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論文關(guān)鍵詞：國際化障礙并購知識轉(zhuǎn)移

論文摘要：在經(jīng)濟全球化背景下，國際市場國內(nèi)化、國內(nèi)市場國際化使國際化成為中國企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)和必然選擇。出口作為主要的非股權(quán)市場進入方式，遭遇的問題主要體現(xiàn)在品牌保護、反傾銷等方面；跨國并購作為受矚目的重要股權(quán)市場進入方式，其成功與否有賴于并購之后的知識轉(zhuǎn)移與整合。本文指出，只有在自主創(chuàng)新的基礎(chǔ)上培育的自主品牌，才能從真正意義上解決中國企業(yè)國際化所面臨的障礙。

在經(jīng)濟全球化的背景下，國際化成為中國企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)和必然選擇。跨國企業(yè)的各種市場進入方式可以分為非股權(quán)市場進入方式和股權(quán)市場進入方式兩大類，不同的市場進入方式反映著對國外市場不同的參與程度。就中國企業(yè)的國際化問題來說，出口是主要的非股權(quán)市場進入方式，而在股權(quán)市場進入方式中，近年來受到關(guān)注更多的是跨國并購。本文擬對中國企業(yè)在出口和跨國并購兩條道路上遇到的障礙及對策進行分析。

非股權(quán)進入方式的障礙及對策分析

出口企業(yè)對國外市場上的營銷組合要素難以施加有效的影響和控制，難以深入獲得有關(guān)的市場知識和信息。對于中國企業(yè)的國際化來說，出口方式遭遇的問題還具體體現(xiàn)在品牌保護、反傾銷等方面。

（一）商標(biāo)注冊保護問題與對策

商標(biāo)作為受法律保護的品牌，是企業(yè)的重要資產(chǎn)，是消費者認(rèn)識企業(yè)和產(chǎn)品的重要載體。由于品牌保護意識和手段的缺失，中國企業(yè)商標(biāo)在海外被搶注的現(xiàn)象屢有發(fā)生。商標(biāo)在海外市場被搶注給企業(yè)帶來的損失主要表現(xiàn)在：當(dāng)企業(yè)進入該海外目標(biāo)市場時被迫購回商標(biāo)或被索取侵權(quán)賠償，甚至因此失去生存空間，多年苦心經(jīng)營培育品牌的努力付諸東流。

商標(biāo)注冊保護具有地域性特點。要在特定國家獲得商標(biāo)保護，就要依照該國商標(biāo)法律規(guī)定或通過有關(guān)國際條約在該國取得商標(biāo)注冊。商標(biāo)的認(rèn)定與保護在不同國家有不同的法律規(guī)定：使用優(yōu)先原則依據(jù)商標(biāo)的原始憑證認(rèn)定權(quán)利人；注冊優(yōu)先原則依據(jù)商標(biāo)的注冊紀(jì)錄確定權(quán)利人。

在品牌維護的問題上，要綜合考慮商標(biāo)保護性注冊的成本與被搶注的代價之間的關(guān)系。從理論上講，在每一個國家進行保護性注冊是最安全的措施，但成本高昂，而且企業(yè)也很難全面覆蓋全球市場。可以考慮有重點地對特定國家和地區(qū)進行商標(biāo)監(jiān)視，如遇搶注及時采取相應(yīng)的法律措施。

相對于啟動法律程序等事后補救措施，根據(jù)企業(yè)國際營銷戰(zhàn)略建立品牌海外發(fā)展規(guī)劃是解決問題的根本。企業(yè)選用哪些要素對國際市場進行細分？在細分基礎(chǔ)上選擇哪些國家和地區(qū)的市場作為目標(biāo)市場？在目標(biāo)市場上存在哪些競爭品牌？本企業(yè)品牌的市場定位如何？這些問題是企業(yè)進行國際目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃時面臨的核心問題，對企業(yè)的品牌海外發(fā)展規(guī)劃具有直接的指導(dǎo)意義。企業(yè)應(yīng)有針對性地研究相關(guān)國家的商標(biāo)保護法律法規(guī)體系，在產(chǎn)品出口前，根據(jù)當(dāng)?shù)胤深A(yù)先進行商標(biāo)注冊，從而有效避免商或競爭對手搶注。

（二）反傾銷問題及對策

隨著我國對外貿(mào)易的快速增長，出口產(chǎn)品遭受外國反傾銷立案調(diào)查和被執(zhí)行反傾銷措施的數(shù)量總體呈現(xiàn)上升趨勢，并具有以下特點：發(fā)起調(diào)查的國家越來越多；涉及的產(chǎn)品范圍不斷擴大；遭受的反傾銷措施與出口貿(mào)易量不相稱。其中有我國自身的原因，也有來自經(jīng)濟全球化推進過程中新貿(mào)易保護主義的原因。反傾銷在宏觀上直接影響我國的出口規(guī)模，在微觀上威脅我國企業(yè)的國際生存空間。遭遇反傾銷的直接損失是對投訴國的出口急劇下降，并且可能會引發(fā)連鎖反傾銷，并進而對國家的整體出口狀況產(chǎn)生影響。

在企業(yè)層面，遭遇反傾銷之后的積極應(yīng)訴非常重要。而更為根本的應(yīng)對措施在于提高我國出口企業(yè)的整體國際營銷水平，減少進入國際市場時盲目跟進和競相壓價的行為。

企業(yè)作為微觀經(jīng)濟主體，為了在出口活動中盡可能地回避反傾銷，要在詳細剖析國際市場營銷環(huán)境的基礎(chǔ)上，確立并通過差異化的產(chǎn)品、價格、渠道和促銷策略來傳遞差異化的定位。即使是主要滿足全球消費者共性需求的技術(shù)密集型產(chǎn)品，也應(yīng)注意標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略的結(jié)合運用，在其他營銷組合要素上體現(xiàn)差異。價格是傳遞差異化顧客價值的一個符號，要反映出消費者所感知的產(chǎn)品質(zhì)量或價值，單純依靠低價打開國際市場已經(jīng)越來越不可行。

股權(quán)進入方式的障礙及對策分析

（一）并購是企業(yè)對外直接投資的重要形式

伴隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，中國企業(yè)開始嘗試對外直接投資，跨國并購日益成為企業(yè)對外直接投資的重要形式。以聯(lián)想和TCL為代表，對發(fā)達國家的某些困難企業(yè)或某些企業(yè)中經(jīng)營不善的業(yè)務(wù)部門實施并購，相對于順應(yīng)產(chǎn)業(yè)梯度轉(zhuǎn)移趨勢面向發(fā)展層次更低的發(fā)展中國家和地區(qū)的投資來說，屬于逆向投資，無法借助經(jīng)典的跨國公司理論、國際產(chǎn)品生命周期理論進行解釋。經(jīng)典理論的核心觀點就是對外直接投資的企業(yè)必須擁有壟斷優(yōu)勢，對外直接投資的過程也即是利用壟斷優(yōu)勢，獲取國際市場利潤的過程。顯然，這種分析范式很難解釋中國企業(yè)的逆向投資行為。因為進行逆向投資的中國企業(yè)從來不曾有過壟斷優(yōu)勢，甚至不具備寡占優(yōu)勢。

發(fā)展中的實踐證明，跨國公司的對外直接投資可以是利用優(yōu)勢的過程，也可以是構(gòu)筑新的競爭優(yōu)勢的過程。在經(jīng)濟全球化的新型競爭條件下，在技術(shù)相對成熟的行業(yè)逐步取得相對有利的競爭地位、擁有局部競爭優(yōu)勢的中國企業(yè)可以通過對外直接投資的方式獲得創(chuàng)造性資產(chǎn)，形成新的競爭優(yōu)勢?？鐕①徔梢允怪袊髽I(yè)充分利用發(fā)達國家產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和企業(yè)重組的機會，提高獲取創(chuàng)造性資產(chǎn)的效率。

（二）整合中的知識轉(zhuǎn)移問題及對策分析

跨國并購?fù)瑫r也是風(fēng)險很高的創(chuàng)造性資產(chǎn)獲取方式。并購的成功只是成功的第一步，很大比例的失敗都是由于整合失敗導(dǎo)致的，通常情況，收購方會低估整合所需要的時間，以及這個過程給公司帶來的影響。整合不僅來自于機構(gòu)、業(yè)務(wù)、系統(tǒng)等方面，還有人群和文化方面的契合。由于創(chuàng)造性資產(chǎn)尤其是其中的隱性知識部分具有暗默性、可編碼性差、內(nèi)容比較模糊、使用中難以察覺等典型特點，其有效轉(zhuǎn)移更多地依賴于人員的直接接觸、人際溝通和指導(dǎo)性的實踐活動。所以人作為創(chuàng)造性資產(chǎn)尤其是其中的隱性知識部分的重要載體，是在并購過程中最重要的資產(chǎn)，收購方需對此給予足夠的重視。

我國企業(yè)海外并購的首要特點就是我方雖掌握了控股權(quán)，但技術(shù)與管理卻處在落后的一方，同國外大企業(yè)對我國進行的知識轉(zhuǎn)移相反，我國企業(yè)海外并購的知識轉(zhuǎn)移方向卻是一個逆向的過程。成功的知識轉(zhuǎn)移應(yīng)是知識發(fā)送者高效率的把知識傳遞給接受者，而接受者充分地接受、理解、吸收、利用并創(chuàng)新所接收到的知識。由于缺乏有效的交流與溝通，在個人層次，并購目標(biāo)的員工個人的知識、經(jīng)驗沒有轉(zhuǎn)移到并購后的企業(yè)中；在組織層次，新的技術(shù)只是被機械的應(yīng)用，沒有被充分吸收并加以創(chuàng)新。

為了實現(xiàn)有效的整合，海外并購首先要在企業(yè)清晰的戰(zhàn)略構(gòu)想指導(dǎo)下進行，海外并購應(yīng)符合企業(yè)發(fā)展的需要，為企業(yè)帶來核心競爭力，為市場和消費者增加福利。其次由于隱性知識的轉(zhuǎn)移更多地依賴在組織實踐中共同學(xué)習(xí)的過程，因此組織結(jié)構(gòu)必須適應(yīng)組織學(xué)習(xí)的需要，在個體、群體、組織三個層面上建設(shè)有利于溝通及知識共享與轉(zhuǎn)移的機制。另外，彼此尊重對方的文化，培育有利于溝通及知識共享與轉(zhuǎn)移的組織文化氛圍。

在經(jīng)濟全球化的總趨勢下，各種經(jīng)濟要素的流動日益以世界市場為舞臺。中國企業(yè)只有同樣以世界市場為舞臺，才能在全球競爭中立足和發(fā)展。從近期來看，強化品牌保護意識、提升國際營銷水平、科學(xué)規(guī)劃并完善并購與整合過程可以幫助企業(yè)應(yīng)對國際化進程中的障礙；從長遠來看，通過自主創(chuàng)新培育自主品牌才能真正意義上解決中國企業(yè)國際化所面臨的障礙。

參考文獻：

1.吳曉云.國際市場營銷學(xué)教程[M].天津大學(xué)出版社，2004

2.于培友，奚俊芳.企業(yè)技術(shù)并購后整合中的知識轉(zhuǎn)移研究.科研管理[J]，2006