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摘要：跨境電商使中小型服裝企業(yè)面臨巨大的機遇和挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)服裝企業(yè)只有改變經營觀念，從實體店經營轉向跨境電商營銷，積極調整生產與設計方案，采取措施應對綠色壁壘，不斷加強企業(yè)店鋪的裝修與運營，提高產品的創(chuàng)新意識和品牌影響力，才能在現(xiàn)代跨境電商年代里打開國際市場，使企業(yè)不斷發(fā)展壯大。

關鍵詞：跨境電商；服裝產品；外貿營銷；發(fā)展對策

隨著跨境電商的迅猛發(fā)展，作為國內優(yōu)勢產業(yè)的服裝也開始從傳統(tǒng)的實體店經營轉向現(xiàn)代化電商經營模式。電子商務改變了人們傳統(tǒng)的購物方式，得到了眾多商家和消費者的推崇。在此背景下，不少中小企業(yè)的服裝產品不斷面臨線上競爭和線下擠壓，只有掌握互聯(lián)網營銷策略，積極調整生產與營銷方案，利用跨境電商平臺開發(fā)海外市場，才能讓企業(yè)不斷發(fā)展壯大。

一、跨境電商對我國的服裝產品外貿營銷的影響

近年來，以阿里巴巴、敦煌為代表的跨境電商平臺發(fā)展迅猛，帶動了一大批跨境電商企業(yè)蓬勃發(fā)展。服裝作為電商最早涉及的品類之一，在跨境電商平臺助推下，線上銷售逐步趨向成熟，規(guī)模還在不斷壯大。1.跨境電商及其發(fā)展跨境電商是電子商務應用的一種高級形式，是不同國家和地區(qū)之間的交易雙方通過互聯(lián)網上的電商平臺實現(xiàn)交易的過程。近年來，我國發(fā)改委不斷出臺新政策，從可信交易、移動支付、商貿流通以及物流配送等方面支持跨境電商發(fā)展。如今，跨境電商的發(fā)展尤如雨后春筍，得到了海內外商家和消費者的推崇。目前，國內跨境電商平臺已達數(shù)十種，主要包括阿里巴巴國際站、速賣通、敦煌、蘭亭集市、環(huán)球資源、天貓國際、洋碼頭、考拉海購、香江海購等。據產業(yè)洞察網的《中國電子商務行業(yè)調研》報告顯示，我國跨境電商交易規(guī)模在2014年已經達到4.2億元，同比增長了33.4％，到2017年，我國跨境電商出口將增長到8.3億元以上。2.跨境電商對我國服裝外貿營銷的影響近年來，我國跨境電商發(fā)展迅猛，阿里巴巴、敦煌等多家知名跨境電商平臺遍及全球的絕大部分國家和地區(qū)，為我國服裝出口打下了良好的基礎，是新時代下我國服裝產品出口的重要渠道和助推器。服裝作為跨境電商最早涉及的品類之一，在電商平臺的幫助下，其線上銷售逐漸發(fā)展，規(guī)模不斷壯大。因此，在跨境電商快速發(fā)展的背景下，服裝品類迎來了巨大的商機和挑戰(zhàn)，服裝企業(yè)只有抓住機遇，掌握互聯(lián)網營銷技術，調整生產與營銷方案，迎接挑戰(zhàn)，才能使企業(yè)實現(xiàn)轉型和發(fā)展。

二、跨境電商背景下服裝產品外貿營銷的發(fā)展現(xiàn)狀及挑戰(zhàn)

自2014年以來，跨境電商交易額在我國進出口總額中不斷攀升，在國家鼓勵政策不斷支持下，服裝產品外貿出口不斷增長。然而，在跨境電背景下，我國服裝企業(yè)也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。1.服裝產品外貿出口的發(fā)展現(xiàn)狀。自從我國加入WTO以來，紡織品外貿發(fā)展獲得了更多的機遇。以勞動密集型為主的服裝是我國的傳統(tǒng)優(yōu)勢產業(yè)，在國際貿易中獲得了更多的平等機會，這為服裝產品跨境電商的發(fā)展提供了良好的基礎。近年來，我國不斷出臺優(yōu)惠政策，支持和鼓勵跨境電商企業(yè)健康發(fā)展，支持服裝企業(yè)建立海外倉，極大方便了企業(yè)開拓國外市場。在政策支持的大環(huán)境下，物流更加快捷，清關更加方便，提現(xiàn)更加便利，為服裝企業(yè)實現(xiàn)跨境電商轉型發(fā)展提供了幫助。服裝是勞動密集型產品，其生產過程需要較多的勞動力。然而，中國人口眾多，勞動力價格低廉，這使得紡織品生產成本較低。相比之下，歐美發(fā)達國家勞動力昂貴，紡織品價格較高，從我國跨境電商平臺購買到的服裝產品比其國內服裝產品的價格還要便宜很多。德國Wemer公司做了一項重要研究，對比了全球58個國家紡織業(yè)勞動力成本的高低，結果顯示中國的勞動力成本排名第52位，人均工資成本遠遠低于其他歐美國家。低廉的生產成本是我國服裝出口最大的優(yōu)勢。憑借原材料價格不高，勞動力成本低廉等原因，我國已成為全球最重要的服裝生產、加工和出口的主要市場之一。根據中國電子商務研究中心報告，2013年我國服裝網購市場交易規(guī)模達4349億元，同比增長了41.5％，占網購市場規(guī)模的22.1％。2015年紡織品電子商務交易總額更是達到了37100億元，比上一年增長了25.4％。預計2017年我國服裝跨境電商貿易總額將繼續(xù)攀升。2.跨境電商背景下服裝產品外貿出口面臨的挑戰(zhàn)。我國服裝跨境電商發(fā)展較快，但也面臨著各種挑戰(zhàn)，如傾銷戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、貿易壁壘等問題。要加快我國服裝產品在跨境電商平臺上的發(fā)展，必須認識到我國服裝出口貿易所面臨的各種挑戰(zhàn)。首先，綠色壁壘阻礙了我國服裝外貿電商的發(fā)展。一些發(fā)達國家依靠其科技優(yōu)勢，以保護環(huán)境和人類健康為由，制定各種繁瑣的環(huán)保公約、法律、法規(guī)、標準等對外國商品進行準入限制。多家中國公司出口的產品因此受阻，比如江蘇南部的一家公司出口一批服裝產品到歐盟，但因拉鏈所使用的材料“含鉛比例過高”，超過了歐盟標準，服裝被迫退回，使企業(yè)損失20多萬歐元，最終導致這家公司破產。無獨有偶，江蘇另一家公司出口一批紡織品到德國，又因為違反當?shù)丨h(huán)保標準，被處以16萬美元罰款，這就是綠色壁壘造成的結果。綠色壁壘嚴重阻礙了我國服裝跨境電商的外貿發(fā)展。近年來，歐盟國家禁止進口的非綠色服裝產品價值高達220億美元，其中我國產品所占比例最大。這種以保護環(huán)境和人類健康為由的說法其實就是我們常說的“環(huán)境壁壘”，有時也稱為“綠色壁壘”。從形式上來看，綠色壁壘屬于新型的非關稅壁壘，它在近年來被使用的頻率越來越高，成為繼反傾銷、反補貼措施之后的又一重要貿易壁壘，使中國服裝產品面臨著巨大的挑戰(zhàn)。其次，跨境電商網絡營銷建設有待完善。網絡營銷是通過互聯(lián)網向用戶與公眾傳遞有價值的信息和服務，為實現(xiàn)顧客價值和企業(yè)營銷目標所進行的運營和管理活動。網絡營銷是互聯(lián)網時代的必然產物，它具有成本低，效益高等特點，成為眾多企業(yè)推銷產品的重要手段。但是，企業(yè)的跨境電商網絡營銷機制建設還不完善，盡管不少企業(yè)認識到網絡營銷是信息化時代產品推廣的重要手段，但是他們只是把網絡營銷作為企業(yè)推銷產品以及用戶購買商品的一種途徑，沒有建立起企業(yè)網絡營銷機制。就跨境電商而言，良好的視覺效果會吸引更多客戶瀏覽，促進更多的成交量?，F(xiàn)在很多服裝企業(yè)的網絡營銷內容都是簡單的復制粘貼，沒有創(chuàng)新設計。有的企業(yè)網頁設計僅停留在好看上，沒有注重實質內容，文案處理幾乎全部復制粘貼，嚴重影響了服裝產品的跨境銷售。第三，誠信與服務問題。網上交易最不能忽視的問題是誠信與服務。隔著屏幕交易，看不見的不僅僅是商品本身，更多的是人的品行。就現(xiàn)代網購而言，人們購買的不僅是商品，更是信任。現(xiàn)在不少服裝企業(yè)營銷目標不明，做的是“一次性”買賣，當客戶購買到的商品與網上描述不符時，企業(yè)失去的不僅僅是某位客戶，而是這位客戶背后更多潛在的客戶。隨著跨境電商環(huán)境的日益發(fā)展與完善，越來越多的同行服裝企業(yè)不斷涌入市場，服裝店鋪的數(shù)量不斷增多，必然會給跨境電商企業(yè)的營銷帶來壓力，服裝企業(yè)的競爭已由低層次的價格競爭逐步轉向品牌、設計等高層次競爭方向發(fā)展。此外，不同國家，不同地區(qū)的文化差異以及國際品牌的涌入也加劇了服裝市場的競爭。

三、跨境電商背景下服裝產品外貿營銷發(fā)展對策

在跨境電商快速發(fā)展的環(huán)境下，服裝企業(yè)應積極調整生產與營銷方案，采取措施應對綠色壁壘，不斷加強企業(yè)店鋪的裝修與運營，提高產品的創(chuàng)新意識和品牌影響力，才能在跨境電商時代里取得成功。1.應對綠色壁壘。自從奧地利制定環(huán)保紡織品標準以來，西方多個國家已開始制定本國相關環(huán)保標準，如歐盟的《OKO-TES100紡織品環(huán)保標準》，綠色壁壘已成無法逆轉的現(xiàn)實。外界因素雖然無法改變，但是我們可以改變自身條件。服裝企業(yè)應樹立環(huán)保意識，了解國際貿易中有關綠色壁壘規(guī)則，只有掌握服裝的國際貿易規(guī)則，才能更好地參與到跨境電商外貿這個大舞臺上來。在“一帶一路”影響下，跨境電商已成為影響全球經濟發(fā)展的“網上絲綢之路”，它一方面為中國的服裝電商出口創(chuàng)造了巨大商機，另一方面在提升服裝企業(yè)的產品質量、創(chuàng)新設計和品牌意識上起到了巨大的推動作用。我們應抓住機遇，實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，這是關系到服裝企業(yè)生產和發(fā)展的長遠大計。服裝企業(yè)應明確提出可持續(xù)發(fā)展生產模式，與綠色生態(tài)緊密結合，按照國家制定的標準以及國際對服裝生產的要求和標準生產出合格產品，才能促進服裝跨境電商的外貿發(fā)展。2.加強跨境電商企業(yè)店鋪的運營。跨境電商營銷與傳統(tǒng)營銷有不少相似之處，為了吸引消費者，提高企業(yè)銷售的成交轉化率，需要對企業(yè)店鋪進行全面設計與運營。服裝企業(yè)應積極參加平臺活動、定向展示、聯(lián)盟營銷等，對企業(yè)產品進行營銷推廣，促進服裝產品的銷售。平臺活動是跨境電商平臺提供給賣家的推廣服務，由跨境電商平臺提供商策劃，一年中不同階段都有各種不用的活動向商家免費提供。中小型服裝企業(yè)應抓住有利時機，選擇合適的產品參加活動，提高公司和產品的知名度?？缇畴娚叹W絡營銷具有傳播廣、信息大等特點，其優(yōu)勢在于能夠給企業(yè)提供直接面向消費者的展示平臺，不但可以降低企業(yè)的營銷成本，減少不必要的中間費用，使產品的價格更加具有吸引力，讓企業(yè)獲得更大利潤，而且還能突出產品銷售過程中的價格優(yōu)勢和特點，縮短產品與消費者之間的流通時間。研究表明，服裝企業(yè)在網絡營銷投入的成本要比傳統(tǒng)營銷模式低得多。在店鋪視覺營銷方面，服裝企業(yè)應多花心思，設計出引人眼球，獨特新穎的文案與廣告，同時不能違背產品的真實情況，做好產品精準定位，才能促進企業(yè)外貿業(yè)務的發(fā)展。服裝企業(yè)還可通過聯(lián)盟營銷的方法來主動從站外進行引流。聯(lián)盟營銷是指由大量的中小網站為跨境電商平臺放置商品的“廣告鏈接”，然后從跨境電商平臺帶來的銷售中獲取收益的一種網絡廣告營銷方式。加入站外廣告引流的服裝企業(yè)可得到國外網站大量的曝光機會。平臺企業(yè)只需為廣告網站帶來的成交訂單支付一定比例的廣告費，不成交則不需付款。這種網絡營銷手段主要依據海外目標客戶的網購搜索歷史進行商品配對和投放，使跨境電商平臺的產品產生數(shù)億次的曝光機會，覆蓋全球上百個國家的數(shù)億海外目標客戶，是性價比較高的一種推廣模式。網絡營銷的方法還有許多，比如谷歌搜索競價排名，社交網站營銷推廣，一網萬店海外推廣等，只要服裝企業(yè)充分利用，發(fā)揮優(yōu)勢，一定能打開海外市場，提高企業(yè)的銷售收入。3.加強產品創(chuàng)新意識，提高品牌影響力。要擁有一個知名的品牌并非易事，這也是為何一些企業(yè)一直在做貼牌的原因。服裝企業(yè)應加強創(chuàng)新意識，提高品牌影響力，找到自身優(yōu)勢，將服裝的創(chuàng)新設計注入生產的整個過程，推動企業(yè)不斷創(chuàng)新發(fā)展。服裝企業(yè)只有抓住新時期跨境電商的發(fā)展機遇，積極創(chuàng)新，加強品牌意識，才能在互聯(lián)網時代立于不敗之地。

四、結語

跨境電商是未來貿易發(fā)展的趨勢，它將成為我國服裝產品對外貿易新的增長點。在跨境電商背景下，服裝企業(yè)只有努力克服缺點，迎接挑戰(zhàn)，加強企業(yè)店鋪的營銷與運營，提高產品創(chuàng)新意識，調整營銷方案和設計，運用國際化觀點來看待世界市場，才能在現(xiàn)代電商時代里取得成功。

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作者:林梅 藍國興 單位:賀州學院