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一、市場目標化的角色及重要性

所謂市場目標化(Targeting)是指企業(yè)在經(jīng)過市場細分并對細分市場部分進行分析評估的基礎上，準備進入開展營銷活動的市場部分。進入目標市場的基本條件是存在著未滿足的需求；顧客需求相對穩(wěn)定，既有可進入性，企業(yè)有能力經(jīng)營等等。通常情況下，企業(yè)所確定的目標市場模式各不相同，例如，有市場集中化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化、選擇專業(yè)化、全面市場化等等。市場集中化，是指企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品去滿足一個細分市場的需求，集中力量專注服務于一個市場。新辦企業(yè)或規(guī)模較小的企業(yè)，大型企業(yè)初次進入一個跨行業(yè)新市場通常會選擇這種目標市場類型。如大眾汽車公司集中經(jīng)營小汽車市場，育嬰房只生產(chǎn)兒童服裝，滿足兒童對服裝的需要。公司都是通過采用這種集中化營銷，更加符合本細分市場的需要，樹立特別的聲譽，從而建立鞏固的市場地位。另外，選擇這種目標市場類型，有利于企業(yè)集中力量取得較高的市場占有率，從而獲得較高的投資回報率。但會讓企業(yè)承擔較大的風險，一旦市場有變則會使企業(yè)陷入困境。例如，20歲-30歲的年輕女性突然不再購買運動服裝等等，由于這些原因，許多公司寧愿在若干個細分市場分散營銷，也不愿意把公司的所有賭注放在一個細分市場。產(chǎn)品專業(yè)化，是指企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，通過針對不同的顧客群，來改變產(chǎn)品的檔次、質(zhì)量和款式的生產(chǎn)，從而滿足整個市場的需求。例如：生產(chǎn)衛(wèi)生紙的企業(yè)向商店、企業(yè)和酒店等供應產(chǎn)品。企業(yè)通過這種戰(zhàn)略，有利于充分發(fā)揮生產(chǎn)和技術(shù)的優(yōu)勢，提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低成本，發(fā)揮企業(yè)潛能，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，同時分散企業(yè)風險，創(chuàng)建品牌，但是如果該企業(yè)沒有技術(shù)創(chuàng)新或者市場發(fā)生了變化，企業(yè)就會產(chǎn)生危機。市場專業(yè)化，是指企業(yè)專門面向某一子市場，以各種產(chǎn)品形式滿足其需要。例如：貴州茅臺集團為酒類市場生產(chǎn)各種類型白酒和葡萄酒，中國華潤雪花啤酒有限公司為酒類市場生產(chǎn)各種類型的啤酒，海爾集團生產(chǎn)的各種電冰箱、電視機、洗衣機等家用電器。企業(yè)通過這種戰(zhàn)略，有利于分散經(jīng)營風險，擴大市場占有率，與顧客建立穩(wěn)固的關(guān)系，但是如果遇見顧客的購買力下降或顧客需減少購買開支時，企業(yè)就會產(chǎn)生危機。選擇專業(yè)化，是指企業(yè)生產(chǎn)不同類型的產(chǎn)品來滿足不同的目標市場。采用這種戰(zhàn)略，有利于企業(yè)分散經(jīng)營風險，有較大的回旋余地，即使某個市場失利，也不會使企業(yè)陷入絕境。但它需要具備較強的資源和營銷實力。全面市場化，是指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需求。只有實力雄厚的大公司才能采用全面市場化戰(zhàn)略。如微軟公司在計算機市場、可口可樂在飲料市場、海爾集團在家電市場、保潔公司在洗發(fā)液市場等等。由于目標市場模式不相同，市場營銷策略也不同，這就要求企業(yè)根據(jù)自身的需求和實力來進行選擇和定位，如果企業(yè)開始選擇不當，在營銷的過程中就有可能造成損失。因此，企業(yè)在選擇進入模式時，必須進行深入細致的分析和準確無誤的判斷，然后確定目標，以保證國際營銷工作一路暢通。

二、市場定位的角色及重要性

國際目標市場確定以后，企業(yè)將對目標市場進行定位。市場定位(Positioning)是指企業(yè)全面地了解、分析市場競爭者在目標市場上的位置后，確定自己的產(chǎn)品如何接近消費者的營銷活動。它的實質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴格區(qū)分開來，并讓消費者對這個差別有感知，從而在顧客的心目中占據(jù)特殊的位置?，F(xiàn)代營銷學之父菲利普•科特勒說“：市場定位就是企業(yè)對產(chǎn)品或服務進行設計，從而使其能在目標顧客心目中占有一個獨特的有價值位置的行動。營銷組合是執(zhí)行定位戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)細節(jié)的基本手段?！笔袌龆ㄎ坏哪康氖怯绊懴M者心理，因為，產(chǎn)品的特色、個性是從實體上體現(xiàn)出來，而產(chǎn)品的形狀、顏色、結(jié)構(gòu)、質(zhì)量、性能等等則是從消費者的心理體現(xiàn)出來的。所以說，定位不同，其結(jié)果也就不同。中國產(chǎn)品“王老吉”以前的品牌定位失敗，導致“王老吉”只能銷售在廣州，根本無法走出去。在這種危機下，“王老吉”找到了成美顧問公司，經(jīng)過一個月的努力，成美向加多寶提交了品牌定位研究報告。首先，明確紅色“王老吉”是在“飲料”行業(yè)中競爭，其競爭對手應是其他飲料；其品牌定位——“預防上火的飲料”；其獨特的價值在于——喝紅色“王老吉”能預防上火，讓消費者無憂無慮地盡情享受生活：煎炸、香辣、美食、燒烤、通宵達旦看足球……成功為紅色“王老吉”制定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”。紅色“王老吉”成功的品牌定位和傳播，給這個有175年歷史的、帶有濃厚嶺南特色的產(chǎn)品帶來了巨大的效益：2003年紅色“王老吉”的銷售額比去年同期增長了近4倍，由2002年的1億多元猛增至6億元，并以迅雷不及掩耳之勢迅猛沖出廣東。2004年，盡管企業(yè)不斷擴大產(chǎn)量，但仍供不應求，訂單如雪片般紛至沓來，全年銷量突破10億萬元，2005年再接再厲，全年銷量穩(wěn)過20億。

三、討論stp對國際營銷組合兩大元素的影響及其所暗示的內(nèi)容

國際營銷組合由產(chǎn)品、促銷、渠道和定價四個元素組成，而產(chǎn)品是市場營銷組合中最基本的元素，它提供了企業(yè)營銷的依據(jù)。產(chǎn)品策略是整個營銷組合策略的基石。市場細分有利于制定市場營銷組合策略。就每一特定市場而言，只有一種最佳組合形式，這種最佳組合形式只能是市場細分的結(jié)果。前些年中國曾向歐美市場出口真絲花綢，消費者是上流社會的女性。由于中國外貿(mào)出口部門沒有認真進行市場細分，沒有掌握目標市場的特點，因而營銷策略發(fā)生了較大失誤：產(chǎn)品配色不諧調(diào)、不柔和，未能贏得消費者的喜愛；低價策略與目標顧客的社會地位不相適應；銷售渠道又選擇了街角商店、雜貨店，甚至跳蚤市場，大大降低了真絲花綢產(chǎn)品的“華貴”品位；廣告宣傳也流于一般。這個失敗的個案，從反面說明了市場細分對于制定營銷組合策略具有多么重要的作用。市場定位的目的就是為了影響消費者心理，增強企業(yè)以及產(chǎn)品的競爭力，從而擴大產(chǎn)品銷售，最終增加企業(yè)的經(jīng)濟效益。市場定位可以從產(chǎn)品的實體上表現(xiàn)出來，也可以從消費者心理上反映出來。企業(yè)在市場定位過程中，一是要了解競爭者產(chǎn)品的市場定位，二是要研究目標顧客對該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后選擇本企業(yè)的特色和獨特形象，從而確定產(chǎn)品的市場最終定位。企業(yè)的產(chǎn)品市場定位不同，結(jié)果也隨之變化。它能使本企業(yè)的產(chǎn)品與其他企業(yè)的產(chǎn)品區(qū)分開來，讓消費者有明顯的感覺和認知這種差別，從而在顧客心目中留下特殊的印象。對于企業(yè)本身來說，首先，市場定位能有利于本企業(yè)確定產(chǎn)品的特色，為其產(chǎn)品樹立特定形象，塑造與眾不同的個性，在消費者中形成一種特殊的偏好。海爾集團就是通過市場定位，在激烈的家電市場競爭中建立了以質(zhì)量和服務取勝的形象，取得了消費者的信任。其次，市場定位能有利于樹立和鞏固市場形象。在激烈的市場競爭中，消費者對企業(yè)的認識不會一成不變，由于競爭者的惡意干擾等，會導致市場形象模糊，消費者對企業(yè)的理解出現(xiàn)偏差。所以在建立市場形象后，企業(yè)應不斷地向顧客提供新論據(jù)和新觀點，及時矯正與市場定位不一致的行為，鞏固市場形象，維持和強化消費者對企業(yè)認識與看法。最后，市場定位是制定市場營銷組合策略的基礎。比如，某企業(yè)決定生產(chǎn)一種優(yōu)質(zhì)價高的產(chǎn)品推向市場，企業(yè)的這種定位就決定了企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量必須要好，價格可以定得略高，廣告宣傳的側(cè)重點應該是強調(diào)產(chǎn)品所具備的高質(zhì)量方面，銷售渠道應選擇檔次較高的商場等等，這一系列的組合可以讓消費者相信雖然產(chǎn)品價格高，但是物有所值。由此可見，企業(yè)的市場定位決定了企業(yè)要設計與之相適應的營銷組合策略。影響產(chǎn)品定價的因素是多方面的，包括定價目標、成本、市場需求、競爭者的產(chǎn)品和價格等。產(chǎn)品定價取決于市場需求。任何企業(yè)在制定價格時都必須考慮目標市場戰(zhàn)略及市場定位。假如企業(yè)經(jīng)過認真分析，決定為收入較高的消費者設計、生產(chǎn)高檔、豪華家具，其目標市場和定位就決定了價格要高。企業(yè)應注意對最終用戶所實施的價格，應與國際營銷企業(yè)的目標和計劃保持一致。企業(yè)還需要充分地了解國外市場的定價環(huán)境。由此才能知道究竟采取哪些相應的行動才能影響當?shù)厥袌?。除了企業(yè)對不同層次的分銷商開出的價格外，還應當推薦給零售商最終的市場價格。同時還應決定在多大程度上對分銷渠道實施管理和控制，這也是在定價決策中應解決的問題。在定價決策過程中，需要考慮的最主要的相關(guān)的營銷環(huán)境與變量有：銷售額和利潤，還有市場占有率目標、市場細分、市場定位以及產(chǎn)品的促銷、分銷及服務等方面的政策。一旦國際營銷企業(yè)仔細地評價市場環(huán)境，就可根據(jù)企業(yè)的全球戰(zhàn)略框架和當?shù)胤秶奶厥庖蛩?，制定產(chǎn)品的最初價格。國際營銷企業(yè)還特別應對環(huán)境變化或成本變化做出相應的反應，并由此對國際市場又更充分的了解。同時，還應注意價格的變動對競爭者及當?shù)卣a(chǎn)生的影響。作為以全球市場為戰(zhàn)略著眼的企業(yè)而言，定價決策將更多地考慮和側(cè)重某些一致性的市場因素。譬如，對那些更具普遍性和共同性的全球性的需求，全球市場型企業(yè)將為世界各地發(fā)展一系列普遍適用的標準化產(chǎn)品及服務體系，他們在各國將采用標準化的分銷與促銷模式。以國際區(qū)域市場為戰(zhàn)略著眼的企業(yè)而言，環(huán)境的特殊性對目標市場的實現(xiàn)影響更大。建立在國家環(huán)境差異和需求差異基礎上的價格決策對各國市場也將更多地表現(xiàn)出差異性的特征。綜上所述，在國際營銷活動中，國際市場細分、市場目標化、市場定位與國際營銷組合中產(chǎn)品、定價兩大因素密切相關(guān)，前者開路，后者建設。沒有前者的探詢，就沒有后者的實施和收獲。所以，市場營銷組合策略的有效性與企業(yè)對目標市場特點的認識密切相關(guān)，自然與企業(yè)有效的市場細分密切相關(guān)。在國際營銷中，經(jīng)過市場細分后的子市場比較容易了解消費者的需求，企業(yè)可以根據(jù)自己的經(jīng)營理念、生產(chǎn)技術(shù)和營銷力量，確定自己的目標市場。針對較小的目標市場，便于制定特殊的營銷策略。國際市場營銷中的市場細分、市場目標化、市場定位是國際營銷組合中產(chǎn)品、定價兩大元素的奠基石，沒有這塊基石的鋪墊，國際營銷組合中的產(chǎn)品、定價將失去意義。

本文作者：毛菁菁工作單位：貴州財經(jīng)大學工商管理學院