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摘要：從品牌戰(zhàn)略的內涵與其功能意義入手,探討了品牌戰(zhàn)略在企業(yè)營銷中的作用。在分析我國企業(yè)營銷品牌戰(zhàn)略發(fā)展狀況的基礎上,認為,提高品牌意識,搞好品牌定位,塑造良好品牌形象,綜合運用多種競爭手段,是企業(yè)品牌營銷的必然選擇。

關鍵詞：品牌戰(zhàn)略;企業(yè);品牌策略;品牌定位

【本文分三個部分】：

1.品牌戰(zhàn)略內涵與其功能意義；

2.我國企業(yè)品牌發(fā)展概況；

3.企業(yè)品牌策略選擇。

3.企業(yè)品牌策略選擇

品牌戰(zhàn)略是企業(yè)總體戰(zhàn)略的重要組成部分,而品牌戰(zhàn)略的實施又是增強產(chǎn)品競爭能力的必然選擇。適應當前市場開放情況,搞好品牌策略選擇,是我國企業(yè)營銷工作的一項急迫任務。

3.1樹立正確的品牌競爭意識,著力提高品牌競爭能力

隨著對外開放和國際化進程的加快,我國已經(jīng)進入了品牌競爭時代,創(chuàng)立品牌、宣傳品牌、保護品牌、發(fā)展品牌,走品牌之路已經(jīng)形成了共識。但品牌的成長并不是一個簡單的一踏而蹴的事情,而是一個長期的系統(tǒng)工程,需要整體規(guī)劃,通盤考慮。結合當前實際,我國企業(yè)可以根據(jù)自身的條件與特點,在分析市場環(huán)境的基礎上,制定出品牌戰(zhàn)略,實施品牌工程,包括采取“發(fā)展拳頭產(chǎn)品,鞏固品牌;扶植新興產(chǎn)品,創(chuàng)造品牌;開發(fā)尖端產(chǎn)品,培養(yǎng)品牌?！钡膽?zhàn)略方針,來壯大品牌實力,拓展市場份額,樹立品牌形象。當然,良好品牌是市場消費者認可的結果,而不是企業(yè)自吹自擂的力作,提高品牌競爭力不僅要求企業(yè)在廣告宣傳上是一流的,同時也應該在產(chǎn)品質量、技術性能、款式造型、售后服務、商標設計等方面都是一流的。

3.2搞好品牌定位,培養(yǎng)消費者品牌偏好與品牌忠誠

品牌形象競爭并非全方位的競爭,每一個品牌都有自己的市場定位。定位的基本方法不是去創(chuàng)作某種新奇的或與眾不同的事項,而是去操縱已經(jīng)存在于心的東西,即將顧客心目中潛在的購買欲望挖掘出來,使之轉化為消費沖動[5]。品牌定位離不開具體行業(yè),否則毫無價值可言,如”百事可樂”是種碳酸飲料,這一品牌至多延伸到食品行業(yè),再往外延伸,其價值就無法轉移了。品牌是競爭力的綜合表現(xiàn)。品牌偏好與品牌忠誠的建立是品牌樹立的前提,這不是一件容易的事情,它需要企業(yè)有良好的市場信譽與道德規(guī)范作保證,同時還要有保持對消費者AAU(消費者對品牌的知名Awareness,態(tài)度Attitude,使用狀況Usage,的縮寫)進行追蹤調整的能力。因此,建立顧客信息反饋系統(tǒng),不斷搜集消費者偏好變化情況,了解顧客對品牌意見,為消費者提供個性化服務,就顯得十分必要了。顧客對企業(yè)品牌的忠誠是長期累積的結果,并非一日之功,可口可樂品牌樹立有100多年歷史,萬寶路形象風靡全球有40多年,均得益于企業(yè)執(zhí)行長期營銷策略的結果。而消費者對品牌的深刻印象也只有經(jīng)過長期一致的營銷活動,才能產(chǎn)生滿意和接受。

3.3遵循品牌設計規(guī)律,注重品牌形象

品牌設計是一門藝術。既要在消費者心目中留下深刻印象,又要刺激消費者的消費欲望,除產(chǎn)品功能、質量、包裝、造型設計是關鍵外,商標設計也很重要。通常,具有美感,文化內涵豐富,簡潔醒目,易于傳誦,構思精巧,能超越時空,并朗朗上口的品牌最易為廣大消費者所接受。品牌設計往往要體現(xiàn)出企業(yè)宗旨和核心價值,但其立足點大多根植于企業(yè)優(yōu)勢、消費者特點、同行比較這三維坐標。如3M品牌優(yōu)勢在于機械、動力與管理,服務并滿足的是公司辦公需要與工廠制造需要,在同行中凸現(xiàn)的是“小而精”的個性與數(shù)字化技術領先的魅力。誠然,品牌設計必須順應市場的變化而不斷豐富、創(chuàng)新,這是品牌競爭制勝的法寶。

3.4采用多種品牌競爭手段

我國企業(yè)目前大多處于成長階段,品牌實力較弱,在競爭中處于不利地位,這是勿庸置疑的事實,但根據(jù)行業(yè)、市場和企業(yè)資源狀況,趨利避害,消除不利影響,不失為明智選擇。

3.4.1與具有知名品牌的境外公司合作生產(chǎn),借殼上市。如將我國生產(chǎn)的皮夾克運至意大利進行最后加工,皮夾克成品出口時標注“意大利”品牌,可獲高額利潤。當時機成熟時,再推出我們自己的品牌。

3.4.2收購國外有影響力的品牌或公司,消除其對本地品牌或公司的威脅。如香水業(yè)近十年來一直深受法國各種品牌的影響,為了消除這種影響,有資本實力的公司或企業(yè)可對法國化妝品公司進行收購。

3.4.3使用掛鉤策略。如市場上,“可口可樂”、“百事可樂”是主要飲料品牌,具有很好的口感和形象,我國企業(yè)推出“非?？蓸贰?將自己產(chǎn)品與國外可樂聯(lián)系起來,可以在消費者心目中產(chǎn)生聯(lián)想,制造購買沖動,樹立良好形象。

3.4.4重新界定品牌形象,避免在同類產(chǎn)品競爭中發(fā)生沖突。如可以借鑒日本最大化妝品公司資生堂的經(jīng)營模式,強調自己是護膚產(chǎn)品從而避免了法國化妝品(香水)公司的圍攻。

3.4.5利用名人為品牌作保證,加強品牌宣傳?？蓞⒖济绹涂斯竟陀没@球明星邁克爾·喬丹為其運動服裝在歐洲市場作宣傳的營銷模式。

3.4.6加強品牌聯(lián)合。用兩個或多個品牌(如健力寶和中國女排)有效地組成協(xié)作聯(lián)盟,提高自己品牌的社會接受力,效果比單獨走出去好得多。

3.4.7重視品牌營銷創(chuàng)意和售后服務,以達到品牌轟動效應和強大沖擊力。“白加黑”藥片的營銷創(chuàng)意,“海爾”集團對售后服務的高度重視,都是樹立成功知名品牌的例子。

3.4.8多角化經(jīng)營,多品牌策略。諸如頂益食品企業(yè),在高收入層次目標市場采用“康師傅”品牌,在低收入層次目標市場采用“福滿多”品牌。有效滿足了不同需求消費者,擴大了品牌知名度。

3.4.9事實宣傳造勢策略。廣東蛇膽口服液生產(chǎn)廠家,為消除消費者對保健品不信任態(tài)度,引領消費者對產(chǎn)品的生產(chǎn)程序和制作方法進行全程參觀,并邀請有關專家進行咨詢,結果口碑極佳,品牌聲譽迅速上升。

參考文獻:

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[2]管向東.創(chuàng)建強有力的品牌[M].北京:中信出版社,2001,1:64.

[3]金潤圭.跨國公司與中國企業(yè)國際化[M].上海:上海社會科學院出版社,1999,12:87.

[4]張元萍.品牌戰(zhàn)略知多少[J].經(jīng)濟管理,2000,(2):17.

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