導(dǎo)語(yǔ)：國(guó)產(chǎn)電影基于好萊塢電影后產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式的經(jīng)驗(yàn)借鑒論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢(xún)客服老師，歡迎參考。

摘要：電影“后產(chǎn)品”開(kāi)發(fā)是電影產(chǎn)業(yè)鏈中的重要環(huán)節(jié)，能給電影產(chǎn)業(yè)帶來(lái)巨大的增值空間。本文針對(duì)當(dāng)下中國(guó)電影后產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中出現(xiàn)的問(wèn)題，如法律保護(hù)不完善，消費(fèi)者消費(fèi)觀念陳舊，開(kāi)發(fā)商缺乏創(chuàng)意等，基于對(duì)好萊塢后產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式的研究總結(jié)，對(duì)我國(guó)電影后產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中存在的“病癥”準(zhǔn)確“下藥”，找出一條適合中國(guó)電影后產(chǎn)品發(fā)展的路子，提出可行性辦法，以振興和繁榮國(guó)產(chǎn)電影后產(chǎn)品市場(chǎng)，使之早日壯大，走向世界。

關(guān)鍵詞：電影產(chǎn)業(yè)鏈；國(guó)產(chǎn)電影“后產(chǎn)品”；現(xiàn)狀；好萊塢模式

緒論：

人們生活在環(huán)環(huán)相扣且相互關(guān)聯(lián)的網(wǎng)絡(luò)中，只要“蝴蝶”在熱帶輕輕扇動(dòng)一下“翅膀”，就能引起巨大的連鎖反應(yīng)。一部《星球大戰(zhàn)》掀起數(shù)輪太空狂潮，其早期發(fā)行僅供租借用的錄像帶，出租的收入迅速地超越一百萬(wàn)美元；一部《變形金剛》泛起一波機(jī)器人熱，起票房收入達(dá)1億美元，總收入達(dá)7億美元；一部《哈利波特》更成為了一個(gè)價(jià)值超過(guò)千億美元的龐大產(chǎn)業(yè)鏈，創(chuàng)造出了絕無(wú)僅有的商業(yè)奇跡。究竟是什么促成了一部電影除票房收入外，還有如此大的收益？

賈虹琳在《電影營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中說(shuō)道：“營(yíng)銷(xiāo)的，便必然是商品。電影，是特殊的商品，結(jié)合文藝與技術(shù)的商品?！比缃竦碾娪耙踩绾?yīng)般，經(jīng)歷了從制片—制作—營(yíng)銷(xiāo)—發(fā)行—院線(xiàn)—后產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程，最終實(shí)現(xiàn)自由競(jìng)爭(zhēng)和自我營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值之路。眾所周知，一個(gè)沒(méi)有經(jīng)濟(jì)效益的產(chǎn)業(yè)也就沒(méi)有存在的必要，電影終極目標(biāo)也自然而然地定在了獲得豐厚的資金上。就中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)鏈而言，從傳統(tǒng)的“產(chǎn)—供—銷(xiāo)”一體化、“制—發(fā)—放”一條龍向著產(chǎn)業(yè)型文化方向轉(zhuǎn)換，現(xiàn)已以圖建立一個(gè)“制片—制作—營(yíng)銷(xiāo)—發(fā)行—院線(xiàn)—后產(chǎn)品開(kāi)發(fā)”的完整運(yùn)營(yíng)體系。在中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變運(yùn)營(yíng)體系的同時(shí)，有《頭文字D》的“TOYOTAAE86”熱，《七劍》的電影后電腦游戲產(chǎn)品，《長(zhǎng)江7號(hào)》的“活物”遍布大街小巷……但中國(guó)的影視市場(chǎng)被20世紀(jì)?？怂构镜囊晃恢破巳绱苏f(shuō)道：“他不光是座金礦，簡(jiǎn)直就是一座未開(kāi)發(fā)的鉆石礦?！敝袊?guó)電影產(chǎn)業(yè)猶如一個(gè)溫柔水嫩的少女，她的發(fā)展步履艱難，究竟是什么阻礙著她的美麗脫變？

誠(chéng)然，好萊塢電影營(yíng)銷(xiāo)模式在全球業(yè)界首屈一指，我們可用周黎明老師的話(huà)概括：“好萊塢式電影業(yè)的龍頭。你盡可以在文化上藐視它，但你不可能在商業(yè)上忽視它。那會(huì)是徹頭徹尾的鴕鳥(niǎo)心態(tài)。如果把好萊塢看成是地方工業(yè)，就好比在大都市開(kāi)快餐店完全不考慮麥當(dāng)勞、肯德基的存在?！焙萌R塢電影素有“營(yíng)銷(xiāo)大于影片”的說(shuō)法，營(yíng)銷(xiāo)的重要性不言而喻。美國(guó)每年有大約70億美元的電影收入，國(guó)內(nèi)票房收入僅占27%，中國(guó)每年的電影票房在60億元左右，占電影收入的90%到95%，美國(guó)電影業(yè)收入余下的73%和中國(guó)電影業(yè)收入余下的5%到10%，如此大的懸殊，究竟體現(xiàn)在哪一方面？我們?cè)撊绾涡扪a(bǔ)此環(huán)節(jié)的弊??？是繼續(xù)如鴕鳥(niǎo)一般低下頭以全不見(jiàn)外界為安，還是照搬照抄美國(guó)好萊塢模式發(fā)展本國(guó)電影業(yè)，還是走具有中國(guó)特色的電影業(yè)發(fā)展路子？本文將試對(duì)這個(gè)起增值作用的環(huán)節(jié)—電影后產(chǎn)品研發(fā)作如下探討。

一、電影“后產(chǎn)品”開(kāi)發(fā)概述

（一）電影“后產(chǎn)品”開(kāi)發(fā)定義

產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且粭l增值鏈，從上游到下游是一個(gè)不斷增值的過(guò)程。在這條被重新梳理的電影產(chǎn)業(yè)鏈中，有一些既陌生又熟悉的板塊，其中，“營(yíng)銷(xiāo)”在電影的商業(yè)領(lǐng)域已具有越來(lái)越高的使用頻率和滲透性，“院線(xiàn)制”也在走向成熟的電影市場(chǎng)中發(fā)揮著愈加明顯的作用。終端為王，產(chǎn)業(yè)鏈的延伸應(yīng)增強(qiáng)下游價(jià)值的開(kāi)發(fā)力度。但當(dāng)“好萊塢”已進(jìn)入“后電影時(shí)代”而頗有收益的今天，我國(guó)的“后產(chǎn)品”開(kāi)發(fā)卻嚴(yán)重滯后，儼然成為制約我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展的一個(gè)“瓶頸”。所謂電影產(chǎn)業(yè)，是在有了電影相關(guān)商品開(kāi)發(fā)后，才是真實(shí)意義上的電影產(chǎn)業(yè)。那么，什么是電影“后產(chǎn)品開(kāi)發(fā)”。

好萊塢制片人兼導(dǎo)演卡梅隆如是說(shuō)：“電影、視頻、音樂(lè)、游戲、玩具、交互式軟件，這是一個(gè)完整的生態(tài)系統(tǒng)，一個(gè)滲透了許多媒體和市場(chǎng)的食物鏈。今后誰(shuí)能在許多不同市場(chǎng)的同一主題上順利投資，誰(shuí)將會(huì)成為贏家?！?/p>

賈虹琳在《電影營(yíng)銷(xiāo)》中認(rèn)為：“電影相關(guān)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)時(shí)指對(duì)出現(xiàn)于某部影片或與某部影片相關(guān)的人物形象、名稱(chēng)和事件進(jìn)行相關(guān)商品的生產(chǎn)、發(fā)行、銷(xiāo)售或其他形式的開(kāi)發(fā)。如以T恤、圖書(shū)、海報(bào)、珠寶、游戲、娃娃或玩具等形式進(jìn)行開(kāi)發(fā)?！?/p>

有學(xué)者將電影后產(chǎn)品分為兩大類(lèi)產(chǎn)品：權(quán)利轉(zhuǎn)讓和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。一為權(quán)利轉(zhuǎn)讓。即電影版權(quán)方向各類(lèi)電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、航空器、交通工具、賓館飯店等等播映平臺(tái)轉(zhuǎn)讓電影播映權(quán)或者授權(quán)許可使用；二為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。即包括利用電影中影像、音樂(lè)、文字的音像、圖像制品出版發(fā)行；利用影片中的形象進(jìn)行的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、與電影相關(guān)的主題公園等旅游娛樂(lè)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)、有關(guān)的廣告、商業(yè)推廣活動(dòng)、以及游戲軟件開(kāi)發(fā)等等。

也有學(xué)者將后電影市場(chǎng)商品開(kāi)發(fā)分為自行開(kāi)發(fā)和授權(quán)開(kāi)發(fā)。自行開(kāi)發(fā)即制片方自己組織后電影產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)生產(chǎn)銷(xiāo)售的模式，這要求制片上有足夠的資金實(shí)力和經(jīng)營(yíng)實(shí)力。授權(quán)開(kāi)發(fā)即制片商將影片全部或部分商業(yè)資源開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的全力出售給其他經(jīng)營(yíng)者，由他們進(jìn)行后電影產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的模式，他又可分為兩種形式，一種是分成式，授權(quán)開(kāi)發(fā)商和制片商按比例獲得資金，另一種是買(mǎi)斷式，開(kāi)發(fā)商一次性支付使用費(fèi)用，而后的全部產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)應(yīng)所得，均屬于開(kāi)發(fā)商。

雖然關(guān)于電影“后產(chǎn)品”概念的定義很多，但是我認(rèn)為他們的中心點(diǎn)是一樣的，與電影相關(guān)的事物，即電影衍生物。個(gè)人認(rèn)為將后電影產(chǎn)品分為自行開(kāi)發(fā)和授權(quán)開(kāi)發(fā)的界定分類(lèi)相對(duì)清晰，將主體分為制片方和開(kāi)發(fā)商的界定更直觀，較之前者的以開(kāi)發(fā)產(chǎn)物而分類(lèi)的界定，此點(diǎn)更突出了開(kāi)發(fā)者的重要位置，因?yàn)闆](méi)有“開(kāi)發(fā)者”即沒(méi)有電影“后產(chǎn)品”。

（二）電影“后產(chǎn)品”開(kāi)發(fā)的特征

電影相關(guān)商品市場(chǎng)，亦稱(chēng)后市場(chǎng)，或?yàn)椤跋掠萎a(chǎn)值”，它的價(jià)值可超越電影本身，所以電影“后產(chǎn)品”自然而然被歸為商業(yè)產(chǎn)品，具備一般商品的使用價(jià)值和價(jià)值，可以進(jìn)行交換；本文將這些特征歸納為附屬性，行業(yè)跨度廣，文化輻射強(qiáng)，創(chuàng)新能力。

1.附屬性

“后產(chǎn)品”是電影的衍生物，對(duì)“電影”本身具有極強(qiáng)的依附性，是其附屬產(chǎn)業(yè)。因此，只有電影制作的繁榮，才能帶來(lái)后電影開(kāi)發(fā)的繁榮，“馬兒跑得快，全靠有人帶”，電影“后產(chǎn)品”是電影品牌的延伸，未來(lái)的電影市場(chǎng)也將是品牌的競(jìng)爭(zhēng)與碰撞。好萊塢的營(yíng)銷(xiāo)策略就是盡快地推出有影響力的作品，盡力地營(yíng)銷(xiāo)和盡好地傳播，并以此構(gòu)筑一個(gè)龐大的好萊塢品牌階層?！昂螽a(chǎn)品”的依附特征要求中國(guó)的電影營(yíng)銷(xiāo)要盡快制造品牌文化，以建立一個(gè)以電影為高端，帶動(dòng)文化附屬產(chǎn)業(yè)的盈利模式。

2.行業(yè)跨度廣

任何一個(gè)產(chǎn)品，任何一個(gè)行業(yè)，都應(yīng)該有它的相關(guān)產(chǎn)業(yè)。在一部影片之后，也有著一系列的產(chǎn)業(yè)鏈。一部電影包含了看、聽(tīng)、玩、穿、用，吃，同理，消費(fèi)者即觀眾的需求決定了開(kāi)發(fā)電影相關(guān)商品的門(mén)類(lèi)，它可能為餐飲業(yè)、娛樂(lè)業(yè)，商業(yè)、交通業(yè)。同樣，出版業(yè)、音像業(yè)、玩具業(yè)，包括餐飲業(yè)和服裝業(yè)。

3.文化輻射強(qiáng)

在全球化的時(shí)代語(yǔ)境中，文化產(chǎn)業(yè)以其巨大的“軟實(shí)力”成為各國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強(qiáng)勢(shì)依托。好萊塢電影作為美國(guó)強(qiáng)勢(shì)文化的代表在全球各地大行其道，其中也包括載有其文化內(nèi)涵的電影“后產(chǎn)品”。“后產(chǎn)品”被賦予可以跨國(guó)通行的形象和內(nèi)涵，尤其是電影衍生的各類(lèi)形象產(chǎn)品，它沒(méi)有語(yǔ)言障礙和生活方式的差異，可以在各種文化氛圍中自由通行。這類(lèi)產(chǎn)品在取得商業(yè)利益的同時(shí)，也潛移默化地改變著受傳地區(qū)的審美取向和時(shí)尚潮流。這便是“后產(chǎn)品”高附加值的文化輻射力。

4.創(chuàng)新能力

當(dāng)今，無(wú)論哪個(gè)行業(yè)包括我國(guó)電影后產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，其發(fā)展直指向創(chuàng)新。創(chuàng)新是指在人類(lèi)物質(zhì)文明、精神文明等一切領(lǐng)域，一切層面上淘汰落后的思想、事物，創(chuàng)造先進(jìn)的、有價(jià)值的思想和事物的活動(dòng)過(guò)程。電影后產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的創(chuàng)新性是最能體現(xiàn)開(kāi)發(fā)者創(chuàng)造性的一大特征，一來(lái)體現(xiàn)了開(kāi)發(fā)者對(duì)電影本身的知悉程度，通過(guò)對(duì)電影中的人和物開(kāi)發(fā)衍生物，二來(lái)是電影后產(chǎn)品開(kāi)發(fā)者對(duì)其本職工作的追求和升華，時(shí)刻注重管理創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、市場(chǎng)手段創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、概念創(chuàng)新、口號(hào)創(chuàng)新，并且投入更多的技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新，以及后產(chǎn)品創(chuàng)新的后續(xù)創(chuàng)新。

（三）電影“后產(chǎn)品”開(kāi)發(fā)意義

“后產(chǎn)品”開(kāi)發(fā)是中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)格局調(diào)整之后的一個(gè)重要鏈接以及終端環(huán)節(jié)，其開(kāi)發(fā)的力度和盈利率直接影響中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)鏈的完善和協(xié)調(diào)運(yùn)作。一個(gè)成熟的后電影市場(chǎng)不僅僅能以豐富的“后產(chǎn)品”供給滿(mǎn)足消費(fèi)者的文化需求，更重要的是它能促進(jìn)電影投資背景的多樣性、電影市場(chǎng)機(jī)制的完備性、電影運(yùn)作系統(tǒng)的規(guī)范性，使中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)形成一個(gè)良性循環(huán)的價(jià)值鏈條。

后電影市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)是促進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)鏈完善的必要手段。通過(guò)電影后產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，不僅能夠促進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而且可以帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)——建筑、裝潢、玩具、電子、廣告、零售等多個(gè)領(lǐng)域的發(fā)展，尤其在全球化時(shí)代的背景下，開(kāi)發(fā)電影后產(chǎn)品會(huì)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中扮演著更為重要的角色。我國(guó)電影《手機(jī)》的國(guó)內(nèi)音像版權(quán)收入達(dá)750萬(wàn)元，《茉莉花開(kāi)》的國(guó)內(nèi)音像版權(quán)收入達(dá)780萬(wàn)元，又如最近炒得火爆的電視真人秀節(jié)目《非誠(chéng)勿擾》，它是電影版《非誠(chéng)勿擾》的衍生物，其收視率高居全國(guó)衛(wèi)視之首。電影后產(chǎn)品開(kāi)發(fā)更有利于促進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)鏈盈利模式的多元化，達(dá)到最初的盈利目的。

二、中國(guó)電影后產(chǎn)品開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀及問(wèn)題

（—）中國(guó)電影后產(chǎn)品開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀

中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)鏈已從傳統(tǒng)的“產(chǎn)—供—銷(xiāo)”一體化、“制—發(fā)—放”一條龍向著產(chǎn)業(yè)型文化方向轉(zhuǎn)換，到如今試建立一個(gè)“制片—制作—營(yíng)銷(xiāo)—發(fā)行—院線(xiàn)—后產(chǎn)品開(kāi)發(fā)”的完整運(yùn)營(yíng)體系。后產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)則是電影產(chǎn)業(yè)鏈中的最后一環(huán)，也是吸金的重要環(huán)節(jié)，起著為電影增值的作用，它包括電影品牌、玩具、電子游戲、主題公園等一切衍生產(chǎn)品；在網(wǎng)絡(luò)上通過(guò)點(diǎn)擊播放電影產(chǎn)品；有線(xiàn)電視和電影頻道放映的電影；電影原作書(shū)籍；DVD、CD、VCD等；電影首映數(shù)年后以“懷舊”或回顧等名義再次在公共電影院播放的影片。簡(jiǎn)而言之，概而括之：影視衍生產(chǎn)品是指以影視內(nèi)容為題材、外延廣泛的系列商品，包括玩具、服飾、紀(jì)念品、音像制品、圖書(shū)、電子游戲、主題公園、音樂(lè)等。衍生產(chǎn)品既是盈利的載體，也是傳播的載體，在創(chuàng)造高額利潤(rùn)的同時(shí)也豐富了品牌內(nèi)涵。

中國(guó)電影后產(chǎn)品開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀究竟如何？具有開(kāi)創(chuàng)性的后產(chǎn)品實(shí)踐是2002年張藝謀導(dǎo)的《英雄》。該片票房收入2.5億元，后產(chǎn)品開(kāi)發(fā)達(dá)3000萬(wàn)，1780萬(wàn)元出售DVD、VCD的版權(quán)；同名小說(shuō)紅極一時(shí)；在中國(guó)郵票總公司合作發(fā)行人物郵票，根據(jù)片中設(shè)計(jì)的道具。隨英雄之后，《手機(jī)》、《七劍》步其“后塵”?！妒謾C(jī)》與摩托羅拉，國(guó)美電器，中國(guó)移動(dòng)，寶馬公司展開(kāi)不同形式的合作。葛優(yōu)成了“神州行，我看行”的代言人，摩托羅拉通過(guò)抓住“手機(jī)”宣傳，寶馬贊助首映式，國(guó)美處處有“手機(jī)”的色彩，打出不同的手機(jī)優(yōu)惠活動(dòng)，電影頻道更是花250萬(wàn)元買(mǎi)下電視播映權(quán)，片方獲益從中獲益10%。之后，徐克的《七劍》，在電腦游戲、漫畫(huà)出版、手機(jī)游戲、形象產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、演藝經(jīng)紀(jì)等總共7個(gè)項(xiàng)目上做文章，參與資金達(dá)10億。周杰倫主演的《有文字D》，片商開(kāi)發(fā)的有煙灰缸、打火機(jī)、鑰匙扣、手機(jī)鏈、抱枕、其中一個(gè)正版鑰匙扣80元。更牛的要數(shù)《長(zhǎng)江七號(hào)》的七仔，做電影后產(chǎn)品的影漫堂此次花了60萬(wàn)元購(gòu)買(mǎi)《長(zhǎng)江七號(hào)》衍生產(chǎn)品版權(quán)，加之影院布點(diǎn)、宣傳及制作共投入資金2億元左右。熱映之后的一段緩沖期，無(wú)論商場(chǎng)里，天橋上，馬路邊，都有七仔的可愛(ài)身影。論及正版的周星馳授權(quán)生產(chǎn)“七仔”，其制作公司InstantResultLimited在春節(jié)期間停產(chǎn)，正品一直供不應(yīng)求，北京市場(chǎng)在2月初便已經(jīng)斷貨，直至4月才有新貨補(bǔ)上。從動(dòng)漫電影來(lái)看，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)80%以上收入來(lái)源于后續(xù)產(chǎn)品和衍生產(chǎn)品?！断惭蜓蚺c灰太郎》周邊產(chǎn)品比比皆是，在新華書(shū)店有DVD/VCD，走在西湖邊能看見(jiàn)氫氣球上印有喜羊羊，某紙巾品牌做的是喜羊羊的廣告，電影首映之前，電視上不斷播放電影預(yù)告……中德合資的《熊貓總動(dòng)員》，讓可愛(ài)的小熊貓“帶出去”，“動(dòng)員”玩具、服飾、紀(jì)念品、音像制品、圖書(shū)、電子游戲等元素。從產(chǎn)生其他效應(yīng)看，如《花樣年華》掀起的復(fù)古風(fēng)，《色戒》之后的“愛(ài)玲熱”，許多張迷前去上海張愛(ài)玲舊宅懷念，當(dāng)然，這些都是間接的。

我國(guó)一些質(zhì)量較好、商業(yè)操作較為成功的影片，雖然取得了票房的成功，但也忽視了電影后產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，更談不上其它衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，其文化與商業(yè)價(jià)值還沒(méi)有最大限度地實(shí)現(xiàn)。縱觀我國(guó)音像市場(chǎng)，電影部分幾乎全部被港臺(tái)片和進(jìn)口片占領(lǐng)，這和我們自己不重視國(guó)產(chǎn)片的后電影開(kāi)發(fā)不無(wú)關(guān)系。

（二）中國(guó)電影后產(chǎn)品開(kāi)發(fā)問(wèn)題

不能否認(rèn)，隨著近年來(lái)電影業(yè)的飛速發(fā)展，電影后產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)也隨之興旺，但仍然處在但很多中國(guó)出品人沒(méi)有勇氣去嘗試電影后產(chǎn)品這塊蛋糕，因?yàn)橐粊?lái)，大部分電影本身的質(zhì)量不高，很難再去開(kāi)發(fā)衍生產(chǎn)品；第二，片商本身的投資少，只注重票房的開(kāi)發(fā)，不擅長(zhǎng)商業(yè)化的操作，不善于發(fā)現(xiàn)后產(chǎn)品的“興奮點(diǎn)”，再加之版權(quán)問(wèn)題，后產(chǎn)品市場(chǎng)常被忽視。

1、電影本身質(zhì)量不高。我們常見(jiàn)到這樣的情景：一部電影還沒(méi)開(kāi)拍就已經(jīng)被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，拍攝過(guò)程中新聞不斷，首映式恨不得每個(gè)城市都搞一個(gè)，開(kāi)映后則是惡評(píng)如潮，這樣的情景在中國(guó)電影界已是屢見(jiàn)不鮮。大多投資商只認(rèn)大腕級(jí)導(dǎo)演與明星，而忽視劇本的重要性，制作發(fā)行商迷信于花大錢(qián)炒作，似乎不炒就贏不了票房……試想一部質(zhì)量不高的電影，不受觀眾歡迎，如何開(kāi)發(fā)后產(chǎn)品呢？

2、有關(guān)部門(mén)對(duì)后產(chǎn)品的法律保護(hù)不完善導(dǎo)致盜版嚴(yán)重。法制不全，使不法分子有空可鉆；機(jī)制不健，使后電影市場(chǎng)深入開(kāi)發(fā)受限制。盡管我國(guó)關(guān)于電影的法律法規(guī)有《電影管理?xiàng)l例》、《音像制品管理?xiàng)l例》、《中華人民共和國(guó)著作權(quán)法》、《中華人民共和國(guó)著作權(quán)法實(shí)施條例》等，但是盜版依然猖獗，主要是科技使盜版更加便利：執(zhí)法力度不夠；人們對(duì)專(zhuān)利法、商標(biāo)法、著作權(quán)法普遍漠視。據(jù)2004年美國(guó)電影協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，印度盜版率達(dá)60%，韓國(guó)盜版率為20%，新加坡盜版率為15%，英國(guó)盜版率為20%，德國(guó)盜版率為22%，意大利盜版率20%，法國(guó)盜版率10%，澳大利亞盜版率8，中國(guó)香港盜版率20%，中國(guó)大陸盜版率達(dá)95%。1996年至今查獲的盜版生產(chǎn)線(xiàn)達(dá)108條，全國(guó)共收繳盜版音像制品1.75億件，也說(shuō)明中國(guó)目前嚴(yán)峻的盜版現(xiàn)狀。盜版使電影后產(chǎn)品陷入困境，造成電影產(chǎn)業(yè)鏈的斷裂。

3、消費(fèi)者消費(fèi)觀念陳舊。在國(guó)外許多后產(chǎn)品屬于限量發(fā)行，一些資深玩家購(gòu)買(mǎi)后主要用于收藏，一代升值后再做投資。而在目前國(guó)內(nèi)，眾多玩家只是買(mǎi)來(lái)玩玩而已，距離投資還遠(yuǎn)。消費(fèi)者自身的理財(cái)投資意識(shí)還有待加強(qiáng)。

4、開(kāi)發(fā)商經(jīng)驗(yàn)匱乏、人才不足。這里特指開(kāi)發(fā)商和人才。其一，人才的缺失。因?yàn)殚L(zhǎng)期以來(lái)把電影當(dāng)作藝術(shù)品和輿論工具而非商品，電影的發(fā)行成為行政機(jī)制的產(chǎn)物，面對(duì)商業(yè)市場(chǎng)時(shí)，電影營(yíng)銷(xiāo)幾乎沒(méi)有已積累的經(jīng)驗(yàn)來(lái)應(yīng)對(duì)。號(hào)稱(chēng)亞洲最大的電影人才培養(yǎng)基地的北京電影學(xué)院，直到1998年才設(shè)“電影市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的研究方向”課程。中國(guó)加入WTO之后，中國(guó)電影人日益認(rèn)識(shí)到電影的商品性質(zhì)，對(duì)后電影市場(chǎng)也重視起來(lái)，時(shí)至今日，既懂電影藝術(shù)又懂商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的復(fù)合型人才仍然非常稀缺，在很大程度上制約了后電影市場(chǎng)的發(fā)展，成為電影營(yíng)銷(xiāo)的瓶頸問(wèn)題。其二，開(kāi)發(fā)者缺乏浪里淘沙的眼。首先就要掌握主流觀眾的心理，通過(guò)創(chuàng)新來(lái)打動(dòng)觀眾的消費(fèi)心理，要注重尋找電影衍生產(chǎn)品的主題更加重視目標(biāo)用戶(hù)價(jià)值和原型的契合點(diǎn)。要善于創(chuàng)新，從多個(gè)角度看問(wèn)題，拓展思維，不拘泥于程式化。如，深圳影迷廖先生看完電影《孔子》出來(lái)，對(duì)周潤(rùn)發(fā)飾演的孔子感慨頗深，便找到影院前臺(tái)，想買(mǎi)一個(gè)孔子的人偶玩具回去，擺在家里既可以給孩子教育，也可以給自己?jiǎn)⒌稀Ｈ欢俺枪ぷ魅藛T無(wú)奈地告訴他，并沒(méi)有這樣的電影產(chǎn)品出售。

5、市場(chǎng)體制尚不完善。體現(xiàn)在“后產(chǎn)品”專(zhuān)賣(mài)店上。國(guó)外有專(zhuān)門(mén)的公仔店和電影院配套發(fā)售“后產(chǎn)品”，而在中國(guó)，幾乎買(mǎi)不到正版進(jìn)口大片“后產(chǎn)品”。國(guó)內(nèi)個(gè)別地區(qū)有，但是品種不齊，品種不齊，或者價(jià)格過(guò)高；《阿凡達(dá)》周邊產(chǎn)品，從藍(lán)色的納美人到飛龍戰(zhàn)機(jī)、精靈蜥蜴、魅影、毒狼，各種形象附著在水杯、鑰匙扣、T恤、人偶玩具上，應(yīng)有盡有。這些東西均價(jià)格不菲，原因是包含了版權(quán)費(fèi)成本，然而依然追捧者眾。對(duì)于國(guó)產(chǎn)電影包含了合法版權(quán)的后產(chǎn)品更是少之又少。

三、好萊塢電影后產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的經(jīng)驗(yàn)

衍生產(chǎn)品是一條利潤(rùn)巨大的產(chǎn)業(yè)鏈，好萊塢電影的形象產(chǎn)品開(kāi)發(fā)已經(jīng)被認(rèn)為是電影附屬權(quán)力中最有開(kāi)發(fā)價(jià)值的一項(xiàng)。經(jīng)典電影《星球大戰(zhàn)》的全球票房收入為18億美元左右，而衍生產(chǎn)品收入則超過(guò)了45億美元，迪斯尼樂(lè)園也是基于迪斯尼動(dòng)畫(huà)電影建立的主題公園，《阿凡達(dá)》游戲的開(kāi)發(fā)以及其帶動(dòng)3D技術(shù)發(fā)展，三星，LG，SONY公司在不久即將推出3D電視機(jī)，愛(ài)麗絲對(duì)于時(shí)尚界而言是一個(gè)很重的情結(jié)，《愛(ài)麗絲漫游仙境》上映這三周的時(shí)間，這部影片的衍生品不下20件包括世界大牌SueWong、范思哲、Furla、甚至OPI也為其開(kāi)發(fā)衍生品。

（一）電影質(zhì)量高低是前提

精品才是品牌立身之本，這也是好萊塢電影的成功之道。好萊塢電影往往憑借大腕導(dǎo)演、大牌明星、大筆投資制作“大片”，打造經(jīng)典電影品牌。首先，好萊塢電影采取普世策略選擇電影題材，投入大筆資金打造明星陣容，制作高質(zhì)量電影；然后，好萊塢電影采用整合營(yíng)銷(xiāo)策略提升品牌知名度，傾力打造經(jīng)典品牌；最后，在電影成為品牌乃至經(jīng)典后，票房收入節(jié)節(jié)攀升，衍生產(chǎn)品收入源源不斷，從而實(shí)現(xiàn)高額的利潤(rùn)回報(bào)。《星球大戰(zhàn)》、《007》都是好萊塢的經(jīng)典系列之作，這些經(jīng)典電影品牌的號(hào)召力令人咂舌，甚至在拍攝之前全球各地的忠實(shí)擁躉都已經(jīng)在翹首以待。近日全球熱映的3D電影《阿凡達(dá)》就是一個(gè)很好例證。

（二）追求市場(chǎng)份額最大化

體現(xiàn)在有完整的機(jī)構(gòu)支撐后電影時(shí)代，電影作為一種綜合性藝術(shù)，它的每一個(gè)組成元素都有單獨(dú)成為商品的可能，電影投資者追求的是把每一個(gè)元素都盡可能挖掘出商業(yè)價(jià)值來(lái)，由此帶來(lái)市場(chǎng)的集中化和馬太效應(yīng)。麥克法蘭、BBI、威龍等。如《變形金剛》系列的母公司HASBRO----當(dāng)今世界最大的玩具公司之一，于數(shù)十年前就已經(jīng)在紐約華爾街證券交易所上市，成為美國(guó)公眾擁有的公司。又如：迪斯尼首先制作、發(fā)行動(dòng)畫(huà)片，之后把動(dòng)畫(huà)片中的人物做成卡通、漫畫(huà)，再把他們搬到主題公園，把電影中的音樂(lè)制作成單曲在主題公園里反復(fù)播放，把電影中的人物做成玩具在主題公園里出售。迪斯尼如法炮制，再把這一套照搬到其他國(guó)家，海外市場(chǎng)自然形成。迪斯尼只在電影中一次大規(guī)模投入，但因其對(duì)后電影市場(chǎng)的最大化開(kāi)發(fā)，獲得了最大限度的收入組合。美國(guó)好萊塢啟示我們：一個(gè)完善的市場(chǎng)機(jī)制有利于電影后產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與研究。

（三）法律法規(guī)和政策規(guī)范和鼓勵(lì)

美國(guó)制定嚴(yán)厲法律來(lái)限制盜版等非法行為，電影不僅有《美國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)法》保護(hù)，有《國(guó)家藝術(shù)及人文事業(yè)基金法》作保障，而且有《藝術(shù)家權(quán)利和反盜版法》來(lái)約束。例如：如果(互聯(lián)網(wǎng)上)在共享文件夾中擁有哪怕是預(yù)放映電影的拷貝，根據(jù)受到美國(guó)數(shù)名主要參議員支持的未來(lái)的版權(quán)法，文件交換者也可能被判處最高3年的監(jiān)禁。除了監(jiān)禁外，《藝術(shù)家權(quán)利和反盜版法》還處罰最高為25萬(wàn)美元的罰金。在這樣的重罰之下，縱使有高利潤(rùn)的引誘，也很少有人敢冒這么大的風(fēng)險(xiǎn)。

（四）強(qiáng)勢(shì)文化和經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)來(lái)支持后電影產(chǎn)品迅速占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)

美國(guó)電影有豐富的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)和強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)后盾，為后電影打入國(guó)際市場(chǎng)奠定了堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)；另外，美國(guó)的強(qiáng)勢(shì)文化也促使其他國(guó)家的消費(fèi)者對(duì)其有先天的膜拜感、認(rèn)同感。據(jù)聯(lián)合國(guó)開(kāi)發(fā)計(jì)劃署(UNDP)發(fā)表的1999年版人類(lèi)開(kāi)發(fā)報(bào)告書(shū)顯示，當(dāng)今美國(guó)占年出口份額最大的產(chǎn)品，不是飛機(jī)，不是計(jì)算機(jī)，也不是汽車(chē)，而是娛樂(lè)業(yè)的電影和電視節(jié)目。而電影和電視進(jìn)入這些國(guó)家之后，后電影市場(chǎng)也隨之洞開(kāi)?！霸谑澜绶秶鷥?nèi)，每英尺膠片的美國(guó)電影帶動(dòng)了一美元的美國(guó)其他商品的銷(xiāo)售”。后電影產(chǎn)品源源不斷地進(jìn)入其他國(guó)家，帶走的是金錢(qián)，留下的美國(guó)的價(jià)值觀念。

（五）電影版權(quán)轉(zhuǎn)讓以及形象產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

以電視播映為主的權(quán)利轉(zhuǎn)讓和音像制品的開(kāi)發(fā)是“后產(chǎn)品”收益的重要來(lái)源?！赌Ы洹?、《哈利波特》在電影頻道的放映，一部播放權(quán)少之3，50萬(wàn)，多則600萬(wàn)元不等，出售電視播放權(quán)成為收入的又一大來(lái)源。從系列小說(shuō)哈利波特的第一步《哈利波特與魔法石》問(wèn)世以來(lái)，哈利波特已經(jīng)成為全球家喻戶(hù)曉的任人物，哈利波特旋風(fēng)已經(jīng)風(fēng)靡全球，勢(shì)不可擋，其周邊產(chǎn)品擁有大量粉絲團(tuán)。JK羅琳更是因?yàn)榇讼盗袝?shū)籍身家達(dá)到100億美元，一個(gè)原著作家如此，更別說(shuō)那個(gè)幕后操縱的大集團(tuán)了，好萊塢所得財(cái)富不言而喻。鑲有《阿凡達(dá)》圖案的可口可樂(lè)零度汽水，在香港被叫賣(mài)5美元一聽(tīng)。公務(wù)員之家

（六）電影拍攝地以及主題公園

電影拍攝地以及主題公園是好萊塢收入的又一鈔票印刷工廠。因?yàn)椤赌Ы洹?，讓新西蘭的觀光業(yè)首先達(dá)到高峰，雖然未出偏遠(yuǎn)的南半球，可是2008年就有高達(dá)239萬(wàn)的觀光客前往，超過(guò)新西蘭人口的一半。那是因?yàn)?，新西蘭被稱(chēng)為“活的地形教室”，《魔戒》有六成實(shí)景在此地拍攝，可見(jiàn)一部電影，改變一個(gè)國(guó)家。主題公園以“迪士尼樂(lè)園”最為有名，在世界各地的扎營(yíng)，吸引大量影片觀眾和游客，更使迪士尼公司的“大口袋”鼓鼓囊囊。

（七）電影植入廣告

電影搭載廣告一般包括電影放映之前的隨片廣告以及電影方式中的嵌入式廣告?！稅?ài)麗絲漫游仙境》剛在北美上映，倫敦的Selfridges百貨公司就用五個(gè)櫥窗展示影片的故事，包括瘋狂茶會(huì)這一場(chǎng)景，有帽匠扮演者強(qiáng)尼德普在影片中戴過(guò)的帽子、假發(fā)和穿過(guò)的服裝，百貨公司里的仙境室則銷(xiāo)售以愛(ài)麗絲為靈感的珠寶和服裝。

（八）電子游戲產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

目前對(duì)于電影與電子游戲之間的關(guān)聯(lián)，存在將電影的情節(jié)做成游戲，也存在將有名的游戲拍攝成電影。如前者的《哈利波特》《阿凡達(dá)》，美商藝電公司推出了一系列哈利波特電玩軟件，游戲忠實(shí)呈現(xiàn)JK羅琳所創(chuàng)作最暢銷(xiāo)小說(shuō)中的迷人的魔法世界，配合每一集的劇情播出。《阿凡達(dá)》在上映之后，IPONE公司同步為其設(shè)計(jì)一款小游戲，由體驗(yàn)者在ITURNS上下載，體驗(yàn)納美人和人類(lèi)之間的壯烈戰(zhàn)爭(zhēng)。在全球，《阿凡達(dá)》游戲的電腦版與手機(jī)版下載量超過(guò)三千萬(wàn)次，在部分國(guó)家的收益甚至超過(guò)電影票房。后者如《古墓麗影》，《生化危機(jī)》，真實(shí)還原游戲中的人物，使虛擬人物有血有肉的呈現(xiàn)在人們面前，玩家在滿(mǎn)足游戲的同時(shí)，又過(guò)了一把戲癮。

四、中國(guó)電影“后產(chǎn)品”開(kāi)發(fā)策略

盡管分賬大片進(jìn)口已經(jīng)多年，然而對(duì)它們的后產(chǎn)品開(kāi)發(fā)卻微乎其微。我國(guó)自從加入WTO后，電影市場(chǎng)逐步向國(guó)際開(kāi)放，國(guó)產(chǎn)電影面臨的市場(chǎng)壓力越來(lái)越大，市場(chǎng)空間狹小而單一的票房收入很難與進(jìn)口大片抗衡。特別是實(shí)行院線(xiàn)制之后，打造產(chǎn)業(yè)鏈，探尋電影產(chǎn)品更多的創(chuàng)收渠道勢(shì)必會(huì)成為電影制作公司考慮的首要問(wèn)題，而國(guó)外特別是好萊塢的成功案例也告訴我們，電影后產(chǎn)品開(kāi)發(fā)對(duì)解決這一癥結(jié)無(wú)疑是一條很好的渠道。好萊塢在對(duì)后電影市場(chǎng)的不斷挖掘時(shí)，也刺激了中國(guó)電影人近年來(lái)國(guó)內(nèi)影視基地紛紛上馬，“中國(guó)好萊塢”、“東方好萊塢”等不時(shí)見(jiàn)諸報(bào)端，中國(guó)發(fā)展壯大影視產(chǎn)業(yè)的雄心可見(jiàn)一斑。美國(guó)好萊塢式電影營(yíng)銷(xiāo)終為其帶來(lái)“錢(qián)滾錢(qián)”的繁榮景象，我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)不能一味照搬好萊塢發(fā)展模式，因?yàn)槲覈?guó)電影事業(yè)的性質(zhì)決定了電影產(chǎn)品的性質(zhì)，特別在電影后產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，只有堅(jiān)持走具有中國(guó)特色的電影后產(chǎn)品開(kāi)發(fā)路子，才能促成后電影產(chǎn)業(yè)的持久平穩(wěn)發(fā)展。在此提出如下幾點(diǎn)：

（一）提高本土電影質(zhì)量，打造國(guó)產(chǎn)電影品牌

皮之不存，毛將焉附？一部電影質(zhì)量決定了其后產(chǎn)品開(kāi)發(fā)效果?！昂螽a(chǎn)品”是基于電影產(chǎn)生的，是電影的衍生產(chǎn)品，提高電影自身質(zhì)量變?yōu)樽罨A(chǔ)的一項(xiàng)拯救國(guó)產(chǎn)電影后產(chǎn)品市場(chǎng)的任務(wù)。從中國(guó)電影目前的具體情況看，這種“大制作、大營(yíng)銷(xiāo)”的發(fā)展策略并不適合中國(guó)電影。例如阿凡達(dá)的林林總總，“大制作+大營(yíng)銷(xiāo)+高科技”卻忽視了文化的軟實(shí)力，這要求中國(guó)電影制作機(jī)構(gòu)要力求尋找政治利益和經(jīng)濟(jì)利益的契合點(diǎn)。但并不是一部好電影的定義就是實(shí)事片，好人好事片，光輝歷史片，英雄傳記片，或者商業(yè)性強(qiáng)的就是庸俗、低俗。要全面看問(wèn)題，要在把握好政治的基礎(chǔ)上，在一定程度上引起商業(yè)契合點(diǎn)，如馮小寧的戰(zhàn)爭(zhēng)三部曲之所以能成功，是因?yàn)榧て鹆巳藗兊臐撘庾R(shí)的政治榮譽(yù)感。要立足于我們本土的電影傳統(tǒng)，立足于我們本土的電影發(fā)展需要，借鑒好萊塢電影經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)作滿(mǎn)足廣大觀眾需求的電影類(lèi)型，建立不同電影的科學(xué)評(píng)價(jià)體系和標(biāo)準(zhǔn)。《建國(guó)大業(yè)》也是繼承主旋律電影的基礎(chǔ)，又借鑒了好萊塢類(lèi)型的一些經(jīng)驗(yàn)，既滿(mǎn)足觀眾欣賞也滿(mǎn)足了消費(fèi)。

對(duì)于中國(guó)電影業(yè)，更要追求電影的文化質(zhì)量----具有中國(guó)特色，貼近百姓，為百姓所喜愛(ài)，且吸引大量觀眾的，才是成功的前提。再如《集結(jié)號(hào)》體現(xiàn)的是人文關(guān)懷，貼近百姓生活，其之后又在各衛(wèi)視掀起一陣紅色浪潮，電視劇的播放，收入不菲。近年來(lái)優(yōu)秀國(guó)產(chǎn)影片如《建國(guó)大業(yè)》、《風(fēng)聲》，根據(jù)時(shí)光網(wǎng)豆瓣網(wǎng)統(tǒng)計(jì)平均分均占總分的80%，可見(jiàn)，一部?jī)?yōu)秀的影片，在注重市場(chǎng)的同時(shí)，更要兼顧作品的觀賞性、藝術(shù)性、真實(shí)性。

（二）保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，完善影視產(chǎn)業(yè)相關(guān)立法

法制不全使不法分子有空可鉆，機(jī)制不健使后電影市場(chǎng)發(fā)展受限。首先要從制、發(fā)、放入手，加大侵權(quán)盜版行為的打擊力度，進(jìn)一步完善相關(guān)法律法規(guī)，加強(qiáng)有效地國(guó)際反盜版聯(lián)合機(jī)制。注重對(duì)觀眾的引導(dǎo)意識(shí)，喚醒電影觀眾反盜版意識(shí)，提高大眾的版權(quán)保護(hù)意識(shí)，達(dá)到拒絕盜版目的。

（三）加快產(chǎn)業(yè)升級(jí)步伐，延伸電影產(chǎn)業(yè)鏈

需要建立靈活的投資機(jī)制，優(yōu)化資源配置，需要培養(yǎng)電影營(yíng)銷(xiāo)人才，需要外部政策的配套和其他產(chǎn)業(yè)的配合。力求品牌延伸與產(chǎn)品整合、生產(chǎn)與銷(xiāo)售、產(chǎn)品提供與消費(fèi)需求相輔相成。要使我國(guó)的電影產(chǎn)業(yè)鏈能夠形成并發(fā)揮其應(yīng)有的作用，需要相關(guān)各方切實(shí)負(fù)擔(dān)起自己應(yīng)有的責(zé)任，協(xié)調(diào)好各方的利益，以“共贏”作為合作發(fā)展的基礎(chǔ)；同時(shí)，在原有的電影集團(tuán)、廣電集團(tuán)以及其它集團(tuán)的基礎(chǔ)上，加快大傳媒集團(tuán)的組建進(jìn)程，通過(guò)集團(tuán)化的運(yùn)作來(lái)促進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。構(gòu)建符合中國(guó)國(guó)情的電影企業(yè)制度，尤其體現(xiàn)在制片人中心制，不斷完善電影產(chǎn)業(yè)鏈，有效提高市場(chǎng)占率。

（四）培育市場(chǎng)主體，提高創(chuàng)新意識(shí)

開(kāi)發(fā)電影相關(guān)產(chǎn)品必須考慮相關(guān)因素，要重視市場(chǎng)調(diào)查，滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，要系統(tǒng)合理地分配電影相關(guān)商品開(kāi)發(fā)中各環(huán)節(jié)之間的利益，統(tǒng)一、協(xié)調(diào)、有效地指導(dǎo)和控制開(kāi)發(fā)運(yùn)作全過(guò)程；確保開(kāi)發(fā)商的特色優(yōu)勢(shì)；降低開(kāi)發(fā)商和營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程環(huán)節(jié)和費(fèi)用，降低商品市場(chǎng)價(jià)值和提高收入出率。誠(chéng)然，在當(dāng)今這個(gè)“創(chuàng)新”的時(shí)代，電影后產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中的創(chuàng)新成為必然。如前文中所提到的，電影后產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的創(chuàng)新性是最能體現(xiàn)開(kāi)發(fā)者創(chuàng)造性的一大特征，所具有的創(chuàng)新意識(shí)是電影后產(chǎn)品開(kāi)發(fā)者對(duì)其本職工作的追求和升華。創(chuàng)新意識(shí)體現(xiàn)在管理創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、市場(chǎng)手段創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、概念創(chuàng)新、口號(hào)創(chuàng)新，并且投入更多的技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新，以及后產(chǎn)品創(chuàng)新的后續(xù)創(chuàng)新。電影后產(chǎn)品開(kāi)發(fā)商具有具備創(chuàng)新意識(shí)成為必然。創(chuàng)新意識(shí)總是代表著一定社會(huì)主體奮斗的明確目標(biāo)和價(jià)值指向性，成為一定主體產(chǎn)生穩(wěn)定、持久創(chuàng)新需要、價(jià)值追求和思維定勢(shì)以及理性自覺(jué)的推動(dòng)力量，成為喚醒、激勵(lì)和發(fā)揮人所蘊(yùn)涵的潛在本質(zhì)力量的重要精神力量。筆者基于開(kāi)發(fā)商創(chuàng)新意識(shí)，總結(jié)出了三個(gè)具有代表性的發(fā)展建議，具體如下：

1.管理創(chuàng)新

電影相關(guān)商品開(kāi)發(fā)商是一個(gè)獨(dú)立的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者，尤其是對(duì)于像中國(guó)這樣剛把電影的市場(chǎng)概念樹(shù)立起來(lái)的國(guó)家顯得尤為重要，明確自身在市場(chǎng)中定位，同時(shí)要做好內(nèi)部管理工作。從經(jīng)營(yíng)管理角度出發(fā)，電影衍生產(chǎn)品的推出應(yīng)該涵蓋不同的產(chǎn)品層次，就有必要對(duì)產(chǎn)品的種類(lèi)、產(chǎn)品的體系和產(chǎn)品的組合進(jìn)行科學(xué)的規(guī)劃，以達(dá)到利益最大化的目標(biāo)。不斷強(qiáng)化目標(biāo)用戶(hù)的記憶，增強(qiáng)記憶聯(lián)想，形成“蔓延激活”效應(yīng)。同時(shí)，應(yīng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)上類(lèi)似產(chǎn)品進(jìn)行充分的調(diào)研、論證，確立合理的競(jìng)爭(zhēng)策略，為產(chǎn)品形象的合理定位奠定基礎(chǔ)。開(kāi)發(fā)商必須注重管理思想理論上的創(chuàng)新，管理制度上的創(chuàng)新，管理具體技術(shù)方法上的創(chuàng)新。特別體現(xiàn)在研發(fā)管理創(chuàng)新、生產(chǎn)管理創(chuàng)新、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售管理創(chuàng)新、采購(gòu)和供應(yīng)鏈管理創(chuàng)新、人力資源管理創(chuàng)新、財(cái)務(wù)管理創(chuàng)新、信息管理創(chuàng)新等各類(lèi)創(chuàng)新?！昂箅娪啊北仨毥槿搿扒半娪啊?，而不是等電影拍攝完成后再考慮其是否有開(kāi)發(fā)的價(jià)值。即往往是在電影上映之前就開(kāi)始銷(xiāo)售相關(guān)的玩具、海報(bào)等產(chǎn)品，這不僅要求電影需加強(qiáng)品牌效應(yīng)，同時(shí)需要制片方在電影創(chuàng)作與后電影產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面的通盤(pán)考慮。王中軍認(rèn)為“電影不能剛上映就嚷著要買(mǎi)后產(chǎn)品”，張偉平在《英雄》后產(chǎn)品成功運(yùn)作之后，仍然認(rèn)為該市場(chǎng)并不成熟而放棄對(duì)《十面埋伏》的“后產(chǎn)品”開(kāi)發(fā)。由此可見(jiàn)，中國(guó)電影急需將“后產(chǎn)品”概念嵌入到中國(guó)電影多元化的運(yùn)營(yíng)道路中，整合電影品牌的管理營(yíng)銷(xiāo)思路，提升電影相關(guān)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的地位?？梢?jiàn)，開(kāi)發(fā)商內(nèi)部管理機(jī)制的創(chuàng)新不僅新了激勵(lì)模式，更激發(fā)了內(nèi)部人員潛在意識(shí)

2.渠道創(chuàng)新

電影誕生已逾百年，在他的黃金時(shí)代，影院里座無(wú)虛席，觀眾看的每一部電影，可以從影院看到，可以從電視上、可以通過(guò)DVD和VCD，如今步入多元化多媒體形式的影像時(shí)代。隨著Web2.0時(shí)代的正式到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)成為能傳輸集文字、圖像、聲音、影像于一體的超級(jí)媒體。網(wǎng)絡(luò)視頻的誕生使網(wǎng)絡(luò)不再只是電影的宣傳工具，也可作為一個(gè)播映平臺(tái)，把電影原封不動(dòng)地搬到網(wǎng)絡(luò)上播放。它是有別于傳統(tǒng)影院、電視、音像發(fā)行的一個(gè)新的發(fā)行方式?！秾毶彑簟穱L試在網(wǎng)絡(luò)上建網(wǎng)址，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)發(fā)行。電影音樂(lè)以前往往是制作唱片、CD、盒帶發(fā)行，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，聽(tīng)眾能通過(guò)音樂(lè)網(wǎng)，付費(fèi)下載音樂(lè)，這同樣是創(chuàng)新的一種渠道。隨著網(wǎng)絡(luò)下載的盛行，MP3給人帶來(lái)更加的聽(tīng)覺(jué)體驗(yàn)，國(guó)內(nèi)外一些MP3廠家升級(jí)自身MP3使其具備更多功能，如新近出品的IPODnanoII，吸引主流人群眼球的拍照功能，IPODTOUCH的升級(jí)版IPAD在全球銷(xiāo)量一路飄紅。由此可見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)視頻可以帶給電影以無(wú)限的市場(chǎng)空間和營(yíng)銷(xiāo)增值點(diǎn)，技術(shù)的成熟，網(wǎng)站投入的加大，觀眾收看習(xí)慣的養(yǎng)成及收看需求的增強(qiáng)，視頻播放從業(yè)余到專(zhuān)業(yè)、從補(bǔ)充到主營(yíng)、從免費(fèi)走向收費(fèi)是必然趨勢(shì)。由此可見(jiàn)，中國(guó)電影“后產(chǎn)品”開(kāi)發(fā)要在新渠道中找出路，合理利用網(wǎng)絡(luò)資源，使實(shí)物發(fā)展和虛擬發(fā)展齊頭并進(jìn)。

提及電影“后產(chǎn)品”的升級(jí)，自然而然想到“后產(chǎn)品”的后產(chǎn)品以及其技術(shù)上的創(chuàng)新：

3.后續(xù)創(chuàng)新--在舊“后產(chǎn)品”上進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新

產(chǎn)品創(chuàng)新的死穴是無(wú)后續(xù)創(chuàng)新，就是因?yàn)闆](méi)有接著進(jìn)行在此之后的外部品牌創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、市場(chǎng)宣傳創(chuàng)新、內(nèi)部銷(xiāo)售創(chuàng)新、甚至內(nèi)部管理體制上的創(chuàng)新。以至于導(dǎo)致前期的技術(shù)、產(chǎn)品創(chuàng)新付之東流。在美國(guó)，好萊塢傳奇人物瑪麗蓮夢(mèng)露的遺物，被當(dāng)做拍賣(mài)物拿出來(lái)展示，供大家觀賞；已故搖滾巨星邁克爾杰克遜在生前出價(jià)154.25萬(wàn)美元標(biāo)得經(jīng)典名片《亂世佳人》獲頒的奧斯卡最佳影片獎(jiǎng)座，舊“后產(chǎn)品”的價(jià)值并沒(méi)有消失，而是通過(guò)另外一種方式使其獲得新的價(jià)值，帶給人們?nèi)碌母泄俸托睦硐硎?。由此?jiàn)得，并不是開(kāi)發(fā)完“后產(chǎn)品”便完事，要注重后續(xù)創(chuàng)新，不斷在舊“后產(chǎn)品”上開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品，增加其附加值，實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)新。

當(dāng)然，創(chuàng)新意識(shí)是決定一個(gè)國(guó)家、民族創(chuàng)新能力最直接的精神力量，創(chuàng)新意識(shí)促成社會(huì)多種因素的變化，推動(dòng)社會(huì)的全面進(jìn)步，同時(shí)創(chuàng)新實(shí)質(zhì)上又確定了一種新的人才標(biāo)準(zhǔn)，它代表著人才素質(zhì)變化的性質(zhì)和方向，它輸出著一種重要的信息：社會(huì)需要充滿(mǎn)生機(jī)和活力的人、有開(kāi)拓精神的人、有新思想道德素質(zhì)和現(xiàn)代科學(xué)文化素質(zhì)的人。只要電影“后產(chǎn)品”開(kāi)發(fā)商具備創(chuàng)新意識(shí)，在提升自身原有文化素養(yǎng)和專(zhuān)業(yè)水平的基礎(chǔ)上，融合創(chuàng)新管理模式，注重渠道創(chuàng)新（特別是互聯(lián)網(wǎng)這塊碩大資源），便可應(yīng)對(duì)外壓內(nèi)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)(“外壓”為國(guó)外電影后產(chǎn)品，“內(nèi)爭(zhēng)”為國(guó)產(chǎn)電影與電影之間后產(chǎn)品的銷(xiāo)售量比照)。

五、結(jié)論：

隨著電影產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈。電影衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)將會(huì)得到了越來(lái)越多的青睞。中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)不能“一條腿走路”，生搬硬套好萊塢電影營(yíng)銷(xiāo)模式是行不通的。找到差距是為了更好地學(xué)習(xí)。積極學(xué)習(xí)、借鑒好萊塢后電影市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，充分考慮中國(guó)的基本國(guó)情，必將更好推動(dòng)國(guó)產(chǎn)后電影市場(chǎng)的振興和繁榮，使之早日壯大，走向世界。

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