導(dǎo)語(yǔ)：企業(yè)中體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用綜述一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)；企業(yè)；應(yīng)用

摘要：由于競(jìng)爭(zhēng)的加劇和產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢(shì)，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)也就沒(méi)有所謂對(duì)某一品牌的忠誠(chéng)，為了在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利的形勢(shì)，更多的企業(yè)開(kāi)始關(guān)注體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)這種新型的營(yíng)銷(xiāo)模式，即情感式營(yíng)銷(xiāo)策略、節(jié)日文化營(yíng)銷(xiāo)策略、美化營(yíng)銷(xiāo)策略、個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)策略、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略、環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)策略。

一、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的涵義

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該說(shuō)很早就出現(xiàn)在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中，比如先嘗后買(mǎi)就是典型的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的具體運(yùn)用，不過(guò)那只是早期簡(jiǎn)單的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用。真正對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的研究是在1998年，由美國(guó)戰(zhàn)略地平線咨詢有限合作公司的兩位創(chuàng)始人派恩和吉爾摩首先提出，他們認(rèn)為體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是“從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)理念?！奔s瑟夫·派恩指出：“所謂體驗(yàn)是指人們用一種本質(zhì)上個(gè)性化的方式來(lái)度過(guò)一段時(shí)光，并從中獲得一系列值得回憶的事件?！辈ǘ魈亍な┟芴卦凇扼w驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)》中則認(rèn)為：“體驗(yàn)是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，圍繞消費(fèi)者創(chuàng)造的值得回憶的活動(dòng)?！?/p>

著名營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒則認(rèn)為：“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽(tīng)、試用產(chǎn)品，使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)和性能，從而促使顧客在對(duì)品牌和產(chǎn)品確認(rèn)價(jià)值、產(chǎn)生信賴后，自動(dòng)貼近該產(chǎn)品，成為忠誠(chéng)的客戶。”

通過(guò)上面的分析，筆者認(rèn)為體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)圍繞顧客為中心，開(kāi)展一系列由顧客參與的體驗(yàn)活動(dòng)，通過(guò)顧客的親身感受，使顧客感知商品和服務(wù)的性能、品質(zhì)，從而對(duì)商品產(chǎn)生信賴和情感，并積極主動(dòng)地購(gòu)買(mǎi)商品，成為該商品的忠實(shí)客戶。

二、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)作為一種全新的營(yíng)銷(xiāo)方式，與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比較，有其鮮明的特征，與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)之間存在著巨大的差異。

1.企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)不同。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注的是消費(fèi)者獲得的利益，注重產(chǎn)品和服務(wù)本身的特色及其給消費(fèi)者帶來(lái)的功效，企業(yè)通過(guò)銷(xiāo)售產(chǎn)品獲得利益；體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注的是消費(fèi)者的情感體驗(yàn)，注重產(chǎn)品和服務(wù)帶給消費(fèi)者的情感、感受、創(chuàng)造性認(rèn)知行為和社會(huì)特性等體驗(yàn)，企業(yè)通過(guò)向消費(fèi)者提供全方位、有價(jià)值的體驗(yàn)而獲取利潤(rùn)。

2.對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)不同。在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念下，假設(shè)消費(fèi)者都是理性的，認(rèn)為消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中會(huì)按照理性的決策過(guò)程去完成購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)，從需求認(rèn)知、收集信息、評(píng)價(jià)各種產(chǎn)品、作出購(gòu)買(mǎi)決策、實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行為五個(gè)階段去完成一次產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)。但在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)遠(yuǎn)沒(méi)有這么復(fù)雜。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為消費(fèi)者是理性和感性的綜合體，消費(fèi)者在感性和理性的綜合作用下，購(gòu)買(mǎi)行為的產(chǎn)生既可能是理性的，也可能是在特定情景刺激下而產(chǎn)生的沖動(dòng)性行為，更多的時(shí)候往往憑借自己以往的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，在瞬間就可以完成購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)。

3.消費(fèi)者在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的地位不同。在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中，顧客是被動(dòng)地接受企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為實(shí)際上是圍繞著企業(yè)的產(chǎn)品。因?yàn)閭鹘y(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)更側(cè)重于產(chǎn)品的分類，側(cè)重于產(chǎn)品的特色和功效，側(cè)重于產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的定位，企業(yè)主要還是站在自身的角度去關(guān)注消費(fèi)者的需求，并在此基礎(chǔ)上制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略。而在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中，顧客既是體驗(yàn)的接受者，又是體驗(yàn)的參與實(shí)施者，真正地體現(xiàn)了顧客導(dǎo)向的理念。

三、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)中的運(yùn)用

1.情感式營(yíng)銷(xiāo)策略。最早把情感引入營(yíng)銷(xiāo)理論中的是美國(guó)的巴里·費(fèi)格教授。他認(rèn)為“形象與情感是營(yíng)銷(xiāo)世界的力量源泉”。情感式營(yíng)銷(xiāo)策略就是通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為消費(fèi)者創(chuàng)造情感的體驗(yàn)，從而誘發(fā)、觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心感受，促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。情感營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是要了解消費(fèi)者的真正需求，以情打動(dòng)消費(fèi)者，觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心感受，為消費(fèi)者創(chuàng)造積極的情感體驗(yàn)。情感營(yíng)銷(xiāo)中要注意尋找導(dǎo)致消費(fèi)者情感變化的因素，掌握消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)度的形成規(guī)律，真正了解刺激消費(fèi)者情感變化的主要因素，以及怎樣在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中采取有效的心理方法促使消費(fèi)者自然地受到感染，從而激發(fā)消費(fèi)者的積極情感，并融入到具體的情景中，促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的順利進(jìn)行。

2.節(jié)日文化營(yíng)銷(xiāo)策略。每個(gè)民族都有自己的傳統(tǒng)節(jié)日和傳統(tǒng)文化，傳統(tǒng)的節(jié)日觀念和文化觀念對(duì)人們的消費(fèi)行為具有無(wú)形的影響。節(jié)日不僅豐富人們的精神生活，而且還深刻地影響著人們消費(fèi)行為的變化；文化更是影響人們精神生活和物質(zhì)生活的重要因素。比如，中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日——端午節(jié)，在端午節(jié)期間有賽龍舟、吃粽子、喝雄黃酒的習(xí)俗。那么企業(yè)就可以在端午節(jié)期間利用傳統(tǒng)文化中的消費(fèi)習(xí)俗，結(jié)合現(xiàn)代的消費(fèi)需求專門(mén)策劃創(chuàng)造出相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，像各地舉辦的龍舟大賽，既豐富了人們的業(yè)余生活，又將中國(guó)的傳統(tǒng)文化蘊(yùn)含其中，使得文化和節(jié)日能夠有機(jī)地結(jié)合，使消費(fèi)者參與并體驗(yàn)龍舟大賽的樂(lè)趣，同時(shí)又加深了消費(fèi)者對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的了解和認(rèn)識(shí)，這種把節(jié)日和文化有機(jī)地統(tǒng)—起來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)模式，對(duì)企業(yè)有著重要的意義。

3.美化營(yíng)銷(xiāo)策略。在美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛的消費(fèi)需求理論中，把追求美的需要作為人們的最高需求。美是人們生活中一種重要的價(jià)值尺度。因?yàn)槊總€(gè)人的生活環(huán)境與背景不同，對(duì)于美的要求也不同，這種不同的要求也反映在消費(fèi)行為中。比如有的消費(fèi)者對(duì)商品的精美包裝、奇異的造型外觀以及優(yōu)雅的購(gòu)物環(huán)境特別看重，在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)往往通過(guò)對(duì)商品美感的追求選擇自身的購(gòu)買(mǎi)行為，對(duì)于這樣的消費(fèi)者，可以通過(guò)售貨現(xiàn)場(chǎng)的精心布置，使消費(fèi)者置身于優(yōu)美的環(huán)境中，促進(jìn)消費(fèi)者的愉悅購(gòu)買(mǎi)。

4.個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)策略。由于更多的年輕人、越來(lái)越追求個(gè)性化，企業(yè)為了滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，可以開(kāi)辟富有創(chuàng)意的雙向溝通的銷(xiāo)售渠道。在滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的同時(shí)，增強(qiáng)消費(fèi)者參與的成就感，進(jìn)而增加產(chǎn)品的銷(xiāo)售?！靶那楣适隆钡某晒﹂_(kāi)發(fā)就是很好的例子，如果僅從產(chǎn)品本身而言，“心情”是一種以蜜豆奶和水果混合口味的飲料，難以在激烈競(jìng)爭(zhēng)的飲料市場(chǎng)突出個(gè)性特征，但統(tǒng)—公司將產(chǎn)品定位在13—18歲的年輕消費(fèi)者，用個(gè)性化的定位訴求——心情飲料，靈活地為“心情故事”預(yù)留一塊征文空地，鼓勵(lì)消費(fèi)者勾勒屬于自己的心情故事，使消費(fèi)者成為包裝和廣告片上的主角，于是“心情故事”就在年輕人的積極參與和互動(dòng)中迅速流行開(kāi)來(lái)。

5.服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略。在產(chǎn)品質(zhì)量差距逐漸縮小、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的現(xiàn)代社會(huì)，良好的服務(wù)越發(fā)凸顯出強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)。在銷(xiāo)售賣(mài)場(chǎng)，營(yíng)業(yè)員優(yōu)質(zhì)、高效的服務(wù)會(huì)給顧客留下深刻的印象，而且營(yíng)業(yè)員良好的服務(wù)態(tài)度也經(jīng)常會(huì)打動(dòng)消費(fèi)者，促使顧客進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。除此之外，良好的售后服務(wù)也是為企業(yè)贏得顧客的重要方式。

四、企業(yè)運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的注意事項(xiàng)

1.設(shè)計(jì)好的體驗(yàn)活動(dòng)，注重顧客的心理感受。企業(yè)應(yīng)該精心設(shè)計(jì)顧客體驗(yàn)的活動(dòng)內(nèi)容，要為顧客提供有價(jià)值的且與眾不同的體驗(yàn)內(nèi)容，換句話說(shuō)，就是要為顧客提供的體驗(yàn)活動(dòng)具有穩(wěn)定性和可預(yù)測(cè)性。在設(shè)計(jì)顧客體驗(yàn)時(shí)，要關(guān)注體驗(yàn)活動(dòng)中的每個(gè)細(xì)節(jié)，避免出現(xiàn)各種意外情況，以免給顧客造成不良的影響和負(fù)面感受。因?yàn)樵隗w驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中，顧客的心理感受是營(yíng)銷(xiāo)能否成功的關(guān)鍵，所以在每次營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)的設(shè)計(jì)中，都必須關(guān)注顧客的內(nèi)心感受，以顧客為中心來(lái)開(kāi)展各種體驗(yàn)活動(dòng)，在體驗(yàn)活動(dòng)中突出顧客至上的原則，真正把顧客當(dāng)作上帝。

2.在服務(wù)中融入更多體驗(yàn)成分，注重與顧客的雙向溝通?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展使得產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，同類產(chǎn)品之間的差異越來(lái)越小，各企業(yè)都更加重視服務(wù)的差異化，以此突出企業(yè)產(chǎn)品的特色和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但由于服務(wù)本身的特殊性，服務(wù)也更容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，所以在服務(wù)中增加體驗(yàn)成分可以更好地突出企業(yè)產(chǎn)品的差異化，更好地吸引消費(fèi)者。同時(shí)要重視與顧客的雙向溝通和交流，了解顧客內(nèi)心的真實(shí)感受。這樣才能不斷地改進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，更好地滿足顧客的需要，而且也才能培養(yǎng)顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。

3.為顧客量身定制個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)。由于越來(lái)越多的年輕^，追求個(gè)性化的生活方式，從而也影響到他們?cè)谙M(fèi)領(lǐng)域的消費(fèi)模式。企業(yè)可以通過(guò)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的定制，使其產(chǎn)品價(jià)值礙以提升，同時(shí)也使產(chǎn)品的價(jià)值與顧客的需求最大程度的吻合。在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，有針對(duì)性地選擇特殊顧客群，為他們提供定制化的產(chǎn)品和服務(wù)，可以更好地滿足特殊顧客的需求。

4.精心設(shè)計(jì)體驗(yàn)環(huán)境，最大限度地讓顧客獲得愉悅的體驗(yàn)。在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中，顧客購(gòu)物時(shí)的體驗(yàn)已成為決定顧客是否購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的重要因素，因此，營(yíng)銷(xiāo)人員在實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，要精心布置體驗(yàn)的環(huán)境，設(shè)計(jì)特定的體驗(yàn)情景，在特定情景下創(chuàng)造一種協(xié)同效應(yīng)將顧客的感覺(jué)、情感、行為等因素融合在一起，使顧客享受更多的樂(lè)趣。畢竟企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)最終是面對(duì)終端消費(fèi)者，現(xiàn)代消費(fèi)者所追求的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)本身，而是購(gòu)物的樂(lè)趣，也就是憑借他們的感官——視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)來(lái)獲得享受。

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