導(dǎo)語(yǔ)：媒體運(yùn)作理論研究論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

[摘要]媒體是軟性國(guó)防。一國(guó)的媒體如能提升其競(jìng)爭(zhēng)力，并依其國(guó)情堅(jiān)持其應(yīng)有的功能與角色，且在總體閱聽人中維持一定的閱聽率，則該國(guó)就可擁有自己和平與安全的舞臺(tái)及疆域。然而有些人不能體察媒體的本質(zhì)特性，也未能理解它在西方歷史發(fā)展進(jìn)程中所發(fā)生的偏失，就想盲目地移植或?qū)δ壳八鶓?yīng)采行什么新聞制度拿不定主意。如有的人否定官辦或公辦媒體，并想把媒體的市場(chǎng)化推至極致。其實(shí)這都是有待商榷的。本文特就上述相關(guān)問題，就學(xué)理上的角度及歷史發(fā)展軌跡，提出適當(dāng)?shù)恼撌?。中?guó)有自己的立國(guó)精神，及異于西方的社會(huì)背景和政治環(huán)境。在媒體的運(yùn)作上，我們應(yīng)該堅(jiān)持所應(yīng)堅(jiān)持的。從如何面向媒體的消費(fèi)者，從加入WTO之后的可能市場(chǎng)開放及未來產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，去尋求相關(guān)的配套措施或創(chuàng)造媒體運(yùn)作的可行環(huán)境，鼓勵(lì)各方投入這個(gè)既是信息又是娛樂更是文化的事業(yè)。

[關(guān)鍵詞]新聞制度，媒體產(chǎn)業(yè)化，共同體，國(guó)家權(quán)力行為，經(jīng)濟(jì)效益，社會(huì)效益，新媒體，大媒體，控制權(quán)，民主社會(huì)主義。

Abstract:Mediaisasoftnationaldefense.Ifmediacanadvanceitscompetition,andpersistinitsgrantedfunctionsandrolesaccordingtothesituationofitscountry,andmaintaincertainreceiversamongthewhole,thenthecountrycanownitspeacefulandsafestageandboundary.Butsomepeoplecan''''tobservemedia''''sessentialspecialtyandcan''''tunderstandmedia''''smisplayinwesternhistory''''sadvancingcourse,thentheyseektoreplantblindlyandarehesitateonnewssystemweshouldfollow.Forexample,somepeopledenyboththeofficialandpublicmedia,andwanttopushmedia''''smarketconvertingtoanacme,allofwhichneedtobediscussed.

Ontheaboverelativeissues,thispapertriestoputforwardadvisabledissertationfromthedoctrinalangleandhistorydevelopmenttrace.Chinasharesitsownnationalspiritanditsownspecialsocialbackgroundandpoliticalenvironment,whicharedifferentfromthewesterncountries.Onmedia''''soperation,weshouldpersistinwhatdeservespersistence.Weshouldseekrelativematchedmeasuresorcreatefeasibleenvironmentformediaoperation,andencourageeachfieldtoinvestinthisenterprisethatsharesthecharacterofinformation,entertainmentandculture.

Keywords:Newssystem;MediaIndustrialization;Community;

NationalPowerAction;EconomicBenefits;SocialBenefits;NewMedia;GreatMedia;ControlRight;DemocraticSocialism

一、前言

據(jù)大陸權(quán)威人士透露：星空衛(wèi)視有限度落地權(quán)有望得到國(guó)家廣電總局的批準(zhǔn)。進(jìn)一步的消息說，美國(guó)彭博信息公司所屬彭博財(cái)經(jīng)電視亞太頻道（Bloomberg）、鳳凰信息臺(tái)、CNN、HBO、BBCWorld等，在現(xiàn)在，已初經(jīng)國(guó)家廣電總局批準(zhǔn)有限度落地權(quán)。這使迄今境外衛(wèi)星電視頻道落地大陸的已達(dá)三十家。

新聞傳播媒體在大方向上的運(yùn)作問題，我們實(shí)在需要就較長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)、經(jīng)驗(yàn)及理論邏輯做深入探討后，才加以謹(jǐn)慎拍板較妥。尤其是在加入世貿(mào)組織（WTO）的緩沖期之后，到2005年前后相關(guān)國(guó)家(尤其是美方)要中國(guó)開放媒體的壓力可能會(huì)越來越大。相關(guān)部會(huì)有沒有相應(yīng)的準(zhǔn)備?

筆者身為研究新聞與傳播的終身志工，對(duì)傳媒的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)問題，一直非常留意，并對(duì)媒介實(shí)務(wù)曾進(jìn)行仔細(xì)觀察與體會(huì)。在此，擬就此相關(guān)問題提出一些個(gè)人看法。

二、媒體商業(yè)化私營(yíng)制度的商榷

研究新聞傳播學(xué)術(shù)人士所最想厘清的問題是傳媒的社會(huì)意涵及其在社會(huì)中的作用真正是什么？關(guān)于這個(gè)問題嚴(yán)格說來，各家看法不盡相同。不過有些見解的確深入些。

今日中國(guó)的改革開放與世界接軌，并加入WTO，所受政治共識(shí)的沖擊實(shí)不下于當(dāng)日的美國(guó)。杜威等人想在關(guān)鍵時(shí)刻妥善運(yùn)用媒介，發(fā)揮媒介應(yīng)有的功能，但因?yàn)闂l件不允許，所以感到力不從心。他們所不能做的，今日中國(guó)能，因?yàn)橹袊?guó)目前有這個(gè)條件，實(shí)在應(yīng)把握這個(gè)機(jī)遇。

1.西方傳媒的發(fā)展歷程及其新聞制度的形成

回顅西方報(bào)業(yè)的產(chǎn)生背景，是隨著產(chǎn)業(yè)革命及資產(chǎn)階級(jí)民主革命而發(fā)展的。從早期簡(jiǎn)單印刷物或簡(jiǎn)單報(bào)紙開始，報(bào)導(dǎo)一些商業(yè)消息，推廣產(chǎn)品，或教化民眾也是它最早的角色之一。早先主要是官辦或特許制媒體。自一五三八年英國(guó)建立特許制，出版即是特許獨(dú)占事業(yè)，使十六、十七世紀(jì)的報(bào)業(yè)幾乎是政府所掌控，言論及新聞?wù)哂烧疀Q定，其主要目的在使報(bào)紙做為政府教育人民與推行政令的工具。接著是啟蒙運(yùn)動(dòng)民主革命時(shí)期，它也漸漸成為推廣理念的工具。媒介經(jīng)營(yíng)問題，政府逐漸被迫讓步，如英國(guó)于一六九五年，廢除特許制，基本上民間獲得出版自由。而接著十八、十九世紀(jì)的民主革命建立了代議政治之后，出現(xiàn)了政黨報(bào)紙。而黨報(bào)之目的，即在爭(zhēng)取人民對(duì)黨的信任和支持。雖政黨報(bào)紙是政黨爭(zhēng)取政權(quán)及保持政權(quán)的一種有力工具，但那時(shí)的從業(yè)人員基本上維持一定的事業(yè)性，認(rèn)為媒體是社會(huì)一股正義的力量。

十九世紀(jì)末期，西方主要國(guó)家（亦即今天的主要發(fā)達(dá)國(guó)家）先后進(jìn)入壟斷資本主義階段，社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)情況發(fā)生了深刻的變化。相應(yīng)地這些國(guó)家的報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)也全面走向商業(yè)化了。認(rèn)為報(bào)業(yè)可以像其它產(chǎn)業(yè)采取各種手段來賺錢，把印刷機(jī)當(dāng)做印鈔機(jī)。當(dāng)然他們?yōu)榱巳〉么蟊姷男湃危垣@得更多的訂戶，也把他們所采取的客觀、公正辦報(bào)方針，標(biāo)榜為現(xiàn)代報(bào)業(yè)的特色。但說穿了，其經(jīng)營(yíng)方式和經(jīng)營(yíng)手法跟其它以營(yíng)利為目的的產(chǎn)業(yè)沒有什么不同。雖然他們認(rèn)為把報(bào)紙當(dāng)成一種商品是一種合理的看法，但是報(bào)紙跟其它消費(fèi)性物質(zhì)商品應(yīng)該不一樣，它是一種精神商品，它會(huì)對(duì)社會(huì)形成相當(dāng)廣泛的影響。

2.從歷史教訓(xùn)看來，報(bào)業(yè)不宜私營(yíng)

我們確認(rèn)媒介產(chǎn)品可以面向市場(chǎng)，但要以在公眾可控制的情況下來經(jīng)營(yíng)，而且不宜由私人或私人成立的股份公司來經(jīng)營(yíng)，因?yàn)樗饺死嬷?，?jīng)營(yíng)者會(huì)不擇手段，對(duì)社會(huì)造成許多負(fù)面的影響。

譬如美國(guó)私營(yíng)的自由報(bào)業(yè)制度，因資本主義的走向，它就在十九世紀(jì)末及二十世紀(jì)初，導(dǎo)致黃色新聞事業(yè)（yellowjournalism）的發(fā)生。它基于業(yè)者的私利，危害到社會(huì)公共道德及公共秩序。尤有過之的是報(bào)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，造成了報(bào)業(yè)的合并，產(chǎn)生了「新聞事業(yè)的獨(dú)占」及「意見自由市場(chǎng)」的喪失，所謂「公眾知的權(quán)利」（therightofpublictoknow），只是報(bào)業(yè)一種為所欲為的借口，使第四階級(jí)成了特殊階級(jí)。

杜威認(rèn)為最好不要由私人辦報(bào)，不是因?yàn)楹ε聜鞑ミ^于泛濫，而是害怕傳播工作做得不夠好。社會(huì)不僅借著傳播而繼續(xù)存在，我們也可說社會(huì)存在于傳播之中。人生活在一個(gè)社區(qū)共同體，而共享某些事物；傳播正是他們得以擁有共同事物的方法。（DEWEY,1915:4）

杜威深知私人掌握?qǐng)?bào)紙，徒讓辦報(bào)人把辦報(bào)當(dāng)做私人牟利的企業(yè)。他指出，在經(jīng)濟(jì)大恐慌時(shí)期，新聞自由的大纛經(jīng)常被用來服務(wù)「企業(yè)經(jīng)營(yíng)人」。他們?yōu)榱怂嚼?，以自己的方法?zhí)行其業(yè)務(wù)。雖然廣播事業(yè)的發(fā)展得利于商業(yè)化的經(jīng)營(yíng)，他也相信廣播在教育社會(huì)大眾方面，會(huì)有深遠(yuǎn)的功能。但他也說：廣播即使落入私人手中，也不能無視于公共利益。

他和其它符號(hào)互動(dòng)論學(xué)者，無論如何，認(rèn)為媒介的功能應(yīng)是在給大眾提供參考或咨詢的，媒介所要做及應(yīng)做的工作就是事實(shí)和觀念的傳達(dá)。因此他們格外重視現(xiàn)代媒介在向民眾傳播「組織化的信息」（ORGANIZEDINTELLIGENCE）所具有的巨大潛力。他們對(duì)這股潛力毋寧充滿了期盼。但是因?yàn)楫?dāng)時(shí)媒介所表現(xiàn)出來的卻偏向情緒和感情的表達(dá)（尤其是那些激情主義的經(jīng)營(yíng)手法），讓他們憂心不已。

3.要私人報(bào)業(yè)自律談何容易？

美國(guó)到了上世紀(jì)四十年代許多有識(shí)之士都知道媒體一直受到不當(dāng)利用，其經(jīng)營(yíng)方式頗有偏差，如報(bào)團(tuán)的形成，新聞報(bào)導(dǎo)與評(píng)論受到壟斷，致使「新聞自由」受到扭曲。

在向社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的大潮，它要面向市場(chǎng)也是一種趨勢(shì)，但不能像其它產(chǎn)業(yè)那樣地市場(chǎng)化。在社會(huì)經(jīng)濟(jì)繁榮的情況下，雖然不刻意利用媒體去賺錢，只是一般廣告收入在收支上肯定會(huì)出現(xiàn)盈余的。但是如媒體任由私人經(jīng)營(yíng)，以營(yíng)利為目的，且彼此惡性競(jìng)爭(zhēng)。私營(yíng)媒體會(huì)紛紛去競(jìng)逐銅臭，是永遠(yuǎn)不變的宿命。像西方私營(yíng)的媒介制度能使現(xiàn)代機(jī)械條件日益精致的大眾媒體成為未來真正理性及和平社會(huì)的基礎(chǔ)碼？看來實(shí)在未必。

從媒體發(fā)展的歷史看來，我們知道：私人經(jīng)營(yíng)媒體其實(shí)是資本主義制度下的產(chǎn)物，在不同制度的國(guó)家，不必然會(huì)有那種產(chǎn)物。營(yíng)利性商業(yè)化的私人媒體經(jīng)營(yíng)制度，應(yīng)是一種須加以匡正的歷史事物。

三、傳播對(duì)于國(guó)家的權(quán)力行為的重要性及傳播與社會(huì)過程的密切性

1.傳播對(duì)于國(guó)家權(quán)力行為的重要性

在這里，我們?yōu)槭裁匆匦聶z討過去西方媒體歷史發(fā)展的社會(huì)政經(jīng)背景，及其私人經(jīng)管形態(tài)所存在的潛在問題？主要的原因是一些發(fā)展中國(guó)家的菁英階層一直想學(xué)美國(guó)的做法，可是卻不知其失敗的盲點(diǎn)在什么地方。總質(zhì)疑：難道媒體真的那么重要嗎？

考察過去人類的來時(shí)路，可以了解歷史上所出現(xiàn)的疆域廣大的國(guó)家，其能大能久的原因還是由于地理形勢(shì)和歷史際遇，及最重要的是：有賴于傳播（輸）功能的維系。

關(guān)于媒體的重要性，加拿大學(xué)者殷尼斯（H.INNIS）也認(rèn)為傳播科技是社會(huì)變遷的重要因素。他于1950年發(fā)表《帝國(guó)與傳播》一書，從西方文明演進(jìn)的過程，評(píng)估傳播媒介所扮演的角色。在他看來，“帝國(guó)”可以指制度化的權(quán)力體系，也可以指特殊的國(guó)家，原始文化，或歷史上的“帝國(guó)”。他用“帝國(guó)”來形容中世紀(jì)的教會(huì)，也用“帝國(guó)”形容資本主義下的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。這些“帝國(guó)”均是當(dāng)時(shí)影響社會(huì)結(jié)構(gòu)的權(quán)力核心。幾乎所有的“帝國(guó)”都希望藉由新技術(shù)的發(fā)展封鎖運(yùn)輸途經(jīng)，以擴(kuò)張自己的控制力。他歸結(jié)“科技”發(fā)展是歷史文化的變因，而在所有的科技中，又以傳播媒介最為重要。

今天如要維護(hù)自己的權(quán)益或安定國(guó)際社會(huì)，今日中國(guó)，尚待急于努力開發(fā)的就是媒體這一塊。

2.傳播與社會(huì)過程的密切性

至于傳播與社會(huì)過程的密切關(guān)系，有許多社會(huì)學(xué)者也相繼提出許多精辟的見解。

無論如何，我們只有了解人類社會(huì)的本然面及其與傳播的關(guān)系，才能為媒介的正當(dāng)經(jīng)營(yíng)方式及正確使用方法，找到一些答案。

回顧起初的社會(huì)學(xué)家的學(xué)術(shù)傳承，大致從社會(huì)有機(jī)論開始，認(rèn)為社會(huì)具有整體性。社會(huì)中人都彼此有互動(dòng)關(guān)系。早期的社會(huì)學(xué)家如史賓賽（H.SPENCER）在一八七六年《社會(huì)學(xué)原理》一書中，就說到社會(huì)其實(shí)象極了一個(gè)有機(jī)世界。社會(huì)與有機(jī)體，都借著生命來顯示其成長(zhǎng)過程?！鐣?huì)結(jié)合一旦獲得相當(dāng)程度的永久性，社會(huì)整體和社會(huì)每一個(gè)成員之間，行動(dòng)與反應(yīng)于焉展開，彼此影響了對(duì)方的性質(zhì)，集體對(duì)其份子實(shí)施控制是在塑造社會(huì)成員使之與社會(huì)需要諧和一致的一種持續(xù)過程；個(gè)人在受到新環(huán)境影響之際，也會(huì)反過來塑造社會(huì)，使之與個(gè)人諧和一致。

古利很顯然地在他的思考模式中加入了傳播的成分。他認(rèn)為演變中的現(xiàn)代社會(huì)，隱含著目標(biāo)一致化，活動(dòng)專門化，社會(huì)各部門加深相互依賴。而邁向一致化是由一個(gè)極其關(guān)鍵的機(jī)制引導(dǎo)著。此即，最廣義的運(yùn)通──觀念的傳播，所以他認(rèn)為所有的生命和社會(huì)都是有機(jī)體，亦即一種形式或過程的復(fù)合體：每一部分的生存和成長(zhǎng)，源于與其它部分的互動(dòng)，使整體完整圓融，以致其中一部分有了動(dòng)靜，便會(huì)波及其余。（COOLEY,1918:28），他不贊成史賓賽所認(rèn)為的：人是完全自主獨(dú)立的看法。他又將社會(huì)視為每個(gè)人思想的集合體，所以他認(rèn)為傳播非常重要，他說傳播是人類關(guān)系得以存在和發(fā)展所憑借的一種機(jī)制。他把現(xiàn)代傳播媒介視為一種解救社會(huì)的工具。維系及建構(gòu)敦厚的社區(qū)，透過現(xiàn)代傳播媒介，可以不費(fèi)力施之于整個(gè)社會(huì)。傳播媒介可能使社會(huì)愈來愈根據(jù)人類較高尚的德性像智能與同情，而結(jié)合在一起。

一個(gè)偉大的國(guó)家所最起碼的條件是國(guó)民的認(rèn)同感（identity）及共識(shí)。今日中國(guó)大陸的改革開放所遭遇的沖擊及許多待克服的問題，比當(dāng)時(shí)的美國(guó)實(shí)在有過之而無不及。

現(xiàn)在美國(guó)的資本家不了解他們自己本國(guó)早期思想家及教育家杜威等人對(duì)媒體角色的深刻見解，及社會(huì)責(zé)任觀念，卻想在中國(guó)加入WTO之后，要中國(guó)無條件或逐步全面開放，把他們媒體內(nèi)容不加過濾就長(zhǎng)驅(qū)直入？中國(guó)人是不會(huì)隨便答應(yīng)的。

3.傳媒應(yīng)如何扮演其社會(huì)教育角色

接著，我們要在學(xué)理上回答的另一問題是媒體如何扮演其社會(huì)教育角色，首先我們參照前述學(xué)者杜威在這方面的看法。他認(rèn)為報(bào)紙應(yīng)該做的不只是信息的公告欄，它應(yīng)成為公眾教育和辯論的工具；多專注在思想和哲學(xué)的重點(diǎn)上，而不是單一行動(dòng)的描述。報(bào)紙應(yīng)教導(dǎo)批判的思考技巧，并促成重要議題的公眾辯論。在杜威的觀念里，媒體的職責(zé)是「使公眾對(duì)公眾利益感到興趣?！梗ˋlterman,1998:10）

而政治學(xué)者及傳播學(xué)者拉斯威爾（H.Lasswell）則認(rèn)為：國(guó)家唯一的希望是和社會(huì)科學(xué)家站在一起，他們可以駕馭傳布的力量，使之為善而非行惡。許多早期的媒體研究者在那時(shí)認(rèn)為這種媒介角色是相當(dāng)嚴(yán)肅的任務(wù)。盡管拉斯威爾的觀念受到一些批評(píng)。然而，他對(duì)科技專家的期望仍舊影響了許多社會(huì)菁英，尤其是大學(xué)中的菁英。無論如何，他的觀點(diǎn)也為許多主要學(xué)者和意見領(lǐng)袖所接受，包括前述的專欄作家─李普曼（W.Lippmann,1922）。

譬如關(guān)于一般民眾是否有能力理解社會(huì)世界并為自己的行為作出理性的選擇？李普曼和拉斯威爾一樣持懷疑態(tài)度。李普曼指出：外在世界和我們腦中圖像必然存在著距離。他懷疑一般人是否能像古典民主政治理論所假定的那樣地進(jìn)行自我控制？……人們無法從媒體中獲知一切，來幫助他們理解。即使新聞?dòng)浾吆鼙M職，他們?nèi)匀挥邢喈?dāng)不足之處。他說一般人不知道發(fā)生了什么事，為什么發(fā)生，以及還有什么會(huì)發(fā)生。媒體只是報(bào)導(dǎo)第二手現(xiàn)實(shí)（secondaryreality），而煽情的新聞媒體使?fàn)顩r更糟糕。

杜威是一個(gè)理想主義者，就媒體而言，他說的遠(yuǎn)比實(shí)際去進(jìn)行改革的行動(dòng)多。或許表面看來，李普曼和杜威的看法充滿了矛盾與沖突。其實(shí)，這兩種觀點(diǎn)是可以并存的，尤其是在一個(gè)發(fā)展中國(guó)家。實(shí)際上他們真正說出了一個(gè)向現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型的社會(huì)所需要同時(shí)努力的兩個(gè)相互作用的方向。在這個(gè)過程中，人民需要民主教育，同時(shí)也需要受到似褓母對(duì)幼兒般的呵護(hù)。這樣才能使社會(huì)以較穩(wěn)當(dāng)?shù)姆绞浇】档匕l(fā)展。

4.媒體的社會(huì)效益

正如前述，媒體在資本主義社會(huì)下商業(yè)化經(jīng)營(yíng)的結(jié)果，皆盡量以贏利的觀點(diǎn)去開拓新聞市場(chǎng)。假如新聞不叫座怎么辦？就跨大渲染一番、或操弄得煽情一點(diǎn)才比較能引起大眾注意；新聞太少了填不滿版面及刊播時(shí)間怎么辦？就捕風(fēng)捉影制造一番，所以新聞事業(yè)被形容為「制造業(yè)」，實(shí)在問題很大。新聞界為袒護(hù)這種欠當(dāng)?shù)淖龇?，就常以「新聞自由」做擋箭牌。因此，媒體對(duì)社會(huì)造成許多負(fù)面的影響，不但沒有社會(huì)效益，簡(jiǎn)直反而是社會(huì)的亂源及麻煩制造者。

當(dāng)然，在這前前后后，也讓很多人再次覺醒到媒體當(dāng)初促動(dòng)文化及領(lǐng)導(dǎo)群倫的事業(yè)性角色。具有這種經(jīng)營(yíng)理念的人，并提出一些相關(guān)看法，就是所謂「社會(huì)價(jià)值論」（theoryofsocialvalue）。媒體有它的社會(huì)價(jià)值，媒體有它的社會(huì)效益。這也是原初媒介成為社會(huì)服務(wù)工具的本質(zhì)所由來（Fowler&Brenner,1982）。

論者認(rèn)為信息傳遞猶如交通、能源與貨幣，是社會(huì)的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)（infrastructure）。這些基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)是交易與論述的信道，使得社區(qū)、社會(huì)與國(guó)家得以整合運(yùn)作。因此基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)的建構(gòu)與維護(hù)通常是政府的責(zé)任。（Howitz,1989:11），而基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)企業(yè)均屬國(guó)家直接介入的焦點(diǎn)。他們主張，媒介政策著重于透過節(jié)目品質(zhì)、多樣化、文化認(rèn)同，以免于商業(yè)之影響等價(jià)值觀，以服務(wù)觀眾，形塑有尊嚴(yán)及通情達(dá)理的大眾（Blumler,1992:30-59）。

四、改革來自于實(shí)踐

1.媒體的社會(huì)控制與經(jīng)營(yíng)權(quán)的分際問題

從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌，又面臨知識(shí)經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)，媒介的經(jīng)營(yíng)及其角色是什么？

在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)新條件下，在新聞工作過程中，可能會(huì)引入了一些新的要素，大陸一些學(xué)者和實(shí)務(wù)界人士提出了媒介「產(chǎn)業(yè)化」的概念（魏永征，1996；謝俊，1996;邵培仁,1998）。其變化包括：政府基本中止了對(duì)新聞媒介的財(cái)政撥款，媒體單位在許多情況下自負(fù)盈虧。因此，在營(yíng)運(yùn)上注重發(fā)行量的提高，擴(kuò)大廣告收入。它不僅為社會(huì)主義服務(wù)，而且它還有經(jīng)濟(jì)效益的屬性。它本身可以有特殊商品的角色，而且在發(fā)展經(jīng)濟(jì)生活中對(duì)報(bào)導(dǎo)經(jīng)濟(jì)新聞，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)建設(shè)能起一定的作用。既然它具有特殊商品的角色，大眾傳媒的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)銷售就要按照經(jīng)濟(jì)規(guī)律來運(yùn)行。當(dāng)然，傳媒仍然要把社會(huì)效益擺在第一位。把做好黨和政府喉舌角色及大眾代言人角色，當(dāng)做重要的日程來抓。必要時(shí)，對(duì)一段時(shí)期的新聞，力求配合國(guó)家政策做重點(diǎn)報(bào)導(dǎo)，從而引導(dǎo)輿論，形成共同信念也是頂重要的。話說回來，在傳媒產(chǎn)業(yè)化發(fā)展過程中，很重要的課題是：媒體的自身管理制度，及其與政治體制的關(guān)系變化問題，應(yīng)該加以充分的探討和分析。

很需厘清的問題：是要強(qiáng)調(diào)在媒體內(nèi)部的控制中，一切以經(jīng)營(yíng)資本為操作上考量重點(diǎn)？另者，是因?yàn)樗嫦蚴袌?chǎng)，需要重視傳媒職業(yè)經(jīng)理人制，并使之成為傳媒內(nèi)部管理的核心，得使其能自行負(fù)責(zé)？為適合我們中國(guó)的環(huán)境。在職業(yè)經(jīng)理人的角色扮演中，可能更要注意如何平衡自身發(fā)展和政治體制間關(guān)系問題。

媒體產(chǎn)業(yè)化中有關(guān)媒體自身的管理制度問題，因?yàn)楝F(xiàn)代的大眾傳媒在人類長(zhǎng)遠(yuǎn)歷史中，它還是較為短暫的事物，到底要如何進(jìn)行制度化的控制及操作問題，過去大陸所被看到的起伏變化，常常依違在放松與緊縮的兩難之間，媒體工作人員也常有停看聽的困惑?，F(xiàn)在要面對(duì)變化性較大的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，專（職）業(yè)經(jīng)理人員在維護(hù)國(guó)家利益及黨的目標(biāo)前提下是否需要有較大的運(yùn)作空間問題，實(shí)在值得深入思考。

首先，筆者認(rèn)為應(yīng)朝分權(quán)的觀念走！因?yàn)楦鶕?jù)一些人類過往的經(jīng)驗(yàn)顯示，把相關(guān)的許多權(quán)力集中在單一政治系統(tǒng)中，運(yùn)作起來往往不是最有績(jī)效的。尤其傳媒特性比較不一樣，它是屬于新聞文化的主體，而新聞文化是富創(chuàng)造性的，要能給新聞人員最大的空間，他們才能創(chuàng)造出最優(yōu)秀的績(jī)效。換言之，我們應(yīng)設(shè)法對(duì)新聞人員賦予某種相對(duì)自主性。譬如，基本上這些中央級(jí)的，影視集團(tuán)等，以國(guó)營(yíng)性質(zhì)回隸國(guó)家廣電總局，出版集團(tuán)則新聞出版總署，做行業(yè)的管理工作，而其職（專）業(yè)經(jīng)理的最高領(lǐng)導(dǎo)（二至多名）則由黨的書記處向全國(guó)人大所組成的「?jìng)髅轿瘑T會(huì)」推薦，經(jīng)全國(guó)人大所組成的委員會(huì)進(jìn)行聽證并做資格審查通過后任用，并有一定的任期。但一經(jīng)通過任用，非任期屆滿，或因禁治產(chǎn)，或因判刑確定，不得隨便加以免職或強(qiáng)迫其辭職。任期屆滿之后，如仍獲黨組織的信任并再提名，可再經(jīng)一定程序續(xù)任，不受限制。

當(dāng)然這種改革設(shè)計(jì)的主要精神在于黨對(duì)媒體政策方針及意識(shí)形態(tài)的控制，是要透過提名制度，并由黨組織透過與黨員的關(guān)系進(jìn)行協(xié)調(diào)或咨詢方式來進(jìn)行，而不是直接的指揮或控管，俾能留給第一線工作人員衡量實(shí)際的情況，并擁有一定的裁量空間，以發(fā)揮他們的主動(dòng)性及積極負(fù)責(zé)的精神。至于每天新聞的出臺(tái)則按單位內(nèi)日常的編輯程序來完成，并沒有人可以獨(dú)斷專行。如果他們工作得不好，應(yīng)該是在一定期間，才能給予客觀評(píng)定。不能達(dá)到一定質(zhì)量要求，則其集團(tuán)負(fù)責(zé)的領(lǐng)導(dǎo)，到換屆的時(shí)候，黨就不再予提名而下崗了。

目前在中國(guó)的新聞媒體是黨的事業(yè)的一部份，是黨的權(quán)力的延伸，這跟新聞史上黨報(bào)時(shí)期的狀況是相符的。但是如果大家來關(guān)注「與時(shí)俱進(jìn)」這一角度，上述媒體經(jīng)營(yíng)人是透過黨的提名制度及政策上是與黨員日常的聯(lián)系與協(xié)調(diào)，而使黨的意志成為國(guó)家意志，其實(shí)是有助于黨的政治力量的無形擴(kuò)大，也是黨的事業(yè)在格局上的提升。

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新聞事業(yè)在整個(gè)社會(huì)文化層面的重要性，永遠(yuǎn)不會(huì)被過份強(qiáng)調(diào)，也永遠(yuǎn)不能被低估。新聞工作要走向?qū)I(yè)化，要放心地讓有三個(gè)代表理論武裝的新聞工作人員走向社會(huì)，他們每天所面對(duì)的是復(fù)雜而艱巨的場(chǎng)面，我們期望他們能擔(dān)當(dāng)文化發(fā)展的促動(dòng)者，及維護(hù)國(guó)家安全的守護(hù)神。

2.書籍及機(jī)構(gòu)期刊應(yīng)采開放原則

就印刷媒體而言，過去把書籍及機(jī)構(gòu)期刊也列為大眾傳媒之一，但是現(xiàn)在的大眾傳媒主體是指報(bào)紙、廣播、電視及互聯(lián)網(wǎng)。因?yàn)闀皺C(jī)構(gòu)期刊的出版所需時(shí)間較長(zhǎng)，比較沒有立即的感染性社會(huì)影響，如出了什么問題可以比較從容地處理。所以我們以時(shí)間因素來考慮書籍及機(jī)構(gòu)期刊應(yīng)予盡量開放的可能性。書籍及期刊的開放出版對(duì)社會(huì)文化的繁榮有很大的作用，為迎接中華文化盛世的到來，我們應(yīng)該讓許多勞心階層所激出的智能成果成為我們社會(huì)的共同財(cái)產(chǎn)，彼此互動(dòng)，相得益彰。換言之，如果能夠讓廣大勞心階層的成果得能發(fā)表，則聰明的中國(guó)人對(duì)人類文化的貢獻(xiàn)將是很大的。

就書籍的出版而言，在過去計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的體制下，所有制的限制，絲毫也沒有變通的余地，現(xiàn)在從解放生產(chǎn)力的角度出發(fā)，有識(shí)者主張只要在堅(jiān)持正確的工作方針下，凡有利于生產(chǎn)力發(fā)展，對(duì)原所有制結(jié)構(gòu)都應(yīng)可以調(diào)整。亦即，它似是傳媒中較可向多種所有制形式發(fā)展的一種。

因此，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，在圖書出版方面，不妨嘗試尋找亦試行有利于生產(chǎn)力發(fā)展的所有制結(jié)構(gòu)，向民間或海外開放，容許多種所有制形式。但應(yīng)該堅(jiān)持的原則是：出版物的編輯業(yè)務(wù)和經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)要相對(duì)分離。

3.報(bào)紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等應(yīng)采多層式的國(guó)（公）營(yíng)制。

由于其重要性關(guān)系，像報(bào)紙、廣播、電視，及因特網(wǎng)等大眾媒介須就現(xiàn)在情況，仔細(xì)規(guī)劃、管理、及發(fā)展?；旧?，不管是黨、法人團(tuán)體或各級(jí)（類）行政部門，只要是公務(wù)需要，要大量地辦各種媒體。只要不是私營(yíng)，辦得越多顯得公務(wù)越活絡(luò)，并能達(dá)到社會(huì)溝通的效果。

由于向社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，工商業(yè)已大大發(fā)展起來的關(guān)系，需要媒體從事大量的工商服務(wù)工作，不只是工商新聞的報(bào)導(dǎo)，還有廣告業(yè)所發(fā)揮的促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展之效益。

然而，另一方面，在中國(guó)大陸最近幾年，似已出現(xiàn)了非全民所有制資金背景的報(bào)社，但要注意共同經(jīng)營(yíng)管理的機(jī)制。雖然可以實(shí)行內(nèi)部股份制或盈余分紅，但是它絕不宜形成「私人產(chǎn)業(yè)」的經(jīng)營(yíng)型態(tài)，應(yīng)建立機(jī)制（或配套性立法）使大眾媒體的公益性與知識(shí)性、文化性不致變質(zhì)。

至于像互聯(lián)網(wǎng)這一新興大媒體，基本上個(gè)人的屬性較大，但不能把個(gè)人的網(wǎng)址當(dāng)做新聞的站是很顯然的。有時(shí)一個(gè)安定的社會(huì)，會(huì)被一些空穴來風(fēng)的新聞打亂，為整體的利益，不必要的損害應(yīng)予避免。

網(wǎng)絡(luò)傳播雖然發(fā)展很快，但正如前述，它在中國(guó)大陸尚不是一個(gè)主流傳播形式。自然地，在目前情況，除個(gè)人電子郵件、資料查詢、電子商務(wù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)咖（游戲）外，只能先作為新聞傳播的另一個(gè)新的部類來看待和處理。在可見的未來一段時(shí)間內(nèi)，它將基本從屬于整個(gè)新聞傳播業(yè)及其整體改革進(jìn)程的一部分。它的未來發(fā)展前景也要取決于整個(gè)新聞媒體專業(yè)的變化發(fā)展，取決于國(guó)家經(jīng)濟(jì)體制改革的進(jìn)程。

4.互聯(lián)網(wǎng)在國(guó)際傳訊中所可能面臨的問題

目前還不能完全了解信息時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)所帶來的遠(yuǎn)景將是什么。原則上，我們似應(yīng)認(rèn)可互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，擴(kuò)大了人們收視新聞和發(fā)表意見的空間，但網(wǎng)絡(luò)傳播可以打破訊息壟斷也可制造信息假像。嚴(yán)格說來，傳播科技都是中性的，就看人們?nèi)绾问褂盟?/p>

就國(guó)際政治而言，這一網(wǎng)絡(luò)傳播的出臺(tái)所造成的形勢(shì)，也是值得嚴(yán)肅對(duì)待的。

直截了當(dāng)?shù)卣f，在傳統(tǒng)媒體中所流行的「?jìng)鞑サ蹏?guó)主義」或「文化帝國(guó)主義」的說法，在新的網(wǎng)絡(luò)傳播中，并沒有什么改變，而且其情況更有變本加厲之勢(shì)。新媒體比傳統(tǒng)媒體更容易突破地理區(qū)或國(guó)家管制的限制。己發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)發(fā)展中國(guó)家的信息需求者不斷地供應(yīng)永不能滿足欲求的信息。新科技與新媒體是他們?cè)谌蛐袖N的手段，而國(guó)際規(guī)范（國(guó)際法，或國(guó)際慣例，及國(guó)與國(guó)之間的協(xié)議或聲明等），似乎永遠(yuǎn)超越不了已發(fā)達(dá)國(guó)家科技的發(fā)展所伴隨而來的單向信息流通的洪流，國(guó)際傳播所顯現(xiàn)的現(xiàn)狀是日益壯大的信息霸權(quán)。信息霸權(quán)國(guó)所擁有的不僅是全球資本的累積與信息的供應(yīng)，并且具有科技的優(yōu)勢(shì)與研發(fā)特權(quán)，形成橫向及垂直的傳播生態(tài)整合，而形成全球傳播網(wǎng)絡(luò)。

其傳播帝國(guó)主義所形成的跨國(guó)宰制力，不但造成國(guó)際經(jīng)濟(jì)均勢(shì)的改變，而且也造成國(guó)際政治勢(shì)力的更迭。就傳播帝國(guó)主義而言，在形構(gòu)上雖看不出帝國(guó)存在的影像，但它確實(shí)是可以感覺得出來的，它是順應(yīng)其資本主義者內(nèi)在組織及階級(jí)需要而存在的。它對(duì)人類所形成的意識(shí)形態(tài)宰制，恐怕也是我們必須想方設(shè)法予以擺脫的一種陰影。否則，國(guó)家的認(rèn)同感（identity）將會(huì)消失，民族的危機(jī)將接踵而來。

在中國(guó)成了WTO成員所面對(duì)外商即將到來的大舉進(jìn)入，信息的提供服務(wù)和傳播，將呈現(xiàn)非常復(fù)雜的情況，也給管理機(jī)構(gòu)帶來許多難題。雖當(dāng)局對(duì)通訊業(yè)務(wù)的國(guó)際進(jìn)出口予以控制，并制定了對(duì)于新聞信息傳播資格的具體規(guī)定，但是網(wǎng)上新聞信息和非新聞信息的界限并不容易區(qū)分，即使能夠清楚區(qū)分，日常實(shí)際監(jiān)控也幾乎很難操作。

特別值得留意的問題是：除了各種國(guó)際網(wǎng)站的入侵以外，過去幾年間已經(jīng)有一些外商參與背景的網(wǎng)站在大陸本土運(yùn)作。

當(dāng)然基于對(duì)既得權(quán)益的尊重，這些在政府還沒有明確規(guī)定時(shí)就出現(xiàn)的既成事實(shí)，仍應(yīng)被允許存留下來，但是它們?cè)诖箨憛⑴c新聞性內(nèi)容的網(wǎng)上傳播，也應(yīng)予以適當(dāng)?shù)墓芾恚瑢?duì)于它們目前所出現(xiàn)的影響力，也應(yīng)予以適當(dāng)?shù)闹坪?。再者，?jù)聞大陸一些綜合性的商業(yè)網(wǎng)站的主權(quán)和資金背景，牽涉到國(guó)外多個(gè)方面，也是個(gè)值得觀察的復(fù)雜的問題。

現(xiàn)在大陸已有許多商業(yè)網(wǎng)絡(luò)公司，在商業(yè)層面進(jìn)行轉(zhuǎn)播新聞的服務(wù)活動(dòng)，大概問題不大，但是要留意的是：在入世的背景下，外資傳媒透過直接或間接方式在大陸傳播領(lǐng)域進(jìn)行收購(gòu)、并購(gòu)，投資控股，周邊滲透，或品牌合作等活動(dòng)，逐步參與到內(nèi)容服務(wù)或新聞性內(nèi)容提供，并先由IT媒體再向非IT媒體市場(chǎng)發(fā)展，政府應(yīng)該多關(guān)注其后續(xù)演變。

隨著日新月異的傳播科技的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)傳播為國(guó)際新聞傳播提供了更廣闊的空間，也為中國(guó)國(guó)際新聞傳播提供了絕佳的機(jī)遇。中國(guó)要加速發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)，設(shè)立大型網(wǎng)站，使之跨入世界網(wǎng)站的前列?；ヂ?lián)網(wǎng)不只是在國(guó)內(nèi)互聯(lián)，而且要建立有效的出口網(wǎng)站，把它連到世界上去，要進(jìn)一步把中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)傳播定位于全球大范圍中，這樣的視野與做法，將使中國(guó)進(jìn)一步擠身世界傳播舞臺(tái)的中央。

5.強(qiáng)化廣播電視及其它電子傳媒的休閑娛樂功能

今日大陸的廣播電視及其它電子媒體，隨著改革開放后二十多年發(fā)展，已具有三重功能角色，此即：政黨喉舌的政治功能，大眾傳播的社會(huì)功能，以及企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)功能。但是似乎比較少人注意到廣播電視及其它電子媒體在社會(huì)上的休閑娛樂功能。

觀之西方資本主義市場(chǎng)化的經(jīng)營(yíng)方式，他們的媒體業(yè)已形成一個(gè)盈利豐厚的國(guó)際文化產(chǎn)業(yè)。但這并不足為訓(xùn)。然而，為了使我們的媒體產(chǎn)業(yè)能繼續(xù)發(fā)展，我們可能要另有一番思維，因?yàn)樵诩尤隬TO之后，見于娛樂性高的西方媒體的排山倒海而來，且從人性耽于逸樂的角度看來，大陸市場(chǎng)的閱聽人恐怕會(huì)有大量流失給外國(guó)媒體的危險(xiǎn)。為了保護(hù)我們的媒體產(chǎn)業(yè)及預(yù)防閱聽人的流失，又為了發(fā)揮媒體寓教于樂的功能，我們要全新規(guī)劃媒體內(nèi)容并提高其娛樂性制作質(zhì)量的水平。

中國(guó)媒體如何推出一些新版的，主題正確的娛樂性內(nèi)容，并設(shè)法將媒體此項(xiàng)娛樂性功能導(dǎo)入正途是很重要的。尤其審視目前大陸的社會(huì)現(xiàn)狀，隨著四個(gè)現(xiàn)代化的推進(jìn)，致人們的物質(zhì)生活水平提高，大都已經(jīng)可以過小康的生活了。人民有較多的余閑，大眾傳媒應(yīng)該注意如何去填補(bǔ)人民這些空閑，并引導(dǎo)他們?nèi)绾稳ハM(fèi)由大眾媒體產(chǎn)生的大眾文化。特別是在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們生活競(jìng)爭(zhēng)激烈，在緊張的工作之余，需要休息或從事一些放松精神的消遣活動(dòng)，這也是現(xiàn)代人們必定會(huì)去追求的生活理想。觀之我中華民族歷史悠久，文化蘊(yùn)藏豐富，題材眾多，只要仔細(xì)規(guī)劃，一定會(huì)為觀眾帶來喜聞樂見的節(jié)目，蔚為具中國(guó)特色的文娛風(fēng)潮。如此，當(dāng)然會(huì)自然相對(duì)地會(huì)排斥那些外來的，且充滿官能性低級(jí)趣味的媒體內(nèi)容。

7.外資及外人進(jìn)入大陸媒體市場(chǎng)的問題

據(jù)統(tǒng)計(jì)中國(guó)大陸2001年廣告銷售額已達(dá)八百六十億美元。外資傳媒公司要求落地中國(guó)大陸顯然是看到大陸廣告市場(chǎng)可觀的發(fā)展前景。

正如前述，外國(guó)媒介不能隨意登堂入室，且外國(guó)人也不宜來本國(guó)主導(dǎo)經(jīng)營(yíng)權(quán)。就是美國(guó)也有相同的限制規(guī)定，如上述原籍澳洲的媒體大亨梅鐸（R.Murdock）為把他的企業(yè)擴(kuò)張至美國(guó)，1980年代加入了美國(guó)籍。

西方在中國(guó)加入WTO之后，要求中方開放媒體市場(chǎng)。有些自命為進(jìn)步的外界人士，常常一有機(jī)會(huì)就步步追問中方什么時(shí)候把媒體市場(chǎng)開放，或至少說出個(gè)時(shí)間表。但媒體不能隨便開放確是真的！媒體歷來是「不戰(zhàn)而能屈人之兵」的最佳武器。因此，我們認(rèn)為新聞媒介的操作是一國(guó)的內(nèi)政，也屬一國(guó)的主權(quán)。

“新聞形成社會(huì)，因?yàn)樗o社會(huì)以形式。是新聞，實(shí)際上也只有新聞，能使社會(huì)的各個(gè)分子凝結(jié)起來，能使?jié)撛诘默F(xiàn)實(shí)明朗化，能夠左右潮流，能夠引出千百萬條件相似且渴望尋覓知音的人們的共同感應(yīng)。除新聞之外，沒有別的東西能把人們連通起來?！保╗法]貝爾納．瓦耶納；1986:17）

總之，廣播電視、因特網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)面、文化自主面與國(guó)家主體性思考，須要主政者與立法者，從全球布局的角度來統(tǒng)籌規(guī)劃，并加強(qiáng)各種立法工作方可。媒體如能擴(kuò)大它的自衛(wèi)力和競(jìng)爭(zhēng)力，及擁有關(guān)鍵性的市場(chǎng)占有率，則就可擁有自己和平與安全的舞臺(tái)及疆域。更關(guān)鍵的是如何從消費(fèi)者，從開放市場(chǎng)、從經(jīng)濟(jì)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展，從國(guó)際媒體等層面正視媒體這個(gè)知識(shí)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)造發(fā)展環(huán)境，建立輔導(dǎo)獎(jiǎng)勵(lì)的機(jī)制，鼓勵(lì)各方投入這種既是信息又是娛樂更是文化的產(chǎn)業(yè)。

五、自強(qiáng)不息，厚德載物

1.中國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革的意涵

現(xiàn)在中國(guó)大陸正在進(jìn)行社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革。基本上在運(yùn)用社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，以追求新一階段的國(guó)家發(fā)展。

從歷史的角度看來，資本主義與社會(huì)主義實(shí)為面對(duì)同一社會(huì)政經(jīng)問題的求解，所出現(xiàn)的兩種反應(yīng)。其中較為不同的是：一為重視個(gè)人自由；一為重視社會(huì)平等。因此，從一開始這兩套意識(shí)形態(tài)便針鋒相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈。于今觀之，雙方是可相互舍長(zhǎng)補(bǔ)短的，但它也只有在中華文化的基底中，方可能朝這個(gè)方向發(fā)展，最后將導(dǎo)致中國(guó)特色社會(huì)主義的大闡揚(yáng)。本來嘛，「中國(guó)」兩字的含義，不僅僅意味著世界「中央之國(guó)」，而且還含有「中道之國(guó)」之意。中國(guó)歷來主要學(xué)術(shù)思想流派儒、釋、道都主張「中道」，尤其是儒家把它發(fā)展成「中庸之道」，強(qiáng)調(diào)和諧平衡觀念，它是華夏民族的道統(tǒng)。

事實(shí)上，鄧小平的「實(shí)事求是」的思想路線本質(zhì)上也即是「中道」?！笇?shí)事求是」旨在透過實(shí)踐求主客觀相符合，事實(shí)與理論求其貫通。今日中國(guó)大陸的改革，不是盲目的，它是指向以倫理的最高目標(biāo)為考量的。

中國(guó)所進(jìn)行的改革，不但為了利本國(guó)人民，而且在利世界人民。其領(lǐng)導(dǎo)的黨及干部不會(huì)將自己陷入惡性的爭(zhēng)權(quán)奪利矛盾中。正如主席前曾在北京的黨中央「三個(gè)代表」研討班中講話時(shí)表示：領(lǐng)導(dǎo)干部最根本的就是要牢固樹立正確的世界觀、人生觀、價(jià)值觀，著力解決好權(quán)力觀、地位觀、利益觀問題，特別是要解決好堅(jiān)持立黨為公、執(zhí)政為民的問題。

改革，是社會(huì)發(fā)展的動(dòng)力，一個(gè)不斷改革的社會(huì)才能有夢(mèng)和理想，也才能不斷進(jìn)步。我們應(yīng)該給任何積極進(jìn)行改革的政府熱烈的掌聲。尤其知識(shí)分子，更應(yīng)該發(fā)出正義、公平和有專業(yè)基礎(chǔ)的聲音，來帶動(dòng)社會(huì)的公共論述。

2.「自強(qiáng)不息厚德載物」的至理在新世界中

最近由于大陸新聞界在改革與開放的力度加大，與國(guó)際接軌成了熱門話題。中國(guó)新生代媒體人一方面在自身的工作體驗(yàn)中尋求相應(yīng)的突破，另一方面不斷借鏡國(guó)外同行的經(jīng)驗(yàn)，尤其是傳媒大國(guó)---美國(guó)的經(jīng)驗(yàn)。比如一些新媒體在籌劃、制作過程中，總以美國(guó)某一份知名媒體為目標(biāo)而模仿，要做中國(guó)的《紐約時(shí)報(bào)》、中國(guó)的《時(shí)代》、中國(guó)的《華爾街日?qǐng)?bào)》等等(呂書練，2003)。其實(shí)，他們的媒體并不如想象中那么完美。

在資本主義制度不公平的社會(huì)下，其新聞媒體的運(yùn)作在表面上也仍然講求報(bào)導(dǎo)工作上的「公平主義」（doctrineoffairness）。其大意謂：你批評(píng)某當(dāng)事人多少篇幅或多少時(shí)間，也要給該當(dāng)事人相對(duì)的篇幅及時(shí)間答辯，這是制衡報(bào)業(yè)大老板的游戲規(guī)則，新聞界認(rèn)為這樣也是合理的。但是在媒體資本家的強(qiáng)勢(shì)作為下，它是維持不下去的。正如上述，西方新聞界打著「新聞自由」的旗號(hào)，不斷想法擴(kuò)大自己的運(yùn)作空間，使第四階級(jí)成為特殊階級(jí)?！感侣勛杂伞棺兂擅浇闄C(jī)構(gòu)的自由，一般老百姓是沒有份的。不但媒介公然忽略個(gè)人權(quán)益，而且連聯(lián)邦最高法院也公然有這方面的判例，媒介的社會(huì)公器角色受到嚴(yán)重的扭曲。

資本主義的發(fā)展在第二次世界大戰(zhàn)后達(dá)到高峰。當(dāng)然很難維持公平的價(jià)值。這也是為什么西方在戰(zhàn)后也曾發(fā)展出「民主社會(huì)主義」及「福利國(guó)」的思潮，來制衡資本家對(duì)個(gè)人利益的無限追求。但是形勢(shì)比人強(qiáng)，原本就是那種制度的國(guó)家，社會(huì)所顯現(xiàn)的人本理念越來越難于去追尋。

一個(gè)人如認(rèn)識(shí)到個(gè)人在社會(huì)中的價(jià)值，并為社會(huì)公益及社會(huì)公道而奮斗，則他的思想才真正得到解放與自由！我們的政治倫理能夠具有這樣更高規(guī)格的哲理為基礎(chǔ)，就能發(fā)揮強(qiáng)大的主觀能動(dòng)性，這就是「自強(qiáng)不息厚德載物」至理的新涵義！

六、結(jié)語(yǔ)

中國(guó)在加入世貿(mào)組織過程中所達(dá)成的相關(guān)協(xié)議中，有沒有對(duì)開放媒體產(chǎn)業(yè)作出什么的具體承諾?其實(shí)，今后并不一定要再做什么讓步。我們一定要繼續(xù)堅(jiān)持應(yīng)該堅(jiān)持的。

在西方，媒體的社會(huì)服務(wù)角色，因其服務(wù)是為私利，所以發(fā)生偏差。合理媒體的社會(huì)運(yùn)作只有在中國(guó)大陸才能在不斷地適度調(diào)整而趨于完善，其它地區(qū)或國(guó)家并沒有這個(gè)條件。合理的媒體制度在中國(guó)大陸的完善化，將使人類的傳播與文化朝著良性發(fā)展。這是中國(guó)人的歷史使命，也只有中國(guó)才有這樣的機(jī)遇。新聞學(xué)術(shù)界及實(shí)務(wù)界如能共同來關(guān)心并不斷研討調(diào)整，不但會(huì)使中國(guó)傳播界的文化工作騰飛，也將使人類的文化再造輝煌。

大陸在轉(zhuǎn)向社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，一直克服了一層又一層的困難。在加入WTO之后，外國(guó)的媒體工作者為搶食大陸廣告市場(chǎng)，借口批評(píng)中國(guó)新聞制度，對(duì)中國(guó)不斷的施壓，要求比照其它產(chǎn)業(yè)一樣對(duì)外開放。然而，雖然媒體可像其它產(chǎn)業(yè)一樣經(jīng)營(yíng)管理，但是它不同于一般產(chǎn)業(yè)，它是服務(wù)社會(huì)的公器，是文化思想的孕育園地。

正如前述，媒體也是軟性國(guó)防，有時(shí)它比有形的武裝還重要。將來即使國(guó)與國(guó)之間的互動(dòng)，都能在聯(lián)合國(guó)的架構(gòu)下，朝向和平與理性，但就在走向一般全球化的進(jìn)程中，國(guó)與國(guó)之間文化價(jià)值觀的矛盾與沖突，仍然是不可避免的，所以在成為WTO會(huì)員并與世界接軌之時(shí)，新聞傳播界所面臨的考驗(yàn)其實(shí)才剛剛開始！如新聞傳播學(xué)術(shù)界與實(shí)務(wù)界能共同努力，矢志堅(jiān)持應(yīng)該堅(jiān)持的，并就能「與時(shí)俱進(jìn)」部分對(duì)媒體的角色及運(yùn)作做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，使新聞傳播工作在三個(gè)代表理論的指引下再創(chuàng)光輝的遠(yuǎn)景。

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