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澳大利亞是世界上職業(yè)教育國際化、市場化最為徹底的國家之一。在此基礎上產(chǎn)生并進一步促進市場化進程的澳大利亞職業(yè)教育學院(TAFECollege)不僅在世界范圍內(nèi)最發(fā)達，而且也最具有代表性。因此，本文嘗試從市場化策略的視角來分析澳大利亞職業(yè)教育學院的市場化辦學策略，探討其在提高辦學效率和教育質(zhì)量方面所做的種種努力，以及對我國職業(yè)教育，特別是高職學院發(fā)展的啟示。

一、澳大利亞職業(yè)學院的發(fā)展歷程及現(xiàn)狀

從發(fā)展階段來說，澳大利亞職業(yè)教育的發(fā)展可以分為萌芽起步、穩(wěn)步發(fā)展、快速崛起三個階段。20世紀七八十年代為起步階段。1974年，為了促進澳大利亞技能型人才的培養(yǎng)，澳大利亞聯(lián)邦政府采納《坎甘報告》，提出將技術教育與繼續(xù)教育相結合，學歷教育和崗位培訓相結合，建立新型職業(yè)學院，實施新型教育。隨之，澳大利亞出現(xiàn)了提供職業(yè)培訓的私立培訓網(wǎng)絡和少量的公立職業(yè)學院。由于學院的建立順應了國家和各州經(jīng)濟發(fā)展的要求，從90年代開始，TAFE學院進入穩(wěn)步發(fā)展階段。在此期間，國家培訓總局、澳大利亞資格框架、培訓包、新學徒制度等相繼建立，課程體系不斷完善，初步建立了澳大利亞職業(yè)教育和培訓體系。進入2l世紀，澳大利亞職業(yè)教育學院借鑒企業(yè)經(jīng)營策略，推行市場化辦學，使澳大利亞職業(yè)教育學院迅速進入了全面繁榮時期，不論學生數(shù)量、市場份額，還是所獲取的利潤都獲得了長足的發(fā)展。據(jù)澳大利亞職業(yè)教育與培訓統(tǒng)計報告(AustralianVocationalEducationandTrainingStatistics2o08)顯示，截止到2008年，具有學位授予權力的64所澳大利亞職業(yè)教育學院已培訓學員1300余萬，市場份額占到澳大利亞培訓市場的78．2％，累計創(chuàng)造經(jīng)濟效益1350多億澳元，成為澳大利亞最為營利的教育機構。

二、澳大利亞職業(yè)學院的市場化策略

對于企業(yè)來說，市場化策略是指企業(yè)在經(jīng)營實踐中綜合運用產(chǎn)品策略(product)、價格策略(price)、分銷策略(place)和促銷策略(promotion)，以促進銷售的營銷策略。職業(yè)學院畢竟屬于教育機構，有著其他組織或?qū)嶓w所不具有的使命和特征，這就使得職業(yè)學院的實際運作不可能完全照搬企業(yè)的市場化措施。在市場實踐中，澳大利亞職業(yè)教育學院主要采取以下市場營銷策略。

(一)產(chǎn)品服務策略

1．教育服務的實用策略。澳大利亞職業(yè)教育學院快速發(fā)展源于多種因素，但核心動力卻是迎合市場機制的職業(yè)性課程。為了提高課程的實用性，澳大利亞職業(yè)教育學院以市場需求為風向標，持續(xù)關注學生和雇主不斷變化的技能需求，適時安排和調(diào)整課程內(nèi)容，使其凸顯靈活實用的辦學特點。課程的設置主要依賴對三種市場信息的及時收集、分析和反應。一是學生的興趣指數(shù)，主要通過對不同課程注冊人數(shù)的數(shù)據(jù)收集和分析來獲得；二是就業(yè)市場的需求方向，主要通過匯集學生就業(yè)境況和市場職位需求信息來進行研判；三是新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢，通過跟蹤各國政府官員和分析人士的產(chǎn)業(yè)動向來尋求開設新專業(yè)課程的機會。在完成前期數(shù)據(jù)分析后，職業(yè)學院統(tǒng)一對課程做出調(diào)整，引進一些就業(yè)前景廣闊的全新課程，同時對于那些沒有什么市場需求的課程則予以取消，避免了專業(yè)設置與市場脫節(jié)的現(xiàn)象。例如，澳大利亞堪培拉技術學院(CanberraInstituteofTechnology)，就為了適應市場變化，每年更新課程2～3門，在2007年全球金融危機、就業(yè)市場低迷的情況下，仍然為70％的畢業(yè)生成功地解決了就業(yè)問題，充分反映出該學院課程調(diào)整的靈活性和對市場機制的快速反應。

2．教育服務的優(yōu)質(zhì)策略。重視市場并不意味著忽視教育規(guī)律。為了提高澳大利亞職業(yè)教育的國際聲譽，進而擴大銷售業(yè)績，澳大利亞教育機構積極實施“質(zhì)量立教”戰(zhàn)略，發(fā)展多元保障主體，逐步建立了內(nèi)外結合的質(zhì)量保障體系。目前，澳大利亞各所職業(yè)學院都已建立了包括學術委員會和管理委員會在內(nèi)的專職評估機構，并配備專職人員。雖然各所學校的制度和程序各具特色，不盡相同，但其核心職能卻基本一致，即通過教學質(zhì)量調(diào)查、問卷、訪談與評估工作等形式，對學院的教學質(zhì)量從計劃、課程、教學到最終取得的成績做出考核，并結合學生的就業(yè)情況提出相應的改進意見，以確保教學、管理等方面的質(zhì)量。此外，為了提高質(zhì)量保障體系的客觀性和公正性，澳大利亞職業(yè)學院還以積極、開放的心態(tài)迎接社會外界對教育質(zhì)量的關注，充分發(fā)揮聯(lián)邦政府培訓局、國際評估網(wǎng)絡以及行業(yè)協(xié)會、合作辦學企業(yè)等社會團體力量，對職業(yè)學院進行外部評估。評估的結果不但要跟國內(nèi)的其他院校進行比較，同時還要同國際其他高職學院進行比對，以檢測澳大利亞現(xiàn)行的培訓方式是否達到應有的教學效果，學生能否掌握相應的職業(yè)技能。

(二)成本價格策略

同高等教育相比，澳大利亞職業(yè)教育學院在教育質(zhì)量、教學設施以及師資配備方面并無優(yōu)勢可言，要想在上述領域與其他教育機構展開面對面競爭并站穩(wěn)腳跟，面臨巨大的困難。為此，澳大利亞職業(yè)學院轉用差異化的策略，以成本的管控為突破El，通過低廉的學費，在價格競爭中謀求發(fā)展。

1．成本的效益策略。為了創(chuàng)造合理的降價空間，澳大利亞各大職業(yè)學院把提高資金使用效益作為資金管理的價值選擇，采取有所為、有所不為的原則，大幅加強運營成本的測算和管控，對與教育及教育支持體系沒有直接關系的經(jīng)費嚴格控制。例如在人員支出方面，澳大利亞職業(yè)學院紛紛改革傳統(tǒng)管理模式，組建由董事會和院、系級管理團隊共同構成的扁平式的管理體系。在此組織機構中，董事會主要負責制定學院的發(fā)展戰(zhàn)略并對執(zhí)行團隊進行垂直監(jiān)督和直接管理，院、系級管理團隊則只是政策的執(zhí)行者，這就避免了參與決策的群體過多而導致的執(zhí)行力下降的現(xiàn)象，而人員的精簡和行政效率的提高也極大地節(jié)約了非營利性開銷。以澳大利亞高登職業(yè)技術學院(GordonIn．stituteofTAFE)建筑測算課程為例。該課程從2009年上報審計部門核算贏利前景，到報請執(zhí)行校長批準，再到學校試點，市場推廣僅需短短數(shù)月，不但保證了決策制定的快速和準確，而且也節(jié)約課程開發(fā)成本二百多萬澳元。

2．成本的規(guī)模策略。此外，澳大利亞職業(yè)學院還普遍采用規(guī)模策略，即通過分校的開設以及學科的升級，擴大辦學規(guī)模，以節(jié)約單位辦學成本。澳大利亞職業(yè)教育實施規(guī)模策略的途徑主要包括：首先校園復制。對于一家職業(yè)學院來說，其所有的校園模式都是一致的，所以在開辦新校園時，澳大利亞職業(yè)學院往往把業(yè)已成熟的課程和管理體系直接復制過去，這樣既減少了花費，又提高了效率。其次，開展國際合作辦學。在國際教育產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的時代背景下，澳大利亞職業(yè)學院已不再滿足于國內(nèi)市場，開始將觸角伸向中國、印度等市場潛力巨大國家，紛紛在其他國家開設分?；蜷_展合作辦學。再次，擴大目標市場，計劃于2011年開設碩士和博士學位課程。此舉不僅實現(xiàn)了職業(yè)教育的層次高移，為學生提供了公平向上的發(fā)展機會，增強了職業(yè)教育的吸引力，而且將招生范圍擴大到了傳統(tǒng)高校領域，培育了新的市場增長點。

3．成本的技術策略。作為減少運營成本、獲取利潤的又一途徑，澳大利亞職業(yè)學院積極發(fā)展網(wǎng)絡教學。目前，90％的澳大利亞職業(yè)學院占一半以上的課程都在網(wǎng)上開設，許多教學工作包括注冊入學、繳納學費、圖書館、教學研討、考試評估等也都在網(wǎng)上進行。虛擬教學的開展擺脫了傳統(tǒng)學校的諸多限制，不同地域、年齡和身份的人都可以在一個網(wǎng)絡班級中學習，這固然存在“顧客至上”、服務學生需求的因素在內(nèi)，但事實上更多地包括了對成本控制的考慮。

(三)產(chǎn)品促銷策略

1．形象策略。為了更多地招收學員，獲得雇主的青睞，澳大利亞職業(yè)學院非常善于形象營銷(imagemarketing)，以優(yōu)美的校園環(huán)境和良好的員工形象來提高學校的美譽度。很多學校都在學校的外觀上做了精心的設計。如澳大利亞北布里斯班職業(yè)學院(BrisbaneNorthInstituteofTAFE)就把學校的教學樓裝飾得非常豪華，并在樓墻上張貼著催人奮進的標語。遠遠望去，在藍天碧水的映襯下，這些建筑異常顯眼，并在澳大利亞旅游雜志的評選中，成為布里斯班市的標志性建筑和旅游一景。此外，很多學校還將非學術性事務進行外包，依靠校外公司、中介組織、教育來開展招生丁作。這些專業(yè)的營銷人員往往身著統(tǒng)一制服，形象標致，談吐不凡，親自到學生家里和招生咨詢現(xiàn)場，宣傳學校的辦學理念和辦學特色，增強了咨詢學生的入學信心。

2．移民策略。為了在同際教育市場競爭中贏得先機，澳大利亞還是世界上為數(shù)不多的明確把國際學生流動與移民掛鉤的國家之一，不僅為澳大利亞院校的畢業(yè)生額外加分，同時還規(guī)定社會急需專業(yè)的畢業(yè)生不需要離岸就可申請永久居住權。以此為切入點，澳大利亞職業(yè)學院大量提供移民課程，并通過遍布世界的教育進行促銷。由于這些課程體系極大地滿足了海外學生的移民訴求，從而帶動了澳大利亞職業(yè)教育的國際銷售進入新一輪的高增長期，主要表現(xiàn)為申請人數(shù)大幅增加。依據(jù)澳大利亞教育、科學與培訓部(DEST)統(tǒng)計資料，2009年9月，職業(yè)教育與培訓部門的國際學生注冊人數(shù)首次超過高等教育，前者為212538人，后者則為200593人。對此，克里斯托夫•茲格扣斯評價說：“相對于其他競爭國家來說，移民的前景在吸引未來的國際學生來澳大利亞方面扮演了主要角色?！?/p>

3．品牌策略。同企業(yè)一樣，澳大利亞職業(yè)學院也非常注重品牌意識。由于不同的職業(yè)學院有著不同的市場定位和廣告理念，廣告營銷方式也五花AI''''1，有的學校向公眾發(fā)放幾千件T恤衫，T恤衫上面印有該校的校徽、校訓；也有一些學校采用強行推銷的方式對潛在的學生實施廣告轟炸，如郵寄學校簡介和招生簡章，在網(wǎng)上投放彈出式廣告，贈送精美禮物等。通過這些品牌策略，澳大利亞職業(yè)教育在近十年間聲名鵲起，其創(chuàng)立的職業(yè)技術教育與培~JIN度已成為世界公認的最先進的職業(yè)培訓制度之一。

4．就業(yè)策略。就像澳大利亞職業(yè)教育學院校長聯(lián)合會(TAFEDirectorsAustralia，TDA)總裁馬肯茲(BruceMackenzie)所說，澳大利亞職業(yè)學院一方面教給學生需要的職業(yè)技能，一方面幫助學生尋找T作。為了在就業(yè)咨詢和服務上為學生提供便利，澳大利亞職業(yè)學院大多建立了畢業(yè)生就業(yè)促進機構，通過招聘廣告、市場分析、校企合作等各種途徑，幫助學生尋找兼職和全職T作。對于已經(jīng)畢業(yè)的畢業(yè)生，學校還會繼續(xù)跟蹤調(diào)查，了解他們的T作和薪資狀況，并將匯總信息在校同網(wǎng)上公布，以引導在校學生確立現(xiàn)實的就業(yè)預期。同時，澳大利亞職業(yè)學院還積極開展創(chuàng)業(yè)教育，聘請擁有豐富創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗的企業(yè)家擔任創(chuàng)業(yè)實踐指導教師，有創(chuàng)業(yè)意愿的學生可以在相關行業(yè)企業(yè)家的指導下，實現(xiàn)創(chuàng)業(yè)夢想。而良好的就業(yè)前景和就業(yè)服務也就成了澳大利亞職業(yè)學校促進產(chǎn)品銷售、擴大市場份額的又一良策。

三、對我國職業(yè)學院發(fā)展的啟示

(一)開發(fā)優(yōu)質(zhì)的職業(yè)教育資源，增加職業(yè)教育吸引力

澳大利亞的經(jīng)驗表明，提供優(yōu)質(zhì)的職業(yè)教育資源，培養(yǎng)符合職場需求的技能人才是構建職業(yè)教育吸引力的基礎。因此，為了增強中國職業(yè)教育的吸引力，現(xiàn)行的職業(yè)教育與培訓體系必須樹立以就業(yè)為導向的課程觀，從培養(yǎng)體系和課程改革出發(fā)，提高課程的市場性和前瞻性，并在適當階段提升職業(yè)教育檔次，實現(xiàn)職業(yè)教育內(nèi)部、職業(yè)教育與普通教育、高等教育之間的銜接和溝通，徹底改變職業(yè)教育層次偏低的困局，為學生的就業(yè)和升學提供更廣闊的前景和空間。只要職業(yè)教育能夠滿足學生職業(yè)發(fā)展需要，為社會培養(yǎng)出所需要的高質(zhì)量人才，使畢業(yè)生獲得高收入工作，職業(yè)教育也能與高等教育具有同樣的吸引力。

(二)改革資金管理制度，提高資金使用效率

目前我國高職學院的教育資金管理中，存在著預算不準確、忽視資金使用環(huán)節(jié)、內(nèi)控制度不完善等問題，使得學校資金使用整體效率不高、管理不嚴。為此，我國高職學院必須借鑒現(xiàn)代企業(yè)資金管理制度，增收節(jié)支，提高資金使用效率，走內(nèi)涵發(fā)展的道路。一方面，引入成本核算機制，對培養(yǎng)人才支的各項成本進行核算，明確每個學生的培養(yǎng)實際成本，剖析現(xiàn)有支的成本中的必需成本和通過挖掘潛力可降低的成本；另一方面，推進規(guī)模經(jīng)濟和廣度經(jīng)濟，鼓勵高職學院結成教育聯(lián)盟和教育集團，通過集團式管理，提高管理的標準化水平和專業(yè)化程度，并通過大規(guī)模的市場推廣，提高品牌號召力，克服市場進人壁壘，使內(nèi)部非營利性支出大幅降低。

(三)突出特色，打造品牌

品牌是消費者對產(chǎn)品的全部(物質(zhì)的和精神的)體驗，沒有鮮明的特色和品牌就難以成為吸引學子的一流名校。因此，在當前我國高職學院辦學條件趨于同質(zhì)化，人們已很難從學校的外在特征、物理屬性上去區(qū)分其優(yōu)劣并做選擇時，高職學院更應該樹立特色意識和品牌意識，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢和潛在能力，努力配置本校的特色，精心打造自己的品牌，并通過廣告策略和其他宣傳手段，使自身的特色定型化，用品牌引領著學生、家長和社會的目光。