導(dǎo)語(yǔ)：高職教育的品牌營(yíng)銷探索一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

論文關(guān)鍵詞：高職教育品牌營(yíng)銷大專院校

論文摘要：高等職業(yè)教育作為現(xiàn)代教育體系中的一個(gè)重要組成部分。目前存在的較為共性的問題是品牌意識(shí)與品牌化行為相對(duì)薄弱，并成為其未來(lái)發(fā)展的障礙之一。對(duì)此，作者提出了優(yōu)質(zhì)教育品牌化路徑。

近20年來(lái)，我國(guó)高等職業(yè)教育在學(xué)校數(shù)量、專業(yè)設(shè)置以及在校生規(guī)模均有了大幅度的擴(kuò)張。總體看來(lái)，各類高職院校一般能夠遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度自身的專業(yè)化分工演進(jìn)規(guī)律，結(jié)合社會(huì)與市場(chǎng)的實(shí)際人才需求，塑造培養(yǎng)高素質(zhì)、擁有專業(yè)技能的管理者與藍(lán)領(lǐng)工人，推行“學(xué)歷、證書、基本技能素質(zhì)與企業(yè)家”等復(fù)合式的教育模式，較好地實(shí)現(xiàn)了與企業(yè)、市場(chǎng)零距離接觸的教育培養(yǎng)目標(biāo)。

毋庸諱言的是，一則，高職教育歷經(jīng)短期的快速規(guī)模式擴(kuò)張，即高職教育經(jīng)過十幾年來(lái)的縱橫捭闔、攻城略地的春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)代之后，客觀上應(yīng)逐漸轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)化的、深耕細(xì)作式的可持續(xù)性發(fā)展之路;二則，未來(lái)我國(guó)各類高等教育均將面臨著愈來(lái)愈激勵(lì)的招生競(jìng)爭(zhēng)。由此，高等職業(yè)教育應(yīng)該實(shí)施教育品牌化戰(zhàn)略，構(gòu)筑學(xué)校與專業(yè)包括師資在內(nèi)的特色教育服務(wù)品牌，利用品牌的識(shí)別與認(rèn)知功能、安全或忠誠(chéng)功能以及附加價(jià)值或者超值滿意功能，正確地引導(dǎo)受眾者的教育消費(fèi)。

西方發(fā)達(dá)國(guó)家關(guān)于教育營(yíng)銷與教育品牌的研究肇始于二十世紀(jì)的七八十年代，科特勒等提出教育機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷戰(zhàn)略以及品牌營(yíng)銷的范疇之后，高職教育紛紛引人品牌服務(wù)戰(zhàn)略。一般情形下，高職教育的品牌化戰(zhàn)略必須結(jié)合高等職業(yè)教育的實(shí)踐性、應(yīng)用性、時(shí)間性、社會(huì)性與不可替代性等顯著性特征，否則，品牌化的過程將偏離高職教育內(nèi)在規(guī)律性而約束高職院校的可持續(xù)發(fā)展。其中，與普通高等教育品牌顯著不同的是，高等職業(yè)教育必須嚴(yán)格服從市場(chǎng)與企業(yè)實(shí)踐需要，如山東省關(guān)于職業(yè)教育的既定方針——堅(jiān)持“兩為”:以服務(wù)為宗旨，以就業(yè)為導(dǎo)向;突出“兩個(gè)面向”:面向社會(huì)與面向市場(chǎng);重視“兩個(gè)結(jié)合”:與區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展布局相結(jié)合，與企業(yè)相結(jié)合。因而，高職院校的校長(zhǎng)應(yīng)該既具備教育家的韜略，又要具有企業(yè)家的謀略。亦即，高職教育孕育與發(fā)展的生存土壤是市場(chǎng)及其所需要的各種教育服務(wù)，教育方針、專業(yè)設(shè)置、招生規(guī)模以及師資培養(yǎng)等均應(yīng)服從于市場(chǎng)客觀需要。這是高職教育品牌嚴(yán)格的內(nèi)涵規(guī)定性。另外，高等職業(yè)教育機(jī)構(gòu)及其服務(wù)品牌的培育主要源于自身教育服務(wù)過程的質(zhì)量及其市場(chǎng)消費(fèi)者的評(píng)價(jià)與度量。

品牌的無(wú)形性與不確定性決定了品牌化過程是一個(gè)動(dòng)態(tài)的培育與塑造的過程，即品牌化戰(zhàn)略具有:(])動(dòng)態(tài)屬性;(2)組合屬性。一方面，品牌是有生命的，它的塑造與成長(zhǎng)客觀上存在著一個(gè)復(fù)雜的、抑或是漫長(zhǎng)的過程。品牌的成長(zhǎng)一般要經(jīng)過孕育、形成與成熟等幾個(gè)階段，在不同的階段，品牌建設(shè)的任務(wù)和策略不同。一言以蔽之，高等職業(yè)教育的服務(wù)品牌不可能一蹴而就，必須不懈地努力方能鑄就百年教育品牌。另一方面，教育品牌通常分為狹義和廣義兩種解釋，從狹義的角度來(lái)看，教育品牌專指學(xué)校名稱的標(biāo)志，例如，學(xué)校牌子、?；盏?而從廣義的角度來(lái)看，教育品牌是指學(xué)校的名稱、標(biāo)志和為教育消費(fèi)者提供教育服務(wù)，即培養(yǎng)教育消費(fèi)者的各要素——學(xué)校名稱、教學(xué)、科研、管理、服務(wù)、教師、學(xué)生質(zhì)量、專業(yè)等要素的總和。具體表現(xiàn)為以校名為主的標(biāo)識(shí)組合，包括名校、名課程、名校長(zhǎng)、名師等，組合學(xué)校教育性和附加價(jià)值的內(nèi)涵，為社會(huì)、家長(zhǎng)和學(xué)生提供認(rèn)為值得選擇的理由，即“優(yōu)質(zhì)教育品牌”，是在“名?！钡幕A(chǔ)上，從學(xué)校品牌特征的角度揭示其所具價(jià)值與效益的資源屬性，辦學(xué)目標(biāo)是學(xué)校教育品質(zhì)的外在品牌特征，課程是學(xué)校教育的內(nèi)在品質(zhì)要素?？傊叩嚷殬I(yè)教育品牌是指經(jīng)過精心培育和市場(chǎng)選擇形成的、為教育消費(fèi)者所偏好、給辦學(xué)組織帶來(lái)較大的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益并引導(dǎo)教育消費(fèi)的特色學(xué)校、特色校長(zhǎng)和教師、特色學(xué)科、特色學(xué)校教學(xué)等的總稱。

高等職業(yè)教育機(jī)構(gòu)的教育服務(wù)品牌構(gòu)建遵循高等職業(yè)教育規(guī)律，端正教育營(yíng)銷理念，正確地進(jìn)行高職教育服務(wù)品牌定位。即打造教育品牌要始終把培養(yǎng)有特色的專業(yè)化人才放在第一位，把社會(huì)效益、教育效益放在第一位，教學(xué)質(zhì)量、學(xué)生素質(zhì)、合格人才是教育品牌的核心和根本。據(jù)此，準(zhǔn)確地進(jìn)行市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位與服務(wù)定位，為學(xué)生及其家長(zhǎng)、社會(huì)公眾便于識(shí)別與選擇。具體說(shuō)，優(yōu)質(zhì)教育服務(wù)品牌及其品牌化路徑如下:

(1)師資品牌。如原清華大學(xué)校長(zhǎng)梅貽琦先生所言:所謂大學(xué)者，非有大樓之謂也，有大師之謂也。而原哈佛大學(xué)校長(zhǎng)科南特主張:大學(xué)的榮譽(yù)，不在它的校舍和人數(shù)，而在于它一代又一代教師的質(zhì)量。名校培養(yǎng)名師，名師同樣造就名校。高質(zhì)量的師資隊(duì)伍與高質(zhì)量的教育服務(wù)是構(gòu)建優(yōu)質(zhì)高職教育服務(wù)品牌的關(guān)鍵。高素質(zhì)的師資在傳道授業(yè)的同時(shí)，幫助心理相對(duì)脆弱的高職學(xué)生完善心理及性格特征同樣是評(píng)價(jià)與衡量高職教育素質(zhì)的核心指標(biāo)。

(2)學(xué)生品牌。如同工廠制造有形物品，學(xué)校培養(yǎng)專業(yè)化人才。一方面，學(xué)生品牌形象是高職院校品牌形象最生動(dòng)、最直接的體現(xiàn);另一方面，學(xué)生不僅包括在校學(xué)生，而且包括畢業(yè)學(xué)生，即校友，他們可以從不同的角度與層面為學(xué)校品牌錦上添花，或者說(shuō)畢業(yè)生口碑及其事業(yè)可以長(zhǎng)期影響學(xué)校品牌形象。

(3)校長(zhǎng)品牌。校長(zhǎng)及其領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)形象是學(xué)校品牌的關(guān)鍵要素，從某種意義上說(shuō):一個(gè)好校長(zhǎng)就是一所好學(xué)校。如陶行知先生的精辟概括:要評(píng)價(jià)一所學(xué)校，先評(píng)價(jià)它的校長(zhǎng)。

(4)專業(yè)與教育服務(wù)品牌。專業(yè)建設(shè)是高職院校與社會(huì)、企業(yè)維系的紐帶，是高職教育服務(wù)的精髓與靈魂。高職院校品牌必須要有特色的品牌專業(yè)來(lái)支撐，而特色品牌專業(yè)的建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的沉淀與積累過程，引進(jìn)與培養(yǎng)高素質(zhì)的師資是其重要的舉措之一，同時(shí)，結(jié)合社會(huì)對(duì)人才的需求，并積極地發(fā)揮學(xué)校的能動(dòng)性與創(chuàng)造性，整合本校的優(yōu)質(zhì)資源，選擇具有生命力、發(fā)展穩(wěn)定、前景廣闊的“長(zhǎng)線”專業(yè)，并逐漸將其培育成專業(yè)品牌與教育服務(wù)品牌，這是構(gòu)建高職教育品牌的核心。