導(dǎo)語：企業(yè)預(yù)算及反應(yīng)函數(shù)探究一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

論文關(guān)鍵詞:營銷組合;營銷預(yù)算;營銷戰(zhàn)略;銷售反應(yīng)函數(shù)

論文摘要:營銷是驅(qū)動經(jīng)營和發(fā)展企業(yè)的引擎，如何制定營銷預(yù)算是中外企業(yè)界普遍面臨的挑戰(zhàn)之一。在綜合研究營銷理論的基礎(chǔ)上，提出了制定營銷預(yù)算的動態(tài)系統(tǒng)方法;并結(jié)合有代表性的案例，使用統(tǒng)計分析的方法得出銷售反應(yīng)函數(shù)的一般模型。

1997年后，中國經(jīng)濟由以短缺經(jīng)濟為特征的賣方市場進人供大于求的買方市場。在買方市場，市場競爭主要表現(xiàn)為賣方競爭，價格通常趨于下降?！斑@時，企業(yè)界廣泛關(guān)心的首要問題已經(jīng)不是擴大生產(chǎn)和降低成本，而是如何把產(chǎn)品銷售出去”。在買方市場，營銷是企業(yè)最重要的經(jīng)營管理活動之一。

1、營銷組合理論綜述

營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供產(chǎn)品或服務(wù)，并同別人自由交換相應(yīng)價值，以獲取所需的一種社會過程。作為一種藝術(shù)和科學(xué)，營銷管理需要選擇目標(biāo)市場，通過創(chuàng)造、傳遞和傳播優(yōu)質(zhì)的顧客價值，獲得、保持和發(fā)展顧客。

1.1營銷組合的概念

克里頓((1948)將經(jīng)理人稱為各種因素的組合器，他們有時組合順應(yīng)工作需求的要素，有時組合觸手可及的因素，有時他們創(chuàng)造或?qū)嶒炐碌囊蛩亟M合。尼爾·博登于1949年創(chuàng)造了“營銷組合”這一術(shù)語，營銷組合是為了尋求一定的直接市場反應(yīng)而進行的有用的可控要素組合，它表明不同要素有不同的組合方式，不同的要素組合方式可以產(chǎn)生不同的效果。

1.2營銷組合模型

營銷組合因素有很多，對這些因素的不同概括構(gòu)成了不同營銷組合模型。

1960年，麥卡錫提出4Ps模型:product(產(chǎn)品)、price(價格)、place(分銷)和promotion(促銷;拉澤爾和凱利提出三要素模型:商品和服務(wù)組合、分銷組合、傳播組合。1961年，弗雷將營銷組合因素分為供應(yīng)品和方法或工具兩類，其中，供應(yīng)品包括產(chǎn)晶、包裝、品牌、價格和服務(wù)等，方法和工具包括分銷渠道、人員推銷、廣告、銷售促進和公共關(guān)系。1964年，博登列出了營銷組合的12個因素:產(chǎn)品、價格、品牌、分銷、人員銷售、廣告、營業(yè)推廣、包裝、售點展示、售后服務(wù)、物流管理、調(diào)研和分析。

隨著市場競爭的進一步加劇，以消費者為導(dǎo)向的4Cs模型應(yīng)運而生。1990年，羅伯特·勞特朋提出影響市場反應(yīng)的因素應(yīng)以消費者為中心來確定，產(chǎn)品應(yīng)為顧客、價格應(yīng)為消費者成本、渠道改為消費者便利、促銷改為與顧客的交流。

此外，還有學(xué)者創(chuàng)造了4Rs和4Y。等模型。盡然市場環(huán)境發(fā)生了變化，4Ps模型并未過時或被完全取代，這些模型之間不是對立或替代的關(guān)系，而是互為補充、相輔相承的。

1.3實踐中的營銷組合費用

在企業(yè)的管理實踐中，營銷費用主要發(fā)生在廣告和銷售促進(簡稱促銷)。隨著市場競爭的加劇，營銷費用及促銷在營銷費用中的比例越來越高。以中國某著名食品企業(yè)A為例，2002年至2005年間，其廣告費用以10.64%的均速增長，促銷費用以15.87%的均速增長，2005年間，廣告費用占營業(yè)收人的6.13%，促銷費用占營銷收人的16.27%，廣告費用與促銷費用的比例為37.66%.而這一比例在2002年間為43.26%。

各行業(yè)和公司花在營銷上的費用差別很大:在化妝品行業(yè)，營銷費用可能會占到銷售額的20%~30%，而在工業(yè)用機械行業(yè)中僅占2%-3%。在特定的行業(yè)中，也可以找到或高成低的促銷費用。2000年至2002年間，中國廣告市場中，廣告投放額的前十名基本被食品、藥品、房地產(chǎn)、醫(yī)療服務(wù)、醫(yī)療器械、化妝品、酒類、汽車及服飾等十大類產(chǎn)品所占據(jù)。

2、制定營銷預(yù)算

2.1營銷預(yù)算面臨困難

唐納德·比韋說:營銷組合的合理預(yù)算分配是使CEO夜不能寐的四大問題之一。在中國，如何科學(xué)地制定營銷組合預(yù)算也是企業(yè)界普遍面臨的問題。

廣義促銷包括產(chǎn)品、價格、渠道和銷售促進。菲利普·科特勒總結(jié)了制定促銷預(yù)算的四種常用方法岡:

1)量力而行法—從企業(yè)財務(wù)角度出發(fā)，促銷費用僅受限于總收人減去業(yè)務(wù)和資本費用，而不考慮促銷對市場銷量的直接影響。這種方法完全忽略了市場的變化與反應(yīng)，并造成了促銷預(yù)算的不確定性，進而導(dǎo)致長期促銷規(guī)劃的困難。

2)銷售百分比法—以目前或預(yù)測銷售額或者以單價的一定百分比來制定促銷預(yù)算。這種方法考慮到了促銷費用與價格和利潤之間的關(guān)系，但倒置了促銷費用與銷售額的關(guān)系。高額促銷費用造就了強勢品牌，進而帶來了高額營業(yè)收人。這種方法還阻礙了長期促銷規(guī)劃、反季節(jié)和探索性促銷。

3)競爭平衡法—采用競爭對手或行業(yè)平均的促銷比例。假設(shè):①競爭對手的促銷比例是合理的;②處于競爭與合作博弈中的公司，以穩(wěn)定的促銷比例作為判斷穩(wěn)定的市場份額的標(biāo)準(zhǔn)。這兩個假設(shè)都是錯誤的，因為:促銷比例是普遍的難題;各企業(yè)處于同一個市場競爭，并不為各自的銷售額相區(qū)別。

4)目標(biāo)任務(wù)法—公司根據(jù)促銷要完成的任務(wù)制定促銷預(yù)算。①明確促銷目標(biāo);②確定達到促銷目標(biāo)需執(zhí)行的任務(wù);③預(yù)計完成這些任務(wù)的成本，這些成本即促銷預(yù)算。這是從促銷角度出發(fā)制定其預(yù)算的方法，但是它卻難以實施。首先，促銷目標(biāo)通常以顧客對品牌的認知度為指標(biāo)，而實現(xiàn)這一簡單目標(biāo)的任務(wù)和成本在理論上和實踐中都具有相當(dāng)?shù)牟淮_定性。

2.2制定營銷預(yù)算的系統(tǒng)方法

無論是從企業(yè)財務(wù)、行業(yè)或競爭者以及目標(biāo)管理的角度，營銷預(yù)算都存在困難。營銷預(yù)算是動態(tài)的系統(tǒng)，需要綜合分析企業(yè)內(nèi)外環(huán)境中的機會與威脅，制定營銷戰(zhàn)略，及包括產(chǎn)品或服務(wù)、客戶的戰(zhàn)略實施計劃，根據(jù)計劃制定科學(xué)的營銷預(yù)算。

2.2.1制定營銷戰(zhàn)略

1)一般競爭戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略。邁克爾·波特提出，企業(yè)的一般競爭戰(zhàn)略通常包括:成本領(lǐng)先、差異化和集中一點。競爭優(yōu)勢是戰(zhàn)略的核心，企業(yè)需求確定爭取哪一種競爭優(yōu)勢和在什么范圍內(nèi)取得優(yōu)勢。一般市場營銷戰(zhàn)略建立在STP——市場細分((segmenting)、目標(biāo)市場選擇((targeting)和定位(positioning)的基礎(chǔ)上。企業(yè)通過市場細分發(fā)現(xiàn)不同的需求，將滿足這一需求作為目標(biāo)，對產(chǎn)品或服務(wù)進行定位，并對企業(yè)或產(chǎn)品的品牌定位做有效果的宣傳，使目標(biāo)市場能夠識別出公司的產(chǎn)品和形象。大多數(shù)品牌力量的建立主要依靠研制出一個高質(zhì)量產(chǎn)品，包裝它，并以持續(xù)的廣告和可依賴的服務(wù)支持它。

2)企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的機會與威脅。①企業(yè)的外部環(huán)境，包括:社會、政治、經(jīng)濟、文化、技術(shù)和生態(tài)等環(huán)境。企業(yè)行業(yè)處于這些復(fù)雜的環(huán)境之中，企業(yè)戰(zhàn)略尤其要關(guān)注環(huán)境中變化的或不確定的諸多因素。②市場結(jié)構(gòu)分析。根據(jù)商品或勞務(wù)在市場上的競爭程度，將市場分為完全競爭、壟斷競爭、寡頭壟斷和完全壟斷。這四種市場中的廠商數(shù)目多寡、產(chǎn)品的差異化程度、價格的控制程度、市場進人與退出壁壘、商品售賣方式都有顯著的不同。③企業(yè)的競爭地位。分析企業(yè)生命周期模型、戰(zhàn)略群組、市場份額等，度量企業(yè)相對于競爭對手、客戶的市場能力。

3)營銷資源。企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場定位的產(chǎn)品和服務(wù)，源自企業(yè)的資源，資源不是物資的簡單羅列，而是企業(yè)創(chuàng)造價值的能力。企業(yè)創(chuàng)造價值的活動可以分為兩部分:基本活動和支持活動（圖1）。

企業(yè)內(nèi)部的營銷資源，是企業(yè)擁有或控制的能夠在營銷中發(fā)揮直接作用的資源，除企業(yè)價值鏈中的資源，還包括企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù);企業(yè)或產(chǎn)品的形象與品牌;營銷組織、渠道和人員。產(chǎn)品或服務(wù)是企業(yè)營銷的首要資源，生產(chǎn)滿足客戶需求的產(chǎn)品是最好的營銷。企業(yè)或產(chǎn)品的形象與品牌是過去企業(yè)營銷的成果，顧客對它們的認知程度促進了顧客的忠誠度。

4)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)對客戶需求變化的適應(yīng)性。根據(jù)細分目標(biāo)市場定位的產(chǎn)品或服務(wù)，能否實現(xiàn)預(yù)期的效果，需要企業(yè)與客戶進行有效地溝通，從用戶角度出發(fā)，關(guān)注用戶為購買產(chǎn)品或服務(wù)所付出的成本與獲得的便利性。

獲得有效的客戶的信息，通過需要做相應(yīng)的調(diào)查研究，企業(yè)可以購買專業(yè)調(diào)研公司的數(shù)據(jù)或報告。雖然調(diào)研公司在中國的發(fā)展迅速，但是市場也以前所未有的速度變化著，由于競爭加劇，消費者需求越來越個性化，對品牌的敏感度和忠誠度降低。如何開發(fā)與維系客戶已經(jīng)成為具有普遍共識的最重要的管理活動之一，但是，由于客戶狀況是企業(yè)生產(chǎn)、銷售和管理等綜合活動的結(jié)果，所以，客戶關(guān)系亦是企業(yè)面臨的難題之一。

2.2.2營銷戰(zhàn)略的實施計劃與營銷預(yù)算

營銷戰(zhàn)略的實施計劃:①狀況分析;②營銷目的與目標(biāo);③營銷策略;④營銷活動計劃;⑤營銷控制。在營銷戰(zhàn)略的制定與實施過程中，信息占據(jù)重要地位，起到了重要作用，包括:關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)及范圍的重要情況、關(guān)于客戶的重要情況等。

營銷預(yù)算是營銷戰(zhàn)略的實施過程中發(fā)生的預(yù)期費用，包括情報費用、廣告費用、促銷費用等。

2.3制定營銷預(yù)算的挑戰(zhàn)

與量力而行法、銷售百分比法、競爭平衡法和目標(biāo)任務(wù)法相比，制定營銷預(yù)算的系統(tǒng)方法顯著地增強了營銷預(yù)算的科學(xué)性，但是系統(tǒng)的方法仍然遇到了實施困難。①營銷目的與目標(biāo)中收入目標(biāo)與費用預(yù)算的關(guān)系尚未清楚，目標(biāo)之間協(xié)調(diào)存在問題;②由于二手資料缺乏或失真，不同國家的數(shù)據(jù)庫之間缺乏可比性，客戶調(diào)研過程中基礎(chǔ)設(shè)施不完善并存在文化差異，調(diào)研能力參差不齊，市場復(fù)雜多變等一系列原因，營銷調(diào)研工作極具挑戰(zhàn)性。企業(yè)需加大投資、辨別輕重緩急、分地區(qū)采用不同的調(diào)研方式，并檢驗數(shù)據(jù)庫來源的真實性，在科學(xué)的調(diào)研與統(tǒng)計方法的基礎(chǔ)上進行樣本估計，不斷提高調(diào)研與分析能力。

3、銷售反應(yīng)函數(shù)與曲線

3.1廣告與促銷

廣告與促銷是最重要的營銷手段，他們具有各自的特點:

廣告是以顧客為中心、以大眾為對象的影響其消費態(tài)度的宣傳技巧，是建立品牌形象的藝術(shù)。由于廣告具有高度普及公開、滲透性強和富于表現(xiàn)力的特點，使得廣告既能用于樹立品牌的長期形象，也能促進短期銷售;與此同時，廣告也有缺點:說服力小、信息反饋慢、難以統(tǒng)計即時購買效應(yīng)和不易調(diào)整。在營銷活動中廣告不一定能直接激發(fā)購買行為，而促銷則是引導(dǎo)消費者試用或者現(xiàn)購買的關(guān)鍵因素。

促銷指以在短期內(nèi)刺激需求為目的的各種活動。它誘發(fā)消費者和中間商的迅速的大量購買，促進企業(yè)產(chǎn)品銷售的迅速增長。由于終端促銷的競爭越來越激烈，促銷費用日益升高，促銷不僅可能損害品牌形象，降低毛利率，它對銷售的促進作用也越來越小，單純依靠促銷更會使促銷作用大打折扣。

3.2廣告投資的經(jīng)濟解讀

著名經(jīng)濟學(xué)家張伯倫在《壟斷經(jīng)濟理論》中曾經(jīng)指出:廣告收益之比等于產(chǎn)品的需求廣告彈性。

產(chǎn)品的需求廣告彈性取決于產(chǎn)品的需求和產(chǎn)品的類型。奢侈消費品的需求廣告彈性大于生活必需品的。新產(chǎn)品的需求廣告彈性大于老產(chǎn)品的。低價商品、頻繁購買、易損消費品和非耐用品的需求廣告彈性較大。產(chǎn)品的需求廣告彈性還取決于廣告促銷廠家的商品的市場份額:市場占有率越高，需求廣告彈性便越低。因此，面對市場上占有份額大的競爭對手，較弱的廠商就得加大廣告投入;相反，較強的廠商為了保持自己的市場份額需要維持一定的廣告水平。廠商的廣告投資決策還在很大程度上視行業(yè)市場內(nèi)其他重要競爭廠商廣告行為強度而定:如果競爭對手對廣告增加投入的反應(yīng)是強烈、甚至以加倍的投資跟隨，原廠商廣告促銷的效果往往因抵消作用而大受影響。此外，宏觀經(jīng)濟的周期循環(huán)對廠商的廣告投資也會有影響:廣告能夠明顯地超前或滯后于經(jīng)濟的周期循環(huán)，在經(jīng)濟的繁榮時期廣告常提前增長，經(jīng)濟蕭條時期廣告效應(yīng)會先行下降。

3.3銷售反應(yīng)函數(shù)與曲線

銷售反應(yīng)函數(shù)是在特定時期內(nèi)，包括廣告費用和促銷費用在內(nèi)的營銷費用或營銷費用在銷售額中的比重在可能區(qū)間內(nèi)變化對銷售指標(biāo)的影響。在不同的管理水平下，銷售反應(yīng)函數(shù)會表現(xiàn)為不同的特征。以A企業(yè)內(nèi)的十幾個品牌的三大類產(chǎn)品2002年1月~2006年6月共計54個月的財務(wù)數(shù)據(jù)為數(shù)據(jù)源，研究促銷、廣告與銷售額之間的關(guān)系。

3.3.1促銷與廣告與銷售額顯著相關(guān)

不同品牌的不同產(chǎn)品，促銷與廣告和銷售額的相關(guān)系數(shù)各不相同，但絕大多數(shù)都顯著相關(guān)。并且，廣告費用與銷售額以0.4的平均相關(guān)系數(shù)顯著相關(guān)(P=0.002)。促銷費用與銷售額以0.8的平均相關(guān)系數(shù)強相關(guān)(P=0.000)。廣告與促銷可以刺激需求而提高收人，營銷活動費用通常與銷售收入成正比。

3.3.2使用規(guī)劃模型求解銷售反應(yīng)函數(shù)

1)建立模型。收人最大化是企業(yè)的財務(wù)目標(biāo)，分別以銷售凈額(S)最大化為目標(biāo)函數(shù)，以有限成本為約數(shù)函數(shù)建立規(guī)劃模型。

目標(biāo)函數(shù):

其中:RR=廣告費用+促銷費用)/(銷售凈額/銷售凈額季節(jié)指數(shù)),。

宏觀經(jīng)濟指數(shù)選擇消費者價格指數(shù)，原因如下:

第一，在通貨膨脹的初期，產(chǎn)品價格的上漲速度一般總是快于名義工資的提高速度，因此，企業(yè)的利潤就會增加。如果通貨膨脹超過一定時間，企業(yè)和居民便會產(chǎn)生預(yù)期，造成物價與生產(chǎn)成本的螺旋式上升，形成惡性通貨膨脹，并有可能導(dǎo)致經(jīng)濟的崩潰。2004年I月一2006年6月，我國宏觀經(jīng)濟平穩(wěn)、健康發(fā)展，所以利潤與通貨膨脹處于正比例關(guān)系之中。

第二，居民消費價格指數(shù)(CPI)，反映城鄉(xiāng)居民購買并消費的消費品及服務(wù)價格水平的變動情況，是反映通貨膨脹(或緊縮)程度的主要指標(biāo)。

由于消費者價格指數(shù)與廣告和促銷費用都對收人和利潤有提升作用，并且銷售收人和利潤都是季節(jié)波動變量，所以對收人和利潤求自然對數(shù)，將目標(biāo)函數(shù)修正為:。利潤與CPI之間是正比例關(guān)系，所以，模型的目標(biāo)函數(shù)可以進一步轉(zhuǎn)化為可用數(shù)據(jù)擬合的。

2)擬合結(jié)果與分析。對A公司中占有全國同類產(chǎn)品45%市場份額的成熟品牌產(chǎn)品B的回歸分析結(jié)果顯示:該B產(chǎn)品的銷售凈額Y與廣告費用及促銷費用之合占銷售凈額的比重RR呈S曲線(圖2)，模型如下:

從模型的曲線可以看出:①r隨RR的增加而增長，且增速逐漸下降，以RR=0.0365為分界點，之前增速較快，之后增速較慢;②該函數(shù)的極限為0.135961，即曲線向直線y=0.135961無限逼近。

2004年1月~2006年6月，，在這個范圍內(nèi)，處于整個函數(shù)的增速較緩范圍內(nèi)，并且隨著RR的增大，以廣告和促銷為代表的營銷活動對銷售凈額的增長越來越難，且以營銷活動為主要依托的Y值永遠無法達到0.1359610

其他新品牌或新產(chǎn)品，由于其市場尚未穩(wěn)定，企業(yè)對他們的管理也處于學(xué)習(xí)成本積累時期，所以銷售反應(yīng)函數(shù)為三次函數(shù)，擬合曲線呈現(xiàn)出上下波動的三次函數(shù)曲線。

根據(jù)企業(yè)各品牌、各產(chǎn)品的不同銷售反應(yīng)函數(shù)及其曲線上反常波動的區(qū)間.可以查找在這個區(qū)間上的企業(yè)管理細節(jié)間題，為完善企業(yè)經(jīng)營與科學(xué)制定營銷戰(zhàn)略、營銷規(guī)劃、營銷預(yù)算和實施營銷戰(zhàn)略提供依據(jù)。