導(dǎo)語：報業(yè)全媒體融合營銷研究一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、報業(yè)傳媒的營銷現(xiàn)狀

以東莞報業(yè)傳媒集團(tuán)為例，該企業(yè)下屬有：《東莞日報》、《東莞時報》、東莞時間網(wǎng)、東莞日報手機(jī)報、《看東莞》雜志等5個子媒，同時還擁有東莞市萬家通報刊發(fā)行物流有限公司、東莞報業(yè)文化傳播有限公司、東莞市捷報泉食品有限公司等8家經(jīng)營公司。在東莞報業(yè)傳媒集團(tuán)發(fā)展的幾十年里，《東莞日報》共經(jīng)歷了五次大的改革和改版。每一次的變革都反映了報業(yè)傳媒的發(fā)展趨勢。因此，東莞報業(yè)傳媒集團(tuán)的營銷現(xiàn)狀非常有代表性。1.傳統(tǒng)報業(yè)穩(wěn)步增長。不斷改版后的《東莞日報》很快有效占領(lǐng)了整個東莞市場，成為東莞地區(qū)最具影響力的報刊?！稏|莞日報》的影響力為東莞報業(yè)集團(tuán)的營銷爭取到了更多的競爭優(yōu)勢。至2006年以來，東莞報業(yè)在廣告市場不斷開疆拓土。通過城市標(biāo)志樓盤評選、品牌汽車大展等各類活動不斷提高了東莞報業(yè)的營銷力。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計僅2007到2009這三年間，《東莞日報》的廣告收入超億元，還榮獲了中國十大地市報品牌、最具品牌價值地市報十強(qiáng)等榮譽(yù)稱號。2.積極探索新媒體營銷策略。例如：東莞報業(yè)集團(tuán)于2006年6月1日開通了東莞手機(jī)報，2007年11月1日開通了東莞報業(yè)網(wǎng)，就是現(xiàn)在的“東莞時間網(wǎng)”。在該網(wǎng)站創(chuàng)辦兩年后點(diǎn)擊率就一直持續(xù)飆升。東莞時間網(wǎng)不斷滿足了網(wǎng)民對新聞的需求。隨著移動手機(jī)不斷深入人們生活，東莞報業(yè)集團(tuán)創(chuàng)立了東莞手機(jī)報改版，在其創(chuàng)辦的3個月內(nèi)，移動收費(fèi)用戶便從原來的1.5萬戶猛增到8萬多戶。3.積極推動?xùn)|莞報業(yè)傳媒的品牌影響力。為配合東莞報業(yè)品牌營銷的策略，2008年還創(chuàng)立《東莞時報》，2010年創(chuàng)立了《看東莞》雜志，以滿足不同興趣讀者的需求。同時，成立的東莞報業(yè)文化公司成功策劃了橋頭荷花文化節(jié)、望牛墩七月七風(fēng)情節(jié)、樟木頭小香港旅游節(jié)等多項(xiàng)活動，不斷增加?xùn)|莞報業(yè)集團(tuán)在文化界的影響力。4.全媒體營銷融合水平還有待進(jìn)一步提高。雖然越來越多的企業(yè)都在積極推進(jìn)全媒體的發(fā)展，但大筆資金的投入和較高的投資風(fēng)險使許多的報業(yè)傳媒企業(yè)的全媒體發(fā)展進(jìn)展的并不順利。從東莞報業(yè)傳媒集團(tuán)的新媒體經(jīng)營成果來看，盈利空間還有待進(jìn)一步開拓。新媒體的商業(yè)模式、運(yùn)營和營銷的創(chuàng)新是當(dāng)前東莞報業(yè)傳媒面臨的重要問題。

二、報業(yè)傳媒的全媒體融合營銷策略

要真正實(shí)現(xiàn)報業(yè)企業(yè)的全媒體概念，僅靠建立幾個平臺是不夠的。必須建立科學(xué)的全媒體融合營銷體系，統(tǒng)一規(guī)劃，統(tǒng)一管理，實(shí)現(xiàn)收益上的重大提升。結(jié)合東莞報業(yè)傳媒營銷的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，筆者提出了報業(yè)傳媒的全媒體融合營銷策略。1.統(tǒng)一思想，完善全媒體概念理念，并有效實(shí)現(xiàn)全媒體概念。以東莞報業(yè)集團(tuán)為例：東莞報業(yè)集團(tuán)已經(jīng)建立起了東莞日報、東莞時報、東莞時間網(wǎng)、看東莞雜志、東莞報業(yè)官方微博以及多維新媒體廣告有限公司等平臺，同時還開發(fā)了IPAD、安卓客戶端、電子報。這些平臺的建立都在一定程度上完善了全媒體融合營銷的基礎(chǔ)條件，但各個平臺各自為政的現(xiàn)象并不適合全媒體營銷理念的融合。首先，在集團(tuán)內(nèi)部要達(dá)成共識，充分理解全媒體融合營銷的重要性和必要性。在營銷理念上不僅僅局限于廣告產(chǎn)品，而是立足于整體綜合運(yùn)營能力的統(tǒng)一建構(gòu)，落實(shí)到社會價值與商業(yè)價值的綜合實(shí)現(xiàn)之上，為未來企業(yè)品牌運(yùn)營、整合傳播提供更為全面的內(nèi)容。其次，對各個平臺的營銷進(jìn)行統(tǒng)一協(xié)調(diào)和規(guī)劃。針對傳統(tǒng)報刊業(yè)務(wù)，已經(jīng)建立起了比較完善的營銷體系，在已經(jīng)開展的廣告業(yè)務(wù)方面不斷提高該業(yè)務(wù)的產(chǎn)值。對于東莞時間網(wǎng)，東莞手機(jī)報等等平臺，目前則還沒有比較好的盈利模式。加大對這方面盈利模式的探索是當(dāng)前必須要解決的問題。最后，重視集團(tuán)內(nèi)部對全媒體營銷融合的學(xué)習(xí)，加強(qiáng)對外交流，向其他同行取經(jīng)，積極借鑒其他報業(yè)集團(tuán)的經(jīng)驗(yàn)。2.始終堅持辦報“內(nèi)容為王”的競爭策略。及時新鮮的新聞信息是傳媒企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)。只有不斷發(fā)現(xiàn)和挖掘高價值的新聞素材，才能滿足市場上不同讀者和消費(fèi)者的需求。內(nèi)容是東莞報業(yè)傳媒集團(tuán)開展?fàn)I銷融合必須首先關(guān)注的產(chǎn)品策略。在全媒體概念背景下，發(fā)展立體全媒體營銷融合成為了可能。在傳統(tǒng)報紙上，新聞只能被刊印一次，讀者閱讀后能留下的內(nèi)容還非常有限。但在全媒體概念下，一個新聞點(diǎn)，可以帶出一個新聞事件，還可以更多真實(shí)的新聞圖片和新聞視頻，產(chǎn)生大量的相關(guān)新聞鏈接，引發(fā)讀者大眾對新聞的激烈評論和探討。這樣，辛苦挖掘的新聞線索就有了深度開發(fā)，實(shí)現(xiàn)新聞產(chǎn)品的復(fù)合消費(fèi)，以及社會效益、經(jīng)濟(jì)效益的同步增長。東莞日報可以在傳統(tǒng)新聞內(nèi)容報道的基礎(chǔ)上增加評論和調(diào)查性的報道，同時在東莞時間網(wǎng)增加專門的新聞互動貼吧，提供視頻和圖片還原新聞本色，讓讀者品嘗到探究真相的樂趣。多渠道開拓新聞線索，關(guān)注實(shí)事民生，服務(wù)社會，才能實(shí)現(xiàn)新聞內(nèi)容的長青。3.積極促進(jìn)全媒體業(yè)務(wù)流程再造。在國內(nèi)，許多報業(yè)集團(tuán)的新媒體還處于虧損狀態(tài)，究其原因是還沒有有效實(shí)現(xiàn)全媒體下的業(yè)務(wù)流程再造，對全媒體下的盈利模式還需要開發(fā)。要實(shí)現(xiàn)全媒體營銷融合，必須加快內(nèi)部改造，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)流程再造。在集團(tuán)的體制改革，組織形式和運(yùn)行機(jī)制等方面都要進(jìn)行全面改造，以適應(yīng)全媒體融合的需要。建立即時新聞、流媒體新聞的新聞采編機(jī)制；同時，還需要完善全媒體數(shù)字復(fù)合出版系統(tǒng)平臺，用于集團(tuán)信息的、互動和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)內(nèi)部的用戶、內(nèi)容、線索、審核、策劃、數(shù)據(jù)庫、檢索及新聞生命周期的統(tǒng)一管理。在全媒體數(shù)字系統(tǒng)平臺的幫助下，一條新聞可以在多媒體上協(xié)同。在流程再造過程中，最重要的是要做好采編團(tuán)隊(duì)的轉(zhuǎn)型，把傳統(tǒng)的新聞采編流程改造成一個新聞信息的大生產(chǎn)車間。實(shí)現(xiàn)采編團(tuán)隊(duì)的全媒體轉(zhuǎn)型，就要建立全媒體數(shù)字采編管理平臺，建立集團(tuán)內(nèi)部的采編新聞數(shù)據(jù)庫，通過信息搜索技術(shù)實(shí)現(xiàn)新聞信息的高效應(yīng)用；建立以搜索引擎技術(shù)為支持的全媒體數(shù)據(jù)庫，實(shí)現(xiàn)新聞內(nèi)容的二次營銷、三次營銷；最后，制定多媒體協(xié)同新聞的管理流程也是非常有必要的。4.重視高素質(zhì)的能適應(yīng)全媒體的營銷人才培養(yǎng)。人才是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，在全媒體觀念全面融合的階段更需要這方面的人才支持。發(fā)現(xiàn)市場需求，引導(dǎo)市場需要才能更好實(shí)現(xiàn)全媒體的有效融合。一方面，在集團(tuán)內(nèi)部發(fā)現(xiàn)具備良好全媒體營銷能力的人才，提供更多的培訓(xùn)和學(xué)習(xí)機(jī)會，提高多媒體新聞開發(fā)技能。例如：高清數(shù)碼相機(jī)的使用，互聯(lián)網(wǎng)新聞的編排技能等等。另一方面，積極引入相關(guān)方面的專業(yè)優(yōu)秀人才，例如全媒體數(shù)字系統(tǒng)平臺的開發(fā)和維護(hù)人才，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)在全媒體融合階段的人才建設(shè)，保障融合階段順利進(jìn)行。在人才管理方面，制定適合報業(yè)集團(tuán)現(xiàn)狀的采編人員績效考核體系和薪酬激勵制度是非常有必要的，以此才能不斷調(diào)動廣大記者、編輯、發(fā)行商的工作積極性和創(chuàng)造性。

三、結(jié)語

新環(huán)境下全媒體的營銷融合在國內(nèi)的實(shí)踐才剛剛開始。因此，需要每一位報業(yè)從業(yè)人員的不斷努力和創(chuàng)造。東莞報業(yè)傳媒集團(tuán)作為東莞地區(qū)最大的報業(yè)企業(yè)，積極開展全媒體下的營銷融合實(shí)踐探索，可以為傳統(tǒng)報業(yè)集團(tuán)發(fā)展積累寶貴的經(jīng)驗(yàn)，支持國內(nèi)報業(yè)傳媒企業(yè)在未來走的更廣更遠(yuǎn)。

本文作者：許玉東工作單位：東莞報業(yè)傳媒集團(tuán)