導(dǎo)語(yǔ)：消費(fèi)者行為價(jià)格研究論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，任何產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)都存在著定價(jià)問(wèn)題。一直以來(lái)許多企業(yè)常常在產(chǎn)品定價(jià)方面出現(xiàn)失誤，他們無(wú)視消費(fèi)者的價(jià)值取向和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，結(jié)果導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)率下降、使企業(yè)的生存發(fā)展出現(xiàn)困難。如何定價(jià)是現(xiàn)今最棘手也是最熱門(mén)討論的問(wèn)題。本文從多方面就消費(fèi)者行為定價(jià)展開(kāi)論述，就是對(duì)在自由競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)機(jī)制催生出最優(yōu)的定價(jià)方法——消費(fèi)者行為定價(jià)作一些探討：消費(fèi)者對(duì)各類產(chǎn)品價(jià)格的心理感受存在巨大的差異，是什么樣的原因造成；造成這樣的心理感受差異后，又會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者有怎樣的購(gòu)買(mǎi)行為；通過(guò)分析消費(fèi)者行為特點(diǎn)、價(jià)格策略效應(yīng)和影響消費(fèi)者價(jià)格敏感性因素，指導(dǎo)企業(yè)怎樣從消費(fèi)者的角度出發(fā)合理定價(jià)。

關(guān)鍵詞：價(jià)格敏感性、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、參考價(jià)格、價(jià)格細(xì)分

pricingresearchbaseonConsumerbehavior

Abstract:Inthemoreintensemarketcompetition,themarketmanagementofanyproductorserviceneedfixingprice.Manycompaniesmakemistakeinfixingpriceallthetime,theyignoretheconsumersvalueorientationandtheconditionofthemarketcompetition,theresulttheenterprisesprofitdecreasingandproblemsofenterprisessurviveanddevelopment.howtofixpricebecomethemostpopulartopic.Thisarticlefromvariouslylaunchestheelaborationontheconsumerbehaviorfixedprice,istoexpeditesthemostsuperiorfixedpricemethod--consumerbehaviorfixedpriceinthefreecompetitionmarketmechanismtomakesomediscussions:Theconsumertoeachkindofproductpricepsychologicalfeelingexistencehugedifference,isanytypereasoncreates;Aftercreatessuchpsychologicalfeelingdifference,howpurchasebehaviorcantheconsumercausetheconsumertohave;occordingtodiscussestheconsumersbehaviorinmanyaspects,includingtheanalysisoftheconsumersbehavior,thepricestrategyeffect,sensitivefactorsofconsumerpriceanddirectingenterpriseshowtofixreasonablepriceattheconsumerswill.

Keywords:pricesensitivity、economicvalue、referencevalue、pricesegmentation

前言

“定價(jià)是極其重要的——整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷的聚焦點(diǎn)就在于定價(jià)決策?！?/p>

當(dāng)雷曼德·考利（RaymondCorey）在本世紀(jì)60年代早期于哈佛商學(xué)院寫(xiě)下這句話的時(shí)候，市場(chǎng)營(yíng)銷作為企業(yè)的強(qiáng)勁驅(qū)動(dòng)力還剛剛被大家認(rèn)識(shí)。遺憾的是，很少有實(shí)業(yè)家把考利的話放在心上。由于實(shí)業(yè)家有影響公司戰(zhàn)略的聲譽(yù)和能力。他們不愿意讓財(cái)務(wù)因素限制他們的“戰(zhàn)略”思想，而把精力放在爭(zhēng)取市場(chǎng)份額和保持顧客滿意方面，并相信高額利潤(rùn)自然會(huì)隨之而來(lái)。市場(chǎng)營(yíng)銷的學(xué)術(shù)界也不重視定價(jià)問(wèn)題，對(duì)此研究不多，也很少有這方面的課程。每當(dāng)定價(jià)問(wèn)題確實(shí)出現(xiàn)時(shí)，教授們會(huì)使學(xué)生確信，所有問(wèn)題都可以通過(guò)加強(qiáng)產(chǎn)品和服務(wù)的差別而間接得到解決。

在現(xiàn)今日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)品定價(jià)已經(jīng)是企業(yè)最重要的決策之一，這種看法已經(jīng)成為人們的共識(shí)。一方面，是由于價(jià)格的高低對(duì)需求有重大影響；另一方面，是由于在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)的價(jià)格策略同其他競(jìng)爭(zhēng)策略相比具有不可替代的作用。像價(jià)格再競(jìng)爭(zhēng)中的靈活性，價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的心理作用，以及價(jià)格對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)狀況的影響等，都直接關(guān)系到企業(yè)能否有效地實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。我們甚至可以說(shuō)，在某種程度上，企業(yè)的各種競(jìng)爭(zhēng)策略最終都將在定價(jià)決策上得到體現(xiàn)。企業(yè)定價(jià)策略是否適當(dāng)，往往決定產(chǎn)品能否為市場(chǎng)所接受，直接影響產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位與所占份額，從而關(guān)系到企業(yè)的興衰成敗。

然而，在早些時(shí)候，消費(fèi)者的因素一直被我們的定價(jià)企業(yè)在定價(jià)中所忽略。他們一般是通過(guò)生產(chǎn)成本、爭(zhēng)競(jìng)對(duì)手、以及自己的經(jīng)營(yíng)目的等一些根據(jù)來(lái)定價(jià)。結(jié)果多年以來(lái)其價(jià)格策略又漸漸失去人們期待的效應(yīng)。早在80年代就有專家提出定價(jià)策略能否達(dá)到預(yù)期目的，與其是否透徹地了解、嫻熟地把握消費(fèi)者行為心理息息相關(guān)。因?yàn)楸M管定價(jià)策略多種多樣，受多種因素影響，但它總是通過(guò)人（消費(fèi)者）起作用的。對(duì)消費(fèi)者心理的任何忽視，都將招致銷售量的銳減，甚至定價(jià)策略的完全失敗。因此，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)定價(jià)策略的制定，必須以認(rèn)真研究消費(fèi)者心理活動(dòng)及其指向性為基礎(chǔ)。例如，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)需求層次趨向多樣化和個(gè)性化，消費(fèi)者對(duì)商品和勞務(wù)的購(gòu)買(mǎi)，已不再是從無(wú)到有的過(guò)程，而是追求完美與展示個(gè)性。由于消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入、文化程度、社會(huì)階層及個(gè)性特征各不相同，其對(duì)商品的心理價(jià)值的評(píng)定，會(huì)大相徑庭。因而，滿足他們不同層次的需要，應(yīng)有不同的定價(jià)策略。一件昂貴的時(shí)裝，對(duì)于追求實(shí)用、實(shí)惠的經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，會(huì)覺(jué)得不可理解，不值；但對(duì)追求時(shí)尚與象征意義的消費(fèi)者，卻覺(jué)得穿在身上體面、瀟灑，物有所值，不貴。由此可見(jiàn)，在適當(dāng)?shù)匿N售場(chǎng)所，針對(duì)目標(biāo)顧客，制定符合其心理要求的價(jià)格，就能成功，否則，只能受到冷遇。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為研究消費(fèi)者“經(jīng)濟(jì)價(jià)值”是制定有效定價(jià)策略的關(guān)鍵。消費(fèi)者“經(jīng)濟(jì)價(jià)值”受消費(fèi)者心理產(chǎn)生的對(duì)產(chǎn)品的“參考價(jià)值”和“差異價(jià)值”兩個(gè)因素影響。但是，大多數(shù)消費(fèi)者并不是完全像經(jīng)濟(jì)價(jià)值分析的那樣進(jìn)行理性計(jì)算然后做出購(gòu)買(mǎi)決策。盡管獲得一個(gè)良好的價(jià)值是購(gòu)買(mǎi)要考慮的重要因素，消費(fèi)者并不總是選擇他所付價(jià)格能買(mǎi)到的最好的價(jià)值。還有很多因素會(huì)影響經(jīng)濟(jì)價(jià)值模型對(duì)實(shí)際購(gòu)買(mǎi)決策的作用，產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值、各個(gè)品牌的對(duì)比困難、價(jià)格－質(zhì)量效應(yīng)和最終利益的派生需求效應(yīng)、消費(fèi)者的支出－收入比例、購(gòu)買(mǎi)的分擔(dān)成本、公平、最終利益的總成本比例都影響著消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格敏感性。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的反應(yīng)并不僅僅決定于他們對(duì)產(chǎn)品價(jià)格和產(chǎn)品本身的評(píng)價(jià)，而且還取決于他們?cè)谡麄€(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的感受。這樣消費(fèi)者的心理，也成為我們重點(diǎn)研究項(xiàng)目。據(jù)調(diào)查，心理活動(dòng)也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的感受。然而，怎樣為企業(yè)制定一個(gè)最優(yōu)的價(jià)格策略呢？首先應(yīng)該從宏觀上對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行價(jià)格細(xì)分，然后根據(jù)各個(gè)細(xì)分群體對(duì)價(jià)格的不同敏感性提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)制定差異化的價(jià)格策略。

影響消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的感受的因素很多，又非常之微妙。因此根據(jù)消費(fèi)者行為定價(jià)顯得復(fù)雜、藝術(shù)?，F(xiàn)在企業(yè)都有意識(shí)先前定價(jià)方法已經(jīng)不適應(yīng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，但又苦惱高效定價(jià)無(wú)從下手。即使在理論上，消費(fèi)者行為定價(jià)還不系統(tǒng)，沒(méi)有一套完整的操作程序和方法，還需要專家學(xué)者們大量的研究探討。本文將就消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的行為心理反應(yīng)及企業(yè)應(yīng)采取的定價(jià)策略，作些探討。

一、消費(fèi)者行為定價(jià)及其意義

定價(jià)，是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷組合的六大支柱（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、公共關(guān)系、政治權(quán)力）之一，是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)特別是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不可忽視的重要手段，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要組成部分。且價(jià)格的重要性和定價(jià)所具有的買(mǎi)賣(mài)雙方雙向決策的特征，都使定價(jià)策略成為市場(chǎng)營(yíng)銷組合中最難確定的一個(gè)部分。定價(jià)，不但強(qiáng)烈影響著產(chǎn)品或服務(wù)在市場(chǎng)上被接受的程度、影響產(chǎn)品能否順利的銷售；同時(shí)還影響競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)；當(dāng)然，價(jià)格最終影響著企業(yè)的利潤(rùn)、收益的大小——價(jià)格的提高或降低，都可能帶來(lái)銷售收入的增多或減少。總的來(lái)說(shuō)，企業(yè)定價(jià)要從實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)出發(fā)，確定恰當(dāng)?shù)亩▋r(jià)目標(biāo)，綜合分析產(chǎn)品成本、市場(chǎng)需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等影響因素，運(yùn)用科學(xué)的方法、靈活的策略，制定消費(fèi)者能夠接受的價(jià)格。

一直以來(lái)許多企業(yè)常常在產(chǎn)品定價(jià)方面出現(xiàn)失誤，從而導(dǎo)致利潤(rùn)率下降，或產(chǎn)品積壓，甚至企業(yè)的生存與發(fā)展出現(xiàn)危機(jī)。根據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)調(diào)查研究，我國(guó)企業(yè)在定價(jià)反應(yīng)的主要問(wèn)題表現(xiàn)在成本導(dǎo)向定價(jià)傾向，忽視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者的價(jià)值取向。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，供給大于需求成為一種常態(tài)，消費(fèi)者要在企業(yè)及其產(chǎn)品之間進(jìn)行選擇。因此，企業(yè)必須根據(jù)消費(fèi)者的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和競(jìng)爭(zhēng)狀況為其產(chǎn)品定價(jià)，否則，就將在競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰。

在自由競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)只有根據(jù)消費(fèi)者行為定價(jià)可以更好的適應(yīng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，獲取最大利潤(rùn)促進(jìn)企業(yè)長(zhǎng)足發(fā)展。整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)體制進(jìn)化到自由競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)機(jī)制就必然催生出最優(yōu)的定價(jià)方法——消費(fèi)者行為定價(jià)。企業(yè)采用消費(fèi)者行為定價(jià)方法對(duì)企業(yè)有著十分重要的意義。

（一）使企業(yè)利潤(rùn)達(dá)到最大化

根據(jù)消費(fèi)者的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)為企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)，可以避免因產(chǎn)品定價(jià)過(guò)高而導(dǎo)致消費(fèi)者難以接受造成產(chǎn)品積壓給企業(yè)帶來(lái)虧損；同時(shí)也可以避免因產(chǎn)品定價(jià)過(guò)底給企業(yè)造成少贏利，無(wú)法使企業(yè)利潤(rùn)達(dá)到最大。

（二）維護(hù)企業(yè)信譽(yù)，造就企業(yè)品牌

根據(jù)消費(fèi)者的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)為企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)，企業(yè)產(chǎn)品給消費(fèi)者以誠(chéng)信無(wú)欺的感覺(jué)。為企業(yè)產(chǎn)品長(zhǎng)期贏利和長(zhǎng)期品牌的打造提供基礎(chǔ)。

（三）增強(qiáng)產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，贏得競(jìng)爭(zhēng)

企業(yè)在市場(chǎng)中憑自己產(chǎn)品的優(yōu)劣及價(jià)格是否合理，展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，這既為企業(yè)提供了種種機(jī)會(huì)，也對(duì)企業(yè)造成種種威脅。根據(jù)消費(fèi)者合理的定價(jià)，產(chǎn)品在價(jià)格因素上贏過(guò)對(duì)手產(chǎn)品，增強(qiáng)了產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)力。在價(jià)格上贏得顧客的認(rèn)同，擴(kuò)大了市場(chǎng)占有率，在與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)中搶占上風(fēng)，贏得同行競(jìng)爭(zhēng)。

二、經(jīng)濟(jì)價(jià)值與企業(yè)定價(jià)

從一般意義上講，價(jià)值反映了消費(fèi)者從產(chǎn)品中獲得的全部利益或滿足。經(jīng)濟(jì)學(xué)家稱之為從產(chǎn)品中獲得的使用價(jià)值或效用。在炎熱夏日的海灘上，冷飲對(duì)大多數(shù)人來(lái)講“使用價(jià)值”會(huì)特別高——每瓶冰鎮(zhèn)的可樂(lè)或某一名牌啤酒價(jià)值15元。但是，這些信息對(duì)于在海灘上賣(mài)冷飲的小販來(lái)說(shuō)是沒(méi)用的，因?yàn)楹苌儆袧撛诘南M(fèi)者樂(lè)意支付這樣高的價(jià)格。

為什么呢?因?yàn)闈撛诘南M(fèi)者知道，除非在極其特殊的情況下，他們不必向銷售商支付一件產(chǎn)品對(duì)他們真正意味的全部?jī)r(jià)值。其他銷售商會(huì)出一個(gè)更好的價(jià)，使他們獲得“消費(fèi)者剩余”(customersurplus).根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，他們相信只要再等會(huì)兒，會(huì)有其他小販來(lái)賣(mài)冷飲，售價(jià)與他們根據(jù)經(jīng)驗(yàn)估計(jì)的相近，比如說(shuō)每瓶5元。也可能他們知道在距離海灘半里遠(yuǎn)的地方有一個(gè)小吃店，那里的冷飲每瓶售價(jià)4元。作為最后的手段，他們還能開(kāi)車到附近的超市，那里的各式冷飲更加便宜。因此，即使對(duì)他們來(lái)講產(chǎn)品價(jià)值已遠(yuǎn)高于價(jià)格，海灘上的人們?nèi)詴?huì)拒絕購(gòu)買(mǎi)那些他們認(rèn)為太貴的冷飲，認(rèn)為那是“令人無(wú)法接受的”。

那么價(jià)格要反映價(jià)值是什么意思呢?價(jià)值是制定有效定價(jià)策略的關(guān)鍵，但這里的價(jià)值不是使用價(jià)值，而是經(jīng)濟(jì)學(xué)家所說(shuō)的交換價(jià)值(exchangevalue),即營(yíng)銷中的“消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)價(jià)值”（economicvalue—to-the—customer)。這種價(jià)值首先而且主要是由消費(fèi)者的可選方案決定的。消費(fèi)者可能會(huì)認(rèn)為一瓶飲料的價(jià)值是5元，可如果他們相信市場(chǎng)上還有價(jià)格低得多的替代產(chǎn)品，他們甚至就不會(huì)用2元購(gòu)買(mǎi)飲料。

不過(guò)，只有很小一部分消費(fèi)者會(huì)堅(jiān)持購(gòu)買(mǎi)最便宜的產(chǎn)品。大多數(shù)人會(huì)選擇在海灘上用5元購(gòu)買(mǎi)一瓶可樂(lè)，而不考慮以較低價(jià)格在小吃店或超市購(gòu)買(mǎi)同樣產(chǎn)品的可能性。小販在海灘上出售產(chǎn)品，對(duì)某些市場(chǎng)細(xì)分來(lái)講，這種“差別產(chǎn)品”