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論文關(guān)健詞:市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)機(jī)會(huì)營(yíng)悄戰(zhàn)略

論文內(nèi)容摘要:市場(chǎng)細(xì)分在企業(yè)營(yíng)梢活動(dòng)中是一個(gè)重要的工具，是企業(yè)進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位的前提和基拙。本文通過(guò)分析市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略選擇的重要影響，指出了通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分能幫助企業(yè)尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)，把握企業(yè)發(fā)展方向，制定符合企業(yè)發(fā)展實(shí)際需要的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

市場(chǎng)表現(xiàn)為消費(fèi)需求的總和，它包含著不同的、千差萬(wàn)別的需求形態(tài)。任何一個(gè)企業(yè)，無(wú)論其規(guī)模如何，它所能滿足的也只是市場(chǎng)總體中有限的部分，而不可能予以全面滿足，不可能為所有的消費(fèi)者都提供有效的服務(wù)。因此，企業(yè)在進(jìn)入市場(chǎng)之前，必須先尋找其目標(biāo)市場(chǎng)，并確定自己在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位。企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇一個(gè)或幾個(gè)適合自己產(chǎn)品的細(xì)分市場(chǎng)，然后制定具有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略，取得良好的經(jīng)濟(jì)效益。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)能夠向目標(biāo)子市場(chǎng)提供獨(dú)特的服務(wù)產(chǎn)品及其相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)組合，從而使顧客需求得到更為有效的滿足。

市場(chǎng)細(xì)分的概念及必要性

市場(chǎng)細(xì)分的概念是美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德?tīng)枴な访芩?WendellR.Smith)于20世紀(jì)50年代中期提出來(lái)的。所謂市場(chǎng)細(xì)分就是指按照消費(fèi)者或用戶(hù)的欲望與需求，把一個(gè)總體市場(chǎng)劃分成若干個(gè)具有共同特征的子市場(chǎng)的過(guò)程。同一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)群體，其消費(fèi)需要和欲望具有一定的相似性;而屬于不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)群體對(duì)同一產(chǎn)品或服務(wù)的需要和欲望存在著較為明顯的差異性。如果采用的細(xì)分依據(jù)越多，其細(xì)分結(jié)果大不相同。市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果將極大地影響企業(yè)未來(lái)發(fā)展方向。從而表明了市場(chǎng)細(xì)分在企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)策略中起著關(guān)鍵的作用。面對(duì)日益復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選擇適合本企業(yè)生存與發(fā)展的目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位，需要決策者具有獨(dú)到的眼光，機(jī)遇總是降臨給那些能夠洞悉市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的人。善于從表象看到本質(zhì)，把握市場(chǎng)脈搏，是選擇市場(chǎng)定位的秘訣。

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，社會(huì)財(cái)富快速增加，不斷有新經(jīng)營(yíng)者加入競(jìng)爭(zhēng)行列，引起競(jìng)爭(zhēng)格局不斷發(fā)生變化，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。與此同時(shí)，隨著消費(fèi)者收入水平的提高，進(jìn)一步提升消費(fèi)者消費(fèi)能力，對(duì)企業(yè)提供的商品有了更多的選擇余地，從而改變?cè)械南M(fèi)心理，消費(fèi)心理漸趨成熟。但追新求奇等消費(fèi)心理影響著企業(yè)為求得自身生存需要而不斷推出符合消費(fèi)需求的產(chǎn)品，以適應(yīng)消費(fèi)者的需求，現(xiàn)實(shí)是產(chǎn)品的生命周期越來(lái)越短，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度越來(lái)越快，企業(yè)越來(lái)越難以把握消費(fèi)者心理，判斷消費(fèi)趨勢(shì)的難度大大增加，對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)造成巨大壓力。于是，許多企業(yè)并不把通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略來(lái)準(zhǔn)確制定企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇，特別是市場(chǎng)定位等營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)研究發(fā)現(xiàn)、尋找潛在顧客，準(zhǔn)確把握未來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)當(dāng)成企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，不愿花大量時(shí)間和精力用于對(duì)未來(lái)市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)的分析上，而是注重短期行為，注重眼前利益，一味地追逐市場(chǎng)熱點(diǎn)，盲目生產(chǎn)市場(chǎng)熱銷(xiāo)產(chǎn)品，哪些產(chǎn)品好賣(mài)就一哄而上，盲目跟隨，從而導(dǎo)致市場(chǎng)信息失靈，產(chǎn)品供求失衡，企業(yè)效益并無(wú)好轉(zhuǎn)，企業(yè)生命周期大大縮短。

應(yīng)當(dāng)說(shuō)，在注重企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的同時(shí)，企業(yè)追逐短期熱點(diǎn)，賺取短期利潤(rùn)實(shí)質(zhì)是高額利潤(rùn)也是整體經(jīng)營(yíng)策略的組成部分，但缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃和策略，必定會(huì)導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)難以持續(xù)、經(jīng)營(yíng)困難的問(wèn)題。因此，為了求得企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的生存與發(fā)展，能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，就需要通過(guò)大量、艱苦而細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)消費(fèi)者的收入狀況、需要與欲望、購(gòu)買(mǎi)行為、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等方面的差異性細(xì)分市場(chǎng)。隨著市場(chǎng)上新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不斷加入和產(chǎn)品項(xiàng)目的增多，企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，市場(chǎng)細(xì)分將有助于企業(yè)投資于能夠給其帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益的領(lǐng)域，從而避免因盲目投資而造成的資源浪費(fèi);同時(shí)，市場(chǎng)細(xì)分將有助于企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品的差異化建立起競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。即使在較為成熟的行業(yè)里，市場(chǎng)機(jī)會(huì)仍然存在。企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)細(xì)分將會(huì)發(fā)現(xiàn)尚未被滿足的顧客群體，如果企業(yè)能夠根據(jù)這一顧客群體的需求特征設(shè)計(jì)出獨(dú)具特色的服務(wù)產(chǎn)品肯定會(huì)獲得巨大成功。制訂有針對(duì)性地營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略并加以調(diào)整，最大程度地減少盲目性，把短期利潤(rùn)與長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展緊密結(jié)合在一起。這樣，企業(yè)的生存與發(fā)展就有了目標(biāo)，利潤(rùn)與效益就有了保證。這個(gè)過(guò)程就是市場(chǎng)細(xì)分，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的過(guò)程。由此看來(lái)，市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中非常重要的內(nèi)容，是決定企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵性問(wèn)題。

市場(chǎng)細(xì)分在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中的重要作用

(一)為選擇目標(biāo)市場(chǎng)、明確戰(zhàn)略定位創(chuàng)造條件

市場(chǎng)細(xì)分是選擇目標(biāo)市場(chǎng)的重要前提和手段，是企業(yè)進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的重要基礎(chǔ)和條件，市場(chǎng)細(xì)分的特征是同中求異。通過(guò)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)差異化分析，可以確定企業(yè)發(fā)展方向，并制定圍繞這一方向的營(yíng)銷(xiāo)總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和策略。如當(dāng)企業(yè)根據(jù)心理標(biāo)準(zhǔn)確定消費(fèi)者大多喜歡“價(jià)廉物美”的商品為市場(chǎng)定位的依據(jù)時(shí)，以?xún)r(jià)格戰(zhàn)搶地盤(pán)是許多中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)不約而同的戰(zhàn)術(shù)選擇。事實(shí)上靠著這一利器，企業(yè)搶過(guò)不少的銷(xiāo)售額。這種價(jià)格戰(zhàn)對(duì)企業(yè)自身的損傷非常明顯。導(dǎo)致忽視營(yíng)銷(xiāo)為了盈利的目的而大打價(jià)格戰(zhàn)終歸會(huì)失敗，因?yàn)槿瞬拧I(yíng)銷(xiāo)、制造、貿(mào)易等方面的成本在不斷上升，利潤(rùn)空間會(huì)縮小甚至虧本，企業(yè)也就沒(méi)有存在的可能與必要;與此同時(shí)，當(dāng)客戶(hù)對(duì)我們的認(rèn)可定位為“超低價(jià)格”時(shí)，那么企業(yè)再想提高售價(jià)、增加利潤(rùn)就十分困難，轉(zhuǎn)變這一認(rèn)識(shí)要有一個(gè)非常痛苦和艱難的過(guò)程。所以，當(dāng)企業(yè)向國(guó)內(nèi)外高端市場(chǎng)擴(kuò)張時(shí)，企業(yè)必須改變?cè)谙M(fèi)者心中的形象，向“中國(guó)制造”、“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”轉(zhuǎn)型，才能獲得源源不斷的長(zhǎng)久利潤(rùn)。因此，企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，認(rèn)真分析消費(fèi)者的多面需求。

(二)促使企業(yè)選準(zhǔn)合適的未來(lái)發(fā)展方向

市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)的一種有意識(shí)、有目的的主動(dòng)活動(dòng)，是企業(yè)根據(jù)現(xiàn)有資源狀況、生產(chǎn)能力、管理水平、銷(xiāo)售數(shù)量等因素，選準(zhǔn)與企業(yè)實(shí)力相適應(yīng)的未來(lái)發(fā)展方向。

企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)的要求，全面考慮各種內(nèi)外要素如市場(chǎng)環(huán)境、企業(yè)實(shí)力、產(chǎn)品差異、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等，權(quán)衡利弊，慎重決策。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展以及消費(fèi)水平的提高，改變著人們的消費(fèi)習(xí)慣和生活方式，不同的消費(fèi)者正在通過(guò)不同的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)追求個(gè)性化的產(chǎn)品。消費(fèi)者需要更加方便、簡(jiǎn)捷、實(shí)用、時(shí)尚的產(chǎn)品，需要更加安全、舒適、健康、充滿人性化的個(gè)性服務(wù)，人們追求物質(zhì)利益，追求精神享受，尋找自己的愛(ài)好和空間。所以，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分可以幫助找到企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，利用現(xiàn)有資源，提供“個(gè)性化”、“專(zhuān)業(yè)化”、“一站式”服務(wù)，以滿足消費(fèi)者的需求。因此，我們要對(duì)已選擇的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估，充分考慮細(xì)分市場(chǎng)的盈利性、可測(cè)量性、可持續(xù)發(fā)展性以及可入性等異質(zhì)指標(biāo)，為企業(yè)找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，把握潛在消費(fèi)需求，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)細(xì)分只是發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，但并不等于就是“市場(chǎng)機(jī)會(huì)”。

因此，發(fā)現(xiàn)和選擇與目標(biāo)市場(chǎng)相一致，與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)相一致，與企業(yè)的任務(wù)相一致的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，是正確制定企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃，保證企業(yè)能夠長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的重要前提。企業(yè)可以根據(jù)自己的特點(diǎn)，采取靈活多樣的經(jīng)營(yíng)方式，不斷尋找市場(chǎng)縫隙，對(duì)那些投資少見(jiàn)效快的項(xiàng)目可以很快產(chǎn)生效益，可以自如進(jìn)出市場(chǎng)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存。許多企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分所提供的產(chǎn)品或服務(wù)與目標(biāo)市場(chǎng)的需求差異越小，采取的經(jīng)營(yíng)方式和營(yíng)銷(xiāo)手段越靈活，就越容易找到市場(chǎng)的落腳點(diǎn)。因?yàn)榧夹g(shù)不一定是最先進(jìn)，適合目標(biāo)市場(chǎng)就行。要真正進(jìn)入一個(gè)行業(yè)并找到好的切入點(diǎn)，還需要經(jīng)營(yíng)者認(rèn)真研究整個(gè)行業(yè)的現(xiàn)狀和機(jī)會(huì)，盡可能地細(xì)分出每一個(gè)確實(shí)存在的細(xì)分市場(chǎng)，并全面考量。

(三)市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求特點(diǎn)制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要前提

面對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)形勢(shì)，雖然企業(yè)費(fèi)盡心機(jī)，采取種種促銷(xiāo)手段以吸引消費(fèi)者的注意，但由于其采取的經(jīng)營(yíng)方式并不被消費(fèi)者所認(rèn)同，因而很難激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱情，迫使企業(yè)依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的基本要求，在對(duì)消費(fèi)者的適應(yīng)性上下功夫。企業(yè)可以根據(jù)市場(chǎng)情況和自身?xiàng)l件，合理選擇競(jìng)爭(zhēng)策略，尤其是要關(guān)注消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變，采取有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)措施，使企業(yè)取得主動(dòng)。為了在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利位置，企業(yè)要根據(jù)市場(chǎng)的變化，主動(dòng)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)整，在自己已開(kāi)辟的市場(chǎng)領(lǐng)域內(nèi)，引導(dǎo)消費(fèi)潮流，把握消費(fèi)趨勢(shì)，不斷開(kāi)發(fā)引進(jìn)新的產(chǎn)品，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)自我發(fā)展，自我超越。由此看來(lái)，如何細(xì)化經(jīng)營(yíng)、細(xì)分市場(chǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，一個(gè)重要方法就是不斷發(fā)掘消費(fèi)者潛在個(gè)性化需求與欲望，不斷改進(jìn)和調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，根據(jù)需求變化主動(dòng)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，而不能等待競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕上或超過(guò)時(shí)才被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)，或以“別出心裁”的概念與手段來(lái)“創(chuàng)造”短命市場(chǎng)。由于消費(fèi)者具有“喜新厭舊”的本性，任何一個(gè)品牌如不經(jīng)常進(jìn)行維護(hù)、注入新的元素，就很容易老化，進(jìn)而被消費(fèi)者拋棄和遺忘。

顯然細(xì)分市場(chǎng)有許多方法，但是并非所有細(xì)分方法都能行之有效。因此，了解消費(fèi)者的需求是企業(yè)制訂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)，研究并認(rèn)識(shí)消費(fèi)者行為的特點(diǎn)以及影響消費(fèi)者行為的各種因素十分有必要，市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)變化，很多企業(yè)還是簡(jiǎn)單根據(jù)人們的年齡、性別、職業(yè)等進(jìn)行細(xì)分，但是是否有效?好像一萬(wàn)種產(chǎn)品都是沿用同樣的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。實(shí)際上，市場(chǎng)細(xì)分的唯一標(biāo)準(zhǔn)就是有效性!因?yàn)椋颁N(xiāo)售獲利是營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)”，要建立一切圍繞消費(fèi)者出發(fā)的經(jīng)營(yíng)理念，不斷給予消費(fèi)者最充裕的購(gòu)買(mǎi)理由，讓產(chǎn)品的使用舒適性成為核心賣(mài)點(diǎn)，這才是營(yíng)銷(xiāo)攻堅(jiān)戰(zhàn)中無(wú)堅(jiān)不摧的利器和制勝的法寶。

市場(chǎng)細(xì)分的未來(lái)研究方向

隨著消費(fèi)者的需求越來(lái)越豐富多樣，商品必須在同一功能的前提下，尋求更細(xì)微的差異性，從而讓每一差異點(diǎn)鎖定某一特定消費(fèi)群，造成對(duì)他們的強(qiáng)盛銷(xiāo)售旺勢(shì)。為了在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利位置，企業(yè)要根據(jù)市場(chǎng)的變化，主動(dòng)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)整，在自己已開(kāi)辟的市場(chǎng)領(lǐng)域內(nèi)，引導(dǎo)消費(fèi)潮流，把握消費(fèi)趨勢(shì)，不斷開(kāi)發(fā)引進(jìn)新的產(chǎn)品，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)自我發(fā)展，自我超越。營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是為了賣(mài)出產(chǎn)品，獲得盈利，如果不能使產(chǎn)品成功達(dá)成銷(xiāo)售行為，那么市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)制造、營(yíng)銷(xiāo)推廣等環(huán)節(jié)都將毫無(wú)意義。一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，有關(guān)認(rèn)知、界定、理解和細(xì)分市場(chǎng)的問(wèn)題是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理所面臨的首要問(wèn)題;而又有學(xué)者針對(duì)18種營(yíng)銷(xiāo)手段的重要性進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，其中市場(chǎng)細(xì)分竟排在第三。當(dāng)然，并非所有的細(xì)分市場(chǎng)對(duì)企業(yè)都有吸引力，都必須介入。盡管市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)認(rèn)識(shí)、分析與把握市場(chǎng)有積極作用，但也不能迷信和夸大市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的作用，并把它當(dāng)成是挽救企業(yè)生命的唯一手段，市場(chǎng)細(xì)分只是為企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)，制定有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略提供條件。企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的真正目的是為了通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分發(fā)現(xiàn)最有利于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象，采取有針對(duì)性地營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略，完成企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。因此，企業(yè)經(jīng)營(yíng)離不開(kāi)市場(chǎng)細(xì)分，市場(chǎng)細(xì)分為企業(yè)進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)選擇以及準(zhǔn)確地市場(chǎng)定位創(chuàng)造條件，它是企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策略的前提和基礎(chǔ)，是企業(yè)發(fā)展的重要工具，科學(xué)運(yùn)用才是目的所在。