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摘要：本文簡要分析品牌概念與品牌效應(yīng)，剖析品牌定位在市場營銷戰(zhàn)略中的重要戰(zhàn)略地位，提出如何進行科學的品牌定位思考，精準把握顧客需求，精準定位產(chǎn)品本身，精準定位競爭對手，確立與展示品牌定位等，最后提出注意點，關(guān)注品牌核心利益，關(guān)注多元利益訴求，關(guān)注品牌定位固化等。

關(guān)鍵詞：品牌定位；市場營銷；地位

隨著社會經(jīng)濟條件的不斷升級，人們的消費觀念發(fā)生了重大變化，對產(chǎn)品需求逐步升級，品牌打造成為提升企業(yè)知名度、占據(jù)市場地位重要手段。這就需要企業(yè)市場營銷要重視發(fā)揮品牌效應(yīng)，將品牌定位提升到市場營銷的戰(zhàn)略高度，進行科學的品牌定位，實現(xiàn)市場營銷工作簡單化、高效化。

一、品牌概念與品牌效應(yīng)

目前，很多消費者將品牌作為企業(yè)的識別標簽，根據(jù)品牌消費者將不同企業(yè)提供的產(chǎn)品、不同的服務(wù)水平等自覺地區(qū)分開來。具體來說，品牌是消費者對某一種品牌形成的認識、看法與聯(lián)想等，它是消費者對產(chǎn)品、企業(yè)信息進行采集、處理與整合分析的結(jié)果。舉個例子來說，提到豐田，消費者第一反應(yīng)是這是一個汽車的牌子，是日系汽車的牌子，具有深厚的歷史，汽車品質(zhì)不錯等，品牌一旦形成具有相對的穩(wěn)定性，會在消費者心目中留下深刻的印象。鑒于品牌具有相對穩(wěn)定性的特點，這就使得品牌形成一定的效應(yīng)，“品牌在消費者心目中往往成為一個產(chǎn)品、一個企業(yè)的標志，從而形成品牌效應(yīng)，直接關(guān)系到產(chǎn)品與企業(yè)的知名度與影響力、滲透力。”[1]品牌效應(yīng)不僅如此，更直接地產(chǎn)生經(jīng)濟效應(yīng)，一旦企業(yè)或產(chǎn)品形成品牌，就會在消費者心目中留下深刻印象，被消費者所廣泛接受，贏得廣泛的消費者群體，從而加速產(chǎn)品銷售進程，提高產(chǎn)品的價值。

二、品牌定位在市場營銷戰(zhàn)略中的戰(zhàn)略地位

市場營銷戰(zhàn)略根據(jù)現(xiàn)代市場營銷理論，以市場調(diào)研為基礎(chǔ)，結(jié)合企業(yè)發(fā)展定位對市場進行細化，合理地選擇目標市場，再根據(jù)市場現(xiàn)狀進行市場定位、品牌定位。市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)基于特定的階段對市場營銷的總體規(guī)劃，簡單來說，就是運用市場營銷理論，在規(guī)定時間內(nèi)，以最快的速度、賣出最大數(shù)量產(chǎn)品的策略與手段?！笆袌鰻I銷戰(zhàn)略選擇與品牌定位直接相關(guān)，品牌定位直接影響著企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的制定與選擇?！盵2]從這個意義來說，品牌定位是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，產(chǎn)品的市場占有量與滿意度直接決定著市場營銷戰(zhàn)略的成功與失敗。合理、科學的品牌定位將直接影響著企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定與實施，這就需要我們將營銷戰(zhàn)略與品牌定位有機融合起來，確立品牌定位的市場營銷戰(zhàn)略思路。

三、如何進行科學的品牌定位

品牌定位在市場營銷戰(zhàn)略中重要的戰(zhàn)略地位需要我們首先解決如何進行品牌定位的問題，以提高品牌定位的科學性，為市場營銷提供有力的支持。1、精準把握顧客需求?！捌放贫ㄎ坏淖罱K目的是將品牌印在消費者心中，這就需要我們精準把握消費者需求，這是品牌定位的基礎(chǔ)，也是品牌定位的前提。”[3]消費者需求分析，需要我們進行深入的市場調(diào)查。首先，對消費者所處的消費環(huán)境進行分析，外在的消費環(huán)境對消費者具有一定的影響力，不少消費者存在從眾消費心理，消費需求受外在消費大環(huán)境影響。反過來說，消費者個體消費構(gòu)成了大的消費環(huán)境，我們可以根據(jù)外在大消費環(huán)境，可以把握消費者的消費需求規(guī)律與發(fā)展變化動態(tài)。其次，加強消費者分析。消費者消費觀念不斷提升，理性消費成為一個大的趨向，因此我們要全面把握消費者信息，包括消費心理，消費者的文化程度，個人收入與家庭收入，年齡分布等，對消費者信息進行整合，從而把握消費者消費心理需求，以及消費行為體現(xiàn)出來的特點。只有精準把握消費者的需求，才能使品牌定位更加貼近消費者，迎合消費者需求與心理，增強消費者品牌感知力，為市場營銷戰(zhàn)略奠定基礎(chǔ)。2、精準定位產(chǎn)品本身。消費者分析是基于產(chǎn)品的外在環(huán)境分析，我們還要基于產(chǎn)品內(nèi)在環(huán)境進行分析，精準定位產(chǎn)品本身，提高產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)，才能實現(xiàn)有效的產(chǎn)品定位。首先，根據(jù)企業(yè)發(fā)展目標進行產(chǎn)品定位。產(chǎn)品是企業(yè)發(fā)展的具體化形式，因此企業(yè)產(chǎn)品定位需要根據(jù)企業(yè)發(fā)展基本目標，將產(chǎn)品定位與企業(yè)發(fā)展目標、發(fā)展定位有機結(jié)合起來。其次，注重產(chǎn)品自身分析。產(chǎn)品自身分析，需要我們從多個維度展開分析，包括產(chǎn)品的效能，產(chǎn)品特點、產(chǎn)品優(yōu)勢等，不斷提高產(chǎn)品內(nèi)在價值。第三，加強產(chǎn)品與消費者需求比較分析。產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)的目的是滿足消費者需求，為企業(yè)贏取最大的利益。因此，產(chǎn)品定位要加強產(chǎn)品本身與消費者需求分析，將產(chǎn)品與消費者之間的距離縮小到一個最小值，最大程度提高產(chǎn)品與消費的粘合度，以實現(xiàn)產(chǎn)品的精準定位。3、精準定位競爭對手。目前市場產(chǎn)品出現(xiàn)同質(zhì)化發(fā)展趨向，無疑加大了企業(yè)之間的競爭，如何從眾多的競爭對手中脫穎而出，需要我們精準定位競爭對手，從而謀求差異化品牌戰(zhàn)略。首先，對對手企業(yè)進行分析。企業(yè)要深入市場開展調(diào)研，利用大數(shù)據(jù)資源與技術(shù)優(yōu)勢，對當前競爭對手進行深入的分析，力求把握對手的有效信息，從而對市場的前景進行預(yù)測，合理定位產(chǎn)品品牌。其次，對對手產(chǎn)品進行分析。企業(yè)要對市場同類產(chǎn)品進行分析，并將自身的產(chǎn)品與對手產(chǎn)品各個方面的信息進行比對，查找自身的不足，發(fā)現(xiàn)自身的產(chǎn)品優(yōu)勢，取長補短，從而細分產(chǎn)品市場，進行科學的產(chǎn)品定位，在消費者中建立品牌意識。4、品牌定位確立與展示。通過消費者、產(chǎn)品本身與競爭對手分析，需要明確定位產(chǎn)品品牌。綜合分析消費者、產(chǎn)品本身與競爭對手，我們要對品牌的價值進行全面衡量，從而學會取舍和整合，提煉品牌核心價值，以內(nèi)涵發(fā)展為基本思想，逐步讓品牌定位更加清晰，能夠給消費者清晰地傳達品牌價值，清楚地了解品牌內(nèi)涵，確立品牌在消費者心目中的地位。品牌定位展示是指借助豐富多彩的營銷活動，將品牌定位展示給目標消費者群體，它包括多種展示方式，例如常規(guī)的廣告展示，人員展示，以及公共關(guān)系展示、促銷活動展示等，清晰地傳遞品牌定位，使品牌定位能夠植于消費者心目中。

四、品牌有效定位注意要點

品牌定位是一項復雜而系統(tǒng)的活動，要提高品牌定位的科學性與有效性，需要注意以下要點：1、關(guān)注品牌核心利益。“品牌定位簡單來說，就是要刺激消費者的品牌消費欲望，給消費者一個消費的堅定理由?！盵4]因此，品牌定位在傳遞價值時，要關(guān)注產(chǎn)品的最核心價值，不能講究面面俱到，忽視產(chǎn)品最核心價值。產(chǎn)品核心價值因人而異，不同消費群體對品牌核心價值觀念不同。2、關(guān)注多元利益訴求。品牌定位需要對消費者進行精準定位，但是在實際中，一些產(chǎn)品的消費群體較為廣泛，這就造成品牌定位利益取舍問題，需要我們關(guān)注品牌定位的多元利益訴求，多元利益訴求要緊緊圍繞核心價值，通過細化產(chǎn)品類別的方式滿足不同消費群體利益訴求。3、關(guān)注品牌定位固化。目前不少品牌形成以后，由于缺乏持續(xù)的維護，品牌效應(yīng)得不到進一步的擴大。因此，品牌定位要關(guān)注品牌定位的后續(xù)維持與強化，通過定期開展營銷活動，使品牌定位得到固化，并不斷提高品牌影響力。

五、結(jié)語

總之，有效的品牌定位將有助于提高企業(yè)的知名度與影響力，為企業(yè)創(chuàng)造更多的價值，它在市場營銷戰(zhàn)略中具有重要的戰(zhàn)略地位，我們要合理運用市場營銷策略，不斷優(yōu)化品牌定位，關(guān)注品牌核心利益，關(guān)注多元利益訴求，關(guān)注品牌定位固化，通過有效的品牌定位提高市場營銷有效性。

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作者:陳俊杰 單位:信陽農(nóng)林學院