導(dǎo)語：企業(yè)內(nèi)部營銷管理論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

【摘要】：內(nèi)部營銷思想要求企業(yè)視員工為內(nèi)部顧客，持續(xù)關(guān)注內(nèi)部顧客需求，以確保在組織

內(nèi)部形成服務(wù)文化，并在組織各個層級之間建立良好的內(nèi)部關(guān)系?；诖耍疚臉?gòu)建的服務(wù)性企業(yè)內(nèi)部營銷系統(tǒng)是一個復(fù)雜的、多層次的系統(tǒng)，它包括導(dǎo)向?qū)?、運作層與支持層三個層

級的多內(nèi)容的有機整體，并與內(nèi)部營銷整體目標(biāo)和內(nèi)部營銷管理內(nèi)容相有機結(jié)合。

關(guān)鍵詞：服務(wù)營銷；內(nèi)部營銷；內(nèi)部營銷系統(tǒng)

1.引言

21世紀(jì)的到來，伴隨著服務(wù)產(chǎn)業(yè)和服務(wù)理念的新高潮，作為提高顧客感知服務(wù)質(zhì)量的一個重要工具，內(nèi)部營銷受到更多的重視。對于服務(wù)性企業(yè)，如何在服務(wù)產(chǎn)業(yè)的激烈競爭環(huán)境中謀求發(fā)展，也顯得尤為緊迫?；诖?，本文探討服務(wù)性企業(yè)內(nèi)部營銷系統(tǒng)模型構(gòu)建問題，為服務(wù)企業(yè)的發(fā)展和服務(wù)感知質(zhì)量的提高探索一條可操作化路徑，具有一定的意義。

2.內(nèi)部營銷思想回溯

內(nèi)部營銷(InternalMarketing)是與外部營銷(ExternalMarketing)相對應(yīng)的概念。它產(chǎn)生

于20世紀(jì)七十年代末、八十年代初的美國服務(wù)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。與此同時，隨著服務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和人們對服務(wù)營銷的研究興趣的興起，內(nèi)部營銷作為“激勵員工提供持續(xù)高質(zhì)量服務(wù)的一種手段”，成為服務(wù)營銷的研究主題之一，開始受到廣泛的重視。[1]伴隨著內(nèi)部營銷理論的不斷發(fā)展，學(xué)者們在內(nèi)部營銷的以下三個內(nèi)涵上達(dá)成了統(tǒng)一：

內(nèi)部營銷是一種觀念和哲學(xué)。當(dāng)把組織視為一個市場，把組織內(nèi)發(fā)生的所有交換活動都視為市場營銷行為時，組織內(nèi)的每一個人都既是內(nèi)部供應(yīng)者，同時又是內(nèi)部顧客。這時，內(nèi)部營銷可以被認(rèn)為是一種從不同于傳統(tǒng)的角度看待組織的觀念，甚至是哲學(xué)。這種內(nèi)部營銷的觀念，要求組織中人人都應(yīng)具有顧客意識、市場意識，同時主張把通常用于外部市場營銷的概念和技術(shù)用于組織內(nèi)部。

內(nèi)部營銷是一種人力資源管理的思維和實踐。內(nèi)部營銷被貝瑞(Berry，LeonardL.)和帕拉蘇曼(Parasuraman,A.)等學(xué)者認(rèn)為是根據(jù)員工的需要設(shè)計更好的工作產(chǎn)品(jobproducts)，以使員工感到滿意和受到激勵，從而更好地滿足他們的顧客的過程。在這里，內(nèi)部顧客的含義是員工，內(nèi)部供應(yīng)者的含義是管理者(包括組織的高層管理者、人事經(jīng)理或部門經(jīng)理等)，而內(nèi)部營銷實際上是對傳統(tǒng)人力資源管理理論的發(fā)展，其目的是使組織更好地吸引、開發(fā)、保留所需的人力資源。

內(nèi)部營銷是一種組織內(nèi)各部分相互運作的機制。在這里，內(nèi)部營銷可以被理解為企業(yè)為了向組織內(nèi)部傳遞外部市場壓力，在企業(yè)內(nèi)各部分、各環(huán)節(jié)間建立的“模擬市場”的關(guān)系，以及為了使這種關(guān)系落實和延續(xù)所采取的一系列措施。

芬蘭服務(wù)營銷學(xué)者格羅魯斯教授（Grönroos）在其最新著作中指出，在互動營銷過程以及顧客關(guān)系管理中，員工的作用非常重要。營銷部門的專家并不是營銷工作中唯一的人力資源，有時甚至不是最重要的。員工的顧客導(dǎo)向、服務(wù)意識在顧客對企業(yè)的理解以及今后顧客對企業(yè)的惠顧起關(guān)鍵作用。因此，在營銷導(dǎo)向和為顧客提供滿意服務(wù)的組織中，每個部門都

必須具備顧客導(dǎo)向和服務(wù)顧客的意愿。他對服務(wù)管理中的內(nèi)部營銷的概念界定為：

“在服務(wù)意識驅(qū)動下，通過一種積極的、目標(biāo)導(dǎo)向的方法為創(chuàng)造顧客導(dǎo)向的業(yè)績做準(zhǔn)備，并在組織內(nèi)部應(yīng)取各種積極的、具有營銷特征的、協(xié)作方式的活動和過程。在這種過程中，處于不同部門和過程中的員工的內(nèi)部關(guān)系得以鞏固，并共同地以高度的服務(wù)導(dǎo)向為外部顧客和利益相關(guān)者提供最優(yōu)異的服務(wù)?！盵2]

在此定義下，內(nèi)部營銷是一種將員工視為顧客的管理哲學(xué)。員工不僅要對雇主感到滿意，還應(yīng)該對工作環(huán)境和與組織中的同事關(guān)系感到滿意。人力資源管理和內(nèi)部營銷并不是一回事，人力資源管理提供可以為內(nèi)部營銷使用的工具，而內(nèi)部營銷提供如何使用這些工具的指導(dǎo)。成功地實施內(nèi)部營銷要求營銷和人力資源工作齊頭并進(jìn)。

同時，內(nèi)部營銷概念的新內(nèi)涵是引入了統(tǒng)一的概念，該概念讓企業(yè)更有效地管理不同的職能和活動，并把它們視為指向共同目標(biāo)的總體過程的一部分。內(nèi)部營銷的重要性在于它能使企業(yè)中的管理工作以更加系統(tǒng)和戰(zhàn)略性的方式接近所有的活動。內(nèi)部營銷的存在企業(yè)中并不是基于它所采用的手段，而是基于其將流程由內(nèi)部人員導(dǎo)向調(diào)整為外部顧客導(dǎo)向或內(nèi)部顧客導(dǎo)向。

因而可見，我們可以歸納內(nèi)部營銷理論的基本精髓為：

內(nèi)部營銷是一種觀念和經(jīng)營哲學(xué)。內(nèi)部營銷從一個全新的角度看待員工和組織，

即把員工當(dāng)作顧客，把組織視為市場。同時，內(nèi)部營銷是一個企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營戰(zhàn)略的重要組成部分，它要求企業(yè)要強化服務(wù)內(nèi)部顧客的意識，在內(nèi)部顧客滿意的基礎(chǔ)上，使企業(yè)中的每一個人又都具備顧客意識和市場導(dǎo)向意識。

內(nèi)部營銷是一項系統(tǒng)工程，其開展必須建立在系統(tǒng)思考的基礎(chǔ)上。在本文中，所謂內(nèi)部營銷系統(tǒng)，指為便于在企業(yè)內(nèi)部有效開展一系列積極的營銷協(xié)同活動，而構(gòu)建的包括內(nèi)部營銷導(dǎo)向?qū)?、運作層和支持層在內(nèi)的企業(yè)內(nèi)部多種因素的有機統(tǒng)一體。

內(nèi)部營銷是一種管理工具，它主張在研究組織內(nèi)部市場時，可運用外部營銷的技術(shù)和方法來開展內(nèi)部營銷活動，并進(jìn)行相應(yīng)的內(nèi)部營銷管理。

內(nèi)部營銷是一種管理過程，要在企業(yè)內(nèi)部順利推行內(nèi)部營銷，就必須在分析內(nèi)部市場環(huán)境的基礎(chǔ)上，制定出周密的營銷計劃，然后采取一系列手段執(zhí)行營銷計劃，是包括員工招聘、員工培訓(xùn)、員工激勵、員工授權(quán)、員工溝通以及員工內(nèi)部服務(wù)補救等在內(nèi)的一系列管理活動的過程。

3.服務(wù)企業(yè)內(nèi)部營銷系統(tǒng)模型

3.1內(nèi)部營銷模型構(gòu)建

在對上述理論分析的基礎(chǔ)上，以格羅魯斯教授（ChristianGrönroos）最新力作《服務(wù)營銷與管理》（第三版，韋福祥等譯）對內(nèi)部營銷管理理論的闡述為啟發(fā)，本文構(gòu)建了服務(wù)性企業(yè)內(nèi)部營銷系統(tǒng)模型。本系統(tǒng)模型結(jié)合對內(nèi)部營銷管理目標(biāo)和管理內(nèi)容的理解[3]，從服務(wù)文化培育的導(dǎo)向?qū)印⒎?wù)傳遞過程的運作層以及服務(wù)過程保障的支持層三個層面來構(gòu)建（如

圖1）。為了更好的認(rèn)識本文的思想，我們將詳細(xì)闡述服務(wù)企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)模型的要點：

圖1服務(wù)性企業(yè)內(nèi)部營銷系統(tǒng)模型

內(nèi)部營銷的整體目標(biāo)在于三個方面上，即：促使員工形成顧客導(dǎo)向和服務(wù)意識，并以之

為指導(dǎo)為內(nèi)部顧客和外部顧客提供服務(wù)；創(chuàng)造、維護(hù)和強化組織員工的內(nèi)部關(guān)系，包括管理層與員工的關(guān)系、一線員工與支持員工的關(guān)系等；提供來自管理層面及技術(shù)層面上的支持條件以保持內(nèi)部營銷活動的順利開展。因為只有員工感覺到彼此的信任，形成了顧客導(dǎo)向與服務(wù)意識，并獲得必要的支持條件，才能持續(xù)地以顧客服務(wù)意識開展服務(wù)營銷活動。[4]

內(nèi)部營銷管理，對應(yīng)于不同的內(nèi)部營銷層面，可以區(qū)分為態(tài)度管理（導(dǎo)向?qū)觾?nèi)部營銷）、溝通管理（運作層內(nèi)部營銷）和輔助管理（支持層內(nèi)部營銷）三個方面。格羅魯斯教授

在其最新服務(wù)管理著作中指出，內(nèi)部營銷牽涉到兩個具體的管理過程，它們是態(tài)度管理

和溝通管理。本文在此認(rèn)識的基礎(chǔ)上，認(rèn)為內(nèi)部營銷管理活動還包括輔助管理。

態(tài)度管理：即指對企業(yè)所有員工的態(tài)度及他們對顧客意識和服務(wù)意識產(chǎn)生的動機的管理。它對應(yīng)于內(nèi)部營銷導(dǎo)向?qū)用嫔掀髽I(yè)服務(wù)文化的培育與保持的系列活動，這是一個致力于在服務(wù)戰(zhàn)略中占得先機的組織中實施內(nèi)部營銷的先決條件。[5]格羅魯斯認(rèn)為“如果識別并考慮到內(nèi)部營銷中關(guān)于態(tài)度管理實質(zhì)與需求，內(nèi)部營銷就成為一個持續(xù)的過程，而不是一次或一系列活動?！边@需要各層級的組織主體的積極努力和配合。

溝通管理：即指在服務(wù)設(shè)計、生產(chǎn)、傳遞、消費及售后等一系列過程中，對組織各層主體的內(nèi)部營銷活動運作狀況的管理，確保員工及管理者能以服務(wù)意識和顧客導(dǎo)向觀來完成他們的工作。溝通管理是一個廣泛地概念，它不僅涵括管理組織各種信息（如工作規(guī)定、產(chǎn)品服務(wù)特征及服務(wù)承諾等）對服務(wù)營銷活動的支持與溝通，還涉及到員工人力資源管理、員工授權(quán)管理及內(nèi)部服務(wù)補救管理等內(nèi)容。格羅魯斯認(rèn)

為“溝通管理更像是一個包括在恰當(dāng)時機出現(xiàn)的獨立內(nèi)部營銷活動”，這以本文的觀

點不謀而合，即溝通管理主要對應(yīng)于內(nèi)部營銷運作層面的管理活動。

輔助管理：輔助管理的概念是本文在格羅魯斯教授的態(tài)度管理與溝通管理的基礎(chǔ)上，對內(nèi)部營銷管理內(nèi)容的一個補充。在這里輔助管理指，為保障內(nèi)部營銷職能活動的開展，或進(jìn)一步優(yōu)化內(nèi)部營銷過程而對相關(guān)輔助支持要素的管理。這些支持要素包括管理支持、信息技術(shù)支持等，此外，基于對一線員工隱性知識顯性化，以編碼形式記錄下來并在企業(yè)內(nèi)部擴散的知識更新過程的管理，也是輔助管理的重要內(nèi)容。[6]

因此可見，一個成功的內(nèi)部營銷過程需要態(tài)度管理的引導(dǎo)、溝通管理的執(zhí)行和輔助管理的支持。態(tài)度管理是一個持續(xù)的過程，溝通管理是一系列密切相關(guān)的獨立活動，而輔助管理則是維持內(nèi)部營銷過程的基礎(chǔ)和工具，三者有機結(jié)合共同構(gòu)成了組織內(nèi)部營銷管理的基本模型，支撐企業(yè)內(nèi)部營銷系統(tǒng)的運行。

3)內(nèi)部營銷系統(tǒng)，依其內(nèi)在邏輯可以劃分為三個層次，即內(nèi)部營銷導(dǎo)向?qū)?、?nèi)部營銷運作層和內(nèi)部營銷支持層。三個層次及其內(nèi)部子系統(tǒng)形成了一個完整的內(nèi)部營銷系統(tǒng)。系統(tǒng)論認(rèn)為，整體性、關(guān)聯(lián)性，等級結(jié)構(gòu)性、動態(tài)平衡性、時序性等是所有系統(tǒng)的共同的基本特征。系統(tǒng)論的核心思想是系統(tǒng)的整體觀念，任何系統(tǒng)都是一個有機的整體，它不是各個部分的機械組合或簡單相加，系統(tǒng)的整體功能是各要素在孤立狀態(tài)下所沒有的新質(zhì)。本文的內(nèi)部營銷系統(tǒng)的構(gòu)建即以系統(tǒng)學(xué)理論為依據(jù)，以導(dǎo)向?qū)?、運作層和支持層構(gòu)成系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)，并保持內(nèi)部營銷系統(tǒng)各個子系統(tǒng)之間的相互支持和功能關(guān)聯(lián)，以實現(xiàn)內(nèi)部營銷系統(tǒng)整體功能的最大化和系統(tǒng)的持續(xù)穩(wěn)定性。

4.內(nèi)部營銷系統(tǒng)描述

內(nèi)部營銷是一個整體的管理過程，它將企業(yè)的多種職能集成為兩種方式：第一，它確保企業(yè)所有層級的員工都理解和親身體驗自己的工作，以及存在于支持顧客意識的環(huán)境中各種活動、過程；第二，確保員工積極主動地以服務(wù)導(dǎo)向的方式行事。內(nèi)部營銷旨在確保在企業(yè)成功實施關(guān)于外部市場的目標(biāo)之前，組織和員工之間的內(nèi)部關(guān)系順暢，及內(nèi)部各項活動以顧客導(dǎo)向和服務(wù)意識為引導(dǎo)。

4.1內(nèi)部營銷導(dǎo)向?qū)?/p>

此層面強調(diào)在企業(yè)內(nèi)部培育或保持顧客導(dǎo)向觀念和服務(wù)意識，從而形成持續(xù)的企業(yè)服務(wù)文化，格羅魯斯認(rèn)為，內(nèi)部營銷是一種將員工視為顧客的哲學(xué)。傳統(tǒng)服務(wù)營銷學(xué)理論，倡導(dǎo)顧客是服務(wù)質(zhì)量感知的主體，讓我們認(rèn)識到外部顧客的重要性，并力求滿足顧客期望以使顧客滿意，甚至顧客忠誠。以之相應(yīng)，內(nèi)部營銷理念主張，將顧客導(dǎo)向觀向企業(yè)組織內(nèi)部延伸，服務(wù)利潤鏈優(yōu)化邊界由外部市場向內(nèi)部市場拓展，企業(yè)員工被視為服務(wù)營銷的起點。

內(nèi)部營銷導(dǎo)向?qū)拥南到y(tǒng)設(shè)計，就是旨在組織內(nèi)部形成一種顧客導(dǎo)向和服務(wù)意識的企業(yè)文化，這種顧客導(dǎo)向包括外部顧客導(dǎo)向和內(nèi)部顧客導(dǎo)向，并使組織員工積極執(zhí)行和維護(hù)這種文化觀念。因而，為實現(xiàn)此目標(biāo)，本層面的系統(tǒng)設(shè)計包括培育企業(yè)服務(wù)化和保持服務(wù)文化兩個方面的內(nèi)容。[7]

4.1.1培育服務(wù)文化格羅魯斯教授認(rèn)為:“當(dāng)服務(wù)導(dǎo)向和對顧客的關(guān)注成為組織中最重要的行為規(guī)范時，組織

中就有服務(wù)文化存在?！庇纱丝梢?，服務(wù)導(dǎo)向觀念和顧客導(dǎo)向觀是服務(wù)性企業(yè)最為核心的要

素?；舴蛩沟偬兀℉ofstede，1991）將企業(yè)文化定義為使組織成員有別于其它組織的集體精

神規(guī)劃。這個定義是通過對“日常行為的共同認(rèn)知”的思考孕育而生的。Handas在其最新力作中認(rèn)為，對服務(wù)組織文化的界定和對文化的管理能力是服務(wù)組織市場導(dǎo)向文化的重要問題。我們認(rèn)為，服務(wù)文化的培育是一項持續(xù)而細(xì)致的工作，是服務(wù)企業(yè)內(nèi)部營銷過程的基礎(chǔ)和厚實支撐。對于服務(wù)企業(yè)而言，服務(wù)導(dǎo)向和顧客導(dǎo)向性企業(yè)文化，需要處理如下工作：

幫助各類員工理解和接受企業(yè)目標(biāo)、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)及產(chǎn)品服務(wù)、外部營銷活動和企業(yè)

流程；

創(chuàng)造員工之間良好的關(guān)系；

幫助管理者建立服務(wù)導(dǎo)向性管理風(fēng)格；

向所有員工傳授服務(wù)導(dǎo)向的溝通和互助技巧。

4.1.2保持服務(wù)文化

文化具有傳承性，企業(yè)文化的傳承需要企業(yè)組織各個主體在其主體活動中的積極執(zhí)行。服務(wù)文化一旦建立，就必須以積極的方式去維護(hù)，否則員工的態(tài)度就容易發(fā)生轉(zhuǎn)變。如何保持服務(wù)文化，格羅魯斯教授給予了相應(yīng)的建議，即確保管理手段能夠鼓勵和強化員工的服務(wù)意識和顧客導(dǎo)向；確保良好的內(nèi)部關(guān)系能夠得到保持；確保內(nèi)部對話機制能夠得到保持并使員工收到持續(xù)的信息與反饋；在推出新產(chǎn)品、新服務(wù)及營銷活動和過程之前，先將其推銷給員工。同時，服務(wù)營銷的特性，如顧客感知交互質(zhì)量、互動是顧客考查服務(wù)質(zhì)量的重要維度、服務(wù)過程生產(chǎn)與傳遞的同時性等，也強調(diào)企業(yè)需要在組織內(nèi)部保持服務(wù)文化。因為管理者無法直接控制服務(wù)過程和服務(wù)接觸中的關(guān)鍵時刻，企業(yè)對服務(wù)過程的有效控制只能通過服務(wù)文化，間接引導(dǎo)員工以顧客導(dǎo)向觀來提供服務(wù)。[8]

4.2內(nèi)部營銷運作層

此層面強調(diào)以顧客導(dǎo)向觀（含外部顧客導(dǎo)向和內(nèi)部顧客導(dǎo)向）貫徹于企業(yè)組織各個內(nèi)部職能活動中，在服務(wù)生產(chǎn)、傳遞與消費過程中，既關(guān)注外部顧客服務(wù)期望，又關(guān)注內(nèi)部員工的工作狀況與需求。內(nèi)部營銷的起點是員工，是組織的內(nèi)部市場及其顧客。如果服務(wù)產(chǎn)品、計劃性營銷傳播、新技術(shù)和運營系統(tǒng)無法讓內(nèi)部目標(biāo)群體接受，那么企業(yè)就不能讓最終的外部顧客感到滿意。因而，對服務(wù)性企業(yè)內(nèi)部員工進(jìn)行人力資源規(guī)劃性管理，就必然成為了內(nèi)部營銷運作層面系統(tǒng)構(gòu)建的首要任務(wù)。其次，保持組織內(nèi)部信息的通暢和各個主體間的溝通對話、向員工提供合理授權(quán)及針對內(nèi)部顧客的內(nèi)部服務(wù)補救也是運作層面系統(tǒng)構(gòu)建的重要方

面。

4.2.1組織人力資源管理

成功的內(nèi)部營銷是從招聘開始的，內(nèi)部營銷系統(tǒng)構(gòu)建需要把企業(yè)人力資源管理的相關(guān)管理活動融入其中。格羅魯斯教授認(rèn)為，“組織可以用工作描述、招聘程序、職業(yè)生涯規(guī)劃、工資與紅利系統(tǒng)、激勵計劃以及其他人力資源管理工具實現(xiàn)內(nèi)部營銷的目標(biāo)。”其中，員工培訓(xùn)、員工職業(yè)規(guī)劃管理與激勵機制顯得尤為重要。

員工培訓(xùn)是保證員工基本服務(wù)技能的基礎(chǔ)，其培訓(xùn)內(nèi)容包括服務(wù)營銷觀和顧客導(dǎo)向意識的培育、服務(wù)接待、傳遞或支持服務(wù)工作的營銷技巧與態(tài)度、員工處理突發(fā)事件的行為準(zhǔn)則，以及員工自我學(xué)習(xí)成長的能力等。同時，員工培訓(xùn)是一項持續(xù)的工作，要求組織管理者的持續(xù)關(guān)注與重視。

一項完整而成功的人力資源管理方案，必然需要包括員工職業(yè)規(guī)劃管理的內(nèi)容。事實上，

員工不僅關(guān)注其眼前的收益，也關(guān)注在企業(yè)中的期望收益，后者往往更為員工所看重。員工

職業(yè)規(guī)劃管理，要求結(jié)合員工需求與期望，為組織員工規(guī)劃其在組織內(nèi)的發(fā)展路徑，并積極地讓員工清晰自身的發(fā)展?fàn)顩r與提升渠道。這一系列管理活動的開展，有利于培育員工的組織歸宿感和忠誠度。

對員工服務(wù)業(yè)績的考核，并依據(jù)考核結(jié)果進(jìn)行必要的獎懲，以激勵員工提高服務(wù)業(yè)績，是員工人力資源管理的重要內(nèi)容。員工績效考核以科學(xué)的績效標(biāo)準(zhǔn)為基礎(chǔ)，以激勵員工改善服務(wù)水平為目的，并以考評結(jié)果作為員工培訓(xùn)、員工技能改進(jìn)和員工報酬的根據(jù)。而員工激勵旨在提高員工工作熱情和服務(wù)狀態(tài)，以公平、科學(xué)而可信的原則為指導(dǎo)，否則其結(jié)果將適得其反。