導(dǎo)語(yǔ)：房地產(chǎn)文化營(yíng)銷情況的原因一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、文化營(yíng)銷風(fēng)生水起

文化一詞源于拉丁文，原意是對(duì)土地的耕耘，對(duì)作物的培養(yǎng)及人本身的開(kāi)化與修養(yǎng)?！拔幕且环N包括知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、習(xí)俗和任何人作為一名社會(huì)成員而獲得的能力和習(xí)慣在內(nèi)的繁雜整體。”[1]顯然文化對(duì)社會(huì)的作用力無(wú)所不在，而表現(xiàn)在產(chǎn)品營(yíng)銷、品牌經(jīng)營(yíng)上，就形成了獨(dú)具特色的文化營(yíng)銷。文化營(yíng)銷，是一個(gè)新名詞，它與傳統(tǒng)意義上的營(yíng)銷有所區(qū)別。它往往是在營(yíng)銷的過(guò)程中，努力構(gòu)筑一個(gè)主題鮮明的活動(dòng)，這類活動(dòng)不是單純地把某一件商品推銷給消費(fèi)者，而是為了努力與消費(fèi)者達(dá)成默契，從內(nèi)心去影響和引導(dǎo)消費(fèi)者的行為。在一定意義上，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷是物化營(yíng)銷和文化營(yíng)銷的結(jié)合，營(yíng)銷離不開(kāi)文化，品牌營(yíng)銷則更主要的是文化價(jià)值的發(fā)掘與傳遞。畢竟，物質(zhì)資源是會(huì)枯竭的，唯有文化才能生生不息。住房一直就是這樣一種與人息息相關(guān)的物質(zhì)承載，古人亦云“人宅相扶，感通天地”。文化在住宅中的份量在歷史的任何一個(gè)階段都沒(méi)有減弱過(guò)，提供棲居的建筑本身就盛載著一部厚重的文化史。文化在房地產(chǎn)廣告中，無(wú)論在設(shè)計(jì)，還是在宣傳包裝上都傳遞著一種情感、品味以及價(jià)值觀念。文化營(yíng)銷就是這樣，在推出產(chǎn)品的同時(shí)注重消費(fèi)者的心理滿足，通過(guò)創(chuàng)造價(jià)值觀來(lái)滿足顧客的心理或精神層面上的需求。

二、杭州房地產(chǎn)廣告的文化情結(jié)

對(duì)杭州近些年房地產(chǎn)營(yíng)銷的考察，我們不難發(fā)現(xiàn)：在風(fēng)起云涌的房地產(chǎn)廣告市場(chǎng)，文化與房產(chǎn)的聯(lián)結(jié)已成為一種不可避免的趨勢(shì)，并且在現(xiàn)今的杭州房地產(chǎn)廣告市場(chǎng)中形成極具影響力的營(yíng)銷廣告模式。在杭州各類地段的房產(chǎn)中，西湖邊用美金記價(jià)的樓盤(pán)顯然最為耀眼，“未能拋得杭州去，一半勾留是此湖”，在國(guó)人的眼里，西湖是文化的象征。因此在杭州很多房產(chǎn)廣告中，西湖成為他們的文化賣點(diǎn)，從不同角度來(lái)詮釋西湖文化給居住帶來(lái)的詩(shī)意與浪漫。比如廣廈房產(chǎn)投資的西湖時(shí)代廣場(chǎng)在廣告中高舉西湖傳奇，廣告語(yǔ)“留給西湖的傳奇”直接隱射西湖文化，而西湖邊的豪華別墅中大•吳莊則是間接訴求西湖，從西湖文化中挖掘“吳山文化”、“皇城文化”，從頭至尾標(biāo)榜其“曾經(jīng)是帝王的家”，通過(guò)玉器、古瓷、潛龍等一系列文化意象來(lái)烘托傳播。另一種有杭州代表性的區(qū)域文化是悠悠千載歷史的運(yùn)河文化。在杭州人的運(yùn)河文化里，曾經(jīng)的繁華與滄桑如濕潤(rùn)的記憶似乎還彌散在昨天，那是一種懷舊的、人文的情結(jié)。因此在一些樓盤(pán)廣告表現(xiàn)中，如何勾起那種回歸情結(jié)的同時(shí)，銜接好傳統(tǒng)與現(xiàn)代的斷層，至而推出一種融傳統(tǒng)與歷史的新運(yùn)河文化成為一種挑戰(zhàn)。金成房產(chǎn)在“南渠晚清”的建筑規(guī)劃、環(huán)境布局等方面力求與傳統(tǒng)對(duì)接，直接在粉墻黛瓦中很好地詮釋了運(yùn)河文化；“銀河嘉園”則更多從廣告情感訴求上做文章，提出“新拱墅中心的私家院落”的概念，在嶄新的文化元素中激揚(yáng)起人們沉淀的情感，在運(yùn)河文化的情感背景下給予了“私家院落”以新的注釋。隨著“大杭州”格局的形成，在樓盤(pán)廣告的訴求中，我們重新看到了曾經(jīng)湮沒(méi)的“西溪文化”以及“老余杭文化”、“茶文化”等，另外又衍生出各種諸如“新都市主義文化”、“錢(qián)塘江文化”、“學(xué)院文化”等等?？梢?jiàn)杭州豐富的地域文化資源已成為各樓盤(pán)做文化文章的沃土，開(kāi)發(fā)商也注重樓盤(pán)與地域性文化的融合，意圖通過(guò)嫁接當(dāng)?shù)氐奈幕Y源來(lái)實(shí)現(xiàn)與當(dāng)?shù)刭?gòu)房者的親近與溝通。這種趨勢(shì)的形成，絕不是偶然的，杭州房地產(chǎn)營(yíng)銷同樣也經(jīng)歷了各個(gè)階段的發(fā)展與洗禮，受到了各方面因素的影響與滲透，從單純強(qiáng)調(diào)地段、炒樓花到強(qiáng)調(diào)環(huán)境、強(qiáng)調(diào)文化，是一個(gè)曲折、碰撞卻不斷發(fā)展的歷程。但到底有哪些影響因素左右著這條發(fā)展之路？我們不妨從各方面來(lái)分析一下杭州房地產(chǎn)廣告出現(xiàn)這類文化現(xiàn)象的原因。

三、不同養(yǎng)分孕育文化營(yíng)銷

第一，杭州作為文化型城市的定位成為這種現(xiàn)象滋生的土壤。不論什么地域，都有它自己的根，這就是地域文化。地域文化的形成，無(wú)不與自然、地理、經(jīng)濟(jì)以及其他復(fù)雜的人文因素相關(guān)，有一個(gè)漫長(zhǎng)的發(fā)展歷史過(guò)程。而這種地域文化一旦形成，往往以潛移默化的形式，頑強(qiáng)地滲透于該地域的社會(huì)生活的方方面面。杭州是一個(gè)很有文化內(nèi)涵與歷史積淀的江南名城。悠遠(yuǎn)的歷史及燦爛的文明客觀上已經(jīng)將這座城市定位成文化名城。西湖、孤山、吳山、雷峰塔、錢(qián)塘江、運(yùn)河，還有隱現(xiàn)在山山水水間的名人隱士的別墅、莊園等等，都是這座文化名城的種種人文符號(hào)。這座被古人稱之為“人間天堂”，被今人譽(yù)之為“最適宜居住的城市”，先天具備的文化氣息賦予了城市很大的魅力。

第二，杭州房地產(chǎn)業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展提供了豐厚的廣告市場(chǎng)。在被業(yè)內(nèi)人士廣泛關(guān)注的房地產(chǎn)業(yè)“浙江現(xiàn)象”背后，亮點(diǎn)迭出。“杭州房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資持續(xù)快速增長(zhǎng)。去年全省房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)完成投資536億元，居華東地區(qū)首位；個(gè)人購(gòu)買(mǎi)力又空前旺盛，去年底全省城鎮(zhèn)人均居住面積比上年增加1．16平方米，位居全國(guó)第一。”[2]2001年3月25日余杭、蕭山正式劃歸杭州，杭州市市區(qū)面積擴(kuò)大到3068平方公里，成為長(zhǎng)江三角洲地區(qū)僅次于上海的第二個(gè)區(qū)域性大都市。余杭版塊與蕭山版塊的地產(chǎn)市場(chǎng)名正言順地進(jìn)入杭州購(gòu)房者的視野，杭州的郊區(qū)房產(chǎn)得到了前所未有的提攜與躍進(jìn)?！昂汲遣季忠藻X(qián)塘江為軸線的跨江、沿江網(wǎng)絡(luò)化組團(tuán)式布局，形成‘一主三副’的開(kāi)放式結(jié)構(gòu)模式。在臨平城、下沙城、江南城三大副城定位下的杭城真正步入大杭州布局。”[3]杭州還著力改善城市環(huán)境的，努力打造國(guó)際知名城市。聯(lián)合國(guó)人居中心執(zhí)行主任安娜•蒂貝瓊卡女士由衷地說(shuō)：“杭州很美，美在她的潔凈、自然和郁郁蔥蔥的樹(shù)木，還有走在大街上每個(gè)人臉上洋溢著的幸福?！蓖瑯?，國(guó)際公園康樂(lè)管理協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)阿蘭•史密斯先生在考察完杭州后也是留下了名言：“杭州有獨(dú)特的魅力，杭州沒(méi)有理由不相信自己?！痹诤贾菔械诰糯吸h代會(huì)上的報(bào)告中，杭州提出的目標(biāo)是2005年要成為國(guó)際花園城市。

第三，消費(fèi)者居住觀念的改觀及對(duì)文化生活環(huán)境的認(rèn)同?！耙环剿琉B(yǎng)一方人”。不同的地域文化養(yǎng)育了不同的人群，不同的人也構(gòu)成了不同的市場(chǎng)。杭州作為一個(gè)文化城市，特定的人文氣息一定程度上賦予城市的居民以前瞻的消費(fèi)觀念，加之傳媒在新居住觀念上的良性引導(dǎo)滲透，再隨著在杭州購(gòu)房的知識(shí)型階層的增多，購(gòu)房人已開(kāi)始認(rèn)同居住建筑需要真正意義上的文化內(nèi)涵和精神特質(zhì)。房產(chǎn)不僅提供了生存空間，更重要的是提供了一種文化環(huán)境，這種環(huán)境中滲透著哲學(xué)、倫理、傳統(tǒng)方面的生活理想以及區(qū)域意識(shí)與風(fēng)情方面的審美觀。而這一點(diǎn)也與未來(lái)知識(shí)型消費(fèi)的需求層次升級(jí)——文化層次提升相符。現(xiàn)在購(gòu)房的主動(dòng)權(quán)已經(jīng)掌握在消費(fèi)者手中，消費(fèi)者對(duì)自己住房的期望不再像以往那么簡(jiǎn)單與直白，居住動(dòng)機(jī)在轉(zhuǎn)變，人們不再過(guò)于關(guān)心地段、功能等基本元素，更需要居住環(huán)境營(yíng)造、生活氛圍、文化氣息等，譬如品位、身份、層次、生活格調(diào)、人文氣息等都成為樓盤(pán)廣告訴求的關(guān)鍵字眼。居住空間顯然不能再被物化，人們不想讓建筑成為一種冷冰冰的隔閡，他們需要關(guān)懷，人性上的呵護(hù)，精神上的愉悅，文化上的品位彰顯，他們需要真正人性的、文化的居住狀態(tài)，這種狀況在城市居民中尤其明顯。正是在這樣嶄新居住觀念日漸成熟、消費(fèi)者的購(gòu)房?jī)A向在新尺度的消費(fèi)市場(chǎng)面前，使得很多樓盤(pán)在廣告推廣中自覺(jué)不自覺(jué)地依托文化來(lái)建立自身的形象與定位，在眾多的同質(zhì)產(chǎn)品中排除異己，以達(dá)到與消費(fèi)者一致的認(rèn)可與共鳴。

第四，開(kāi)發(fā)商對(duì)創(chuàng)建文化品牌的支持與投入推動(dòng)了文化營(yíng)銷。與全國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)一樣，杭州的房地產(chǎn)業(yè)界面臨著新一輪的清場(chǎng)。房產(chǎn)企業(yè)要在市場(chǎng)中立足，不被清場(chǎng)出局，就必須建立起自己的實(shí)力品牌。擁有強(qiáng)大的房產(chǎn)品牌，對(duì)于樓盤(pán)銷售無(wú)疑是一種信心保障，在杭州越來(lái)越多的開(kāi)發(fā)商注重品牌戰(zhàn)略，涌現(xiàn)出頗有聲名的強(qiáng)勢(shì)品牌，綠城房產(chǎn)、南都房產(chǎn)、金都房產(chǎn)等等都具有很強(qiáng)的市場(chǎng)影響力，在消費(fèi)者心目中逐漸構(gòu)建出日漸清晰的品牌印記。文化真正賦予房產(chǎn)品牌以內(nèi)涵與品位，是房產(chǎn)品牌長(zhǎng)久生命力的根系。因?yàn)槲幕皇橇餍校皇菚簳r(shí)的，那是一種累積一種沉淀。而品牌又是什么？無(wú)非就是一種累積起來(lái)的感覺(jué)，是在個(gè)人心目中建立的純印象，是一張盛載及培養(yǎng)企業(yè)價(jià)值的網(wǎng)。在杭州很多房產(chǎn)開(kāi)發(fā)中，文化已成為樓盤(pán)定位的最重要分量，甚至沒(méi)有文化的樓盤(pán)就意味著低層次，意味著受市場(chǎng)的冷遇和低價(jià)格。如號(hào)稱杭州第一房產(chǎn)品牌“綠城房產(chǎn)”，多年來(lái)的發(fā)展與苦心經(jīng)營(yíng)一直將文化視作品牌戰(zhàn)略的臺(tái)階，無(wú)論對(duì)外宣傳還是自身營(yíng)建都以“人文主義理想”為一致口徑，創(chuàng)造文明、和諧、溫馨、優(yōu)雅的居住文化。品牌同文化一樣，需要積累，需要逐步地營(yíng)造。杭州坤和房產(chǎn)之所以發(fā)展迅速，與一開(kāi)始就十分注重品牌建設(shè)是分不開(kāi)的，從白蕩海人家、山水人家再到三墩新城的三級(jí)大跳板，一步一精彩，從一家默默無(wú)聞的小公司一躍成為杭州知名的實(shí)力開(kāi)發(fā)品牌。從他們清晰的品牌發(fā)展軌跡中我們領(lǐng)悟到，弱勢(shì)品牌完全可以通過(guò)文化價(jià)值的介入與累加，快速在市場(chǎng)上筑就穩(wěn)固的強(qiáng)勢(shì)品牌。房產(chǎn)商的品牌意識(shí)對(duì)房產(chǎn)廣告風(fēng)格的影響顯然是存在的，廣告創(chuàng)作者的文化訴求也切合了開(kāi)發(fā)商建設(shè)品牌的內(nèi)心意圖。

四、廣告人對(duì)文化營(yíng)銷的推動(dòng)與反思

一個(gè)城市的廣告創(chuàng)作風(fēng)格，很大程度上與創(chuàng)作人員的認(rèn)識(shí)層面有關(guān)系，各方面的影響因素又左右著創(chuàng)作者的創(chuàng)造意識(shí)?！拔覀兏钚?，廣告的可能性就是心靈的可能性，面對(duì)廣告就是面對(duì)自己——廣告折射著我們對(duì)生活和世界的態(tài)度”。[4]在多數(shù)創(chuàng)作者眼中，廣告是一種文化，也是一門(mén)藝術(shù)。而創(chuàng)作則是對(duì)廣告主題內(nèi)容、表達(dá)形式所進(jìn)行的觀念性的文化構(gòu)思，包涵自然、社會(huì)、人文的知識(shí)。其目的無(wú)非是把產(chǎn)品信息高度凝煉，并且融入公眾認(rèn)同的文化氛圍之中，好的作品，不僅超凡脫俗，獲得社會(huì)公眾的認(rèn)可，同時(shí)還體現(xiàn)出一種良好的文化意向。應(yīng)該說(shuō)，杭州的廣告人是贊同甚或具備這種文化精神的。而且這種洋溢著文化理念或文化氣質(zhì)的廣告風(fēng)格逐漸成為該城市的主流印象，某種程度上也符合這個(gè)城市的文化定位。這種風(fēng)格稱之為印象或許更確切些，帶有一種委婉詩(shī)意、飄忽而有力，依托著這座城市深厚的文化底蘊(yùn)，以獨(dú)特的人文主義氣質(zhì)影響著房地產(chǎn)市場(chǎng)，充滿哲理的生活感悟，理性與感性的疊化，藝術(shù)性的訴求溝通，造就了如西湖般旖旎亮麗的令人難以忘懷的深刻印記。喜人的銷售業(yè)績(jī)、高品位的品牌形象都折射出文化與廣告珠聯(lián)璧合的完美。當(dāng)然杭城的地產(chǎn)廣告創(chuàng)作在許多方面尚有不足與片面。比如一味的追求文化意境而產(chǎn)生了晦澀的文案，過(guò)于飄逸藝術(shù)感的設(shè)計(jì)風(fēng)格喧賓奪主，形式主義至上而導(dǎo)致廣告內(nèi)容的空洞乏力，定位的模糊思想的負(fù)擔(dān)角色的顛覆，使消費(fèi)者陷入云里霧中不知樓書(shū)或廣告所云，很多時(shí)候“文化”不過(guò)是層脂粉，伏在廣告或樓盤(pán)的表面，房地產(chǎn)文化密碼與現(xiàn)實(shí)利潤(rùn)之間的對(duì)接互動(dòng)始終受到限制。總之，對(duì)文化理解上的淺嘗輒止，只是十分淺薄的借著虛幻的文化窠臼來(lái)裝點(diǎn)廣告，卻沒(méi)有真正從消費(fèi)者出發(fā)，以實(shí)質(zhì)性的行動(dòng)與承諾去兌現(xiàn)文化精神理念。

從哲學(xué)角度上概括，人類千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)需求夢(mèng)想不外乎生理需求和心理需求。人的生理需求是客觀的具體的，只能用物質(zhì)條件來(lái)滿足；心理需求是屬于主觀的精神的范疇，要用代表進(jìn)步方向的先進(jìn)文化來(lái)滿足。如果將造房子或者賣房子僅僅是看作一種生理需求的滿足，那人類也許將丟失很多，文化就像是人類的精神或思想，沒(méi)有文化的房子就如同一個(gè)沒(méi)有靈魂的軀殼。有不少建筑師愿意把文化視作由意識(shí)形態(tài)、價(jià)值觀念、偶像認(rèn)同以及經(jīng)典文本的持續(xù)表達(dá)而構(gòu)成的，文化成為統(tǒng)治我們意識(shí)的觀念形態(tài)。在房產(chǎn)行為中，我們努力構(gòu)建的文化其實(shí)就是消費(fèi)者所認(rèn)同或教化下的“意識(shí)形態(tài)”，是樓盤(pán)價(jià)值衍生的必然結(jié)果，而廣告過(guò)程其實(shí)就是尋找或細(xì)分這樣的意識(shí)形態(tài)，并以優(yōu)化的形式與表現(xiàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)有效的傳播與溝通?；蛟S，所有的開(kāi)發(fā)者、建筑師、設(shè)計(jì)師以及廣告人都在期望，讓這座城市里的每個(gè)建筑都成為一種文化的載體，一座房子成為一種文化。

廣告人是房地產(chǎn)文化營(yíng)造過(guò)程中的重要角色，也是樓盤(pán)文化澆鑄而成的最后演繹者，因此就必須透徹地理解與領(lǐng)悟文化的內(nèi)核。我們通過(guò)對(duì)文化表象的研究與根源的溯求，不純是為了說(shuō)明某種現(xiàn)象，更讓自己清楚創(chuàng)作的方向與題旨，以了然的心胸與到位的手法完成自己的創(chuàng)作使命。對(duì)創(chuàng)作者而言，每一項(xiàng)接手的樓盤(pán)，都是一個(gè)樹(shù)立經(jīng)典的機(jī)會(huì)。