導(dǎo)語(yǔ)：基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的購(gòu)物決策研究一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢(xún)客服老師，歡迎參考。

1.我國(guó)現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展?fàn)顩r

1.1交易金額

2010年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物全年市場(chǎng)交易金額達(dá)到5231億元，較2009增長(zhǎng)109.2%。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)在我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品市場(chǎng)中的地位也在持續(xù)攀升。2008年網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)交易額占全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比例為1.1%，2009年上升到2%，2010年提升至3.3%。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物逐漸成為網(wǎng)民常態(tài)的消費(fèi)方式。

1.2商品類(lèi)別

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商品生活化趨勢(shì)更加明顯。2010年，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)上銷(xiāo)售最旺盛的商品是服裝鞋帽，購(gòu)買(mǎi)的用戶(hù)比例為70.1%。電腦數(shù)碼產(chǎn)品是購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)群第二大的商品，購(gòu)買(mǎi)的用戶(hù)比例為31.6%。與電腦數(shù)碼產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)規(guī)模相當(dāng)?shù)氖菆D書(shū)音像制品，購(gòu)買(mǎi)的用戶(hù)比例為31.4%。充值卡、游戲點(diǎn)卡等虛擬卡購(gòu)買(mǎi)的用戶(hù)比例也達(dá)到了27.7%。從網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)各類(lèi)商品交易金額所占份額看，電腦通信數(shù)碼產(chǎn)品及配件占交易金額的比例最高，達(dá)到26%；其次是服裝鞋帽，為24%；第三位的是充值卡、游戲卡等虛擬卡；家用電器占比為9%；家居百貨為9%。

1.3網(wǎng)購(gòu)頻次

2010年，我國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)頻次有了顯著的提升，網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)半年平均網(wǎng)購(gòu)次數(shù)達(dá)到10次，較2009年增加4次。同時(shí)，半年網(wǎng)購(gòu)10次以上的用戶(hù)占比提升較快，達(dá)到22.1%，較2009年上升11.2個(gè)百分點(diǎn)。

1.4用戶(hù)規(guī)模

隨著我國(guó)電商企業(yè)服務(wù)能力和影響力不斷提升，團(tuán)購(gòu)等新型業(yè)態(tài)迅速發(fā)展，網(wǎng)上商品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)深入人心，網(wǎng)購(gòu)的優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步凸顯，促使更多的用戶(hù)被吸納進(jìn)入網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的隊(duì)伍。2010年，我國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)規(guī)模繼續(xù)增長(zhǎng)，網(wǎng)購(gòu)滲透率進(jìn)一步提升。截至2010年12月，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模達(dá)到1.61億人，網(wǎng)購(gòu)滲透率達(dá)到35.1%?！笆晃濉逼陂g，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)了4.8倍，網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)滲透率提升了10.6個(gè)百分點(diǎn)。

1.5網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者動(dòng)機(jī)

追求方便快捷、價(jià)格便宜是用戶(hù)進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)的主要?jiǎng)訖C(jī)。有50%的用戶(hù)認(rèn)為方便快捷是其使用網(wǎng)購(gòu)最主要的原因。在追求便捷的消費(fèi)心理推動(dòng)下，大而全的購(gòu)物商城和每日一團(tuán)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站得到了快速發(fā)展。其次是價(jià)格便宜，有24.8%的用戶(hù)網(wǎng)購(gòu)最主要的原因是價(jià)格便宜。還有9.1%的用戶(hù)為了節(jié)省時(shí)間而網(wǎng)購(gòu)。主要由于時(shí)尚有趣而選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的用戶(hù)有4.3%?？吹街?chē)嗽诰W(wǎng)上買(mǎi)東西而開(kāi)始網(wǎng)購(gòu)的用戶(hù)有1.7%。

2.影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要因素

2.1產(chǎn)品

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)不同于傳統(tǒng)市場(chǎng)，并不是所有的產(chǎn)品都適合網(wǎng)上銷(xiāo)售和開(kāi)展網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。網(wǎng)上銷(xiāo)售的產(chǎn)品應(yīng)為新產(chǎn)品或時(shí)尚類(lèi)產(chǎn)品，追求產(chǎn)品的時(shí)尚性和新穎性是許多青年消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。同時(shí)，還有考慮產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)參與程度，如果有的產(chǎn)品要求消費(fèi)者參與程度高、需要現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)體驗(yàn)、需要很多人提供參考意見(jiàn)則不適合網(wǎng)上銷(xiāo)售。

2.2價(jià)格

價(jià)格是影響消費(fèi)者購(gòu)物的重要因素。一般來(lái)說(shuō)，價(jià)格與需求量之間經(jīng)常表現(xiàn)為反比關(guān)系，同樣的商品，價(jià)格越低，銷(xiāo)售量越大。網(wǎng)上購(gòu)物之所以具有生命力，重要的原因之一是網(wǎng)上銷(xiāo)售的商品價(jià)格低廉。另外，消費(fèi)者對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)有一個(gè)免費(fèi)的心理預(yù)期，一方面是由于互聯(lián)網(wǎng)的起步和發(fā)展都依托了免費(fèi)策略，另一方面也是由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以減少傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中的中間費(fèi)用，大大削減產(chǎn)品成本。這也是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)應(yīng)用的巨大增長(zhǎng)潛力所在。

2.3購(gòu)物的便捷性

一般來(lái)說(shuō)，在購(gòu)物的便捷方面，消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購(gòu)物是處于兩方面的考慮:一是時(shí)間上的便捷，既不受時(shí)間的限制并節(jié)省時(shí)間;二是可以足不出戶(hù)，在很大范圍內(nèi)選擇商品。

2.4安全可靠

購(gòu)物的安全可靠性是網(wǎng)上消費(fèi)者非常關(guān)心的問(wèn)題，因?yàn)椋W(wǎng)上消費(fèi)一般需要先付款后送貨，這與過(guò)去一手交錢(qián)一手交貨的購(gòu)物方式大不一樣，消費(fèi)者產(chǎn)生了失去控制的離心感。因此，在網(wǎng)上購(gòu)物的各個(gè)環(huán)節(jié)必須加強(qiáng)安全控制措施，保護(hù)消費(fèi)者購(gòu)物過(guò)程的信息傳輸安全和個(gè)人隱私保護(hù)，以及樹(shù)立消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的信心。結(jié)論與對(duì)策網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)展現(xiàn)在人們面前的是美妙的遠(yuǎn)景和無(wú)限的商機(jī)，同時(shí)也是嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和生存的危機(jī)。探討中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)物決策風(fēng)格，挖掘潛在的影響消費(fèi)者購(gòu)物決策的社會(huì)因素、文化因素和心理因素等，深刻理解我國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)物決策風(fēng)格。這對(duì)于消費(fèi)者行為研究；對(duì)消費(fèi)者教育，為消費(fèi)者提供咨詢(xún)，以及企業(yè)如何進(jìn)行廣告宣傳和目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分等都有現(xiàn)實(shí)的意義。消費(fèi)者的購(gòu)物決策行為的七因素模型在一定程度上描述了消費(fèi)者的購(gòu)物行為特征，這對(duì)通過(guò)電子營(yíng)銷(xiāo)為主要手段的網(wǎng)絡(luò)賣(mài)家在制定產(chǎn)品、定價(jià)以及促銷(xiāo)等方面的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)，提供了決策依據(jù)。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，往往傾向于買(mǎi)便宜的、口碑好的網(wǎng)絡(luò)賣(mài)家的產(chǎn)品，針對(duì)消費(fèi)者喜歡便宜、快捷以及有促銷(xiāo)活動(dòng)的特點(diǎn)，那么企業(yè)就必須考慮這些影響因素。本文涉及的僅僅是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)情景下和購(gòu)物決策部分影響因素。企業(yè)在進(jìn)行具體的營(yíng)銷(xiāo)決策時(shí)，還必須根據(jù)特定的產(chǎn)品和企業(yè)鎖定的目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)特定的消費(fèi)者群體作進(jìn)一步的研究，有明確針對(duì)性的研究結(jié)果對(duì)具體的營(yíng)銷(xiāo)策略將會(huì)提供更有針對(duì)性的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)決策參考意見(jiàn)。

本文作者：席祥勇工作單位：江西財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院