導(dǎo)語：商業(yè)廣告語的社會道德和責(zé)任探索論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

[論文摘要」隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，商業(yè)廣告時人們生活的影響越來越大。因此，在解讀與翻譯英漢商業(yè)廣告語言時，既要考慮消費者的需求滿足和企業(yè)自身經(jīng)濟利益等因素，還要兼顧社會道德和企業(yè)的社會責(zé)任等因素。

〔論文關(guān)鍵詞」廣告語言社會責(zé)任語言翻譯

"Advertising(廣告)”一詞源于拉丁語，意為“喚起大眾對某種事物的注意，并誘導(dǎo)于一定的方向所使用的一種手段”。廣告是運用隱蔽的“操縱術(shù)”，對顧客的情感施加影響，發(fā)揮其最大程度的感染力。因此，廣告語言決不是簡單的商業(yè)語言，而是一種富有語言技巧和藝術(shù)魅力的鼓動性語言。在當(dāng)今社會，廣告已成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?，無論你打開電視、收聽廣播、翻閱報刊雜志，還是在路上、商店、游樂場，廣告無時、無處不在，使人耳濡目染，潛移默化地影響人們的判斷，改變?nèi)藗兊挠^念。既然是一種鼓動性語言，廣告就會在很大程度上改變?nèi)藗兊膬r值觀念，因此，廣告的傳播對于宣揚社會道德和企業(yè)的社會責(zé)任有著重要的意義。本文從中西方不同的道德觀人手，闡述英漢廣告語在創(chuàng)作、解讀與翻譯中應(yīng)注意的營銷道德和企業(yè)社會責(zé)任因素。

一、中西方道德觀與企業(yè)廣告促銷活動

中國的傳統(tǒng)道德以儒家思想為根基，其核心思想是“仁、義、禮、智、信”。儒家倫理中的“仁”體現(xiàn)了人與人的關(guān)系，具體到企業(yè)廣告促銷活動中，“仁”就是使顧客滿意。只有對消費者“仁”，消費者才能以“仁”來回報企業(yè)，回報社會?！傲x”是儒家重要的道德規(guī)范，要求人要自覺地做合理之事?，F(xiàn)代企業(yè)的廣告促銷活動固然要求“利”，但應(yīng)堅持見利思義、先義后利、、以義求利，反對不仁不義、重利輕義、見利忘義、惟利是圖的不義之舉。“禮”是外在的倫理行為，中國人講究禮尚往來。對待顧客及其他合作伙伴彬彬有禮，是“禮”的重要體現(xiàn)。企業(yè)在廣告促銷宣傳戰(zhàn)中應(yīng)遵循“禮”，不能以謊言欺騙消費者或合作伙伴?！爸恰笔侵溉说穆斆鞑胖呛蛯I(yè)技能?！爸恰彪x不開人才，在廣告促銷活動中，不僅要體現(xiàn)愛才、惜才、廣攬人才，而且要信才、容才、用才，還要做到以人為本、人盡其才?！靶拧笔恰叭?、義、禮、智”的必然結(jié)果?！把员匦?，行必果”既是人的處世原則，也是企業(yè)求生存、求發(fā)展的基本保證。企業(yè)在廣告促銷活動中，必須守“信”，以贏得顧客信任，樹立企業(yè)形象，提高企業(yè)信譽。

西方道德的源泉是宗教，虔誠的宗教信仰是人們經(jīng)濟道德最豐富的源泉。西方人認(rèn)為，獲取財富要用上帝最喜愛的方式，即用最有效、最合理、最公平、最職業(yè)的方式來創(chuàng)造財富;財富應(yīng)該以上帝所喜歡的方式使用出去，不應(yīng)該用于個人的欲望，而應(yīng)該用于社會。這樣的倫理道德能在很大程度上促使西方企業(yè)在廣告活動中遵守“誠實、感恩、公正、行善、自我完善、不作惡”的道德規(guī)范，要求企業(yè)在廣告促銷中信守諾言、履行合約，避免欺騙和誤導(dǎo)性的宣傳。企業(yè)應(yīng)助人為樂，熱心社會公益事業(yè)，盡其所能生產(chǎn)符合社會需要的產(chǎn)品，使其潛力得到最大限度的發(fā)揮，實現(xiàn)其自身價值。

二、解讀英漢廣告語中企業(yè)的營銷道德與社會資任因素

道德價值原本就是人類經(jīng)濟生活中不可或缺的參考量。企業(yè)不僅要考慮自身利益和消費者利益，還要考慮社會利益和環(huán)境利益，遵循社會的道德規(guī)范，履行企業(yè)的社會責(zé)任。如果企業(yè)不顧商業(yè)道德和社會責(zé)任，一味追求經(jīng)濟利益，只能是砸了自己的牌子，結(jié)果適得其反。廣告作為企業(yè)宣傳自身價值與推銷產(chǎn)品的重要手段，是表明企業(yè)的營銷道德觀和社會責(zé)任感以贏取更多客戶青睞的重要媒介。因此，中外企業(yè)在創(chuàng)作廣告語時，都應(yīng)注意體現(xiàn)這一點。

(一)解讀漢語廣告語中企業(yè)的營銷道德與社會責(zé)任因素

孔子說:“仁者，人也?！J(rèn)為仁的本質(zhì)是人，仁所講的就是做人的道理。匯仁腎寶打出的廣告語“仁者，愛人”和百年老店同仁堂的大堂對聯(lián)“同聲同氣濟世濟人，仁心仁術(shù)醫(yī)國醫(yī)民”，都直截了當(dāng)?shù)伢w現(xiàn)了傳統(tǒng)儒家思想中“仁”的精髓。在傳統(tǒng)的商業(yè)道德中，有“明碼實價”、“童史無欺”之說，而“掛羊頭，賣狗肉”就是對違背廣告道德行為的譴責(zé)。

中國國民穩(wěn)固的心理結(jié)構(gòu)，也是以“仁”、“務(wù)實”、“忍耐”為基本內(nèi)容的。另外，中國作為四大文明古國之一，處肥沃之地，衍生出以居住地為本的“家本位”觀念。漢語廣告語中處處體現(xiàn)著“愛家”、“愛國”、“團結(jié)”、“奉獻”和“忠孝”的思想。

海爾，中國家電業(yè)的佼佼者，在中國家電工業(yè)走向成熟的時候，果斷打出“海爾，中國造”的旗號來塑造海爾全球化的品牌形象，既振奮了國人的自信心，又增強了民族自豪感。

長虹，作為民族工業(yè)的一面旗幟，在中國彩電工業(yè)逐漸走向成熟的時候，承擔(dān)起民族昌盛的責(zé)任，提出“以產(chǎn)業(yè)報國，以民族昌盛為己任”。

中國聯(lián)通，它的標(biāo)志是州個中國結(jié)，本身就充滿了親和力，其推出的“情系中國結(jié)，聯(lián)通四海心”的廣告語，把自己的標(biāo)志和品牌名稱自然地融在一起，做到了表里和諧統(tǒng)一，反映了企業(yè)團結(jié)一心、報效祖國的精神理念。

另外，還有一些廣告語，如金鹿蚊香“默默無‘蚊’(聞)的奉獻”強調(diào)的是“奉獻”，“威力洗衣機，獻給母親的愛”、“孝敬爸媽，腦白金”說的是“孝順”，“孔府家酒，叫人想家”、“舒膚佳，促進健康為全家”提的是“愛家”等，這些都體現(xiàn)了重視親情和尊老愛幼，宣揚了中國人的倫理道德。

針對國民受教育程度還不夠高，文盲、半文盲較多的狀況，我國以提高全民文化素質(zhì)為基本國策，重視大眾教育水平的提高。一些企業(yè)在營銷中注意把宣傳教育與社會責(zé)任聯(lián)系起來，適合了很多家長的心理，取得了非常好的效果。

山葉鋼琴提出的“學(xué)琴的孩子不會變壞”是我國臺灣地區(qū)最著名的廣告語，它從學(xué)鋼琴有利于孩子身心成長的角度出發(fā)，把握父母的心態(tài)，倡導(dǎo)“讓孩子健康成長”。

臺灣日盛國際商業(yè)銀行自視為“富有知識的銀行”。在其廣告中，可愛的小朋友們觀天文、學(xué)游泳、接觸計算機、下西洋棋，背景音樂唱著“I”VEADREAM一一一TOSEETHEWORLD"，字幕上出現(xiàn)“學(xué)習(xí)+學(xué)習(xí)”、“嘗試+嘗試”、“累積十累積”、“挑戰(zhàn)+挑戰(zhàn)”，這些正是孩子們摸索成長的寫照。廣告最后得出的結(jié)論是:“知識讓人富有”。這樣的廣告，在重視知識、重視教育的今天，無疑是深人人心的。

《羊城晚報》提出“真知影響人生”，它用“真知”揭示傳播內(nèi)容的特質(zhì)，提倡“讀報益智”的理念。同樣，《大連日報》的廣告語是“真知引導(dǎo)生活”，并配以解說詞“真實新聞引導(dǎo)生活方向，真知灼見引導(dǎo)生活目標(biāo)”。它們的目的是一樣的，那就是“要學(xué)習(xí)‘真知’，過健康向上的生活”。

東風(fēng)公司，曾為我國的現(xiàn)代化建設(shè)立下汗馬功勞。其在品牌宣傳和廣告語中，不忘宣揚健康的思想與生活觀念，讓人們的生活更加健康、激情和豪邁。2000年7月1日，東風(fēng)公司水廠首次提出這條廣告語—“做高尚的人，送純潔的水”。這10個字就是一種精神、一種理念，它表達了水廠職工的精神境界、追求目標(biāo)，不僅倡導(dǎo)人們要做純潔、高尚的人，而且讓這種健康的思想和生活觀念像“東風(fēng)”一樣吹遍大江南北。另外，東風(fēng)公司車架廠的廣告語—“東風(fēng)車架，挺直脊梁走天下”也格外引人注目。它把車架比作人的脊梁，體現(xiàn)了一種自信與瀟灑，同時也向人們傳達了“要挺起脊梁做正直的人”的觀念。

近年來，國人保護環(huán)境的意識越來越強，企業(yè)在廣告宣傳中也呼吁人們要保護環(huán)境。田七洗潔精在電視廣告中，選取了日常生活中幾個非常典型的場景，如削蘋果皮、反復(fù)清洗餐具、對餐具進行消毒等，完美地診釋了“草本除菌更安全、更放心”的理念，契合了現(xiàn)代人對于果蔬殘留農(nóng)藥的焦慮以及追求環(huán)保健康的心理，塑造了天然、健康、清新的品牌形象，給廣大觀眾留下了深刻的印象。

現(xiàn)在，“綠色食品”也就是無污染、健康安全的食品越來越多，企業(yè)也提出“綠色營銷”，即在整個營銷過程中充分體現(xiàn)環(huán)保意識和社會意識，向消費者提供科學(xué)的、無污染的生產(chǎn)和銷售方式，引導(dǎo)并滿足消費者有利于環(huán)境保護及身心健康的消費需求。

(二)解讀英語廣告語中企業(yè)的營梢道德與社會責(zé)任因素

西方國家的歷史不及我國悠久，加之地域狹小，經(jīng)常遷徙、移民，家園觀念淡化，使得西方人的心理結(jié)構(gòu)較為松散，“人本”、“認(rèn)知”、“行為”是其基本內(nèi)容。因此，英語廣告重在以人為本，突出個性，立足于褒揚自我，推崇創(chuàng)新。

雪碧Obeyyourthirst.(服從你的渴望)

佳能打印機:Impossiblemadepossible.(使不可能變?yōu)榭赡?

雀巢冰激凌:Taketimetoindulge.(盡情享受吧)

耐克運動鞋:Justdoit(想做就做)

諾基亞:Connectingpeople.(科技以人為本)

歐美國家的經(jīng)濟比較發(fā)達，人們更加講究生活質(zhì)量。因此，企業(yè)在宣傳時，更突出產(chǎn)品的舒適性、安全性、健康性和環(huán)保性。

Bayer阿司匹林的廣告語為:

Whatthisheadacheneedsis100%purepainreliever.Andthat''''sBayerAspirin.BayerAspirinisnot80%"""nor90%，it''''s100%purepainreliever.

這則廣告用數(shù)據(jù)強調(diào)了Bayer阿司匹林是一種100%安全、可靠的止痛藥。

還有一種服飾的廣告語為:

Now,LightProtectionSoComfortable.

You''''llWearItAnyTime.

這則廣告用簡潔明了的語言突出了產(chǎn)品的舒適性。

有一種藥丸的廣告語很有特色:

Yes,Beecham’sPillscanbringthehealththatmeansmorethanwealth.

它提出“健康”比“財富”更為重要。

另一種減肥丸則用:

Loseweightthesafe,naturalwaywithoutbeinghungry.

AskyourchemistforMetercal,andloseupto1/21b.aday.

它是說明要減肥，必須“安全”地減。

環(huán)境污染是西方社會極為關(guān)注的一個問題。現(xiàn)代化工業(yè)生產(chǎn)在帶來物質(zhì)文明的同時，也帶來一系列生態(tài)問題，這引起人們對生態(tài)平衡、自身健康以及后代生存環(huán)境的關(guān)注。許多企業(yè)以號召大家保護環(huán)境、保護自然資源為廣告主題，既獲取公眾的好感，又達到自覺履行社會責(zé)任的目的。

SANARA是一種洗發(fā)水，它的廣告在列舉其一系列優(yōu)點之后，用一半的篇幅強調(diào)“不污染水和土壤，連外包裝都是可再循環(huán)的”:

You~’tactuallyseehowkingSanaraistotheenvironmentbutit’snicetoknowthewholerangeisbiodegradable,soitdown’tpollutewaterorthesoil.Andnaturally,thepackagingisrecyclable.

Sanara.Kindtoyou,kindtonature

Wella.Youcanseethethinking.

在西方國家，婦女解放也是社會的一個焦點問題。在一則題為WhyCan''''tAWomanBeLikeAWoman?的香水廣告中，作者從婦女解放這一角度出發(fā)，列舉了婦女形象、地位的變化以及這些變化帶來的矛盾和困惑，最后點出:

Cabrioleisfullofdeliciouscontradictions.Exac街likethewomanwho’scleverenoughtoenjoybeingawoman。

三、英漢廣告語翻譯時應(yīng)注意的道德和社會責(zé)任因紊

英漢廣告在翻譯的過程中應(yīng)倡導(dǎo)企業(yè)的營銷道德和社會責(zé)任，讓廣告起到激發(fā)美好聯(lián)想，弘揚民族文化，傳播進步意義的作用。否則，就會誤導(dǎo)消費者，對社會產(chǎn)生負(fù)面影響。

移動電話市場第一品牌Nokia(諾基亞)的廣告語是“ConnectingPeople"，譯為“科技以人為本”，就把這句話“以人為本”的理念發(fā)揮得淋漓盡致，言之有物。

美國著名運動鞋品牌Nike(耐克)精心打造的廣告語是“Justdoit"(想做就做)，它以對自我、個性、叛逆的推崇和張揚而風(fēng)靡美國，影響了整整一代人的精神理念。但是，直接譯成“想做就做”在中國香港和泰國等地播放時，卻沒有產(chǎn)生應(yīng)有的共鳴。因為香港是華人社會，人們的心理狀況還是很傳統(tǒng)的，不少人認(rèn)為這則廣告有誘導(dǎo)青少年不負(fù)責(zé)任、干壞事之嫌，紛紛投訴。直至后來廣告詞改譯為“應(yīng)做就去做”，才平息了風(fēng)波。

美國Budget出租車中心的廣告語是“Bigthrills;smallbills"大刺激，小花費)，這會讓人尤其是青少年產(chǎn)生不良的聯(lián)想，一味地追求刺激。另有家酒店推出的廣告語“)Jnjoyyourglasstothefull"(盡情喝吧)，則有讓人殲酗酒”之嫌。因此，如果翻譯時進行適當(dāng)變化，改為“大驚喜，小花費”和“快樂地喝吧”，就能減弱廣告文字對人“過分的鼓動作用”，避免對社會產(chǎn)生不良影響。

再如，1995年初香港街頭出現(xiàn)了一則廣告:"Shewantstoputhertongueinyourmouth.”乍一看，有人可能認(rèn)為這是婚姻介給所的廣告，也有人可能會認(rèn)為這是應(yīng)召女郎服務(wù)公司的廣告，因為從字面意思翻譯是“她要把舌頭放進你的嘴里”。其實，這是“香港學(xué)習(xí)語言中心”(TheHongKonglearninglanguageCenter)的廣告。其關(guān)鍵詞是“tongue，如果按“舌頭”直譯，就會使人產(chǎn)生低級的聯(lián)想，所以應(yīng)挖掘"tongue的另一層含義—“語言氣翻譯成“她要把她的語言教給你”就一目了然了。

特別需要注意的是，我國出口商品在注冊商標(biāo)和廣告翻譯時，應(yīng)盡量避免使用在政治、文化、習(xí)俗.中有特別含義、容易引起誤解或不良聯(lián)想的譯文。

我國產(chǎn)的“大鵬”牌帆布鞋曾被譯為‘恤鄰”。大鵬是中國神話中最大的一種鳥，、也是英語中的巨鳥，這樣翻譯本無可厚非。但用了三個大寫字母，就與“中華民國”的英文縮寫一模一樣，這是一個常用的新聞詞語，難免在經(jīng)常讀報的海外華僑和英美人士中產(chǎn)生誤解和不必要的聯(lián)想，所以改譯為“GiantEagle''''’才妥當(dāng)。

我國的“金雞”牌鬧鐘在國際市場上有一定聲譽，但它譯成“GoldenCock”卻讓國外的消費者望而卻步，因為cock一詞除有“公雞”的意思外，還會使人產(chǎn)生“男性性器”的不雅聯(lián)想，給人一種粗俗、缺乏教養(yǎng)的印象。

不同的社會歷史背景反映在廣告翻譯上也有所不同。例如，“白熊”這一商標(biāo)可譯成“WhiteBear”或"PolarBear"。選用哪個更合適呢?這要與時代背景相聯(lián)系。隨著近年來國際政治形勢的變化，"PolarBear"(北極熊)已另有所指，人們易將其作為綽號與世界上的一種政治勢力聯(lián)系起來，所以還是譯為"WhiteBear''''，較為妥當(dāng)。

四、結(jié)束語

中西方國家的文化歷史背景不同，道德觀念存在差異，這使商業(yè)廣告的文化內(nèi)涵有明顯的差別。傳統(tǒng)道德觀念作為民族文化的一部分，是人們的行為規(guī)范，廣告語言理應(yīng)受到社會道德觀念的制約。因此，英漢廣告語言在解讀與翻譯時，既要考慮企業(yè)的利益和消費者的利益，還要考慮企業(yè)應(yīng)遵循的社會道德和履行的社會責(zé)任。