導(dǎo)語：意義消費(fèi)營銷思路轉(zhuǎn)變論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要:意義消費(fèi)的興起將導(dǎo)致企業(yè)競爭方式的轉(zhuǎn)變———從“實(shí)用功能差異化”競爭向“意義差異化”競爭演進(jìn)。與此相適應(yīng),企業(yè)營銷戰(zhàn)略的思路也應(yīng)實(shí)現(xiàn)三個轉(zhuǎn)變:從創(chuàng)造使用價值為主轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)造符號價值為主;從以產(chǎn)品和服務(wù)營銷為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐云放茽I銷為主;將信息從交易的支持條件提升為交易的對象。

一、意義消費(fèi)及其興起

意義消費(fèi)是指這樣一種現(xiàn)象:消費(fèi)者的主要消費(fèi)對象是產(chǎn)品所代表的某種社會意義或文化意義,諸如個性、品味、時尚、成就、地位、身份和富有等等,而產(chǎn)品實(shí)體只是該意義的載體。例如,近年來,在一些青少年中流行著一種時尚———穿“破牛仔褲”(俗稱乞丐裝):布料在制衣過程中已被磨洗變舊;某些部位被設(shè)計(jì)師挖了幾個洞;褲腳底邊不再被縫紉起來,而是將棉布拆散,形成毛邊。這種看似反常的消費(fèi)行為卻自有其內(nèi)在道理,穿著者的動機(jī)主要不是消費(fèi)褲子的實(shí)用功能,而是在消費(fèi)一種意義:個性的張揚(yáng)和自我的呈現(xiàn)。

意義消費(fèi)并非始于今日,早在1899年,美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃侖在《有閑階級論》一書中就提出了“炫耀性消費(fèi)”的概念,即富裕的上層階級通過奢侈的、鋪張性的消費(fèi)向他人炫耀自己的財(cái)產(chǎn)、地位和身份。這種炫耀性消費(fèi)實(shí)際上就是一種意義消費(fèi),因?yàn)槠淠康牟辉谟谖镔|(zhì)本身的消費(fèi)而是追求其意義:地位和身份的象征。不過,今天的意義消費(fèi)與炫耀性消費(fèi)相比已經(jīng)有了本質(zhì)不同:首先,意義消費(fèi)不再是所謂上流社會的專利,而是社會大眾的消費(fèi)行為;其次,消費(fèi)的對象也不僅是特殊的、奢侈的商品,還包括日常用品?？梢赃@樣概括:意義消費(fèi)已經(jīng)由過去少數(shù)人對特殊商品的消費(fèi)變成了今日大眾的日常生活消費(fèi)。正是這種轉(zhuǎn)變,才使得關(guān)于意義消費(fèi)的研究對企業(yè)來說變得重要起來,因?yàn)樗纬闪艘?guī)模市場。

如果從理論上探究,意義消費(fèi)的興起主要是由兩個因素決定的。首先是人性使然。人是精神動物,他要追求自己存在的意義?！皩で笠饬x,并在任何具體形式中賦予價值意義,是人類內(nèi)心最深層的呼喚”(查爾斯•漢普登•特納,1997)。而消費(fèi)是人本論文出自類生活的重要內(nèi)容,因此人對意義的追求不能不體現(xiàn)在消費(fèi)活動中。其次是社會條件———物質(zhì)財(cái)富的豐裕。在物質(zhì)財(cái)富匱乏的時代,人們的消費(fèi)主要是為了滿足生存需要,這時功能消費(fèi)是主要的,意義消費(fèi)雖然存在但不突出。一旦社會超越了物質(zhì)財(cái)富的短缺時代,進(jìn)入到“人被物包圍”的豐裕社會(讓•波德里亞,2001),消費(fèi)行為追求人的存在意義和存在價值的性質(zhì)就會顯露出來。因此,人們會把自己的消費(fèi)活動當(dāng)作展現(xiàn)某種意義的舞臺,把消費(fèi)品當(dāng)作展現(xiàn)某種意義的道具。于是,消費(fèi)及消費(fèi)品就成為某種社會意義或文化意義的符號。

對于作為大眾日常生活消費(fèi)層面上的意義消費(fèi),起初是由西方一些社會學(xué)者以“消費(fèi)文化”的話題進(jìn)行研究的。在對這一話題的研究中,他們區(qū)分了消費(fèi)的自然屬性和社會屬性。他們認(rèn)為消費(fèi)不僅具有滿足人的生理需求、維系生存的自然功能,而且還具有社會功能?！霸谙M(fèi)社會中,所有的商品既有實(shí)用價值也有文化價值?！恳环N消費(fèi)行為,也都是一種文化生產(chǎn)行為,因?yàn)橄M(fèi)過程總是意義的生產(chǎn)過程”(約翰•費(fèi)斯克,2001)。消費(fèi)的社會功能主要表現(xiàn)在兩個方面:第一,消費(fèi)是自我的呈現(xiàn),即人們憑借消費(fèi)可以呈現(xiàn)自我:“我”的價值、個性、品味、成就、地位、財(cái)富等等,即所謂“我消費(fèi),故我在”。第二,消費(fèi)又是一個社會階層的區(qū)分過程:社會根據(jù)某人的消費(fèi)而將其歸屬于某一階層,即所謂“我消費(fèi)什么,我就屬于什么(群體)?！狈▏鐣W(xué)家布迪厄曾描述了本國的這種區(qū)分過程(邁克•費(fèi)瑟斯通轉(zhuǎn)述,2000):那些具有高經(jīng)濟(jì)資本的群體(如工商界老板)的消費(fèi)喜好主要表現(xiàn)在:生意餐、外國車、右側(cè)美術(shù)館(傳統(tǒng)美術(shù))、拍賣會、第二住宅、網(wǎng)球、沖浪,等等;那些具有高文化資本而不具有高經(jīng)濟(jì)資本的群體(如高校教師、藝術(shù)家、中學(xué)教師等)則對先鋒音樂節(jié)、左側(cè)美術(shù)館(先鋒藝術(shù))、現(xiàn)代派、外語、象棋、跳蚤市場、巴赫、登山等等有較高的興趣;那些經(jīng)濟(jì)資本和文化資本都較低的群體(如熟練、半熟練和不熟練工人),其消費(fèi)品味主要體現(xiàn)在足球、普通紅酒、看體育比賽、跳舞等等上面。總之,“人們從來不消費(fèi)物的本身(使用價值)———人們總是把物(從廣義的角度)用來當(dāng)作能夠突出你的符號,或讓你加入視為理想的團(tuán)體,或參考一個地位更高的團(tuán)體來擺脫本團(tuán)體”(讓•波德利亞,2001)。

消費(fèi)的社會功能也逐漸引起了營銷學(xué)者的注意,他們關(guān)注并研究了消費(fèi)者行為背后的社會和文化意義動因。有的學(xué)者還為此概括出了“方法—目的鏈”模型(J1保羅•彼德,杰里•C1奧爾森,2000),以便用來分析意義消費(fèi)。見圖1:在這個模型中,“屬性”是指產(chǎn)品的具體或抽象的性能;“結(jié)果”是指消費(fèi)產(chǎn)品后所形成的可見或不可見的結(jié)果;“價值”是指消費(fèi)行為對消費(fèi)者所產(chǎn)生的社會意義或文化意義,其中終極價值是指消費(fèi)者所追求的理想的最終生存狀態(tài),工具性價值是指達(dá)到這種狀態(tài)的行為方式。例如,有人購買一輛豪華轎車,不僅是要擁有其卓越的性能(屬性),享受其快捷的空間轉(zhuǎn)換(結(jié)果),更重要的是通過向其他人展示或炫耀該車(工具性價值),而在心理上獲得一種事業(yè)成功的滿足(終極價值)。

目前,我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平雖然低于發(fā)達(dá)國家,但已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)小康,尤其城市已經(jīng)是一個“人被物包圍”的社會;更為重要的是,由于經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展,國內(nèi)消費(fèi)行為受國外尤其發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)行為影響十分大,因此,意義消費(fèi)也正在我國興起。

二、意義消費(fèi)改變了企業(yè)的競爭方式

意義消費(fèi)的興起改變了企業(yè)的現(xiàn)有競爭方式。企業(yè)間的競爭已經(jīng)經(jīng)歷了價格競爭、質(zhì)量競爭和服務(wù)競爭階段。然而,對許多產(chǎn)品來說,這三種競爭方式都已經(jīng)難有更大的運(yùn)作空間。拿價格競爭來說,通過正常降低成本而降低價格畢竟是有限度的;而那種非理性的價格戰(zhàn)必然導(dǎo)致兩敗俱傷。再說質(zhì)量競爭,一方面,目前在許多行業(yè)中,質(zhì)量競爭的結(jié)果已經(jīng)使產(chǎn)品同質(zhì)化了。如果我們注意觀察就可以發(fā)現(xiàn),在許多生產(chǎn)領(lǐng)域,同類產(chǎn)品之間的質(zhì)量已經(jīng)大致相同,已經(jīng)不足以引起消費(fèi)者的選擇。比如在家電行業(yè),同檔次的產(chǎn)品很難說哪個品牌的產(chǎn)品比其他的產(chǎn)品在質(zhì)量上有多大的差異。另一方面,質(zhì)量的提升要受到市場接受的限制,產(chǎn)品質(zhì)量的技術(shù)指標(biāo)并不是越高越好,市場只接受適宜的質(zhì)量。菲利普•科特勒(2003)在談到這個問題時還專門區(qū)分了“性能質(zhì)量”和“適用質(zhì)量”兩個概念。前者是指單純以產(chǎn)品中包含的工程技術(shù)水平來衡量的質(zhì)量;后者是指與消費(fèi)者需求相一致的質(zhì)量。他認(rèn)為,“質(zhì)量一定是由顧客所理解的。”“真正重要的是市場導(dǎo)致質(zhì)量,而不是工程導(dǎo)致質(zhì)量?！比绻麅H僅從技術(shù)上追求所謂高質(zhì)量,有可能形成超過“適用質(zhì)量”的“性能質(zhì)量”,導(dǎo)致成本上升,這實(shí)際上是一種浪費(fèi)。所以對于技術(shù)上相對成熟的產(chǎn)品來說,通過提高質(zhì)量來獲得競爭優(yōu)勢的余地并不大。最后再來看服務(wù)競爭。在實(shí)體產(chǎn)品的質(zhì)量競爭難以進(jìn)一步運(yùn)作的條件下,許多企業(yè)把注意力集中在了服務(wù)競爭上面。然而,服務(wù)又有多大的運(yùn)作空間呢?一方面,服務(wù)所帶來的成本限制了服務(wù)的運(yùn)作。在出售產(chǎn)品時提供免費(fèi)服務(wù),這是目前許多企業(yè)的許諾。但服務(wù)必然增大成本,增大的成本有三個消化途徑:一是企業(yè)通過經(jīng)營努力消化,但正如前述提到的,企業(yè)降低成本是有限度的;二是成本侵蝕公司利潤;三是轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。實(shí)際上許多公司都將服務(wù)項(xiàng)目帶來的成本通過提高產(chǎn)品售價而轉(zhuǎn)移給了消費(fèi)者,所謂免費(fèi)服務(wù)不過是“羊毛出在羊身上”,正如天下沒有免費(fèi)的午餐一樣,商家也沒有免費(fèi)的服務(wù)。消費(fèi)者可以觀察到:那些有良好售后服務(wù)的產(chǎn)品,售價通常都比一般產(chǎn)品高。所以,服務(wù)項(xiàng)目的進(jìn)一步擴(kuò)展已經(jīng)無多大的空間。另一方面,服務(wù)本身并無多少技術(shù)含量,只要企業(yè)愿意,它就有能力模仿別人的服務(wù)。因此,如同產(chǎn)品的同質(zhì)化一樣,服務(wù)也同質(zhì)化了。如果再進(jìn)一步分析,我們就會發(fā)現(xiàn)上述三種競爭實(shí)際上都是圍繞著一個思路展開的:產(chǎn)品實(shí)用功能的競爭。價格競爭是在提供同一功能的條件下降低售價;質(zhì)量競爭直接就是實(shí)用功能的競爭;服務(wù)競爭實(shí)際上是實(shí)用功能競爭的延伸———使產(chǎn)品實(shí)用功能順利實(shí)現(xiàn)和增加輔助功能。盡管這一競爭思路在歷史上曾經(jīng)十分有效,但上述的一系列分析揭示了一個新現(xiàn)象:通過完善產(chǎn)品實(shí)用功能而獲得競爭優(yōu)勢的思路和戰(zhàn)略已經(jīng)沒有太大的運(yùn)作空間,企業(yè)必須尋找新的競爭策略。正是在這種條件下,意義消費(fèi)的興起為企業(yè)之間的競爭提供了新的運(yùn)作空間,企業(yè)之間的競爭方式將會由過去的“功能差異化競爭”逐漸向“意義差異化競爭”演進(jìn)。而且,相對于實(shí)用功能方面的競爭來說,企業(yè)運(yùn)作意義競爭的空間是非常大的。因?yàn)閷?shí)用功能主要是滿足人們的生理需求,因而是有限的,而意義是滿足人們的心理需求,因而是無限的。

三、意義消費(fèi)條件下營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新的思路

基于上述競爭方式的轉(zhuǎn)變,企業(yè)營銷戰(zhàn)略要進(jìn)行創(chuàng)新。這種創(chuàng)新可以概括為以下三個方面的轉(zhuǎn)變。

第一,從創(chuàng)造使用價值為主轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)造符號價值為主。意義競爭與實(shí)用功能的競爭是不同的。在實(shí)用功能的競爭中,產(chǎn)品競爭是提供給消費(fèi)者一個“有形體”的產(chǎn)品;服務(wù)雖然沒有“形體”,但其仍然是“有形的”,因?yàn)榉?wù)過程是可見的。但是企業(yè)提供的意義卻是既無形體又無形,因此意義必須寓于一種載體之中。從符號學(xué)的角度來看,代表某種意義的載體就是符號。消費(fèi)者正是從這種符號及其所代表的意義中獲得了價值,讓•波德里亞稱之為“符號價值”(王寧轉(zhuǎn)述,2001)。因此,在意義消費(fèi)的條件下,企業(yè)營銷戰(zhàn)略要在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下,從以制造滿足消費(fèi)者實(shí)用功能需求的使用價值為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐詣?chuàng)造滿足消費(fèi)者意義需求的符號價值為主。簡言之,為顧客創(chuàng)造符號價值。

第二,從產(chǎn)品營銷和服務(wù)營銷為主轉(zhuǎn)變?yōu)槠放茽I銷為主。既然要為顧客創(chuàng)造符號價值,那么究竟什么事物最適宜充當(dāng)某種意義的符號?雖然具體的消費(fèi)品可以代表某種社會或文化意義,但是從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看,企業(yè)在迎合消費(fèi)者的意義需求時并不會將意義做在產(chǎn)品上,因?yàn)槿绻涯撤N產(chǎn)品培育成為特定意義的符號,那么會產(chǎn)生無限大的“外部性”,生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)都會受益,即經(jīng)濟(jì)學(xué)所說的“免費(fèi)搭車”,培育者無法獨(dú)享其生產(chǎn)的收益。所以企業(yè)只能把特定的文化意義做在“外部性”最小的事物上,而品牌正是這樣的事物,因?yàn)樗哂歇?dú)家使用權(quán)。因此品牌注定要成為特定文本論文出自化意義的表征物。這也正是近些年來品牌熱的一個主要原因。結(jié)果就出現(xiàn)了這樣一種情形:人們購買“勞斯萊斯”,不僅僅是為了得到一輛交通工具,更重要的是為了彰顯事業(yè)有成和顯貴的身份;購買“萬寶路”不僅僅是為了吸食一包香煙,更重要的是為了獲得粗獷、豪放的男子漢氣概;購買“星巴克”不僅僅是為了喝一杯咖啡,更是為了享受一種生活格調(diào);等等。由于意義消費(fèi)在人們的消費(fèi)行為中日漸突出和日顯重要,所以未來市場營銷的發(fā)展趨勢是品牌營銷將取代產(chǎn)品營銷和服務(wù)營銷而唱主角。只有品牌這一包容性很強(qiáng)的符號才有能力將產(chǎn)品、服務(wù)和意義整合到一起。

第三,將信息從交易的支持條件提升為交易的對象。我們正處在工業(yè)經(jīng)濟(jì)向知識經(jīng)濟(jì)或信息經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變時期,知識經(jīng)濟(jì)或信息經(jīng)濟(jì)對企業(yè)管理究竟有什么影響?這是人們經(jīng)常討論的一個問題。不過,以往人們更多地是從生產(chǎn)的角度研究這種影響,而忽視了從消費(fèi)的角度研究這種影響。人們已經(jīng)認(rèn)識到了信息和知識正在取代傳統(tǒng)的生產(chǎn)要素———土地、資本和一般勞動力(雖然它們并沒有消失,但正在變成相對次要的要素)———而成為生產(chǎn)的關(guān)鍵資源(彼得•德魯克,1998),但人們還沒有充分認(rèn)識到信息及知識也正在成為生活消費(fèi)領(lǐng)域中的關(guān)鍵資源。信息和知識在消費(fèi)中的這種地位不僅體現(xiàn)在人們要消費(fèi)諸如IT產(chǎn)品之類的“正統(tǒng)”的信息產(chǎn)品,而且還體現(xiàn)在意義消費(fèi)上面。意義消費(fèi)本質(zhì)上是一種信息消費(fèi)。因?yàn)樵谝饬x消費(fèi)中,人們是“消費(fèi)給別人看的”,即消費(fèi)對象是品牌及其產(chǎn)品向周圍環(huán)境散發(fā)的某種意義信息,或社會地位、或個性、或品味、或其他,而品牌及其產(chǎn)品不過是信息的載體而已。正如在服務(wù)經(jīng)濟(jì)中“沒有什么有形產(chǎn)品是不包含服務(wù)成分的”(克里斯托弗•H1洛夫洛克,2001)、在娛樂經(jīng)濟(jì)中“任何產(chǎn)品和服務(wù)都要和娛樂活動相結(jié)合”(波茲•阿倫•漢密爾頓,2001)一樣,在知識或信息經(jīng)濟(jì)中,任何消費(fèi)品都有可能是信息產(chǎn)品、甚至必須是信息產(chǎn)品,否則將缺乏競爭力。從這個意義上說,一件乞丐裝絕不只是一件實(shí)物產(chǎn)品,而是一件信息產(chǎn)品。因此,在意義消費(fèi)的條件下,即使對于日常生活消費(fèi)品的營銷來說,信息也不再僅僅是交易的支持條件,而是交易的對象。

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