導語：企業(yè)網(wǎng)絡精準營銷策略探索一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

［摘要］當前我們已步入大數(shù)據(jù)時代，大數(shù)據(jù)技術帶來社會生活方方面面的改變。其不僅轉變了我們的工作方式，也轉變了我們的生活方式。在大數(shù)據(jù)時代下，企業(yè)營銷不應拘泥于傳統(tǒng)的網(wǎng)絡營銷策略，更應充分利用大數(shù)據(jù)技術的優(yōu)勢，提升營銷的精準度。文章在簡要闡述大數(shù)據(jù)概念的基礎上，介紹了精準營銷的研究狀況及理論基礎，指出了基于大數(shù)據(jù)的企業(yè)網(wǎng)絡精準營銷的重要價值，最后圍繞大數(shù)據(jù)下的企業(yè)網(wǎng)絡精準營銷策略展開具體的探索。

［關鍵詞］大數(shù)據(jù);企業(yè);精準營銷;音營銷策略

伴隨互聯(lián)網(wǎng)的高度普及，人們工作、生活、學習的方方面面均離不開互聯(lián)網(wǎng)。同時，大數(shù)據(jù)技術在各個領域的運用，也及大地推動了人們工作、生活、學習的智能化和便利化。在企業(yè)營銷中，大數(shù)據(jù)技術的運用將會有效地提升企業(yè)營銷的精準度，為企業(yè)的發(fā)展帶來巨大的機遇。文章中，將主要以大數(shù)據(jù)下的企業(yè)網(wǎng)絡營銷策略為研究內容展開探索。

1理論概述

1.1大數(shù)據(jù)概念。美國國家科學基金會認為，大數(shù)據(jù)是一種分布式數(shù)據(jù)集，通過電子郵件、科學設備、網(wǎng)絡點擊、視頻軟件以及傳感裝置等數(shù)據(jù)源實現(xiàn)，具有規(guī)模大、時間長、多元化等特征。大數(shù)據(jù)技術的戰(zhàn)略意義不在于掌握龐大的數(shù)據(jù)信息，而在于對這些含有意義的數(shù)據(jù)進行專業(yè)化處理。換而言之，如果把大數(shù)據(jù)比作一種產(chǎn)業(yè)，那么這種產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)盈利的關鍵，在于提高對數(shù)據(jù)的“加工能力”，通過“加工”實現(xiàn)數(shù)據(jù)的“增值”。1.2精準營銷的研究概況。目前，國內外學者關于精準營銷均進行了一定的研究，且所得的研究成果為企業(yè)開展網(wǎng)絡精準營銷提供了有力的理論支持。綜合目前的研究情況，現(xiàn)對其理論研究體系及理論基礎進行簡要梳理，具體如下。1.2.1精準營銷理論體系研究。2006年，PaulW.Farrs與NeilT.Bendle等共同推出了《營銷量化指標》，深入研究了如何實現(xiàn)營銷活動的科學量化，從很大程度上解決了科學定位問題，大大提高了目前的營銷活動效率。在實際經(jīng)營活動中，經(jīng)理人可以通過歸納和運用營銷量化指標，確定相關指導原則，進一步制定完備的科學策略。從財務和營銷兩個角度出發(fā)，營銷量化指標衡量方法對企業(yè)營銷業(yè)績所做的評價是全面而合理的。精準營銷有效結合了定量和定性方法，根據(jù)消費市場的不同，進一步詳細分析了消費者的行為特點和消費心理，有利于企業(yè)運用現(xiàn)代化技術和科學的決策有針對性地實現(xiàn)對目標市場消費群體的營銷溝通，并獲得較高的投資回報。1.2.2精準營銷的理論基礎。精準營銷的理論大致經(jīng)歷了四個主要的階段，具體如下:第一，由4P理論發(fā)展到4C理論。早在20世紀六十年代，美國營銷學學者麥卡錫就在《基礎營銷》一書中提出了4P營銷組合策略，該理論作為營銷策略的基礎內容，主要包括產(chǎn)品、價格、渠道以及促銷。在此基礎上，美國教授勞特朋于1990年在《4P退休4C登場》一文中明確提出了4C理論，該理論以消費者為中心，主要包括的是消費者、成本、便利以及溝通。兩者的區(qū)別主要體現(xiàn)在營銷對象角度的不同，4P理論主張從企業(yè)的角度來實施營銷策略，而4C理論認為應該從消費者角度出發(fā)設計與之相適應的營銷策略。精準營銷則對兩者進行了有效融合，主要根據(jù)市場環(huán)境的變化，組合4P理論和4C營銷來適應新的發(fā)展環(huán)境。第二，D－C－D理論框架。該理論主要由兩個層次構成:首先是戰(zhàn)略層面，通過自定長期發(fā)展戰(zhàn)略和實施戰(zhàn)略決策措施來確定目標市場，進一步確定價值取向;其次是戰(zhàn)術層面，堅決貫徹和落實所制定的戰(zhàn)略決策，具體包括設計產(chǎn)品價值、宣傳產(chǎn)品價值以及傳輸產(chǎn)品價值?？蛻糇铌P心的內容是D－C－D營銷組合，該組合由七種關鍵的變量構成，分別是品牌、服務、價格、分銷、激勵、溝通以及產(chǎn)品。第三，以4C理論為基礎，進一步提出客戶關系管理CRM營銷策略。4C理論十分重視消費者的引導作用，通過強調給予消費者更多的交流和方便，進一步促進企業(yè)適應市場環(huán)境變化的能力。4C理論強化了消費者在企業(yè)文化和商業(yè)哲學中的作用，可以有效完成市場營銷流程?？蛻絷P系管理理論尤為重視消費者對產(chǎn)品和企業(yè)的忠誠度，它通過利用現(xiàn)代化信息技術和完善的經(jīng)營管理理念，進一步促進了企業(yè)業(yè)務效益的提高。第四，建立以消費者價值為基礎的5R信息整合思想。營銷傳播理念以消費者價值為核心，進一步突出消費者在整合信息傳播過程中的關鍵作用。這一理念通過特殊方式挑選組合相關產(chǎn)品和服務信息，可以吸引潛顧客并提高現(xiàn)有顧客忠誠度，實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品價值的利潤最大化。整合信息傳播的5個R指的是在信息傳播過程中需要關注的五個力，分別是影響力、關系力、相關力、識別力以及開放力。

2大數(shù)據(jù)在精準營銷中的商業(yè)價值

大數(shù)據(jù)時代下，以大數(shù)據(jù)技術為依托，以互聯(lián)網(wǎng)高度普及為契機，充分利用海量的數(shù)據(jù)和先進的計算機處理技術，有效地提升了數(shù)據(jù)的精準度，也使得企業(yè)開展精準營銷成為可能。在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，其在企業(yè)精準營銷中具有重要的價值。具體體現(xiàn)在如下幾個方面。2.1有利于客戶關系維護與管理。目前，為了充分爭取潛在客戶，增大市場份額以及提高客戶對產(chǎn)品的信任度，各類企業(yè)都十分重視自身網(wǎng)絡營銷的發(fā)展。在網(wǎng)絡時代，目標市場的確定、客戶需求的挖掘以及產(chǎn)品功能的開發(fā)都發(fā)生了很大變化，這就需要網(wǎng)絡營銷的進一步發(fā)展。企業(yè)的利潤與客戶流失率之間存在重要聯(lián)系，只有通過大數(shù)據(jù)不斷分析客戶需求的變化，才能防止客戶的流失，通過產(chǎn)品創(chuàng)新吸引潛在客戶，進而提高產(chǎn)品口碑。2.2有利于企業(yè)精準經(jīng)營定位。大數(shù)據(jù)可以幫助企業(yè)找到消費者之間的共同點和不同點，進一步細化消費者種類，并根據(jù)不同的消費者特征為其提供個性化服務，此外，企業(yè)可以運用大數(shù)據(jù)明確自身的經(jīng)營目標。在為客戶提供產(chǎn)品服務的過程中，除了要完成對目標客戶的精準營銷，還要引導客戶做好產(chǎn)品的宣傳，通過客戶的社交吸引更多的潛在客戶，現(xiàn)在微信、淘寶等團購商品就是很好的例子，其精準營銷就是很好地利用了目標客戶的共性。企業(yè)還可以根據(jù)消費者的個性特點，為其提供獨特的產(chǎn)品和服務，充分提高客戶的忠誠度。但這些都是建立在企業(yè)充分了解客戶需求的前提上的，只有真正了解客戶才能為其提供多樣化服務，進而實現(xiàn)企業(yè)對目標市場的精確定位。2.3有利于企業(yè)對消費需求的預測。在網(wǎng)絡營銷中，消費者是作為虛擬用戶存在的，時刻處于變化之中，既是產(chǎn)品和服務的消費者，又可以很好地宣傳所購買的產(chǎn)品，我們可將其當成產(chǎn)品的網(wǎng)絡引導者。在精準營銷過程中，既要考慮到線下客戶的需求，又要高度重視網(wǎng)絡營銷的作用，通過數(shù)據(jù)分析結果考察網(wǎng)絡消費者實際需求的變化，并根據(jù)其變化趨勢調整網(wǎng)絡營銷方式，運用不同類型的營銷方式，從不同層面激發(fā)消費者對產(chǎn)品的購買欲望，充分提高產(chǎn)品銷售數(shù)量。

3大數(shù)據(jù)下的企業(yè)網(wǎng)絡精準營銷策略

隨著網(wǎng)絡技術的快速發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎的精準網(wǎng)絡營銷受到廣泛關注。大數(shù)據(jù)的發(fā)展和進步，可以幫助企業(yè)完善目前的精準營銷理論，獲取更加準確的消費者數(shù)據(jù)，贏得更加廣闊的發(fā)展空間。但目前在這方面研究還不夠全面，作為新興發(fā)展方向，人們應該更加重視網(wǎng)絡背景下的大數(shù)據(jù)精準營銷。3.1明確大數(shù)據(jù)下企業(yè)網(wǎng)絡精準營銷的定位。在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，大數(shù)據(jù)應將精準營銷的商業(yè)價值充分體現(xiàn)出來。針對目標市場的不同，大數(shù)據(jù)企業(yè)應根據(jù)精確營銷所提供的數(shù)據(jù)進一步定位消費群體，在實現(xiàn)營銷目標的基礎上，提高投資回報和消費市場有效性。具體包括三個方面:一是一對一銷售，為不同客戶提供個性化服務;二是重視消費者的引導作用，貫徹落實大數(shù)據(jù)的精準營銷原則;三是有效提高企業(yè)管理層的商業(yè)決策水平。3.2充分實現(xiàn)信息的整合、傳播以及價值的傳遞。從資源整合的角度來看，D－C－D營銷組合框架理論可以幫助企業(yè)根據(jù)具體情況來完成設計價值、傳播價值以及傳遞價值的過程。由于這個過程是動態(tài)變化的，必須有效結合4R法則確定位消費群體，為其提供合適的產(chǎn)品服務，進而實現(xiàn)產(chǎn)品價值的傳遞。正確的信息包含品牌、價格、激勵、服務等多個變量，在設計產(chǎn)品價值信息的過程中，為了進一步整合信息并突出顧客價值，必須嚴格遵循5R信息整合原則。我們可以將精準營銷模式看成整合正確信息的環(huán)節(jié)，將溝通看成正確的時間，將分銷看成正確的渠道，將營銷的對象看成正確的顧客，具體包括現(xiàn)有顧客以及潛在顧客。這個過程可以充分實現(xiàn)信息的整合、傳播以及價值的傳遞，企業(yè)可以完成營銷目標，消費者也可以感受到產(chǎn)品價值的實現(xiàn)。第一，要想實現(xiàn)長期發(fā)展戰(zhàn)略，首先需要定位準確的目標市場。這個過程需要實現(xiàn)以下幾個方面的分析，分別是:企業(yè)分析、消費者分析、競爭者分析、合作者分析以及外部環(huán)境分析。在進行顧客分析時，不可忽視那些對公司產(chǎn)品有興趣的潛在顧客，目標定位也被叫作確定目標顧客，主要包括兩個過程:首先是確定服務對象;其次是制定可行性戰(zhàn)略獲取這些客戶的認可，通常也被稱作戰(zhàn)略型目標定位。第二，確定價值主張的重要性，這是完成價值交易創(chuàng)造和管理過程所不可或缺的。一方面，產(chǎn)品的價值主張定位可以幫助企業(yè)了解顧客心目中的產(chǎn)品形象;另一方面，在精確定位目標產(chǎn)品市場后，產(chǎn)品價值的設計顯得尤為重要，具體包括以下幾個內容:服務、產(chǎn)品、價格、激勵以及品牌。由于在信息傳遞過程中，產(chǎn)品的價值主張無法充分表現(xiàn)出來，只能根據(jù)目標市場和消費者的需求變化，制定與之相適應的產(chǎn)品價值主張。在企業(yè)制定產(chǎn)品戰(zhàn)略的過程中，要想實現(xiàn)目標市場的識別和價值主張的確定，以上兩個方面的內容是必不可少的。價值信息的整合內容包括:根據(jù)5R原則對營銷活動中的產(chǎn)品信息進行精確定位。也就是說根據(jù)現(xiàn)有顧客和潛在顧客的現(xiàn)實需要，為其提供合適的產(chǎn)品服務。其流程就是企業(yè)和消費者通過互聯(lián)網(wǎng)媒介平臺實時溝通，再充分結合4C理論，進一步確定市場的導向作用和消費者的核心地位。在與顧客進行對接和溝通過程中，信息價值的順利傳遞離不開企業(yè)優(yōu)質的營銷戰(zhàn)略，此外，運用CRM客戶關系管理也有利于交易的完成，保障企業(yè)的長期健康發(fā)展。就獲取外部信息而言，其流程可以概括為企業(yè)與大數(shù)據(jù)的精確對接。企業(yè)產(chǎn)品信息會在相關媒介平臺進行展示，消費者在大數(shù)據(jù)的幫助下可以與企業(yè)進行及時交流。B2C的網(wǎng)絡營銷包含多種網(wǎng)絡媒介平臺，例如微信、有效以及各種App等。3.3實現(xiàn)精準數(shù)據(jù)與企業(yè)網(wǎng)絡營銷的有效對接。在大數(shù)據(jù)時代下，企業(yè)開展網(wǎng)絡精準營銷應充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，實現(xiàn)精準數(shù)據(jù)與企業(yè)網(wǎng)絡營銷的有效對接。第一，要進一步明確企業(yè)產(chǎn)品的功能屬性。一般來說，企業(yè)的產(chǎn)品可以包含不同層次、不同方面的功能屬性，應根據(jù)消費者需求重點表達相關信息，完成對產(chǎn)品功能屬性的價值主張。第二，作為產(chǎn)品的營銷屬性，企業(yè)越需要更加重視品牌的作用。隨著競爭環(huán)境的日益激烈，品牌對消費者的影響越來越大，從某種程度上來說，品牌甚至是影響顧客做出決策的決定因素。第三，價格也會對顧客的消費決策產(chǎn)生巨大影響。第四，整合激勵措施可以有效增加顧客的購買意愿，進而增大交易成功的可能性。第五，在整合信息傳播過程中，服務的屬性也是不可忽視的。以上五個內容的實現(xiàn)都要以顧客的主體地位為前提，而4C營銷理論正是遵循了以消費者為導向的根本原則。由于營銷的所有行為都要切合消費者的需求，因此信息整合必須以消費者為中心，充分實現(xiàn)產(chǎn)品信息的設計過程。綜上，為了有效實施整個營銷構想，營銷理念必須以顧客為核心，通過整合產(chǎn)品信息，定位產(chǎn)品價值主張，全方位地了解消費者的實際需求?？赏ㄟ^完善CRM客戶關系管理戰(zhàn)略實現(xiàn)與顧客的營銷對接，進而保障企業(yè)的可持續(xù)健康發(fā)展。

4結論

在大數(shù)據(jù)時代下，掌握大數(shù)據(jù)技術，占據(jù)創(chuàng)新、競爭和生產(chǎn)率提高的前沿。在企業(yè)營銷層面，大數(shù)據(jù)大有作為，將會有效地增進企業(yè)效益，給消費者帶來全新的私人定制似的體驗，試圖打造針對每個客戶的“全接觸”“全覆蓋”體系。因此，探索大數(shù)據(jù)時代下的精準營銷模式就變得很有意義和價值?？傊髽I(yè)的營銷過程，必須始終處于動態(tài)的發(fā)展和調整過程中，必須充分利用大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，有所作為，實現(xiàn)大數(shù)據(jù)時代下企業(yè)營銷策略的現(xiàn)代化改革和創(chuàng)新。

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作者:肖霖岳 單位:桂林電子科技大學