品牌知識管理論文
時間:2022-08-27 10:48:41
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一、文獻(xiàn)綜述
1.吸收能力
分析國內(nèi)外文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn),目前吸收能力的研究文獻(xiàn)主要集中于組織學(xué)習(xí)、創(chuàng)新、企業(yè)基礎(chǔ)知識觀、吸收能力與企業(yè)績效等內(nèi)容。雖然眾多學(xué)者研究的結(jié)論因為研究的視角和選取的維度差異也不一致,[9]但是為以后的研究提供了重要的研究視角。知識吸收能力一方面是企業(yè)利用先驗知識來辨識、獲取外部知識并給與解釋的能力;另一方面則是企業(yè)利用自己的溝通渠道和知識傳送渠道將外部知識轉(zhuǎn)化為已有知識并加以應(yīng)用的能力,是研究顧客品牌知識管理的核心。
2.顧客品牌知識
對顧客知識重視的案例來自美國滑雪公司,通過顧客知識的收集與分析,發(fā)現(xiàn)顧客對滑雪地點(diǎn)考慮的重要因素并針對顧客的問題加以改造,從而使企業(yè)獲利增加。[10]隨著品牌理論研究的深入,品牌知識(BrandKnowledge)成為顧客知識中最核心的內(nèi)容。凱勒(Keller)[11]開創(chuàng)性地提出了品牌知識的概念:“品牌知識是創(chuàng)造基于顧客的品牌資產(chǎn)(CBBE)的關(guān)鍵”,“品牌知識包括品牌意識和品牌形象”。凱勒對品牌知識的研究將人們的研究視野引向了新的方向。艾南等人(IanRichardsetal)[12]提出品牌知識是建立在與用戶持續(xù)對話的基礎(chǔ)上,包括營銷者對于產(chǎn)品、顧客、市場、品牌、營銷組合運(yùn)作的知識,顧客的品牌知識,分銷渠道對于品牌渠道力量的知識,明確了品牌知識的內(nèi)涵和構(gòu)成。伴隨著研究的深入,凱勒[13]在2003年修正了他對品牌知識的認(rèn)識,認(rèn)為品牌知識是建立品牌戰(zhàn)略管理體系的起點(diǎn),應(yīng)將品牌知識作為“品牌合成”(BrandSynthesis)的研究途徑。學(xué)術(shù)界對凱勒的品牌知識概念給予了積極回應(yīng),納茲和格魯?shù)履罚∟azli&Guldem)[14]利用凱勒的品牌知識概念對土耳其大學(xué)生關(guān)于9個國際時尚品牌的知識采用方便抽樣調(diào)查法,揭示性別、教育領(lǐng)域和使用的品牌評估等品牌知識對品牌選擇的影響。國內(nèi)外學(xué)者從認(rèn)知心理學(xué)、消費(fèi)者行為、品牌特征以及整體視角進(jìn)行研究。[15]品牌知識是基于顧客對品牌的產(chǎn)品知識和品牌形象知識的認(rèn)知,是在企業(yè)邊界之外與企業(yè)管理活動高度相關(guān)的外部性知識。顧客對品牌的知識和購買偏好是企業(yè)重要的資產(chǎn),品牌知識管理將成為企業(yè)知識管理和品牌創(chuàng)新的重要內(nèi)容。企業(yè)對顧客品牌知識的吸收和知識流動對品牌市場價值的提升具有重要作用。吸收能力不但可以擴(kuò)大企業(yè)整體的知識存量,還可以通過促進(jìn)品牌知識流動降低產(chǎn)品的研發(fā)成本和品牌推廣成本,促進(jìn)品牌創(chuàng)新。從相關(guān)文獻(xiàn)綜述來看,學(xué)術(shù)界較為深入地研究了吸收能力和品牌知識的內(nèi)涵及相關(guān)理論,但存在以下局限:首先,對吸收能力與品牌知識的關(guān)系沒有深入研究,缺乏相關(guān)的實證分析;其次,關(guān)于吸收能力視角下品牌知識管理模型的研究文獻(xiàn)比較欠缺,影響企業(yè)利用品牌知識促進(jìn)品牌創(chuàng)新。
二、理論框架
知識管理是企業(yè)對其所擁有的知識資源的管理,具體包括知識的識別、獲取、開發(fā)、存儲、傳遞、共享、利用以及評價等,目的是促進(jìn)企業(yè)內(nèi)隱性知識和顯性知識的共享,提高企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力。[16]品牌知識管理對促進(jìn)企業(yè)品牌創(chuàng)新具有重要意義。艾南等人(IanRichardsetal)[17]認(rèn)為,品牌知識管理涉及所有利益相關(guān)者,而不僅僅是營銷,因為它代表了創(chuàng)造品牌差異化的核心屬性。國內(nèi)外對品牌知識管理的研究主要集中于品牌知識的概念、結(jié)構(gòu)及測量等方面。我們認(rèn)為,品牌知識管理是對顧客的品牌知識資源進(jìn)行收集、傳播并有效利用的過程。品牌知識管理的目的是創(chuàng)建企業(yè)的強(qiáng)勢品牌,推動企業(yè)品牌創(chuàng)新,提升知識創(chuàng)新績效。從營銷角度看,外部顧客的品牌知識對品牌創(chuàng)新更具有探索性和啟發(fā)性,對于企業(yè)品牌創(chuàng)新能力的開發(fā)和提升更有價值。通過品牌知識管理平臺可以使企業(yè)將顯性品牌知識和隱性品牌知識轉(zhuǎn)換為企業(yè)的創(chuàng)新能力和知識。如何獲取、利用和共享品牌知識決定于企業(yè)內(nèi)部的吸收能力。庫恩和利文索爾[18]認(rèn)為,組織對外部知識的吸收能力是決定創(chuàng)新績效的一項重要因素。這就意味著吸收能力決定著品牌知識的獲取、共享和利用,進(jìn)而影響品牌創(chuàng)新績效。尼維斯等人(Nevisetal)[19]提出了一個學(xué)習(xí)三階段(知識獲得、知識共享、知識應(yīng)用)模型。之后,載拉和喬治[20]從知識吸收能力角度提出四個維度的知識學(xué)習(xí)模型,即獲取、吸收、轉(zhuǎn)化和利用?;谝陨衔墨I(xiàn),結(jié)合品牌管理實際,本文認(rèn)為品牌知識積累應(yīng)成為品牌知識管理的重要組成部分。品牌知識獲取、品牌知識共享、品牌知識積累、品牌知識利用構(gòu)成基于吸收能力的品牌知識管理模型。由此,我們提出研究的理論框架如圖1所示。在品牌創(chuàng)新實踐中,顧客品牌知識是推動品牌產(chǎn)品、品牌技術(shù)、品牌形象以及品牌管理創(chuàng)新的重要力量。顧客品牌知識作為典型的外部知識源因其屬性的不同而對企業(yè)品牌創(chuàng)新有顯著差異。波蘭尼在1958年提出隱性知識概念后,野中郁次郎(Nonaka)等學(xué)者進(jìn)行了深入研究。顯性顧客品牌知識具有高度編碼化的特征儲存于公眾知識庫中,企業(yè)比較容易獲得,但很難形成差異化的優(yōu)勢。隱性知識是相對于顯性知識而言的,被形容為只可意會不可言傳、不能系統(tǒng)表述和傳遞的知識。隱性顧客品牌知識是存在于顧客頭腦中的需要體驗或在實踐情景中獲得的那部分關(guān)于品牌的知識,需要通過觀察、深入溝通才能獲取,如顧客的直覺、價值觀、態(tài)度、愿望、經(jīng)驗等知識。隱性顧客品牌知識的組織嵌入性、默會性特點(diǎn)可以形成品牌優(yōu)勢,決定于企業(yè)的知識吸收能力。知識的顯性與隱性劃分是知識研究的重要發(fā)現(xiàn)。顧客的品牌知識是企業(yè)品牌創(chuàng)新重要的外部知識來源。存在于顧客頭腦中固有的條理化的可以度量、編碼、交流的顯性知識結(jié)構(gòu)反映顧客對品牌知識的外在理解,企業(yè)可以通過收集顧客意見等方式獲得,而對于顧客頭腦中關(guān)于品牌使用體驗、購買經(jīng)驗以及洞察力、價值觀、靈感、體悟等隱性的品牌知識,則需要企業(yè)與顧客長期交往后對顧客心理及行為的理解和感知,對品牌創(chuàng)新起著關(guān)鍵作用。基于此,本文提出以下命題:命題1:顧客品牌知識是企業(yè)重要的外部知識來源。吸收能力對知識轉(zhuǎn)移和知識流動具有重要作用。素蘭卡(Szulanski)[21]在對8家公司122項“最佳實踐”中的271項觀察數(shù)據(jù)進(jìn)行分析時發(fā)現(xiàn),吸收能力是知識轉(zhuǎn)移的重要影響因素,缺乏吸收能力是組織內(nèi)部知識轉(zhuǎn)移的最大障礙。從品牌知識的獲取到利用,關(guān)鍵在于企業(yè)的吸收能力,如果企業(yè)具有較強(qiáng)的吸收能力,顧客品牌知識將源源不斷地從企業(yè)外流向企業(yè)內(nèi)。知識在轉(zhuǎn)移和流動的過程中,原來分散、不系統(tǒng)、不全面的知識體系逐步進(jìn)化為系統(tǒng)的、全面的知識體系,演變?yōu)橥苿悠髽I(yè)品牌創(chuàng)新的關(guān)鍵力量。因此吸收能力將成為顧客品牌知識流動的關(guān)鍵,也將成為品牌知識管理核心。隨著企業(yè)競爭環(huán)境的動態(tài)變化,速度、創(chuàng)新成為企業(yè)經(jīng)營的關(guān)鍵要素,需要企業(yè)關(guān)注顧客需求的變化,提升企業(yè)自身吸收能力,不斷學(xué)習(xí)來自外部的知識,以促進(jìn)品牌創(chuàng)新。研究表明,企業(yè)吸收能力得益于組織學(xué)習(xí)和研發(fā)活動、[22]個人成員的先驗知識水平、[23]社會性互動和相互關(guān)系[24]?;谄髽I(yè)吸收能力使顧客品牌知識與企業(yè)知識相互滲透,形成了相互作用的知識管理體系,從品牌知識獲取、共享到積累和利用,每一個環(huán)節(jié)都是企業(yè)與顧客互動中對品牌知識的理解和應(yīng)用過程。在這個品牌知識管理模型中,吸收能力促進(jìn)品牌知識流入與流出,實現(xiàn)螺旋式上升,推動著品牌創(chuàng)新。基于此,本文提出以下命題:命題2:吸收能力是推動顧客品牌知識流動的力量?;谖漳芰Φ念櫩推放浦R管理包括品牌知識獲取、品牌知識共享、品牌知識積累和品牌知識利用四個過程。艾克(Aaker)[25]認(rèn)為,創(chuàng)新是品牌戰(zhàn)略的重要組成部分。品牌創(chuàng)新是指隨著企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的變化和消費(fèi)者需求的變化,品牌的內(nèi)涵和表現(xiàn)形式也不斷變化發(fā)展。[26]在知識管理背景下,知識構(gòu)成了品牌的內(nèi)涵和價值,知識的變化和新知識的引入推動了品牌創(chuàng)新。品牌創(chuàng)新依賴于企業(yè)內(nèi)部知識的創(chuàng)新和顧客品牌知識的利用。企業(yè)對顧客的品牌知識定義、獲取、存儲、分享、利用以推動品牌創(chuàng)新,只有充分地獲取和利用顧客品牌知識,才能使品牌避免老化不斷創(chuàng)新?;诖耍疚奶岢鲆韵旅}:命題3:品牌創(chuàng)新是企業(yè)適應(yīng)顧客需求變化的重要手段,企業(yè)獲取和利用顧客品牌知識的目的是品牌創(chuàng)新。
三、研究方法與案例背景
1.研究方法
多案例研究是現(xiàn)代管理研究的重要方法。苯巴賽特等人(Benbasatetal)[27]認(rèn)為,多案例研究是在一定的環(huán)境條件下,從多個實體對象收集數(shù)據(jù)資料以確定某種現(xiàn)象的研究方法。相對于單案例來說,多案例更有利于理論構(gòu)建。顧客品牌知識是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢重要的外部知識源,能否有效利用決定于企業(yè)的吸收能力。本文基于吸收能力視角來分析顧客品牌知識的獲取、共享和利用,期望通過有效的顧客品牌知識管理提升企業(yè)品牌管理水平。由于通過吸收能力角度探索顧客品牌知識管理微觀機(jī)理的定量研究較為困難,本文擬采用多案例研究的方法進(jìn)行探索性研究,以解釋企業(yè)吸收能力與顧客品牌知識管理之間的關(guān)系和相互作用的機(jī)理?;诙喟咐芯康摹皬?fù)制法則”,[28]我們選取不同的企業(yè)案例進(jìn)行歸納和整理,以驗證所提出的理論。為了保證本研究選取的案例具有代表性和研究價值,并保證案例研究嚴(yán)謹(jǐn)、科學(xué),結(jié)合研究的課題,本文選取了回族老字號企業(yè)作為案例研究對象。主要原因是回族老字號發(fā)展歷史較長,有些已有上百年的歷史,企業(yè)在成長過程中與顧客建立了較為良好的顧客關(guān)系,顧客的偏好、知識對企業(yè)產(chǎn)品的改進(jìn)和創(chuàng)新具有重要影響,企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)形成了一定的顧客品牌知識管理傳統(tǒng)和理念,具有較強(qiáng)的中國本土企業(yè)管理的代表性?;诖?,本文選取了被評為中華老字號的寧夏敬義泰清真食品有限公司(以下簡稱“寧夏敬義泰”)、蘭州馬子祿牛肉面有限公司(以下簡稱“蘭州馬子祿牛肉面”)、(寧夏)吳忠民族飯莊三個回族老字號企業(yè)作為案例研究的樣本。
2.數(shù)據(jù)分析與收集
為了更真實地反映樣本案例的情況,根據(jù)殷(Yin)[29]的研究,在案例研究中我們堅持三個原則:第一,使用多種來源的資料以保證資料的客觀性;第二,建立案例研究的資料庫,包括訪談筆記、錄音、外部文獻(xiàn)資料、觀察資料等;第三,建立研究結(jié)論和案例資料之間的證據(jù)鏈。基于這三個原則,本文的研究步驟是:設(shè)計研究的問題;進(jìn)行文獻(xiàn)研究;選擇樣本案例;收集樣本企業(yè)資料;深入樣本企業(yè)訪談;進(jìn)行樣本企業(yè)數(shù)據(jù)分析;提出研究結(jié)論。在樣本數(shù)據(jù)資料收集中,我們針對樣本企業(yè)的高層管理人員(董事長、總經(jīng)理)、中層管理人員(人力資源部經(jīng)理、大堂經(jīng)理、銷售經(jīng)理)和顧客,就顧客品牌知識、顧客意見的處理措施、企業(yè)對顧客品牌知識的吸收和使用等問題進(jìn)行了面對面的半結(jié)構(gòu)化訪談,在訪談之前課題組先與企業(yè)聯(lián)系,將問題傳給企業(yè)以便其做好準(zhǔn)備工作,與企業(yè)高層管理人員約定時間進(jìn)行訪談,每次訪談時間1~2個小時,訪談結(jié)束后迅速根據(jù)錄音和記錄進(jìn)行文字整理,并以電子郵件方式傳給企業(yè)進(jìn)行反饋溝通。訪談對象和訪談內(nèi)容參見表1。3.案例背景本文選取的樣本企業(yè)是課題組在2012~2013年調(diào)研的14家企業(yè)中最具有代表性的3家,都獲得中華老字號企業(yè)稱號,詳見表2。案例1:寧夏敬義泰。1862年,山西商人李子榮在銀川創(chuàng)辦了一家商號“敬義泰”,主要經(jīng)營醬制品和糕點(diǎn),是當(dāng)時著名的“寧夏八大家”之一。新中國成立后,歷經(jīng)公私合營、國有企業(yè)運(yùn)營、私人承包、資產(chǎn)重組,成為西北地區(qū)著名的回族老字號企業(yè),2006年被評為中華老字號企業(yè),2012年獲得商務(wù)部頒發(fā)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)證書。案例2:蘭州馬子祿牛肉面。1954年,在蘭州大眾巷馬子祿牛肉面飯館成立,在國營企業(yè)體制下,依靠馬子祿先生精湛的拉面絕活,采用獨(dú)特的配方,使牛肉面湯汁濃郁,拉面筋道,贏得了消費(fèi)者的喜愛。2001年馬子祿牛肉面有限責(zé)任公司正式成立,經(jīng)營面積1000平方米,員工80人,將牛肉面提升了一個新的檔次,2006年被評為中華老字號,企業(yè)獲得快速發(fā)展。案例3:吳忠民族飯莊。1926年,陜西回民賈長俊在寧夏吳忠開了一家回民清真飯館,專做特色西北風(fēng)味,由于經(jīng)營有方,飯菜味道好,很快成為吳忠地區(qū)有名的清真飯館。1953年轉(zhuǎn)為國營回民食堂,1985年飯館翻建為民族飯莊,具有濃郁的伊斯蘭特色,秉承傳統(tǒng)吳忠風(fēng)味并加以創(chuàng)新,成為吳忠市清真餐飲業(yè)頗具代表性的老字號企業(yè)。
四、案例分析與討論
基于資料收集的原則,在本案例分析中,課題組獲取的資料不僅來源于企業(yè)半結(jié)構(gòu)化訪談,還包括企業(yè)內(nèi)部的講話、總結(jié);相關(guān)企業(yè)評述性文章;企業(yè)網(wǎng)站資料;網(wǎng)絡(luò)資料等,各種證據(jù)來源是彼此獨(dú)立的,但對訪談資料起到重要的補(bǔ)充作用。在近兩年的企業(yè)調(diào)研和案例研究中,課題組通過建立“回族老字號”網(wǎng)站,設(shè)置區(qū)域數(shù)據(jù)庫、百年老字號、案例研究、回族商業(yè)文化、老字號政策等欄目,構(gòu)建回族老字號案例資料庫,形成較為完整的案例數(shù)據(jù)庫,并形成一系列證據(jù)鏈,這將提高案例研究中證據(jù)的信度。針對三個案例我們采用歸納法,利用典型案例驗證本文提出的理論框架,據(jù)此得出相應(yīng)的對策。
1.顧客品牌知識對企業(yè)的影響
在現(xiàn)代商業(yè)運(yùn)營中,企業(yè)在市場上的成功依賴于內(nèi)部知識經(jīng)驗與外部知識的整合。越來越多的實踐表明,來自于顧客和競爭對手的知識推動著企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)和品牌創(chuàng)新。顧客品牌知識是企業(yè)外部的重要知識,是顧客品牌認(rèn)知和品牌形象的綜合,對品牌創(chuàng)新具有重要影響。從對三個樣本企業(yè)的訪談中可知,顧客品牌知識主要表現(xiàn)為顧客的意見和建議,這符合一般企業(yè)對此問題的理解。綜合訪談結(jié)果,顯性品牌知識和隱性品牌知識是訪談討論的核心范疇。首先,訪談企業(yè)認(rèn)為,顧客品牌知識(顧客比較明確的意見和建議)可以促進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新。在餐飲食品行業(yè),市場成功主要來自于顧客的認(rèn)可,大量的顧客意見和建議可以推動產(chǎn)品改進(jìn)和創(chuàng)新。其次,訪談企業(yè)認(rèn)為,顧客不明示的言行(隱性品牌知識)對提升企業(yè)服務(wù)產(chǎn)生重要影響。在餐飲食品行業(yè),服務(wù)是品牌形象的重要表現(xiàn)。回族老字號企業(yè)在長期的發(fā)展中,服務(wù)方式、服務(wù)流程和服務(wù)形象都在不斷改進(jìn),一方面是企業(yè)的傳承,更重要的是顧客的推動,企業(yè)通過與顧客互動,汲取顧客的品牌知識,從而不斷促進(jìn)品牌形象創(chuàng)新。第三,訪談企業(yè)認(rèn)為,借助于顧客品牌知識(明確的建議和消費(fèi)習(xí)慣、偏好等)可以促進(jìn)企業(yè)發(fā)掘市場機(jī)會,并實現(xiàn)價值創(chuàng)新。企業(yè)的具體表述參見表3。新興市場機(jī)會的挖掘,一方面來自于企業(yè)敏銳的洞察力,更多地則來自于顧客明確的建議和消費(fèi)習(xí)慣、偏好,可有效降低了品牌運(yùn)營風(fēng)險,獲得了品牌創(chuàng)新績效。傳統(tǒng)的回族企業(yè)經(jīng)營范圍狹小,市場空間有限,但是回族老字號多年的品牌影響使經(jīng)營范圍不斷擴(kuò)大。新顧客的不斷加入和顧客的互動使企業(yè)尋找到新的市場切入點(diǎn),逐步超越了傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)流域。顧客品牌知識的流入促使企業(yè)及時捕獲顧客新的需求偏好,并實現(xiàn)品牌價值的創(chuàng)新。由此,命題1成立。
2.知識吸收能力與企業(yè)外部知識的關(guān)系
知識吸收能力是企業(yè)獲取、利用外部知識的能力,這種能力是相對的、動態(tài)變化的,需要企業(yè)長期的積累、培訓(xùn)和學(xué)習(xí)才能逐步具備,是影響企業(yè)創(chuàng)新績效的關(guān)鍵要素。一個企業(yè)過去的傳統(tǒng)、知識、經(jīng)驗以及企業(yè)學(xué)習(xí)積累等知識基礎(chǔ)決定知識能力?;刈謇献痔柶髽I(yè)在長期發(fā)展中積累了大量的技術(shù)、經(jīng)驗,形成了較為鮮明的品牌形象。一方面,回族老字號企業(yè)通過不斷研發(fā)獲得了較為雄厚的相關(guān)產(chǎn)品技術(shù);另一方面,通過不斷的學(xué)習(xí)、知識交流、管理和服務(wù),獲得了接受外部知識的經(jīng)驗和知識,形成企業(yè)吸收外部知識的知識基礎(chǔ)。從樣本企業(yè)的調(diào)研資料看,每一個企業(yè)都非常重視吸收能力的培養(yǎng),通過培訓(xùn)、學(xué)習(xí)、交流和員工的知識傳承,促進(jìn)了企業(yè)自身知識吸收能力的提高。企業(yè)的具體表述參見表4。在三個案例中,結(jié)合最初的理論框架,我們可以確定組織學(xué)習(xí)和培訓(xùn)、企業(yè)員工的經(jīng)驗和知識水平、社會性互動和相互關(guān)系,是構(gòu)成吸收能力的三個核心范疇?;趯W(xué)習(xí)、經(jīng)驗和關(guān)系的吸收能力對顧客品牌知識起著決定性作用。命題2得到驗證。
3.顧客品牌知識管理與品牌創(chuàng)新的關(guān)系
顧客品牌知識不會直接創(chuàng)造績效,必須依賴企業(yè)的吸收能力,基于吸收能力的顧客品牌知識管理,能夠協(xié)助企業(yè)成員整合顧客品牌知識,并推進(jìn)顧客品牌知識的積累、分享和利用。三個樣本案例訪談表明,“傳統(tǒng)”、“產(chǎn)品創(chuàng)新”、“顧客意見”、“顧客參與”、“顧客建議”等詞是品牌創(chuàng)新創(chuàng)意訪談中的關(guān)鍵詞語,重復(fù)率很高。每一個企業(yè)都很重視品牌創(chuàng)新,尤其對產(chǎn)品創(chuàng)新很關(guān)注。企業(yè)的具體表述參見表5。產(chǎn)品創(chuàng)新一方面來自傳承和企業(yè)員工的研發(fā),但顧客的品牌知識(顧客意見、顧客參與、顧客行為)是品牌創(chuàng)新的重要來源。企業(yè)在發(fā)展過程中都依靠組織學(xué)習(xí)、培訓(xùn)、長期積累的員工個人經(jīng)驗來維系顧客關(guān)系,并形成知識吸收能力,深刻影響了顧客品牌知識的獲取和使用。依靠企業(yè)知識吸收能力,在顧客品牌知識流入過程中,企業(yè)知識管理系統(tǒng)通過知識共享平臺將顧客品牌知識與企業(yè)知識結(jié)合,轉(zhuǎn)化為企業(yè)自有知識,成為品牌創(chuàng)新資源,推動品牌創(chuàng)新。由此,命題3得到驗證。五、本研究的結(jié)論與不足在以顧客為導(dǎo)向的時代,企業(yè)的品牌運(yùn)營不僅僅關(guān)注企業(yè)內(nèi)部自有知識的建立和提升,更要關(guān)注顧客的品牌知識。伴隨著市場競爭壓力的增大,推動品牌不斷創(chuàng)新以適應(yīng)顧客需求的變化,就成為企業(yè)運(yùn)營的長期任務(wù)。知識吸收能力是獲取、積累、共享和利用顧客品牌知識管理體系的核心要素,顧客品牌知識作為品牌創(chuàng)新的重要來源,必須借助吸收能力才能發(fā)揮作用。構(gòu)建基于吸收能力的顧客品牌知識管理模型,將有效推動顧客品牌知識不斷流入并實現(xiàn)品牌創(chuàng)新。在企業(yè)知識動態(tài)積累的過程中,顧客品牌知識的識別、消化和利用環(huán)節(jié)在企業(yè)內(nèi)還很難明確區(qū)分,但基于知識吸收能力的顧客品牌知識模型是建立在已有的文獻(xiàn)和企業(yè)樣本案例的基礎(chǔ)上,這一理論模型,進(jìn)一步理清了理論框架中各部分和各變量之間的關(guān)系,對企業(yè)如何識別顧客品牌知識,如何促進(jìn)知識流入和利用進(jìn)行了理論說明,將會有效推進(jìn)顧客品牌知識管理。本文基于回族老字號的多案例研究,較為系統(tǒng)地分析了企業(yè)對顧客品牌知識、吸收能力以及顧客品牌知識管理的認(rèn)知和操作,并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建了理論模型。多案例的分析對理論模型的構(gòu)建起到重復(fù)驗證的作用,但也在案例訪談中對相關(guān)概念的表述存在一定的理解差異,這些都有待于在后續(xù)的研究中逐步與企業(yè)溝通,并結(jié)合問卷調(diào)查資料,應(yīng)用定量分析方法加以深入研究,以提出更為科學(xué)的操作建議。
作者:楊保軍黃志斌單位:合肥工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院北方民族大學(xué)商學(xué)院