導語：企業(yè)中體驗營銷的運用綜述一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

關鍵詞：體驗營銷；企業(yè)；應用

摘要：由于競爭的加劇和產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢，消費者在購買產(chǎn)品時也就沒有所謂對某一品牌的忠誠，為了在競爭中占據(jù)有利的形勢，更多的企業(yè)開始關注體驗營銷這種新型的營銷模式，即情感式營銷策略、節(jié)日文化營銷策略、美化營銷策略、個性營銷策略、服務營銷策略、環(huán)境營銷策略。

一、體驗營銷的涵義

體驗營銷應該說很早就出現(xiàn)在企業(yè)的經(jīng)營活動過程中，比如先嘗后買就是典型的體驗營銷的具體運用，不過那只是早期簡單的體驗營銷的應用。真正對體驗營銷的研究是在1998年，由美國戰(zhàn)略地平線咨詢有限合作公司的兩位創(chuàng)始人派恩和吉爾摩首先提出，他們認為體驗營銷是“從消費者的感官、情感、思考、行動、關聯(lián)五個方面重新定義、設計營銷理念?！奔s瑟夫·派恩指出：“所謂體驗是指人們用一種本質(zhì)上個性化的方式來度過一段時光，并從中獲得一系列值得回憶的事件?！辈ǘ魈亍な┟芴卦凇扼w驗式營銷》中則認為：“體驗是企業(yè)以服務為舞臺，以商品為道具，圍繞消費者創(chuàng)造的值得回憶的活動?！?/p>

著名營銷大師菲利普·科特勒則認為：“體驗營銷就是通過讓目標顧客觀摩、聆聽、試用產(chǎn)品，使其親身體驗企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務，讓顧客實際感知產(chǎn)品或服務的品質(zhì)和性能，從而促使顧客在對品牌和產(chǎn)品確認價值、產(chǎn)生信賴后，自動貼近該產(chǎn)品，成為忠誠的客戶?！?/p>

通過上面的分析，筆者認為體驗營銷就是企業(yè)圍繞顧客為中心，開展一系列由顧客參與的體驗活動，通過顧客的親身感受，使顧客感知商品和服務的性能、品質(zhì)，從而對商品產(chǎn)生信賴和情感，并積極主動地購買商品，成為該商品的忠實客戶。

二、體驗營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別

體驗營銷作為一種全新的營銷方式，與傳統(tǒng)營銷相比較，有其鮮明的特征，與傳統(tǒng)營銷之間存在著巨大的差異。

1.企業(yè)關注的焦點不同。傳統(tǒng)營銷關注的是消費者獲得的利益，注重產(chǎn)品和服務本身的特色及其給消費者帶來的功效，企業(yè)通過銷售產(chǎn)品獲得利益；體驗營銷關注的是消費者的情感體驗，注重產(chǎn)品和服務帶給消費者的情感、感受、創(chuàng)造性認知行為和社會特性等體驗，企業(yè)通過向消費者提供全方位、有價值的體驗而獲取利潤。

2.對消費者的認識不同。在傳統(tǒng)營銷理念下，假設消費者都是理性的，認為消費者在購買過程中會按照理性的決策過程去完成購買活動，從需求認知、收集信息、評價各種產(chǎn)品、作出購買決策、實現(xiàn)購買行為五個階段去完成一次產(chǎn)品的購買活動。但在現(xiàn)實生活中，消費者的購買遠沒有這么復雜。體驗營銷認為消費者是理性和感性的綜合體，消費者在感性和理性的綜合作用下，購買行為的產(chǎn)生既可能是理性的，也可能是在特定情景刺激下而產(chǎn)生的沖動性行為，更多的時候往往憑借自己以往的購物經(jīng)驗，在瞬間就可以完成購買活動。

3.消費者在營銷活動中的地位不同。在傳統(tǒng)營銷中，顧客是被動地接受企業(yè)的產(chǎn)品或服務，企業(yè)營銷行為實際上是圍繞著企業(yè)的產(chǎn)品。因為傳統(tǒng)營銷更側(cè)重于產(chǎn)品的分類，側(cè)重于產(chǎn)品的特色和功效，側(cè)重于產(chǎn)品在市場競爭中的定位，企業(yè)主要還是站在自身的角度去關注消費者的需求，并在此基礎上制定相應的營銷組合策略。而在體驗營銷中，顧客既是體驗的接受者，又是體驗的參與實施者，真正地體現(xiàn)了顧客導向的理念。

三、體驗營銷在企業(yè)中的運用

1.情感式營銷策略。最早把情感引入營銷理論中的是美國的巴里·費格教授。他認為“形象與情感是營銷世界的力量源泉”。情感式營銷策略就是通過各種營銷活動為消費者創(chuàng)造情感的體驗，從而誘發(fā)、觸動消費者的內(nèi)心感受，促進消費者的購買行為。情感營銷的關鍵是要了解消費者的真正需求，以情打動消費者，觸動消費者的內(nèi)心感受，為消費者創(chuàng)造積極的情感體驗。情感營銷中要注意尋找導致消費者情感變化的因素，掌握消費者消費態(tài)度的形成規(guī)律，真正了解刺激消費者情感變化的主要因素，以及怎樣在營銷活動中采取有效的心理方法促使消費者自然地受到感染，從而激發(fā)消費者的積極情感，并融入到具體的情景中，促進營銷活動的順利進行。

2.節(jié)日文化營銷策略。每個民族都有自己的傳統(tǒng)節(jié)日和傳統(tǒng)文化，傳統(tǒng)的節(jié)日觀念和文化觀念對人們的消費行為具有無形的影響。節(jié)日不僅豐富人們的精神生活，而且還深刻地影響著人們消費行為的變化；文化更是影響人們精神生活和物質(zhì)生活的重要因素。比如，中國的傳統(tǒng)節(jié)日——端午節(jié)，在端午節(jié)期間有賽龍舟、吃粽子、喝雄黃酒的習俗。那么企業(yè)就可以在端午節(jié)期間利用傳統(tǒng)文化中的消費習俗，結(jié)合現(xiàn)代的消費需求專門策劃創(chuàng)造出相應的營銷模式，像各地舉辦的龍舟大賽，既豐富了人們的業(yè)余生活，又將中國的傳統(tǒng)文化蘊含其中，使得文化和節(jié)日能夠有機地結(jié)合，使消費者參與并體驗龍舟大賽的樂趣，同時又加深了消費者對中國傳統(tǒng)文化的了解和認識，這種把節(jié)日和文化有機地統(tǒng)—起來的營銷模式，對企業(yè)有著重要的意義。

3.美化營銷策略。在美國心理學家馬斯洛的消費需求理論中，把追求美的需要作為人們的最高需求。美是人們生活中一種重要的價值尺度。因為每個人的生活環(huán)境與背景不同，對于美的要求也不同，這種不同的要求也反映在消費行為中。比如有的消費者對商品的精美包裝、奇異的造型外觀以及優(yōu)雅的購物環(huán)境特別看重，在購買商品時往往通過對商品美感的追求選擇自身的購買行為，對于這樣的消費者，可以通過售貨現(xiàn)場的精心布置，使消費者置身于優(yōu)美的環(huán)境中，促進消費者的愉悅購買。

4.個性營銷策略。由于更多的年輕人、越來越追求個性化，企業(yè)為了滿足消費者個性化需求，可以開辟富有創(chuàng)意的雙向溝通的銷售渠道。在滿足消費者個性化需求的同時，增強消費者參與的成就感，進而增加產(chǎn)品的銷售。“心情故事”的成功開發(fā)就是很好的例子，如果僅從產(chǎn)品本身而言，“心情”是一種以蜜豆奶和水果混合口味的飲料，難以在激烈競爭的飲料市場突出個性特征，但統(tǒng)—公司將產(chǎn)品定位在13—18歲的年輕消費者，用個性化的定位訴求——心情飲料，靈活地為“心情故事”預留一塊征文空地，鼓勵消費者勾勒屬于自己的心情故事，使消費者成為包裝和廣告片上的主角，于是“心情故事”就在年輕人的積極參與和互動中迅速流行開來。

5.服務營銷策略。在產(chǎn)品質(zhì)量差距逐漸縮小、市場競爭日益激烈的現(xiàn)代社會，良好的服務越發(fā)凸顯出強大的優(yōu)勢。在銷售賣場，營業(yè)員優(yōu)質(zhì)、高效的服務會給顧客留下深刻的印象，而且營業(yè)員良好的服務態(tài)度也經(jīng)常會打動消費者，促使顧客進行購買。除此之外，良好的售后服務也是為企業(yè)贏得顧客的重要方式。

四、企業(yè)運用體驗營銷的注意事項

1.設計好的體驗活動，注重顧客的心理感受。企業(yè)應該精心設計顧客體驗的活動內(nèi)容，要為顧客提供有價值的且與眾不同的體驗內(nèi)容，換句話說，就是要為顧客提供的體驗活動具有穩(wěn)定性和可預測性。在設計顧客體驗時，要關注體驗活動中的每個細節(jié)，避免出現(xiàn)各種意外情況，以免給顧客造成不良的影響和負面感受。因為在體驗營銷中，顧客的心理感受是營銷能否成功的關鍵，所以在每次營銷體驗的設計中，都必須關注顧客的內(nèi)心感受，以顧客為中心來開展各種體驗活動，在體驗活動中突出顧客至上的原則，真正把顧客當作上帝。

2.在服務中融入更多體驗成分，注重與顧客的雙向溝通?？茖W技術(shù)的發(fā)展使得產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴重，同類產(chǎn)品之間的差異越來越小，各企業(yè)都更加重視服務的差異化，以此突出企業(yè)產(chǎn)品的特色和競爭優(yōu)勢。但由于服務本身的特殊性，服務也更容易被競爭對手模仿，所以在服務中增加體驗成分可以更好地突出企業(yè)產(chǎn)品的差異化，更好地吸引消費者。同時要重視與顧客的雙向溝通和交流，了解顧客內(nèi)心的真實感受。這樣才能不斷地改進企業(yè)的產(chǎn)品和服務，更好地滿足顧客的需要，而且也才能培養(yǎng)顧客對企業(yè)的忠誠度。

3.為顧客量身定制個性化產(chǎn)品和服務。由于越來越多的年輕^，追求個性化的生活方式，從而也影響到他們在消費領域的消費模式。企業(yè)可以通過對產(chǎn)品和服務的定制，使其產(chǎn)品價值礙以提升，同時也使產(chǎn)品的價值與顧客的需求最大程度的吻合。在企業(yè)的經(jīng)營過程中，有針對性地選擇特殊顧客群，為他們提供定制化的產(chǎn)品和服務，可以更好地滿足特殊顧客的需求。

4.精心設計體驗環(huán)境，最大限度地讓顧客獲得愉悅的體驗。在體驗營銷中，顧客購物時的體驗已成為決定顧客是否購買產(chǎn)品的重要因素，因此，營銷人員在實施體驗營銷時，要精心布置體驗的環(huán)境，設計特定的體驗情景，在特定情景下創(chuàng)造一種協(xié)同效應將顧客的感覺、情感、行為等因素融合在一起，使顧客享受更多的樂趣。畢竟企業(yè)的產(chǎn)品和服務最終是面對終端消費者，現(xiàn)代消費者所追求的不僅僅是產(chǎn)品和服務本身，而是購物的樂趣，也就是憑借他們的感官——視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺來獲得享受。

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