導(dǎo)語：淺談STP對(duì)國際營銷的影響及其暗示一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、市場(chǎng)目標(biāo)化的角色及重要性

所謂市場(chǎng)目標(biāo)化(Targeting)是指企業(yè)在經(jīng)過市場(chǎng)細(xì)分并對(duì)細(xì)分市場(chǎng)部分進(jìn)行分析評(píng)估的基礎(chǔ)上，準(zhǔn)備進(jìn)入開展?fàn)I銷活動(dòng)的市場(chǎng)部分。進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的基本條件是存在著未滿足的需求；顧客需求相對(duì)穩(wěn)定，既有可進(jìn)入性，企業(yè)有能力經(jīng)營等等。通常情況下，企業(yè)所確定的目標(biāo)市場(chǎng)模式各不相同，例如，有市場(chǎng)集中化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場(chǎng)專業(yè)化、選擇專業(yè)化、全面市場(chǎng)化等等。市場(chǎng)集中化，是指企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品去滿足一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求，集中力量專注服務(wù)于一個(gè)市場(chǎng)。新辦企業(yè)或規(guī)模較小的企業(yè)，大型企業(yè)初次進(jìn)入一個(gè)跨行業(yè)新市場(chǎng)通常會(huì)選擇這種目標(biāo)市場(chǎng)類型。如大眾汽車公司集中經(jīng)營小汽車市場(chǎng)，育嬰房只生產(chǎn)兒童服裝，滿足兒童對(duì)服裝的需要。公司都是通過采用這種集中化營銷，更加符合本細(xì)分市場(chǎng)的需要，樹立特別的聲譽(yù)，從而建立鞏固的市場(chǎng)地位。另外，選擇這種目標(biāo)市場(chǎng)類型，有利于企業(yè)集中力量取得較高的市場(chǎng)占有率，從而獲得較高的投資回報(bào)率。但會(huì)讓企業(yè)承擔(dān)較大的風(fēng)險(xiǎn)，一旦市場(chǎng)有變則會(huì)使企業(yè)陷入困境。例如，20歲-30歲的年輕女性突然不再購買運(yùn)動(dòng)服裝等等，由于這些原因，許多公司寧愿在若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)分散營銷，也不愿意把公司的所有賭注放在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。產(chǎn)品專業(yè)化，是指企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，通過針對(duì)不同的顧客群，來改變產(chǎn)品的檔次、質(zhì)量和款式的生產(chǎn)，從而滿足整個(gè)市場(chǎng)的需求。例如：生產(chǎn)衛(wèi)生紙的企業(yè)向商店、企業(yè)和酒店等供應(yīng)產(chǎn)品。企業(yè)通過這種戰(zhàn)略，有利于充分發(fā)揮生產(chǎn)和技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低成本，發(fā)揮企業(yè)潛能，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，同時(shí)分散企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，創(chuàng)建品牌，但是如果該企業(yè)沒有技術(shù)創(chuàng)新或者市場(chǎng)發(fā)生了變化，企業(yè)就會(huì)產(chǎn)生危機(jī)。市場(chǎng)專業(yè)化，是指企業(yè)專門面向某一子市場(chǎng)，以各種產(chǎn)品形式滿足其需要。例如：貴州茅臺(tái)集團(tuán)為酒類市場(chǎng)生產(chǎn)各種類型白酒和葡萄酒，中國華潤雪花啤酒有限公司為酒類市場(chǎng)生產(chǎn)各種類型的啤酒，海爾集團(tuán)生產(chǎn)的各種電冰箱、電視機(jī)、洗衣機(jī)等家用電器。企業(yè)通過這種戰(zhàn)略，有利于分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，與顧客建立穩(wěn)固的關(guān)系，但是如果遇見顧客的購買力下降或顧客需減少購買開支時(shí)，企業(yè)就會(huì)產(chǎn)生危機(jī)。選擇專業(yè)化，是指企業(yè)生產(chǎn)不同類型的產(chǎn)品來滿足不同的目標(biāo)市場(chǎng)。采用這種戰(zhàn)略，有利于企業(yè)分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，有較大的回旋余地，即使某個(gè)市場(chǎng)失利，也不會(huì)使企業(yè)陷入絕境。但它需要具備較強(qiáng)的資源和營銷實(shí)力。全面市場(chǎng)化，是指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需求。只有實(shí)力雄厚的大公司才能采用全面市場(chǎng)化戰(zhàn)略。如微軟公司在計(jì)算機(jī)市場(chǎng)、可口可樂在飲料市場(chǎng)、海爾集團(tuán)在家電市場(chǎng)、保潔公司在洗發(fā)液市場(chǎng)等等。由于目標(biāo)市場(chǎng)模式不相同，市場(chǎng)營銷策略也不同，這就要求企業(yè)根據(jù)自身的需求和實(shí)力來進(jìn)行選擇和定位，如果企業(yè)開始選擇不當(dāng)，在營銷的過程中就有可能造成損失。因此，企業(yè)在選擇進(jìn)入模式時(shí)，必須進(jìn)行深入細(xì)致的分析和準(zhǔn)確無誤的判斷，然后確定目標(biāo)，以保證國際營銷工作一路暢通。

二、市場(chǎng)定位的角色及重要性

國際目標(biāo)市場(chǎng)確定以后，企業(yè)將對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行定位。市場(chǎng)定位(Positioning)是指企業(yè)全面地了解、分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者在目標(biāo)市場(chǎng)上的位置后，確定自己的產(chǎn)品如何接近消費(fèi)者的營銷活動(dòng)。它的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，并讓消費(fèi)者對(duì)這個(gè)差別有感知，從而在顧客的心目中占據(jù)特殊的位置?，F(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普•科特勒說“：市場(chǎng)定位就是企業(yè)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值位置的行動(dòng)。營銷組合是執(zhí)行定位戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)的基本手段?！笔袌?chǎng)定位的目的是影響消費(fèi)者心理，因?yàn)?，產(chǎn)品的特色、個(gè)性是從實(shí)體上體現(xiàn)出來，而產(chǎn)品的形狀、顏色、結(jié)構(gòu)、質(zhì)量、性能等等則是從消費(fèi)者的心理體現(xiàn)出來的。所以說，定位不同，其結(jié)果也就不同。中國產(chǎn)品“王老吉”以前的品牌定位失敗，導(dǎo)致“王老吉”只能銷售在廣州，根本無法走出去。在這種危機(jī)下，“王老吉”找到了成美顧問公司，經(jīng)過一個(gè)月的努力，成美向加多寶提交了品牌定位研究報(bào)告。首先，明確紅色“王老吉”是在“飲料”行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是其他飲料；其品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”；其獨(dú)特的價(jià)值在于——喝紅色“王老吉”能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無憂無慮地盡情享受生活：煎炸、香辣、美食、燒烤、通宵達(dá)旦看足球……成功為紅色“王老吉”制定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”。紅色“王老吉”成功的品牌定位和傳播，給這個(gè)有175年歷史的、帶有濃厚嶺南特色的產(chǎn)品帶來了巨大的效益：2003年紅色“王老吉”的銷售額比去年同期增長(zhǎng)了近4倍，由2002年的1億多元猛增至6億元，并以迅雷不及掩耳之勢(shì)迅猛沖出廣東。2004年，盡管企業(yè)不斷擴(kuò)大產(chǎn)量，但仍供不應(yīng)求，訂單如雪片般紛至沓來，全年銷量突破10億萬元，2005年再接再厲，全年銷量穩(wěn)過20億。

三、討論stp對(duì)國際營銷組合兩大元素的影響及其所暗示的內(nèi)容

國際營銷組合由產(chǎn)品、促銷、渠道和定價(jià)四個(gè)元素組成，而產(chǎn)品是市場(chǎng)營銷組合中最基本的元素，它提供了企業(yè)營銷的依據(jù)。產(chǎn)品策略是整個(gè)營銷組合策略的基石。市場(chǎng)細(xì)分有利于制定市場(chǎng)營銷組合策略。就每一特定市場(chǎng)而言，只有一種最佳組合形式，這種最佳組合形式只能是市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果。前些年中國曾向歐美市場(chǎng)出口真絲花綢，消費(fèi)者是上流社會(huì)的女性。由于中國外貿(mào)出口部門沒有認(rèn)真進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，沒有掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，因而營銷策略發(fā)生了較大失誤：產(chǎn)品配色不諧調(diào)、不柔和，未能贏得消費(fèi)者的喜愛；低價(jià)策略與目標(biāo)顧客的社會(huì)地位不相適應(yīng)；銷售渠道又選擇了街角商店、雜貨店，甚至跳蚤市場(chǎng)，大大降低了真絲花綢產(chǎn)品的“華貴”品位；廣告宣傳也流于一般。這個(gè)失敗的個(gè)案，從反面說明了市場(chǎng)細(xì)分對(duì)于制定營銷組合策略具有多么重要的作用。市場(chǎng)定位的目的就是為了影響消費(fèi)者心理，增強(qiáng)企業(yè)以及產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，從而擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，最終增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。市場(chǎng)定位可以從產(chǎn)品的實(shí)體上表現(xiàn)出來，也可以從消費(fèi)者心理上反映出來。企業(yè)在市場(chǎng)定位過程中，一是要了解競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，二是要研究目標(biāo)顧客對(duì)該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后選擇本企業(yè)的特色和獨(dú)特形象，從而確定產(chǎn)品的市場(chǎng)最終定位。企業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)定位不同，結(jié)果也隨之變化。它能使本企業(yè)的產(chǎn)品與其他企業(yè)的產(chǎn)品區(qū)分開來，讓消費(fèi)者有明顯的感覺和認(rèn)知這種差別，從而在顧客心目中留下特殊的印象。對(duì)于企業(yè)本身來說，首先，市場(chǎng)定位能有利于本企業(yè)確定產(chǎn)品的特色，為其產(chǎn)品樹立特定形象，塑造與眾不同的個(gè)性，在消費(fèi)者中形成一種特殊的偏好。海爾集團(tuán)就是通過市場(chǎng)定位，在激烈的家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中建立了以質(zhì)量和服務(wù)取勝的形象，取得了消費(fèi)者的信任。其次，市場(chǎng)定位能有利于樹立和鞏固市場(chǎng)形象。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)不會(huì)一成不變，由于競(jìng)爭(zhēng)者的惡意干擾等，會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)形象模糊，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的理解出現(xiàn)偏差。所以在建立市場(chǎng)形象后，企業(yè)應(yīng)不斷地向顧客提供新論據(jù)和新觀點(diǎn)，及時(shí)矯正與市場(chǎng)定位不一致的行為，鞏固市場(chǎng)形象，維持和強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)企業(yè)認(rèn)識(shí)與看法。最后，市場(chǎng)定位是制定市場(chǎng)營銷組合策略的基礎(chǔ)。比如，某企業(yè)決定生產(chǎn)一種優(yōu)質(zhì)價(jià)高的產(chǎn)品推向市場(chǎng)，企業(yè)的這種定位就決定了企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量必須要好，價(jià)格可以定得略高，廣告宣傳的側(cè)重點(diǎn)應(yīng)該是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品所具備的高質(zhì)量方面，銷售渠道應(yīng)選擇檔次較高的商場(chǎng)等等，這一系列的組合可以讓消費(fèi)者相信雖然產(chǎn)品價(jià)格高，但是物有所值。由此可見，企業(yè)的市場(chǎng)定位決定了企業(yè)要設(shè)計(jì)與之相適應(yīng)的營銷組合策略。影響產(chǎn)品定價(jià)的因素是多方面的，包括定價(jià)目標(biāo)、成本、市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格等。產(chǎn)品定價(jià)取決于市場(chǎng)需求。任何企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)都必須考慮目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略及市場(chǎng)定位。假如企業(yè)經(jīng)過認(rèn)真分析，決定為收入較高的消費(fèi)者設(shè)計(jì)、生產(chǎn)高檔、豪華家具，其目標(biāo)市場(chǎng)和定位就決定了價(jià)格要高。企業(yè)應(yīng)注意對(duì)最終用戶所實(shí)施的價(jià)格，應(yīng)與國際營銷企業(yè)的目標(biāo)和計(jì)劃保持一致。企業(yè)還需要充分地了解國外市場(chǎng)的定價(jià)環(huán)境。由此才能知道究竟采取哪些相應(yīng)的行動(dòng)才能影響當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。除了企業(yè)對(duì)不同層次的分銷商開出的價(jià)格外，還應(yīng)當(dāng)推薦給零售商最終的市場(chǎng)價(jià)格。同時(shí)還應(yīng)決定在多大程度上對(duì)分銷渠道實(shí)施管理和控制，這也是在定價(jià)決策中應(yīng)解決的問題。在定價(jià)決策過程中，需要考慮的最主要的相關(guān)的營銷環(huán)境與變量有：銷售額和利潤，還有市場(chǎng)占有率目標(biāo)、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位以及產(chǎn)品的促銷、分銷及服務(wù)等方面的政策。一旦國際營銷企業(yè)仔細(xì)地評(píng)價(jià)市場(chǎng)環(huán)境，就可根據(jù)企業(yè)的全球戰(zhàn)略框架和當(dāng)?shù)胤秶奶厥庖蛩?，制定產(chǎn)品的最初價(jià)格。國際營銷企業(yè)還特別應(yīng)對(duì)環(huán)境變化或成本變化做出相應(yīng)的反應(yīng)，并由此對(duì)國際市場(chǎng)又更充分的了解。同時(shí)，還應(yīng)注意價(jià)格的變動(dòng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者及當(dāng)?shù)卣a(chǎn)生的影響。作為以全球市場(chǎng)為戰(zhàn)略著眼的企業(yè)而言，定價(jià)決策將更多地考慮和側(cè)重某些一致性的市場(chǎng)因素。譬如，對(duì)那些更具普遍性和共同性的全球性的需求，全球市場(chǎng)型企業(yè)將為世界各地發(fā)展一系列普遍適用的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品及服務(wù)體系，他們?cè)诟鲊鴮⒉捎脴?biāo)準(zhǔn)化的分銷與促銷模式。以國際區(qū)域市場(chǎng)為戰(zhàn)略著眼的企業(yè)而言，環(huán)境的特殊性對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)現(xiàn)影響更大。建立在國家環(huán)境差異和需求差異基礎(chǔ)上的價(jià)格決策對(duì)各國市場(chǎng)也將更多地表現(xiàn)出差異性的特征。綜上所述，在國際營銷活動(dòng)中，國際市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)目標(biāo)化、市場(chǎng)定位與國際營銷組合中產(chǎn)品、定價(jià)兩大因素密切相關(guān)，前者開路，后者建設(shè)。沒有前者的探詢，就沒有后者的實(shí)施和收獲。所以，市場(chǎng)營銷組合策略的有效性與企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)的認(rèn)識(shí)密切相關(guān)，自然與企業(yè)有效的市場(chǎng)細(xì)分密切相關(guān)。在國際營銷中，經(jīng)過市場(chǎng)細(xì)分后的子市場(chǎng)比較容易了解消費(fèi)者的需求，企業(yè)可以根據(jù)自己的經(jīng)營理念、生產(chǎn)技術(shù)和營銷力量，確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)。針對(duì)較小的目標(biāo)市場(chǎng)，便于制定特殊的營銷策略。國際市場(chǎng)營銷中的市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)目標(biāo)化、市場(chǎng)定位是國際營銷組合中產(chǎn)品、定價(jià)兩大元素的奠基石，沒有這塊基石的鋪墊，國際營銷組合中的產(chǎn)品、定價(jià)將失去意義。

本文作者：毛菁菁工作單位：貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院