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［摘要］本文從獨(dú)立學(xué)院廣告專業(yè)教育的現(xiàn)狀入手進(jìn)行分析，提出獨(dú)立學(xué)院的廣告教育應(yīng)立足自身優(yōu)勢，整合資源，精準(zhǔn)把握行業(yè)需求，進(jìn)行課程改革創(chuàng)新，培養(yǎng)出高素質(zhì)、高質(zhì)量的復(fù)合型廣告人才。

［關(guān)鍵詞］獨(dú)立學(xué)院;廣告學(xué)專業(yè);課程改革

廣告行業(yè)是一個與時俱進(jìn)、競爭激烈的行業(yè)，培養(yǎng)應(yīng)用型廣告專業(yè)人才是行業(yè)需求、市場需求，也是許多開辦廣告專業(yè)的獨(dú)立學(xué)院的共識。廣告學(xué)專業(yè)要求學(xué)生理論基礎(chǔ)扎實(shí)，知識面寬，適應(yīng)能力、實(shí)際工作能力強(qiáng)，成為富有創(chuàng)新精神的高素質(zhì)的廣告學(xué)理論研究和廣告實(shí)際運(yùn)作的高級專門人才。但近年來，廣告專業(yè)作為各獨(dú)立院校爭設(shè)的熱門專業(yè)，沒能形成具有競爭力的辦學(xué)特色，仍避免不了同質(zhì)化、盲目性、目標(biāo)定位不切實(shí)際等問題。

一、獨(dú)立學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)教育現(xiàn)狀

我國的獨(dú)立學(xué)院主打應(yīng)用型學(xué)科，偏重技能教育，能夠迎合市場對應(yīng)用型人才的需求。廣告學(xué)專業(yè)是一門操作性很強(qiáng)的學(xué)科，這也恰巧符合獨(dú)立學(xué)院的辦學(xué)定位和優(yōu)勢。但隨著市場經(jīng)濟(jì)和廣告行業(yè)的迅速發(fā)展，當(dāng)今社會對廣告人才的需求已經(jīng)從技能型人才逐漸轉(zhuǎn)向跨學(xué)科、跨領(lǐng)域、高素質(zhì)的復(fù)合型人才，這也為獨(dú)立學(xué)院的廣告學(xué)專業(yè)本科教育帶來了更大的挑戰(zhàn)，產(chǎn)生了諸多亟待解決的問題。具體體現(xiàn)在:

(一)人才培養(yǎng)目標(biāo)、培養(yǎng)定位不明確

由于獨(dú)立學(xué)院辦學(xué)時間短，在師資力量、辦學(xué)條件、教學(xué)管理、教學(xué)硬件和軟件建設(shè)等方面與公辦高校存在著明顯的差距。很多獨(dú)立學(xué)院在制定人才培養(yǎng)目標(biāo)時以“應(yīng)用型”人才培養(yǎng)目標(biāo)區(qū)別于母體高校的“研究型”人才培養(yǎng)目標(biāo)，但仍存在目標(biāo)定位不切實(shí)際的問題。不少獨(dú)立學(xué)院在辦學(xué)過程中對自身發(fā)展的優(yōu)勢與劣勢認(rèn)識不清，廣告學(xué)專業(yè)教育仍照搬公立學(xué)校的人才培養(yǎng)模式，注重理論教學(xué)，實(shí)踐教學(xué)課時過少，培養(yǎng)出的學(xué)生沒有自己的特色和優(yōu)勢，達(dá)不到強(qiáng)技能、高素質(zhì)的應(yīng)用型廣告人才的培養(yǎng)目標(biāo)，致使學(xué)生畢業(yè)后崗位適應(yīng)性差，綜合素質(zhì)低．就業(yè)難。

(二)專業(yè)教師缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)

高等院校中的廣告學(xué)專業(yè)教師大多都是從高校畢業(yè)后直接擔(dān)任教職，或由新聞學(xué)、漢語言文學(xué)、傳播學(xué)等人文學(xué)科轉(zhuǎn)入廣告學(xué)教學(xué)，多擁有高學(xué)歷，但沒有廣告行業(yè)從業(yè)經(jīng)歷，缺乏實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)。這種情況造成了廣告專業(yè)教師的知識結(jié)構(gòu)單一，教學(xué)觀念脫離行業(yè)實(shí)際，重視理論教學(xué)而忽視實(shí)踐教學(xué)。而廣告學(xué)專業(yè)的實(shí)踐性很強(qiáng)，需要理論基礎(chǔ)知識扎實(shí)和實(shí)踐操作經(jīng)驗(yàn)豐富的專業(yè)高校教師。

(三)課程設(shè)置與市場的實(shí)際需求脫節(jié)

在我國廣告行業(yè)是與時俱進(jìn)、競爭激烈的新興行業(yè)，行業(yè)中應(yīng)用的知識、技術(shù)、觀念更新變化較快，對廣告人才的要求是技術(shù)過關(guān)、綜合素養(yǎng)高、懂市場經(jīng)營、懂整合營銷傳播的綜合型人才。但是大部分獨(dú)立學(xué)院廣告專業(yè)的課程設(shè)置與行業(yè)實(shí)際需求不符，重理論輕技術(shù)，過于拘泥于現(xiàn)有教材，教學(xué)內(nèi)容嚴(yán)重滯后，觀念落后，且未能實(shí)現(xiàn)學(xué)科間的交叉滲透。例如，許多高校對廣告設(shè)計(jì)軟件等技術(shù)課程的重視程度、課程的及時更新等方面就比不上校外一些實(shí)力強(qiáng)勁的就業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。這種滯后會使獨(dú)立學(xué)院廣告專業(yè)畢業(yè)生失去市場競爭力，造成畢業(yè)生就業(yè)困難。

(四)實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)薄弱

廣告學(xué)專業(yè)具有學(xué)科涉及面廣、實(shí)踐性強(qiáng)的特點(diǎn)，要求學(xué)生在掌握廣告學(xué)基本理論和基礎(chǔ)知識的同時，具有較強(qiáng)的廣告實(shí)務(wù)的運(yùn)作能力和廣告理論的研究能力。但長期以來，我國獨(dú)立院校的廣告學(xué)專業(yè)重理論教學(xué)，輕實(shí)踐教學(xué)。廣告專業(yè)課程中的實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)主要包括專業(yè)課程命題設(shè)計(jì)、計(jì)算機(jī)應(yīng)用設(shè)計(jì)軟件上機(jī)實(shí)踐和廣告市場調(diào)查。但這些實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)受長期以來教學(xué)觀念的影響，存在很多問題。例如，專業(yè)課程命題設(shè)計(jì)所圍繞的往往是虛擬命題，缺少實(shí)踐的檢驗(yàn)。教師和學(xué)生不重視設(shè)計(jì)軟件的上機(jī)實(shí)踐，課時過少。而廣告市場調(diào)查大多流于形式，學(xué)生并未得到充分鍛煉。長此以往，容易使學(xué)生眼高手低、實(shí)際操作能力差，不能符合市場實(shí)際需求。學(xué)生不能學(xué)以致用，缺乏鍛煉，出現(xiàn)了就業(yè)困難或就業(yè)后難以立刻適應(yīng)工作崗位、工作吃力等情況。

二、獨(dú)立學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)教育改革的建議

(一)明確人才培養(yǎng)定位，優(yōu)化培養(yǎng)模式，形成辦學(xué)特色

獨(dú)立學(xué)院必須根據(jù)自身特點(diǎn)和學(xué)生素質(zhì)，對培養(yǎng)方案、課程體系、教學(xué)方式等進(jìn)行優(yōu)化組合，構(gòu)建有自身特色的人才培養(yǎng)模式，以適應(yīng)學(xué)院自身的發(fā)展需求。［1］獨(dú)立學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)應(yīng)從培養(yǎng)目標(biāo)、教學(xué)理念等方面進(jìn)行準(zhǔn)確定位。獨(dú)立學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)的人才培養(yǎng)定位應(yīng)以培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)戰(zhàn)能力為目標(biāo)，有別于一類二類本科同類專業(yè)的理論性研究性人才，也有別于職業(yè)培訓(xùn)學(xué)校所訓(xùn)練的單一技術(shù)型人才。獨(dú)立學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)對學(xué)生的培養(yǎng)應(yīng)兼顧理論知識、學(xué)科領(lǐng)域拓展與職業(yè)技能三個方面的培養(yǎng)。培養(yǎng)出專業(yè)理論知識扎實(shí)、知識面廣、實(shí)踐操作能力過關(guān)的復(fù)合型型人才。這樣才能解決與一類二類本科同類專業(yè)趨同化的問題，才能形成辦學(xué)特色。獨(dú)立學(xué)院的人才培養(yǎng)重在“因材施教”，應(yīng)認(rèn)真分析學(xué)生特點(diǎn)，應(yīng)避免采用與母體高校一本二本學(xué)生相同的教學(xué)模式，避免學(xué)生產(chǎn)生厭學(xué)情緒，在課程體系、實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的安排上充分考慮他們的學(xué)習(xí)特點(diǎn)、個性與興趣愛好，注重個性化教育，努力調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，提高學(xué)生的實(shí)踐和創(chuàng)新能力，使他們成為高素質(zhì)的應(yīng)用型人才。

(二)提升廣告學(xué)專業(yè)教師隊(duì)伍的實(shí)踐能力

針對廣告學(xué)專業(yè)教師缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、實(shí)際操作能力不足的情況，高校應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)換觀念，培養(yǎng)、提升教師的實(shí)踐能力，引進(jìn)具備實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的教學(xué)人才，充分利用社會資源，從整體上提升廣告學(xué)專業(yè)師資隊(duì)伍的實(shí)踐能力。其一，獨(dú)立學(xué)院應(yīng)為廣告學(xué)專業(yè)教師提供條件，鼓勵教師走出校園，直接去廣告公司參觀、學(xué)習(xí)甚至與學(xué)生一同參與實(shí)習(xí)，了解廣告公司的工作流程，直觀感受廣告行業(yè)的實(shí)際人才需求。其二，獨(dú)立學(xué)院應(yīng)有意識地去吸收具有豐富廣告行業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)的教學(xué)人才作為任課教師。其三，獨(dú)立學(xué)院應(yīng)加強(qiáng)與廣告業(yè)界的交流互動，可以直接聘請廣告行業(yè)教師到學(xué)校為教師兼職教師，通過為學(xué)生授課、開辦講座、指導(dǎo)廣告社團(tuán)和廣告競賽等方式，為廣告專業(yè)的師生展示當(dāng)今廣告行業(yè)的實(shí)際情況與實(shí)際需求，指導(dǎo)學(xué)生的發(fā)展方向與就業(yè)規(guī)劃，幫助學(xué)生樹立行業(yè)意識、市場觀念，提升學(xué)生的實(shí)踐意識、學(xué)習(xí)興趣。

(三)接軌市場需求，合理設(shè)置課程

獨(dú)立學(xué)院廣告專業(yè)的課程設(shè)置首先應(yīng)以市場需求為導(dǎo)向，教學(xué)觀念、教學(xué)內(nèi)容都應(yīng)打破傳統(tǒng)教學(xué)的模式，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造性、持續(xù)性發(fā)展。其一，專業(yè)課程應(yīng)以廣告學(xué)理論為主體，適當(dāng)進(jìn)行跨學(xué)科的交叉滲透，重視學(xué)科延伸，例如安排傳市場營銷學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、傳播學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)以及文學(xué)、美學(xué)等學(xué)科的基礎(chǔ)課程，以拓展學(xué)生思維，提升知識結(jié)構(gòu)層次，拓寬知識面和眼界，提高綜合素養(yǎng)，增強(qiáng)學(xué)生職業(yè)發(fā)展的后勁。其二，增強(qiáng)廣告命題設(shè)計(jì)、廣告案例分析的教學(xué)環(huán)節(jié)，選取近期的熱點(diǎn)廣告案例、營銷案例，師生一起進(jìn)行討論、研究、分析，鼓勵學(xué)生提出自己的觀點(diǎn)和見解，鍛煉學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)際的思維和能力，不斷積累對廣告行業(yè)的理性認(rèn)識。其三，根據(jù)廣告行業(yè)的進(jìn)步和市場的需求變化及時更新相關(guān)課程，舍棄過時的教材，保證學(xué)生能在校園里就接觸和掌握廣告行業(yè)最前沿、最需要的觀念、知識和技術(shù)。

(四)加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，立體開展廣告專業(yè)實(shí)踐教學(xué)模式

廣告學(xué)是一門實(shí)踐性非常強(qiáng)的應(yīng)用型、交叉型學(xué)科，學(xué)科性質(zhì)和市場需求決定了實(shí)踐教學(xué)的重要性。要想將學(xué)生培養(yǎng)成廣告“通才”、“全才”、“專才”，僅靠理論知識和幾個月的實(shí)習(xí)是難以實(shí)現(xiàn)的，它需要在大學(xué)四年課堂學(xué)習(xí)中系統(tǒng)地、有計(jì)劃地規(guī)劃和引導(dǎo)，循序漸進(jìn)地進(jìn)行實(shí)踐訓(xùn)練和指導(dǎo)，提升學(xué)生的實(shí)踐能力、團(tuán)隊(duì)意識、創(chuàng)新能力。［2］與母體高校的“研究型”人才培養(yǎng)目標(biāo)不同，獨(dú)立學(xué)院的“應(yīng)用型”人才培養(yǎng)目標(biāo)重在實(shí)戰(zhàn)教學(xué)，而非理論教學(xué)。因此，獨(dú)立學(xué)院的廣告學(xué)專業(yè)教育不應(yīng)局限于課堂、校內(nèi)，應(yīng)該打通理論與實(shí)戰(zhàn)兩個環(huán)節(jié)之間的障礙，在保證學(xué)生理論學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上，保證足夠的專業(yè)技能培訓(xùn)時間，盡可能加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，為學(xué)生提供實(shí)戰(zhàn)機(jī)會。

目前，大多數(shù)獨(dú)立學(xué)院的廣告專業(yè)都在廣告公司、媒體廣告部設(shè)有實(shí)習(xí)基地，安排學(xué)生進(jìn)行實(shí)習(xí)鍛煉。但是，鑒于學(xué)生在廣告公司的實(shí)習(xí)期短暫、不深入等缺陷，獨(dú)立學(xué)院不應(yīng)當(dāng)只寄希望于學(xué)生實(shí)習(xí)環(huán)節(jié)對實(shí)踐能力的鍛煉效果，應(yīng)當(dāng)主動加強(qiáng)自身的實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，為學(xué)生參與廣告競賽、開展廣告工作室等提供有力支持和自由空間，以此加強(qiáng)學(xué)生的實(shí)踐意識、實(shí)踐能力、實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。一方面，獨(dú)立學(xué)院可以根據(jù)自身?xiàng)l件，為學(xué)生創(chuàng)造良好的實(shí)踐環(huán)境，如開設(shè)創(chuàng)業(yè)基地、廣告社團(tuán)、廣告工作室，支持學(xué)生創(chuàng)業(yè)，幫助學(xué)生在畢業(yè)之前就接觸廣告行業(yè)，在校方的監(jiān)護(hù)和教師的指導(dǎo)下直接參與市場競爭，可進(jìn)一步擴(kuò)寬學(xué)生的眼界，提高學(xué)生的實(shí)踐能力，增強(qiáng)學(xué)生對廣告業(yè)內(nèi)動態(tài)的敏感與關(guān)注，盡早樹立“廣告人”的角色意識。另一方面，獨(dú)立學(xué)院應(yīng)以廣告競賽為載體加強(qiáng)學(xué)生的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷。例如，開辦校內(nèi)廣告設(shè)計(jì)、廣告策劃類比賽，組織學(xué)生參與高校間的廣告類比賽，開設(shè)大學(xué)生廣告節(jié)，積極組織學(xué)生參與各種級別的廣告專業(yè)賽事，通過比賽中的準(zhǔn)備、合作、競爭來鍛煉學(xué)生的實(shí)際操作能力和廣告技術(shù)，也幫助學(xué)生通過獲得比賽的獎項(xiàng)為將來的就業(yè)加分。

作者:丁菲菲 單位:遼寧師范大學(xué)海華學(xué)院

［參考文獻(xiàn)］

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［2］荊光輝．獨(dú)立學(xué)院發(fā)展研究［M］．長沙:湖南師范大學(xué)出版社，2011．