導(dǎo)語：體育產(chǎn)業(yè)品牌競爭的趨勢及對策探索一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

論文關(guān)鍵詞：品牌文化;品牌競爭;營銷戰(zhàn)略

論文摘要：隨著多年來中國經(jīng)濟的高速發(fā)展，體育產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為中國新的經(jīng)濟增長點。但中國體育用品產(chǎn)業(yè)目前是產(chǎn)量的大國、品牌的小國，面對世界著名品牌每年幾十億美元的銷售量，我們的體育用品企業(yè)幾乎還是與巨人作戰(zhàn)的兒童。李寧公司要向市場格局的上方走，就要全面充分地掌握我國體育用品市場的行業(yè)發(fā)展趨勢及其規(guī)律，認(rèn)清體育用品市場的競爭格局。同時，也要積極研究競爭對手的成功之處，取長補短，樹立品牌競爭意識，采取正確的營銷戰(zhàn)略，差異化定位，做具有民族特色的國際品牌。

一、體育用品市場的競爭格局

(一)中國體育用品公司行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r

我國體育用品行業(yè)開始高速發(fā)展是20世紀(jì)90年代后，從那時到今天，本行業(yè)生產(chǎn)企業(yè)眾多，產(chǎn)品門類齊全，處于品牌眾多的春秋戰(zhàn)國時期。以李寧為首的國內(nèi)品牌與國外的國際品牌形成了一分為二的局面，展開了十分劇烈的競爭。

國際奧委會一位官員預(yù)測:中國體育產(chǎn)業(yè)增長很快，到2010年體育產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值可以達到281.2億元人民幣，占GDP的比值可由1998年的0.2%增到0.3%，而西方發(fā)達國家這一比例是1%-3%之間。由此分析可見，中國的體育用品產(chǎn)業(yè)的前景看好，潛力極大!

(二)李寧體育用品公司狀況

1990年，李寧注冊‘李寧牌”商標(biāo)，并于同年5月成立廣東健力寶運動服裝有限公司，于同年8月推出產(chǎn)品。1991年，廣東李寧體育用品公司成立，負責(zé)“李寧牌”的體育用品經(jīng)營。

1996年，10月實現(xiàn)單月銷售過億元，全年總銷售額為607億元。1998年，北京李寧體育用品公司成立，負責(zé)全部業(yè)務(wù)。2005年9月，李寧公司擬收購市值1.86億英鎊的英國著名足球用品供應(yīng)公司——茵寶公司。1990年以來，李寧公司一直作為中國國家隊的指定服裝，直到2004雅典奧運會后才被adidas取代。

(三)李寧公司的主要競爭對手狀況

Nike是現(xiàn)在世界上的綜合實力最強的體育用品公司。1964年成立藍帶公司;1972年藍帶公司推出"Nike"品牌;1978年Nike國際公司正式成立;20世紀(jì)70年代，Nike公司銷售以年遞增2-3倍增長，1979年為1400萬美元，1983年超過9億美元;1991年，Nike公司成為全世界第一家資產(chǎn)超過30億元的體育用品公司;2001年，Nike公司銷售額為90億美元。adidas是當(dāng)今世界著名的體育品牌之一，20世紀(jì)20年代創(chuàng)立，1949年正式成立adidas公司;60年代和70年代獨霸整個體育用品市場，1979年銷售額為10億美元;1999年，adi-das公司的全球營業(yè)額為105億馬克。

二、李寧品牌成功的原因分析

(一)李寧牌創(chuàng)始人

體育精英的代表李寧，其名人效應(yīng)提升到李寧品牌，李寧的個人影響力對品牌的起步和傳播起到了決定性的作用。李寧本人作為李寧公司的創(chuàng)始人，他的名字就是李寧牌的最大品牌資產(chǎn)，也是消費者對李寧牌認(rèn)同的一個基礎(chǔ)。作為體育精英，李寧獨具匠心地把自己的產(chǎn)品定位在體育服裝產(chǎn)業(yè)中，并通過贊助亞運會等方式把這種定位傳播出去，使喜愛和崇拜李寧的消費者們將李寧牌產(chǎn)品與民族榮譽感、英雄主義和親和力聯(lián)系在一起，很快接受了李寧牌。

(二)順應(yīng)市場的產(chǎn)品定位

李寧牌產(chǎn)品定位比較適合中國消費者。李寧牌能夠取得今天這樣的成績，也說明了中國的消費者接受和喜歡它。20世紀(jì)90年代初期，中國體育產(chǎn)業(yè)雖然極具發(fā)展?jié)摿Γa(chǎn)品供給并不充分，這時的國際知名運動品牌如Nike，adidas還沒有進人中國市場，存在許多市場空間。中國消費者對體育產(chǎn)品的需求剛剛興起，但對體育和休閑服裝的需求其實還是合一的。李寧公司選擇和定位在這個市場并且將產(chǎn)品定位為“帶運動感覺的休閑產(chǎn)品”，但并沒有真正做專項體育產(chǎn)品。這種定位使得李寧牌產(chǎn)品贏得許多消費者的認(rèn)可，這就決定了李寧公司只選擇傳播一種運動文化的感覺，而不做純粹的專業(yè)的體育用品。

(三)體育贊助的市場推廣手段:與消費者共鳴

“一切皆有可能”這句廣告詞，是李寧品牌十幾年來不斷積累和完善的結(jié)晶。要讓更多的消費者去真正感受和體會這句話的內(nèi)涵，不能只局限于某個群體。李寧贊助舉辦的大學(xué)生3對3籃球賽，受到在校學(xué)生的熱烈歡迎，畢竟現(xiàn)在大學(xué)生是李寧比較重要的消費群體。李寧公司自成立以來，始終與體育緊密相連，體育贊助不僅擴大了李寧牌的知名度，塑造了積極健康具有民族榮譽感的品牌形象，而且也在消費者心中樹立了李寧牌是一個專業(yè)體育品牌的概念。

(四)體育營銷:精心構(gòu)建的系統(tǒng)工程

營銷的精髓就在于品牌價值與體育文化相結(jié)合，好比社會價值與商品價值的“合理沖撞”，將二者統(tǒng)一協(xié)調(diào)是企業(yè)的必修課。體育營銷不是“一錘子買賣”，單純的體育贊助和“體育明星+廣告”的營銷策略，已經(jīng)不能滿足大眾對品牌認(rèn)知的渴望。體育營銷是個環(huán)節(jié)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，企業(yè)在體育贊助的時候，必須使體育文化、品牌文化與產(chǎn)品推廣三者和諧統(tǒng)一，融人到企業(yè)運作的各個環(huán)節(jié)中共同發(fā)展，從而形成一種獨特的企業(yè)文化，達到一種企業(yè)與消費者的共鳴狀態(tài)。

從2003年底開始，李寧公司正式將運營策略調(diào)整，重新規(guī)劃體育營銷。從2004年開始李寧公司制定了專業(yè)化的發(fā)展策略，籃球品類尤其是籃球鞋以其較高的技術(shù)含量成為專業(yè)化策略的先鋒部隊。2004年6月，李寧公司與西班牙籃協(xié)簽約;2004年8月，李寧籃球裝備伴隨西班牙籃球隊揚威雅典奧運會;2004年9月，推出專業(yè)籃球鞋F(xiàn)ree3umer系列，成為國內(nèi)第一個進軍專業(yè)籃球市場的品牌;2004年10月，李寧公司成為大超聯(lián)賽惟一指定運動裝備贊助商;2005年1月，李寧公司成為NBA戰(zhàn)略合作伙伴，極大提升了籃球品牌的專業(yè)形象;2005年3月，李寧西班牙系列籃球鞋上市;2005年4月，李寧校園籃球賽總決賽，冠軍球隊將獲得赴西班牙比賽學(xué)習(xí)的機會;2008年的北京奧運會，李寧公司更是成為多個國家的體育用品贊助商，使李寧品牌進一步與世界接軌，使得各項體育資源融為一體。

可以看出，李寧公司已經(jīng)搭建出一個完善的體育營銷體系:針對西班牙國家籃球隊、奧運會,NBA等既有傳統(tǒng)體育營銷模式和新開發(fā)體育營銷資源，李寧公司將其與品牌定位及專業(yè)化的發(fā)展策略有機地融合了一個整體。

(五)專業(yè)化之路:立足本土的國際化進程

自!992年巴塞羅那奧運會起，每屆奧運會上李寧公司都會贊助中國體育代表團，此后李寧公司開始贊助國外代表隊，啟動自己的國際化進程。從贊助法國體操隊、捷克體操隊、俄羅斯大學(xué)生代表隊、西班牙女子籃球隊，到2004年雅典奧運會贊助西班牙男籃隊，2005年年初成為NBA合作伙伴，再到200$年成為北京奧運會多個國家體育用品贊助商。體育為媒，李寧公司在國際上的影響力穩(wěn)步提升，與此同時，李寧公司通過與海外品牌、機構(gòu)的合作加快了發(fā)展步伐以提升產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)的專業(yè)化及國際化水平。

通過自主研發(fā)和廣泛開展國際合作，李寧公司逐步擁有了同國際競爭對手同臺競技的專業(yè)能力。從2004年開始，李寧公司相繼推出了專業(yè)足球、籃球、網(wǎng)球、跑鞋、乒乓球等系列產(chǎn)品，受到了專業(yè)運動員和消費者的普遍認(rèn)可和歡迎。

三、李寧公司面臨的問題

(一)品牌定位不清晰

2001年4月，李寧請蓋洛普公司為李寧公司做了一次全面的消費者調(diào)查，調(diào)查結(jié)果將李寧品牌的暗傷暴露無遺——目標(biāo)消費者模糊不清。李寧公司管理層定位的目標(biāo)消費者是:年齡在14到28歲之間，學(xué)生為主，大中城市，喜愛運動，崇尚新潮時尚和國際化的流行趨勢。但真正購買李寧牌體育用品的核心消費者的年齡卻在18到45歲之間，居住在二級城市，中等收人，非體育用品的中度消費者。消費者對李寧牌的印象比較分散和模糊，比如運動的、優(yōu)雅的、飄逸的、榮譽的、親和的、民族的等等，各種各樣的感覺，卻并非是李寧公司多年來奮力打造的“年輕的、時尚的、運動的品牌個性”。

(二)產(chǎn)品線過長

李寧牌產(chǎn)品既生產(chǎn)中檔的體育服裝、運動鞋和包、帽子等配件，又生產(chǎn)高檔的高爾夫產(chǎn)品，年齡覆蓋面非常寬，既有適合40多歲人穿的產(chǎn)品，也有14歲以下孩子穿的兒童服裝、鞋和配件。產(chǎn)品線過長，但卻沒有一個生命周期特別長和穩(wěn)定的核心競爭產(chǎn)品，這種缺乏市場細分的做法直接衍生出許多品牌管理問題。

(三)銷售增長趨緩

自1996年以后的5年，李寧公司銷售的增長也不像中國體育用品市場增長得那么快，相對于19%年前的增長率更是不可同日而語。李寧的市場份額每年都在下降。在2003年下半年，李寧在自己的“二次創(chuàng)業(yè)”階段再次啟動了一輪全新的品牌變革，長期在中低端大眾體育用品市場徘徊的李寧，毅然將自己品牌推廣的軸心轉(zhuǎn)向了高端專業(yè)體育用品市場。李寧從此正式揭開了在高端市場與Nike和adidas直接交鋒的一場全方位的品牌對決。事實證明，初人高端的李寧并沒有感到明顯的水上不服。它的Nike式的推廣手法在高端市場成功地遏制住了Nike，adidas迅猛的發(fā)展勢頭，并且還借勢區(qū)隔了緊步跟隨的安踏、匹克等二線品牌的倔強勢力。2004年6月28日，李寧公司在香港聯(lián)交主板成功上市，從此進人資本市場，開始為其下一步的發(fā)展創(chuàng)造條件。

四、李寧體育用品的品牌營銷戰(zhàn)略

(一)明確品牌定位

品牌定位是創(chuàng)建品牌的基礎(chǔ)，是品牌經(jīng)營成功的前提，也是尋找品牌形象與目標(biāo)消費群最佳結(jié)合的過程。耐克在借鑒adidas品牌定位的基礎(chǔ)上把自己的品牌定位在年輕運動員的形象上，并沿用了adidas金字塔型的品牌創(chuàng)建模式，在品牌推廣過程中都為突出品牌形象服務(wù)。adidas從單個產(chǎn)品的使用價值和利益會隨著時間的流逝而褪色，而品牌效應(yīng)則可以經(jīng)久不衰，并隨著時間的推移而不斷增值。

(二)注重品牌質(zhì)量

品牌質(zhì)量包括品牌本身所代表的產(chǎn)品質(zhì)量和品牌在消費者心目中感受的質(zhì)量。Nike品牌把adidas品牌“功能第一”的主旋律吸收為自身品牌質(zhì)量的宗旨，并在努力保持產(chǎn)品高質(zhì)量的同時，加大消費者對Nike品牌認(rèn)知度和忠誠度的影響，使Mike品牌在消費者心中永遠是高科技的、最美好的品牌形象。質(zhì)量戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)是質(zhì)量，是消費者對產(chǎn)品的評價，是從消費者角度出發(fā)的對于品牌的綜合估量。因為這是消費者對于品牌除了名稱以外的第一感受。只有初次使用的效果較好，消費者才有第二次購買的欲望。

(三)健全品牌營銷體系

品牌營銷是品牌經(jīng)營的重要環(huán)節(jié)。李寧體育用品企業(yè)的經(jīng)營者要樹立現(xiàn)代化的市場營銷理念，充分了解現(xiàn)代體育文化的特征，把體育文化與產(chǎn)品有機地結(jié)合起來，成立專門的品牌營銷鄰門，引進專業(yè)的市場營銷人員，健全市場營銷體系，運用廣告宣傳、媒體宣傳、贊助賽事、主辦賽事和運動員形象推廣等市場營銷推廣手段來進行品牌的市場推廣，使品牌更具有公眾親和力。2001年10月李寧公司首家海外品牌形象店于西班牙桑坦德開業(yè)。商場如戰(zhàn)場，以西班牙為基地可以開拓整個歐洲市場。李寧公司不光要在西班牙開店，還要吸收當(dāng)?shù)氐捏w育資源為己所用。

首先，應(yīng)豐富品牌文化。品牌文化作為品牌價值的核心資源，是提升品牌附加值、產(chǎn)品競爭力的源動力。當(dāng)今消費者的價值觀念向精神價值、文化價值轉(zhuǎn)變，李寧體育用品公司在這樣一種文化大背景下，在創(chuàng)造品牌自身文化的同時，應(yīng)把體育文化和具有5000年歷史的民族文化融人到品牌中，并把附帶有文化的品牌注人到目標(biāo)消費者已有的文化理念中，使品牌文化這只“無形的手”影響消費者的價值觀、體育觀和生活觀，從而提高品牌的知名度和美譽度，培養(yǎng)消費者對品牌的忠誠度。

其次，品牌全球化。2005年1月i8日，北京李寧體育用品有限公司與NBA在北京簽訂市場合作伙伴協(xié)議。毫無疑問，聯(lián)手在全球體育市場具有超級影響力的NBA，對于李寧公司打造公司頂級體育運動品牌形象，提升在籃球產(chǎn)品上的專業(yè)化定位及加強在國際市場的拓展等都具有現(xiàn)實而積極的意義。

贊助體育賽事是品牌營銷的重要組成部分，也是體育品牌獨特而具有優(yōu)勢的營銷方式。體育品牌的贊助也需要定位在品牌與體育的折射點上。李寧作為國內(nèi)體育品牌中銷售業(yè)績最好的品牌，贊助起點較高，是我國大型賽事的主要贊助商之一，為我國競技體育的發(fā)展做出了卓越的貢獻，同時也使其品牌得到了質(zhì)的飛躍。

(四)體育品牌的專業(yè)化

觀察一些成功企業(yè)，通常會發(fā)現(xiàn)其工業(yè)設(shè)計的能力很強，而往往忽視人家制勝的法寶其實是人員組織、理念確立、主題開發(fā)、市場推廣以及公關(guān)的支撐，這樣才能將原有的基礎(chǔ)重新提煉為新理念。因此，無論是專業(yè)的團隊精英還是專業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計，體育品牌的純粹化、專業(yè)化是中國體育品牌發(fā)展的必然道路。2008年北京奧運會是國內(nèi)體育品牌擺脫市場困境的平臺，更是乘風(fēng)破浪的歷史機遇。李寧公司正是找準(zhǔn)市場切人點，提升產(chǎn)品科技含量和質(zhì)量，建立品牌與消費者的聯(lián)系紐帶，通過建立品牌精神，強化品牌營銷，增進與目標(biāo)群體全面溝通等整體性的建設(shè)，在國內(nèi)外競爭對手中確立自己在中國市場的優(yōu)勢位置。