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摘要：近幾年，旅游需求隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)生變化，這對(duì)旅游者消費(fèi)研究提出了新的要求，但現(xiàn)階段的旅游者消費(fèi)行為研究還有待進(jìn)一步深化和廣化。旅游者非理性消費(fèi)行為隨著旅游活動(dòng)的頻繁開(kāi)展而越來(lái)越普遍，這一現(xiàn)象影響了旅游業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。因此對(duì)旅游者非理性消費(fèi)行為的界定、特征、危害、成因和防范措施進(jìn)行探索，以完善旅游消費(fèi)研究內(nèi)容，并用于指導(dǎo)旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)實(shí)踐。

關(guān)鍵詞：旅游者；非理性消費(fèi)行為；特征；成因；防范措施

Abstract:Inrecentyearsalongwiththeeconomicdevelopmenttourismdemandshavebeenmoreincreased.Thisbringsaboutnewneedsfortouristconsumptionresearch,eventhoughthecurrentstudyremainsratherlimited.Tourists′irrationalconsumptionbehaviorgetsmoreprevalentassoonastourismactivitiesdevelopmorefrequently.Thisphenomenonmayrestrictitsfurtherdevelopment.Thepaperexpoundstourists′irrationalconsumptionbehaviorintermsofcharacter,causeandprecaution.

Keywords:tourist;irrationalconsumptionbehavior;character;cause;precaution

一、引言

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速增長(zhǎng)，人們生活水平的提高，人們的消費(fèi)觀(guān)念已發(fā)生變化，旅游在過(guò)去是有錢(qián)人的消費(fèi)，現(xiàn)在逐漸成為大多數(shù)人的日常需要。但由于經(jīng)濟(jì)能力、觀(guān)念和消費(fèi)心理的差異，旅游者消費(fèi)行為呈現(xiàn)多樣化，非理性消費(fèi)行為隨之越來(lái)越普遍，這對(duì)于旅游者本身和旅游業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)都是不利的。因此，研究旅游者非理性消費(fèi)行為具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義，可為旅游地的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、旅行社的線(xiàn)路設(shè)計(jì)與服務(wù)改善以及相關(guān)部門(mén)制定旅游政策提供參考。

近幾年來(lái)，學(xué)術(shù)界出現(xiàn)了不少研究非理性消費(fèi)行為的科研成果。黃德海對(duì)我國(guó)當(dāng)前消費(fèi)品市場(chǎng)上非理性消費(fèi)的主要表現(xiàn)進(jìn)行研究[1]；黃守坤從經(jīng)濟(jì)學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)的角度，分析非理性消費(fèi)行為的形成機(jī)理[2]；劉佳剛等[3]介紹了三種非理性消費(fèi)行為理論并進(jìn)行了實(shí)證分析。但是專(zhuān)門(mén)研究旅游者非理性消費(fèi)行為的文獻(xiàn)很少，僅見(jiàn)李菊霞等[4]研究了我國(guó)旅游者非理性消費(fèi)行為的具體表現(xiàn)和消除旅游者非理性消費(fèi)行為的途徑。筆者試圖對(duì)旅游者非理性消費(fèi)行為進(jìn)行界定，分析其特征、危害、成因，從而探索出合理有效的防范措施。

二、旅游者理性與非理性消費(fèi)行為的界定

旅游者消費(fèi)行為是旅游者通過(guò)對(duì)自然生態(tài)環(huán)境、社會(huì)歷史文化的地域“交換”，產(chǎn)生消費(fèi)行為或消費(fèi)過(guò)程[5]。旅游者的消費(fèi)行為主要表現(xiàn)在對(duì)旅游地和旅游產(chǎn)品的信息接收、感知、選擇和決策這一過(guò)程中。在這一過(guò)程中，旅游者會(huì)表現(xiàn)出理性或非理性行為。所謂理性消費(fèi)行為是指消費(fèi)者在消費(fèi)能力允許的條件下，按照追求效用最大化原則進(jìn)行的消費(fèi)行為。非理性消費(fèi)行為是指消費(fèi)者在各種因素影響下做出的不合理的消費(fèi)決策，它一般表現(xiàn)為消費(fèi)者不按追求效用最大化進(jìn)行消費(fèi)，或是消費(fèi)時(shí)沒(méi)有考慮收入的約束，或是不按邊際效用遞減規(guī)律進(jìn)行消費(fèi)，或是對(duì)消費(fèi)品的判斷認(rèn)識(shí)不足等。

三、旅游者非理性消費(fèi)行為的特征及其危害

（一）旅游時(shí)間選擇過(guò)度集中

自從1999年國(guó)家假日辦實(shí)行黃金周、雙休日的假日政策后，旅游者進(jìn)行旅游的時(shí)間主要集中在五一、十一和春節(jié)這三個(gè)時(shí)間段。根據(jù)中國(guó)旅游網(wǎng)的報(bào)道，2005年的五一、十一、春節(jié)黃金周的旅游人數(shù)分別為1．21億人次、1．11億人次和0．69億人次，占全年入境與國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)的22．59%（見(jiàn)表1）。在此期間，許多旅游目的地人滿(mǎn)為患，旅游配套設(shè)施的利用率達(dá)到100%，有些著名景區(qū)不得不采用每天限流或提高價(jià)格來(lái)應(yīng)付滾滾人流帶來(lái)的壓力。黃金周景點(diǎn)過(guò)熱，不但降低了旅游者的滿(mǎn)意度，并對(duì)旅游資源和旅游設(shè)施造成破壞。旅游者選擇這些時(shí)段進(jìn)行旅游沒(méi)有追求效用最大化，屬于非理性消費(fèi)行為。

（二）旅游空間選擇不合理

我國(guó)擁有很豐富的旅游資源，其分布地域比較廣，但旅游者在進(jìn)行旅游地選擇時(shí)，絕大部分偏向熱點(diǎn)景區(qū)，而溫點(diǎn)或冷點(diǎn)景區(qū)備受冷落。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2005年五一期間，納入全國(guó)假日旅游統(tǒng)計(jì)預(yù)報(bào)體系的39個(gè)重點(diǎn)旅游城市旅游人數(shù)占五一期間總?cè)藬?shù)的38．70%。就是面對(duì)同一景區(qū)，旅游者選擇游覽景點(diǎn)也呈現(xiàn)出趨熱避冷，例如南岳衡山的景點(diǎn)大廟、祝融峰游人如織，有增無(wú)減，而風(fēng)景優(yōu)美的藏經(jīng)殿、麻姑仙鏡等景點(diǎn)游人不多，由冷點(diǎn)漸成為了冰點(diǎn)。這一局面的進(jìn)一步惡化給旅游地承載力帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)，由此引起旅游地環(huán)境的破壞和旅游質(zhì)量下降。

（三）異化旅游內(nèi)容

不少旅游者在進(jìn)行旅游消費(fèi)時(shí)，其部分行為對(duì)旅游內(nèi)容進(jìn)行異化。有些旅游者利用公費(fèi)旅游的機(jī)會(huì)，對(duì)美麗的旅游景觀(guān)不加理睬，只進(jìn)行日常的一些大眾娛樂(lè)項(xiàng)目，例如玩牌。曾有報(bào)道，不少到三峽旅游的游客在游船上不欣賞三峽風(fēng)光，取而代之的是玩牌。還有些旅游者以旅游為幌子，在旅游過(guò)程中追求不健康的感官享受，開(kāi)展、看色情表演、聚賭、吸毒販毒等非法活動(dòng)。這一現(xiàn)象不具有普遍性，但如不及時(shí)加以制止，隨著旅游朝個(gè)性化發(fā)展的趨勢(shì)，只會(huì)蔓延開(kāi)來(lái)。另外，在旅游過(guò)程中，一些旅游者在不良導(dǎo)游的游說(shuō)下，或者自身的愛(ài)貪小便宜習(xí)慣的影響下，出現(xiàn)購(gòu)物不追求物美價(jià)廉、容易上當(dāng)購(gòu)買(mǎi)偽劣旅游商品等非理性消費(fèi)行為。還有一些旅游者為了滿(mǎn)足自己虛榮心，在沒(méi)有考慮自己的收入或收入階層等約束條件下，一味追求商品或服務(wù)的效用，盲目攀比高檔消費(fèi)。這些現(xiàn)象大大削弱了旅游本來(lái)的含義。

（四）破壞環(huán)境和設(shè)施

早在2002年，中國(guó)第一個(gè)民間環(huán)保組織“自然之友”的負(fù)責(zé)人、全國(guó)政協(xié)委員梁從誡就指出非理性消費(fèi)行為會(huì)對(duì)環(huán)境造成消極影響[6]。除了上面講到了旅游者在旅游時(shí)空選擇的過(guò)度集中造成了環(huán)境和設(shè)施的破壞，還有不少旅游者受自己不良習(xí)慣的影響或者對(duì)旅游服務(wù)不滿(mǎn)，在旅游活動(dòng)中不講衛(wèi)生，例如亂扔垃圾和隨地吐痰等，不愛(ài)護(hù)環(huán)境和公共設(shè)施，到著名景點(diǎn)喜歡留下“某某到此一游”，或者在文物上面涂鴉，制造大量的旅游垃圾文化，給旅游景區(qū)造成了嚴(yán)重的破壞，無(wú)形中給后來(lái)的旅游者一個(gè)錯(cuò)誤的引導(dǎo)。這些忽視社會(huì)公德的行為都屬于非理性消費(fèi)行為。

四、旅游者非理性消費(fèi)行為的成因

旅游者非理性消費(fèi)行為的形成原因很多，歸納一下主要包括以下四個(gè)方面：

（一）旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)造就旅游者非理性消費(fèi)行為形成旅游者的決策是一個(gè)結(jié)構(gòu)化和連續(xù)的過(guò)程，在不確定的條件下，面對(duì)復(fù)雜的情景和問(wèn)題時(shí)，旅游者會(huì)采取捷徑或應(yīng)用部分信息進(jìn)行處理，這樣容易導(dǎo)致非理性消費(fèi)行為產(chǎn)生。由于旅游產(chǎn)品的無(wú)形性、生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)性、異地性和綜合性等特征，供需方對(duì)旅游產(chǎn)品的信息獲取嚴(yán)重不對(duì)稱(chēng)，使旅游者面對(duì)的問(wèn)題更加復(fù)雜，決策出現(xiàn)非理性也是很普遍的現(xiàn)象。因此為了降低風(fēng)險(xiǎn)，在選擇旅游地時(shí)出現(xiàn)趨熱避冷。

另外，旅游產(chǎn)品單一和組合不合理也是造成旅游者對(duì)旅游內(nèi)容進(jìn)行異化的主要原因之一。旅游者在錢(qián)和閑都不缺的情況下，當(dāng)然希望旅游產(chǎn)品能滿(mǎn)足個(gè)人的需要，而現(xiàn)階段旅游產(chǎn)品的內(nèi)容單一，形式以團(tuán)體消費(fèi)為主，這無(wú)形中造成了供需不協(xié)調(diào)。在這種情況下，旅游者很容易產(chǎn)生改變旅游項(xiàng)目?jī)?nèi)容的心理和行為。

（二）旅游者本身的原因?qū)е路抢硇韵M(fèi)行為

旅游者自身養(yǎng)成的好奇心理、對(duì)利益的沖動(dòng)、貪圖便宜、不計(jì)后果等消費(fèi)心理和一些不良的消費(fèi)習(xí)慣導(dǎo)致了非理性消費(fèi)行為的發(fā)生。一些旅游者出于對(duì)某種旅游資源的好奇，在不考慮自身收入、產(chǎn)品價(jià)格水平等約束條件，進(jìn)行旅游消費(fèi)?；蚴前崖糜巫鳛橐环N身份的象征，為滿(mǎn)足自身的虛榮心而進(jìn)行盲目攀比和過(guò)分講究旅游的消費(fèi)檔次?；蚴窃谧鳑Q策時(shí)，未經(jīng)仔細(xì)考慮或者對(duì)旅游產(chǎn)品缺乏足夠的認(rèn)識(shí)和了解，主觀(guān)上形成決策上的失誤；或是受傳統(tǒng)文化或宗教文化的影響，旅游消費(fèi)并不是遵循邊際效用遞減的規(guī)律進(jìn)行。前面說(shuō)到，旅游者在旅游時(shí)間選擇上的過(guò)度集中，很大程度受中國(guó)傳統(tǒng)文化的影響。中國(guó)人平時(shí)聚少散多，只有在黃金周和春節(jié)，家人才有機(jī)會(huì)為了增進(jìn)家人和睦而進(jìn)行家庭旅游。

（三）旅游供應(yīng)商的經(jīng)營(yíng)策略推動(dòng)非理性消費(fèi)行為發(fā)生

有些旅游供應(yīng)商專(zhuān)門(mén)針對(duì)旅游者的非理性消費(fèi)行為進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)和產(chǎn)品促銷(xiāo)。例如，國(guó)外和國(guó)內(nèi)旅游供應(yīng)商推出不少超豪華酒店或者富人度假旅游區(qū)，專(zhuān)門(mén)針對(duì)富豪們的攀比心理進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和定價(jià)；戶(hù)外用品就是特意為野外運(yùn)動(dòng)發(fā)燒友開(kāi)發(fā)出來(lái)的產(chǎn)業(yè)，不少商家推出能被發(fā)燒友們肯定的專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品，除了賺到不少好口碑，最終反映到市場(chǎng)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)上[7]。還有一些旅游供應(yīng)商提供名副其實(shí)的旅游產(chǎn)品，把旅游者騙來(lái)消費(fèi)，從而導(dǎo)致非理性消費(fèi)行為。

（四）旅游媒體的營(yíng)銷(xiāo)手段引發(fā)非理性消費(fèi)行為

一些旅游媒體進(jìn)行虛假?gòu)V告宣傳，使旅游者在作決策時(shí)產(chǎn)生錯(cuò)覺(jué)。宣傳的低價(jià)旅游線(xiàn)路與實(shí)際消費(fèi)價(jià)格不一致，或夸大旅游帶來(lái)的身心體驗(yàn)，造成旅游者在消費(fèi)時(shí)心理失衡，從而引發(fā)破壞景點(diǎn)、制造垃圾等非理性消費(fèi)行為。旅游媒體利用事件營(yíng)銷(xiāo)，夸大或曲解旅游產(chǎn)品的效用，一方面，造成旅游者盲目進(jìn)行消費(fèi)，引起部分景區(qū)過(guò)熱，旅游消費(fèi)質(zhì)量下降；另一方面，引發(fā)旅游產(chǎn)品價(jià)格的暴漲暴跌，不利于物價(jià)穩(wěn)定。

五、旅游者非理性消費(fèi)行為的防范措施

由上面對(duì)旅游者非理性消費(fèi)行為的分析，可以看出，旅游者非理性消費(fèi)行為是普遍的但不利于旅游業(yè)健康發(fā)展和旅游者合理消費(fèi)。因此，針對(duì)以上情況，要對(duì)旅游者非理性消費(fèi)行為加以正確的引導(dǎo)。

第一，大力開(kāi)發(fā)多樣化、個(gè)性化的旅游產(chǎn)品。隨著生活水平的提高，人們的精神生活日漸豐富，開(kāi)發(fā)多樣化、個(gè)性化的旅游產(chǎn)品將縮小供需差距，推動(dòng)大眾旅游的發(fā)展。開(kāi)發(fā)多樣化的旅游產(chǎn)品過(guò)程中，要考慮將不同的旅游產(chǎn)品以一個(gè)鮮明的主題加以組合，或者開(kāi)發(fā)綜合性強(qiáng)的產(chǎn)品，從而滿(mǎn)足一個(gè)團(tuán)隊(duì)中不同消費(fèi)者的需求。開(kāi)發(fā)個(gè)性化的旅游產(chǎn)品要充分發(fā)揮旅游者的主觀(guān)能動(dòng)性，留給旅游者屬于自己的時(shí)間和空間來(lái)進(jìn)行旅游體驗(yàn)。

第二，提高國(guó)民素質(zhì)，形成健康的消費(fèi)觀(guān)。我國(guó)相關(guān)部門(mén)對(duì)此做了不少工作。中央精神文明建設(shè)指導(dǎo)委員會(huì)2005年7月發(fā)出通知，部署在全國(guó)實(shí)施“提升中國(guó)公民旅游文明素質(zhì)行動(dòng)”；中央文明辦、國(guó)家旅游局9月1日聯(lián)合了《中國(guó)公民出境旅游文明行為指南》和《中國(guó)公民國(guó)內(nèi)旅游文明行為公約》；12月中旬，中央文明委、國(guó)家旅游局等10部門(mén)又聯(lián)合下發(fā)通知，要求各地深入宣傳踐行《指南》和《公約》。提高國(guó)民素質(zhì)是一項(xiàng)長(zhǎng)期工作。每一個(gè)階段都要社會(huì)各界大力配合來(lái)完成。政府可以通過(guò)旅游媒體做大量的公益廣告。

第三，加強(qiáng)旅游供應(yīng)商的企業(yè)誠(chéng)信建設(shè)。非理性行為往往是可以預(yù)期的，旅游供應(yīng)商可以利用旅游者的非理性行為獲取利益。因此，國(guó)家旅游局等相關(guān)部門(mén)應(yīng)加大力度進(jìn)一步完善旅游者投訴管理制度和旅游誠(chéng)信體系建設(shè)，對(duì)旅游供應(yīng)商的商業(yè)行為進(jìn)行監(jiān)管，以保證廣大旅游者的切身利益不受到損害。另外，旅游供應(yīng)商的管理制度完善，管理科學(xué)，注重環(huán)保，講誠(chéng)信，也在很大程度上制止了不良旅游消費(fèi)行為并教育了旅游者。所以，旅游供應(yīng)商應(yīng)提高企業(yè)工作人員的誠(chéng)信意識(shí)、法規(guī)意識(shí)，規(guī)范自身的執(zhí)業(yè)水平，多開(kāi)展誠(chéng)信活動(dòng)，營(yíng)造誠(chéng)信環(huán)境，形成誠(chéng)信文化，這既有利于企業(yè)發(fā)展，又有利于引導(dǎo)旅游者進(jìn)行合理消費(fèi)，達(dá)到供需雙方“共贏(yíng)”。

第四，正確引導(dǎo)媒體對(duì)旅游業(yè)的影響。媒體是一把“雙刃劍”，對(duì)于旅游業(yè)來(lái)說(shuō)，一方面要借助媒體的影響來(lái)推動(dòng)行業(yè)發(fā)展，另一方面要防止媒體對(duì)旅游業(yè)發(fā)展帶來(lái)的負(fù)面影響。媒體的受眾是廣大民眾，媒體信息傳遞給旅游者較其它促銷(xiāo)方式來(lái)說(shuō)更加迅速，對(duì)旅游者做決策產(chǎn)生影響，容易導(dǎo)致旅游者產(chǎn)生非理性消費(fèi)行為。因此政府部門(mén)要通過(guò)法律、行政和經(jīng)濟(jì)的手段加以規(guī)范媒體報(bào)道的公正，社會(huì)各界應(yīng)該大力呼吁媒體加強(qiáng)其公性力，這有利于減少旅游者非理性消費(fèi)行為的發(fā)生。

總之，在面對(duì)旅游者的非理性消費(fèi)時(shí)，除了加強(qiáng)行業(yè)規(guī)范和法律健全，更要通過(guò)各種有效途徑和方法去引導(dǎo)旅游者逐漸形成理性的消費(fèi)觀(guān)念。社會(huì)相關(guān)部門(mén)在制定政策時(shí)，不單單考慮經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，還要注重引導(dǎo)旅游者進(jìn)行合理消費(fèi)。有不少經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)者認(rèn)為假日經(jīng)濟(jì)在短期內(nèi)刺激經(jīng)濟(jì)，但不能帶來(lái)經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)期快速發(fā)展，因此建議有關(guān)部門(mén)對(duì)節(jié)假日進(jìn)行合理分流，旅游者出游的時(shí)間相對(duì)分散，這對(duì)于旅游業(yè)發(fā)展和旅游者健康消費(fèi)都有利。

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