導(dǎo)語：體育傳播存在的倫理問題綜述論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：體育傳播在媒體傳播中占有很大的比重，當(dāng)前體育傳播中存在著一些倫理問題：“低俗壓倒高尚”、“精英倫理壓倒大眾倫理”、“工具價(jià)值壓倒內(nèi)在價(jià)值”、“市場(chǎng)利益壓倒社會(huì)責(zé)任”、“自由壓倒規(guī)制”等。這些問題存在的原因主要有錦標(biāo)主義的侵蝕、經(jīng)濟(jì)利益至上觀的驅(qū)動(dòng)、后現(xiàn)代社會(huì)大眾文化的解構(gòu)、對(duì)體育媒體功能的認(rèn)識(shí)偏差等。

關(guān)鍵詞：體育傳播；倫理問題；體育精神

乘著2008年北京奧運(yùn)會(huì)的東風(fēng)，我國(guó)的體育傳播媒體也迎來了傳播史上史無前例的一次巨大盛會(huì)，無論是電視、廣播、平面報(bào)刊等傳統(tǒng)體育媒體，還是網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)視頻等新興體育媒體都受到了人們最多的關(guān)注。但由于受到多種因素的影響，目前我國(guó)體育傳播還存在不少亟待解決的倫理問題，如以“低俗壓倒高尚”為特征的傳播格調(diào)的蛻變，以“精英倫理壓倒大眾倫理”為特征的傳播內(nèi)容的單面化，以“工具價(jià)值壓倒內(nèi)在價(jià)值”為特征的運(yùn)動(dòng)員功能的異化，以“市場(chǎng)利益壓倒社會(huì)責(zé)任”為特征的體育媒體功能的缺失，以“自由壓倒規(guī)制”為特征的體育媒體倫理管理的弱化等問題。只有認(rèn)清問題，揚(yáng)長(zhǎng)避短，解決問題，我國(guó)的體育媒體才能為中國(guó)及世界受眾提供更全面準(zhǔn)確的奧運(yùn)信息盛宴，才能將奧林匹克精神傳承發(fā)揚(yáng)，把握奧運(yùn)帶來的千載難逢的發(fā)展契機(jī)。

一、低俗壓倒高尚：傳播格調(diào)的蛻變

目前大眾傳播媒介習(xí)慣性地將體育傳播與娛樂傳播相提并論，在同一媒介中體育新聞往往處于娛樂新聞毗鄰的位置，運(yùn)動(dòng)員被塑造成為絲毫不遜色于演藝人士的偶像巨星，運(yùn)動(dòng)員的活動(dòng)領(lǐng)域和價(jià)值領(lǐng)域不僅僅體現(xiàn)在他的專業(yè)舞臺(tái)上，還體現(xiàn)在更廣闊的娛樂空間和商業(yè)空間。同時(shí)，大眾媒介將運(yùn)動(dòng)員的緋聞?shì)W事從花邊隨意提升到頭條顯赫位置，將“體育暴力”事件渲染得更“惟妙惟肖”，甚至把暴力符號(hào)如運(yùn)動(dòng)員受傷后的鮮血、運(yùn)動(dòng)員痛苦的表情等等作為煽情的“道具”，恣意放大其強(qiáng)大的“感染力”以吸引受眾眼球?？梢?，我國(guó)體育傳播存在嚴(yán)重的體育新聞娛樂化、低俗化傾向，體育新聞的娛樂化也不僅停留在為受眾提供娛樂的層面，娛樂化實(shí)際上經(jīng)常異化為情色化和低俗化。這些都是傳播格調(diào)由高尚向低俗蛻變的體現(xiàn)。傳播格調(diào)的蛻變不符合體育傳播在傳遞體育信息的同時(shí)還應(yīng)弘揚(yáng)體育精神的媒體功能和社會(huì)責(zé)任。因?yàn)槊浇闋I(yíng)造的“娛樂之風(fēng)”可能消解運(yùn)動(dòng)員積極向上的進(jìn)取精神和堅(jiān)忍不拔的毅力，對(duì)體育新聞和運(yùn)動(dòng)員的“娛樂炒作”也勢(shì)必會(huì)滋長(zhǎng)體育界的浮躁之風(fēng)，滋生運(yùn)動(dòng)員對(duì)物質(zhì)和金錢的無限向往，為運(yùn)動(dòng)員在體育競(jìng)技道路上前進(jìn)設(shè)置無形的障礙。當(dāng)體育精神及其核心價(jià)值被體育媒體用帶色情傾向和暴力色彩的新聞信息所解構(gòu)后，體育精神的積極意義也被消解。體育媒體不正確的價(jià)值導(dǎo)向還容易助長(zhǎng)青少年對(duì)體育明星表象的盲目追逐，不利于青少年的健康成長(zhǎng)。同時(shí)，體育傳播的“娛樂化”會(huì)因其低俗格調(diào)而暴露體育媒體素質(zhì)的相對(duì)低下及新聞職業(yè)精神的缺失，損傷網(wǎng)絡(luò)體育媒體自身的公信力。

體育傳播為什么會(huì)從原來的以弘揚(yáng)體育精神、傳播體育文化為主要宗旨、以高尚嚴(yán)肅為主格調(diào)的傳播，轉(zhuǎn)化為現(xiàn)今以吸引受眾眼球?yàn)槟繕?biāo)、以低俗娛樂為主格調(diào)的傳播呢?我們可從現(xiàn)代社會(huì)的文化、經(jīng)濟(jì)、政治等等方面去尋根溯源。在諸多因素中我們認(rèn)為文化因素對(duì)媒介和受眾影響最為深刻：后現(xiàn)代社會(huì)里流行的大眾文化為體育傳播格調(diào)的蛻變和體育精神的解構(gòu)提供了溫厚的土壤。有學(xué)者認(rèn)為，大眾文化與后現(xiàn)代主義從本質(zhì)上說是血脈相聯(lián)的，只有在后現(xiàn)代社會(huì)里，大眾文化才從邊緣走向前臺(tái)，成為社會(huì)的主要文化形態(tài)。后現(xiàn)代的基本立場(chǎng)就是解構(gòu)，是在“去中心化”的個(gè)性張揚(yáng)中反對(duì)任何道德權(quán)威，同時(shí)不承認(rèn)道德的價(jià)值與意義。大眾文化正好有遠(yuǎn)離意識(shí)形態(tài)，摒棄“嚴(yán)肅”、“神圣”、“深刻”等累人的意義，消解價(jià)值、消解意義，追逐平面化、零散化和享樂化，關(guān)注當(dāng)下、關(guān)注個(gè)體的特性，這些特性恰到好處地迎合了從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代的政治高壓下解脫出來的中國(guó)人的精神需求，也緩解了他們的生存壓力，備受人們青睞。因?yàn)榇蟊娢幕闹饕问绞菉蕵?，于是體育運(yùn)動(dòng)員身上體現(xiàn)出的堅(jiān)忍不拔、追求卓越、超越自我、積極進(jìn)取、精誠(chéng)合作等崇高的道德精神，被體育傳播媒介采取“去崇高化”的娛樂方式解構(gòu)，體育新聞異變?yōu)榈退椎膴蕵沸侣劇⒒ㄟ呄?，運(yùn)動(dòng)員異化為娛樂明星；體育媒介本應(yīng)遵循的“人文關(guān)懷”被認(rèn)為是一種與即時(shí)體驗(yàn)、輕松享樂以及平面感官刺激等相悖的嚴(yán)肅意義或者“深度模式”而一度遭到漠視。受眾在媒體的培育下，也養(yǎng)成了不作深度思考、不追求深刻，而只貪圖表面享受和快感體驗(yàn)的習(xí)慣。因?yàn)轶w育傳播媒介吸收了后現(xiàn)代社會(huì)大眾文化中的諸多“養(yǎng)分”，如關(guān)注身體快意體驗(yàn)、關(guān)注物質(zhì)享樂，而放棄對(duì)超越精神和至善道德的追求，放棄對(duì)現(xiàn)實(shí)理性的批判，放棄對(duì)宏觀敘事的解釋，以及放棄對(duì)人間真、善、美的嚴(yán)肅的價(jià)值判斷等等，才顯現(xiàn)出格調(diào)蛻變和體育道德精神被消解等等諸多問題。

因此，體育媒體應(yīng)堅(jiān)持用社會(huì)主義核心價(jià)值觀作為思想武器，自覺抵御體育傳播低俗化的侵蝕。體育媒體只有用社會(huì)主義核心價(jià)值觀武裝頭腦，深刻了解中華民族具有以愛國(guó)主義為核心的團(tuán)結(jié)統(tǒng)一、愛好和平、勤勞勇敢、自強(qiáng)不息的偉大民族精神，樹立正確的榮辱觀，自覺抵制假惡丑弘揚(yáng)真善美，倡導(dǎo)形成良好的社會(huì)風(fēng)氣。這樣體育媒體才能自覺遵循道德規(guī)范，理性地傳播體育文化，推進(jìn)和諧文化及和諧社會(huì)的建設(shè)，整合和引導(dǎo)正確的輿論，提高全國(guó)全民族的凝聚力和向心力。

二、精英倫理壓倒大眾倫理：傳播內(nèi)容的單面化

人是一種需要自由全面發(fā)展的動(dòng)物，而體育恰恰是實(shí)現(xiàn)人自由全面發(fā)展的途徑。體育不僅能夠鍛煉身體、強(qiáng)健體魄，而且能訓(xùn)練思維、增進(jìn)智慧，能培養(yǎng)德性、優(yōu)化品格，等等。體育也是人類加強(qiáng)溝通、交流和對(duì)話的方式，是人類展現(xiàn)力量美、藝術(shù)美的領(lǐng)域。加之，運(yùn)動(dòng)是人類的天性，體育是屬于全人類的一種活動(dòng)，是人性的基本要求，所以，體育應(yīng)是現(xiàn)代人的基本生活方式，進(jìn)行體育鍛煉、開展體育運(yùn)動(dòng)、欣賞體育比賽也應(yīng)是現(xiàn)代人的基本人權(quán)。然而，在時(shí)下的體育傳播中，傳播內(nèi)容常常被窄域化和精英化，力量美和藝術(shù)美被觀賞化，這樣直接導(dǎo)致競(jìng)技體育至上，而以非競(jìng)技體育為主要形式的大眾體育式微。在以體育直播為代表的體育傳播中，這一問題日益凸顯。因?yàn)橹辈タ梢酝接^賞體育比賽，在網(wǎng)絡(luò)直播中還可實(shí)現(xiàn)雙向交流，因此，體育直播的傳播方式倍受推崇。然而，直播往往青睞那些競(jìng)技性強(qiáng)、有沖突和對(duì)抗色彩的、或者有體育明星影視大腕參與的體育賽事，而適合大眾的體育運(yùn)動(dòng)因缺乏激烈的對(duì)抗、缺乏偶像亮點(diǎn)、缺乏戲劇性的比賽結(jié)果、以及缺乏快節(jié)奏的運(yùn)動(dòng)過程，往往在體育媒體那遭受“冷遇”，更甭提被媒介提上直播的日程。這樣導(dǎo)致了大眾體育和競(jìng)技體育發(fā)展之間的嚴(yán)重不平衡。另外，隨著網(wǎng)絡(luò)體育媒體的崛起，網(wǎng)絡(luò)體育傳媒體利用擬態(tài)環(huán)境中虛擬的互動(dòng)評(píng)論交流將網(wǎng)民牢牢吸引在計(jì)算機(jī)前。這樣，在各類型媒體的綜合作用下，受眾對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的視覺參與和信息參與多于身體的參與，體育場(chǎng)館作為大眾強(qiáng)身健體場(chǎng)地的功能發(fā)揮得越來越少，逐步成為一個(gè)儀式化的舞臺(tái)，人們只有在作為儀式中的符號(hào)參與相關(guān)體育或娛樂表演儀式時(shí)才接近它，平時(shí)則遠(yuǎn)離它。體育成為一項(xiàng)大多數(shù)人看、少數(shù)人被看的不和諧事業(yè)，體育傳播使體育這項(xiàng)重在全民參與的集體性事業(yè)蛻變?yōu)槭鼙姷挠^賞嗜好。

體育媒體忽視提倡大眾體育，推崇競(jìng)技體育，在傳播過程中制造了競(jìng)技體育一枝獨(dú)秀的景象，使傳播內(nèi)容單面化嚴(yán)重，使精英導(dǎo)向壓倒大眾需求，不符合體育倫理精神的要求。究其原因，我國(guó)體育傳播媒介顯然受到了在體育傳播中盛行的錦標(biāo)主義的侵蝕。體育的本質(zhì)功能就是“人的自然化”，使人的生物本能更加強(qiáng)大，競(jìng)技體育的價(jià)值就是展示運(yùn)動(dòng)員們超越常人的生命力，喚起人們“贏”(towin)、“爭(zhēng)第一”(tobefirst，tobenumberone)的原始欲望。因?yàn)轶w育蘊(yùn)涵以促使人的生物本能更加強(qiáng)大的內(nèi)在之意，往往被顯現(xiàn)為競(jìng)爭(zhēng)取勝的外在之形，戰(zhàn)斗精神升格為競(jìng)技體育永恒的精神內(nèi)核之一，這樣，不顧大眾體育的需求、只顧在各種體育比賽中拿到獎(jiǎng)牌的錦標(biāo)主義的誕生似乎顯得名正言順。幾乎全世界的體育媒體都深受錦標(biāo)主義影響，以美國(guó)為代表的西方體育媒介就特別推崇“推崇格斗、崇尚力量、重視金牌”的體育傳播理念，我國(guó)體育媒體也將追捧“冠軍”、“金牌”和追求比賽獲勝結(jié)果的錦標(biāo)主義和精英主義放到了統(tǒng)領(lǐng)一切的高度，逐漸忽視了體育是屬于全人類的活動(dòng)的本質(zhì)，忽視了“團(tuán)結(jié)、友愛、和諧”的中國(guó)傳統(tǒng)體育精神，對(duì)運(yùn)動(dòng)員的奮斗過程以冷漠處之，忽視對(duì)運(yùn)動(dòng)員的人文關(guān)懷。重體育錦標(biāo)主義和精英主義，輕體育倫理精神和大眾體育，對(duì)運(yùn)動(dòng)員一味以獎(jiǎng)牌來度量其價(jià)值而缺乏終極人文關(guān)懷，這些不僅導(dǎo)致體育傳播內(nèi)容日益單面化，而且也是運(yùn)動(dòng)員功能異化以及體育媒體漠視社會(huì)責(zé)任的重要誘因。

我國(guó)體育傳播媒介應(yīng)牢記體育傳播的應(yīng)有之意即通過報(bào)道外在的身體實(shí)踐活動(dòng)，促使人類生物本能更加強(qiáng)大，同時(shí)影響人們的精神領(lǐng)域，促使精神生活的提高和升華。應(yīng)牢記關(guān)懷大眾的身體健康和精神健康，引導(dǎo)大眾積極參與體育運(yùn)動(dòng)和體育鍛煉，為大眾實(shí)現(xiàn)全面而自由的發(fā)展創(chuàng)造條件?？傊w育傳播要以人民的利益、民族的利益為最高準(zhǔn)則，自覺肩負(fù)起推動(dòng)人類社會(huì)文明進(jìn)步的社會(huì)責(zé)任和歷史使命。

三、工具價(jià)值壓倒內(nèi)在價(jià)值：運(yùn)動(dòng)員功能的異化

體育運(yùn)動(dòng)員不僅僅是體育賽事的參與者，更應(yīng)是體育精神的承載者和傳播者，這些都是運(yùn)動(dòng)員的本質(zhì)功能和社會(huì)價(jià)值。體育精神不僅包括和平、真情、團(tuán)結(jié)、友誼、平等、公正等，還包括強(qiáng)調(diào)理解人、關(guān)心人、尊重人的“以人為本”的價(jià)值核心，包括堅(jiān)忍不拔、追求卓越、超越自我、積極進(jìn)取、精誠(chéng)合作等豐富的精神內(nèi)涵。然而，在體育傳播中，運(yùn)動(dòng)員成了商品生產(chǎn)鏈條上的一環(huán)，運(yùn)動(dòng)員的本質(zhì)功能被完全異化：體育媒介極力將運(yùn)動(dòng)員包裝成星光四溢的體育明星，充分挖掘其消費(fèi)性功能，運(yùn)動(dòng)員成為媒介及其利益集團(tuán)攫取金錢的工具，應(yīng)該承載的傳播體育精神的使命卻被忽視。這樣，體育傳播中的運(yùn)動(dòng)員難以使傳統(tǒng)體育精神和體育文化價(jià)值得到傳承，還會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)至上、物質(zhì)至上、個(gè)人至上等不良價(jià)值觀的廣泛傳播，從而助長(zhǎng)拜金主義、享樂主義、個(gè)人主義的盛行。同時(shí)，體育運(yùn)動(dòng)員還被異化為奪冠獲獎(jiǎng)的工具，獎(jiǎng)牌成為衡量運(yùn)動(dòng)員全部?jī)r(jià)值的符號(hào)，在體育傳播中，常?？梢砸姷健鞍鼣埶薪鹋啤被蛘摺皦艛喙趤喖拒姟边@樣自豪的語句，對(duì)獎(jiǎng)牌歸宿的報(bào)道成為體育報(bào)道的重頭戲。媒體對(duì)運(yùn)動(dòng)員或球隊(duì)以成敗論英雄，對(duì)失利者落井下石、冷嘲熱諷。有的網(wǎng)絡(luò)媒體還利用網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)引發(fā)網(wǎng)民發(fā)表過激言論聲討競(jìng)技失利者，如網(wǎng)民曾對(duì)中國(guó)足球發(fā)表過如下言論：“網(wǎng)民不要對(duì)中國(guó)足球抱什么希望了，拒看中國(guó)足球吧”。在體育媒介的引導(dǎo)下，受眾對(duì)運(yùn)動(dòng)員寄予了過高或不恰當(dāng)?shù)钠谕?，給運(yùn)動(dòng)員造成了巨大的無形的輿論壓力，在一定程度上影響運(yùn)動(dòng)員在賽事上的正常發(fā)揮。

因此，體育媒介應(yīng)堅(jiān)持“以人為本”的報(bào)道理念，擯棄運(yùn)動(dòng)員工具論的觀點(diǎn)，抵制將運(yùn)動(dòng)員和人民群眾的價(jià)值放在金錢的天乎去衡量的行為，尊重運(yùn)動(dòng)員的存在價(jià)值、需求價(jià)值和發(fā)展價(jià)值，尊重運(yùn)動(dòng)員自由發(fā)展的權(quán)力。

四、市場(chǎng)利益壓倒社會(huì)責(zé)任：體育媒體功能的迷失

目前，我國(guó)有些體育媒體對(duì)自身功能認(rèn)識(shí)存在較嚴(yán)重的偏差，有些體育媒體只意識(shí)到自己的經(jīng)濟(jì)功能、娛樂功能和傳播信息的功能，而忽視了傳遞社會(huì)規(guī)范、整合輿論等社會(huì)功能。故我們?？梢婓w育媒體熱衷于將體育新聞按娛樂的模式傳播，跟著經(jīng)濟(jì)利益的指揮棒運(yùn)轉(zhuǎn)，主動(dòng)放棄自己肩負(fù)社會(huì)功能的使命，從而偏離社會(huì)核心價(jià)值觀，推卸促進(jìn)和諧社會(huì)建設(shè)、提高全民族凝聚力的責(zé)任，對(duì)倡導(dǎo)大眾體育等等也“無心向善”。體育媒體還打著“受眾需要”的幌子，傳播既易于吸引受眾眼球又有利于創(chuàng)造可觀經(jīng)濟(jì)效益的信息。傳播學(xué)中有一種受眾行為理論——“使用與滿足”理論，這一理論認(rèn)為受眾接觸媒介都是為了滿足自己某種特定的需要，那么媒體可以以滿足受眾需要為借口，提供各種信息給受眾。受眾了解體育信息的時(shí)候，有娛樂、釋放壓力、建立人際關(guān)系等的需要，同時(shí)受眾還有獵奇、窺私的需要，在某些時(shí)刻也有群體傳播需要，包括被群體情緒感染、模仿群體行為以及在群體活動(dòng)中自我確認(rèn)，等等。在諸多合理的和不合理的需要中，體育媒體不分良莠，主動(dòng)迎合受眾的要求，甚至有意點(diǎn)燃受眾壓抑在心底的原始欲望。以受眾的需求為導(dǎo)向本質(zhì)上是以受眾的注意力為標(biāo)桿，開發(fā)提供一切可能的體育信息商品。這樣循環(huán)反復(fù)導(dǎo)致形成一個(gè)惡性循環(huán)：受眾的獵奇、窺私、發(fā)泄、暴露等欲望越來越強(qiáng)，對(duì)體育信息的需求格調(diào)越來越低，體育媒體成了盡量滿足受眾個(gè)人心理無限欲求的橋梁和平臺(tái)，體育媒體自身的社會(huì)責(zé)任被拋至九霄云外。

事實(shí)上，傳播學(xué)的集大成者施拉姆早在上個(gè)世紀(jì)中葉就曾對(duì)大眾傳播社會(huì)功能做過概括，他肯定了大眾傳播通過經(jīng)濟(jì)信息的收集、提供和解釋，能夠?qū)崿F(xiàn)經(jīng)濟(jì)功能，但是他也指出大眾媒體還應(yīng)發(fā)揮監(jiān)視、協(xié)調(diào)等的政治功能和向社會(huì)成員傳遞社會(huì)規(guī)范、協(xié)調(diào)公眾的了解和意愿、行使社會(huì)控制以及提供娛樂的社會(huì)功能。

為什么體育媒體會(huì)迷失自身功能，甚至盜用“受眾需求”為名，將其職業(yè)的天平完全向市場(chǎng)傾斜呢?法蘭克福學(xué)派代表人物霍克海默和阿多諾的《啟蒙辯證法》一書指出，“文化工業(yè)”時(shí)代是一個(gè)文化淪落為商品的時(shí)代，在這個(gè)時(shí)代里，文化工業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品、流通和消費(fèi)過程都是嚴(yán)格按照商品的操作模式運(yùn)行的，其主控者揣摩大眾的需求大批量地生產(chǎn)和銷售這些產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品的價(jià)值也由它的交換價(jià)值決定，而不取決于它們自身的特殊內(nèi)容和完美的藝術(shù)形式。體育是包含體育運(yùn)動(dòng)、體育科學(xué)、體育產(chǎn)業(yè)、體育文化四位一體的概念，體育文化傳播作為文化傳播中的種類之一，必然擺脫不了淪為商品的“宿命”。所以，體育文化在產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和消費(fèi)的過程中也被按照商品的模式運(yùn)行，體育媒體會(huì)揣測(cè)受眾的特殊消費(fèi)需求和心理需求來生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品，即制造新聞或傳遞信息等。體育運(yùn)動(dòng)本身也在商業(yè)化的道路上行進(jìn)形成了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的體育產(chǎn)業(yè)。當(dāng)商業(yè)化的體育和商業(yè)化的傳媒以利益為聯(lián)結(jié)紐帶，被注意力經(jīng)濟(jì)撮合在一起，他們?yōu)閷?shí)現(xiàn)利益的共贏，往往會(huì)拋棄奧林匹克精神的和平、真情、團(tuán)結(jié)和友誼內(nèi)核，也會(huì)犧牲新聞精神中公正、客觀、真實(shí)的本質(zhì)?！拔幕I(yè)”時(shí)代經(jīng)濟(jì)利益至上觀成為體育媒體偏離軌道最大的內(nèi)驅(qū)動(dòng)力。

因此，形成健康的“受眾需要”是促使體育媒體履行社會(huì)責(zé)任、實(shí)現(xiàn)媒體功能的有效途徑之一。目前我國(guó)體育受眾存在分布地域、年齡、學(xué)歷層次都極不均衡的狀況，并不是每位受眾都能科學(xué)正確地“看”體育信息，因?yàn)榭吹哪芰σ彩且环N知識(shí)的能力，是一種感知和辨別的范式。媒介素養(yǎng)是指媒介受眾對(duì)各種媒介信息的解讀批判能力以及使用媒介信息為個(gè)人生活、社會(huì)發(fā)展所應(yīng)用的能力。媒介素養(yǎng)教育就是指導(dǎo)受眾正確理解，建設(shè)性地享用大眾傳播資源的教育，培養(yǎng)受眾具有健康的媒介批評(píng)能力，能夠抵制大眾媒介對(duì)公眾精神追求的誤導(dǎo)，減少對(duì)大眾產(chǎn)生的各種負(fù)面影響，使他們能充分利用媒介資源完善自我，參與社會(huì)發(fā)展。受眾的媒介素養(yǎng)教育能夠幫助受眾培養(yǎng)理性的信息選擇、理解、質(zhì)疑、評(píng)估、創(chuàng)造和生產(chǎn)能力，幫助受眾合理消費(fèi)信息，培育受眾高級(jí)趣味的信息需求，防止體育媒體消極影響的擴(kuò)張，最大限度地防止體育媒體的消極功能可能對(duì)受眾及社會(huì)造成的危害。對(duì)受眾的媒介素養(yǎng)教育是一個(gè)相對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)艱巨的過程，其內(nèi)容廣泛繁雜，而我們可以對(duì)體育傳播媒介在傳播體育信息、構(gòu)建擬態(tài)的體育環(huán)境過程中出現(xiàn)的一些問題進(jìn)行解讀或批判人手，來開展媒介素養(yǎng)教育。如可以通過學(xué)校教育、媒體教育以及家庭教育等途徑，讓受眾了解體育傳播中出現(xiàn)了娛樂化和低俗化問題，讓他們認(rèn)識(shí)到娛樂化和低俗化對(duì)體育文化、體育運(yùn)動(dòng)員乃至受眾自身將會(huì)造成的危害，引導(dǎo)受眾對(duì)這一潮流進(jìn)行批判及抵制。這樣不僅能夠幫助受眾合理地分享體育信息，也能夠促使體育媒介提高自身格調(diào)，履行其社會(huì)責(zé)任，回歸到傳播和弘揚(yáng)體育本質(zhì)精神的正常軌道。

五、自由壓倒規(guī)制：新型體育媒體倫理管理的弱化

體育價(jià)值中立論在當(dāng)今體育傳播界頗為流行。這種觀點(diǎn)認(rèn)為，體育遠(yuǎn)離意識(shí)形態(tài)，對(duì)體育以及體育傳播無需太多管制。因此，與其他媒體相比，有關(guān)部門對(duì)體育傳播的管理較為寬松，體育媒體也因此獲得更多的傳播空間和傳播自由，尤其網(wǎng)絡(luò)體育媒體出現(xiàn)后，體育傳播的自由達(dá)到了前所未有的高度。因?yàn)轶w育媒體擁有寬松的話語空間，有些體育媒體逐漸淡漠自身肩負(fù)的社會(huì)責(zé)任，在傳播體育信息時(shí)“為所欲為”，有些體育媒體唯恐無新聞，千方百計(jì)制造一些新聞噱頭，或編造一些純粹吸引眼球的評(píng)論。這一現(xiàn)象在網(wǎng)絡(luò)體育媒體傳播國(guó)際賽事的過程中極為明顯，如媒體隨意使用“為國(guó)爭(zhēng)光”、“非勝不可”、“報(bào)仇雪恨”等詞匯來制造新聞看點(diǎn)，激起網(wǎng)民狹隘的民族情緒，引發(fā)網(wǎng)民激烈的反饋言論。網(wǎng)絡(luò)媒體最大的特點(diǎn)在于互動(dòng)性與主動(dòng)性，網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)網(wǎng)民的參與缺乏有效的管理機(jī)制，網(wǎng)民可以直接對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)行否定篡改、肯定完善和傳播擴(kuò)散，這樣就會(huì)給體育傳播帶來許多不確定因素，傳播過程的異化、信息的變形、游離于話語環(huán)境中的雜質(zhì)易進(jìn)入體育傳播系統(tǒng)，部分受眾不道德的觀點(diǎn)或行為得以堂而皇之地登臺(tái)亮相并被廣泛傳播，從而導(dǎo)致體育媒介的傳播意圖被誤解、傳播信息和觀點(diǎn)被歪曲。體育媒體游走在國(guó)家法規(guī)的邊緣，為換取點(diǎn)擊率或收視率即經(jīng)濟(jì)利益，而犧牲了新聞的客觀、真實(shí)和公正，這不僅背離了新聞客觀中立的原則，違背新聞職業(yè)道德，而且違背了以增進(jìn)了解、和平友愛為宗旨的奧林匹克體育精神，是體育媒體漠視自己理應(yīng)承擔(dān)的理性引導(dǎo)輿論、道德教化、積極弘揚(yáng)民族體育精神和傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀等社會(huì)責(zé)任和歷史使命的表現(xiàn)。

傳統(tǒng)的體育媒介因其歷史相對(duì)悠久，相關(guān)的職業(yè)倫理規(guī)約比較繁多和健全，傳統(tǒng)媒體中的新聞工作者自覺遵守職業(yè)操守的意識(shí)較強(qiáng)，同時(shí)一些職業(yè)新聞?dòng)浾邊f(xié)會(huì)組織的存在對(duì)傳統(tǒng)媒體的個(gè)性和風(fēng)格也會(huì)產(chǎn)生一定的約束力量，協(xié)會(huì)成員對(duì)職業(yè)道德行為亦有共同認(rèn)識(shí)，并采用相關(guān)協(xié)會(huì)規(guī)范作為實(shí)踐原則和標(biāo)準(zhǔn)。但是，目前對(duì)新型網(wǎng)絡(luò)體育媒介的職業(yè)倫理規(guī)約相對(duì)缺乏，約束網(wǎng)絡(luò)體育媒介的協(xié)會(huì)發(fā)展也未成氣候，網(wǎng)絡(luò)體育媒介從業(yè)人員對(duì)新聞職業(yè)操守的認(rèn)同感不強(qiáng)。政府相關(guān)管理部門對(duì)網(wǎng)絡(luò)世界的規(guī)約并非不存在，但大多數(shù)是停留在不得反社會(huì)主義，不得煽動(dòng)分裂祖國(guó)領(lǐng)土完整，不得破壞社會(huì)安定團(tuán)結(jié)等等政治層面，只要不觸犯政治底線，網(wǎng)絡(luò)體育傳播者可自由自在地操縱其網(wǎng)絡(luò)王國(guó)，全然不管其傳播行為是否與弘揚(yáng)民族體育精神、發(fā)展體育文化相適應(yīng)。這勢(shì)必導(dǎo)致不正確不科學(xué)的價(jià)值觀在網(wǎng)絡(luò)的土壤中瘋狂滋長(zhǎng)，導(dǎo)致不道德不文明的現(xiàn)象在網(wǎng)絡(luò)世界里任意蔓延，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)世界越來越混亂虛無，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展與社會(huì)主義和諧社會(huì)建設(shè)背道而馳。在這樣的情況下，政府管理部門為網(wǎng)絡(luò)體育媒體建立相應(yīng)的傳播準(zhǔn)則和完善的獎(jiǎng)懲機(jī)制就顯得十分迫切了。管理部門應(yīng)對(duì)哪些是不利于形成社會(huì)主義核心價(jià)值體系、不利于整合社會(huì)合意、不利于增強(qiáng)社會(huì)凝聚力、不利于提高大眾體育文化水平、不利于社會(huì)道德和精神文明建設(shè)的網(wǎng)絡(luò)體育傳播行為要進(jìn)行規(guī)定，對(duì)違背了規(guī)定的行為嚴(yán)厲懲罰、評(píng)判、孤立，當(dāng)然也要對(duì)違規(guī)的網(wǎng)絡(luò)從業(yè)人員進(jìn)行倫理道德教育和職業(yè)素養(yǎng)教育，對(duì)其進(jìn)行適當(dāng)?shù)奶幜P，反之應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)和獎(jiǎng)勵(lì)。公務(wù)員之家

總之，我國(guó)體育傳播媒介在傳播體育信息和體育文化時(shí)，不僅應(yīng)吸納、借鑒西方先進(jìn)的傳播理念，吸收奧林匹克精神中進(jìn)步的思想，而且應(yīng)繼承和發(fā)揚(yáng)優(yōu)秀的合理的中國(guó)傳統(tǒng)文化倫理精神，將諸多合理的因子同社會(huì)主義核心價(jià)值觀結(jié)合，來引導(dǎo)體育傳播的健康發(fā)展，使體育傳播媒體不僅能夠發(fā)揮其傳播體育信息的基本媒介功能，而且還能發(fā)揮其社會(huì)功能，推進(jìn)和諧體育文化的建設(shè)。