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(1)內(nèi)容摘要:企業(yè)的信息化建設(shè)是時展的必然趨勢,它不僅是信息技術(shù)在企業(yè)中的應(yīng)用,更推動了營銷體系的變革和創(chuàng)新,本文以理論和實踐相結(jié)合的方法,從系統(tǒng)的角度分析探討企業(yè)信息化建設(shè)中營銷體系的變革和創(chuàng)新的深層次原因和發(fā)展方向。

關(guān)鍵詞:企業(yè)信息化ERP營銷體系變革和創(chuàng)新

在企業(yè)現(xiàn)代化進程中,企業(yè)的信息化建設(shè)是十分重要和關(guān)鍵的,企業(yè)信息化建設(shè)通常指的是企業(yè)實施ERP(企業(yè)資源計劃)項目,以及圍繞ERP對企業(yè)所進行的業(yè)務(wù)流程的再造、組織機構(gòu)重構(gòu)、管理體制的創(chuàng)新、企業(yè)文化的升華等各方面的建設(shè),ERP項目不僅是技術(shù)的轉(zhuǎn)型,它還對企業(yè)的營銷體系產(chǎn)生革命性的變革。

營銷理論的變革和創(chuàng)新

ERP是系統(tǒng)論指導(dǎo)下,將信息技術(shù)運用于企業(yè)生產(chǎn)運行管理的系統(tǒng)工程。一方面,系統(tǒng)會受到環(huán)境的影響和制約,要適應(yīng)環(huán)境;另一方面,系統(tǒng)又具有相對獨立性和能動反映性,能反作用于環(huán)境,并改善環(huán)境。以系統(tǒng)論為基本思想,將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟大環(huán)境中來考慮企業(yè)的營銷活動,則信息化條件下的企業(yè)營銷是一個與消費者、競爭者、供應(yīng)者、分銷商、政府機構(gòu)和社會組織各個層次的關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)和互動行為的協(xié)調(diào)組合與集成,在建立、維護和鞏固企業(yè)與顧客及其他利益群體的關(guān)系活動中,成功的協(xié)同合作是其關(guān)鍵因素。

企業(yè)在ERP信息化建設(shè)中所創(chuàng)新和應(yīng)用的營銷理念,應(yīng)是一個系統(tǒng)化地融合貫通了4P(產(chǎn)品Product、價格Price、渠道Place、促銷Promotion)、4C(顧客的需求和期望Customer、顧客的費用Cost、顧客購買的方便性Convenience、顧客與企業(yè)的溝通Communication)、4R(顧客關(guān)聯(lián)Relativity、快速反應(yīng)Reaction、和諧關(guān)系Relation、效益回報Retribution)等各種營銷理論要素于一體的,構(gòu)建在信息平臺上的,以協(xié)同關(guān)系為基礎(chǔ)的,著眼于系統(tǒng)全局的營銷思想;并將營銷理念的重心和關(guān)注點從企業(yè)延伸到顧客核心利益的深度,將顧客的需求和利益最大化放到頭等的位置,以追求顧客價值實現(xiàn)為出發(fā)點,通過企業(yè)和顧客的不斷交流,企業(yè)清楚地了解每個顧客的個性化4C需求后,以4R的營銷模式為指導(dǎo),再做出相應(yīng)的使企業(yè)利潤最大化的4P營銷決策,形成以競爭為導(dǎo)向、以顧客需求為導(dǎo)向,在新的層次上來整合企業(yè)各種資源為特點的、新的企業(yè)營銷理論。

營銷體系的變革和創(chuàng)新

過去企業(yè)對營銷體系的作用和職能并沒有真正的得到認識和重視,也沒有建立市場導(dǎo)向的經(jīng)營模式,其中一個重要的表現(xiàn)就是企業(yè)以前的營銷體系不完善,營銷理念落后,整體營銷能力較弱,實際的生產(chǎn)經(jīng)營以內(nèi)部導(dǎo)向為主。企業(yè)以實施信息化建設(shè)為契機,對營銷體系進行重新規(guī)劃,構(gòu)建一個以市場為導(dǎo)向,擁有強大營銷能力的營銷體系。因此,在企業(yè)信息化建設(shè)中,營銷體系的作用和使命也正發(fā)生重大的變化,由原來與其它部門平行,演變成為企業(yè)當中的核心部門。

信息化營銷體系的使命和職能是在高效集成的管理信息平臺上,主導(dǎo)生產(chǎn)運行,根據(jù)市場銷售需求制定生產(chǎn)計劃,實現(xiàn)銷售訂單與生產(chǎn)計劃的有機銜接。在ERP系統(tǒng)內(nèi),直接下達計劃到各生產(chǎn)部門。而且管理者可通過ERP系統(tǒng)中的生產(chǎn)制造系統(tǒng)、生產(chǎn)管理系統(tǒng)(包括質(zhì)量、計量、工廠/設(shè)備維護)、綜合查詢系統(tǒng)、財務(wù)系統(tǒng)、銷售系統(tǒng)等,及時了解和分析市場需求狀態(tài)和企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營業(yè)務(wù)運作的實時狀態(tài),將企業(yè)的生產(chǎn)能力轉(zhuǎn)化為市場競爭優(yōu)勢。

在信息化企業(yè)當中,營銷體系正變?yōu)槠髽I(yè)制定發(fā)展戰(zhàn)略的重要決策參謀部門和戰(zhàn)略落實的關(guān)鍵實施部門,這也是企業(yè)戰(zhàn)略賦予營銷體系的重要使命。

企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在做戰(zhàn)略決策時,必須對市場發(fā)展趨勢有清晰認識,必須有充足、準確、及時的市場信息,而營銷體系是企業(yè)賴以了解外部環(huán)境,特別是市場環(huán)境的重要窗口,信息化營銷體系中的客戶關(guān)系管理(CRM)、電子商務(wù)(EC)、數(shù)據(jù)挖掘(DM)、銷售智能分析(OSA)系統(tǒng)等,為企業(yè)高層提供了包括環(huán)境分析、市場需求分析、企業(yè)能力分析、競爭對手分析等重要決策參考信息。

營銷戰(zhàn)略的變革和創(chuàng)新

企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定,要充分考慮相關(guān)的制約因素,企業(yè)信息化建設(shè)的完成即應(yīng)用ERP后,營銷體系作為企業(yè)生產(chǎn)能力和市場需求的聯(lián)系紐帶,其功能得到了極大的增強。在信息化平臺上,企業(yè)通過對信息資源充分利用和挖掘,打破了企業(yè)內(nèi)部各部門以及企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境的信息隔閡,在數(shù)字化的虛擬世界構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)的同時也構(gòu)筑了現(xiàn)實世界的新型企業(yè)與客戶關(guān)系密切網(wǎng)。企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)實行一對一交互傳播信息,信息反饋傳播突破時空界限,解決了信息不對稱的矛盾,隨著營銷戰(zhàn)略的約束條件發(fā)生了變化,企業(yè)的營銷戰(zhàn)略也隨之改變。

信息時代,企業(yè)營銷戰(zhàn)略的變革和創(chuàng)新將體現(xiàn)在競爭中,利用信息技術(shù)來建立和維持與消費者關(guān)系。企業(yè)競爭將從爭取市場份額轉(zhuǎn)向爭取客戶,由強調(diào)市場占有率轉(zhuǎn)變?yōu)閺娬{(diào)顧客占有率,即企業(yè)贏得顧客終身合作購買的百分比。

長期、持續(xù)的顧客關(guān)系將成為企業(yè)重要的競爭資源,據(jù)美國哈佛商業(yè)雜志的一份研究報告指出,重復(fù)購買的顧客可以為公司帶來25%-85%的利潤,固定客戶數(shù)每增長5%,企業(yè)利潤則增加25%。因此,與選擇目標市場相比,企業(yè)應(yīng)該更重視對顧客的識別,找到最符合企業(yè)利益的顧客群體,并保持與這些顧客的長期關(guān)系。企業(yè)不僅要發(fā)現(xiàn)顧客的需求,還要保持與顧客的長期對話,將顧客需求應(yīng)用到產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)過程中。

信息化的企業(yè)營銷戰(zhàn)略的核心關(guān)注點具體體現(xiàn)在四個方面:

快速反應(yīng)

快速反應(yīng)(Reaction),是指以快速響應(yīng)顧客需求為導(dǎo)向來求得企業(yè)的生存與發(fā)展。在ERP系統(tǒng)平臺上,敏捷營銷是實現(xiàn)目標的最佳方式。敏捷營銷是企業(yè)在高度信息化、高度技術(shù)創(chuàng)新和目標市場信息特征迅速變化的外部環(huán)境中,努力做到比競爭對手更快、更有效、更準確地滿足消費者個性化、多層次、多樣化需求的一種全新的營銷方式。

顧客關(guān)聯(lián)

顧客關(guān)聯(lián)(Relativity),是指企業(yè)以種種方式在供需之間形成價值鏈,與顧客建立較為固定的互需、互助、互求的關(guān)聯(lián)關(guān)系。要提高顧客的忠誠度,就要以有效的方式在業(yè)務(wù)、產(chǎn)品、需求等方面與顧客建立長期的關(guān)聯(lián),將顧客流失的可能性盡量減少。具體的措施有:其一,顧客增值關(guān)聯(lián),即給顧客創(chuàng)造了更高價值的產(chǎn)品、服務(wù)和信息的組合體,其目標直接指向顧客利益的增值;其二,定制營銷,將每一位顧客都視為一個單獨的細分市場,根據(jù)顧客的特定需求來進行市場營銷組合。

和諧關(guān)系

和諧關(guān)系(Relation),是指通過建立、維護和鞏固企業(yè)與顧客及其他利益群體的關(guān)系活動,在顧客滿意、社會滿意和員工滿意的基礎(chǔ)上構(gòu)建各方滿意的關(guān)系,以忠誠守信優(yōu)質(zhì)服務(wù)、創(chuàng)品牌的方式,使企業(yè)的營銷目標在與各方的和諧關(guān)系中得到實現(xiàn)。

效益回報

效益回報(Retribution),即營銷體系的效益實現(xiàn)途徑的變革。一方面,回報是維持市場關(guān)系的必要條件;另一方面,追求回報是營銷發(fā)展的動力,營銷的最終價值在于其是否給企業(yè)帶來短期或長期的收入能力。在信息化企業(yè)中,其效益主要通過兩個途徑來實現(xiàn):通過積極的市場行為來增加銷售,或者通過完善的運營控制來降低成本。這兩個途徑可以分別落實到以營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化策略來增加銷售和以供應(yīng)鏈優(yōu)化策略來降低成本上。

營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化策略包括捕捉吸引力大、競爭力強的細分市場,面向不同客戶群體、針對不同產(chǎn)品制定營銷策略,規(guī)范價格管理、信用管理、協(xié)調(diào)促銷投入與貨源投入,提高渠道銷售效率與盈利水平,針對不同渠道提供不同的產(chǎn)品組合,優(yōu)化企業(yè)市場營銷網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)等等。用供應(yīng)鏈優(yōu)化策略降低成本,包括縮短交貨期,節(jié)約資本成本,降低銷售成本和分銷成本,降低儲運、采購和庫存成本等等。

營銷體系組織架構(gòu)的變革和創(chuàng)新

企業(yè)實施了ERP以后,營銷部門的組織架構(gòu)也應(yīng)發(fā)生變化。組織架構(gòu)變革的重點是要在ERP系統(tǒng)的平臺上,依靠對信息流的管理和控制,強化對銷售系統(tǒng)整體及信息流、物流、資金流和人員的管理、控制、組織、協(xié)調(diào),從而達到提高產(chǎn)、銷協(xié)調(diào)的效率,提高客戶滿意度和對市場的反應(yīng)速度,增加銷售量,提高市場份額的目的,并依此設(shè)計新的組織架構(gòu)。

一方面,要圍繞ERP系統(tǒng)中營銷管理的信息流、業(yè)務(wù)流程來構(gòu)建新的組織架構(gòu)單位和部門。如許多企業(yè)銷售公司內(nèi)部沒有市場調(diào)研和信息管理部門,往往只有一個綜合管理部,其管理職能不完整、不成體系,只能在局部給銷售工作提供一些幫助和管理。因此,在營銷體系組織機構(gòu)設(shè)計中對市場營銷部的職能應(yīng)進行重新規(guī)劃,增加市場部信息中心。其職能主要包括:信息收集和整理工作、市場分析工作、市場策略和銷售政策制訂、銷售政策執(zhí)行監(jiān)控等等。另一方面,對原有的、需保留的銷售公司各部門職能也應(yīng)重新進行審核和安排。如調(diào)整計劃管理流程,由銷售公司主導(dǎo)制訂生產(chǎn)計劃,改革產(chǎn)品價格管理流程,銷售公司參與價格制訂,增加成品庫管理職能,增加售后和投訴管理職能,規(guī)范基礎(chǔ)營銷工作,做好市場信息收集、合同管理和客戶管理等等。

除此之外,在沒有ERP的企業(yè)里,營銷體系只是企業(yè)的一個部門,而且和其它部門聯(lián)系不密切。在一個信息化的企業(yè)當中,企業(yè)的每一個部門、每一個員工都可以通過ERP系統(tǒng)和顧客密切相連,都應(yīng)當樹立為市場服務(wù)、為客戶服務(wù)的全員營銷意識,把自己完全看作是營銷體系中的一分子。

遵從這樣的觀點來看待和企業(yè)實際營銷能力關(guān)系密切的各環(huán)節(jié),如企業(yè)的計劃系統(tǒng)、組織系統(tǒng)、財務(wù)系統(tǒng)、產(chǎn)品研發(fā)系統(tǒng),都應(yīng)該納入營銷體系中,從系統(tǒng)功能的角度來構(gòu)建信息化營銷體系。

營銷體系已不是傳統(tǒng)意義上的銷售部或者銷售公司,在ERP系統(tǒng)數(shù)據(jù)集中處理的基礎(chǔ)上,從全系統(tǒng)功能整合的模式來構(gòu)建營銷體系,則幾乎囊括了企業(yè)當中所有最重要部門的相應(yīng)職能,并將它們有機地整合在一起,以便充分發(fā)揮各部分乃至整個營銷體系的效能。