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【摘要】在電子商務活動中，增強商家對客戶的信息能力可以提高客戶對商品及相關商務信息的了解程度。商家向客戶有效地信息是減弱信息不對稱造成不利影響的對策之一。本文探討了電子商務信息的理論基礎，分析并總結了電子商務活動中信息所采用的媒體形式及網(wǎng)絡信息組織方式，并從實時流的角度分析了信息的網(wǎng)絡傳輸模式。

【關鍵詞】電子商務；信息；媒體形式；傳輸模式

作為一種網(wǎng)絡環(huán)境下的商務模式，電子商務使商務交易在很大程度上突破了時空的約束，實現(xiàn)了信息流的高效互通。通過電子商務系統(tǒng)的信息，商家可以讓客戶最大化地了解自己的產(chǎn)品信息和商家形象等相關的商務信息，提高用戶的購買欲和商品的在線成交量，達到增強商家競爭能力的目的。然而，在網(wǎng)上如何信息量最大化地商品信息，以吸引更多的客戶，增加電子商務交易的成功率，已成為電子商務商家面臨的重大問題。本文將針對電子商務活動中的信息不對稱問題，展開一系列的討論。

1電子商務活動中的信息不對稱問題及其信息對策

1．1電子商務活動中的信息不對稱問題分析

電子商務實現(xiàn)了商務交易中信息的高效互通，但同時也由于電子商務活動中相關法制及信用機制的不完善、交易雙方物理位置的相異性等多方面原因，與傳統(tǒng)市場相比，電子商務市場中的信息不對稱問題更加突出，并在一定程度上影響了商務活動中信息流的暢通。

所謂信息不對稱就是指在市場交易中，當交易的一方無法觀測和監(jiān)督另一方的行為或無法獲知另一方行動的完全信息，或者觀測和監(jiān)督成本高昂時，交易雙方掌握的信息所處的不對稱狀態(tài)。在電子商務中，盡管網(wǎng)絡為商家和客戶之間的信息交流提供了十分便利的環(huán)境，突破了時空限制，減少了渠道中間商，提供了強大的信息、傳遞和搜尋功能，有效地降低了交易成本。但是，由于在電子商務活動中，在線交易主體的真實身份難以確定，使得交易者在進行交易時難以對交易對方的信譽和商品質量作出正確的判斷。

造成電子商務中信息不對稱的原因有很多，大致可以分成兩類：一類是人為因素，比如，交易商在交易中提供虛假商品信息，欺騙消費者。一類是非人為因素，比如技術因素和產(chǎn)品因素等，某些商品的一些特性(如氣味、觸覺)在現(xiàn)有技術環(huán)境下無法通過網(wǎng)絡很好地傳達，或是商家傳輸信息給消費者時，由于網(wǎng)絡基礎設施的緣故，而無法保證所傳達信息的完整性。

綜合國內外的研究，對于電子商務市場中存在的信息不對稱問題，主要有以下幾個解決方案：(1)從信譽角度出發(fā)，建立可信任的第三方信用中介，如商家樹立的良好信譽、CA中心發(fā)行的數(shù)字認證證書。(2)從信息反饋角度出發(fā)，通過一些有影響力的BBS論壇、虛擬社區(qū)等信息交流反饋機制，跟蹤相關商品的買方和經(jīng)銷商的看法、評價。(3)從法律法規(guī)、制度等約束管理角度，嚴厲打擊和阻止利用網(wǎng)絡虛假商品信息、欺騙消費者的行為。(4)從客戶信息獲取量的角度，在電子商務交易活動中，利用網(wǎng)絡各種信息，讓消費者能方便快捷地了解商品及其他有關的商務信息。

1．2有效信息減弱信息不對稱造成的影響

商家參與電子商務活動其目的是最大化地向客戶其商品的質量信息和其他相關商務信息，以滿足客戶的商務信息需求，促進交易的成功率，減弱信息不對稱問題造成的不利影響。

商家可以通過報紙、廣播、電視等信息。隨著網(wǎng)絡的發(fā)展，基于Web的電子商務活動中的信息具有了它本身的一些特點，如范圍廣，內容具有多樣性，提供全天候的信息服務等，網(wǎng)絡在商家和客戶之間架起了信息交流橋梁。網(wǎng)絡環(huán)境下商家商務信息的方式有：(1)通用電子商務服務器平臺方式，商家組建自己的商務網(wǎng)絡服務器平臺或利用第三方提供的服務平臺；(2)電子郵件方法；(3)網(wǎng)絡廣告方法：(4)搜索引擎推廣方式；(5)“病毒式”方式，即利用用戶之間的相互交流，讓信息像病毒那樣擴散傳播，從而達到信息和推廣的目的。

從人類感知信息的途徑來看，媒體可以分為視覺類、聽覺類、觸覺類、嗅覺類和味覺類。而信息的目的即是將信息通過各種途徑讓人們感覺到。據(jù)有關資料介紹，由視覺、聽覺、觸覺傳遞的信息能被理解的分別占83％、11％和3％，其余的不到4％，因此，人類接受信息主要是通過視覺和聽覺。目前，在電子商務活動中，為了更加有效地信息，商家往往以“推”模式和“拉”模式，主動地將視覺信號和聽覺信號數(shù)字化后轉化成可視的文本信息、圖片信息、視頻信息和可聽的音頻信息，進行信息，增強客戶對商務信息量的獲取，從而削弱因信息不對稱而造成的不利影響。

2電子商務信息的媒體形式和組織方式

2．1電子商務信息的媒體形式所謂媒體，是指存儲和傳遞信息的實體，即信息的存在形式或表現(xiàn)形式。在電子商務信息的媒體中，反饋到客戶終端的主要還是視覺和聽覺信息。目前，電子商務各類信息采用的媒體形式主要有以下幾種類型。

(1)文本方式?；赪eb的靜態(tài)數(shù)字文本信息的是電子商務網(wǎng)站中最基本的功能。隨著動態(tài)網(wǎng)頁技術和數(shù)據(jù)庫技術的發(fā)展，在B／S模式的電子商務信息系統(tǒng)中，利用服務器端的Web容器對腳本語言的支持，與數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)進行連接并及時動態(tài)地顯示信息。

(2)圖片方式。目前，在各類電子商務網(wǎng)站中利用圖片方式信息的情況已十分普遍。圖片包括圖像圖片和圖形圖片兩類。圖形一般指用計算機繪制的畫面，是用具有一定幾何關系和拓撲關系的點、線、面、體的集合來描述。圖像主要是由客觀世界中原來存在的物理映像加工處理成新的數(shù)字化形式，是用具有一定顏色和亮度的像素點的集合來描述的，如衛(wèi)星圖像、醫(yī)學CT圖像、數(shù)碼相機拍攝圖像。常見的圖片文件格式有BMP、EPS、PCX、GIF、JPEG、TIFF、PNG、DXF、Ps、WMF等。其中，在WorldWideWeb及其他聯(lián)機服務上常用的圖片文件格式為GIF、JPEG。

(3)動畫方式。動畫是通過一系列彼此有差別的單個畫面通過定速度的播放而產(chǎn)生運動畫面的一種技術，可以分為二維平面動畫和三維立體動畫。目前，F(xiàn)lash是交互式矢量動畫的工業(yè)標準。

(4)音頻方式。常見的網(wǎng)絡數(shù)字音頻格式主要有WMA、MP3、MIDI、WAVE、MOD、RA、RAM、VQF、MD、AU等。

(5)視頻方式和視音頻方式。視頻和視音頻實現(xiàn)的關鍵技術基本一致，通常將有聲音的視音頻文件和無聲音的視頻文件都稱為視頻文件。視頻一般可分為模擬視頻和數(shù)字視頻，基于網(wǎng)絡的電子商務活動中應用的主要是數(shù)字視頻信息。常見的視頻文件格式有AVI、

MOV、MPEG、RM、WMV、ASF等。

2．2電子商務信息中的信息組織語言

目前，電子商務信息應用的網(wǎng)絡信息組織語言主要有HTML和XML。HTML和XML都是從SGMLfstandardGeneralizedMarkupLanguage)衍生出來的語言。其中HTML是SGML的一種應用，而XML則是SGML的子集。1986年，國際標準化組織(ISO)了SGMLIS08879，使SGML成為通用的描述各種電子文件的結構及內容的國際標準。

(1)HTML：即超文本標記語言，是一種用來制作超文本文檔的簡單標記語言。HTML較之SGML簡單，HTML提供了一種文本結構和格式，可以對各種媒體進行組織并在瀏覽器上呈現(xiàn)給訪問用戶。

(2)XML：即可擴展標記語言，提供了一種描述結構數(shù)據(jù)的格式，是一種元標注語言。它是互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)合組織(WorldWideWebConsortium)為便于Web開發(fā)人員和內容創(chuàng)作者在網(wǎng)頁上組織信息而創(chuàng)建的一組規(guī)范，其目的是確保在通過網(wǎng)絡進行交互合作時，具有良好的可靠性和互操作性。

XML和HTML一樣使用一組元素作為標記，但與HTML不同的是，XML不再是一種單純的標記語言，而是一種定義語言。利用XML可以定義無窮多的標記來描述Web中任何信息的屬性。使用XML，可以賦予特定標記以特定的含義。

3電子商務信息的傳輸模式

進行電子商務活動的主要信息交流媒介是基于TCP／IP協(xié)議族的Internet，各種網(wǎng)絡應用都是基于TCP／IP協(xié)議體系的傳輸層的兩類服務，即使用TCP的面向鏈接服務和使用UDP的無鏈接服務。電子商務活動中的信息是在網(wǎng)絡應用層各協(xié)議的基礎上進行的，如HTYP、FTP、Telnet、SMTP、NNTP、RTSP、SIP等。電子商務中信息必須具有實時便捷性，用戶在網(wǎng)絡終端能快速獲取相關信息。因此，從實時流的角度出發(fā)，可以把各類網(wǎng)絡應用分為非流式傳輸和流式傳輸。

3．1電子商務信息的流式傳輸

所謂流式傳輸，是指數(shù)據(jù)在網(wǎng)絡上以“流”的形式進行傳輸，在多媒體數(shù)據(jù)傳輸中，把一系列連續(xù)的、帶有時間戳的數(shù)據(jù)包稱之為“流”(streaming)，流式數(shù)據(jù)是一邊傳輸，一邊解碼還原，供接收者瀏覽。采用流形式傳輸?shù)膱D片、文本、音頻、視頻等信息載體稱為流媒體。以實時流的方式處理這些媒體信息的技術稱為流媒體技術。

實現(xiàn)流式傳輸有兩種方法：順序流式傳輸(ProgressiveStreaming)和實時流式傳輸(Real—timeStreaming)o順序流式傳輸一般采用HTFP協(xié)議傳輸信息，適應于數(shù)據(jù)量小的短片段?？梢杂蒞eb服務器支撐，但是流服務器并不會調整其傳輸質量，當電子商務信息的文件對象數(shù)據(jù)量大時，順序流式傳輸便會產(chǎn)生長時間延遲和緩沖，順序流式傳輸不適合數(shù)據(jù)量大和隨機訪問的多媒體文件，不適合用于電子商務信息的流式傳輸。

實時流式傳輸需要專用的流式傳輸服務器和客戶端接收軟件及傳輸控制協(xié)議。流媒體的流式傳輸?shù)倪^程一般是：用戶選擇某一流媒體服務后，客戶端瀏覽器與Web服務器之間使用HTTP／TCP交換控制信息，以便把需要傳輸?shù)膶崟r數(shù)據(jù)從原始信息中檢索出來。然后客戶機端瀏覽器啟動流媒體客戶端播放程序，使用HTTP從Web服務器檢索相關參數(shù)對流媒體播放程序初始化。流媒體服務器端將數(shù)據(jù)編碼流式傳輸?shù)骄W(wǎng)絡，用戶的客戶端軟件邊接收解碼邊瀏覽信息。流媒體流式傳輸?shù)幕具^程如圖1所示。

流媒體技術是支持電子商務信息流式的主要技術。為了保證媒體在網(wǎng)絡上流式傳輸?shù)木W(wǎng)絡服務質量(QoS)及其實時性，互聯(lián)網(wǎng)工程任務組(IETF，Interne!EngineeringTaskForce)陸續(xù)提出了一系列網(wǎng)絡傳輸控制協(xié)議，如RTP、RTCP、RSVPt、RTSP和SDP等。其中，RTP、RTCP、RTSP工作在網(wǎng)絡的應用層，RSVP工作在網(wǎng)絡的傳輸層。它們協(xié)同工作，在很大程度上滿足了媒體數(shù)據(jù)的流式傳輸要求。目前，提供流式傳輸技術的主要解決方案的廠商是Microsoft、RealNetworks、Apple，相應的產(chǎn)品是WindowsMedia、RealMedia、QuickTime。

3．2電子商務信息的非流式傳輸

非流式傳輸是針對于流式傳輸?shù)囊粋€概念。傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)傳輸一定要等整個文件數(shù)據(jù)傳輸完畢，才能打開瀏覽。FTP就是一種很典型的非流式傳輸，利用VFP可以將一個主機端的文件傳輸下載到另一個主機端。在下載的過程之中，用戶不能瀏覽文件。當進行非流式傳輸?shù)奈募?shù)據(jù)量較大時，用戶等待下載瀏覽的時間會很長，這給用戶及時獲取信息帶來了很大的不便。＋

對電子商務信息中的信息對象來說，當信息對象的數(shù)據(jù)量較小時，如文本文件、小型圖片文件、小型Flash文件、小音頻文件，可以用FTP或HTFP迅速下載到客戶端供用戶瀏覽，傳輸?shù)臄?shù)據(jù)也無需編碼和解碼，一般的FTP服務器或Web服務器都能支持這種數(shù)據(jù)傳輸。而對于數(shù)據(jù)量大的文件來說，因網(wǎng)絡帶寬的原因，需要采用流媒體技術，傳輸數(shù)據(jù)需要專用的流媒體服務器進行編碼壓縮，流式傳輸?shù)娇蛻舳塑浖獯a。

4結束語

在電子商務活動中，商家對商務信息的有效是用戶能獲取商務信息的重要前提。用戶對其商務信息獲取越多，越能激發(fā)其購買商品或服務的動機，從而促進電子商務交易成功的可能性。在電子商務信息中，HTTP主要支持文本信息、圖片信息、Flash動畫信息的，由Web服務器支撐。而對于大數(shù)據(jù)量的音頻、視頻信息，則可以采用流媒體技術進行，由流媒體服務器支撐。隨著科學技術的發(fā)展，將通過網(wǎng)絡流式傳輸更多種類的媒體信息，包括嗅覺信息、觸覺信息等，這將對電子商務活動和其中的商務信息帶來很大的影響。