導(dǎo)語(yǔ)：企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理路徑分析一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理成了提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。但是，在企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的過(guò)程中經(jīng)常面臨著諸多不確定性因素，影響著營(yíng)銷預(yù)期收益目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，甚至?xí)蛊髽I(yè)陷入生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)困境。為此，企業(yè)必須提高市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理，以保障企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的穩(wěn)步實(shí)現(xiàn)。

1.企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)成因分析

市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)是指企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中因受各種因素的影響而產(chǎn)生實(shí)際收益與預(yù)期收益偏差的不確定性。從整體上來(lái)看，導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的因素較多，下面從企業(yè)自身因素與外部環(huán)境因素兩方面進(jìn)行分析。1.1企業(yè)自身因素。在企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中，受營(yíng)銷產(chǎn)品、定價(jià)、分銷渠道以及促銷手段等因素影響，會(huì)導(dǎo)致企業(yè)面臨市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，具體表現(xiàn)為：1.1.1產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)在沒(méi)有深入開(kāi)展市場(chǎng)需求調(diào)研的情況下盲目設(shè)計(jì)和生產(chǎn)產(chǎn)品，導(dǎo)致產(chǎn)品適銷不對(duì)路；企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量不達(dá)標(biāo)，功能不完善，造成產(chǎn)品缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位與顧客需求嚴(yán)重不符，或未能選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)進(jìn)入市場(chǎng)，造成產(chǎn)品銷售量難以達(dá)到預(yù)期。1.1.2定價(jià)風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中對(duì)產(chǎn)品定價(jià)過(guò)低，壓縮企業(yè)利潤(rùn)空間，一旦消費(fèi)者需求量下降，則易使企業(yè)利潤(rùn)受損；企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定價(jià)過(guò)高，增加了營(yíng)銷策略的制定難度以及打入市場(chǎng)的難度；企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中隨意實(shí)施價(jià)格變動(dòng)，易引發(fā)行業(yè)內(nèi)部惡性的價(jià)格戰(zhàn)，給企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)損失。1.1.3分銷渠道風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)缺乏對(duì)分銷商的考察，隨意選擇分銷商，使得部分分銷商未能達(dá)到企業(yè)產(chǎn)品銷售要求；企業(yè)未能從分銷商處及時(shí)收回貨款，或分銷商惡意拖欠貨款，造成企業(yè)面臨壞賬損失風(fēng)險(xiǎn)。1.1.4促銷風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)在促銷活動(dòng)中支付了大筆的廣告費(fèi)用，但是卻未能達(dá)到預(yù)期的宣傳效果，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷成本與營(yíng)銷收入失衡；企業(yè)促銷過(guò)程中未能采用良好的推廣策略，加之產(chǎn)品促銷的價(jià)格過(guò)低，易產(chǎn)生顧客短期購(gòu)買行為，一旦價(jià)格回歸原位，則會(huì)減少銷售量。1.2外部環(huán)境因素。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)受市場(chǎng)需求變化、同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等外部環(huán)境因素的影響程度較大，由于外部環(huán)境屬于不可控因素，所以增加了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理的難度。1.2.1市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。隨著我國(guó)物質(zhì)水平的不斷提升，市場(chǎng)需求從數(shù)量型需求逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)量型需求、個(gè)性化需求，加之產(chǎn)品供給呈現(xiàn)出供大于求現(xiàn)狀，所以增加了同類型企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)壓力。一旦市場(chǎng)需求發(fā)生變化，顧客忠誠(chéng)度下降，就會(huì)嚴(yán)重影響企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，給企業(yè)帶來(lái)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。1.2.2行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政策變動(dòng)、銀行利率變化等因素的影響會(huì)產(chǎn)生行業(yè)經(jīng)濟(jì)波動(dòng)，直接影響著行業(yè)企業(yè)的發(fā)展。同時(shí)，在行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇且同類型產(chǎn)品不斷增多的形勢(shì)下，易增大企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。

2.企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理路徑

2.1建立風(fēng)險(xiǎn)信息收集機(jī)制。企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理中應(yīng)建立起風(fēng)險(xiǎn)信息收集機(jī)制，準(zhǔn)確、及時(shí)、完整地收集風(fēng)險(xiǎn)信息，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)因素進(jìn)行分析和識(shí)別，以強(qiáng)化對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的事前預(yù)測(cè)。具體措施如下：其一，收集外部信息。企業(yè)應(yīng)暢通信息資源收集渠道，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)及時(shí)收集政策變化信息，并深入開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，掌握市場(chǎng)需求變化、原材料價(jià)格變動(dòng)、顧客需求等信息，為制定營(yíng)銷策略提供依據(jù)，增強(qiáng)企業(yè)對(duì)不可控外部環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)的防范能力。其二，加強(qiáng)市場(chǎng)價(jià)格監(jiān)測(cè)。企業(yè)可充分利用信息技術(shù)建立起市場(chǎng)價(jià)格監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)體系，第一時(shí)間收集行業(yè)內(nèi)大中型企業(yè)同類型產(chǎn)品的價(jià)格信息，監(jiān)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格變動(dòng)，預(yù)測(cè)行業(yè)內(nèi)部的價(jià)格走勢(shì)，進(jìn)而結(jié)合企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)和營(yíng)銷目標(biāo)，合理確定產(chǎn)品價(jià)格，以提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，保持產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2.2構(gòu)建市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估體系。企業(yè)應(yīng)結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的成因，在識(shí)別風(fēng)險(xiǎn)的基礎(chǔ)上建立起風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估機(jī)制，選取與市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)的評(píng)價(jià)指標(biāo)，形成科學(xué)完整的市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估指標(biāo)體系，對(duì)企業(yè)面臨的市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)程度進(jìn)行分析評(píng)價(jià)，為制定有效的應(yīng)對(duì)策略提供依據(jù)。在市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估指標(biāo)體系中，可劃分為四個(gè)評(píng)估維度，具體如下：一是市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，包括市場(chǎng)占有率、銷售增長(zhǎng)率、存貨周轉(zhuǎn)率、銷售費(fèi)用水平、產(chǎn)品差異度等指標(biāo)；二是顧客風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，包括顧客投訴率、銷售合同履約率、新顧客增長(zhǎng)率、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率、顧客忠誠(chéng)度、價(jià)格敏感度等指標(biāo)；三是供應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，包括結(jié)算率、產(chǎn)品質(zhì)量合格率、產(chǎn)品價(jià)格增長(zhǎng)率、供應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)度等指標(biāo)；四是行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，包括宏觀經(jīng)濟(jì)景氣度、科技創(chuàng)新度、銀行利潤(rùn)變化等指標(biāo)。在確定指標(biāo)及其權(quán)重之后，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查、企業(yè)報(bào)表中獲取的數(shù)據(jù)，評(píng)估企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)，若風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)較高，則必須采取針對(duì)性的風(fēng)險(xiǎn)防范措施。2.3加強(qiáng)客戶關(guān)系管理?？蛻絷P(guān)系管理是市場(chǎng)營(yíng)銷管理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，企業(yè)加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，對(duì)有效降低市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)起著重要作用。具體措施如下：其一，建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)。企業(yè)營(yíng)銷部門在客戶關(guān)系管理中應(yīng)建立起客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，錄入客戶的相關(guān)信息，對(duì)客戶的資信水平進(jìn)行評(píng)估，掌握客戶對(duì)合同承諾的履行能力。企業(yè)要根據(jù)不同客戶的資信水平制定不同的賒銷、付款信用政策，在穩(wěn)定客戶群的基礎(chǔ)上最大限度地降低企業(yè)壞賬損失風(fēng)險(xiǎn)。其二，做好客戶行為分析。企業(yè)應(yīng)提高對(duì)大客戶關(guān)系管理的重視程度，利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)統(tǒng)計(jì)分析大客戶的需求偏好和行為趨向，準(zhǔn)確定位產(chǎn)品的客戶群體，確保產(chǎn)品適銷對(duì)路，能夠與大客戶建立起長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系。其三，保持良好溝通。企業(yè)營(yíng)銷部門要與客戶保持良好的溝通，及時(shí)獲取客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的反饋意見(jiàn)，妥善處理客戶投訴和合同糾紛，穩(wěn)定現(xiàn)有客戶，拓展新客戶，穩(wěn)步提升產(chǎn)品的銷售量。2.4完善市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)防范體系。企業(yè)應(yīng)建立市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)防范體系，結(jié)合風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別和風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估結(jié)果采取有效的防范策略，增強(qiáng)企業(yè)抵御和防范風(fēng)險(xiǎn)的能力。具體措施如下：其一，建立風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任制。企業(yè)應(yīng)將市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任落實(shí)到營(yíng)銷部門、財(cái)務(wù)部門、設(shè)計(jì)部門、物流管理部門等，提高各部門的風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任意識(shí)，促進(jìn)各部門相互配合共同參與市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理。其二，采用組合營(yíng)銷策略。企業(yè)營(yíng)銷部門可制定產(chǎn)品品牌策略、產(chǎn)品價(jià)格策略、產(chǎn)品促銷策略、技術(shù)創(chuàng)新策略等多種營(yíng)銷策略，以靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求變化，降低外部環(huán)境因素對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響。其三，建設(shè)高素質(zhì)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。企業(yè)應(yīng)打造一支優(yōu)秀的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，加強(qiáng)營(yíng)銷人員的職業(yè)素質(zhì)建設(shè)，通過(guò)開(kāi)展知識(shí)與技能培訓(xùn)，提高營(yíng)銷人員的專業(yè)素質(zhì)，使?fàn)I銷人員具備較強(qiáng)的客戶溝通能力，靈活掌握營(yíng)銷手段，滿足市場(chǎng)營(yíng)銷部門開(kāi)展?fàn)I銷業(yè)務(wù)的需求。同時(shí)，在營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)中還要增強(qiáng)營(yíng)銷人員的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，提高營(yíng)銷人員的風(fēng)險(xiǎn)處理能力，最大限度地降低企業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)損失。

3.結(jié)論

總而言之，企業(yè)要重視市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)的風(fēng)險(xiǎn)管理，構(gòu)建起完善的市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理體系，增強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避和防范能力。在市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理中，企業(yè)要從內(nèi)外部環(huán)境出發(fā)分析產(chǎn)生市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的成因，準(zhǔn)確識(shí)別影響營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)展的各項(xiàng)因素，并對(duì)風(fēng)險(xiǎn)程度進(jìn)行評(píng)估，進(jìn)而采取有效措施防范和降低風(fēng)險(xiǎn)帶來(lái)的不利影響，促進(jìn)企業(yè)健康持續(xù)發(fā)展。

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作者:馬聰玲 單位:首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)