導(dǎo)語(yǔ)：奢侈品牌營(yíng)銷與傳播綜述一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

奢侈品古來(lái)有之，是人們消費(fèi)結(jié)構(gòu)中的重要組成部分。消費(fèi)者通過(guò)美妙稀有的商品來(lái)滿足自身感官或情感上的需要。

一、奢侈品的定義

奢侈品（Luxury）在國(guó)際上被定義為一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品，也稱非生活必需品。這是所有權(quán)威英文辭典對(duì)奢侈品（Luxury）的一致定義。

二、奢侈品的要素和分類

奢侈品有四個(gè)必備要素：創(chuàng)造、品牌魅力、獨(dú)特的生活方式、高昂的價(jià)格。創(chuàng)造：每個(gè)奢侈品牌背后都有一批創(chuàng)造力旺盛的一流設(shè)計(jì)師。品牌魅力：奢侈品都是品牌更加個(gè)性化，更加精益求精的結(jié)果。獨(dú)特生活方式：奢侈品的背后是幾十年甚至上百年的文化傳承，奢侈品多在歐美國(guó)家已經(jīng)成為一種生活的藝術(shù)美學(xué)。高昂的價(jià)格：“高價(jià)”是大部分人直接能夠看到的奢侈品標(biāo)志。

三、奢侈品品牌的特征

奢侈品牌擁有七大特征：富貴的象征；彰顯美感；個(gè)性化突出；定位專一性；大眾距離感；歷史聲譽(yù)價(jià)值；頂級(jí)品質(zhì)的代表。

四、奢侈品牌的整合營(yíng)銷策略

奢侈品行業(yè)作為一種特殊的消費(fèi)品，有自己的營(yíng)銷手段和特征。要整合奢侈品原有的營(yíng)銷手段導(dǎo)入STV模型，就必須對(duì)其過(guò)往成功的營(yíng)銷手段進(jìn)行分析。第一，產(chǎn)品定位。奢侈品堅(jiān)守專一的品牌定位，不輕易將高端品牌向中低級(jí)延伸。開(kāi)發(fā)給高端人群的品牌，絕對(duì)不會(huì)在二線或大眾品牌中使用。第二，價(jià)格策略。高價(jià)反映企業(yè)的高端定位，高價(jià)位也反映其極品形象，多數(shù)人仰望，少數(shù)人擁有的感覺(jué)大大提高了奢侈品的消費(fèi)效應(yīng)值。第三，渠道策略。高質(zhì)量、低產(chǎn)出使奢侈品始終處在一種不飽和的狀態(tài)。在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)甚至消費(fèi)環(huán)境方面，奢侈品務(wù)求做到最好，追求少而精。第四，促銷活動(dòng)。奢侈品不參與價(jià)格戰(zhàn)，不進(jìn)行轟炸式的廣告宣傳。只以藝術(shù)和文化的名義進(jìn)行推廣。

五、奢侈品品牌獨(dú)特營(yíng)銷策略的魅力

第一，制造與消費(fèi)者的距離。奢侈品牌常常把價(jià)格定得很高，讓大多數(shù)人產(chǎn)生可望不可及的感覺(jué)。對(duì)于奢侈品來(lái)說(shuō)，讓羨慕品牌的人與實(shí)際擁有品牌的人在數(shù)量上形成巨大反差與距離感，才能讓奢侈品牌有存在的意義和價(jià)值。第二，區(qū)隔社會(huì)階層，讓消費(fèi)者進(jìn)行攀比。通常奢侈品的營(yíng)銷一定是利用名流進(jìn)行的，或者是其出身與名流一定有著密切關(guān)系，奢侈品常常在宣揚(yáng)只有成功的有地位的人才可以享用，無(wú)形中在消費(fèi)者中制造了一種階層劃分。第三，鮮明的個(gè)性與獨(dú)特的風(fēng)格。強(qiáng)調(diào)與眾不同，鮮明的個(gè)性和獨(dú)特的風(fēng)格是奢侈品牌最為關(guān)鍵的要素。第四，有限而挑剔的渠道覆蓋。奢侈品一定不會(huì)覆蓋每一個(gè)百貨商場(chǎng)，而是選擇他們認(rèn)為最有檔次的渠道，因此奢侈品的專賣店、品牌旗艦店選擇的時(shí)候都極其嚴(yán)格，他們只和頂級(jí)的百貨、酒店合作，告訴消貲者奢侈品是有身份的，只能在有身份的人出現(xiàn)的場(chǎng)合。第五，利用原產(chǎn)地效應(yīng)。消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)候會(huì)帶有原產(chǎn)地效應(yīng)，比如認(rèn)為某個(gè)國(guó)家生產(chǎn)某種產(chǎn)品一定是一流的，因此奢侈品品牌在營(yíng)銷中會(huì)盡力宣揚(yáng)這種理念。第六，站在流行時(shí)尚最前線。奢侈品牌與全球的時(shí)裝展覽、時(shí)尚趨勢(shì)等密不可分。每年巴黎時(shí)裝周等等總會(huì)成為世界最絢麗的奢侈品的展覽舞臺(tái)，最頂級(jí)的品牌，最知名的模特，最有影響力的設(shè)計(jì)師，加上時(shí)尚雜志的編輯和時(shí)尚界的評(píng)論家聚在一起最前沿的時(shí)尚趨勢(shì)。各種時(shí)尚媒體對(duì)此的順勢(shì)傳播就讓這些奢侈品牌成為了頂級(jí)的昂貴的最為奢華的話題。

六、奢侈品牌的國(guó)際化傳播

有種說(shuō)法，奢侈品營(yíng)銷，就是在營(yíng)銷夢(mèng)想。正如奢侈品是一種藝術(shù)品一樣，奢侈品營(yíng)銷也是一種經(jīng)營(yíng)的藝術(shù)。奢侈品營(yíng)銷每一個(gè)環(huán)節(jié)都是富有技巧的，既要保持高貴的姿態(tài)，又要不失時(shí)機(jī)地接近消費(fèi)者，最終實(shí)現(xiàn)各方的價(jià)值。第一，借地點(diǎn)之勢(shì)。聽(tīng)到德國(guó)制造認(rèn)為質(zhì)量可靠；來(lái)自美國(guó)的產(chǎn)品科技含量較高；源于新西蘭牛奶品質(zhì)好。這是長(zhǎng)久以來(lái)公眾把產(chǎn)品認(rèn)知與地點(diǎn)認(rèn)知相聯(lián)系所形成的思維慣性，在品牌傳播信息中借助地點(diǎn)本身為受眾帶來(lái)的心理暗示。第二，借人物之勢(shì)。國(guó)際大牌借助名人來(lái)提升品牌形象這個(gè)方面，它們可以說(shuō)是真正領(lǐng)悟到了這個(gè)策略的精髓。每年舉行奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮，都是奢侈品牌必爭(zhēng)之地。當(dāng)大明星穿戴由奢侈品牌贊助的晚裝、珠寶、皮鞋等，出現(xiàn)在全球觀眾矚目的奧斯卡頒獎(jiǎng)晚會(huì)上，在晚會(huì)結(jié)束后借助媒體報(bào)道，使品牌信息悄無(wú)聲息的進(jìn)入到觀眾的腦海里，并與這些國(guó)際明星聯(lián)系在一起。第三，借事件之勢(shì)。奢侈品牌往往會(huì)選擇開(kāi)展或贊助那些與目標(biāo)消費(fèi)者生活方式緊密結(jié)合的活動(dòng)。借助設(shè)立以自己品牌命名的國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)和頒發(fā)獎(jiǎng)勵(lì)這樣的事件，一方面向受眾傳遞了品牌的國(guó)際化形象，另一方面又通過(guò)事件本身，為品牌注入了獨(dú)特的聯(lián)想。

七、結(jié)束語(yǔ)

通過(guò)本文的研究得出，現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)實(shí)際上已經(jīng)超過(guò)實(shí)際需求的滿足，變成了享受物品意義的消費(fèi)。奢侈品消費(fèi)需求客觀存在，廠商需要在奢侈品品牌建設(shè)上進(jìn)行投入，創(chuàng)造奢侈品品牌價(jià)值以實(shí)現(xiàn)、迎合甚至強(qiáng)化客觀需求。