導(dǎo)語：人類學(xué)在商業(yè)教育中的運用探索一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

［摘要］本文在西方學(xué)者研究的基礎(chǔ)上，探討將人類學(xué)全面地引入商業(yè)教育的有關(guān)問題，并簡要介紹西方工商人類學(xué)的發(fā)展歷史及現(xiàn)狀。主要研究以下幾個方面的問題：（1）綜述商業(yè)教育與人類學(xué)之間的關(guān)系；（2）分析人類學(xué)分析法成功應(yīng)用于消費者行為研究的過程；（3）探討人類學(xué)分析法應(yīng)用于商業(yè)教育中的可行性；（4）西方工商人類學(xué)的發(fā)展與崛起過程。作者希望以通俗易懂的方式介紹人類學(xué)的概念和分析方法，并通過教學(xué)實踐將人類學(xué)觀點應(yīng)用于商業(yè)教育中。

［關(guān)鍵詞］教育；人類學(xué)；商業(yè)；應(yīng)用

目前，公共機構(gòu)和私營機構(gòu)都在尋求熟知企業(yè)文化的雇員和研究人員。商界的變革、研究方式的根本性改變則要求商業(yè)領(lǐng)域的教學(xué)對課程設(shè)置進行調(diào)整。如今，諸如人類學(xué)之類的以定性分析為基礎(chǔ)的社會科學(xué)理論的分析方法，正逐漸為越來越多的學(xué)者所重視和青睞。人類學(xué)已在商業(yè)實踐中做出了顯著的貢獻，尚未有效地廣泛滲透到商業(yè)教育中。

1何謂人類學(xué)

人類學(xué)是一門社會科學(xué)，它研究人們賴以生存的社會環(huán)境，以及人們對環(huán)境所做出的情緒、態(tài)度和行為等反應(yīng)。盡管人類學(xué)經(jīng)常被人們誤解為“象牙塔”式的規(guī)則，但是它對現(xiàn)代社會問題的研究卻做出了巨大的貢獻，諸如城市生活問題、種族沖突問題和后現(xiàn)代主義問題。雖然人類學(xué)作為一種規(guī)則和分析方法最近才被正式應(yīng)用于商業(yè)研究之中，但事實上學(xué)者們非正式地將人類學(xué)運用于商業(yè)領(lǐng)域的研究已經(jīng)有很長的一段歷史。古典的人類學(xué)研究方法（諸如實地研究、觀察法、訪談法等），對商業(yè)領(lǐng)域研究的適用性也早已經(jīng)在多方面得到證明。

近幾年，在消費者行為研究中占據(jù)突出地位的“自然主義分析法”，顯然受益于人類學(xué)的實地調(diào)查觀察分析法。自然主義分析法的基本策略是通過參與式觀察，研究和解釋人們置身于真實環(huán)境中的實際行為及其與行為發(fā)生相適應(yīng)的文化氛圍和價值等。這種分析法要求研究人員從參觀者的角度解釋調(diào)查對象的行為，而不是依照觀察者的感覺或者主觀想法得出結(jié)論。憑借以觀察者為中心的分析方法，研究人員可以更加有效地感知消費者的行為動機及其影響他們行為反應(yīng)的因素。這種定性分析方法使自然主義分析法獲得了廣泛贊譽，而人類學(xué)的實地參與分析法也在為Belk，Sherry和Wallendorf所采用的自然主義分析技術(shù)中得以體現(xiàn)。

與此相關(guān)的是被Hirschman（1986）稱為“人文要素”的營銷研究，與人類學(xué)的分析法一樣，“人文要素”的營銷研究也基于定性分析。因此，目前流行研究營銷學(xué)和消費行為的人類學(xué)，可以被視為該領(lǐng)域中定性與人文要素研究過程的一個組成。在此背景下，實地研究實際上是一種以主觀方式描述事物發(fā)展進程的一種方法，而這種主觀意識來自于觀察者對被調(diào)查者的感性認識。人類學(xué)家對于依據(jù)此種感受是否可以得到科學(xué)性較強的結(jié)論問題，進行了長期的爭論。在20世紀60年代，不同觀點的分歧，導(dǎo)致人文要素研究的倡導(dǎo)者與追求嚴謹性的科學(xué)家之間進行了激烈的辯論。

人類學(xué)同時還為分析特殊文化提供了有效的方法。HarrisandMoran（1987）關(guān)注到這樣一個事實：文化可以激發(fā)人們的自我認識，營造人們的歸屬感，構(gòu)建人們的行為規(guī)則，并且根據(jù)目標的重要性將目標等級化等。根據(jù)人類學(xué)的理論，文化提供了一套能夠矯正和激勵人類行為而又可進行傳播的知識體系。近些年來，擁有國際經(jīng)驗的學(xué)者們出版了眾多介紹怎樣在外國經(jīng)營的指南性著作，以便幫助那些跨國企業(yè)理解文化的多樣性，促使其在不同的文化背景下，為爭取利潤的最大化而進行更有效的經(jīng)營實踐。

人類學(xué)使用文化的概念來描述和分析人類的行為、價值觀、選擇、偏好、實踐、利益和態(tài)度等。古典人類學(xué)理論認為，文化潛伏于各種社會形態(tài)和各類社會生活之中。所有的人類行為都發(fā)生在一定的文化背景下。事實上，文化使人類的社會生活和經(jīng)濟合作成為一種可能，并使其富有意義。因此，文化概念對于努力探討和理解消費行為的學(xué)者們而言，具有極其重要的參考價值。

自20世紀30年代以來，以文化研究為宗旨的文化人類學(xué)家關(guān)注企業(yè)文化及其對生產(chǎn)經(jīng)營的影響，對產(chǎn)業(yè)和企業(yè)設(shè)置進行了大量研究。例如，在美國20世紀30年代和40年代所形成的人類關(guān)系學(xué)派，通過系列化的研究，構(gòu)建了一套顯示非正式文化模式、世代群體等如何影響企業(yè)組織的人類學(xué)理論體系。更多關(guān)于企業(yè)文化的研究顯示，企業(yè)內(nèi)部特殊的價值觀結(jié)構(gòu)在很大程度上決定著企業(yè)行為的成功與失敗。人類學(xué)分析法對這方面的研究所做出的顯著貢獻，是有目共睹的。根據(jù)美國學(xué)者的研究，目前，人類學(xué)分析法和人類學(xué)定性分析法已經(jīng)被越來越多地應(yīng)用于商業(yè)研究中，而以工商管理研究為方向的人類學(xué)家，應(yīng)用參與式觀察法這一傳統(tǒng)模式，搜集和整理基層企業(yè)文化信息，為決策提供參考依據(jù)。

例如，施樂公司聘請了人類學(xué)家?guī)椭驹O(shè)計針對技術(shù)服務(wù)人員的更為有效的培訓(xùn)項目。人類學(xué)家在接受了研究項目之后，要像技術(shù)人員一樣接受培訓(xùn)，并且親自接聽并答復(fù)公司服務(wù)電話，以便掌握技術(shù)人員面對顧客時所發(fā)生的種種可能的情況。人類學(xué)家的研究揭示，教會人們?nèi)绾问褂脧?fù)印機是一項很重要的任務(wù)，因為大量的服務(wù)電話并不是來自具有較高機械操作和運用水平的客戶。許多人往往不知道如何操作機器。此項源于第一手參與式觀察的研究結(jié)論，促使施樂公司在培訓(xùn)技術(shù)員時更為強調(diào)與客戶的關(guān)系。

2近期案例

根據(jù)研究，商業(yè)人類學(xué)分析法大約于20世紀80年代早期正式開始應(yīng)用，當時應(yīng)用型人類學(xué)家Suchman和Orr調(diào)查分析人們?nèi)绾闻c技術(shù)要素產(chǎn)生相互影響的問題。從那以后，大量的人類學(xué)家開始從事商業(yè)領(lǐng)域的研究，他們通常被授予不同的稱呼，諸如“知識聯(lián)絡(luò)人”、“民族學(xué)者”、“評估員”等頭銜。近年來，人類學(xué)家更多地涉入企業(yè)經(jīng)營的戰(zhàn)略性及操作性研究，包括對消費者的研究。人類學(xué)家在產(chǎn)品開始大量銷售前，對產(chǎn)品性能及其使用者有可能產(chǎn)生的反應(yīng)進行評估。

商業(yè)人類學(xué)研究的內(nèi)容幾乎涵蓋了從營銷策略到企業(yè)文化，從產(chǎn)品設(shè)計到商業(yè)發(fā)展的全部領(lǐng)域。例如，加拿大多倫多大學(xué)的人類學(xué)家VictorBarac博士，與當?shù)匾患一ブｋU公司進行合作，以更新該公司的廣告策略，他還與加拿大電影公司合作一個項目，即蹲點劇院觀察從購買小吃的模式到海報吸引人們注意的整個過程，并且就服務(wù)態(tài)度和環(huán)境體驗方面的問題對顧客進行訪談?wù){(diào)查。人類學(xué)家Baba與Batteau和其他學(xué)者一起，在密歇根韋恩州立大學(xué)的人類學(xué)課程中成功地將人類學(xué)與商業(yè)教育融合在一起。他們的研究顯示，國際企業(yè)經(jīng)營失敗的原因，往往在于企業(yè)不能理解和適應(yīng)國外異文化的思維和行為方式。眾所周知，現(xiàn)實世界是瞬息萬變的，決策者們必須熟知這些發(fā)展變化及其影響，才能有效捕捉商機。而充分發(fā)揮人類學(xué)家的才能，并且正確使用人類學(xué)分析法是解決此類問題的重要途徑。對于工商領(lǐng)袖人物來說，熟知國內(nèi)企業(yè)的文化背景雖然重要，但更為重要的是理解國際文化背景。因為國際文化差異的程度遠遠大于國內(nèi)企業(yè)的文化差異，而這種國際文化差異性往往會導(dǎo)致不恰當?shù)男袨榛蛘咤e誤的決策成倍增加。人類學(xué)家在研究國內(nèi)和國外的社會背景時，擅長于發(fā)現(xiàn)和解釋影響企業(yè)戰(zhàn)略和操作的行為模式，事實證明，人類學(xué)家的這一特長，完全可以有效地應(yīng)用于改善企業(yè)經(jīng)營的研究。

著名的工商人類學(xué)家Jordan博士指出，自20世紀80年代以來，人類學(xué)在商業(yè)類學(xué)校的影響力逐漸增強。商業(yè)人類學(xué)地位的上升，使得在商業(yè)教育中對其做出更全面的介紹顯得尤為必要，而人類學(xué)家在關(guān)于消費者的研究中扮演著重要角色。例如，哈佛大學(xué)的Saltman和McCracken教授，西北大學(xué)的Sherry教授，內(nèi)布拉斯加／林肯大學(xué)的Arnould教授，韋斯特伯里－紐約州立大學(xué)的Olsen教授，猶他州立大學(xué)的Costa教授等，都是對商業(yè)教育產(chǎn)生較大影響的人類學(xué)家。另一方面，商業(yè)專業(yè)的教授，像Hill和Kaufman－Scarborough博士等，他們在商學(xué)院的教學(xué)實踐中，廣泛采納了人類學(xué)實地調(diào)查參與分析法，并將其應(yīng)用于他們的商業(yè)研究中。

3結(jié)構(gòu)主義分析法和后結(jié)構(gòu)主義分析法

從歷史發(fā)展的角度看，人類學(xué)分析法強調(diào)社會結(jié)構(gòu)分析，認為文化是構(gòu)成人們思維、態(tài)度和行為的特殊部分。社會化的過程促成了趨于隱蔽的模式化的思考方式，個體則被視為文化的一部分。此類觀點在商業(yè)和消費者研究領(lǐng)域中十分普遍。因此，該方法設(shè)想出某種通常被理解為“民族特性”的模式，即社會中大部分人以相對無意識的方式形成自身的觀點并對事物做出反應(yīng)。無論何時，當人類學(xué)學(xué)者們談?wù)撃硞€方面的問題時，例如，美國文化與日本文化的比較，他們便會應(yīng)用各種各樣的民族特性模型進行分析。在微觀方面，人類學(xué)家們將此類研究方法應(yīng)用于對各種組織，特別是對構(gòu)建“企業(yè)文化”的研究方面。

在相當長的一個歷史階段，社會結(jié)構(gòu)主義分析法，顯示了社會科學(xué)的發(fā)展水平，但是在20世紀60年代，這種分析范式似乎趨于落伍。Walle博士（2002）認為有效的服務(wù)促成了現(xiàn)代結(jié)構(gòu)模式的進步。社會結(jié)構(gòu)的存在是不言而喻的事實（即使它們不如學(xué)者們所想象的那般強大或者普遍），即使這種方法沒有復(fù)興，但是卻已經(jīng)開始盛行。到了20世紀，哲學(xué)現(xiàn)象學(xué)分析法成為一種觀察分析人類有意識的思考并如何將思想作用于行為、情緒和世界觀的主要工具。結(jié)構(gòu)主義分析法研究的是在社會化進程中，那些被固化為隱蔽的和無意識的思維模式。而現(xiàn)象學(xué)分析法研究的則是有意識的思維，關(guān)注的是個體而非群體。

哲學(xué)學(xué)派地位的提升導(dǎo)致存在主義、后結(jié)構(gòu)主義和后現(xiàn)代主義的誕生，它排斥文化團體，用個體取代團體，因此在社會結(jié)構(gòu)主義者中盛行。哲學(xué)學(xué)派用研究個體的模型來分析特定群體的反應(yīng)，并把它和主流群體區(qū)分開來（假使這個主流群體存在）。研究差異群體的重要性（尤其是對特定的目標市場），使后結(jié)構(gòu)主義和后現(xiàn)代主義分析法成為在營銷研究者中很流行的方法。雖然社會結(jié)構(gòu)主義、后結(jié)構(gòu)主義和后現(xiàn)代主義以及各類研究者的哲學(xué)基礎(chǔ)存在差異，但是受益于人類學(xué)分析法，這些差異不會導(dǎo)致不同的研究組織對人類學(xué)分析法的采納與否。這些研究組織要通過科學(xué)理論來評估分析并尋找適合于研究人類的分析法。

4消費者行為與人類學(xué)

從人類學(xué)的角度看，文化是影響營銷和消費的關(guān)鍵力量。著名的工商人類學(xué)家Jordan博士指出，“人類學(xué)家在文化、歷史和全球背景下觀察消費者行為”。Richins（2000）認為對消費者的研究是一門社會科學(xué)，因為消費與個人的健康和福利相關(guān)，對經(jīng)濟行為影響很大；很多緊迫的社會問題與消費者行為相關(guān)（諸如吸煙、酗酒等會對個人和家庭造成不良影響）。Richins（2000）同時指出，消費及其影響無處不在，并且有力地影響著生活的各個方面。

著名的工商人類學(xué)家Koprowski（1999）認為，無論是在線聊天室還是舒適的商店，對商業(yè)有利的亞文化群無處不在。現(xiàn)代商業(yè)人類學(xué)家會使用攝像機、錄音機和尋呼機等進行實地調(diào)查。在調(diào)查過程中，研究者追蹤消費者的購買行為，并幫助企業(yè)決策者改進文化敏感型的營銷戰(zhàn)略。Robinson和他的同伴使用人類學(xué)分析法觀察和定義消費過程，幫助企業(yè)進行新產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計。他們沒有向人們詢問問題，而是觀察人們的實際行動。通過此項調(diào)查，他們幫助一家制藥企業(yè)開發(fā)了一種OTC新感冒藥，幫助一家大型汽車制造商開發(fā)了新式站臺貨車,幫助箱式背包制造商JanSport以全新的方式展示其在運動品商店的產(chǎn)品,還幫助Frito－Lay更好地細分市場。

根據(jù)Mulroney（2002）的觀點，人類學(xué)分析法應(yīng)用最明顯的領(lǐng)域是研究零售業(yè)中的消費者行為。商業(yè)人類學(xué)家Newman（1993）驗證了經(jīng)濟規(guī)律對人們消費模式、生活模式和家庭關(guān)系的影響。AnthropologistPacoUnderhill（2000）在其撰寫的《為何我們會購買：購物科學(xué)》中探討了零售業(yè)中的消費者行為。他剖析了為什么消費者原本是為了購買某件商品而進入商店，但結(jié)果卻購買了另外的商品，是因為商店的氛圍對購物行為產(chǎn)生了很大的影響。McCracken（1990）在《文化與消費：分析消費品和消費行為特征的新方法》中，說明了消費過程與文化是怎樣產(chǎn)生共鳴的。McCracken把消費的定義擴大，認為消費是應(yīng)該包含消費品和消費性服務(wù)的產(chǎn)生、被購買以及被使用的全過程。根據(jù)McCracken的觀點，文化和消費在歷史、理論和實踐這3個大背景下神秘地交織在一起。

人類學(xué)家Bierck（2001）認為，定性分析法和觀察式研究可以幫助決策者提高洞察力，而這是定量分析法做不到的。同時，McFarland（2001）觀察到，當消費者對新產(chǎn)品作出反應(yīng)時，他的同伴會為其作出定性分析，并對消費者的決定產(chǎn)生影響。人類學(xué)分析法被越來越多地應(yīng)用到此類市場研究中，研究影響消費者做出決定的文化趨勢、態(tài)度和生活模式。研究消費者行為的人類學(xué)家試圖探求一件產(chǎn)品在消費者的日常生活中是如何被適應(yīng)的整個過程，而非簡單地尋求問題的答案。例如，Whirlpool最近邀請一位專注于研究內(nèi)部組織的人類學(xué)家做一次關(guān)于高檔浴缸行業(yè)的研究。所采用的戰(zhàn)略是人類學(xué)家所擅長的研究方式，即分析被調(diào)查者的真實感受，而非數(shù)據(jù)分析。在調(diào)查過程中，將定性分析法和開放式采訪相結(jié)合，觀察了消費者實際使用產(chǎn)品的全過程。調(diào)查以來自4個不同市場的15個家庭作為樣本，采用的分析方法包括入室采訪和拍攝參與者沐浴的過程（沐浴時穿著沐浴服），對參與者詢問諸如“何時考慮購買浴缸，對浴缸是什么印象”等開放式問題，并告知他們洗浴的照片將刊登在期刊或者雜志上。照片的主題便是“沐浴在浴缸中的消費者”?！按祟悆A向──情緒、文化、符號──很有感染力”。他們還更新了Whirlpool關(guān)于高檔浴缸的定義。調(diào)查組重點強調(diào)了參與者認為很重要的對浴缸的分類和感覺。由于該項調(diào)查是在參與者家中進行，因而能夠有效地激發(fā)參與者的真實反應(yīng)。

根據(jù)McFarland（2001）的觀點，人類學(xué)分析法的真實力量體現(xiàn)于產(chǎn)品開發(fā)的前期階段。消費者人類學(xué)家的分析方法是歸納而非演繹。正如一位人類學(xué)家所觀察到的，“進入消費者家里可以從他們身上發(fā)現(xiàn)如何進行產(chǎn)品分類才是有意義的”。例如，牙膏營銷往往關(guān)注的是牙膏的防蛀和美白效果。但是人類學(xué)分析法研究發(fā)現(xiàn)消費者對牙膏關(guān)注的內(nèi)容發(fā)生了改變。人們越來越多地關(guān)注牙齦和舌頭──牙刷放入口腔中時的整體感受（他們不再僅僅關(guān)注牙膏的防蛀效果）。一些名牌牙膏，例如高露潔，聲稱“即使刷完牙也能繼續(xù)發(fā)揮效用”，這種口號設(shè)計是為了迎合廣義的牙齒護理理念。正如Lacayo（2001）所稱：“消費者人類學(xué)分析法花時間去理解消費者為何使用以及如何使用該產(chǎn)品?！?/p>

定性分析研究者在研究消費者行為時，利用人類學(xué)分析法創(chuàng)新分析技法（如Belk，Sherry，Wallendorf1989創(chuàng)造的自然主義分析法），目的是為了研究消費者的真實生活狀態(tài)，以及他們?yōu)楹巫龀鲑徺I并消費該產(chǎn)品的決定。營銷過程包括為產(chǎn)品設(shè)定目標客戶并對其進行銷售，因此人類學(xué)家除了要知道特定群體在關(guān)注某類產(chǎn)品和產(chǎn)品使用時的感受外，還有義務(wù)找出被購買、被定價和被消費的產(chǎn)品的特殊性。通過細致地觀察產(chǎn)品對人們生活的適應(yīng)性，人類學(xué)家得到大量無法在正式采訪中取得的有用信息，因此，越來越多的人類學(xué)家被企業(yè)所雇用。

5商業(yè)教育的含義

目前人類學(xué)分析法正逐漸被廣泛地應(yīng)用到商業(yè)和消費者研究中，營銷學(xué)教師有必要將有關(guān)人類分析法適用性問題的討論融入到他們的課堂中，以便將最新的觀點融入到課程教學(xué)中。毫無疑問，人類學(xué)家正將獨特的和無價的方法應(yīng)用于商業(yè)世界，尤其是營銷領(lǐng)域。

隨著人類學(xué)在商業(yè)領(lǐng)域中的快速成長，人類學(xué)應(yīng)該被冠以更高的知名度。以往，商業(yè)教育被認為過多地應(yīng)用了定量分析法，而人類學(xué)等定性分析法的使用，在一定程度上改變了這種局面。過去20年里，對消費者的研究主要是倡導(dǎo)應(yīng)用自然主義研究方法。應(yīng)用于商業(yè)教育的人類學(xué)分析法順應(yīng)了這些倡議，并且特別適合于消費者行為的課程。

就像人類學(xué)家們在哈佛商學(xué)院、西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院，內(nèi)布拉斯加大學(xué)，猶他大學(xué)等教授商業(yè)課程使用人類學(xué)分析法，這種應(yīng)用于商業(yè)教育的人類學(xué)分析法不是新生事物，而是這種教育方法的復(fù)興。同時，人類學(xué)系（如在韋恩州立大學(xué)和俄勒岡州立大學(xué)）也正在教授商業(yè)人類學(xué)課程。人類學(xué)在商業(yè)領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，使得社會對商業(yè)人類學(xué)家的需求增加，越來越多的商業(yè)教育機構(gòu)正在尋找有商業(yè)經(jīng)驗的人類學(xué)教授來幫助培訓(xùn)“實踐性的人類學(xué)家”。

隨著人類學(xué)在商業(yè)教育中的發(fā)展，商業(yè)教育者有必要將人類學(xué)討論更充分地融入到他們的課程中。商業(yè)人類學(xué)課程被建議引進商業(yè)學(xué)校，更多的人類學(xué)內(nèi)容被引入到具體的課程中，反映了商業(yè)世界不斷變化的方法。在課堂中介紹人類學(xué)分析法是很重要的第一步，因為商業(yè)教育中的人類學(xué)分析法大部分包含了人類學(xué)的分析法。從社會和文化背景的角度對人類行為進行研究，這一觀點已被廣泛接受，商業(yè)教育者有必要對此進行適時調(diào)整。

與此同時，學(xué)生需要理解被商業(yè)研究者經(jīng)常采用的簡單方式，即使這些方式不會發(fā)生在更具有學(xué)術(shù)性的人類學(xué)分析中。這種精簡研究方式如果確實可以為決策制定者提供有用的并具有經(jīng)濟效益的信息，那么是可以被接受的。所有的商業(yè)研究都會受到時間和資金的約束，但這些約束不會限制定性分析法的應(yīng)用，如人類學(xué)分析法。

教師在學(xué)生被派出去參加參與式觀察的項目前要對他們進行人類學(xué)分析法的培訓(xùn)，同時還包括進行倫理道德方面的教育，告訴他們需要認真嚴謹?shù)毓ぷ?，多為顧客的利益考慮，同時強調(diào)他們有道德義務(wù)。反之，會使問題變得混亂從而產(chǎn)生沖突。美國人類學(xué)協(xié)會、人類學(xué)應(yīng)用社團和國家人類學(xué)實踐協(xié)會建立了一套如何避免不合適的行為和怎樣以一致的方式行事的準則，教師和學(xué)生都會因為遵守道德守則而受益。

多種不同方法的使用為人類學(xué)啟發(fā)式研究做出了巨大貢獻。人類學(xué)分析法被用來檢測諸如家庭、親屬關(guān)系、性別和友誼對消費者行為的影響，還用來檢測寬泛的文化模式對消費者的影響。學(xué)生們也意識到人類學(xué)分析法的獨特貢獻。人類學(xué)分析法通過研究消費行為（如消費者怎樣看待產(chǎn)品、獲取產(chǎn)品和消費產(chǎn)品），為研究象征性消費進程提供參考。

教師要向?qū)W生說明，數(shù)據(jù)在沒有進行合理分析前，不能成為幫助決策的有用信息，并教導(dǎo)學(xué)生如何有效地展示自己的研究成果，這對于那些展示定性分析研究成果的學(xué)生尤其重要。因為他們總是不能與他們的定量分析一樣被高估。學(xué)生要形成這樣的認識：以經(jīng)驗觀察為開端的人類學(xué)分析應(yīng)該進行批評性分析。

目前，人類學(xué)在商業(yè)研究領(lǐng)域尤其是消費者研究領(lǐng)域有了很高的地位。人類學(xué)分析法也正越來越多地被引入到大學(xué)課程中，如消費者行為和營銷研究。定性分析法——人文的和定性的社會科學(xué)技術(shù)，也已經(jīng)在商業(yè)教育中講授，這種向人類學(xué)轉(zhuǎn)移的態(tài)勢將注定給這些分析工具以更高的知名度。同樣，這種增長趨勢導(dǎo)致進行消費者行為和營銷研究的教師們有必要越來越多地開設(shè)定性分析的課程，諸如人類學(xué)和民族學(xué)等課程。

6西方工商人類學(xué)的發(fā)展與崛起

雖然由于學(xué)派的不同，人類學(xué)家對自己學(xué)科結(jié)構(gòu)的劃分與分析有所不同，但是基本上都認為體質(zhì)人類學(xué)、文化人類學(xué)、考古人類學(xué)與語言人類學(xué)為傳統(tǒng)的四大分支。人類學(xué)因為其研究方法的獨特而成為西方20世紀發(fā)展比較快的一個學(xué)科，20世紀末，人類學(xué)的發(fā)展受到工業(yè)和科技文明的較大沖擊而放緩了速度，近幾年來又有了較大和較快的發(fā)展。特別是以施政和解決實際問題為導(dǎo)向的應(yīng)用研究——應(yīng)用人類學(xué)的發(fā)展更是引人注目，以至在美國許多人類學(xué)家將應(yīng)用人類學(xué)列為人類學(xué)的第五個分支。其實應(yīng)用人類學(xué)是一個泛稱，包括所有以人類學(xué)的方法為手段進行施政和解決實際問題研究的領(lǐng)域，比如當我們應(yīng)用人類學(xué)方法研究解決教育領(lǐng)域的問題時，我們就將這類研究統(tǒng)稱為教育人類學(xué)。同理，當我們將人類學(xué)應(yīng)用于解決城市問題的研究時，我們就將其稱為城市人類學(xué)（或都市人類學(xué)）。

人類學(xué)應(yīng)用于工商管理領(lǐng)域已有較長一段歷史，早在20世紀的20年代，美國哈佛大學(xué)的人類學(xué)家便開始了對坐落于芝加哥的西電公司（WesternElectric’sHawthorneWorks）雇員人際關(guān)系與勞動效益的研究。參與該項研究的主要研究人員EltonMayo和W．LlyodWarner依據(jù)人類學(xué)功能學(xué)派的理論，應(yīng)用參與觀察等人類學(xué)研究方法，得出了一個影響工商管理研究長達數(shù)十年的結(jié)論，即雇員的勞動效益會隨著管理層對他們的關(guān)注程度的提高而提高。該項研究成果被譽為人際關(guān)系學(xué)派的奠基石，標志著工商人類學(xué)（當時被稱作工業(yè)人類學(xué)）的誕生。

此后，人類學(xué)家們便開始廣泛進行應(yīng)用方面的研究，從工商管理到婦幼保健，從軍事行動到國際援助，從幼兒教育到通俗文化，等等，無所不及。1941年應(yīng)用人類學(xué)學(xué)社在哈佛大學(xué)成立，1946年BurleighGardner和W．LlyodWarner等脫離了大學(xué)環(huán)境組建了社會研究合作公司（SocialResearchIncorporated），開創(chuàng)了人類學(xué)工商管理咨詢業(yè)務(wù)的先河。社會研究合作公司的業(yè)務(wù)囊括了工商管理的各個領(lǐng)域和部門，成功地為數(shù)百家大中型工商企業(yè)提供了咨詢服務(wù)，至今依然是美國非?；钴S的工商企業(yè)管理咨詢服務(wù)公司之一。

20世紀50年代，著名人類學(xué)家EdwardT．Hall受雇于美國國務(wù)院主持一個培訓(xùn)項目，教育將被派往北美以外工作的工程技術(shù)人員如何有效地進行跨文化交流。在其著名的《沉默的語言》一書中，Hall博士首次提出了非言語交流的特性及其重要性，并且指出在跨文化交流過程中，一個很小的失誤很可能導(dǎo)致一個工程項目或一個和平協(xié)議的徹底失敗。他的理論成為20世紀中期以來美國從事國際經(jīng)濟貿(mào)易的工商企業(yè)主管所必須熟識的重要內(nèi)容之一。后來，人類學(xué)家GaryFerraro博士等延續(xù)了EdwardT．Hall的研究，并逐步完善和形成了跨文化交流與國際經(jīng)濟貿(mào)易的規(guī)范模式。

到了60年代，隨著美國軍事勢力在國際社會的不斷擴張，美國國防部開始計劃公開招募人類學(xué)家為其在拉丁美洲和越南的軍事行動服務(wù)。此舉無疑引起有正義感的人類學(xué)家們的批評和抵制，認為有違人類學(xué)家的職業(yè)道德底線。1968年美國人類學(xué)學(xué)會在其會刊上登載了美國國防部的廣告，招募人類學(xué)家在其越南參謀部與心理學(xué)家合作研究越南文化與越南人行為模式，此舉當時在全美國的人類學(xué)家中引起了強烈的反對和抵制，美國人類學(xué)學(xué)會不得不撤除該則廣告以平息持續(xù)不斷的抗議。到了1970年，有可靠消息來源說，有個別人類學(xué)家曾秘密受雇于美國國防部，在泰國從事與軍事行動有關(guān)的秘密研究項目。此消息的確認極大地震動了整個美國人類學(xué)界，大家普遍認為作為一個整體的人類學(xué)家，正面臨著一場職業(yè)道德危機。

在這樣一種背景下，美國人類學(xué)學(xué)會于1971年表決通過了《職業(yè)責任守則》。該守則明確規(guī)定：人類學(xué)家在任何情況下都不得簽署秘密雇傭協(xié)議，任何人類學(xué)研究報告都不得僅交給研究委托方而不提供給普通大眾。該《職業(yè)責任守則》無疑束縛了工商人類學(xué)家的手腳，因為工商人類學(xué)研究項目一般都涉及委托方的商業(yè)機密，而出資委托研究的廠商們，是絕對不情愿將研究報告公之于眾的。由此，工商人類學(xué)便進入了長達十余年的冬眠狀態(tài)，鮮有成果與進展。

時至80年代，由于教育和學(xué)術(shù)領(lǐng)域的吸收力度有限，從事應(yīng)用研究的人類學(xué)家日益增多，他們當中不乏受雇于工商企業(yè)的人類學(xué)家。而受雇于工商企業(yè)自然就要保守企業(yè)的商業(yè)機密。這種現(xiàn)象再次引起了美國人類學(xué)界關(guān)于職業(yè)道德的爭論，學(xué)會最終同意職業(yè)性研究，從而使得工商人類學(xué)有了法理依據(jù)，更多的人類學(xué)家開始了他們的工商管理咨詢服務(wù)生涯。與此同時，“文化”這樣一個人類學(xué)最常用的詞匯成為社會關(guān)注的熱點，而大眾傳播媒體和工商企業(yè)家們，也突然變得對人類學(xué)的原理和方法有了極大的興趣。促使這種變化的直接原因就是日本經(jīng)濟的崛起和日本企業(yè)管理模式的成功。

根據(jù)工商人類學(xué)專家AnnJordan博士的研究，日本的經(jīng)濟崛起加速了全球化的進程，而伴隨著日本成為世界經(jīng)濟的重要力量，美國、歐洲，甚至亞洲的其他國家，都對日本文化尤其是日本的企業(yè)文化產(chǎn)生了極大的興趣。出于國際經(jīng)濟貿(mào)易的需要，學(xué)習研究日本文化和日本企業(yè)文化，成為歐美許多工商企業(yè)管理層的首要工作。而人類學(xué)家對文化研究的特殊本能正好借此機會得以充分發(fā)揮。在此期間，許多以人類學(xué)研究為主的工商管理學(xué)術(shù)著作問世，比較著名的有RichardPascale和AnthonyAnthos所著作的《日本管理之藝術(shù)》（TheArtofJapaneseManagement），TerrenceDeal和AllanKennedy所發(fā)表的《企業(yè)文化》（CorporateCulture），等等。

1987年，美國成立了學(xué)習研究研究所（theInstituteforResearchonLearning，IRL），旨在研究學(xué)習的自然過程以及如何建立更加有效的學(xué)習環(huán)境。雖然該研究所是一個綜合研究機構(gòu)，但其主要研究方法則是人類學(xué)的參與觀察、深度訪談及互動分析。IRL的研究成果被廣泛應(yīng)用于工商企業(yè)管理實踐當中，以提高工人的學(xué)習能力為手段從而提高工人的勞動效率。進入到20世紀90年代以來，工商人類學(xué)家的貢獻被越來越多的企業(yè)管理高層所認可，成為工商管理研究領(lǐng)域的主要組成部分。特別是近年來，在市場經(jīng)濟高度發(fā)展的西方國家，許多跨國的大中型工商企業(yè)出于公司贏利的需要，正式雇傭人類學(xué)家為公司的管理提供可操作的研究。比如著名的電信設(shè)備公司摩托羅拉，著名的電器制造商通用公司，著名的金融跨國財團花旗銀行，著名的汽車制造商豐田公司等都正式雇傭了人類學(xué)家，有的甚至雇傭了一個人類學(xué)家團隊，成為企業(yè)內(nèi)部的長期正式從業(yè)職員，為公司的戰(zhàn)略發(fā)展而從事人類學(xué)方面的應(yīng)用研究。與此同時，越來越多的人類學(xué)家為學(xué)術(shù)目的而開始參與工商管理領(lǐng)域的研究，比如哈佛大學(xué)的JerryAsltman和GrantMcCracken教授，西北大學(xué)的JohnSherry教授等。此外，越來越多的商學(xué)院教授也開始采用人類學(xué)方法從事工商管理研究，比如儒特格斯大學(xué)（RutgersUniversity）商學(xué)院教授CarolKaufman－Scarborough博士等。澳大利亞沃隆貢大學(xué)（UniversityofWollongong）商學(xué)院的KathyRudlkin博士與HemantDeo博士應(yīng)用人類學(xué)參與觀察和深度訪談等方法，在2005－2006年對當?shù)財?shù)家銀行分支機構(gòu)進行了以提高顧客滿意度為目標的研究，并得出結(jié)論：人類學(xué)的實地參與觀察研究方法，對于銀行業(yè)來說是最為有效的研究方法，應(yīng)該大力推廣。

自20世紀90年代中期以來，許多大學(xué)的人類學(xué)系正式開設(shè)工商人類學(xué)課程，并開始培養(yǎng)工商人類學(xué)碩士或博士，比如美國密歇根州立大學(xué)、俄勒岡州立大學(xué)（UniversityofOregon）、北德克薩斯州立大學(xué)（UniversityofNorthTexas），丹麥的哥本哈根大學(xué)（UniversityofCopenhagen）。美國的科羅拉多州立大學(xué)布爾德分校（UniversityofColoradoatBoulder）更于最近開設(shè)了工商管理學(xué)與人類學(xué)雙碩士學(xué)位，很受歡迎。而人類學(xué)對商學(xué)院教學(xué)大綱的影響力，根據(jù)AnnJordan博士的研究，自從20世紀80年代中期以來，在日益增大，特別是在組織行為學(xué)、消費者行為、市場營銷與管理、商業(yè)競爭情報學(xué)等課程的教學(xué)中，商學(xué)院的教師們在其教學(xué)實踐中，已經(jīng)大量引入人類學(xué)原理和方法，從而提高了教學(xué)質(zhì)量和效果。

2003年，AnnJordan博士發(fā)表了她的重要著作《工商人類學(xué)》（BusinessAnthropology），標志著工商人類學(xué)分支學(xué)科的正式確立。工商人類學(xué)作為一門獨立的課程也開始在一些商學(xué)院系開設(shè)。目前在工商管理領(lǐng)域比較一致的觀點是，人類學(xué)的理論和方法在企業(yè)研究中，對以下一些特定的方向具有很大的實際意義：企業(yè)文化與組織行為、人力資源管理、市場營銷、消費行為、產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)、商業(yè)競爭情報、跨國經(jīng)營管理等。根據(jù)某些學(xué)者的超前預(yù)測，在不久的將來，許多公司都將不得不設(shè)立一個新的高層管理職位——首席人類學(xué)家，正如近年來新出現(xiàn)的首席信息分析師一樣，首席人類學(xué)家將同公司的其他高級主管一道，為企業(yè)的長期發(fā)展戰(zhàn)略出謀劃策，特別是要為企業(yè)內(nèi)部員工之間的和睦相處而盡心竭力，從而提高企業(yè)員工的勞動效率。

首席人類學(xué)家職位的設(shè)立，將是一個特別符合中國國情的企業(yè)人力資源配置。中國國家領(lǐng)導(dǎo)人不斷強調(diào)要建立和諧社會，而企業(yè)內(nèi)部員工的和諧相處則是建立和諧社會的基礎(chǔ)。所以說，在中國努力發(fā)展具有中國特色的工商人類學(xué)對于國家利益而言也是具有戰(zhàn)略意義的。從總體上來說，人類學(xué)在中國還是一個有待發(fā)展的學(xué)科，而工商人類學(xué)作為應(yīng)用人類學(xué)的一個分支，目前在中國還是一片有待開墾的處女地，前景廣闊。中山大學(xué)人類學(xué)博士導(dǎo)師周大鳴教授，以其特有的學(xué)術(shù)敏感和對中國應(yīng)用人類學(xué)發(fā)展的責任感，已經(jīng)開始組織有關(guān)人員從事工商人類學(xué)基本教科書的寫作，這是值得慶賀的。

我們希望中國的人類學(xué)同仁們，都能夠充分意識到中國近30年來的改革開放，特別是具有中國特色的市場經(jīng)濟的大力發(fā)展，以及人類學(xué)學(xué)科本身的不斷發(fā)展，為工商人類學(xué)在中國的興起和發(fā)展創(chuàng)造極為良好的條件。我們有理由相信，中國的人類學(xué)界一定能夠抓住時機，對于西方國家正在迅速重新崛起的工商人類學(xué)，我們決不會落后，也不應(yīng)該落后，而且我們也有信心后來居上，利用中國經(jīng)濟發(fā)展模式的奇跡力量，努力發(fā)展具有中國特色的工商人類學(xué)，并進而促進人類學(xué)整個學(xué)科的大發(fā)展。