導(dǎo)語：體育賽事旅游市場運作機制及發(fā)展對策一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要:運用SWOT分析法對海南國際旅游島建設(shè)背景下的體育賽事旅游業(yè)進(jìn)行分析，闡述發(fā)展現(xiàn)狀并探究制約其發(fā)展與市場運作機制兼容的各項因素。建議從強化產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)能力、加強運營管理、創(chuàng)新市場營銷手段三方面去構(gòu)建和完善海南體育賽事旅游市場運作機制。

關(guān)鍵詞:國際旅游島;體育賽事旅游;市場運作機制;對策研究

旅游業(yè)是我國戰(zhàn)略支柱性產(chǎn)業(yè)，近年來得到迅猛發(fā)展。影響其發(fā)展的因素有許多，其中不可忽視的一點是全球性事件或重大事件，即大規(guī)模的文化、商業(yè)、體育事件等，它對大眾吸引力和國際影響起著至關(guān)重要的作用［1］。其中，體育賽事的舉辦通常會對舉辦地旅游業(yè)的發(fā)展和經(jīng)濟效益、社會效益等帶來巨大的促進(jìn)。如奧運會和世界杯，不僅僅吸引了越來越多的全球觀眾，也在一定程度上重塑了世界旅游的格局，突出新的旅游目的地，并在主辦城市或國家創(chuàng)建所謂的持久的遺產(chǎn)［2］。體育與旅游表面上分屬不同產(chǎn)業(yè)，但隨著產(chǎn)業(yè)融合進(jìn)程的加快，二者的關(guān)系越來越密切，而且二者在本質(zhì)上都是在移動或者活動中追求身心的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。體育賽事旅游并不等同于體育旅游，國內(nèi)外對其界定和研究不一。國內(nèi)學(xué)術(shù)界體育賽事旅游是以體育賽事為基礎(chǔ)而產(chǎn)生的旅游活動，是旅游者從異地進(jìn)入體育賽事舉辦地而進(jìn)行的所有旅游活動的過程［3］。眾多體育賽事進(jìn)一步豐富了舉辦地的旅游資源，增強了當(dāng)?shù)氐穆糜挝?，與當(dāng)?shù)卦徐o態(tài)旅游資源形成互補，促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜挝锝Y(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級［4］。海南氣候和地理條件得天獨厚，自然資源豐富，適合多種類型體育賽事的舉辦。海南國際旅游島建設(shè)上升為國家戰(zhàn)略實施五年來，越來越多的體育賽事落戶海南。2010年頒布的《海南國際旅游島建設(shè)發(fā)展規(guī)劃綱要》中特別提出要引進(jìn)國內(nèi)外重大賽事和積極發(fā)展體育健身業(yè)，舉辦有海南特色的體育賽事，培育體育健身市場。2011年1月境外旅客購物離境退稅政策率先在海南落地，同年5月1日離島退稅政策正式實施，該政策中特別把體育產(chǎn)品列入免稅商品，在一系列政策支持下海南體育賽事旅游將迎來難得的發(fā)展機遇。但也要注意到，發(fā)展的同時也遇到一些問題，其發(fā)展與目前海南旅游市場運作機制還存在一些不兼容因素。

1海南體育賽事旅游發(fā)展SWOT分析

1.1優(yōu)勢分析

自然資源優(yōu)勢:海南地處熱帶北緣，全年無寒冬，陽光充沛;依山傍水，生態(tài)環(huán)境良好，自然資源類型豐富多樣，蘊藏巨大的體育賽事旅游發(fā)展?jié)摿?。?jù)研究表明，海南島全境有2個主類，4個亞類，約287項富含體育因子的熱帶體育旅游資源，據(jù)估算海南島70%左右的旅游資源均含有體育因子，其豐度之高、類型之全在國內(nèi)罕見［5］。海南得天獨厚的自然資源條件適合舉辦多種體育賽事，具備發(fā)展體育賽事旅游的資源稟賦。人文資源優(yōu)勢:各類大型國際著名賽事日漸增多?！碍h(huán)海南島國際公路自行車賽”“環(huán)海南島國際大帆船賽”“世界沙灘排球巡回賽”等已成為海南具有國際影響的體育品牌賽事。海南還是我國高爾夫、沙灘排球、帆船帆板等運動項目的重要訓(xùn)練基地。海南正努力成為國內(nèi)一流和國際知名的體育賽事知名勝地。

1.2劣勢分析

其一，專業(yè)人才匱乏，國內(nèi)外各種類型的體育賽事的運營籌辦需要大量具有專業(yè)知識和技能的人才。而目前海南具備體育賽事運營和管理的高素質(zhì)復(fù)合型人才相對較少，從業(yè)人員素質(zhì)參差不齊，海南體育賽事旅游的開展仍面臨人才危機。其二，體育賽事舉辦需要多方合作，往往涉及旅游、交通、海洋、文化、氣象等政府部門的協(xié)調(diào)配合，這給大型體育賽事的舉辦帶來了一定的難度。其三，體育基礎(chǔ)設(shè)施質(zhì)量差，且數(shù)量也不多，觀賞型體育賽事開發(fā)不夠。其四，社會環(huán)境和旅游目的地形象差，海南本地存在強迫購物、宰客、黑車、黑導(dǎo)等問題，嚴(yán)重影響了海南的聲譽，不利于海南體育賽事旅游的發(fā)展。

1.3機會分析

體育與旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)合日趨緊密，隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，大眾消費水平不斷增長，體育旅游已然成為新的消費熱點，體育和旅游產(chǎn)業(yè)的結(jié)合也日趨緊密。海南處在國際旅游島建設(shè)上升期，要想將海南打造成為國際旅游島，發(fā)展體育賽事旅游十分必要。國發(fā)［2009］44號文明確將海南國際旅游島建設(shè)上升為國家戰(zhàn)略，為海南旅游業(yè)的發(fā)展提供了難得的歷史機遇，通過大力發(fā)展與旅游相關(guān)的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，促進(jìn)海南服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。而用體育賽事帶動旅游發(fā)展無疑是促進(jìn)海南國際旅游島服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的一條捷徑和新型旅游發(fā)展模式［6］。據(jù)統(tǒng)計，2014年海南一共舉辦了18項國內(nèi)外體育賽事，其中包括10項大型國際賽事和8項國內(nèi)賽事，政府的大力支持使海南體育賽事旅游的發(fā)展有了堅實的基礎(chǔ)。

1.4威脅分析

其一，現(xiàn)存賽事組織不合理，組織籌辦中會出現(xiàn)各方面的問題;宣傳不夠充分和賽事資源開發(fā)不夠充分等都導(dǎo)致海南省體育賽事旅游市場狹小。其二，受到來自其他區(qū)域的競爭，隨著國內(nèi)外體育賽事旅游的不斷發(fā)展，很多地區(qū)都開始發(fā)展體育賽事旅游，因此海南發(fā)展體育賽事旅游就要突出自己的優(yōu)勢和特色，制定良好的經(jīng)營戰(zhàn)略，吸引游客，推動海南體育賽事旅游發(fā)展的良性循環(huán)。

2制約因素

體育賽事旅游的市場主體主要針對兩類人:一類是國內(nèi)外各地區(qū)的參賽者，他們在比賽之余可能會選擇參加旅游;另一類是觀賽者，他們由于對某項比賽的熱愛跟隨到比賽現(xiàn)場觀看比賽，結(jié)束后可能出游，針對不同的市場主體可開發(fā)不同的旅游產(chǎn)品［7］。盡管海南省政府給予體育賽事及其旅游大力支持，很多活動都由政府直接主辦或承辦，但由于體育賽事旅游商業(yè)化和活動主體多元化趨勢的出現(xiàn)，海南體育賽事旅游產(chǎn)業(yè)市場化的程度將越來越高，可是其旅游市場運作機制存在一些問題。

2.1體育賽事旅游市場體系不健全

體育賽事旅游產(chǎn)業(yè)的運行需要有廣泛的、多層次的、多方面的市場系統(tǒng)，其中包括生產(chǎn)要素市場、金融市場、人才市場、技術(shù)市場等。體育賽事旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要建立和健全其產(chǎn)品市場體系，賽事旅游產(chǎn)品應(yīng)根據(jù)市場的變化做出相應(yīng)的調(diào)整［8］。而海南省體育賽事旅游產(chǎn)品市場體系中，金融市場和人才市場的運作都存在一定的缺陷。旅游收益渠道單一:海南省目前旅游產(chǎn)品的盈利模式比較單一，一條線路包含門票、交通費用、食宿費用等，都是比較基本的消費需求，并沒有大范圍擴充其他的收益渠道，如體育賽事周邊商品的配套設(shè)計和售賣等形式并不完善。人才機制不適應(yīng)旅游市場經(jīng)濟:負(fù)責(zé)賽事的籌備管理工作的高素質(zhì)復(fù)合型人才稀缺，有些從業(yè)人員素質(zhì)不高，對賽事的服務(wù)工作存在一定影響;且一些國內(nèi)新發(fā)展的體育賽事項目工作人員專業(yè)素質(zhì)不夠，如帆船的導(dǎo)游水平不夠，不能向觀賽的游客很好地解說比賽的情況，潛水項目的教練專業(yè)技能不夠，無法正確教授游客潛水的方法等。

2.2價格、供求和競爭機制不夠完善

目前海南省體育賽事旅游的市場上，價格、供求和競爭等市場機制并不完善，各市場因素之間的聯(lián)系還不緊密。體育賽事旅游產(chǎn)品價格體制不完善。影響旅游產(chǎn)品價格形成的因素包括內(nèi)外兩個方面，內(nèi)在因素有價值、成本和利潤水平;外在因素有消費者認(rèn)同、收入水平、政策引導(dǎo)等。目前海南很多旅游產(chǎn)品都出現(xiàn)同樣的問題，景區(qū)門票偏高，住宿淡旺季價格相差大，食物價格賽前、賽中、賽后波動性大，相關(guān)體驗項目價格過高，且體驗性無法達(dá)到預(yù)期等，有些賣家看到是國外游客就會提高商品的價格等做法有損海南省體育賽事旅游的健康持續(xù)發(fā)展。體育賽事旅游市場供求機制有缺陷。供求機制是市場機制的主體。在旅游市場中，供求變動對旅游產(chǎn)品的價格起決定作用，影響著旅游市場主體間的競爭。海南目前體育賽事相關(guān)旅游產(chǎn)品對于供求機制的作用考慮不充分，政府和企業(yè)間的合作并不完善，因此對游客市場的需求了解也不夠，每一個賽事的舉辦并沒有緊密結(jié)合游客市場需求有針對性地設(shè)計旅游產(chǎn)品。體育賽事旅游市場競爭機制不健全。旅游市場競爭體現(xiàn)在供應(yīng)商之間的競爭、需求方的競爭和供需雙方的競爭三個方面。首先，旅游供應(yīng)商之間存在競爭，旅游市場是典型的壟斷競爭市場，競爭的形式主要體現(xiàn)為價格競爭，而價格競爭不能持久，產(chǎn)業(yè)水平差不多的情況下，競爭體現(xiàn)為特色競爭和服務(wù)競爭［6］。而海南體育賽事相關(guān)的旅游業(yè)服務(wù)產(chǎn)品的特色化并不突出，因為從業(yè)人員專業(yè)素質(zhì)欠缺使其服務(wù)水平較其他地區(qū)也沒有明顯優(yōu)勢。其次，旅游需求方之間也會產(chǎn)生競爭，其動力是旅游資源能夠滿足消費需要，旅游需求實際的競爭力在于消費者消費旅游產(chǎn)品時滿足感的高低。而海南體育賽事旅游產(chǎn)品的差異化不大，目前有些產(chǎn)品的特色不太明顯，游客在參觀有些景點或參與某些項目后發(fā)現(xiàn)與預(yù)期相差很大，可能導(dǎo)致重游率低。此外，旅游供需雙方還存在博弈，在旅游市場中，旅游產(chǎn)品供應(yīng)商想提高產(chǎn)品價格以獲取更多利潤;而旅游產(chǎn)品需求方想以較低的價格購得產(chǎn)品，矛盾雙方競爭結(jié)果是按照價值規(guī)律的要求形成市場價格，競爭越激烈，旅游資源的配置越有效。海南省體育賽事旅游針對觀賽者設(shè)計了很多參與性項目旅游產(chǎn)品，如高爾夫、沖浪、潛水等，但是這些項目的費用都較高，有些游客會因為價格過高而不參加這些項目;有些游客參加項目后覺得體驗無法達(dá)到預(yù)期，這些都會對海南省體育賽事旅游的健康發(fā)展造成不良的影響。

3發(fā)展對策

針對海南體育賽事旅游發(fā)展所做的SWOT分析結(jié)果和其市場運作機制存在的缺陷，將從開發(fā)、管理、營銷三個方面提出相應(yīng)的發(fā)展對策。

3.1產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計

第一，“一區(qū)一賽”。根據(jù)海南各市縣地區(qū)不同的自然或地理環(huán)境區(qū)位，著重推出“一區(qū)一賽”的策略，這里指的并不是一個地區(qū)只允許一個賽事，而是一個地區(qū)主推一個大型賽事。如每年如期舉辦的“萬寧國際沖浪節(jié)”，萬寧具有發(fā)展沖浪運動的得天獨厚的海灣資源，擁有109km海岸線，是海南乃至中國最適合沖浪的地方。因此沖浪節(jié)可以成為萬寧市的標(biāo)志品牌體育大賽，也是萬寧的一個城市符號。可依據(jù)萬寧“中國沖浪之都”特點進(jìn)行相關(guān)線路的規(guī)劃。其他城市地區(qū)也可參照這樣的方法推出主打的體育賽事旅游產(chǎn)品。第二，特色開發(fā)。根據(jù)海南省不同類型的旅游資源舉辦不同類型的體育賽事，進(jìn)而設(shè)計不同特色的旅游線路。如根據(jù)海洋資源可以舉辦環(huán)島國際大帆船賽、國際沖浪賽、國際海釣賽、國際龍舟賽、國際動力艇和水上摩托艇大賽等;根據(jù)沙灘資源舉辦國際沙灘排球賽、沙灘足球賽等;根據(jù)山地資源舉辦熱帶雨林登山賽、攀巖賽、山地自行車賽等;根據(jù)高爾夫資源舉辦觀瀾湖高爾夫世界杯、“金椰子”高爾夫公開賽、亞洲職業(yè)巡回賽等;根據(jù)休閑資源舉辦環(huán)島國際公路自行車賽、斯諾克世界公開賽、國際棋牌賽事等。充分利用海南的各種類型的旅游資源進(jìn)行海南特色體育賽事產(chǎn)品的設(shè)計。第三，因人而異。根據(jù)人的性別、年齡等特性設(shè)計不同的產(chǎn)品，因而符合各類需求。如男性喜歡比較刺激的項目，可以安排沖浪、攀巖等旅游項目;女性可以適當(dāng)安排高爾夫球、沙灘排球等項目。另外，給年輕人安排潛水、自行車賽、登山賽等富有挑戰(zhàn)性的項目，給老年人安排垂釣、棋牌等修身養(yǎng)性的旅游項目。旅游產(chǎn)品根據(jù)每個人需求的不同而變化。

3.2組織管理

首先，政府加大支持和監(jiān)管力度。海南省政府應(yīng)積極加大對體育賽事的投資融資力度并完善相關(guān)的政策法規(guī)，加強賽前、賽中、賽后的監(jiān)管，并逐步建立嚴(yán)格、規(guī)范的市場監(jiān)督管理機制。如賽中或賽后出現(xiàn)相應(yīng)的物價猛漲的情況政府應(yīng)及時進(jìn)行宏觀調(diào)控，做好應(yīng)急措施。其次，加強基礎(chǔ)配套設(shè)施建設(shè)。加強體育場館和相關(guān)配套設(shè)施的建設(shè)，以便于承接大型體育賽事。同時對已有的老場館要及時維修改造，以防設(shè)施老舊不安全。海南還可以借鑒北京奧運會的經(jīng)驗，打造一兩個有地方特色的體育場館作為旅游景點開放。再次，加強專業(yè)人才素質(zhì)的培養(yǎng)。通過定期培訓(xùn)和制定相關(guān)的激勵體制等幾個方面提高從業(yè)人員的專業(yè)水平和工作積極性，并采取有競爭力的人才引進(jìn)機制，主動招賢納士。加強與高等教育院校的合作?？梢栽诟叩冉逃盒＿m當(dāng)加開一些與體育賽事旅游相關(guān)的專業(yè)，以滿足體育賽事旅游發(fā)展的需要。最后，注重加強環(huán)境保護(hù)工作。賽前要做好宣傳教育工作并制定好相應(yīng)的保護(hù)方案，賽后根據(jù)實際情況要加強環(huán)境的恢復(fù)和對環(huán)境問題的治理，將生態(tài)保護(hù)與體育賽事旅游緊密結(jié)合，推動可持續(xù)發(fā)展。

3.3營銷策劃

第一，加大體育賽事和相關(guān)旅游產(chǎn)品的宣傳。通過贊助商進(jìn)行宣傳;利用網(wǎng)路平臺如微博、微信等公共賬號等進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳，可以設(shè)計大賽及相關(guān)旅游產(chǎn)品APP供游客下載，涵蓋食住行游購娛所有方面，給游客提供便利;積極利用廣告和新聞報紙、廣播、電視等傳播媒體進(jìn)行大力宣傳。第二，設(shè)計開發(fā)具有特色的體育賽事相關(guān)旅游周邊產(chǎn)品。賽事周邊旅游產(chǎn)品或紀(jì)念品能對當(dāng)?shù)芈糜翁厣唾愂挛幕男麄骱屯茝V起到很大的作用。海南的體育賽事周邊產(chǎn)品可以融合海南本地的民族特色和本土文化，每一次賽事可以征集設(shè)計吉祥物等來達(dá)到旅游目的地營銷的目的。第三，賽后可持續(xù)發(fā)展。賽后的場地可以進(jìn)行二次規(guī)劃，開設(shè)一些相關(guān)的展覽、文藝表演活動等來提高場地的利用率，并可以將其作為觀光景點進(jìn)行規(guī)劃來完善旅游產(chǎn)品，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。第四，將大型賽事與體育彩票相結(jié)合。依照國發(fā)［2009］44號文件，可考慮在海南試辦一些國際通行的旅游體育娛樂項目，探索發(fā)展競猜型體育彩票和大型國際賽事即開彩票，作為一種特別的旅游產(chǎn)品能夠完善海南體育賽事旅游產(chǎn)品內(nèi)容，促進(jìn)海南省體育賽事旅游產(chǎn)業(yè)多元化發(fā)展，同時也為海南國際旅游島建設(shè)籌集資金。綜上所述，海南體育賽事旅游處在發(fā)展的初級階段，建設(shè)國際旅游島給其提供了千載難逢的好機遇，但在發(fā)展過程中海南省體育賽事旅游市場運行機制存在一些缺陷。從產(chǎn)品、管理、營銷三方改善這些缺陷將有利于海南省體育賽事旅游市場運行機制的健康發(fā)展，同時也更加有利于海南省體育賽事旅游和海南省體育旅游的健康可持續(xù)發(fā)展，從而完善海南旅游產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容，推動海南省整個旅游業(yè)的發(fā)展，加快海南建設(shè)國際旅游島的進(jìn)程，為海南的綠色崛起助力。

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作者:耿松濤 張楠青 單位:海南大學(xué)旅游學(xué)院 海南國際旅游島發(fā)展研究院 上海交通大學(xué)人文學(xué)院