基于情感認知的標志設(shè)計研究

時間:2022-02-25 03:49:41

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基于情感認知的標志設(shè)計研究

摘要:標志設(shè)計是品牌形象塑造過程中的核心元素之一,它能通過自身的設(shè)計有效傳達品牌價值,商品屬性。一個優(yōu)秀的標志除了在圖形、色彩、字體方面進行精心的設(shè)計外,更要注重人的情感屬性。文章通過對情感的論述,從設(shè)計注重情感的必要性到情感視域下標志的設(shè)計三個途徑進行論述。

關(guān)鍵詞:情感;視域;標志設(shè)計

標志設(shè)計是品牌形象設(shè)計中一個關(guān)鍵的元素,它是突顯企業(yè)形象,傳達企業(yè)價值,展示產(chǎn)品屬性的重要載體。標志設(shè)計是為滿足人們需要的“給人看的設(shè)計,告知的設(shè)計”。在具體的設(shè)計過程中,通過對項目的認知,突出表現(xiàn)情感的符號,讓受眾者可以從心里接受。《心理學(xué)大辭典》中對情感的解釋是:“情感是人對客觀事物是否滿足自己的需要而產(chǎn)生的態(tài)度體驗”。西方一些哲學(xué)家將情感歸于美學(xué)問題,用情感解釋審美現(xiàn)象。優(yōu)秀的標識設(shè)計是可以通過視覺經(jīng)驗差異來進行設(shè)計構(gòu)思,通過不同的形式語言來傳達信息,所以標志才可能是“有情感的,是充滿了幻想和活力的”,使信息的傳達在情感理解的層面釋放。根據(jù)馬斯洛需求等級層次的認知,當產(chǎn)品用戶在滿足他們最低級的需求時,他們就會有意識地提高自己的需求,而轉(zhuǎn)向?qū)Ω呒壭枨蟮淖非?。對設(shè)計或產(chǎn)品的視覺和使用舒適性的滿足等級越高,給他們所帶來的幸福感、愉悅感就愈強。所以隨著商品體驗層次的不斷增高,情感元素所體現(xiàn)的價值也將隨之增高,在設(shè)計的各個領(lǐng)域會得到廣泛運用。

1基于情感認知視域下標志設(shè)計的必然性

人們在與社會生活的交流中,是切身進行入各種環(huán)境,是通過自身的各種感覺器官參與體驗。形形色色的圖形與信息圍繞著我們,能得的我們感覺系統(tǒng)認知或記憶的除了視覺沖擊力強的因素外,情感因素是不可或缺的。它是通過無形的形式滲透到我們的意識之中,這種滲透也是悄然無聲地、下意識地達成了信息傳輸。新的設(shè)計趨勢要求我們對情感化設(shè)計的關(guān)注,己經(jīng)逐漸蔓延到當代設(shè)計的各個領(lǐng)域。標志設(shè)計也正隨著此方向進行不斷地改革,從原有圖形表意的時代逐漸地進入情感創(chuàng)建的天地。1.1“為人的設(shè)計”的本質(zhì)需求。情感化設(shè)計的目標是在人格層面與消費者之間建立關(guān)系,從情感化出發(fā),促使受眾在產(chǎn)品體驗的過程中產(chǎn)生積極正面的情緒。這種積極正面的情緒也會慢慢地使受眾產(chǎn)生愉悅、幸福、難忘的記憶,從而更加樂于接受你的設(shè)計。另外在這種情緒下,人的情感會依附于產(chǎn)品,會對產(chǎn)品產(chǎn)生包容的心里,會積極地去延伸設(shè)計之外的元素。積極情感也有利于人們心境的打開,思想的拓寬,增強本能活動,促使人們?nèi)ヌ剿餍碌乃枷牖蛘咝袆拥男戮€索。在標志設(shè)計的過程中,“為人設(shè)計”的本質(zhì)體現(xiàn)在三個方面:一是為服務(wù)人,即所謂的甲方。通過與服務(wù)人的溝通,解決他們對品牌意識的訴求,從而形成有效的設(shè)計;二是為觀眾或是消費者。通過對標志本身形態(tài)和意識的藝術(shù)化處理,從形、色彩及組合方式來引導(dǎo)或傳達標志的內(nèi)、外在情感和價值;三是加強用戶對品牌氣質(zhì)的定位。日本著名的設(shè)計師原研哉在他的著作中說到,設(shè)計中的情感化(他是以產(chǎn)品設(shè)計為例)融入,通常會成為產(chǎn)品與用戶之間情感傳遞的橋梁,會使設(shè)計深入人心,有利于產(chǎn)品口碑的傳播。1.2人類不斷上升的內(nèi)在情感需求。根據(jù)馬斯洛需求層次理論得知,我們個體人的需求是本能的,是天生就存在的,這個需求構(gòu)成了不同的等級層次,并能根據(jù)這種層次水平引導(dǎo)、激勵或指示個體發(fā)展行為的力量。當生活滿足了我們最基本的功能性需求以后,人們就會向往更高的精神文化等情感因素的需求。情感是一種無法言語的東西,是一種抽象的物質(zhì)存在,是將客觀現(xiàn)實的物質(zhì)的東西通過自身的各種因素變?yōu)槌橄蟮男问秸Z言。因此,人類情感的感受是客觀事物與個體需求之間的一種關(guān)系。品牌形象設(shè)計中的標志設(shè)計,是設(shè)計師通過對企業(yè)形象、產(chǎn)品屬性的一種客觀事物的提煉,結(jié)合人的需求層次,映射出情感化設(shè)計方案。通過對品牌內(nèi)、外在的內(nèi)涵和形式語言分析,不難看出人們對產(chǎn)品設(shè)計中情感因素的追求不斷增大。這就要求我們在進行藝術(shù)創(chuàng)作時,要將情感元素融入其中,要從外在形入手,滲透到情感的精神世界。

2基于情感認知視域下標志設(shè)計的途徑

情感認知,從內(nèi)在“結(jié)構(gòu)”出發(fā),實際與“感覺”息息相關(guān)。情感可以幫助品牌建立一種牢不可催的“駐墻”,僅僅地吸引用戶的關(guān)注。優(yōu)秀的標志設(shè)計作品是設(shè)計師在設(shè)計的過程中融入了可以調(diào)動用戶“情緒”、“感覺”的元素,幫助品牌建立獲得用戶情感的信任。情感化設(shè)計開始是從內(nèi)部幫助品牌分析價值,設(shè)計師更要明確怎樣的視覺形式會讓用戶能關(guān)注這個品牌,然后分析同類競爭品牌,從視覺上做出關(guān)注性的評估判斷,完成初步審查,指導(dǎo)設(shè)計師對作品進行初步構(gòu)思;再用創(chuàng)造性的形式語言,完成預(yù)想的方案設(shè)計,保持風(fēng)格協(xié)調(diào)一致,整體組合具有感染力。最后從行為層面來指引目標的實現(xiàn),確立品牌的調(diào)性。具體的設(shè)計途徑可以從以下三個方面進行:2.1從本能層面直涉受眾的情感。本能設(shè)計源于自然規(guī)律,它所直涉的是我們的各種感官系統(tǒng),如視覺、觸覺、嗅覺等,這些因素是可以對作品進行直觀感受的。日本著名設(shè)計師榮久庵憲司認為,在作品的創(chuàng)作中,主體元素美感的實現(xiàn)程度與消費者內(nèi)心意識情感的獲得程度是否吻合,將是未來各個設(shè)計領(lǐng)域的主要目標。美的事物比不美的事物更能從正面獲得支持,讓人從心里接受,從而減少缺失的抱怨。2.1.1視覺與設(shè)計。視覺效果可以通過整體的形態(tài)、色彩來吸引消費者的眼球,是商品展示的關(guān)鍵因素。視覺的體驗過程一方面可以通過設(shè)計的途徑去引導(dǎo),另一方面是觀眾依據(jù)自身的綜合水平直接體驗。所以視覺效果的好壞會影響設(shè)計作品的接受程度。設(shè)計作品的美感始終是創(chuàng)作的核心問題。一件成功的設(shè)計作品不僅體現(xiàn)項目內(nèi)涵,傳達品牌價值,而且也應(yīng)該成為美的物品,給人帶來一種精神的享受。如,第24屆中國金雞百花電影節(jié)的標志設(shè)計,整體形似一只昂首的金雞,身體的各個部分采用具象加抽象的形式體現(xiàn)了“24”、“電影”、“中國水墨”、“吉林”、“雪花”等元素,從視覺上讓觀眾可以通過這些元素直觀地看到項目背景,又能深深地體會到項目的內(nèi)在含義,產(chǎn)生一種親切認同感;杭州市標設(shè)計,設(shè)計師從構(gòu)思到表現(xiàn)完成均已杭州、江南為出發(fā)點。整體圖形我們可以清晰地看出主體的“杭”字,再深入觀察,會發(fā)現(xiàn)好多具有江南和杭州特有的元素——“船”、“橋”、“亭臺”、“樓閣”、“流水”等,通過現(xiàn)實中的常見物像來精心地視覺組合,直涉觀眾的心靈,調(diào)動情感層面的意識形態(tài),從而把視覺的“美”和個人情感表現(xiàn)融為一體,激發(fā)人們?nèi)⑴c體驗。標志的圖形形態(tài)、色彩、字體及整體的組合造型是視覺的中心,是標志外顯的重要因素。標志內(nèi)涵的塑造離不開視覺體驗,只有引起消費者注意的外在形象才可以觸動去聯(lián)想與感受。2.1.2觸覺與設(shè)計。觸覺感受,身臨其境。觸覺是人體最敏感、最真實的一項非常復(fù)雜而奇妙的感受,是接觸、滑動、壓覺等機械刺激的總稱。觸覺是一種與外在對象零距離接觸后的體驗,通過觸覺可以保持心理穩(wěn)定,表達安慰、愛意,可以辯解人的情緒,以此為設(shè)計的出發(fā)點,既可以豐富設(shè)計的語言,也可以更好地傳遞商品的內(nèi)在屬性。作品在設(shè)計中加入觸感,主要依賴設(shè)計作品本身的工藝屬性,如材質(zhì)、肌理、印刷工藝等。不同的材質(zhì)給人不同觸覺質(zhì)感,如光滑輕柔、堅硬冰冷。標志設(shè)計的基本應(yīng)用依賴很多材質(zhì)與工藝的表現(xiàn)來突出其本身的外在體現(xiàn),特別是一些具有肌理質(zhì)感的材質(zhì)使用,不僅可以豐富造型、消除單調(diào)感,還可以增強觸覺感受。如,2018年北京奧運會標志的凹凸設(shè)計制作。觀眾在觸摸到這個材質(zhì)與工藝制作時,會很自然地聯(lián)想到中國印的陰陽雕刻,會從這種工藝中體會到設(shè)計師的設(shè)計意圖,從而調(diào)動人們對中國傳統(tǒng)文化、個人經(jīng)歷的聯(lián)想與感知,激發(fā)情感的認同;再如日本梅田醫(yī)院的標識系統(tǒng)設(shè)計,設(shè)計師是根據(jù)項目的特殊性,突破傳統(tǒng)醫(yī)院的標識系統(tǒng)設(shè)計,用潔白、柔軟的棉布作為基礎(chǔ)材質(zhì),讓患者從心里感觸到溫暖,從觸覺帶來清潔、舒適的感覺并能感受到醫(yī)院傳遞著人文關(guān)懷。2.2從行為層面調(diào)動受眾的情感。行為性設(shè)計側(cè)重于設(shè)計品是否有效地完成任務(wù),是一種過程性的樂趣與接受體驗。好的行為水平的設(shè)計主要涉及三個方面:一是功能性;二是易懂性;三是愉悅感。美國認知心理學(xué)家、工業(yè)設(shè)計家唐納德•諾曼長期關(guān)注人類社會學(xué)、行為學(xué)的研究,在其著作《情感化設(shè)計》一書中以產(chǎn)品設(shè)計為例提出:“產(chǎn)品在滿足使用這個最基本的功能以外,設(shè)計師很少去留意他們的顧客是如何使用的。他們在使用的過程中會不會遇到一些麻煩和問題”。從這句話我們可以看出,設(shè)計師在設(shè)計產(chǎn)品時,除了關(guān)注產(chǎn)品的基本功能外,也應(yīng)該要關(guān)注消費者在使用該產(chǎn)品過程中的舒適度、便捷性。這一對產(chǎn)品設(shè)計的論述,移到標志設(shè)計上來是一個共性問題。一個優(yōu)秀的標志設(shè)計作品,傳達信息是最基本的功能,但設(shè)計所傳達的意識形態(tài)觀眾是否便于接受?或者說是否讓觀眾能體會到傳達的價值所在,帶來精神的趣味?是否可以與設(shè)計師、產(chǎn)品產(chǎn)生共鳴是我們追求的最終目的。2.2.1功能性。行為層次的情感設(shè)計表現(xiàn)在作品設(shè)計中,主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的人機結(jié)構(gòu)、功能性、使用方法與便捷性等?!耙杂脩魹橹行摹保瑥漠a(chǎn)品的前期調(diào)研到設(shè)計構(gòu)思,最終產(chǎn)品上市,都要以用戶需求為目標,才能為用戶提供一個功能性強,使用過程愉悅、好用的設(shè)計。標志設(shè)計的功能主要體現(xiàn)在為品牌形象塑造知名度;增強識別度,突出個性;傳播企業(yè)或品牌的一致信息;鼓勵員工積極向上的理念。標志的設(shè)計從項目定位、設(shè)計構(gòu)思、圖形表達等都是在緊緊圍繞如何塑造與傳達,從簡約的圖形或線條中傳達內(nèi)涵,體現(xiàn)價值。如,亞馬遜標志設(shè)計,設(shè)計師從品牌和產(chǎn)品的最基本功能出發(fā),讓受眾從圖形中明確品牌和產(chǎn)品的調(diào)性與功能。一個“微信的箭頭”從“A”到“Z”將產(chǎn)品包羅萬象的種類告知消費者,“微笑”的個性向消費者傳達服務(wù)的品牌理念;2014南京青奧會標志,從外形上看,直觀地展示了舉辦的時間、地點,向我們傳達除了奧運精神之外南京城市的品牌調(diào)性,從功能上突出標志傳達的目的。2.2.2易懂性。標志設(shè)計是一種精致的視覺語言,要受眾者在短時間內(nèi)產(chǎn)生效應(yīng)。因此在圖形設(shè)計時要注重圖形的簡約、易懂,切忌復(fù)雜。這要求設(shè)計師在做標志設(shè)計時,要用全局的眼光,注重形態(tài)的表現(xiàn)手法,特別是線條和色彩的運用要精練,要能適合各種材質(zhì)或媒介的使用,要盡量做到近看精致巧妙,遠看清晰醒目,從各個方位都有較好的視覺識別性。如可口可樂的標志設(shè)計,采用“CocaCola”作為主要設(shè)計元素,手寫體的創(chuàng)造性表現(xiàn)強有力地吸引人們的眼光,令人過目難忘。此標志如此生動、直觀加之條暢的線條表現(xiàn),讓人看的非常親切與可愛,促發(fā)人們情感的精神末端,激發(fā)消費者購買意圖。2.2.3愉悅性?!坝鋹偂背鲎詽h•荀悅《漢紀•宣帝紀四》,是指歡樂,喜悅,身心放松。它是一種積極的正面情緒,具有引導(dǎo)人們向正善行為的過程。它是生活中最佳的體驗,可表現(xiàn)為感官上的愉悅、身體上的愉悅和思想上的愉悅。設(shè)計師在進行產(chǎn)品設(shè)計過程中,不但要從外觀、互動及材質(zhì)上給消費者帶來滿意度,而且也希望產(chǎn)品本身給消費者帶來“美的享受”,在使用過程中給消費者帶來“美的體驗”。這種享受與體驗最終會給消費者帶去歡樂與幸福。如我們常見的“京東”、“天貓”的標志,采用了生活中最常見的小貓、小狗為設(shè)計元素,經(jīng)過夸張的變形以達到人們心目中應(yīng)有的視覺形態(tài)。針對特定的消費群體去提煉元素,迎合既定的審美習(xí)慣,給人帶來強烈的愉悅感,增加品牌在消費者心中的印象,從而促使行為層面的購買。這種能使消費者充滿愉悅的體驗設(shè)計是符合我們情感設(shè)計的需求,是符合設(shè)計產(chǎn)品的初衷?!坝鋹傂浴?、“趣味性”、“幸福感”是情感化設(shè)計的主要因素,是設(shè)計作品吸引、打動消費者的途徑,是設(shè)計師與產(chǎn)品、消費者直接情感互動的因子。2.3從反思層面升華受眾的情感。反思是人們對一段思緒的重新認識過程,是在實踐中長時間與產(chǎn)品互動、體驗中引發(fā)的行為。反思水平的高低是受自我剖析、個人感悟與認識世界的水平高低決定的。在接受產(chǎn)品的過程中,反思性的設(shè)計實際是對前兩個層次的體驗以后而引起的深層次的思考與表現(xiàn),反思的結(jié)果是用戶內(nèi)心是否信賴、購買的直接因素。反思性設(shè)計是真正進入用戶心靈的設(shè)計,是直接影響用戶體驗和購買的設(shè)計,是真正將企業(yè)與產(chǎn)品附屬的精神內(nèi)涵傳遞給客戶的設(shè)計。如中國銀行的標志設(shè)計,用我國傳統(tǒng)的錢幣形作為標志的主要形態(tài),將人們熟悉的“中國結(jié)”、漢字“中”融入其中;再如中國聯(lián)通的標志設(shè)計,采用我們大家都喜聞樂見的“中國結(jié)”為主要元素,象征“聯(lián)通”。這一反思性的設(shè)計它深受顧客的知識與經(jīng)驗的影響,滿足了用戶特定的心理需求和愿望。通常在標志設(shè)計中反思層面情感可以根據(jù)項目定位、地域文化、產(chǎn)品特色進行聯(lián)想、記憶與評估,由此及彼,由正及反,進行遠距離印象思索,使每一個觀眾在注意到此標志時,都能產(chǎn)生相關(guān)聯(lián)想,傾入包含親情、友情、愛情等深厚的情感元素,并進行形象化的推演,直至理解并接受設(shè)計所傳播的價值信息。

3結(jié)語

在標志設(shè)計的項目中融入情感化設(shè)計,其目的并不是僅僅針對消費者的需求,它更想表達的是設(shè)計師、企業(yè)和受眾者在情感上的交流與互動。標志的設(shè)計,是架在設(shè)計師、產(chǎn)品與用戶中間的一座橋梁。在標志的設(shè)計中植入情感因素,標志不再是單純的標志,它已經(jīng)具有了融合價值觀念的客觀事物,具備了與人溝通的情感作用。情感化的標志設(shè)計會產(chǎn)生親和力,讓受眾從內(nèi)心深入形成共鳴,也將成為標志設(shè)計的趨勢。

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作者:張克成 單位:江蘇食品藥品職業(yè)技術(shù)學(xué)院