導(dǎo)語(yǔ)：品牌經(jīng)營(yíng)減少誤區(qū)管理論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀(guān)點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢(xún)客服老師，歡迎參考。

5.1重視市場(chǎng)調(diào)查

市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)獲得信息的重要途徑，它能夠幫助企業(yè)了解市場(chǎng)，了解消費(fèi)者，能夠提供企業(yè)決策時(shí)所需要的重要信息，減少企業(yè)所面臨的不確定性，市場(chǎng)調(diào)研在整個(gè)品牌創(chuàng)建過(guò)程中都起著十分重要的作用。

★市場(chǎng)調(diào)研在品牌創(chuàng)建初期的作用

新品牌要在消費(fèi)者的心里占據(jù)一定的地位，首先要能夠提供給消費(fèi)者區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者的利益點(diǎn)，而這個(gè)利益點(diǎn)又正是消費(fèi)者所需要的，要想做到這一點(diǎn)，只有通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研來(lái)了解現(xiàn)有品牌能夠提供給消費(fèi)者的利益點(diǎn)，通過(guò)消費(fèi)者調(diào)研來(lái)了解現(xiàn)有產(chǎn)品不能滿(mǎn)足消費(fèi)者那些需求，這二者之間的差距就是新品牌的機(jī)會(huì)，可能市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)這樣的機(jī)會(huì)有很多，但是并不是每一個(gè)空白市場(chǎng)都適合推出新品牌，還要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研了解空白市場(chǎng)的規(guī)模，潛在消費(fèi)者的各種特征等等，只有對(duì)各方面的信息通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研全面的了解才有可能保證新品牌推出的成功。

★市場(chǎng)調(diào)研在品牌成長(zhǎng)期的作用

品牌的知名度不斷提高，市場(chǎng)份額越來(lái)越大，企業(yè)需要通過(guò)廣告、促銷(xiāo)等等活動(dòng)來(lái)提高品牌的知名度和提高市場(chǎng)份額，這時(shí)候的市場(chǎng)調(diào)研能夠幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)，把廣告和促銷(xiāo)做得恰到好處，能夠打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心，引起消費(fèi)者共鳴，推動(dòng)品牌的成長(zhǎng)。

★市場(chǎng)調(diào)研在成熟期的作用

品牌的成熟期知名度和市場(chǎng)份額都相對(duì)穩(wěn)定，但是也由于消費(fèi)者長(zhǎng)期需用該品牌可能已經(jīng)產(chǎn)生了厭倦的心理，或者有功能更強(qiáng)大更好用的新品牌出現(xiàn)了，消費(fèi)者就會(huì)轉(zhuǎn)向購(gòu)買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌。這時(shí)候市場(chǎng)調(diào)研，可以幫助企業(yè)了解目前消費(fèi)者的心態(tài)，并不斷的推出新產(chǎn)品、改變包裝等等來(lái)迎合消費(fèi)者的需求，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研了解市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，做到產(chǎn)品的技術(shù)和功能上至少要與競(jìng)爭(zhēng)者保持一致，否則就有可能痛失市場(chǎng)。

5.1.1更新觀(guān)念

市場(chǎng)調(diào)查不能受到中國(guó)企業(yè)的重視的重要原因是中國(guó)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的認(rèn)識(shí)不夠。有很大一部分企業(yè)認(rèn)為市場(chǎng)調(diào)查是騙錢(qián)的行業(yè)，是玩數(shù)字游戲，為此花錢(qián)不值得。據(jù)對(duì)華東地區(qū)252家大中型企業(yè)的調(diào)查結(jié)果顯示，有過(guò)調(diào)查作業(yè)的只有60家，占24%;設(shè)立市場(chǎng)調(diào)研部的只有23家，占9%;堅(jiān)持日常調(diào)研作業(yè)的才3家，占1.19%。其實(shí)，一個(gè)企業(yè)要想生產(chǎn)出適銷(xiāo)對(duì)路的新產(chǎn)品，擁有自身獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，做到知己知彼，以便在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地，是絕對(duì)離不開(kāi)市場(chǎng)調(diào)查的。國(guó)外的許多成功企業(yè)，無(wú)不把市場(chǎng)調(diào)查作為法寶。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國(guó)外企業(yè)的大批進(jìn)入，競(jìng)爭(zhēng)愈來(lái)愈激烈，市場(chǎng)調(diào)查也就顯得格外重要。首先，作為一個(gè)企業(yè)的商品經(jīng)營(yíng)者，如果不了解自己產(chǎn)品市場(chǎng)的大小，不了解消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的變化，不了解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的心理變化，盲目經(jīng)營(yíng)，就不能適應(yīng)市場(chǎng)需要，無(wú)法在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。

5.1.2建立市場(chǎng)信息系統(tǒng)(MarketingInformationSystem即MIS)

MIS為市場(chǎng)調(diào)查提供大量的資料來(lái)源，收集一切必要的資料既是市場(chǎng)調(diào)查的目標(biāo)，也是進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的重要手段。如果不收集一定數(shù)量的相關(guān)資料就無(wú)法對(duì)市場(chǎng)變化情況進(jìn)行深入研究和分析。要想收集資料，首先必須要解決資料來(lái)源問(wèn)題。解決市場(chǎng)調(diào)查資料來(lái)源的最理想的辦法就是建立“市場(chǎng)信息系統(tǒng)”(MIS)。所謂“市場(chǎng)信息系統(tǒng)”(MIS)，實(shí)質(zhì)上就是一套組織完善的商業(yè)情報(bào)工作體系，以連續(xù)不斷向企業(yè)提供市場(chǎng)信息，協(xié)助企業(yè)管理部門(mén)及時(shí)獲察早期性問(wèn)題及拓展?fàn)I銷(xiāo)的機(jī)會(huì)，以及預(yù)測(cè)有關(guān)企業(yè)行動(dòng)的效果作為系統(tǒng)的職能，并包括有信息的收集、整理、分送、使用、運(yùn)輸和存檔等系列信息處理的工作程序。它的規(guī)模一般沒(méi)有固定的模式，可根據(jù)本企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的需要與可能而定。但可以肯定地說(shuō)，建立“市場(chǎng)信息系統(tǒng)”(MIS)對(duì)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查工作的經(jīng)?；?、系統(tǒng)化和制度化必然會(huì)起到良好的推動(dòng)作用。

5.1.3重視市場(chǎng)調(diào)查工作人員的素質(zhì)

市場(chǎng)調(diào)查是企業(yè)其他經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售活動(dòng)的基礎(chǔ)，科學(xué)管理的公司的所有決策都將建立在客觀(guān)、真實(shí)的調(diào)查數(shù)據(jù)上，所以市場(chǎng)調(diào)查所獲得信息的全面性、客觀(guān)性和真實(shí)性直接影響公司日后的經(jīng)營(yíng)，如果調(diào)查有誤，則決策再正確也無(wú)濟(jì)于事。而市場(chǎng)調(diào)查的真實(shí)正確性與調(diào)查從業(yè)人員的素質(zhì)有很大的關(guān)系?，F(xiàn)代的市場(chǎng)調(diào)查工作中，調(diào)查人員要接觸大量的國(guó)內(nèi)國(guó)外的信息資料，要收集、整理、分析和處理大量有關(guān)的調(diào)查資料。并利用計(jì)算機(jī)即現(xiàn)代信息技術(shù)對(duì)其進(jìn)行處理得出相關(guān)結(jié)論，資料的獲得是一個(gè)極其辛苦而且繁雜的工作，不具備一定心理素質(zhì)和道德素質(zhì)的人員是做不好的，處理資料工作需要運(yùn)用專(zhuān)業(yè)知識(shí)，不具備相應(yīng)專(zhuān)業(yè)技能和知識(shí)暨南大學(xué)碩士學(xué)位論文我國(guó)品牌經(jīng)營(yíng)誤區(qū)的研究的人員同樣做不好，所以要重視市場(chǎng)調(diào)查工作人員的素質(zhì)。而目前國(guó)內(nèi)企業(yè)在招聘市場(chǎng)調(diào)查相關(guān)人員時(shí)的要求通常是“高中學(xué)歷，能吃苦耐勞”，這樣的條件是不可能做好市場(chǎng)調(diào)查的，更不可能對(duì)信息進(jìn)行科學(xué)的處理，所以企業(yè)要重視市場(chǎng)人員的素質(zhì)是提高市場(chǎng)調(diào)查有效性的首要條件。

5.2市場(chǎng)定位的對(duì)策

5.2.1企業(yè)正確市場(chǎng)定位的科學(xué)步驟

★仔細(xì)了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，尋找市場(chǎng)空白

市場(chǎng)定位即在消費(fèi)者的心目中找一個(gè)空白位置作為自己品牌的據(jù)點(diǎn)，來(lái)占領(lǐng)它，這首先就要求企業(yè)了解競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位，找出市場(chǎng)空白。之所以要考慮競(jìng)爭(zhēng)者的定位信息，是為了贏(yíng)得與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的比較優(yōu)勢(shì)，而且這種比較優(yōu)勢(shì)是針對(duì)同一顧客群的。只有目標(biāo)市場(chǎng)與企業(yè)相同或相似的競(jìng)爭(zhēng)者定位信息才是對(duì)企業(yè)有價(jià)值的信息，一家小轎車(chē)生產(chǎn)商的品牌定位信息對(duì)一家卡車(chē)生產(chǎn)商的品牌定位是沒(méi)有任何意義的，所以首先界定競(jìng)爭(zhēng)，劃分競(jìng)爭(zhēng)范圍，然后再研究相關(guān)定位。

★了解消費(fèi)者需求

品牌定位的動(dòng)因是為了更好地迎合消費(fèi)者的個(gè)性化需求。首先針對(duì)某個(gè)市場(chǎng)群體來(lái)說(shuō)，要了解這個(gè)消費(fèi)者群的需要，因?yàn)橹挥心軌驖M(mǎn)足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品才能夠在市場(chǎng)上銷(xiāo)售，其次具有這種需求的消費(fèi)群體足夠大，值得企業(yè)作為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)來(lái)考慮，這種定位才有效，再次這種定位要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有效區(qū)分，避免雷同，否則就達(dá)不到定位獨(dú)特性的目的。如在許多國(guó)產(chǎn)洗衣粉品牌的定位中，只籠統(tǒng)強(qiáng)調(diào)去污力強(qiáng)似乎成為亙古不變的主題，從而導(dǎo)致產(chǎn)品“千牌一面”。在這些品牌面前，消費(fèi)者由于無(wú)從比較，往往感到無(wú)所適從。究其原因，沒(méi)有結(jié)合特定目標(biāo)市場(chǎng)定位，沒(méi)有形成與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有效區(qū)分地位。

★分析企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)

品牌定位應(yīng)結(jié)合企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)，品牌定位活動(dòng)不是企業(yè)間的實(shí)力大比拚，而應(yīng)該是企業(yè)在相互參照的情況下，在市場(chǎng)上塑造符合消費(fèi)者需求且能發(fā)揮自身特長(zhǎng)的品牌形象，并通過(guò)這種精心策劃的品牌形象吸引特定消費(fèi)者群的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為。也就是說(shuō)，品牌定位的成功與否并不一定取決于企業(yè)的綜合實(shí)力，而在于誰(shuí)能將自己的優(yōu)勢(shì)有效融合到品牌定位的過(guò)程中。如果片面強(qiáng)調(diào)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪市暨南大學(xué)碩士學(xué)位論文我國(guó)品牌經(jīng)營(yíng)誤區(qū)的研究場(chǎng)，在進(jìn)行品牌定位時(shí)不考慮自己的薄弱環(huán)節(jié)，以己之短搏人之長(zhǎng)，那么其定位效果可想而知。

5.2.2利用科學(xué)的定位工具

★定位圖法

定位圖法利用平面二維坐標(biāo)圖對(duì)行業(yè)的品牌狀況做一直觀(guān)比較，以發(fā)現(xiàn)空白的市場(chǎng)。其坐標(biāo)軸代表能夠有效細(xì)分市場(chǎng)的細(xì)分因素，圖上各點(diǎn)則對(duì)應(yīng)市場(chǎng)上的主要品牌，它在圖中的位置代表其在市場(chǎng)中的定位。價(jià)格個(gè)高

圖5.1定位圖

制作定位圖的關(guān)鍵是確定有效細(xì)分市場(chǎng)的因素和確定諸品牌在定位圖上的位置。制作了定位圖，我們就可以根據(jù)與競(jìng)爭(zhēng)者品牌之間的差異來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)定位，尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

★排比圖法

所謂排比圖就是將影響消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的要素一一列舉出來(lái)，比較每一個(gè)品牌在不同要素上的表現(xiàn)，最后在此基礎(chǔ)上確定品牌的定位。

如上圖，圖上縱向排列的要素是消費(fèi)者考慮的品牌因素，其重要程度由上至下遞減。表格的主題內(nèi)容顯示了品牌在不同要素上所處的位置，強(qiáng)弱程度從左到右依次遞減，如在品質(zhì)上A表現(xiàn)最佳，B、C、D三種品牌則品質(zhì)相近且都為一般，而E最差，排在最右邊。排比圖所包含的品牌因素多于定位圖，這樣便于從更多方面上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較，從而更易于找到定位范圍。

5.3減少廣告誤區(qū)的對(duì)策

5.3.1注重廣告前的市場(chǎng)調(diào)查

廣告是企業(yè)向消費(fèi)者宣傳品牌理念的有力武器，但如果使用不當(dāng)則起不到應(yīng)有的作用，對(duì)于廣告來(lái)說(shuō)最主要的問(wèn)題是對(duì)誰(shuí)說(shuō)、說(shuō)什么，要清楚的知道對(duì)誰(shuí)說(shuō)就要明白自己的目標(biāo)市場(chǎng)，了解目標(biāo)消費(fèi)者接觸媒體的規(guī)律。要知道說(shuō)什么就要明白企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品的定位，要想突出產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)、獨(dú)特性和想告訴受眾的理念，這些都建立在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，市場(chǎng)調(diào)查可以讓我們減少在做廣告時(shí)的盲目性，提高廣告的效率和效益，否則廣告都做了好久了才發(fā)現(xiàn)自己的目標(biāo)消費(fèi)者不是這個(gè)群體。建立在市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)上的廣告的成功率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于沒(méi)有市場(chǎng)調(diào)查的廣告。廣告前充分的市場(chǎng)調(diào)查也是我們防止廣告費(fèi)被浪費(fèi)的有效途徑。充分的市場(chǎng)調(diào)查有利于我們減少進(jìn)入廣告中大而全，貪多嚼不爛的誤區(qū)，市場(chǎng)調(diào)查使我們了解到消費(fèi)者的需求及其還沒(méi)有滿(mǎn)足的需求，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目前的策略，發(fā)現(xiàn)空白市場(chǎng)，精確的品牌定位的廣告宣傳，能夠幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)在廣告中最值得宣揚(yáng)的賣(mài)點(diǎn)。

5.3.2地面營(yíng)銷(xiāo)的配合支持策略

廣告再好再有力，也只能起到引導(dǎo)消費(fèi)的作用，企業(yè)的廣告效果還停留在虛的層面上，而消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)愿望的最終實(shí)現(xiàn)還要落實(shí)到具體的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，這時(shí)廣告費(fèi)的支出才落實(shí)到實(shí)的層面，即廣告達(dá)到預(yù)期效果了。消費(fèi)者欲購(gòu)買(mǎi)一種產(chǎn)品的預(yù)期成本受廣告影響更大一些，但是他們的付出成本，包括購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品所付出的金錢(qián)、時(shí)間、精力、體力、所享受服務(wù)等，對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響更大。如果付出的成本大于期望成本，那么這種產(chǎn)品的誘惑力就減弱了，消費(fèi)者可能會(huì)選擇那些付出成本小的同質(zhì)化的其它產(chǎn)品。所以，營(yíng)銷(xiāo)配合就顯得重要了。有人形容說(shuō)，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)終端是產(chǎn)品到商品質(zhì)的飛躍的關(guān)鍵一站。因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)本身也是一種市場(chǎng)廣告行為，同時(shí)又是廣告轟炸行為的強(qiáng)有力的配合，受廣告的誘惑而欲購(gòu)買(mǎi)一的行為是在營(yíng)銷(xiāo)終端完成的。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)終端的配合的重要性，尤其是在那些沒(méi)有受其它形式廣告影響的消費(fèi)者身上表現(xiàn)出來(lái)，擺在實(shí)地的產(chǎn)品要比虛幻的廣告更真實(shí)、生動(dòng)，更具說(shuō)服力、感染力。廣告不是萬(wàn)能的，致使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工具的一種，廣告營(yíng)銷(xiāo)不過(guò)是品牌成長(zhǎng)的外在因素，樹(shù)立品牌最主要的還是要靠品牌內(nèi)在的質(zhì)量、價(jià)格、信譽(yù)、服務(wù)，但是沒(méi)有廣告也是不行的，企業(yè)在這兩個(gè)方面不可偏廢一方。

5.3.3找能代言的代言人

代言人作為品牌對(duì)外宣傳的一個(gè)標(biāo)志，它必須能體現(xiàn)品牌的內(nèi)涵，首先，代言人所代表的群體和品牌的目標(biāo)市場(chǎng)要相一致的，社會(huì)心理學(xué)研究明，人們傾向于喜歡和自己想象的人，名人形象及其所代表的核心價(jià)值觀(guān)越是和目標(biāo)市場(chǎng)接近，越容易被目標(biāo)市場(chǎng)所認(rèn)同，比如百事可樂(lè)的巨星大聯(lián)營(yíng)，鮮橙多的梁詠琪。然后代言人與品牌相匹配，與品牌的檔次相符合，這種和諧一致有利于在品牌與代言人之間建立聯(lián)系，能使人由代言人自然聯(lián)想到品牌，名人就成為名副其實(shí)的代言人。企業(yè)通過(guò)代言人向消費(fèi)者傳遞的理念，利益點(diǎn)是企業(yè)想傳達(dá)的品牌信息。最后明星本身的一些廣為人知的特點(diǎn)不會(huì)為品牌帶來(lái)負(fù)面的影響，比如曾為中國(guó)足球教練的米盧，本身是一個(gè)爭(zhēng)議性很大的人物，或貶或褒，眾說(shuō)紛紜，這難免就會(huì)影響其代言的效果，再者代言一定要具有獨(dú)特性，如果一個(gè)名人同時(shí)為兩種以上的產(chǎn)品做代言人，那代言的功效何在?

5.4堅(jiān)持核心價(jià)值不變

核心價(jià)值是同齡品牌下面所有產(chǎn)品的綱要，是所有產(chǎn)品的共性，也是樹(shù)立百年品牌的基礎(chǔ)，缺乏核心價(jià)值或者是偏離核心價(jià)值的企業(yè)都會(huì)對(duì)品牌造成傷害。要減少核心價(jià)值的誤區(qū)要做到以下幾個(gè)步驟:

5.4.1確定品牌的核心價(jià)值

★同類(lèi)品牌分析—尋找差異點(diǎn)

對(duì)于每一個(gè)行業(yè)，不同的產(chǎn)品特性，其核心價(jià)值的歸屬都會(huì)有所側(cè)重，例如食品產(chǎn)業(yè)會(huì)側(cè)重于健康、營(yíng)養(yǎng)等價(jià)值;信息產(chǎn)業(yè)側(cè)重于科技、創(chuàng)新等價(jià)值;醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)側(cè)重于關(guān)懷、健康等價(jià)值。品牌的核心價(jià)值要與競(jìng)爭(zhēng)者有所區(qū)別，核心價(jià)值是品牌區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，所以在確定核心價(jià)值時(shí)仔細(xì)的研究，詳細(xì)的了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的核心價(jià)值是暨南大學(xué)碩士學(xué)位論文我國(guó)品牌經(jīng)營(yíng)誤區(qū)的研究很有必要的，這可以避免重復(fù)定位。

★尋找品牌所包含產(chǎn)品的共同點(diǎn)

核心價(jià)值統(tǒng)領(lǐng)品牌下面的所有產(chǎn)品，所以在提煉核心價(jià)值的時(shí)候要尋找所有產(chǎn)品的共性。摩托羅拉的手機(jī)、尋呼機(jī)、對(duì)講機(jī)等產(chǎn)品十分成功，在早期消費(fèi)者提起摩托羅拉時(shí)總是想起尋呼機(jī)、手機(jī)等具體產(chǎn)品，而不是整個(gè)品牌的概念。同時(shí)，手機(jī)、尋呼機(jī)、對(duì)講機(jī)是不同產(chǎn)品，摩托羅拉對(duì)消費(fèi)者到底意味著什么?此時(shí)，摩托羅拉意識(shí)到有必要用一個(gè)主題即品牌核心價(jià)值把不同產(chǎn)品串起來(lái)。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，摩托羅拉旗下產(chǎn)品大多數(shù)是無(wú)線(xiàn)通訊，盡管各有不同，但在消費(fèi)者的心目中有一點(diǎn)是共同的，即帶給“消費(fèi)者隨時(shí)隨地的通訊方便和自由感、不受地域、時(shí)間的約束”。由此，摩托羅拉確定品牌廣告?zhèn)鬟_(dá)的主要信息是“摩托羅拉有如一雙羽翼，讓你自由飛翔”，確定了“摩托羅拉，飛越無(wú)限”品牌核心價(jià)值。

5.4.2堅(jiān)持核心價(jià)值不變

全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為許多國(guó)際一流品牌的共識(shí)，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。但是中國(guó)很多企業(yè)還沒(méi)有意識(shí)到堅(jiān)持核心價(jià)值不變的意義，這是在塑造品牌過(guò)程中最容易犯而又不易被關(guān)注的錯(cuò)誤，但堅(jiān)持核心價(jià)值不變說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái)卻很困難。要想堅(jiān)持品牌核心價(jià)值不變，首先，企業(yè)要充分認(rèn)識(shí)到核心價(jià)值對(duì)于品牌資產(chǎn)積累的重要性，然后要用核心價(jià)值來(lái)統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并把它落實(shí)到實(shí)處，最關(guān)鍵的一點(diǎn)是和某家廣告公司建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系以求在宣傳理念上的一致。

5.5如何跨越品牌延伸的陷阱

品牌延伸是企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的主要品牌策略，但是品牌延伸也容易導(dǎo)致企業(yè)進(jìn)入誤區(qū)，為了減少品牌在延伸過(guò)程中的誤區(qū)要注意以下方面:

5.5.1現(xiàn)有品牌具有一定的品牌資產(chǎn)

品牌延伸的目的就是要借助已有品牌的聲譽(yù)和影響迅速向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品。因此，品牌延伸的前提就是這一品牌具有較高的知名度和人們對(duì)他的正面聯(lián)想。當(dāng)某一品牌并不強(qiáng)大，根基尚未穩(wěn)定，就迫不及待地進(jìn)入新的領(lǐng)域，推出新的產(chǎn)品時(shí)，品牌延伸就會(huì)分散企業(yè)的人、財(cái)、物力，削弱品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。再者，消費(fèi)者對(duì)其品牌的認(rèn)知度、聯(lián)想度等方面的感性認(rèn)識(shí)很弱，不清楚該延伸產(chǎn)品會(huì)帶給何種暨南大學(xué)碩士學(xué)位論文我國(guó)品牌經(jīng)營(yíng)誤區(qū)的研究利益。這樣該品牌就無(wú)助于新產(chǎn)品進(jìn)入和占領(lǐng)市場(chǎng)。

5.5.2延伸產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品之間應(yīng)保持較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)度

關(guān)聯(lián)度是指新產(chǎn)品與原產(chǎn)品在有形特性(如:功能、生產(chǎn)技術(shù)、分銷(xiāo)渠道)或無(wú)形性能(如品牌所代表的某種精神、個(gè)性、社會(huì)群體)等方面的相關(guān)程度。如果關(guān)聯(lián)度大，延伸品牌的產(chǎn)品對(duì)原有品牌能起到連續(xù)感知的作用，使消費(fèi)者產(chǎn)生良性聯(lián)想，品牌認(rèn)知就可以得到強(qiáng)化，進(jìn)而擴(kuò)大市場(chǎng)份額;如果是跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)或關(guān)聯(lián)度小的產(chǎn)品，延伸產(chǎn)品所代表的信息不能使原有品牌得到消費(fèi)者的連續(xù)感知，或者使消費(fèi)者產(chǎn)生不良聯(lián)想時(shí)，品牌認(rèn)知就會(huì)弱化，市場(chǎng)也就很難打開(kāi)。如“海爾”品牌在冰箱、空調(diào)等領(lǐng)域獲得極大成功后延伸到彩電領(lǐng)域，是由于它們有較大的關(guān)聯(lián)度。但制藥企業(yè)生產(chǎn)啤酒還使用同一品牌，就會(huì)使消費(fèi)者通過(guò)聯(lián)想產(chǎn)生心理沖突，不僅不能幫助新產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng)還會(huì)損害原品牌在消費(fèi)者心目中的形象。

5.5.3現(xiàn)有品牌的產(chǎn)品特性不會(huì)為延伸品牌帶來(lái)負(fù)面的聯(lián)想

中國(guó)很多企業(yè)的品牌由于初期時(shí)的品牌創(chuàng)建一般與某單一產(chǎn)品類(lèi)型相聯(lián)系，經(jīng)常一提起某品牌就想起某類(lèi)產(chǎn)品，即所謂的形成了品類(lèi)品牌，如果在此基礎(chǔ)上延伸往往原有產(chǎn)品的特性對(duì)延伸產(chǎn)品的影響就比較大，特別是兩者的特性相差太大則就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生負(fù)面的聯(lián)想，比如前面所說(shuō)的沙石日化的洗衣粉延伸到純凈水!

5.5.4采用副品牌策略

副品牌策略即可以利用原有品牌的正面資產(chǎn)又可能與原有產(chǎn)品形成有效的區(qū)隔，能夠占領(lǐng)更多細(xì)分市場(chǎng)而不致使消費(fèi)者迷惑，在運(yùn)用得當(dāng)?shù)那闆r下還能夠彌補(bǔ)原有品牌特性的不足，使原有品牌更完善，也為下一步的繼續(xù)延伸打下基礎(chǔ)。副品牌策略即能體現(xiàn)主品牌產(chǎn)品的共性又有充分的空間可以來(lái)塑造副品牌的個(gè)性，能夠壯大主品牌的實(shí)力。“康師傅”方便面的品牌給不同特色的方便面貫以不同的名稱(chēng)，如“珍品”系列、“家?！毕盗?、“大排檔”系列等，以適應(yīng)不同口味的消費(fèi)者，占領(lǐng)高、中、低檔三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

5.6防止品牌衰老的方法

品牌老化主要是由于品牌的一成不變而導(dǎo)致的，沒(méi)有新產(chǎn)品推出，沒(méi)有新的推廣策略，甚至沒(méi)有改變一下產(chǎn)品的包裝，我國(guó)曾經(jīng)號(hào)稱(chēng)“東亞魔水”健力寶就暨南大學(xué)碩士學(xué)位論文我國(guó)品牌經(jīng)營(yíng)誤區(qū)的研究是一個(gè)比較典型的例子。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈使得新產(chǎn)品推出的速度越來(lái)越快，產(chǎn)品的生命周期越來(lái)越短，消費(fèi)者傾向于更喜歡新的產(chǎn)品，接觸新的事物，新的方式，所以變化緩慢甚至一成不變的品牌被消費(fèi)者認(rèn)為為沒(méi)有生命力，企業(yè)沒(méi)有實(shí)力。品牌的衰老主要是因?yàn)槠放茮](méi)有持續(xù)的創(chuàng)新，因此防止品牌衰老的方法就是不停的用新的方式新的途徑來(lái)展示品牌，通常通過(guò)以下幾種

途徑:

5.6.1創(chuàng)新產(chǎn)品

產(chǎn)品是品牌的直接體現(xiàn)，處于品牌接觸消費(fèi)者的最前線(xiàn)，所以不斷的推出創(chuàng)新的產(chǎn)品是防止品牌老化，保持品牌領(lǐng)先，年輕形象的重要途徑，產(chǎn)品創(chuàng)新不僅能防止品牌的老化，還能為企業(yè)帶來(lái)高利潤(rùn)，為品牌賦予更大的價(jià)值。寶潔為所有的中國(guó)企業(yè)作出了典范，寶潔成功的里程碑也皆由產(chǎn)品的創(chuàng)新刻畫(huà)。寶潔在全球擁有超過(guò)2500項(xiàng)的專(zhuān)利，7000位科學(xué)家供職于全球17個(gè)產(chǎn)品研究中心。寶潔認(rèn)為“為消費(fèi)者提供更好、更新的產(chǎn)品”是它成功的根本原因。

5.6.2改變品牌識(shí)別形象

防止品牌老化一方面要不斷創(chuàng)新推出新產(chǎn)品，另一方面還要不斷的改變品牌的識(shí)別形象，向消費(fèi)者傳遞品牌新的內(nèi)涵或者用新的表現(xiàn)形式來(lái)表

現(xiàn)品牌:

★包裝創(chuàng)新

包裝作為產(chǎn)品的臉，是體現(xiàn)品牌特色、產(chǎn)品特色的最基本的表現(xiàn)，也是消費(fèi)者接觸品牌的直接途徑。隨著時(shí)代的變化，人們的各種觀(guān)念也在發(fā)生著變化，如健康意識(shí)的提高、審美意識(shí)的變化等。同樣，產(chǎn)品包裝在各個(gè)方面都要適應(yīng)這種變化。對(duì)包裝的創(chuàng)新是改變品牌老化的直接手段，它包括從最初的選材、造型到后期的包裝設(shè)計(jì)。包裝創(chuàng)新有幾個(gè)途徑:設(shè)計(jì)更現(xiàn)代、體現(xiàn)新的品牌主張、加入時(shí)代代表的元、產(chǎn)品升級(jí)、體現(xiàn)新的品牌層次、傳播新概念等等。如寶潔集團(tuán)對(duì)于洗發(fā)產(chǎn)品包裝的更換;可口可樂(lè)、百事可樂(lè)每?jī)赡旮鼡Q一次產(chǎn)品外包裝，統(tǒng)一鮮橙多由利樂(lè)磚到PET瓶的改變，這一些措施都是包裝創(chuàng)新的強(qiáng)力手段，也是為避免品牌老化所采取的必要措施。

★企業(yè)視覺(jué)形象創(chuàng)新

形象更新，顧名思義就是品牌不斷創(chuàng)新形象，適應(yīng)消費(fèi)者心理的變化，從而在消費(fèi)者心目中形成新的印象的過(guò)程。暨南大學(xué)碩士學(xué)位論文我國(guó)品牌經(jīng)營(yíng)誤區(qū)的研究縱觀(guān)著名品牌的發(fā)展過(guò)程，無(wú)不伴隨著企業(yè)視覺(jué)形象的不斷更新。殼牌、奔馳、可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、富士等都是現(xiàn)實(shí)的例子!而國(guó)內(nèi)品牌海信、科龍、春蘭等也都采取這種方式。逐漸的演變品牌的表現(xiàn)形式是品牌常用的方式，通過(guò)對(duì)品牌視覺(jué)形象的微小的改變不但賦予品牌新的內(nèi)涵，還充分利用了原有品牌標(biāo)示的價(jià)值，百事可樂(lè)就是品牌標(biāo)示演變的一個(gè)很好的例子:更新面貌時(shí)，必須要考慮消費(fèi)者對(duì)品牌的感情，盡可能減少消費(fèi)者的誤解，不會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)新品牌標(biāo)示的認(rèn)知和認(rèn)同。使顧客與品牌會(huì)成為好朋友。因?yàn)槠放瓢l(fā)生了劇烈的視覺(jué)變化，顧客會(huì)感到自己失去了一種友誼。因此，在改變品牌的視覺(jué)形象之前，一定要三思而后行。因?yàn)槠放茦?biāo)識(shí)或者品牌名稱(chēng)具有顧客認(rèn)同的成分，這種認(rèn)同感會(huì)在消費(fèi)者心中觸發(fā)對(duì)該品牌的一系列情感效應(yīng)。所以，在改變品牌的形象時(shí)，一定要考慮到顧客以及品牌對(duì)顧客所產(chǎn)生的效應(yīng)。科龍集團(tuán)一直通過(guò)企業(yè)形象的改進(jìn)創(chuàng)新來(lái)維持其品牌新意。在1998—1999年，聘請(qǐng)著名設(shè)計(jì)公司艾肯導(dǎo)入“企業(yè)文化工程塑造工程”，在形象設(shè)計(jì)方面對(duì)標(biāo)志和其它形象要素進(jìn)行了全新設(shè)計(jì)，塑造了嶄新的企業(yè)形象;在2001年，又重金聘請(qǐng)世界著名設(shè)計(jì)公司朗濤對(duì)企業(yè)形象在原有基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)，展現(xiàn)了更

加嶄新的形象。暨南大學(xué)碩士學(xué)位論文我國(guó)品牌經(jīng)營(yíng)誤區(qū)的研究

5.7品牌危機(jī)的管理

非典事件、9.n事件，使得大家充分地意識(shí)到企業(yè)生存環(huán)境的不確定性，事件的突發(fā)性。危機(jī)以及危機(jī)管理成為人人關(guān)注的話(huà)題。樹(shù)立危機(jī)管理意識(shí)、建立危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)、增強(qiáng)危機(jī)管理能力成為品牌管理的一個(gè)重要內(nèi)容。品牌危機(jī)的管理可以分為兩部分，危機(jī)發(fā)生前的管理和危機(jī)發(fā)生后的管理。

5.7.1危機(jī)發(fā)生前的管理

防患于未然才能夠最大程度的減少危機(jī)，把危機(jī)消除在萌芽狀態(tài)，降低由此而導(dǎo)致的損失。對(duì)員工進(jìn)行危機(jī)管理的教育，在企業(yè)中樹(shù)起危機(jī)管理的意識(shí)，號(hào)召公司全體員工都能夠意識(shí)到危機(jī)管理的利害關(guān)系以及自己在危機(jī)管理中的重要作用，使員工首先能保證自己的崗位不出問(wèn)題，因?yàn)槿魏问韬龆加锌赡茉斐烧麄€(gè)企業(yè)的危機(jī)。

5.7.2危機(jī)發(fā)生后的管理

★快速反應(yīng)

快速反應(yīng)機(jī)意味著當(dāng)危機(jī)出現(xiàn)后首先要快速地對(duì)當(dāng)事人、對(duì)社會(huì)、對(duì)媒體主動(dòng)的聯(lián)系溝通，把危機(jī)對(duì)品牌的危害降到最低，在現(xiàn)代通信如此發(fā)達(dá)的時(shí)代，時(shí)間拖得越長(zhǎng)，不利于品牌的小道消息散播的就越多越廣，要迅速的把企業(yè)所知道的事實(shí)情況向大眾公布以正確的引導(dǎo)社會(huì)輿論，加拿大道化學(xué)公司的唐納德·斯蒂芬森認(rèn)為:“危機(jī)發(fā)生的第一個(gè)24小時(shí)至關(guān)重要，如果你未能很快地行動(dòng)起來(lái)并己準(zhǔn)備好把事態(tài)告知公眾，你就可能被認(rèn)為有罪，直到你能證明自己是清白的為止?！?/p>

★真誠(chéng)負(fù)責(zé)的態(tài)度

危機(jī)出現(xiàn)后社會(huì)公眾都把目光聚集在企業(yè)的身上，這時(shí)候企業(yè)的表現(xiàn)會(huì)在大眾心中留下深刻的印象。如果企業(yè)用真誠(chéng)的態(tài)度對(duì)待當(dāng)事人、社會(huì)公眾會(huì)贏(yíng)得大家的好感，同時(shí)擔(dān)負(fù)起企業(yè)應(yīng)付的責(zé)任，妥善地對(duì)待當(dāng)事人，會(huì)讓大眾體察企業(yè)暨南大學(xué)碩士學(xué)位論文我國(guó)品牌經(jīng)營(yíng)誤區(qū)的研究的責(zé)任心，處理的好不僅可能把危機(jī)對(duì)品牌的傷害降到最低還有可能轉(zhuǎn)危機(jī)為宣傳的好機(jī)會(huì)，贏(yíng)得社會(huì)公眾的信任。危機(jī)管理的典范案例之一:強(qiáng)生公司的泰諾膠囊危機(jī)管理，泰諾是強(qiáng)生公司非常成功的品牌，但在1982年10月的一條新聞報(bào)道中講道:芝加哥地區(qū)的7位病人在服用了超強(qiáng)泰諾后死亡，隨后發(fā)現(xiàn)該藥品中含有氰化物。雖然很快證實(shí)問(wèn)題僅僅出現(xiàn)在芝加哥，并且是一位精神錯(cuò)亂的人所為，但消費(fèi)者對(duì)泰諾品牌的信心一落千丈，專(zhuān)家認(rèn)為一年以后泰諾品牌肯定會(huì)從市場(chǎng)上消失。但是危機(jī)發(fā)生后，強(qiáng)生公司開(kāi)通了24小時(shí)熱線(xiàn)，整批收回已出售的產(chǎn)品，定期向美國(guó)食品和藥品管理局做簡(jiǎn)要的匯報(bào)，對(duì)在近期服用了該藥的消費(fèi)者做跟蹤調(diào)查，鼓勵(lì)消費(fèi)者到附近的醫(yī)院做檢查，并支付檢查及相關(guān)疾病的醫(yī)療費(fèi)。事故發(fā)生6周后，具有三重密封包裝，完全防毒的新泰諾膠囊重新回到市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)強(qiáng)生公司的一系列宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)，到1983年的2月泰諾膠囊的銷(xiāo)售達(dá)到額歷史的最高銷(xiāo)售額。

★加強(qiáng)溝通

危機(jī)發(fā)生后良好的溝通可以增強(qiáng)公司員工的信心及獲得其支持，減少社會(huì)公眾對(duì)品牌的疑惑，可以減少媒體的不公正的報(bào)道，可以獲得社會(huì)各部門(mén)以及政府各部門(mén)的支持。溝通分為內(nèi)部溝通和外部溝通，內(nèi)部溝通就是要把事實(shí)真相告訴員工并且把公司下一步要采取的策略及希望員工從哪些方面來(lái)支持公司要跟員工溝通，這樣一方面可以防止公司內(nèi)部的慌亂情緒，還可以使得公司上下達(dá)成共識(shí)用一致的態(tài)度對(duì)待公眾，充分獲得員工的理解和支持。外部溝通分為三個(gè)主要的方面:一和媒體的溝通，媒體是引導(dǎo)公眾輿論導(dǎo)向的無(wú)冕之王，危機(jī)發(fā)生后會(huì)引起媒體的極大關(guān)注，公司應(yīng)指定專(zhuān)門(mén)的代言人來(lái)面對(duì)媒體，盡量引導(dǎo)媒體做正面的報(bào)道，不能拒絕和媒體溝通，這樣只會(huì)導(dǎo)致更多的不公正不真實(shí)的言論。二和消費(fèi)者的溝通，對(duì)待品牌的消費(fèi)者用真誠(chéng)負(fù)責(zé)任的態(tài)度來(lái)處理。三和政府部門(mén)的溝通，即在問(wèn)題出現(xiàn)后要主動(dòng)和上級(jí)主管部門(mén)溝通，定期報(bào)告事態(tài)的發(fā)展，并請(qǐng)上級(jí)主管部門(mén)加強(qiáng)對(duì)公司的監(jiān)督和管理，這樣會(huì)獲得政府部門(mén)的支持和理解，還可以以其權(quán)威的身份為企業(yè)品牌做正面的宣傳。注釋

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