手機(jī)品牌經(jīng)營管理論文

時間:2022-05-01 10:33:00

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手機(jī)品牌經(jīng)營管理論文

經(jīng)過以上的分析,我們可以看出,我國的本土日化品牌經(jīng)營與外資品牌還有著極大的差距,也面臨著極大的挑戰(zhàn),到底是從此一躍不振還是堅持不懈屹立不到,這要求我們的本土品牌深刻地認(rèn)識自己的不足,積極學(xué)習(xí)外資品牌經(jīng)營的過人之處。因此,針對以上我國本土日化品牌所特有的問題,本文特提出了以下建議,以供參考。

第一,正確樹立品牌意識。

一個知名品牌的六大特征是:品質(zhì)優(yōu)、特色突出、知名度高、信譽(yù)度好、市場覆蓋率高、附加價值高。品牌是企業(yè)整體素質(zhì),產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量和外在形式的綜合表現(xiàn),是消費(fèi)者在無數(shù)次的購買和長時期的使用中驗(yàn)證出來的。很多中國企業(yè)在品牌資源匹配上缺乏起碼的常識。首先就是喜新厭舊。中國企業(yè)對新品牌總是情有獨(dú)鐘,新品牌很容易出成功,因此往往中國企業(yè)推出新品牌就是老品牌沉默的時候。消費(fèi)者在浮躁的心態(tài)引導(dǎo)下也迅速地做著不斷嘗試的新消費(fèi)。

另外,中國的企業(yè)家中還有相當(dāng)多的人單純地以為品牌就是打廣告,做活動,搞宣傳,做標(biāo)志設(shè)計。他們以為品牌是市場部的事情,是給客戶看的。其實(shí),品牌是與領(lǐng)導(dǎo)者價值觀和企業(yè)文化息息相關(guān),是由內(nèi)而外的。員工,經(jīng)銷商,產(chǎn)品,組織體系,內(nèi)部機(jī)制都體現(xiàn)了品牌,都是品牌的載體。因此,一個在外部可以感動消費(fèi)者的品牌,在品牌的內(nèi)部一定有堅實(shí)的基礎(chǔ),有相應(yīng)的企業(yè)價值觀和企業(yè)文化,有匹配的產(chǎn)品設(shè)計和市場營銷的理念,體現(xiàn)了品牌價值的各個維度。品牌必須形成自己的獨(dú)特人格以后才稱得上是一個有意識構(gòu)建的品牌。其實(shí)隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,很多中國日化品牌的品質(zhì)和信譽(yù)度并不比外資品牌差。但由于品牌意識不正確,中國的很多企業(yè)人格特征模糊,只是在不知不覺中形成了一些有可能互相沖突的人格表現(xiàn),但是,都沒有對于品牌人格的自覺構(gòu)建。我國本土日化品牌的粗放型和小規(guī)模宣傳,使得自身的知名度與外資品牌無法相比,也沒有告知消費(fèi)者其價值所在,進(jìn)而導(dǎo)致市場占有率不能有大的突破。由此看來,中國的本土品牌們要想在市場上站穩(wěn)腳跟,有一個長遠(yuǎn)的發(fā)展,

首先要從意識上有所更新,明確品牌的含義,不僅要創(chuàng)出自己的品牌,更要創(chuàng)出自己的名牌。

第二,仔細(xì)研究消費(fèi)者心理,立足己有市場,合理延伸品牌。

消費(fèi)者的理性和感性之分,是一種很常規(guī)的消費(fèi)分析,表面上,消費(fèi)者的文化層次越高,其消費(fèi)就越理性,消費(fèi)者的年齡越大,社會經(jīng)驗(yàn)和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)越豐富,其消費(fèi)就越理性,這是基本的事實(shí),但實(shí)際上,消費(fèi)者理性與否,并不體現(xiàn)在具體的消費(fèi)行為中,實(shí)質(zhì)上,每個消費(fèi)者都是理性的,而其每一個購買決策,則都是感性思維作出的,所以,“理性思考,感性消費(fèi)”才是最根本的消費(fèi)規(guī)律。消費(fèi)者的消費(fèi)行為,受到消費(fèi)需求與動機(jī)、偏好與興趣、消費(fèi)價值觀、消費(fèi)者知識度、個性與經(jīng)驗(yàn)等諸多因素的影響,形成認(rèn)知消費(fèi)、偏好消費(fèi)、影響力消、從眾消費(fèi)等四種不同的消費(fèi)行為模式:認(rèn)知消費(fèi):早期識辯者,具有一定的文化修養(yǎng),能快速理解傳播意圖并迅速辨別需要性與意義。偏好消費(fèi):對某些事物具有一定的偏好,能迅速接受自己感興趣的新產(chǎn)品;影響力消費(fèi):受他人推薦、傳播誘導(dǎo)、名人效應(yīng)、專家說服、現(xiàn)場氛圍等影響而購買。從眾消費(fèi):很多人購買,自己就去購買,見有人排隊(duì),自己就去排隊(duì),生活中有較強(qiáng)的依賴性。

這四種消費(fèi)行為模式都是建立在感性的基礎(chǔ)之上的,從中可以挖掘出讓消費(fèi)者感性的因由—新奇、感動、利益、氛圍、信任。而維持當(dāng)前的消費(fèi)者的成本遠(yuǎn)小于得到新的消費(fèi)者。一個五年來一直忠誠的消費(fèi)者對商家來說產(chǎn)出了7.5倍的利潤—相對于第一年的消費(fèi)來說。所商家的支出明顯地從得到新顧客轉(zhuǎn)向維持和增加當(dāng)前顧客的忠誠度。作為已經(jīng)有自己品牌的中國日化企業(yè),首先應(yīng)該確定其最佳顧客。為了當(dāng)前和未來的盈利必須使用顧客的信息以劃分顧客等級。然后在此基礎(chǔ)上繼續(xù)大力發(fā)展新的顧客。這樣本土品牌們可以知道誰最近似于當(dāng)前的顧客,同樣可以確認(rèn)競爭對手的顧客然后采取使之轉(zhuǎn)化的行動,而當(dāng)前的顧客信息允許我們得到最有值的洞察,從而確認(rèn)和發(fā)展相應(yīng)的計劃以到達(dá)潛在的顧客。作為急于要在品牌大戰(zhàn)中殺出重圍的中國本土日化品牌來說,應(yīng)著眼于建立品牌與消費(fèi)者之間的心靈聯(lián)系,使品牌成為消費(fèi)者表達(dá)內(nèi)心感性思想的載體,從而沖破理性的消費(fèi)藩籬,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。因此,要積極研究消費(fèi)者心理變化,賦予品牌獨(dú)特的形象與個性,滿足消費(fèi)者的心靈需求,激發(fā)消費(fèi)者的情趣愛好、文化情結(jié)、情感共鳴和個性認(rèn)同,促成消費(fèi)者的購買。

第三,加大對品牌的傳播,創(chuàng)新宣傳途徑和內(nèi)容。

每一個消費(fèi)者都更樂于購買他們信任的品牌,建立起品牌的公信力。贏得消費(fèi)者的好感和信任,無疑將獲得更多的銷售機(jī)會。這其實(shí)就是對消費(fèi)者進(jìn)行信任驅(qū)動,而最簡單的方法就是提高品牌的知名度。一般而言,知名度越高的品牌,越能贏得消費(fèi)者的好感。一般國內(nèi)的看法大都專注于廣告,廣告確實(shí)是品牌傳播的重要途徑,甚至是主要途徑,在這方面,廣告是跨國公司進(jìn)行品牌滲透的一大利器,在廣告策略上,跨國公司與本土公司有重大的區(qū)別。本土公司所打出的廣告大都沒有深層次的內(nèi)涵,或是訴求點(diǎn)不清晰,而跨國企業(yè)則對于廣告的質(zhì)與量都予以重視。名人效應(yīng)、專家說服、權(quán)威榮譽(yù)、公關(guān)贊助等都能提高品牌的公信力,更利于得到消費(fèi)者的信任。例如,本土的日化品牌拉芳,通過廣告?zhèn)鞑テ浍@得“國家免檢產(chǎn)品”榮譽(yù)稱號的信息,提高了品牌公信力,一下就與廣東的其它日化品牌拉開了差距,贏得了更高的市場份額。但除了廣告之外,我國的本土品牌還可以通過公關(guān)活動提升品牌形象。例如,贊助問題活動和社會公益事業(yè)等,更好的提升本土品牌在市場上的品牌形象和樹立鮮明的品牌個性。另外,還可以采取與其他強(qiáng)勢品牌結(jié)盟加強(qiáng)其品牌的推廣力度等措施。

第四,經(jīng)營模式多樣化,做到整合營銷。

消費(fèi)者身處不同的環(huán)境氛圍中,其理性與感性的程度也各有不同,品牌如能營造出感性的消費(fèi)氛圍,使理性的消費(fèi)者變得感性起來,則將對品牌銷售起到巨大的影響,現(xiàn)在甚為流行的會議營銷、體驗(yàn)營銷等營銷方式,就是通過營造獨(dú)特的消費(fèi)氛圍,激發(fā)消費(fèi)者的感性認(rèn)識,形成銷售。氛圍驅(qū)動對各類消費(fèi)者都有作用。例如會議營銷,將消費(fèi)者集中在特定的環(huán)境中,曉之以理,動之以情,其所見所聞都是豐富多彩但卻內(nèi)容單一的品牌信息,將簡化消費(fèi)者的購買決策,創(chuàng)造得天獨(dú)厚的銷售機(jī)會。或者體驗(yàn)營銷,讓消費(fèi)者參與其中,帶給消費(fèi)者獨(dú)特的消費(fèi)感受,激發(fā)消費(fèi)者的品牌認(rèn)同感,更有利于消費(fèi)者接受產(chǎn)品,認(rèn)可品牌。而當(dāng)今品牌營銷之爭,實(shí)際就是資源整合之爭,企業(yè)整合內(nèi)部與外部資源的能力,基本決定了企業(yè)的營銷能力。在粗放型市場階段,由于營銷成本不斷攀升,市場競爭日益同質(zhì)化,經(jīng)營壓力加大,企業(yè)的資源整合能力尤顯重要。企業(yè)內(nèi)部資源的整合涉及到制度、流程、手段等管理的系統(tǒng)層面,核心是降低生產(chǎn)和運(yùn)營成本。外部資源包括產(chǎn)業(yè)鏈資源、傳播資源、異業(yè)資源和新興資源等,產(chǎn)業(yè)鏈資源有供應(yīng)鏈資源和流通鏈資源,關(guān)鍵是如何獲取他們更多的支持。傳播資源,屬于增值性很強(qiáng)的資源,對快速消費(fèi)品和耐用消費(fèi)品而言,傳播資源都是極為重要的資源,尤其是在這種資源不斷增值而效果持續(xù)降低的情況下,整合傳播資源的目的和原則是“降低傳播成本,提高傳播效益”,傳播事件和事件營西北__〔業(yè)大學(xué)碩士學(xué)位論文第五章對策與建議銷都是整合傳播資源的好方法,與媒體的良好合作則更能取得整合的奇效。異業(yè)資源整合,指的是不同行業(yè)品牌之間的合作營銷,如小天鵝與寶潔的聯(lián)合。新興資源,是新涌現(xiàn)的新事物、新理論、新戰(zhàn)術(shù)等,品牌如能積極接受新的事物,則能以最少的投入獲取最大的效益回報。我國市場的迅速變化要求國內(nèi)名牌企業(yè)花大力氣去進(jìn)行市場調(diào)研和分析,從中發(fā)現(xiàn)機(jī)會,抓住機(jī)遇。要特別注意跨國公司在中國的營銷策略和實(shí)戰(zhàn)案例,這既可做到知己知彼,也可學(xué)習(xí)借鑒其成功經(jīng)驗(yàn)或吸取其失敗教訓(xùn)。在近期,可選擇避其鋒芒,實(shí)行錯位經(jīng)營,尋找特定的細(xì)分市場,把精力集中在最具有盈利和增長潛力的市場上,推出面向特定顧客群的產(chǎn)品和服務(wù)。在營銷方面,不能把營銷簡單理解為廣告加降價,再加上一些五花八門的促銷活動。事實(shí)上,從產(chǎn)品定位和新產(chǎn)品開發(fā),產(chǎn)品組合,營銷過程的更新、再造,渠道的選擇、培養(yǎng),與經(jīng)銷商的關(guān)系,品牌建設(shè),包裝改進(jìn),公共關(guān)系,再到必要的廣告和促銷及定價策略,整體營銷的內(nèi)容是很豐富的。企業(yè)要將營銷作為一項(xiàng)系統(tǒng)工程來看待,合理地組合搭配。同時還要不斷進(jìn)行營銷創(chuàng)新,豐富營銷理念和手段。

第五,更加細(xì)分市場。

由于20世紀(jì)末,中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入一個嶄新的階段,中國的消費(fèi)也步入一個嶄新的的品牌營銷時代—感性消費(fèi)時代,即情有獨(dú)鐘的階段。在消費(fèi)時,消費(fèi)者希望追求體現(xiàn)個性、情趣和被個性化的感受,而根據(jù)品牌選購商品已成為市場的普遍現(xiàn)象,因?yàn)槠放朴绕涫侵放瓶梢韵M(fèi)者對商品的不確定性和購買風(fēng)險,更重要的是知名品牌揭示的該產(chǎn)品與別的產(chǎn)品的不同之處是功能價值、偷悅價值和象征價值。加上中國市場人口眾多,消費(fèi)層次多而復(fù)雜,不同群體和消費(fèi)者的價值觀和消費(fèi)行為往往有明顯的差別,這就為企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分和預(yù)測消費(fèi)者行為提供了良好的基礎(chǔ)和條件。所以通過市場細(xì)分來爭取更多的客戶,往往是跨國公司所采用的策略。相比之下,我國本土的日化品牌并沒有抓住這個機(jī)會,認(rèn)真對消費(fèi)者和市場進(jìn)行深入研究,并對其進(jìn)行更為細(xì)膩的區(qū)分,使自己始終處于難以滿足消費(fèi)者需求的尷尬地位,于是進(jìn)一步落后同類的外資品牌。事實(shí)上,本土品牌在這一方面應(yīng)該更具優(yōu)勢。這是因?yàn)槲覀儧]有文化差異的干擾,可以更準(zhǔn)確的了解消費(fèi)者的心理和需求。因此,我國的本土品牌應(yīng)該積極對市場進(jìn)行考察,對其進(jìn)行細(xì)分,以發(fā)現(xiàn)潛藏的市場份額。

第六,正確認(rèn)識經(jīng)濟(jì)規(guī)律,對于生命周期到頭的品牌要勇于放棄。

其實(shí)對于市場競爭中的每一個品牌來說,如果這一市場處于超額利潤的狀態(tài)下,就總會有新的成員不斷加入,參與競爭,分奪利潤,直至每一方都變成零利西北__卜業(yè)大學(xué)碩十學(xué)位論文第五章對策與建議潤為止。因此,中國日化市場上的風(fēng)起云涌,總會造成一些新品牌的誕生和老品牌的消亡,不論是外資還是本土品牌,從長遠(yuǎn)來看都不會長生不老,其利潤也都有上升和下降的時候。這就要求我們本土品牌端正心態(tài),正確看待市場得失,在合理分析市場走勢的基礎(chǔ)上作出正確的決策。利潤下降不一定就放棄正在經(jīng)營的品牌,而當(dāng)經(jīng)過分析,這個品牌真的不能在現(xiàn)在的經(jīng)營模式下帶來利潤時,就應(yīng)該果斷的采取放棄的策略。例如寶潔在樹立品牌的時候所堅信的理念是“樹立不死品牌”,但當(dāng)中國本土品牌的二三線市場營銷直逼其面前,而其不能繼續(xù)從已有的品牌中獲利時,還是及時作出了戰(zhàn)略性調(diào)整,將最早進(jìn)入中國并己經(jīng)創(chuàng)造了大量利潤的知名品牌“飄柔”作了高臺跳水,放棄了其一直以來所走的中高端路線。

第七,本土品牌需加強(qiáng)合作,聯(lián)合抵抗外資品牌的全面進(jìn)攻。

20世紀(jì)90年代以來,世界范圍內(nèi)越來越多的跨國公司實(shí)施了聯(lián)合品牌戰(zhàn)略,以期擴(kuò)大品牌的影響,提升或更新品牌形象,開拓新的市場。有的跨國公司試圖通過聯(lián)合品牌戰(zhàn)略來實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì),進(jìn)而降低成本。目前,聯(lián)合品牌己經(jīng)成為一種在餐飲、零售、航空和金融服務(wù)等行業(yè)得到廣泛應(yīng)用的品牌戰(zhàn)略。“聯(lián)合品牌是指(分屬不同企業(yè)的)兩個或多個品牌進(jìn)行合作的一種形式,這些品牌在消費(fèi)者心目中具有較高的認(rèn)知度,而它們各自的品牌名稱又都保留在聯(lián)合品牌之中?!甭?lián)合品牌與聯(lián)合促銷、戰(zhàn)略聯(lián)盟及合資企業(yè)是企業(yè)進(jìn)行合作的四種主要形式。

進(jìn)行聯(lián)合品牌的戰(zhàn)略對于品牌經(jīng)營來說具有很大的優(yōu)勢。

首先,有利于實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ),開拓新市場。

企業(yè)之間尋求合作的最直接動因在于依靠對方的優(yōu)勢來彌補(bǔ)自身的不足,實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ),形成合力,進(jìn)而創(chuàng)造新的競爭優(yōu)勢。尤其是當(dāng)企業(yè)準(zhǔn)備開拓新的區(qū)域市場時,由于市場環(huán)境陌生及自身能力有限,往往會面臨諸多的困難。此時,企業(yè)就需要尋找一個良好的當(dāng)?shù)仄髽I(yè)來合作開拓市場。

其次,聯(lián)合品牌戰(zhàn)略有利于降低促銷費(fèi)用,節(jié)省投資。

有些企業(yè)在開拓新市場時,往往沒有足夠的資金進(jìn)行充分投資,此時可以實(shí)施聯(lián)合品牌戰(zhàn)略,通過合作來彌補(bǔ)資金的不足。而另一些有能力利用自有品牌或創(chuàng)造新品牌來開拓市場的企業(yè),出于成本效益的考慮,也會選擇聯(lián)合品牌戰(zhàn)略。最后,有利于提高品牌權(quán)brnadeuqity)。美國學(xué)者認(rèn)龜shBmu等人通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn),在正常經(jīng)營的情況下,聯(lián)合品牌戰(zhàn)略是一種雙贏的戰(zhàn)略,即無論雙方品牌在消費(fèi)者心目中的品牌權(quán)益是高還是低,聯(lián)合品牌通常會使它們各自的品牌權(quán)益得到提高。雖然權(quán)益較低的品牌受益會更大一些,但權(quán)益較高的品牌也不會因?yàn)榕c一個權(quán)益較低的品牌進(jìn)行合作而損害自己的品牌權(quán)益。另外,聯(lián)合品牌戰(zhàn)略還有利于增加銷售,保持溢價收益和有利于突破進(jìn)入壁壘,

實(shí)現(xiàn)企業(yè)成長等好處。

當(dāng)然,這一戰(zhàn)略也有不足之處。

首先,產(chǎn)品、品牌及企業(yè)的個性不和諧。這種不和諧不僅不利于企業(yè)形成統(tǒng)一的運(yùn)營策略,向消費(fèi)者展現(xiàn)一致的品牌形象,創(chuàng)造新的競爭優(yōu)勢,而且還會損害各自品牌的權(quán)益。

其次,合作企業(yè)的資產(chǎn)發(fā)生變化。如果一方企業(yè)破產(chǎn)或遭遇其他財務(wù)危機(jī),從而導(dǎo)致其不能繼續(xù)履行聯(lián)合品牌的投資責(zé)任,那么合作關(guān)系便不得不終止;而另一方企業(yè)也就會因此而蒙受損失。再次,破壞戰(zhàn)略協(xié)調(diào)。一方品牌進(jìn)行重新定位,有可能會破壞合作雙方在戰(zhàn)略上業(yè)己形成的協(xié)調(diào)。

最后,過度擴(kuò)張。許多企業(yè)由于過度擴(kuò)展品牌的使用范圍,無節(jié)制地開拓新市場,致使本己成功的品牌在新的產(chǎn)品或服務(wù)領(lǐng)域遭受失敗。失敗的原因是這些領(lǐng)域同企業(yè)原有產(chǎn)業(yè)之間缺乏聯(lián)系。在對我國本土日化品牌的經(jīng)營現(xiàn)狀進(jìn)行分析的時候可以看到,外資品牌的經(jīng)營方式大都靈活多變,包括采用聯(lián)合品牌的戰(zhàn)略,例如小護(hù)士與卡尼爾的聯(lián)手,從而獲得了市場的青睞,爭得了大量的市場份額。因此,我國本土品牌應(yīng)該積極借鑒這一經(jīng)營戰(zhàn)略方式,利用其優(yōu)勢而避免其劣勢來進(jìn)行品牌聯(lián)合,從而使本土品牌獲得勃勃生機(jī)。

第八,重視人才開發(fā),發(fā)揮人才潛能。

首先,人力資源戰(zhàn)略的規(guī)劃要與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相匹配。從激勵機(jī)制(事業(yè)留人、感情留人、利益留人)、職務(wù)規(guī)劃(內(nèi)含定編定崗定員,寧缺勿濫,精簡高效,職務(wù)說明書)、績效考評制度與績效管理、培訓(xùn)開發(fā)體系與員工職業(yè)規(guī)劃生涯、晉升機(jī)制、淘汰機(jī)制這幾個方面合理建立人力資源管理平臺

其次,要勇于引入精英人才,主要是研發(fā)人員、策劃人才、優(yōu)秀業(yè)務(wù)員等,沒有優(yōu)秀人才到位再好的方案都沒法實(shí)施,也影響著企業(yè)的發(fā)展速度。最后,要打造一支能與企業(yè)同舟共濟(jì)、共同奮斗的精英團(tuán)隊(duì),這是中國日化企業(yè)實(shí)現(xiàn)宏偉目標(biāo)的根本立足點(diǎn),沒有優(yōu)秀人才去推進(jìn)和實(shí)施,執(zhí)行力度不到位,再好的方案也是白搭。要做到任務(wù)明確化,行為規(guī)范化、作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化,流程科學(xué)化,職位穩(wěn)定化。西北工業(yè)大學(xué)碩士學(xué)位論文總結(jié)

總結(jié)

通過以上的診斷可以看到,本土日化品牌在對消費(fèi)者的價值傳遞、市場直觀表現(xiàn)上都較外資品牌有很大的缺失,廣告?zhèn)鞑サ牟蛔愫褪М?dāng)又影響到品牌忠誠度的形成,最終影響了品牌的競爭前景。本土品牌急需實(shí)現(xiàn)自身品牌的升級。每個季節(jié)到來,我們都可以看到寶潔、聯(lián)合利華推出新的廣告主題,這個夏天有MgagieQ代言的力士香皂“名人肌膚,用lux”;旁氏“小心碰到冰山美人”;玉蘭油的美白沐浴露,“驚喜叢肌膚開始”的防曬霜……雖然老調(diào)重彈,卻年年有新訴求和新看點(diǎn)。這不僅是為了推出新產(chǎn)品,更是在對品牌保鮮,讓消費(fèi)者感受到它們一直有動作,一直在進(jìn)取,是在傳遞老品牌強(qiáng)大的生命力。這正是本土日化品牌發(fā)展缺失的,品牌需要體檢、需要保健,需要適時的康復(fù)與理療,需要系統(tǒng)的診斷,而不是頭痛醫(yī)頭一時的效果。西北卜業(yè)人學(xué)碩十學(xué)位論文總結(jié)西北_l_:業(yè)大學(xué)碩士學(xué)位論文

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