導(dǎo)語(yǔ)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境探討影響顧客心理分析一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀(guān)點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢(xún)客服老師，歡迎參考。

摘要：心理契約是存在于組織和成員之間的一系列無(wú)形、內(nèi)隱、不能書(shū)面化的期望，是在組織中各層級(jí)間、各成員間任何時(shí)候都廣泛存在且沒(méi)有正式書(shū)面規(guī)定的心理期望。心理契約的研究已經(jīng)成功進(jìn)入組織行為學(xué)領(lǐng)域，并且有一定的研究成果。本文將把心理契約的研究引入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，從多方面角度對(duì)其進(jìn)行論述。

關(guān)鍵詞：心理契約；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；顧客

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念包含了需要、欲望、需求。顧客的需求包括顯性和隱性需求，隱性需求往往是需要企業(yè)更多地了解顧客，從而滿(mǎn)足顧客的需求。當(dāng)顧客的需求沒(méi)有得到滿(mǎn)足時(shí)，顧客會(huì)對(duì)企業(yè)出現(xiàn)不滿(mǎn)意的情緒，產(chǎn)生心理契約違背。這種心理契約違背會(huì)給組織或者企業(yè)帶來(lái)利益受損和顧客流失。在國(guó)內(nèi)，很多企業(yè)不理解如何維護(hù)和顧客之間的關(guān)系，更不了解顧客心理契約所帶來(lái)的約束效力。筆者將通過(guò)本文了解更多關(guān)于顧客的心理契約在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中受到的影響。

一、顧客心理契約基本理論

（一）顧客心理契約與心理契約違背的定義。Schein將心理契約定義為“組織中的管理者和成員以及他人之間，在任何時(shí)候都存在的沒(méi)有明文規(guī)定的一整套期望”［1］（P35-46）。同時(shí)，Schein認(rèn)為心理契約是雙向的，應(yīng)該從員工與組織兩方面加以研究。在國(guó)內(nèi)，吳思、樊博［2］兩位學(xué)者將心理契約定義為雇員個(gè)體在雙方的交換中對(duì)彼此義務(wù)的主觀(guān)理解。楊飛龍［3］認(rèn)為，心理契約是組織和員工雙方對(duì)彼此未來(lái)的期望，即組織和員工雙方期待對(duì)方為自身付出的努力或應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任。心理契約違背指顧客感到企業(yè)或組織沒(méi)有或者不能充分履行心理契約中應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任與義務(wù)時(shí)帶來(lái)強(qiáng)烈的不滿(mǎn)和情感體驗(yàn)。Rousseau［4］（P20-68）指出，當(dāng)顧客感覺(jué)企業(yè)或者組織沒(méi)有很好地履行心理契約內(nèi)的義務(wù)時(shí)就產(chǎn)生心理契約違背。（二）顧客心理契約維度。第一，二維論。Rousseau的二維理論將心理契約分為：交易心理契約（TPC）和關(guān)系心理契約（RPC）。高山［5］在對(duì)知識(shí)型員工的組織公民行為的調(diào)查研究中指出，心理契約應(yīng)分為交易契約和關(guān)系契約兩個(gè)維度。第二，三維論。學(xué)者劉欣［6］提出了構(gòu)建教師和高校之間三個(gè)必不可少的心理契約維度：交易型契約、關(guān)系型契約以及價(jià)值型契約。（三）心理契約在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的定義。Lusch&Brown［7］探討了企業(yè)與中間商之間的心理契約關(guān)系。他們的關(guān)注點(diǎn)在企業(yè)與中間商對(duì)彼此之間的承諾兌現(xiàn)程度的期待值，研究他們?nèi)绾谓⑵馃o(wú)形的、穩(wěn)定的良好交換關(guān)系。李寶庫(kù)、周瑩舒［8］通過(guò)實(shí)證研究論證了在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域心理契約違背對(duì)顧客信任有顯著的負(fù)向影響，對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)有正向影響，對(duì)購(gòu)買(mǎi)傾向有負(fù)向影響。

二、影響顧客心理契約形成的因素

根據(jù)目前的理論研究與分析，筆者將分析影響顧客心理契約形成的主要兩個(gè)因素，即外部因素與顧客自身因素。（一）外部影響因素。外部因素主要包含商家自身因素與社會(huì)公眾因素。社會(huì)因素對(duì)企業(yè)組織實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目的具有潛在或?qū)嶋H的影響力，它包括金融公眾、媒介公眾、政府公眾、群眾團(tuán)體和內(nèi)部公眾，這些社會(huì)公眾因素會(huì)影響初期顧客心理契約的建立。企業(yè)若想正常運(yùn)作和保持良好的財(cái)務(wù)狀況，使金融公眾對(duì)企業(yè)表示滿(mǎn)意，可以借以這些金融公眾樹(shù)立企業(yè)的信譽(yù)度，從而提高顧客對(duì)企業(yè)的認(rèn)可并產(chǎn)生良好的顧客心理契約。媒介公眾包括互聯(lián)網(wǎng)、電視、雜志、廣播、電視、報(bào)紙等具有廣泛影響力的大眾傳播媒體。企業(yè)或者組織可以通過(guò)新聞媒體的介紹來(lái)宣傳自家品牌和產(chǎn)品，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或品牌的認(rèn)同感。然而，媒體也會(huì)給企業(yè)帶來(lái)困擾，它有可能會(huì)曝光企業(yè)的不足，使企業(yè)的形象受損，影響顧客對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)與評(píng)價(jià)，從而阻礙企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的順利展開(kāi)。這些外部社會(huì)公眾因素迫使企業(yè)必須處理好與周?chē)鱾€(gè)公眾的公共關(guān)系。商家自身因素包含一些隱形的承諾和服務(wù)保證，這些承諾和服務(wù)會(huì)影響顧客心理契約的形成過(guò)程。獲得承諾和服務(wù)的來(lái)源有可能是營(yíng)銷(xiāo)人員的講解推廣，或者通過(guò)廣告媒體傳遞得到訊息。在促銷(xiāo)過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)人員或者非營(yíng)銷(xiāo)人員會(huì)為顧客講解產(chǎn)品的功能、特征等一系列信息，使顧客對(duì)產(chǎn)品形成一種主觀(guān)感知，并建立起對(duì)產(chǎn)品的期望。顧客也將通過(guò)產(chǎn)品的使用和接受企業(yè)服務(wù)的過(guò)程來(lái)評(píng)價(jià)企業(yè)是否遵守購(gòu)前承諾，根據(jù)自身感受調(diào)整與企業(yè)之間的心理契約內(nèi)容，從而形成穩(wěn)定的心理契約關(guān)系。（二）顧客自身影響因素。顧客自身諸多原因會(huì)影響顧客心理契約的形成，顧客體驗(yàn)就是一個(gè)重要的因素。朱世平［9］提出，體驗(yàn)就是企業(yè)為了滿(mǎn)足顧客不同層次的心理需求，為顧客和企業(yè)提供互相溝通的機(jī)會(huì)和過(guò)程。郭紅麗［10］指出，顧客體驗(yàn)是企業(yè)與顧客溝通交流時(shí)對(duì)其顧客的心理造成的沖擊影響。體驗(yàn)是顧客通過(guò)企業(yè)提供的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)與企業(yè)有更深層次的接觸、了解和互動(dòng)，并對(duì)其進(jìn)行感知和評(píng)價(jià)。所以，企業(yè)在提供產(chǎn)品服務(wù)時(shí)要多方面了解顧客需求，正確引導(dǎo)顧客感性消費(fèi)，多創(chuàng)造顧客積極參加和體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，這將使顧客愿意把體驗(yàn)過(guò)后的產(chǎn)品和服務(wù)與其他產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比，從而產(chǎn)生顧客心理契約并購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。顧客的感受不僅僅取決于對(duì)某些刺激事物的特征，周?chē)?a href="http://www.yuanjingfilm.com/lunwen/shichanglunwen/shchyxlw/201908/703399.html" target="_blank">環(huán)境關(guān)系以及個(gè)人的狀態(tài)也都影響顧客的感受。人們之所以對(duì)同種事物體驗(yàn)的刺激產(chǎn)生不同的反應(yīng)，是由顧客經(jīng)歷不同的知覺(jué)過(guò)程所造成的。其他學(xué)者對(duì)在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下顧客心理契約的研究給出了結(jié)論，認(rèn)為影響顧客形成心理契約的因素有以下幾個(gè)原因。1.企業(yè)人員推銷(xiāo)和非人員推銷(xiāo)。王淑紅［11］得出，企業(yè)通過(guò)廣告和推銷(xiāo)手段來(lái)展示產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)等因素，這些將在很大程度上影響顧客對(duì)企業(yè)的第一印象和評(píng)價(jià)，也是影響顧客形成心理契約的重要決定因素。2.相關(guān)群體的推薦和意見(jiàn)。在產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為之前，很多顧客會(huì)根據(jù)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的層次和形象構(gòu)成一定的感知與期望。并且，家庭其他成員、親朋好友、同事、鄰居使用產(chǎn)品后的經(jīng)歷和感受也將會(huì)影響顧客對(duì)產(chǎn)品的期望。顧客的相關(guān)群體對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的印象較好，顧客就會(huì)形成很高的期望。相反，這些群體對(duì)產(chǎn)品的印象較差，顧客也將會(huì)形成較低的期望，這種相關(guān)群體的推薦和意見(jiàn)對(duì)顧客形成心理契約也有重要影響。由此可以看出，如果其他相關(guān)群體對(duì)產(chǎn)品有較高的評(píng)價(jià)，但是顧客親自體驗(yàn)后感覺(jué)產(chǎn)品并沒(méi)有達(dá)到之前內(nèi)心的期望，顧客感知到的服務(wù)承諾就會(huì)受到消極影響，顧客心理契約的形成也會(huì)受到阻礙。3.產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。企業(yè)通過(guò)人員推銷(xiāo)或者非人員推銷(xiāo)的過(guò)程中會(huì)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)給予解說(shuō)與承諾，這些都就會(huì)使顧客產(chǎn)生心理期望。顧客對(duì)價(jià)格有自己的心理期望，產(chǎn)品的使用壽命、功能、安全性、便捷性和售后服務(wù)是否到位等都會(huì)影響顧客心理契約的形成。企業(yè)能夠滿(mǎn)足顧客的內(nèi)心期望，那么顧客對(duì)企業(yè)的心理契約就會(huì)形成。如果企業(yè)推銷(xiāo)的內(nèi)容失去真實(shí)性，顧客之前對(duì)企業(yè)的高度期望在這個(gè)時(shí)候就會(huì)使顧客對(duì)企業(yè)的心理契約弱化或者消失。4.服務(wù)公平性。如何更好地維系或強(qiáng)化心理契約在很大程度上取決于服務(wù)的公平性。顧客內(nèi)心評(píng)估在很大程度上是由企業(yè)給他們提供的產(chǎn)品服務(wù)與顧客付出代價(jià)之間的公平性決定的。在選購(gòu)產(chǎn)品的過(guò)程中，買(mǎi)家提供高質(zhì)量的服務(wù)，顧客也沒(méi)有感受到和其他顧客之間的歧視差別待遇，這就達(dá)到了顧客之前的預(yù)期，使顧客與買(mǎi)家之間的心理契約形成。但是，顧客在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中出現(xiàn)買(mǎi)家無(wú)理怠慢、不公平待遇或者欺騙，那么買(mǎi)家與顧客之間的心理契約關(guān)系就會(huì)瓦解。5.心理契約建立的后期在購(gòu)買(mǎi)行為結(jié)束后，賣(mài)家的售后服務(wù)仍然會(huì)影響顧客的心理契約。如果顧客滿(mǎn)意賣(mài)家的售后服務(wù)，那么顧客依舊會(huì)保持心理契約并且更加堅(jiān)定。但是，如果賣(mài)家的售后服務(wù)未達(dá)到顧客的期望，顧客的情緒受到影響，那么顧客與賣(mài)家之間的心理契約就會(huì)受到威脅或者終止心理契約。

三、總結(jié)

從本文可以看出，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，心理契約象征著企業(yè)對(duì)顧客承諾了情感價(jià)值的互動(dòng)，顧客通過(guò)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的整個(gè)過(guò)程感受到購(gòu)買(mǎi)環(huán)境的氣氛、人員的態(tài)度、產(chǎn)品的質(zhì)量等因素，從而建立起心理契約。

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作者:林珊珊 單位:福建江夏學(xué)院