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1市場營銷環(huán)境的變遷

市場營銷學理論認為：市場營銷就是企業(yè)通過對自己可控因素的調(diào)整而適應外部環(huán)境的過程。電子商務的產(chǎn)生和發(fā)展首先使營銷的外部環(huán)境發(fā)生了深刻的變化：

1.1市場成為全球性的市場。電子商務通過網(wǎng)絡來進行，由于網(wǎng)絡的開放互聯(lián)性質(zhì)，時間連續(xù)性加強，空間距離縮短，使經(jīng)濟活動越來越擺脫國界的限制，從而使市場迅速成為全球性的市場，這就為企業(yè)提供了廣闊的潛在市場，同時全球化市場要求一種快速全球化的市場營銷手段，即通過網(wǎng)絡進行營銷。

1.2市場銷售環(huán)節(jié)的減少。企業(yè)傳統(tǒng)銷售通過層層批轉的中間商來完成，而電子商務的產(chǎn)生使企業(yè)可以直接面對消費者，即通過網(wǎng)絡進行直接交易。這樣既實現(xiàn)了全天24小時服務，又省去了大量的中間環(huán)節(jié)。由于中間環(huán)節(jié)的減少導致銷售成本的降低，進而降低了產(chǎn)品的最終銷售價格，這不僅有利于上網(wǎng)企業(yè)擴大銷售量，而且有利于所有以這些產(chǎn)品或服務作為投入品的產(chǎn)業(yè)多級滾動降低生產(chǎn)成本，最終也使消費者受益。

1.3交易和支付手段的變化。在電子商務環(huán)境下、企業(yè)通過網(wǎng)絡直接進行產(chǎn)品銷售，這時就可通過電子貨幣進行支付，這既為國家發(fā)行貨幣節(jié)省投資和開支，又為顧客訂購商品和支付貨款比其他商業(yè)模式更加節(jié)省成本，并實現(xiàn)了實務操作的無紙化和支付過程的無現(xiàn)金化，大大方便了交易的進行。

2電子商務對市場營銷的影響

2.1對市場營銷環(huán)境的影響。與傳統(tǒng)市場營銷不同的是，電子商務用于更便利的交易環(huán)境，主要是通過網(wǎng)絡進行交易，電子商務使市場成為全球新市場，由于網(wǎng)絡具有特殊的外放互聯(lián)性質(zhì)，時間連續(xù)性加強，縮短了空間距離，經(jīng)濟活動擺脫國界和地域的限制，為現(xiàn)代企業(yè)提供了廣闊的潛在市場，中小型企業(yè)在發(fā)展過程中就必須權利開發(fā)這個潛在市場，只有這樣才能使企業(yè)自身在激烈市場競爭中占據(jù)有利地位。電子商務使市場銷售環(huán)節(jié)減少，傳統(tǒng)營銷需要通過層層批轉的中間商來完成，電子商務的出現(xiàn)使企業(yè)可以直接面對消費者，通過網(wǎng)絡直接進行交易。以這樣的形式進行交易活動，既能夠節(jié)約成本，又能夠省去大量中間的環(huán)節(jié)，中間環(huán)節(jié)的減少致使銷售成本降低，降低產(chǎn)品的銷售價格，這對于企業(yè)擴大銷售量，降低生產(chǎn)成本，獲得更多經(jīng)濟效益具有非常積極的影響作用。在電子商務環(huán)境下，企業(yè)通過網(wǎng)絡直接進行產(chǎn)品銷售，利用電子貨幣進行支付，為國家發(fā)行貨幣節(jié)省投資和開支，有效節(jié)省成本，真正實現(xiàn)了交易活動的實物操作無紙化和支付過程的無現(xiàn)金化，對交易活動的開展形成了積極的影響作用。另外，在電子商務環(huán)境下，網(wǎng)絡成為新的信息傳播渠道，既便于信息傳播，又可以及時向消費者反饋信息，有效改變了傳統(tǒng)的單向信息傳播模式。電子商務作為現(xiàn)代使用最為廣泛的商業(yè)工具，為更多企業(yè)和消費者參與市場信息溝通提供非常便利的平臺。

2.2對營銷理念的影響。營銷環(huán)境和消費者行為發(fā)生改變，勢必會對營銷理念產(chǎn)生影響，傳統(tǒng)營銷理念以利己為目的，企業(yè)發(fā)展的目標就是實現(xiàn)個體最優(yōu)，在交易活動中盡可能實現(xiàn)自我利益，絲毫不顧及整個市場中其他參與者是否獲益，在產(chǎn)品生產(chǎn)過程中，企業(yè)更加注重利益，很少考慮客戶需求。電子商務的出現(xiàn)和發(fā)展真正打破了地域分割、縮短了流通時間、降低了物流、資金流以及信息流傳輸成本，使產(chǎn)品生產(chǎn)更加和消費者貼近，客戶有了更大的商品選擇空間和余地。在這種時代背景下，企業(yè)以客戶為導向，客戶滿意度成為企業(yè)追求的最終目的。在電子商務時代背景下，能否滿足客戶個性化需求直接決定著企業(yè)能夠在激烈市場競爭中獲得生存和發(fā)展的機會。所以，電子商務在企業(yè)發(fā)展過程中，不僅充當著一種新技術的角色，更是企業(yè)創(chuàng)新經(jīng)營方式和經(jīng)營理念的必然經(jīng)過。

3電子商務時代市場營銷變化中存在的問題

3.1觀念問題。雖然電子商務已經(jīng)成為市場上應用最為廣泛的營銷模式，但是，電子商務的受眾群體有限，年青人接受新事物的速度比較快，能夠快速接受電子商務的營銷模式，另一部分年紀大的人則不太能夠接受這種營銷模式，他們對于傳統(tǒng)營銷模式已經(jīng)形成習慣，對于電子商務的認識也僅僅停留在網(wǎng)上購物這個狹義的理解上，這導致電子商務的影響范圍有限，并沒有完全在新時代展現(xiàn)自身的重要作用。

3.2信譽問題。電子商務的出現(xiàn)和發(fā)展為消費者的生活帶來了很多的便利，但是，虛擬的網(wǎng)絡環(huán)境，也為許多不法分子創(chuàng)造了違法犯罪的機會，一些不法企業(yè)利用網(wǎng)絡散播虛假廣告，蒙騙消費者，非法牟取利益，這也是消費者對網(wǎng)絡購物大打折扣的重要原因。也會有一些企業(yè)會在網(wǎng)絡平臺夸大產(chǎn)品信息，故意夸大產(chǎn)品，將產(chǎn)品的功效和作用夸大，誘騙消費者消費，這些產(chǎn)品存在非常嚴重的質(zhì)量問題，產(chǎn)品實際質(zhì)量與廣告大相徑庭，這對企業(yè)社會形象的建立會形成極為不利的影響作用。

3.3市場競爭加劇。隨著社會經(jīng)濟水平不斷提高，科學技術不斷進步和發(fā)展，尤其是信息技術的出現(xiàn)，完全逆轉的影響了全世界的格局，信息化帶來的兩極化的影響，一方面大大提升了企業(yè)的競爭力，縮短了企業(yè)與消費者之間的距離；另一方面，企業(yè)也面臨著更加殘酷的競爭，這些競爭主要來源于科學技術的革新和消費者個性需求等，但是，信息化時代背景下，要求中小型企業(yè)不得不選擇電子商務。

4電子商務時代市場營銷策略

在電子商務日新月異的背景下，要促進中小型企業(yè)進一步發(fā)展，在激烈的市場競爭環(huán)境中取得競爭優(yōu)勢，就必須適應新時代的電子商務，探索出適應企業(yè)發(fā)展的市場營銷策略。

4.1改變傳統(tǒng)的電子商務營銷觀念。電子商務出現(xiàn)在市場營銷中，作為市場營銷的重要策略之一，在優(yōu)化市場營銷策略和形式方面發(fā)揮著極其重要的作用，電子商務的出現(xiàn)和發(fā)展，不僅僅實現(xiàn)了傳統(tǒng)的網(wǎng)上購物，還包括市場調(diào)研分析、制定營銷策略等一系列的經(jīng)營活動，電子商務廣泛應用與社會各行各業(yè)，涉及到市場的方方面面，因此，信息時代的電子商務商務時代的市場營銷策略要以傳統(tǒng)營銷為基礎，結合企業(yè)實際情況，有效的將傳統(tǒng)營銷模式和互聯(lián)網(wǎng)結合起來，以互聯(lián)網(wǎng)作為企業(yè)市場營銷的主體，建立完善的營銷觀念，加強市場與企業(yè)的雙向溝通，發(fā)現(xiàn)客戶的需求點，并實時創(chuàng)造出新的營銷觀念等，進而促進我國中小型企業(yè)進一步發(fā)展。

4.2調(diào)整市場營銷策略。傳統(tǒng)的營銷四大基本手段主要包括產(chǎn)品策略、定價策略、渠道策略以及促銷策略，而現(xiàn)代的市場營銷策略主要包括消費者的欲望與需求、消費者獲取滿足的成本、用戶購買的方便性以及用戶溝通，現(xiàn)在的營銷策略將消費者放在核心位置，企業(yè)明確消費者需求點，依據(jù)消費者的需求進行商品生產(chǎn)，消費者對產(chǎn)品的需求度高，就不會造成資源浪費的問題出現(xiàn)，既能夠節(jié)約成本和規(guī)則，為企業(yè)樹立良好的社會形象，又能夠實現(xiàn)社會可持續(xù)發(fā)展重要戰(zhàn)略目標。現(xiàn)代企業(yè)運營的最終目的是提高銷售業(yè)績，提升專業(yè)水平和職業(yè)道德，因此，當代社會發(fā)展過程中，企業(yè)更應該提倡“以人為本、尊重人、關心人”企業(yè)只有提高消費者利益，才能提高整體工作質(zhì)量和效率，消費者才能夠選擇企業(yè)，企業(yè)也可以通過這種分析制定更加科學、合理的市場營銷策略。信息時代背景下的中小企業(yè)要實現(xiàn)可持續(xù)、長遠發(fā)展目標，必須及時調(diào)整營銷策略，只有這樣才能使企業(yè)適應新時代消費者的需求。

4.3創(chuàng)新營銷策略，彌補電子商務存在的缺陷。電子商務背景下中小企業(yè)應用網(wǎng)絡平臺推廣自身的產(chǎn)品和信息的時候，應該不斷優(yōu)化和避免網(wǎng)絡平臺存在的問題，緊隨科學技術和網(wǎng)絡信息技術發(fā)展的步伐，充分利用最新的網(wǎng)絡信息技術更新自身網(wǎng)絡應用技術存在的缺陷，只有這樣才能有效降低市場營銷問題出現(xiàn)的可能性，為中小型企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造更大的經(jīng)濟效益和社會效益，促進企業(yè)的進一步發(fā)展。另一方面，信息化時代背景下，中小企業(yè)要實現(xiàn)長遠發(fā)展目標，必須不斷創(chuàng)新市場營銷策略，在制定市場營銷策略的時候結合企業(yè)發(fā)展的實際情況，選擇適合企業(yè)的網(wǎng)絡信息技術，只有這樣才能保證市場營銷的質(zhì)量，為中小型企業(yè)營造良好的社會形象，創(chuàng)造更多的社會效益，為中小企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造巨大的動力，利用科學網(wǎng)絡信息技術的力量推動中小型企業(yè)進一步發(fā)展。綜上所述，現(xiàn)代信息時代背景下要促進中小企業(yè)發(fā)展，必須在電子商務的大環(huán)境下不斷優(yōu)化和更新市場營銷策略，制定符合企業(yè)自身發(fā)展的營銷策略，只有這樣才能提高市場營銷效率和質(zhì)量，為中小企業(yè)的進一步發(fā)展創(chuàng)造社會效益和經(jīng)濟效益，為中小型企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展目標提供充分的保障。

作者:李思雨 單位:洛陽師范學院