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在日益激烈的市場競爭環(huán)境下，企業(yè)市場營銷管理成了提高企業(yè)競爭力的重要手段。但是，在企業(yè)開展市場經(jīng)營活動的過程中經(jīng)常面臨著諸多不確定性因素，影響著營銷預(yù)期收益目標的實現(xiàn)，甚至?xí)蛊髽I(yè)陷入生產(chǎn)經(jīng)營困境。為此，企業(yè)必須提高市場營銷風(fēng)險意識，強化市場營銷風(fēng)險管理，以保障企業(yè)經(jīng)營目標的穩(wěn)步實現(xiàn)。

1.企業(yè)市場營銷風(fēng)險成因分析

市場營銷風(fēng)險是指企業(yè)在開展市場營銷活動中因受各種因素的影響而產(chǎn)生實際收益與預(yù)期收益偏差的不確定性。從整體上來看，導(dǎo)致市場營銷風(fēng)險的因素較多，下面從企業(yè)自身因素與外部環(huán)境因素兩方面進行分析。1.1企業(yè)自身因素。在企業(yè)開展市場營銷的過程中，受營銷產(chǎn)品、定價、分銷渠道以及促銷手段等因素影響，會導(dǎo)致企業(yè)面臨市場營銷風(fēng)險，具體表現(xiàn)為：1.1.1產(chǎn)品風(fēng)險。企業(yè)在沒有深入開展市場需求調(diào)研的情況下盲目設(shè)計和生產(chǎn)產(chǎn)品，導(dǎo)致產(chǎn)品適銷不對路；企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量不達標，功能不完善，造成產(chǎn)品缺乏市場競爭力；企業(yè)產(chǎn)品的市場定位與顧客需求嚴重不符，或未能選擇適當(dāng)?shù)臅r機進入市場，造成產(chǎn)品銷售量難以達到預(yù)期。1.1.2定價風(fēng)險。企業(yè)在市場營銷中對產(chǎn)品定價過低，壓縮企業(yè)利潤空間，一旦消費者需求量下降，則易使企業(yè)利潤受損；企業(yè)對產(chǎn)品定價過高，增加了營銷策略的制定難度以及打入市場的難度；企業(yè)在市場營銷活動中隨意實施價格變動，易引發(fā)行業(yè)內(nèi)部惡性的價格戰(zhàn)，給企業(yè)帶來經(jīng)濟損失。1.1.3分銷渠道風(fēng)險。企業(yè)缺乏對分銷商的考察，隨意選擇分銷商，使得部分分銷商未能達到企業(yè)產(chǎn)品銷售要求；企業(yè)未能從分銷商處及時收回貨款，或分銷商惡意拖欠貨款，造成企業(yè)面臨壞賬損失風(fēng)險。1.1.4促銷風(fēng)險。企業(yè)在促銷活動中支付了大筆的廣告費用，但是卻未能達到預(yù)期的宣傳效果，導(dǎo)致營銷成本與營銷收入失衡；企業(yè)促銷過程中未能采用良好的推廣策略，加之產(chǎn)品促銷的價格過低，易產(chǎn)生顧客短期購買行為，一旦價格回歸原位，則會減少銷售量。1.2外部環(huán)境因素。企業(yè)市場營銷活動受市場需求變化、同行業(yè)競爭等外部環(huán)境因素的影響程度較大，由于外部環(huán)境屬于不可控因素，所以增加了企業(yè)市場營銷風(fēng)險管理的難度。1.2.1市場風(fēng)險。隨著我國物質(zhì)水平的不斷提升，市場需求從數(shù)量型需求逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)量型需求、個性化需求，加之產(chǎn)品供給呈現(xiàn)出供大于求現(xiàn)狀，所以增加了同類型企業(yè)之間的競爭壓力。一旦市場需求發(fā)生變化，顧客忠誠度下降，就會嚴重影響企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率，給企業(yè)帶來營銷風(fēng)險。1.2.2行業(yè)風(fēng)險。在行業(yè)競爭中，受宏觀經(jīng)濟環(huán)境、政策變動、銀行利率變化等因素的影響會產(chǎn)生行業(yè)經(jīng)濟波動，直接影響著行業(yè)企業(yè)的發(fā)展。同時，在行業(yè)內(nèi)部競爭不斷加劇且同類型產(chǎn)品不斷增多的形勢下，易增大企業(yè)市場營銷風(fēng)險。

2.企業(yè)市場營銷風(fēng)險管理路徑

2.1建立風(fēng)險信息收集機制。企業(yè)在市場營銷風(fēng)險管理中應(yīng)建立起風(fēng)險信息收集機制，準確、及時、完整地收集風(fēng)險信息，對風(fēng)險因素進行分析和識別，以強化對市場營銷風(fēng)險的事前預(yù)測。具體措施如下：其一，收集外部信息。企業(yè)應(yīng)暢通信息資源收集渠道，通過互聯(lián)網(wǎng)及時收集政策變化信息，并深入開展市場調(diào)研活動，掌握市場需求變化、原材料價格變動、顧客需求等信息，為制定營銷策略提供依據(jù)，增強企業(yè)對不可控外部環(huán)境風(fēng)險的防范能力。其二，加強市場價格監(jiān)測。企業(yè)可充分利用信息技術(shù)建立起市場價格監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)體系，第一時間收集行業(yè)內(nèi)大中型企業(yè)同類型產(chǎn)品的價格信息，監(jiān)測競爭對手的價格變動，預(yù)測行業(yè)內(nèi)部的價格走勢，進而結(jié)合企業(yè)的利潤目標和營銷目標，合理確定產(chǎn)品價格，以提高企業(yè)產(chǎn)品的市場競爭力，保持產(chǎn)品的價格競爭優(yōu)勢。2.2構(gòu)建市場營銷風(fēng)險評估體系。企業(yè)應(yīng)結(jié)合市場營銷風(fēng)險的成因，在識別風(fēng)險的基礎(chǔ)上建立起風(fēng)險評估機制，選取與市場營銷活動相關(guān)的評價指標，形成科學(xué)完整的市場營銷風(fēng)險評估指標體系，對企業(yè)面臨的市場營銷風(fēng)險程度進行分析評價，為制定有效的應(yīng)對策略提供依據(jù)。在市場營銷風(fēng)險評估指標體系中，可劃分為四個評估維度，具體如下：一是市場風(fēng)險評估，包括市場占有率、銷售增長率、存貨周轉(zhuǎn)率、銷售費用水平、產(chǎn)品差異度等指標；二是顧客風(fēng)險評估，包括顧客投訴率、銷售合同履約率、新顧客增長率、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率、顧客忠誠度、價格敏感度等指標；三是供應(yīng)風(fēng)險評估，包括結(jié)算率、產(chǎn)品質(zhì)量合格率、產(chǎn)品價格增長率、供應(yīng)競爭度等指標；四是行業(yè)風(fēng)險評估，包括宏觀經(jīng)濟景氣度、科技創(chuàng)新度、銀行利潤變化等指標。在確定指標及其權(quán)重之后，根據(jù)市場調(diào)查、企業(yè)報表中獲取的數(shù)據(jù)，評估企業(yè)市場營銷風(fēng)險等級，若風(fēng)險等級較高，則必須采取針對性的風(fēng)險防范措施。2.3加強客戶關(guān)系管理?？蛻絷P(guān)系管理是市場營銷管理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，企業(yè)加強客戶關(guān)系管理，對有效降低市場營銷風(fēng)險起著重要作用。具體措施如下：其一，建立客戶數(shù)據(jù)庫。企業(yè)營銷部門在客戶關(guān)系管理中應(yīng)建立起客戶數(shù)據(jù)庫，錄入客戶的相關(guān)信息，對客戶的資信水平進行評估，掌握客戶對合同承諾的履行能力。企業(yè)要根據(jù)不同客戶的資信水平制定不同的賒銷、付款信用政策，在穩(wěn)定客戶群的基礎(chǔ)上最大限度地降低企業(yè)壞賬損失風(fēng)險。其二，做好客戶行為分析。企業(yè)應(yīng)提高對大客戶關(guān)系管理的重視程度，利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)統(tǒng)計分析大客戶的需求偏好和行為趨向，準確定位產(chǎn)品的客戶群體，確保產(chǎn)品適銷對路，能夠與大客戶建立起長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。其三，保持良好溝通。企業(yè)營銷部門要與客戶保持良好的溝通，及時獲取客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的反饋意見，妥善處理客戶投訴和合同糾紛，穩(wěn)定現(xiàn)有客戶，拓展新客戶，穩(wěn)步提升產(chǎn)品的銷售量。2.4完善市場營銷風(fēng)險防范體系。企業(yè)應(yīng)建立市場營銷風(fēng)險防范體系，結(jié)合風(fēng)險識別和風(fēng)險評估結(jié)果采取有效的防范策略，增強企業(yè)抵御和防范風(fēng)險的能力。具體措施如下：其一，建立風(fēng)險責(zé)任制。企業(yè)應(yīng)將市場營銷風(fēng)險責(zé)任落實到營銷部門、財務(wù)部門、設(shè)計部門、物流管理部門等，提高各部門的風(fēng)險責(zé)任意識，促進各部門相互配合共同參與市場營銷風(fēng)險管理。其二，采用組合營銷策略。企業(yè)營銷部門可制定產(chǎn)品品牌策略、產(chǎn)品價格策略、產(chǎn)品促銷策略、技術(shù)創(chuàng)新策略等多種營銷策略，以靈活應(yīng)對市場需求變化，降低外部環(huán)境因素對企業(yè)營銷活動的影響。其三，建設(shè)高素質(zhì)營銷團隊。企業(yè)應(yīng)打造一支優(yōu)秀的營銷團隊，加強營銷人員的職業(yè)素質(zhì)建設(shè)，通過開展知識與技能培訓(xùn)，提高營銷人員的專業(yè)素質(zhì)，使?fàn)I銷人員具備較強的客戶溝通能力，靈活掌握營銷手段，滿足市場營銷部門開展?fàn)I銷業(yè)務(wù)的需求。同時，在營銷團隊建設(shè)中還要增強營銷人員的風(fēng)險意識，提高營銷人員的風(fēng)險處理能力，最大限度地降低企業(yè)營銷風(fēng)險損失。

3.結(jié)論

總而言之，企業(yè)要重視市場營銷環(huán)節(jié)的風(fēng)險管理，構(gòu)建起完善的市場營銷風(fēng)險管理體系，增強風(fēng)險規(guī)避和防范能力。在市場營銷風(fēng)險管理中，企業(yè)要從內(nèi)外部環(huán)境出發(fā)分析產(chǎn)生市場營銷風(fēng)險的成因，準確識別影響營銷活動開展的各項因素，并對風(fēng)險程度進行評估，進而采取有效措施防范和降低風(fēng)險帶來的不利影響，促進企業(yè)健康持續(xù)發(fā)展。

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作者:馬聰玲 單位:首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)