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摘要:基于自主品牌國際化建設(shè)的雄厚基礎(chǔ)，我國跨境電商發(fā)展迅猛，跨境電商自主品牌建設(shè)實(shí)踐積累了豐富經(jīng)驗(yàn)。分析發(fā)現(xiàn)，短視頻等社交媒體平臺、傳統(tǒng)線下營銷與電視廣告和電商平臺等海外營銷渠道、物流服務(wù)等購物體驗(yàn)感和本土化建設(shè)因素，是影響跨境電商自主品牌建設(shè)的重要因素，并分析了這些因素的影響邏輯。

關(guān)鍵詞:消費(fèi)者感知價(jià)值;跨境電商;品牌建設(shè)

相關(guān)研究調(diào)查發(fā)現(xiàn)跨境電商為國內(nèi)企業(yè)實(shí)施品牌出海提供了巨大的機(jī)遇。在跨境電商情境下，企業(yè)通過直面國外消費(fèi)者產(chǎn)生了新的營銷可能性，為大量中小企業(yè)產(chǎn)品品牌建設(shè)帶來了機(jī)會。由于跨境電商的特殊情境，消費(fèi)者接觸產(chǎn)品信息的渠道也發(fā)生了變化，因此，跨境電商情境下消費(fèi)者的價(jià)值感知是品牌建設(shè)需要重點(diǎn)關(guān)注的。同時(shí)，社交媒體的存在使得商品與消費(fèi)者的聯(lián)系更加多元化，但境內(nèi)企業(yè)對于這些影響消費(fèi)者感知價(jià)值的因素認(rèn)識并不清晰，而企業(yè)只有掌握影響消費(fèi)者的感知影響因素才能夠開展更具針對性的品牌建設(shè)。因此，本文從跨境電商自主品牌國際化建設(shè)實(shí)踐現(xiàn)狀出發(fā)，基于消費(fèi)者價(jià)值感知視角討論建設(shè)自主品牌的機(jī)遇，分析建設(shè)品牌需要關(guān)注的重要影響因素，厘清這些影響因素對消費(fèi)者感知的影響邏輯。

一、我國跨境電商自主品牌建設(shè)環(huán)境

(一)自主品牌國際化建設(shè)的基礎(chǔ)雄厚，跨境電商發(fā)展迅猛?；诳缇畴娮由虅?wù)情境建設(shè)自主品牌是企業(yè)國際化發(fā)展的重要途徑?？缇畴娚虨樽灾髌放茋H化建設(shè)帶來了機(jī)遇，使得大量中小企業(yè)的品牌國際化夢想得以實(shí)現(xiàn)。首先，在市場規(guī)模上，在2010到2019年間，跨境電商在我國進(jìn)出口總額中的占比在逐年攀升。從2010年的6.49%上升到2019年的33.91%。其次，從市場運(yùn)作成熟度上看，全球主流的跨境電商平臺不斷完善自身的運(yùn)營機(jī)制，在產(chǎn)品展示、物流、支付、售后、海關(guān)、流量引入等方面為進(jìn)出口企業(yè)提供更全面的服務(wù)，帶來更多的便利，有利于企業(yè)更好的投身品牌建設(shè)。(二)跨境電商自主品牌建設(shè)實(shí)踐積累了豐富經(jīng)驗(yàn)。根據(jù)《2019BrandZTM中國品牌出海50強(qiáng)》報(bào)告，我國品牌出海的影響力逐年上升。2018年中國品牌出海的“品牌力”指數(shù)比上一年增長5%，2019年則同比增長15%。在這些企業(yè)里面除了有聯(lián)想、華為、騰訊等大公司，也有一些典型的跨境電商企業(yè)，如Anker、SHEIN。報(bào)告特別強(qiáng)調(diào)，跨境電商的行業(yè)品牌影響力大幅提升。在跨境電商的大環(huán)境下，品牌建設(shè)大致可以分為三類，第一類可以稱為國內(nèi)知名品牌，大企業(yè)，如聯(lián)想、小米、華為等。這一類利用跨境電商豐富了自己的原有營銷渠道，跨境電商起到了工具屬性。第二類則是原生的互聯(lián)網(wǎng)品牌，如Anker、AUKEY等，極大程度地利用了跨境電商的營銷環(huán)境。第三類指傳統(tǒng)的制造和外貿(mào)商的品牌，比如羅馬仕、帕拓遜、Deconovo等，和第二類的情況類似，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上具有優(yōu)勢。(三)國外消費(fèi)者消費(fèi)理念趨于實(shí)用。國外通過跨境電商渠道進(jìn)行消費(fèi)的主要群體是18－30歲的年輕群體，對產(chǎn)品品牌的認(rèn)識趨于實(shí)用。根據(jù)國外研究機(jī)構(gòu)的調(diào)查，國外年輕的消費(fèi)者注重個(gè)性，并不一味的崇尚大品牌，在進(jìn)行品牌選擇時(shí)，將產(chǎn)品的質(zhì)量、使用體驗(yàn)和價(jià)格放在品牌知名度之前。因此，質(zhì)量優(yōu)異的小品牌也具有獲得市場的機(jī)會。而國內(nèi)幾十年制造業(yè)的發(fā)展累積了很強(qiáng)的制造能力，在幾乎所有的消費(fèi)品領(lǐng)域都可以生產(chǎn)出質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品。國內(nèi)強(qiáng)大的基礎(chǔ)制造能力恰好可以滿足國外衍變出來的消費(fèi)者市場。(四)互聯(lián)網(wǎng)拉平了新興品牌與知名品牌營銷推廣鴻溝。在跨境電商時(shí)代，跨境電商品臺，第三方獨(dú)立站等交易平臺以極低的價(jià)格幫助企業(yè)解決了海外市場的銷售渠道問題。第三方物流的飛速發(fā)展幫助企業(yè)以極低的價(jià)格解決了產(chǎn)品的海外運(yùn)輸、清關(guān)等問題?？缇畴娚唐脚_可以以極低的價(jià)格幫助企業(yè)引入海外流量。而基于互聯(lián)網(wǎng)的社交網(wǎng)絡(luò)營銷、第三方測評、平臺商品評論等則為企業(yè)建設(shè)品牌提供了工具。因此，由于跨境電商生態(tài)逐漸完善，中小企業(yè)與大企業(yè)在建設(shè)品牌方面的差距越來越小，引起品牌出海的潮流。

二、消費(fèi)者感知視角下自主品牌建設(shè)的影響因素與感知邏輯

(一)海外營銷渠道影響因素與影響邏輯。在跨境電商情境下，消費(fèi)者可以從哪些渠道受到這些營銷方式的影響?企業(yè)又可以采用哪些海外營銷方式呢?首先，在新媒體技術(shù)創(chuàng)新與發(fā)展時(shí)代，社交媒體成為一種新興的營銷模式，以全球主流的社交媒體Facebook、twitter、Instagram、You-Tube等為代表的社交媒體成為了大眾傳播的新方式。其次，傳統(tǒng)的線下營銷，包括門店?duì)I銷、廣告牌營銷、人員推廣等方式，還有不容忽視的是常見的電視廣告。最后，各類電商平臺營銷，營銷平臺自身就具有較強(qiáng)的品牌效應(yīng)，它所展示內(nèi)容與信息往往會對消費(fèi)者購買產(chǎn)生最直接的影響，具有較強(qiáng)的背書效果。1.短視頻營銷對消費(fèi)者的感知影響。短視頻營銷的特征與影響邏輯主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。一是潛在消費(fèi)者的引流取決于視頻的趣味性和網(wǎng)紅的影響力。這也就意味著通過短視頻吸引的消費(fèi)者對于需要營銷推廣的商品來說往往并不精準(zhǔn)。二是短視頻營銷的效果主要取決于情感的遷移，也就是對UP主或者網(wǎng)紅的情感遷移到產(chǎn)品上，形成情感體驗(yàn)。這種對產(chǎn)品情感體驗(yàn)的質(zhì)量與UP主的形象息息相關(guān)?？傮w來講，這種模式適合商品走量，進(jìn)行促銷，但想提升品牌影響力和培養(yǎng)品牌忠誠度，需要UP主和網(wǎng)紅與產(chǎn)品的調(diào)性匹配。2.“朋友圈式”社交營銷對消費(fèi)者的感知影響。“朋友圈式”社交營銷特征與影響邏輯也主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。一是社交關(guān)系的質(zhì)量高，形成對產(chǎn)品的情感遷移也高。通過朋友關(guān)系形成的對產(chǎn)品的認(rèn)可，會極大地提升品牌認(rèn)同，從效果上看較好。但這種模式主要影響的是情感，對產(chǎn)品認(rèn)知層面的影響并不大。因此，對于復(fù)雜程度較高的產(chǎn)品效果可能有限。二是擴(kuò)散的速度快。根據(jù)小世界理論，“朋友圈式”社交營銷可以快速地將產(chǎn)品影響擴(kuò)散到一個(gè)龐大的群體。三是“朋友圈式”社交營銷的影響效應(yīng)可能有限。3.傳統(tǒng)線下營銷與電視廣告。雖然社交媒體已然成為影響消費(fèi)者認(rèn)知與行為的重要工具，但傳統(tǒng)的線下營銷、電視廣告并沒有因此淘汰，且這種方式受到大企業(yè)大品牌的青睞。一些小品牌小企業(yè)往往傾向于社交媒體平臺，并不是因?yàn)閭鹘y(tǒng)線下效果不好，而是成本過高。傳統(tǒng)的線下營銷給消費(fèi)者帶來品牌實(shí)力感，消費(fèi)者在自家電視機(jī)面前、門店里、本地人員推廣中直接與產(chǎn)品進(jìn)行接觸，相比網(wǎng)絡(luò)營銷更有真實(shí)感。總體上會樹立產(chǎn)品高檔的形象，有利于形成良好的品牌體驗(yàn)，培育信任和忠誠。4.電商平臺?？缇畴娚虡I(yè)務(wù)中，買家與賣家在跨境電商平臺上實(shí)現(xiàn)直接付款行為，平臺中的商品、信息、服務(wù)的展示，形成了消費(fèi)者對產(chǎn)品品牌感知到的網(wǎng)絡(luò)形象，對自主品牌的孵化產(chǎn)生一定的影響。電商平臺是消費(fèi)者與產(chǎn)品接觸的首要渠道，平臺自身也會形成品牌效應(yīng)。亞馬遜顯然與傲基國際平臺帶給消費(fèi)者的感覺不一樣，相應(yīng)的也會影響對平臺上商品的不同認(rèn)知和情感。總體上，商家在進(jìn)行平臺選擇時(shí)面臨著權(quán)衡。知名平臺規(guī)則多，費(fèi)用高，數(shù)據(jù)難以全面獲取，消費(fèi)者信任程度高，國內(nèi)自建平臺，平臺影響力小，流量少，消費(fèi)者信任相對較低。(二)購物體驗(yàn)感。從消費(fèi)者角度，購物體驗(yàn)感從來都是自主品牌最重要的影響因素，消費(fèi)者購物體驗(yàn)感越好越有利于企業(yè)建設(shè)自主品牌，反之則阻礙品牌建設(shè)。但購物體驗(yàn)感這一名詞本身是一個(gè)較為虛擬的說法，我們在長期研究與實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，購物體驗(yàn)感往往是體現(xiàn)在具體的享受到的各種服務(wù)中。消費(fèi)者在做出購買決策與購買行為過程中往往在產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)物流能力、售后服務(wù)上有較深的體驗(yàn)，因此本文從以下是三個(gè)因素描述購物體驗(yàn)感對自主品牌建設(shè)的影響。1.產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量是建設(shè)品牌，形成品牌影響力的關(guān)鍵。產(chǎn)品質(zhì)量過硬，物美價(jià)廉是現(xiàn)今跨境電商蓬勃發(fā)展的基礎(chǔ)。因此，無論何時(shí)，產(chǎn)品質(zhì)量都是自主品牌建設(shè)的重心和基礎(chǔ)。消費(fèi)者從營銷渠道接觸產(chǎn)品是一時(shí)的，使用產(chǎn)品則是相對長期的。消費(fèi)者對品牌的信心、信任和忠誠最終要在日復(fù)一日的使用中產(chǎn)生。因此，產(chǎn)品的實(shí)際功能價(jià)值是需要著重關(guān)注的。在跨境電商環(huán)境下，產(chǎn)品還面臨著國際化的問題，國外消費(fèi)者在注重功能價(jià)值的同時(shí)，也會注重易用性、便利性等使用價(jià)值。傳統(tǒng)的研究表明，這些因素顯然有助于品牌的建立。2.物流服務(wù)。從消費(fèi)者的角度，在跨境電商平臺下單后必然面臨著長時(shí)間的等待?？缇澄锪髋渌偷臅r(shí)間相比境內(nèi)運(yùn)輸時(shí)間要漫長的多。而物流配送時(shí)間會極大地影響消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。Anker的總部在國內(nèi)，其處理國際訂單主要通過亞馬遜的FBA物流系統(tǒng)，同時(shí)Anker還在美國的西海岸花費(fèi)巨資建立倉庫，提升對美國東部地區(qū)客戶的交付時(shí)間。總之，物流配送時(shí)間越短，消費(fèi)者價(jià)值越高;物流配送商品越完整，消費(fèi)者價(jià)值越高;物流過程中信息共享越完善，消費(fèi)者價(jià)值越高。3.售后服務(wù)。在跨境電商情境下，售后存在著許多特殊的困難，比如如何處理退換貨、如何克服退貨過程中的高額國際運(yùn)輸費(fèi)用等。除了通過第三方倉儲的技術(shù)升級、提供增值退換貨服務(wù)外，企業(yè)主要從兩個(gè)渠道處理消費(fèi)者的售后需求。第一在電商平臺，消費(fèi)者通過電商平臺與企業(yè)進(jìn)行溝通，處理售后問題。這一過程中的困難主要體現(xiàn)在語言溝通上。國內(nèi)企業(yè)的售后服務(wù)人員并不受重視，往往只懂得簡單的外語，難以提供滿意的售后服務(wù)。第二在退貨物流，消費(fèi)者可不可以方便地進(jìn)行退貨。此外，售后過程還包括幫助消費(fèi)者使用商品，處理使用過程中出現(xiàn)的問題。(三)本土化建設(shè)。品牌的本土化建設(shè)基于消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣。本土化的相關(guān)研究表明，消費(fèi)者對母語顯示的信息更感興趣。在國際市場上，將合適的營銷內(nèi)容采用本地的語言和文化習(xí)慣進(jìn)行展示，將提升營銷效果。從消費(fèi)者的角度，消費(fèi)者接觸商品的所有渠道倘若能實(shí)現(xiàn)本土化，都將提升消費(fèi)者的熟悉程度，產(chǎn)生親切感。在跨境電商情境下，本土化體現(xiàn)在方方面面。首先是產(chǎn)品設(shè)計(jì)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)需要符合外國消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，在標(biāo)準(zhǔn)化和本土化間取得平衡。其次，選擇本土的跨境電商平臺將大有裨益。再次，需要采用國際化的品牌標(biāo)識，如品牌名、品牌網(wǎng)站等等。最后，本地營銷團(tuán)隊(duì)和線下營銷渠道的建設(shè)也將大有作用。總之，本土化是志在建立品牌的企業(yè)所必須做的，從消費(fèi)者感知的角度，本土化的程度越高，品牌的情感體驗(yàn)和消費(fèi)體驗(yàn)也將越好，有利于品牌的建立。

三、結(jié)論

本文嘗試從消費(fèi)者品牌感知視角探究自主品牌建設(shè)的影響因素。通過消費(fèi)者感知視角，從海外營銷、消費(fèi)者購物體驗(yàn)感和本土化建設(shè)三類因素進(jìn)行了探討。結(jié)合跨境電商實(shí)際，重點(diǎn)分析了社交平臺和傳統(tǒng)營銷手段等具體的影響因素，并分析了其如何影響消費(fèi)者品牌價(jià)值。為進(jìn)一步深入研究具體的影響因素及效應(yīng)打下了基礎(chǔ)。

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作者:陳江濤 周燕飛 單位:貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院