導(dǎo)語(yǔ)：農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)體系研究一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：近年，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品銷售難現(xiàn)象突出，頻繁出現(xiàn)增產(chǎn)不增收的現(xiàn)象?；诖?，分析了建設(shè)體系研究?jī)r(jià)值及意義，探討了農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)研究思路與模式，提出了基于合作社、聯(lián)合社下，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)戰(zhàn)略的建議。

關(guān)鍵詞：合作社；聯(lián)合社；農(nóng)產(chǎn)品；品牌

1農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)背景

在國(guó)外被稱為“農(nóng)業(yè)一體化”的合作社、聯(lián)合社，最早是由美國(guó)學(xué)者戴維斯和戈?duì)柕虏裉岢?。合作社和共同社?huì)問(wèn)題的研究與世界各國(guó)農(nóng)業(yè)一體化的發(fā)展密切相關(guān)，也與產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)、產(chǎn)業(yè)組織理論和新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)等經(jīng)濟(jì)理論的發(fā)展密不可分，20世紀(jì)50年代美國(guó)最先涌現(xiàn)了較大規(guī)模對(duì)農(nóng)業(yè)采取集中、一體化的壟斷經(jīng)營(yíng)的“農(nóng)工商綜合體”。1957年，哈佛大學(xué)戴維斯和戈?duì)柕虏裉岢隽宿r(nóng)業(yè)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的“農(nóng)工綜合體”概念，對(duì)美國(guó)先進(jìn)的農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)方式進(jìn)行理論概括。隨后這類發(fā)展模式很快擴(kuò)散到其他各國(guó)，盡管從時(shí)間和深度來(lái)看，農(nóng)業(yè)集中、一體化一定程度上滯后于工商業(yè)，但其發(fā)展迅猛[1]。我國(guó)是傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)大國(guó)，但是農(nóng)產(chǎn)品品牌打造相對(duì)薄弱。構(gòu)建高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌，比一般農(nóng)產(chǎn)品具備更高的價(jià)值和更大的銷量。隨著市場(chǎng)化水平的發(fā)展，發(fā)達(dá)國(guó)家的品牌農(nóng)產(chǎn)品正在涌入中國(guó)市場(chǎng)，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越演越烈。當(dāng)前，我國(guó)農(nóng)業(yè)面臨的不僅是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力水平低的困境，亟待形成農(nóng)產(chǎn)品買方市場(chǎng)，更要面對(duì)如何提高農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，以應(yīng)對(duì)國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品對(duì)內(nèi)需市場(chǎng)的壓力。其中，農(nóng)產(chǎn)品品牌就是農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和特點(diǎn)的首要標(biāo)準(zhǔn)，更是建立聯(lián)系商品與消費(fèi)者之間的媒介，同時(shí)因?yàn)橄嗨祁愞r(nóng)產(chǎn)品外觀的差異性較小，品牌就成為消費(fèi)者認(rèn)知和購(gòu)買的主要判斷標(biāo)準(zhǔn)。綜上所述，農(nóng)產(chǎn)品品牌產(chǎn)品對(duì)占據(jù)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)份額起著至關(guān)重要的作用。

2建設(shè)體系研究價(jià)值及意義

作為農(nóng)村地區(qū)新興的共同經(jīng)濟(jì)組織，合作社、聯(lián)合社具備培養(yǎng)高效農(nóng)業(yè)產(chǎn)能、增進(jìn)農(nóng)民增收、深化地區(qū)合作、傳播優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)技術(shù)等作用，從而推動(dòng)了新型農(nóng)村合作經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。規(guī)?；蜆?biāo)準(zhǔn)化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，奠定了農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的實(shí)施基礎(chǔ)。作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和工業(yè)化的產(chǎn)物———合作社、聯(lián)合社與品牌化經(jīng)營(yíng)，合作社、聯(lián)合社是實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，兩者之間有著千絲萬(wàn)縷的內(nèi)在聯(lián)系，因此品牌戰(zhàn)略是推動(dòng)合作社、聯(lián)合社經(jīng)營(yíng)的重要手段[2]。由于農(nóng)產(chǎn)品品牌特殊性及合作社、聯(lián)合社經(jīng)營(yíng)的特征，打造合作社、聯(lián)合社經(jīng)營(yíng)的品牌方針，既要遵循戰(zhàn)略擬定與實(shí)施的普遍規(guī)律，又需要具備自身的特征。經(jīng)過(guò)合作社、聯(lián)合社下構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品品牌體系的研究指導(dǎo)意義如下。第一，逐步提升地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的特征和受到自然條件的制約，使農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)出和出售帶有分散性特點(diǎn)，經(jīng)過(guò)合作社、聯(lián)合社逐步整合、互補(bǔ)互助、協(xié)同發(fā)展，建立學(xué)習(xí)和創(chuàng)新機(jī)制、配合推進(jìn)區(qū)域進(jìn)步和企業(yè)不斷創(chuàng)新。第二，進(jìn)一步促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的專業(yè)化分工。合作社、聯(lián)合社是把同類目農(nóng)產(chǎn)品合并為一個(gè)整體，為專業(yè)分工創(chuàng)造了條件。由合作社、聯(lián)合社對(duì)社區(qū)內(nèi)的資源進(jìn)行優(yōu)化整合，促使不同類目的農(nóng)產(chǎn)品可以發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，削減不必要的資源浪費(fèi)，從而提升農(nóng)產(chǎn)品的出產(chǎn)效率，擴(kuò)展銷售量。第三，符合國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展指標(biāo)。滿足區(qū)域農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展特點(diǎn)，創(chuàng)立自主農(nóng)產(chǎn)品品牌，通過(guò)形成帶有區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)體系，從而帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品的出口能力。第四，提高合作社和聯(lián)合社的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。打造優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，促進(jìn)提高合作社、聯(lián)合社的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力及輻射力[3]。

3農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)研究思路與模式

3.1研究思路通過(guò)建立合作社、聯(lián)合社下品牌戰(zhàn)略的理論研究?？蚣?，逐步應(yīng)用于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的品牌戰(zhàn)略的研究。從合作社、聯(lián)合社運(yùn)營(yíng)的特征出發(fā)，在承接、補(bǔ)充現(xiàn)有的品牌戰(zhàn)略理論的基礎(chǔ)上，構(gòu)建合作社、聯(lián)合社經(jīng)營(yíng)的品牌戰(zhàn)略框架系統(tǒng)，全面深入考察農(nóng)產(chǎn)品品牌的現(xiàn)狀，通過(guò)診斷品牌、規(guī)劃品牌、導(dǎo)入品牌和經(jīng)營(yíng)品牌等不同的環(huán)節(jié)，研究適合我國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的品牌戰(zhàn)略。3.2打造農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的品牌識(shí)別。農(nóng)產(chǎn)品品牌識(shí)別包含靜態(tài)識(shí)別和動(dòng)態(tài)識(shí)別兩個(gè)過(guò)程，其中，由農(nóng)產(chǎn)品品牌所有者獨(dú)自完成，主要是農(nóng)產(chǎn)品品牌的形象設(shè)計(jì)過(guò)程，為靜態(tài)的過(guò)程；由品牌所有者和消費(fèi)者互動(dòng)完成品牌的傳播過(guò)程，則為動(dòng)態(tài)的過(guò)程。3.2.1農(nóng)產(chǎn)品品牌形象構(gòu)成要素。農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的組成要素包含可直接賦予消費(fèi)者較強(qiáng)感官刺激和用以記號(hào)和區(qū)別品牌的外表現(xiàn)象，包括農(nóng)產(chǎn)品品牌的名稱、視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)。其中，品牌名稱是品牌元素的核心視覺(jué)形象系統(tǒng)，包括標(biāo)識(shí)和圖標(biāo)、標(biāo)記、標(biāo)識(shí)詞、標(biāo)識(shí)顏色和標(biāo)識(shí)包裝，這些是農(nóng)產(chǎn)品品牌元素的主要部分[4]。3.2.2農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)。農(nóng)產(chǎn)品品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)的必然訴求，是品牌附加值的集中體現(xiàn)。為了充分發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品品牌形象要素的作用，在構(gòu)建品牌形象時(shí)可以遵循以下準(zhǔn)則。（1）辨識(shí)性。農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)的最根本要求，是使消費(fèi)者對(duì)該品牌形成直觀、深刻的品牌印象，有強(qiáng)有力的品牌意識(shí)。為此，打造農(nóng)產(chǎn)品品牌形象時(shí)，應(yīng)注意選取那些有利于加深印象的農(nóng)產(chǎn)品品牌名稱、視覺(jué)形象，使消費(fèi)者在采購(gòu)和消費(fèi)時(shí)容易辨認(rèn)和識(shí)別。（2）聯(lián)想性。農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象要素不僅可以形成消費(fèi)者的品牌意識(shí)，而且其內(nèi)在意義可以使消費(fèi)者產(chǎn)生豐富的品牌聯(lián)想，提高消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。也可以通過(guò)品牌名稱、視覺(jué)形象等描述性或說(shuō)服性的語(yǔ)言文字和形象設(shè)計(jì)，向消費(fèi)者傳遞相關(guān)的品牌信息。（3）適應(yīng)性。廣泛適應(yīng)性是指農(nóng)產(chǎn)品品牌形象在品牌分類、銷售空間和時(shí)間上具有較強(qiáng)的適應(yīng)能力。首先，農(nóng)產(chǎn)品品牌名稱和形象可以促進(jìn)產(chǎn)品延伸。其次，農(nóng)產(chǎn)品品牌形象要考慮消費(fèi)者觀念在時(shí)間發(fā)生推移后符合審美觀的變化，農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)也要保持與時(shí)俱進(jìn)。最后，隨著品牌影響空間的不斷擴(kuò)展，可適應(yīng)不同文化背景的市場(chǎng)[5]。（4）知識(shí)產(chǎn)權(quán)性。首先，農(nóng)產(chǎn)品品牌形象要具有合法性，篩選可在國(guó)際范圍內(nèi)被保護(hù)的農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，及時(shí)向適當(dāng)?shù)牟块T機(jī)構(gòu)進(jìn)行報(bào)備注冊(cè)。其次，要區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并積極防范農(nóng)產(chǎn)品品牌形象遭受其他的競(jìng)爭(zhēng)者惡意侵害。3.3構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品品牌文化戰(zhàn)略的價(jià)值模式體系。農(nóng)產(chǎn)品品牌文化戰(zhàn)略是品牌理念的貫徹與實(shí)施，是建立消費(fèi)者忠誠(chéng)的必要橋梁，農(nóng)產(chǎn)品品牌文化戰(zhàn)略的價(jià)值模式見(jiàn)圖1。透過(guò)品牌精神的貫徹和消費(fèi)者的品牌感受，從而形成以文化為基礎(chǔ)的消費(fèi)者———農(nóng)產(chǎn)品品牌關(guān)系。農(nóng)產(chǎn)品品牌文化的市場(chǎng)化過(guò)程，即品牌價(jià)值經(jīng)營(yíng)模式，是通過(guò)品牌傳播、信息反饋、品牌修正、再傳播的過(guò)程，是消費(fèi)者從認(rèn)知到購(gòu)買、再到忠誠(chéng)的過(guò)程。在這一過(guò)程中，農(nóng)產(chǎn)品品牌精神以消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)為著重點(diǎn)，以消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)為方向，盡力構(gòu)建堅(jiān)實(shí)的消費(fèi)者品牌關(guān)系。在農(nóng)產(chǎn)品品牌文化戰(zhàn)略中，基礎(chǔ)是品牌定位，它決定了品牌的特征，確定了農(nóng)產(chǎn)品品牌文化要素的基礎(chǔ)特征；農(nóng)產(chǎn)品文化品牌傳播是農(nóng)產(chǎn)品品牌文化形成的關(guān)鍵，繼續(xù)保持農(nóng)產(chǎn)品品牌文化的動(dòng)態(tài)平衡下的螺旋上升；品牌忠誠(chéng)是農(nóng)產(chǎn)品品牌文化附加值的集中體現(xiàn)，它能持續(xù)保持品牌的關(guān)系穩(wěn)定，不斷加深消費(fèi)者的品牌意識(shí)觀念。農(nóng)產(chǎn)品品牌的價(jià)值是品牌的市場(chǎng)價(jià)值，是品牌所獲取的消費(fèi)者價(jià)值，也就是品牌的消費(fèi)者忠誠(chéng)[6]。3.4通過(guò)合作社、聯(lián)合社建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品品牌。通過(guò)合作社、聯(lián)合社建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品品牌是一個(gè)繁復(fù)龐大的系統(tǒng)工程，見(jiàn)圖2，需要調(diào)用各方面的資源進(jìn)行重新整合，依托政府、企業(yè)協(xié)會(huì)以及農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的共同建設(shè)，連續(xù)不斷構(gòu)建和推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌的核心價(jià)值。首先，相關(guān)職能部門建立復(fù)合化多層次的農(nóng)產(chǎn)品地區(qū)品牌支撐框架，營(yíng)造特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域分布。同時(shí)，構(gòu)建和細(xì)分農(nóng)產(chǎn)品地區(qū)品牌的供應(yīng)鏈體系，展開(kāi)農(nóng)產(chǎn)品的“生產(chǎn)—加工—流通—銷售”體系。通過(guò)創(chuàng)建和完善品牌運(yùn)營(yíng)方式，建立有經(jīng)濟(jì)效益、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌結(jié)構(gòu)。推進(jìn)公司企業(yè)與個(gè)人之間聯(lián)合運(yùn)營(yíng)機(jī)制的創(chuàng)建，以龍頭企業(yè)帶動(dòng)基地建設(shè)，再緊密聯(lián)系農(nóng)戶的合作社、聯(lián)合社運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)。不斷細(xì)化市場(chǎng)、法律法規(guī)及監(jiān)管環(huán)境，創(chuàng)建一個(gè)相對(duì)公平的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)。其次，科學(xué)整合、經(jīng)營(yíng)地區(qū)的相關(guān)品牌。一方面，通過(guò)企業(yè)、協(xié)會(huì)與政府保持著密切的聯(lián)系，從而協(xié)助相關(guān)部門參與問(wèn)題的決議，對(duì)政府制定與執(zhí)行相關(guān)政策及法規(guī)提供幫助。另一方面，由于行業(yè)協(xié)會(huì)是企業(yè)、公司的形象代表，也可以能較客觀掌握行業(yè)內(nèi)的業(yè)態(tài)發(fā)展情況和問(wèn)題。最后，企業(yè)一直是區(qū)域品牌建設(shè)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。品牌建設(shè)始終不能脫離企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的發(fā)展。

4合作社、聯(lián)合社下構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)戰(zhàn)略對(duì)策

對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品品牌運(yùn)營(yíng)中存在的問(wèn)題，從品牌戰(zhàn)略角度提出以下對(duì)策，對(duì)內(nèi)部品牌資源進(jìn)行整體規(guī)劃。第一，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌形象進(jìn)行重新規(guī)范，以提高消費(fèi)者的了解度與認(rèn)知度。合作社、聯(lián)合社下的農(nóng)產(chǎn)品品牌，可以使用標(biāo)準(zhǔn)化的農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)形象，在企業(yè)標(biāo)志、字體和LOGO圖形上采用相應(yīng)的結(jié)構(gòu)圖形，從而在消費(fèi)者心中形成固化品牌印象，最大程度地發(fā)揮品牌的認(rèn)知功能。第二，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品品牌文化，創(chuàng)建品牌管理部門，細(xì)化品牌管理制度。因?yàn)楹献魃纭⒙?lián)合社的下屬企業(yè)類別豐富，所以品牌的管理工作相對(duì)復(fù)雜，可以建立專門的品牌管理部門。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品品牌資源的狀態(tài)，特別是對(duì)優(yōu)質(zhì)品牌資產(chǎn)的管理上，其他品牌的運(yùn)營(yíng)和管理應(yīng)明確所有者，由其自行管理。在管理組織中，可以借鑒先進(jìn)企業(yè)的實(shí)踐，建立“首選”品牌經(jīng)理，全面負(fù)責(zé)品牌管理相關(guān)事宜，協(xié)調(diào)相關(guān)部門的農(nóng)產(chǎn)品品牌管理。第三，重組內(nèi)部品牌資源，提高農(nóng)產(chǎn)品品牌附加值。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品品牌資源結(jié)構(gòu)紊亂的特征，可以統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，重塑品牌經(jīng)營(yíng)責(zé)任，解決其中部分品牌共用等問(wèn)題。剖析品牌的市場(chǎng)輻射力，選擇資本介入、管理融合的方式，將一些中、小品牌統(tǒng)一到大品牌上，采取“一牌多品”的經(jīng)營(yíng)模式。第四，基地聯(lián)動(dòng)，打造區(qū)域特色品牌。區(qū)域化設(shè)計(jì)是農(nóng)產(chǎn)品品牌生命力的重要保證，通過(guò)龍頭企業(yè)帶基地的專業(yè)化生產(chǎn)、模塊化布局、規(guī)范化經(jīng)營(yíng)，可以避免同區(qū)域、同種產(chǎn)品的多個(gè)品牌標(biāo)志混亂局面。通過(guò)打造優(yōu)質(zhì)的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌，創(chuàng)建以科技農(nóng)業(yè)園、開(kāi)發(fā)區(qū)和大型龍頭企業(yè)作為依托的新型農(nóng)業(yè)科技載體。第五，實(shí)施品牌管理，明確品牌定位，獲得消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)水平不斷提高，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量、質(zhì)量也日益提高，品種也在不斷優(yōu)化，因此可以把目光聚焦在農(nóng)產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)上的消費(fèi)者身上，在鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，通過(guò)獲得部分細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者認(rèn)同，從而帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力。

5結(jié)束語(yǔ)

近年，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品銷售難現(xiàn)象突出，頻繁出現(xiàn)增產(chǎn)不增收的現(xiàn)象。因此通過(guò)合作社、聯(lián)合社，統(tǒng)籌農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品品牌文化，基于品牌的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)和品牌整合傳播的品牌識(shí)別戰(zhàn)略，可以擴(kuò)大品牌的知名度和影響力，有助于實(shí)現(xiàn)增產(chǎn)也增收的目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)：

［1］張萍，項(xiàng)英輝，陳明.對(duì)加快我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的思考［J］.農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，2006（6）：3．

［2］周發(fā)明.構(gòu)建新型農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷體系的研究［D］.長(zhǎng)沙：湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)，2007.

［3］劉麗，周靜.基于產(chǎn)業(yè)集群農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的幾點(diǎn)思考［J］.農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，2006（11）：52-53．

［4］朱立.品牌文化戰(zhàn)略研究［D］.武漢：中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)，2005．

［5］管碧筠，余明陽(yáng)．新農(nóng)村品牌體系構(gòu)建及發(fā)展模式初探［J］.廣東農(nóng)業(yè)科學(xué)，2008（5）：106-108．

［6］李德立.中國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的品牌戰(zhàn)略研究［D］哈爾濱：東北林業(yè)大學(xué)，2006．

作者:唐銀 單位:浙江農(nóng)業(yè)商貿(mào)職業(yè)學(xué)院