導(dǎo)語：旅游業(yè)市場(chǎng)營銷創(chuàng)新研究一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、引言

從2010年開始，全球旅游人數(shù)都以年均大于4%的速度增長。2015年中國接待國內(nèi)外游客人數(shù)超41億人次，旅游總收入突破4萬億，比2014年分別增長10%和12%。[1]隨著國民生活水平顯著提高，旅游消費(fèi)走向大眾化，外出旅游成為居民常態(tài)化生活的選擇，我國的旅游產(chǎn)業(yè)必將更快加速發(fā)展，旅游消費(fèi)將成為拉動(dòng)中國經(jīng)濟(jì)增長的新引擎?，F(xiàn)在社會(huì)上的大部分人都不排斥甚至喜愛旅游，因?yàn)槁糜谓o人們帶來快樂，旅游業(yè)有著廣泛的群眾基礎(chǔ)，我國的旅游產(chǎn)業(yè)必將快速的發(fā)展。[1]發(fā)展旅游業(yè)對(duì)我國的經(jīng)濟(jì)水平的提高有重要的意義。隨著國民經(jīng)濟(jì)生活水平的顯著提高，旅游業(yè)帶來的收入對(duì)GDP的影響越來越大。由于目前各地旅游企業(yè)數(shù)量大大地增加，直接導(dǎo)致旅游企業(yè)之間的競爭愈演愈烈。旅游企業(yè)必須以旅游市場(chǎng)的需求為導(dǎo)向來進(jìn)行經(jīng)營活動(dòng)，才能迅速發(fā)展。[2]一個(gè)好的旅游企業(yè)離不開成功的企業(yè)營銷，而成功的企業(yè)營銷必須是依托科學(xué)的和新穎的營銷手段，營銷策劃要有一定的創(chuàng)新性?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”旅游的興起使得旅游市場(chǎng)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合越來越緊密，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷手段已經(jīng)不能適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展需求，所以當(dāng)下的旅游企業(yè)需要運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的思維不斷開拓和創(chuàng)新自己的營銷手段和策略。

二、旅游服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)營銷存在的主要問題

（一）旅游企業(yè)缺乏品牌經(jīng)營理念，依舊習(xí)慣采用傳統(tǒng)的價(jià)格戰(zhàn)略

經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，帶動(dòng)旅游企業(yè)如雨后春筍般生長。中國儼然成為一個(gè)“旅游大國”。但是據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：2012年中國8000多家旅行社的總收入?yún)s不及日本交通公社（JBT）的收入。[3]日本JBT的經(jīng)營理念是通過建立不同品牌來滲透到不同的細(xì)分市場(chǎng)，比如“ACEJBT”是針對(duì)國內(nèi)低端的客戶群體，“LOOKJBT”是針對(duì)個(gè)性化的客戶群體。而中國大多數(shù)旅游企業(yè)沒有自己獨(dú)特的品牌特色，推出的旅游產(chǎn)品和服務(wù)都是模仿其他旅游企業(yè)的產(chǎn)品，沒有對(duì)不同的客戶群體細(xì)分旅游產(chǎn)品。另一方面，少數(shù)旅游企業(yè)腦海中存在品牌概念，或者已經(jīng)建立自己的旅游品牌，但僅僅是通過大量的人力物力財(cái)力去宣傳品牌的名稱，過多地依賴廣告等媒介的傳播，以達(dá)到短期獲利的目標(biāo)，并沒有圍繞著品牌去展開營銷的創(chuàng)新和經(jīng)營。很多企業(yè)認(rèn)為旅游價(jià)格低就能吸引顧客的眼球，他們大都采用了“削價(jià)”價(jià)格策略。很多旅游企業(yè)搞起了促銷、大減價(jià)，為了吸引顧客相繼掀起了降價(jià)的狂潮。但是這種降價(jià)方式不但不能吸引顧客，還會(huì)影響企業(yè)自身的形象，損害了旅游企業(yè)的自身利益。[4]有的旅游企業(yè)為了節(jié)約成本獲取利益，提供了虛假的旅游服務(wù)信息給顧客，甚至有些企業(yè)為了拉攏顧客使用了賄賂手段，等等。這些做法對(duì)旅游市場(chǎng)秩序和旅游企業(yè)自身的品牌形象都造成了損害，不利于企業(yè)自身長期發(fā)展。[5]部分經(jīng)營者在經(jīng)營過程中忽視法制化的經(jīng)營規(guī)范，結(jié)果引起大量的糾紛和投訴以及其他各個(gè)方面的問題。用發(fā)展的眼光來看，旅游企業(yè)應(yīng)該從保護(hù)旅游企業(yè)和旅游消費(fèi)者雙方合法權(quán)益的角度出發(fā)，使我國旅游業(yè)和旅游企業(yè)都能夠健康地發(fā)展。

（二）旅游企業(yè)售后服務(wù)問題

總體上講，旅游產(chǎn)品是一個(gè)整體的概念，它要滿足游客各個(gè)方面的要求：物質(zhì)上、生理上、精神上和心理上，所以旅游企業(yè)應(yīng)該堅(jiān)持把游客看作“上帝”來對(duì)待。游客的購買過程經(jīng)歷了需求的識(shí)別、信息的收集、對(duì)產(chǎn)品的評(píng)估與選擇、決定購買意向和購買后對(duì)產(chǎn)品的驗(yàn)證。現(xiàn)在很多的旅游企業(yè)往往會(huì)忽視了當(dāng)中的某一環(huán)節(jié)。[6]其實(shí)游客對(duì)所購產(chǎn)品的滿意程度會(huì)對(duì)他們?nèi)蘸蟮南M(fèi)和宣傳企業(yè)的形象起決定性的作用。為了更好地了解廣大消費(fèi)者對(duì)于旅游過程中的要求和需求，提高旅游企業(yè)的售后服務(wù)，我們通過電子郵件的形式對(duì)杭州海外旅游有限公司寧波分公司的顧客發(fā)放了一份關(guān)于售后服務(wù)的調(diào)查問卷。共發(fā)放了調(diào)查問卷150份，收回了問卷122份，其中有效的問卷有114份。通過對(duì)這114份調(diào)查問卷分析和研究（如表1所示的信息），可以看出，消費(fèi)者在旅行途中，最關(guān)注、也是最重要的就是住宿、餐飲、交通、娛樂等幾大類，它們是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)。所以旅游企業(yè)應(yīng)該重點(diǎn)為表1中占比較高的服務(wù)要素提供相關(guān)的售后服務(wù)。而我國消費(fèi)者對(duì)我國旅游企業(yè)的售后糾紛也往往集中在上述的幾個(gè)重點(diǎn)。優(yōu)良的售后服務(wù)可以使旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品的滿意程度相對(duì)提高，提升企業(yè)的品牌形象，為自己爭取到更多的潛在顧客。目前的情況是大部分國內(nèi)旅游企業(yè)缺乏一個(gè)完善的售后服務(wù)體系，而對(duì)顧客在消費(fèi)過程中遇到的一些問題不予積極地解決，從而引起顧客的不滿，使企業(yè)形象受損，顧客流失。

（三）旅游市場(chǎng)存在忽視旅游形象問題

在旅游界流行這樣一句話；“上車睡覺，下車逛逛，到景點(diǎn)拍照，回來一問啥都不知道?！睆倪@句話反映出大多數(shù)游客都是走馬觀花的模式，沒有真正的體會(huì)到旅游的意義。很多跟團(tuán)出行的游客在返程時(shí)覺得身心疲憊，很難享受旅游的樂趣，沒有心曠神怡的感覺。旅行社僅僅滿足了國民對(duì)旅游的需求，但沒有提高旅游帶來的高品質(zhì)享受。這歸根到底在于旅游市場(chǎng)忽視旅游形象，沒有認(rèn)真地分析旅游地的文脈和地脈，科學(xué)地制定反映當(dāng)?shù)靥厣穆糜尉€路，讓游客沒有深刻地感受旅游地所反映出的特色。（四）旅游市場(chǎng)促銷方法單一旅游企業(yè)的促銷手段，有“老三樣”，即宣傳冊(cè)、導(dǎo)游圖、錄像帶。隨著我國旅游業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，在原來的基礎(chǔ)上又增加了“新三樣”：企業(yè)說明會(huì)、交易會(huì)、VCD。[7]而這樣為數(shù)不多的、又相當(dāng)有限的旅游促銷手段，也大多是換湯不換藥，缺少改變提高和創(chuàng)新。隨著社會(huì)的進(jìn)步和科技的發(fā)展，各行各業(yè)都在運(yùn)用各種各樣的促銷手段和方法來進(jìn)行營銷，旅游業(yè)也需要進(jìn)一步展開營銷創(chuàng)新。

三、實(shí)證分析

結(jié)合本文調(diào)查的結(jié)果及上文闡述的問題分析，我們把問題歸結(jié)成兩個(gè)方面：一是企業(yè)形象，一是營銷方式，為此我們進(jìn)行問卷調(diào)查。此次問卷調(diào)查分成兩個(gè)步驟：首先我們對(duì)全國除了香港、臺(tái)灣和澳門以外共計(jì)31個(gè)省級(jí)行政區(qū)中每省隨機(jī)抽取各20家旅游企業(yè)，以電子郵件的方式發(fā)放調(diào)查問卷進(jìn)行交流和聯(lián)系，一共發(fā)放了調(diào)查問卷620份，收回了561份，其中有效的問卷數(shù)量為520份。企業(yè)形象的分?jǐn)?shù)來源是各個(gè)企業(yè)根據(jù)自己的顧客對(duì)其企業(yè)形象的認(rèn)知度進(jìn)行打分，分?jǐn)?shù)越高表示該旅游企業(yè)的形象越好；而營銷方式的分?jǐn)?shù)則是按照旅游企業(yè)擁有的營銷方式數(shù)量，數(shù)量越多，手段越豐富，其營銷方式的分?jǐn)?shù)就越高。回收調(diào)查問卷后，我們進(jìn)行了數(shù)據(jù)分析，按照分檔的原則選取了10家企業(yè)，其中既有效益出色、公司運(yùn)轉(zhuǎn)優(yōu)良的優(yōu)質(zhì)企業(yè)，也有在企業(yè)形象和營銷方式方面做的相對(duì)不足的企業(yè)。通過分析他們的相關(guān)數(shù)據(jù)，并與其相關(guān)的收益聯(lián)系到一起，得出表2所示的以下數(shù)據(jù)。設(shè)企業(yè)收益、形象、營銷方式分別為y，1x，2x，設(shè)二元線性回歸模型為22110ˆxbxbby.通過對(duì)表2數(shù)據(jù)進(jìn)行線性回歸分析，可得到以下相關(guān)數(shù)據(jù)：R平方值是0.986462、F值是255.0243、截距系數(shù)為-5240.23、X1系數(shù)為802.7482、X2系數(shù)為413.5936、P值為6.4806、X1P值為0.000355和X2P值為0.016221和表3所表示的相關(guān)數(shù)據(jù)。經(jīng)計(jì)算得出的二元線性回歸方程為：21ˆ5936.4137482.80223.5240xxy根據(jù)上述回歸方程計(jì)算的復(fù)判定系數(shù)為：2R=0.9865，估計(jì)標(biāo)準(zhǔn)誤差為146.8931?；貧w方程的擬合度較大。對(duì)回歸方程線性關(guān)系的顯著性進(jìn)行檢驗(yàn)，得到統(tǒng)計(jì)量的值為F=255.0243經(jīng)檢驗(yàn)由于F=255.0243>相應(yīng)的臨界值74.4F，所以表明此二元線性回歸方程特別顯著。也就是說，在旅游企業(yè)市場(chǎng)營銷的過程當(dāng)中，企業(yè)形象和營銷方式是與旅游企業(yè)收益影響最大的兩個(gè)因素。因此，旅游企業(yè)市場(chǎng)營銷方式的創(chuàng)新對(duì)企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。目前，大多數(shù)旅游企業(yè)還尚未意識(shí)到企業(yè)形象的重要性，其具體表現(xiàn)為旅行社，旅游飯店等普遍缺乏品牌經(jīng)營的理念，旅游商店，交通業(yè)等缺少相關(guān)形象的塑造。許多企業(yè)習(xí)慣用價(jià)格戰(zhàn)去吸引顧客，但顧客有時(shí)無法體驗(yàn)到旅游企業(yè)提供的旅游產(chǎn)品和其經(jīng)營的特色。通過回歸分析我們發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新的企業(yè)營銷方式也是旅游企業(yè)實(shí)現(xiàn)企業(yè)收益增長的一個(gè)關(guān)鍵因素。隨著國民生活水平，人們更傾向于追求自然化、健康化的“綠色產(chǎn)品”。就此而言，企業(yè)的營銷方式應(yīng)重視“綠色”思維，提供“綠色服務(wù)”朝著健康、綠色營銷兼顧可持續(xù)發(fā)展理念相結(jié)合的方面創(chuàng)新和發(fā)展。

四、對(duì)我國旅游行業(yè)營銷創(chuàng)新的建議

（一）樹立品牌經(jīng)營理念，塑造企業(yè)形象

一個(gè)旅游企業(yè)關(guān)于旅游區(qū)域資源準(zhǔn)確、獨(dú)特的“主題”定位，在彰顯產(chǎn)業(yè)個(gè)性及其文化魅力的同時(shí)，讓游客更有針對(duì)性的選擇各自偏好的旅游地點(diǎn)及項(xiàng)目，從而在實(shí)際旅游過程中對(duì)該次旅游有明確的主題概念，下意識(shí)會(huì)更多關(guān)注主題所提及的資源，體驗(yàn)到旅游企業(yè)提供的旅游產(chǎn)品和其經(jīng)營的特色。在這一系列服務(wù)過程中，游客作為企業(yè)品牌塑造的參與者與推動(dòng)者，會(huì)對(duì)企業(yè)形象有一個(gè)直觀的感受，從而實(shí)現(xiàn)從一般的產(chǎn)業(yè)受眾到忠實(shí)消費(fèi)者的轉(zhuǎn)變。旅游市場(chǎng)發(fā)展到今天，出境旅游的逐步開放，加劇了國內(nèi)旅游景點(diǎn)的挑戰(zhàn)，而未來的周休2.5天的休假制度將大大的刺激大眾對(duì)休閑度假的需求，將進(jìn)一步擴(kuò)大旅游市場(chǎng)的發(fā)展。如何吸引國內(nèi)消費(fèi)者的目光，在境外旅游開放的挑戰(zhàn)下，提高旅游產(chǎn)品的競爭力，在以游客為主導(dǎo)的今天，旅游企業(yè)加深主題化趨勢(shì)，走主題化、品牌化的道路。由于旅游業(yè)具有強(qiáng)關(guān)聯(lián)性、多上下產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)邊界模糊的特點(diǎn)，可以以旅游為導(dǎo)向，把握旅游區(qū)域資源在自然生態(tài)、氣候環(huán)境、歷史文化方面與品牌有關(guān)的要素，通過“產(chǎn)業(yè)＋旅游”的方式，與各類傳統(tǒng)上不相關(guān)的產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)要素融通，豐富旅游資源。

（二）細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)，采用品牌差異化銷售模式

日本交通公社（JBT）的成功無疑給中國的旅游企業(yè)樹立了標(biāo)桿。JBT所采用的細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)，給目標(biāo)人群定位并樹立品牌是一個(gè)有效的營銷創(chuàng)新，這種營銷創(chuàng)新對(duì)于我國的旅游產(chǎn)品營銷有一定的借鑒作用。我國人口眾多，居民的經(jīng)濟(jì)收入差異明顯，對(duì)不同收入的居民分類并且調(diào)研他們各自的旅游消費(fèi)水平是至關(guān)重要的。日本的品牌差異營銷更加能夠滿足細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)，讓消費(fèi)者在不同層次的旅游產(chǎn)品中體現(xiàn)到最具性價(jià)比的服務(wù)，這是對(duì)于單一價(jià)格體系的旅游產(chǎn)品的一種創(chuàng)新。針對(duì)不同的人群需求，推出不同主題，制定不同的旅游路線。如迪士尼樂園定位趨向高端消費(fèi)人群，而學(xué)生群體經(jīng)濟(jì)尚未獨(dú)立，會(huì)更多的考慮價(jià)格因素以選擇最佳的“經(jīng)濟(jì)游”。

（三）建立完備的售后服務(wù)體系

我國旅游營銷過程當(dāng)中的售后服務(wù)長期以來一直為廣大旅游消費(fèi)者所詬病，建立旅游產(chǎn)品完善的售后服務(wù)體系對(duì)于旅游企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展也是非常重要的。旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系包括對(duì)游客滿意程度調(diào)查，旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品的意見和改進(jìn)要求。此外，針對(duì)不同層次的旅游者建立一個(gè)完備的資料庫，為企業(yè)今后的發(fā)展和策略的制定打下良好的基礎(chǔ)。對(duì)此，我們可以運(yùn)用大數(shù)據(jù)對(duì)客戶的偏好及滿意度進(jìn)行數(shù)據(jù)搜集和后續(xù)的分析以提升企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。建立完善的旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系，不僅意味著旅游企業(yè)可以及時(shí)有效地處理針對(duì)旅游者消費(fèi)過程中出現(xiàn)的問題，也可以將旅游者的意見進(jìn)行整理歸納，及時(shí)有效改進(jìn)旅游產(chǎn)品，使其適應(yīng)目前的旅游市場(chǎng)，為旅游企業(yè)贏得更好的口碑和更多的顧客。此外，建立完善的旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系不僅可以幫助旅游企業(yè)樹立良好企業(yè)形象，還能為今后企業(yè)拓展市場(chǎng)工作打下良好的基礎(chǔ)。

（四）利用互聯(lián)網(wǎng)思維，多樣創(chuàng)新營銷方式

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大背景下，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，創(chuàng)新“互聯(lián)網(wǎng)+”的營銷模式，追求差異化，把旅游產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)做到極致。用戶在微信、微博、豆瓣等社交媒體中分享自己和朋友感興趣的內(nèi)容，發(fā)表對(duì)各種服務(wù)的評(píng)價(jià)，互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的傳播能力會(huì)使這個(gè)聲音根據(jù)內(nèi)容的價(jià)值程度而放大，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下發(fā)展出粉絲、微商的渠道。借助搜索引擎、評(píng)論網(wǎng)站和社交媒體等在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下的創(chuàng)新性營銷創(chuàng)新方式，讓消費(fèi)者在潛移默化中強(qiáng)化品牌感知體驗(yàn)，以較低成本便達(dá)到傳統(tǒng)高成本的“大眾宣傳”效果，實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)品牌營銷。通過瀏覽評(píng)論網(wǎng)站，企業(yè)可以互相進(jìn)行比較分析，發(fā)現(xiàn)問題。通過與消費(fèi)者增強(qiáng)互動(dòng)，及時(shí)消除一些負(fù)面評(píng)價(jià)帶來的影響，提高自己的服務(wù)質(zhì)量。傳統(tǒng)的旅游服務(wù)是“一錘子買賣”，而互聯(lián)網(wǎng)的普及為企業(yè)經(jīng)營者和消費(fèi)者建立起永久聯(lián)接。通過線上的網(wǎng)站運(yùn)營可以讓聯(lián)接轉(zhuǎn)化為消費(fèi)。企業(yè)線上的旅游信息服務(wù)平臺(tái)結(jié)合線下的服務(wù)，推動(dòng)線上線下的互動(dòng)、融合、精準(zhǔn)營銷，加速線上線下的融合的趨勢(shì)。在線網(wǎng)站所積累的大量旅游交易數(shù)據(jù)和瀏覽數(shù)據(jù)有很大的實(shí)際價(jià)值。利用“大數(shù)據(jù)”將出行旅行數(shù)據(jù)化，直觀分析各消費(fèi)人群對(duì)旅游產(chǎn)品的偏好選擇，幫助企業(yè)在第一時(shí)間根據(jù)游客的最新“口味”做出反應(yīng)，精準(zhǔn)定制推送相關(guān)產(chǎn)品信息，提供“小而精”的特色旅游服務(wù)，實(shí)現(xiàn)在營銷、生產(chǎn)（定制服務(wù)）、服務(wù)（實(shí)施）等環(huán)節(jié)處于領(lǐng)先地位。通過大數(shù)據(jù)分析預(yù)測(cè)指導(dǎo)旅游服務(wù)資源配比，增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈上下游合作聯(lián)動(dòng)，最終為游客出行帶來最優(yōu)性價(jià)比的方案，甚至幫助游客直接決策。

作者:商子楠 單位:寧波大學(xué)

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