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論文關鍵詞：旅游企業(yè)價格競爭失效機理

論文摘要：擠垮競爭對手，吸引旅游消費者是旅游企業(yè)實施降價競爭策略的兩個重要目的。然而，理論和實踐均表明：旅游企業(yè)上述愿望很難實現(xiàn)。從旅游企業(yè)價格競爭的目的出發(fā)，結(jié)合旅游產(chǎn)業(yè)特征和發(fā)展現(xiàn)狀，對旅游企業(yè)價格競爭失效的內(nèi)在機理進行深入分析，以期給即將或正在實施價格競爭策略的旅游企業(yè)提供有意義的指導和借鑒。

0引言

根據(jù)需求的一般規(guī)律，在某一時間內(nèi)旅游者對旅游產(chǎn)品的購買量取決于旅游產(chǎn)品的價格。當前我國的經(jīng)濟發(fā)展水平?jīng)Q定了我國主流游客外出旅游的主要參考因素是價格，尤其是遠途旅游，常常要多家詢問價格，最后選定價格最低，承諾內(nèi)容大致相同的某家旅行社。

這似乎向經(jīng)營者表明：低價格是占領旅游市場，贏得消費者青睞的法寶。然而事實并不真如此。

1面對旅游消費者失效

1．1價格敏感性分析

價格敏感性分析，是指企業(yè)通過研究消費者對價格變動的反映程度，決定是否采取價格戰(zhàn)策略，以及決定采用價格戰(zhàn)的具體形式。如果消費者對價格變動反映不敏感，則企業(yè)不宜采取價格戰(zhàn)策略，原因有二：一是如果消費者對價格變化反映不敏感，則很難通過低價位刺激需求；二是即使需求量有所增加，旅游商品的價格下跌了，銷售收入也不會隨需求量的增加而增加或有較大幅度的增加。如果要通過降價促進銷售量的增加來彌補降價造成的利潤虧空，價格彈性應達到4：1才有可能，否則，價格降低1％，利潤將減少10％以上。但今天的市場上，價格彈性超過2：1的產(chǎn)品很少。這說明，降價并不總是有效的，對企業(yè)而言，理性的做法是先分析消費者對價格變動的反映程度，如果消費者對價格變動反映比較敏感，則有必要考慮降價行動，否則，應當謹慎操作。

旅游需求價格彈性是一個相對的概念。不同的人對價格敏感性是不一樣的，即使同一個人在不同的發(fā)展階段，也存在這差別。由于旅游目的不同、旅游檔次不同、各種旅游服務的功能不同，表現(xiàn)出的價格彈性也有所不同。如觀光旅游需求的價格彈性要大于商務旅游需求的價格彈性，“冷點”旅游地的旅游需求價格彈性要大于“熱點”旅游地旅游需求的價格彈性。因此旅游營銷人員除了解旅游消費需求的一般彈性外，還應該結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品的特點和目標市場特點，進行市場細分，深入了解目標市場消費者對價格變動的反應特點，以不同的價格提供不同的產(chǎn)品特征組合，否則，必將得不償失。

旅游企業(yè)降價吸引的往往是對價格比較敏感的消費者，而對那些價格不太敏感的旅游者來說，如商務旅游者，降價不一定奏效。但是否旅游企業(yè)吸引了大量的旅游者，就能產(chǎn)生良好的經(jīng)濟效益，那也未必。充分地擴大市場份額不一定獲得更多的利潤，份額和收益這兩個變量之間不一定存在正相關，收益的來源不是銷售量而是銷售額。張維迎(1999)認為：企業(yè)關心的是價格向量與凈產(chǎn)品向量(凈收益)，而不是產(chǎn)品向量本身…。在旅游經(jīng)濟活動中，有一項衡量經(jīng)濟效益的重要指標，即經(jīng)濟體量J。它可以表示為：經(jīng)濟體量=旅游者人數(shù)X人均停留天數(shù)X人均消費?？梢姡糜纹髽I(yè)通過降價吸引了大批旅游者，如果這些旅游者對價格比較敏感，必將減少停留天數(shù)，降低人均消費，旅游企業(yè)并未占到太多便宜，也即旅行社和導游經(jīng)常抱怨的旅游團隊“質(zhì)量不高”。從需求曲線來看，不同點的彈性是不一樣的J。需求曲線可分為高彈性區(qū)域和低彈性區(qū)域。如圖1所示，我們設需求函數(shù)為，則在需求曲線中點A。由于。在A點之上，因為P>0．5，q<0．5，斜率不變，所以；在A點之下，P<0．5，q>0．5，斜率不變，所以，。該例說明，線性需求函數(shù)的彈性不是處處不變的，隨著價格下降，一開始彈性大，爾后降價作用漸漸遞減，說明以降價來促銷的效率是遞減的；換句話說，消費者的“價格敏感性”是隨產(chǎn)品價格降低而不斷降低的，這也就不難理解旅游消費者在經(jīng)歷了無數(shù)次旅游低價廣告的“狂轟濫炸”之后，現(xiàn)如今已變得“麻木不仁”的原因了。

1．2消費者的心理預期

通常，消費者總是在商品或服務價格最低時作出購買決策。雖然客觀上很難做到這一點，但他們總是設法使己的購買效用最大化，使自己的購買行為符合這一期望正是基于這樣一種心態(tài)，一旦旅游企業(yè)價格下降，消費者便會大量減少當前購買，甚至持幣待購，從而使得產(chǎn)品的現(xiàn)期需求量大幅度減少，使企業(yè)想通過低價位刺激需求的愿望流產(chǎn)。如圖2所示：圖中為企業(yè)降價前的需求曲線。當價格為P，時，市場需求量為Q。，如果價格由P。下降到P2水平，企業(yè)原本期望的市場需求量為Q，但實際結(jié)果卻未必這樣，消費者客觀上存在的心理預期作用，將使一部分本來想即期購買產(chǎn)品的消費者暫時放棄購買計劃，持幣觀望，等待產(chǎn)品更大幅度的降價，或者等待其他廠商作出反映，以便從中獲取相對價位更低同質(zhì)量或替代性產(chǎn)品，這一持幣觀望行為最終導致需求曲線由下降到D的水平，從而相應的產(chǎn)品需求量也就由預期的Q2水平下降到Q，水平，不僅低于理想中的Q2水平，甚至低于降價前的Q水平，這就是消費者心理預期所導致的降價競爭失效。

1．3旅游產(chǎn)品的可替代程度

旅游企業(yè)低價競爭的目的之一是為了吸引旅游消費者，提高市場占有率；但是價格競爭能否達到目的，還取決于產(chǎn)品的可替代程度。如果旅游產(chǎn)品在質(zhì)量、服務、品牌等方面沒有差異的話，價格競爭在爭奪消費者方面可能是有效的。產(chǎn)業(yè)組織理論表明：產(chǎn)品無差異降低了需求者對某一特定產(chǎn)品的忠誠度，經(jīng)營者無法培養(yǎng)其穩(wěn)定的消費市場，企業(yè)競爭策略選擇的空間很小，價格成為影響消費者購買決策最重要的影響因素，企業(yè)間博弈的穩(wěn)定結(jié)果是選擇將價格降至其可以維持的最低水平，即“Bertrand競爭”模式。

但是，正如完全競爭的市場不存在一樣，Bertrand競爭模式很難成立?；籼亓?H．Hotelling)、埃奇沃斯(F．Y．Edgeworth)都曾對Bertrand競爭模式進行過修正j。從實際情況看，Bertrand競爭模式也很難成立。目前我國旅游市場上產(chǎn)品無差異現(xiàn)象確實嚴重，這有旅游產(chǎn)品本身的原因，也有旅游企業(yè)的原因，當然也與當前我國的特殊消費有關。但我們不能因此而否定少數(shù)有實力，創(chuàng)新能力強的旅游企業(yè)對旅游市場所產(chǎn)生的震撼性影響。如前些年部份旅行社針對特定市場推出的夕陽紅旅游團、高校游就曾經(jīng)獲得老年人和學生、家長歡迎。

1．4旅游企業(yè)降價容易引起消費者對產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑，降低購買欲望

2000年Merriebruck、ValarieA．ZEithaml和GillianNaylor通過構(gòu)建概念模型集中研究了價格和品牌作為營銷變量的關鍵因素來影響消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的判斷，從而影響購買決定。研究結(jié)果表明：價格是消費者評估產(chǎn)品質(zhì)量的重要依據(jù)。這次研究結(jié)果支持了Carvin等人在上個世紀8O年代的相關研究，證實了消費者對不同價格的產(chǎn)品和品牌將產(chǎn)生不同的質(zhì)量評估，從而做出購買決定。說明價格具有一定的表決權(quán)，產(chǎn)品價格的高低成為消費者衡量質(zhì)量的標準，降價無疑會引起消費者對產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。價格影響消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的評估這一重要結(jié)論為管理者理解消費者心理和購買行為并為定價策略提供依據(jù)。

與旅游生產(chǎn)者相比，旅游消費者面對的是不完全消息市場，這是由旅游產(chǎn)品的特殊性決定的。旅游產(chǎn)品的不可轉(zhuǎn)移性、生產(chǎn)與消費的同步性，決定了旅游者只有到達旅游目的地消費以后，才能對旅游產(chǎn)品的質(zhì)量作出客觀而真實的評價。在信息不完全的背景下，旅游消費者為節(jié)省信息搜尋成本，降低消費風險，將主要根據(jù)價格和品牌對旅游產(chǎn)品質(zhì)量作出判斷。如果產(chǎn)品價位過低，消費者認為企業(yè)獲利空間減少，企業(yè)沒有足夠的力量來維持其原有的產(chǎn)品質(zhì)量或服務承諾，從而可能作出拒絕購買或減少購買的決策。當然，旅游消費者的擔心也不是沒有道理。邁克爾．波特(2002)指出：企業(yè)保持質(zhì)量是需要成本的，依靠降價保持市場份額與保持良好品牌形象是自相矛盾的；企業(yè)在進行戰(zhàn)略決策時，不能徘徊于其間，即不能同時做到價廉和物美。在旅游市場競爭中，一些旅游企業(yè)為了吸引消費者，應對激烈的市場競爭，在降低成本空間有限的條件下，采用偷工減料，降低服務水平，放松質(zhì)量管理的辦法，窮于應付。如有些旅行社為降低價格，千方百計縮減各項支，擅自減少服務項目，降低服務標準，更有甚者，置旅游者人身財產(chǎn)安全于不顧，不但自己未投保責任險，還把游客的意外傷害保險費放入自己的腰包。這些做法必將引起一系列的質(zhì)量問題，嚴重損害了消費者利益，最終遭到旅游消費者的抵制和反對。

縱觀世界名牌產(chǎn)品，其都是靠上乘的質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)的服務摘取“金牌”的，更是靠上乘的質(zhì)量贏得民心，占領市場的。旅游企業(yè)降低價格將不可避免的引起旅游服務質(zhì)量的下降，加上旅游購買中存在的以價格衡量質(zhì)量的心理，這很容易使旅游消費者把低價格同旅游服務質(zhì)量下降等同起來，最終降低了旅游者的購買欲望。這一結(jié)論給我國旅行社以重要警示：由于責任和利益的不對等，旅行社作為旅游業(yè)的龍頭，作為直接和旅行者交涉的機構(gòu)，要對許多自身并不可控制的因素承擔責任。一方面，旅行社對許多采購服務的價格、質(zhì)量無法有效實施控制；一方面，旅行社在旅游產(chǎn)品價格不斷下滑的同時，還必須為其它不可控因素造成的質(zhì)量下滑背上黑鍋。因此，旅行社發(fā)動價格戰(zhàn)之前，必須三思而后行，以避免價格競爭帶來的不必要損失。

2面對競爭者失效

不少旅游企業(yè)認為，降價可以吸引旅游消費者，擴大市場份額，增強企業(yè)競爭實力，最終實現(xiàn)盈利。但事實上，這種結(jié)果很大程度上是建立在兩種假設的基礎上的：第一，假設降價沒有導致需求曲線變動，換言之，降價能夠刺激需求；第二，假設其他競爭對手不會或不能采取應對措施。關于第一種假設，文中作了詳細的闡釋和分析，事實上不一定成立；至于第二種假設，現(xiàn)實中也幾乎不存在。

2．1降價容易遭到對手還擊，使競爭企業(yè)陷入價格戰(zhàn)的惡性循環(huán)之中

從價格競爭的特征來看，清華大學吳維庫(2002)認為：與市場營銷其他因素相比，價格具有可衡量性、明確性和同一單位性等特點；而且以降價對付競爭者的挑戰(zhàn)比應用其他因素來得更快、更及時、效果也更為明顯，這就使得賣主更多想到價格競爭。魏小安(2000)把旅游市場競爭分為三個層次：價格競爭一質(zhì)量競爭一文化、品牌競爭。價格處于競爭第一層次，與質(zhì)量、品牌、文化相比，價格競爭成本小，因而受到旅游企業(yè)的歡迎；但同時也往往成為競爭對手仿效的手段，有時可能遭到以牙還牙的報復。

從市場集中度與價格競爭的關系來看，行業(yè)集中度及合謀可能之間的關系可用以下寡頭壟斷模型來說明引：假設行業(yè)中n家企業(yè)(i=1，2……n)生產(chǎn)同一產(chǎn)品，第i個企業(yè)具有產(chǎn)量和邊際成本MC，市場價格為行業(yè)需求量的函數(shù)。企業(yè)對產(chǎn)量化的反口應函數(shù)設為，其表示_『企業(yè)對i企業(yè)產(chǎn)量變化的反應是兩者產(chǎn)量比例的一定倍數(shù)。OL越大，i企業(yè)的產(chǎn)量變化引起其它企業(yè)預期產(chǎn)量變化越大，其它企業(yè)進行報復的威脅也越大，因而在無窮重復博弈中企業(yè)間合謀動力越大。

其中MC為不I企業(yè)的邊際成本。

行業(yè)需求價格彈性，再對n家企業(yè)進行加總得，并將赫芬達爾指數(shù)

(5)是表示行業(yè)按市場占有率加權(quán)的銷售盈率與行業(yè)的集中度日和企業(yè)間合謀的可能性成正關，與行業(yè)需求價格彈性成負相關。這一結(jié)論給我國游企業(yè)以重要啟示：在旅行社業(yè)和旅游飯店業(yè)表現(xiàn)為小弱、散、差的產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)未得到根本改善之前，中國絕多數(shù)旅游企業(yè)在較長一段時間內(nèi)還必須維持“共存共亡的現(xiàn)實。如果旅游市場中一家企業(yè)采取降價行動，競爭對手也會根據(jù)自身的能力采取不同的反擊措施，使降價升級為一種你死我活的拉鋸戰(zhàn)，最終使同行業(yè)的多數(shù)企業(yè)陷入一種無度的惡性競爭。

最后，我國市場經(jīng)濟體制不完善決定了不宜開展價格競爭。我國的市場經(jīng)濟脫胎于傳統(tǒng)的計劃經(jīng)濟，一些舊體制下的陰影不可能在短期內(nèi)完全消除。在歷史的坐標中旅游業(yè)當然不是生活在真空中，從舊體制中也繼承了一份小小的遺產(chǎn)，旅游市場過度競爭反映的就是市場體制不完善的一面。旅游市場競爭中，產(chǎn)權(quán)不明，政企不分的情況依舊存在。以飯店業(yè)為例，2001年由各級政府機關所有的飯店數(shù)量占總數(shù)的一半；在旅行社業(yè)中，幾乎每一個大型旅行社的背后都有某一政府機關的影子。這樣，一些有強硬行政背景的旅游企業(yè)，其主管部門往往從自身利益出發(fā)，為所屬企業(yè)謀求種種政策性優(yōu)惠。市場條件的差異性產(chǎn)生了無數(shù)不平等的機會和條件，造成我國旅游市場競爭不足(競爭的主體不足)和過度競爭同時并存“一些享受到優(yōu)惠政策的企業(yè)成本相對較低，在價格競爭中有很大的承受力，市場低迷時，常常熱衷于通過降價拉客源，使本來就已經(jīng)很激烈的價格大戰(zhàn)“火上加油”。另外，隸屬于行政管理部門的旅游企業(yè)其經(jīng)營管理者往往由主管部門派出，他們盡管享有相當控制權(quán)收益和事實上的利潤索取權(quán)，但沒有承擔相應的經(jīng)營風險。經(jīng)營者的這種權(quán)利和責任的不對稱使其有可能從自身利益最大化出發(fā)，制定低于行業(yè)邊際成本的價格。因此，在我國市場經(jīng)濟體制尚未健全之前，一般的旅游企業(yè)(真正進入市場的企業(yè))發(fā)動價格戰(zhàn)等于“引火自焚”。事實上，國外的市場上幾乎每天都在發(fā)生價格戰(zhàn)，可為什么別人對此習以為常，而我國廠商卻叫苦連天呢?原因在于我國的價格競爭由于打上了舊的經(jīng)濟運行機制的烙印而使其對企業(yè)的殺傷力大增。

2．2降價并不能帶給企業(yè)最大利益，降價行動帶給企業(yè)最直接的“禮物”是利潤不斷減少

旅游產(chǎn)品的不可儲存性、旅游產(chǎn)品的同質(zhì)性以及企業(yè)競爭策略的單調(diào)劃一使企業(yè)傾向于選擇降價行動。對價格敏感性的膚淺認識，以及擠垮對手，增強競爭實力的欲望沖動，往往使企業(yè)自覺或不自覺地陷入降價競爭的零和博弈中。按照博弈論的觀點，在非合作博弈條件下，企業(yè)就陷入降價的“囚徒困境”。在“囚徒困境”模式下，競爭企業(yè)選擇最佳策略時都各自采取對自己而言最優(yōu)的策略局中的唯一目標是要實現(xiàn)企業(yè)的最大利益。然而，到頭來卻害了企業(yè)本身，得到了對企業(yè)而言也是不利的結(jié)果?？梢?，降價并不能帶給企業(yè)最大利益。以下旅游企業(yè)價格行動與其經(jīng)營利潤的變化軌跡并是最好的說明J。如表1、表2所示，非合作的降價行為將使企業(yè)利潤不斷降低。

表1是價格變化表。假設企業(yè)1和其它企業(yè)產(chǎn)品的價格降價前都是P0，為了簡化說明問題，設各企業(yè)邊際成本相同，當企業(yè)1降價到P。，其它企業(yè)是P0，這時其它企業(yè)會立刻把價格降低到P或采取報復性降價策略，把價格降到P，此時，eo>P。≥P。表2是利潤變化表。假設企業(yè)1降價前利潤是，降價后企業(yè)獲得利潤是≥Bo，可是好景不長，其它企業(yè)的立刻降價使市場份額又重新分配，企業(yè)1的利潤降為，B<Bo≤B。?？梢?，降價的結(jié)果使降價企業(yè)不僅沒有達到預期的利潤指標，利潤反而下降。降價企業(yè)原以為通過降價擴大市場份額可以提高企業(yè)的利潤，但是，這并不是理性的行為，因為其他廠商也會這樣做，博弈的一方采取利己行為，另一方則采取強烈的報復策略，致使降價廠商無法獲得壟斷利潤。縱觀近年來旅游企業(yè)間的降價競爭，其最初的贏利之舉，現(xiàn)已到了損失慘重的地步。由于惡性價格競爭，我國旅游企業(yè)已提前進入“微利”時代。

2．3降價不利于我國旅游企業(yè)提高競爭力

未來的競爭是以包括價格為內(nèi)容的綜合實力較量，除價格外，企業(yè)競爭的核心力包括企業(yè)管理水平、企業(yè)文化和形象、營銷戰(zhàn)略、人力資本狀況、發(fā)展?jié)摿Φ雀鱾€方面把降價做為競爭的中心，甚至唯一“武器”，會造成對企業(yè)競爭的誤導，使企業(yè)在競爭中采取極端措施，最終損害企業(yè)和消費者利益。

首先，降價會使旅游企業(yè)產(chǎn)生浮躁的、非理性的競爭思想，使企業(yè)忽視新產(chǎn)品的開發(fā)，忽視管理創(chuàng)新。相對于時間長、投入多、難度大的其它競爭方式而言，降價要簡易得多。短期內(nèi)價格下跌引起旅游消費量的增加往往使旅游企業(yè)只考慮眼前利益而放棄長遠投資。與此同時，價格低廉很容易使消費者的注意力集中到產(chǎn)品的價格上，而不是產(chǎn)品所具有的價值和產(chǎn)品能夠給他帶來的益處上。這往往又給企業(yè)發(fā)出一種錯誤的信號，使企業(yè)把工作的重點從提高產(chǎn)品質(zhì)量轉(zhuǎn)向以各種手段和方法降低成本的方向上去，只有低成本才能保證低價格的情況下有利潤。所以，各企業(yè)拼命壓減各項開支，挪用于企業(yè)發(fā)展、企業(yè)人力資本投資，企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)的資金，減少或停止對企業(yè)的形象塑造、品牌管理、廣告宣傳等無形資產(chǎn)方面的投資。甚至有的企業(yè)干脆“偷工減料”，導致產(chǎn)品和服務質(zhì)量下降損害了企業(yè)的信譽和形象。這些竭澤而漁的做法對于企業(yè)的發(fā)展是極為不利的，事實也證明了這一點。

其次，長期降價使企業(yè)對產(chǎn)品開發(fā)、管理創(chuàng)新感到力不從心。據(jù)悉，國外旅游企業(yè)一般把總利潤的5％～10％用于產(chǎn)品技術開發(fā)，目前我國旅游企業(yè)因為降價造成的微薄利潤使其無力投資新產(chǎn)品開發(fā)，產(chǎn)品更新?lián)Q代只能依靠復制和抄襲，市場競爭力的提高空間十分有限。

在外國企業(yè)和國內(nèi)企業(yè)同臺競技的中國旅游市場上，屢屢發(fā)起的價格競爭并沒有將外國品牌排擠出中國市場。相反，一些國外企業(yè)憑借特殊市場定位、品質(zhì)管理、戰(zhàn)略管理，與國內(nèi)企業(yè)正面操戈，咄咄逼人，或是靜候時機，蓄勢待發(fā)，坐收漁利，不僅使他們守住了自己的競爭防線，而且一直獲取著高額利潤。而眾多民族企業(yè)由于長期處于降價競爭的惡性循環(huán)之中，長期低水平運營，缺乏規(guī)模與生產(chǎn)的集約化，生產(chǎn)成本難以下降，因而在市場競爭中舉步維艱，甚至紛紛倒閉。目前我國旅游企業(yè)間價格競爭雖然會使那些資金短缺、競爭力弱的企業(yè)被兼并重組，然而由于惡性內(nèi)戰(zhàn)也將導致原有一些大中型旅游企業(yè)招架不住，從而讓渡或者是被迫放棄部分市場，這不利于擴大企業(yè)規(guī)模。其次，這樣無序的價格競爭容易造成旅游企業(yè)之間的相互不信任，難于形成企業(yè)聯(lián)盟，即使形成也因為雙方不信任而產(chǎn)生許多后遺癥。最后，過度競爭造成眾多旅游企業(yè)“貧血”，“造血”功能低下，而為了繼續(xù)生存和發(fā)展，一些地方政府和企業(yè)積極致力于與外商合資。這種競爭劣勢和積極謀求合資的態(tài)度大大降低了企業(yè)與外商“合資博弈”的談判能力。

3結(jié)語

隨著旅游者消費行為的不斷成熟，他們對旅游產(chǎn)品的價值認識逐漸深入，不再單純以產(chǎn)品價格做為決定自己“貨幣選票”的投向，而是更關注旅游產(chǎn)品或服務的質(zhì)量。特別在買方市場態(tài)勢下，旅游者對旅游產(chǎn)品價格體系有了更多的可供選擇的余地。他們不僅需要“物有所值”的旅游產(chǎn)品與服務，還開始關注旅游企業(yè)的市場知名度和美譽度。在這種情況下，旅游企業(yè)如果還以傳統(tǒng)觀念指導企業(yè)的競爭行為，強調(diào)價格競爭，而不是努力創(chuàng)新，勢必要失去相當多的市場份額，也會最終失去在市場上的生存與發(fā)展能力。

旅游企業(yè)發(fā)動價格競爭并沒有擠垮競爭對手，贏得消費者。相反，過度的價格競爭降低了旅游行業(yè)的整體效益，造成了旅游企業(yè)的經(jīng)營困難，影響了旅游業(yè)的整體接待量，對旅游業(yè)聲譽帶來不良影響，價格競爭的負效應有目共睹。因此，旅游企業(yè)競爭方式的轉(zhuǎn)變已是勢在必行。隨著我國旅游市場的逐步放開，特別是國外旅游企業(yè)集團的介入，帶來了國際上市場競爭的先進手段。如按適應市場經(jīng)濟內(nèi)在要求的現(xiàn)代企業(yè)制度組織與管理運作旅游企業(yè)；注重市場細分與人力資源開發(fā)；以質(zhì)量求生存、以現(xiàn)代信息技術求發(fā)展的新型競爭戰(zhàn)略體系等等，都為當前中國旅游市場帶來了清新的空氣。為應付國外旅游企業(yè)競爭者的挑戰(zhàn)，國內(nèi)旅游企業(yè)必須轉(zhuǎn)變競爭方式，學習和利用新的游戲規(guī)則，以求贏得更多的市場份額。

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