導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇酒店?duì)I銷(xiāo)論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

【關(guān)鍵詞】酒店文化綠色營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

ShanghaiHotelskywayCulturalMarketing

【Abstract】Economyhasgotdeveloprapidly,becomemarket-orienteddegreehasgoneastepfurtheralsowiththatsinceChinajoinsWorldTradeOrganization,deepening.Withourcountryhoteljobuninterruptedgrowth,thecompetitionbetweenthehotelisalsomoreandmorefierce.Thehotelcompetesforthecompetitionbeingaproductfirst,thisisonekindoffundamentalcompetition.Andthencomeuptobethatthecompetitionserving,isbroadwidesayingthecompetitionservingisonekindofintangibleproductcompetitioninsubstance.But,thecompetitiononultimatesignificanceisthattheculturecompetition,theculturecompetitionarehigherlevel,highergradecompetition.Thehotelisthatcultureenterprise,guestproducingculture,managingcometohotel,haveveryimportantmentalityexpectstobetobegoingtoenjoycultureandtoconsumeculture,togainmaximalcultureappendingvalue.Therefore,hotelcultureisplayingself''''smovegreatlyaffectsthegeneralconditionroletohotelcompetitionstrongorweak.Articlestartbythefactthatcamppinconceptcomposesinreplyconnotationfromleadingintohotelculture,thecamppinbasisinhotelimportanteffectincompetingislistedininexpoundingculture,analysetheskywaygrandhotelputtingcultureintopracticecamppinstrategycurrentsituation,hasthereexistsprobleminthecamppinaswellaspointingoutskywaygrandhotelculture,hasbroughtforwardskywaygrandhotelcultureconcretecamppinproblemcountermeasure,haveprobedintoskywaygrandhotelculturefuturerationalcamppindevelopingtrend.Thiswillbethattheskywaygrandhotelseizesnewdevelopmentopportunity,willgainsadvantageposition,willhasimportantpositioninonenewwheelmarketcompetition.

【KeyWords】hotelculture;greenmarketing;networkmarketing

上海斯格威大酒店文化營(yíng)銷(xiāo)

引言

現(xiàn)代酒店競(jìng)爭(zhēng)已逐步從產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)以及服務(wù)質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)過(guò)渡到文化競(jìng)爭(zhēng)，越來(lái)越多的酒店將酒店文化的建設(shè)視為企業(yè)的生命線。二十一世紀(jì)是文化營(yíng)銷(xiāo)的黃金時(shí)代，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和消費(fèi)者需求的變化使得文化營(yíng)銷(xiāo)具有廣闊的發(fā)展前景。對(duì)消費(fèi)心理的研究表明，顧客作為社會(huì)個(gè)體，扮演著不同的社會(huì)角色，在一定文化影響下，他們會(huì)尋求特定的生活方式，確認(rèn)對(duì)自身形象的認(rèn)同。因此，消費(fèi)的需求將向文化型消費(fèi)轉(zhuǎn)變。每一個(gè)個(gè)體的消費(fèi)心理都體現(xiàn)了對(duì)文化的需求，這種消費(fèi)心理決定了二十一世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)是如何滿足人們文化心理的需求，即酒店應(yīng)該以何種文化作為營(yíng)銷(xiāo)手段去開(kāi)拓市場(chǎng)。

一、文化營(yíng)銷(xiāo)概述

(一)關(guān)鍵概念

酒店文化營(yíng)銷(xiāo)是指充分運(yùn)用文化力量實(shí)現(xiàn)酒店戰(zhàn)略目標(biāo)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，即酒店根據(jù)自身情況，發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種文化理念，將該種文化理念融入到酒店的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)流程中，提高文化含量，營(yíng)造文化氛圍，以文化作媒介與顧客及社會(huì)公眾構(gòu)建全新的利益共同體關(guān)系，用文化來(lái)增添酒店產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)值鏈、創(chuàng)造產(chǎn)品的親合力、增強(qiáng)酒店的整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

(二)酒店文化營(yíng)銷(xiāo)的成因

1.內(nèi)部原因

酒店具有自然資源、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、資金與技術(shù)優(yōu)勢(shì)等戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)，由于相互差距縮小而不再成為優(yōu)勢(shì)或不再是恒久優(yōu)勢(shì)；酒店產(chǎn)品、價(jià)格、渠道及促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)操作層面上的競(jìng)爭(zhēng)，由于信息的暢通化，市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)范的建立與完善，使得相互間模仿和借鑒的速度越來(lái)越快，想以此建立起長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越來(lái)越不可能。因此，二十一世紀(jì)的競(jìng)爭(zhēng)，將是文化的競(jìng)爭(zhēng)，讓營(yíng)銷(xiāo)披上文化的袈裟，賦予文化的品味與靈魂，實(shí)施文化營(yíng)銷(xiāo)，將是今后營(yíng)銷(xiāo)主要立意點(diǎn)。

2.外部原因

高品位高層次的企業(yè)文化是企業(yè)生存立足及謀勝市場(chǎng)的根本。美國(guó)肯德基以及北京長(zhǎng)城、上海新錦江等知名品牌，無(wú)不高舉“文化興店”的旗幟，以文化之“窗口”揚(yáng)企業(yè)之美名，樹(shù)企業(yè)形象。酒店業(yè)的許多品牌，通過(guò)市場(chǎng)的提煉，以其高品位，高附加值，高質(zhì)量，高文化含量，高服務(wù)水平而被廣大消費(fèi)者喜歡，其文化含量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于產(chǎn)品自身的價(jià)值。文化營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)意和成功進(jìn)一步證明，當(dāng)前經(jīng)濟(jì)與文化的關(guān)系越來(lái)越密切，名牌的競(jìng)爭(zhēng)已不單是經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)，更是文化競(jìng)爭(zhēng)。酒店品牌立足市場(chǎng)，必須依賴(lài)文化，只有文化才能對(duì)酒店品牌產(chǎn)品有著巨大推動(dòng)力。

(三)酒店文化營(yíng)銷(xiāo)的構(gòu)成

1.物質(zhì)實(shí)體文化

外觀上來(lái)說(shuō)，酒店建筑是酒店給人最直觀的印象，就是酒店企業(yè)文化的一部分。一個(gè)酒店往往是一個(gè)國(guó)家、地區(qū)或城市建筑的代表，一定程度上體現(xiàn)了當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展的水準(zhǔn)。酒店通過(guò)建筑形式能夠讓客人感知酒店的文化背景、歷史傳統(tǒng)、民族思想感情和人文風(fēng)貌。酒店在選擇主題文化時(shí)必須吃透本民族本地方歷史文化的精髓、理解時(shí)代精神，挖掘自身市場(chǎng)定位和地理優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行富于個(gè)性融會(huì)貫通的建筑設(shè)計(jì)裝修，營(yíng)造獨(dú)特的文化氛圍。讓客人強(qiáng)烈感受到一種民族文化、地方色彩。

在內(nèi)部設(shè)計(jì)方面，強(qiáng)調(diào)意境、格調(diào)和氣氛的渲染，通過(guò)藝術(shù)形式把文化意蘊(yùn)和審美情趣融入其中，寄托感情志向，加深意境烘托氣氛。從酒店的大堂到客房、餐廳；從地板到墻壁、天花板；每一處細(xì)節(jié)都作精心的設(shè)計(jì)布局，讓客人在酒店任何地方都體驗(yàn)酒店文化內(nèi)涵。

無(wú)形氛圍包含感官體驗(yàn)，聲、光、色等是環(huán)境中營(yíng)造氛圍的基本元素。聲主要指根據(jù)文化主題播放的背景音樂(lè)，它可以調(diào)節(jié)顧客的情緒，活躍氣氛；光線運(yùn)用得當(dāng)也能夠?qū)χ黝}文化起到“畫(huà)龍點(diǎn)睛”的作用；酒店還應(yīng)當(dāng)有一個(gè)鮮明的主題色彩，并體現(xiàn)在文化符號(hào)、建筑裝飾等各方面。主題色彩與其它色彩的搭配也應(yīng)自然、和諧。

2.制度文化

酒店制度和酒店的領(lǐng)導(dǎo)體制、組織機(jī)構(gòu)共同構(gòu)成酒店制度文化。酒店制度文化是酒店為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)給予員工行為一定方向、方式的具有適應(yīng)性的文化，是酒店文化重要組成部分，又是酒店精神文化的基礎(chǔ)和載體。

酒店的經(jīng)營(yíng)與管理需要用制度來(lái)維護(hù)與約束，員工行為也需要用制度來(lái)監(jiān)督，將管理制度融入到酒店文化中，去傳播和實(shí)踐這種文化。酒店一旦選擇文化類(lèi)型，那么它會(huì)在經(jīng)營(yíng)理念與經(jīng)營(yíng)思想上體現(xiàn)出來(lái)，也會(huì)間接在制度上得以體現(xiàn)。

3.酒店形象文化

首先視覺(jué)形象主要包括：店標(biāo)與店徽、酒店建筑體、宣傳用品、制服和廣告等。在酒店視覺(jué)形象的營(yíng)造中，不同檔次、不同規(guī)模、不同星級(jí)的酒店要能體現(xiàn)自己酒店的特點(diǎn)，要簡(jiǎn)潔、溫馨，有地方特色、民族特色以及文化氣息。例如在斯格威酒店的客房中，在洗漱用品，生活用品，辦公用品等很多物品上都標(biāo)有酒店標(biāo)志，這就是在視覺(jué)上有了統(tǒng)一性，無(wú)形中又為酒店做了廣告，使新老顧客都對(duì)酒店印象深刻。

其次是行為形象。行為形象的表現(xiàn)一個(gè)是行為識(shí)別的統(tǒng)一性，即酒店的全體員工和各個(gè)部門(mén)所進(jìn)行的各種活動(dòng)都只有一個(gè)目的，就是塑造酒店良好的形象；二是指酒店行為識(shí)別的獨(dú)立性，行為識(shí)別應(yīng)體現(xiàn)出與其他酒店所不同的個(gè)性，這種獨(dú)立于其他酒店的個(gè)性，恰恰是社會(huì)公眾進(jìn)行“識(shí)別”的基礎(chǔ)。例如斯格威酒店可以開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)、社會(huì)公益性活動(dòng)、公共關(guān)系活動(dòng)、宣傳活動(dòng)等方式來(lái)提升斯格威酒店的社會(huì)形象和口碑。

理念，就是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的觀念，也稱(chēng)指導(dǎo)思想。對(duì)酒店而言，它包括酒店企業(yè)文化、企業(yè)精神、企業(yè)道德等。例如斯格威酒店的傳統(tǒng)服務(wù)精神是：（1）每位員工都是主人；（2）尊重客人的獨(dú)特性；（3）想在客人前面；（4）絕不輕易說(shuō)“不”。斯格威酒店的服務(wù)理念是“體貼入微，更甚于家”。通過(guò)這些文化理念的深入，員工對(duì)服務(wù)理念和精神的理解和應(yīng)用也更進(jìn)一步。

在如今經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，酒店之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從硬實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)上升到軟實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，而軟實(shí)力的核心則是文化力。因此，提升斯格威大酒店的核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵就是要有效提升斯格威大酒店的文化競(jìng)爭(zhēng)力。斯格威大酒店開(kāi)展文化營(yíng)銷(xiāo)是保護(hù)生態(tài)環(huán)境和促進(jìn)酒店的經(jīng)濟(jì)和可持續(xù)發(fā)展的需要，這也是斯格威大酒店自身賴(lài)以生存和發(fā)展的需要。但從斯格威酒店開(kāi)展文化營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀來(lái)看，文化營(yíng)銷(xiāo)還沒(méi)有全面在酒店展開(kāi)，消費(fèi)者還未形成普遍的文化消費(fèi)意識(shí)，政府也缺乏足夠的鼓勵(lì)措施。為此，酒店本身也采取了加大酒店宣傳力度、培育酒店?duì)I銷(xiāo)文化、引進(jìn)和采用新技術(shù)等方法制定斯格威酒店的文化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略以及提倡強(qiáng)化政府導(dǎo)向作用等的文化營(yíng)銷(xiāo)策略。

二、斯格威酒店文化營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀

（一）斯格威酒店文化與酒店市場(chǎng)的分析

1.“服務(wù)世博”理念與世博市場(chǎng)

“如果在一個(gè)城市開(kāi)一個(gè)國(guó)際會(huì)展，就好比開(kāi)一架飛機(jī)在這個(gè)城市上空撒鈔票。”這是一位外國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家做出的形象比喻。上海世博會(huì)期間預(yù)計(jì)將接納超過(guò)7000萬(wàn)人次的海內(nèi)外游客，為上海地區(qū)的旅游業(yè)甚至周邊地區(qū)的旅游業(yè)帶來(lái)了良好的發(fā)展機(jī)會(huì)，也給斯格威大酒店帶來(lái)了在上海發(fā)展的新契機(jī)。

作為斯格威大酒店的業(yè)主方，就是當(dāng)初基于要建一個(gè)離世博會(huì)展館最近的豪華酒店的想法，才建成了如今的五星級(jí)豪華酒店——斯格威大酒店。為了迎接2010年上海世博會(huì)的到來(lái)，斯格威大酒店正逐步把“服務(wù)世博”做為酒店的經(jīng)營(yíng)理念，這點(diǎn)在酒店今年的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中已經(jīng)得到充分體現(xiàn)，斯格威的管理者已經(jīng)在規(guī)劃酒店未來(lái)的同時(shí)，也把世博會(huì)的主題——“城市，讓生活更美好”有機(jī)地契合到斯格威酒店今年文化營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略中來(lái)，例如酒店的工程部，在酒店結(jié)構(gòu)布局與服務(wù)設(shè)置的方面，工程部的工作人員充分考慮了未來(lái)國(guó)際商務(wù)客人和國(guó)內(nèi)參觀者的個(gè)性化需求，如今正在對(duì)酒店的內(nèi)部結(jié)構(gòu)進(jìn)行一步步的裝修與改良，以適應(yīng)世博會(huì)召開(kāi)時(shí)的發(fā)展需求。

2.世博文化帶給斯格威的商機(jī)

(1)世博紀(jì)念品銷(xiāo)售

如今，許多世博會(huì)紀(jì)念品、特許產(chǎn)品都已在上市銷(xiāo)售。斯格威也有共享世博資源的機(jī)會(huì)，例如酒店的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)也正在研究如何利用世博會(huì)帶來(lái)的商機(jī)，生產(chǎn)和銷(xiāo)售帶有世博會(huì)名稱(chēng)、會(huì)徽和吉祥物等標(biāo)志的世博會(huì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品，以及再開(kāi)發(fā)一系列的周邊產(chǎn)品，與此同時(shí)，酒店?duì)I銷(xiāo)部的工作人員已經(jīng)建議酒店的高層管理者，能否在酒店大堂內(nèi)開(kāi)設(shè)一個(gè)關(guān)于世博會(huì)紀(jì)念品的專(zhuān)賣(mài)店，這樣做既有利于為酒店創(chuàng)造良好的經(jīng)濟(jì)收益，而且也為酒店創(chuàng)造了一個(gè)更好更新的文化主題，營(yíng)銷(xiāo)人員這樣的舉措也正是在悄無(wú)聲息地夯實(shí)著斯格威酒店文化營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。據(jù)說(shuō)，酒店的高層管理者們也已經(jīng)基本同意了酒店?duì)I銷(xiāo)人員的建議，正在尋找合適的廠家與之進(jìn)行世博紀(jì)念品的銷(xiāo)售計(jì)劃。比如，開(kāi)發(fā)從“海寶”玩具到相關(guān)的衣服、文具用品、鑰匙扣、手機(jī)鏈，鐘表等等世博紀(jì)念品，只要消費(fèi)者能想到的都能應(yīng)有盡有。

(2)餐飲業(yè)自主進(jìn)化

世博會(huì)帶來(lái)的商機(jī)，也促使著酒店餐飲服務(wù)部門(mén)不斷的自主進(jìn)化。餐飲的水準(zhǔn)決定著重復(fù)消費(fèi)的概率，世博會(huì)期間，由于地域上的差別，靠近于世博會(huì)場(chǎng)館的酒店必將迎來(lái)巨大客流。斯格威大酒店的餐飲部就已經(jīng)把提升服務(wù)質(zhì)量，營(yíng)造國(guó)際化的就餐氛圍，同時(shí)確保中式餐飲文化的內(nèi)涵和風(fēng)格做為酒店當(dāng)前的服務(wù)準(zhǔn)則，通過(guò)世博會(huì)帶動(dòng)酒店餐飲部門(mén)的經(jīng)濟(jì)效益，在這一規(guī)律的影響下，斯格威的華府軒首先做出了表率，為提升服務(wù)、提升人員素質(zhì)、改良就餐環(huán)境而努力著，例如華府軒率先推出了中式的“世博套餐”，讓客人在世博到來(lái)之際，提前感受到世博會(huì)的文化魅力。同時(shí)斯格威酒店的美食屋也已經(jīng)將“海寶”制成模具糕點(diǎn)，供客人們品嘗。

(3)世博會(huì)客房預(yù)訂

春節(jié)過(guò)后，斯格威酒店已經(jīng)在上海面向全球旅客推出“2010年上海世博會(huì)”酒店預(yù)訂服務(wù)，旅客只需支付2009年的房費(fèi)就可享受到2010年的服務(wù)。按國(guó)際慣例，在世博會(huì)正式舉辦期間酒店客房肯定供不應(yīng)求，房費(fèi)一般都是平時(shí)的2倍甚至3倍以上。而斯格威酒店如今就通過(guò)“經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新”這樣的新方法，為客人解決了明年的酒店住宿預(yù)定難題，為酒店和客人雙方都創(chuàng)造了更多的價(jià)值。

(二)斯格威酒店文化營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀分析

1.斯格威綠色文化營(yíng)銷(xiāo)方面的現(xiàn)狀

(1)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)綠色化逐步成為酒店選擇

就目前而言，斯格威酒店開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)的整體態(tài)勢(shì)還不夠理想，很多方面做的還不到位，離綠色營(yíng)銷(xiāo)相距甚遠(yuǎn)，甚至還根本不具有綠色營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。因此，斯格威酒店為達(dá)到提高綠色產(chǎn)品質(zhì)量，提高綠色服務(wù)水平的目的，一方面，斯格威酒店首先已經(jīng)從自身的實(shí)際情況出發(fā)，讓有實(shí)力的部門(mén)起模范帶頭作用，從點(diǎn)到面逐步引進(jìn)和采用綠色新技術(shù)，并讓其余那些還沒(méi)有開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)和采用綠色新技術(shù)的部門(mén)看到了這種營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)綠色化存在的巨大經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。另一方面，斯格威酒店也已經(jīng)開(kāi)展了實(shí)行與其他酒店集團(tuán)綠色營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，通過(guò)相互借鑒和交流經(jīng)驗(yàn)的方法，來(lái)達(dá)到提高斯格威大酒店實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的整體態(tài)勢(shì)的目的。

應(yīng)該看到，幾年來(lái)斯格威酒店也已經(jīng)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中開(kāi)始下意識(shí)地采用綠色營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)。例如，酒店的營(yíng)銷(xiāo)部目前已經(jīng)在開(kāi)始籌劃如何在酒店內(nèi)開(kāi)設(shè)一個(gè)綠色食品商店；酒店產(chǎn)品相應(yīng)的生產(chǎn)部門(mén)也正在研究開(kāi)發(fā)如何用有利于環(huán)境保護(hù)的物質(zhì)替換污染環(huán)境的物質(zhì)生產(chǎn)綠色的酒店產(chǎn)品，這些成為酒店目前的新選擇。以上這種種情況也都反映了斯格威酒店?duì)I銷(xiāo)技術(shù)綠色化已有一定發(fā)展。

(2)開(kāi)發(fā)綠色消費(fèi)和綠色營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)發(fā)展

任何一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)觀念的產(chǎn)生和發(fā)展總是和消費(fèi)需求的變化息息相關(guān)的，反之營(yíng)銷(xiāo)觀念又能引導(dǎo)和促進(jìn)消費(fèi)需求。在競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)環(huán)境下，斯格威酒店的綠色營(yíng)銷(xiāo)策略也在一步步的朝堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向的方向努力。堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向首先就是堅(jiān)持顧客導(dǎo)向，目前酒店的一切綠色營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)正慢慢地轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為核心，順應(yīng)消費(fèi)需求變化，識(shí)別顧客認(rèn)知價(jià)值的重心上，使酒店最終能夠滿足消費(fèi)需求，更好的為客人提供良好優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；其次是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，酒店當(dāng)下的一切綠色營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也都在考慮著其他競(jìng)爭(zhēng)者態(tài)勢(shì)，試求做到知己知彼，以便在競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)環(huán)境下，開(kāi)發(fā)出更有利于斯格威酒店經(jīng)營(yíng)的酒店產(chǎn)品；第三點(diǎn)就是協(xié)同，斯格威酒店目前也正著力協(xié)同與其利益相關(guān)的部門(mén)或單位，使之形成合力，提高酒店的綠色營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)應(yīng)對(duì)當(dāng)今酒店市場(chǎng)環(huán)境變化的整體靈活性?？梢?jiàn)，斯格威酒店現(xiàn)有的綠色營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的計(jì)劃、執(zhí)行和控制都是斯格威酒店能夠適應(yīng)當(dāng)下社會(huì)環(huán)境變化的一個(gè)有機(jī)過(guò)程。其中，消費(fèi)需求也始終是推動(dòng)斯格威酒店綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念的創(chuàng)新，是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)調(diào)整的重要驅(qū)動(dòng)力之一。從斯格威酒店目前綠色文化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的現(xiàn)狀來(lái)看，從斯格威酒店通過(guò)綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念的產(chǎn)生和發(fā)展以及酒店為之努力的相關(guān)活動(dòng)的引導(dǎo)上來(lái)看，斯格威酒店的綠色營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)漸漸地促進(jìn)了綠色消費(fèi)。這同時(shí)也證實(shí)了斯格威酒店目前開(kāi)發(fā)綠色消費(fèi)和綠色營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)發(fā)展的這一個(gè)新舉措的科學(xué)必要性。

(3)呼吁政府制定措施支持綠色營(yíng)銷(xiāo)

綠色文化營(yíng)銷(xiāo)作為一種全新的營(yíng)銷(xiāo)思想，對(duì)協(xié)調(diào)酒店、消費(fèi)者、社會(huì)利益都具有重要作用，但它需要政府的支持。我國(guó)政府盡管也制定了一些有利于環(huán)保的法律法規(guī)以及促進(jìn)綠色運(yùn)動(dòng)開(kāi)展的措施，但是與一些發(fā)達(dá)國(guó)家的政府相比，還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。為了讓綠色營(yíng)銷(xiāo)得到進(jìn)一步的有利發(fā)展，目前斯格威酒店也在與其他的酒店集團(tuán)進(jìn)行協(xié)商融洽，期望共同聯(lián)手，集體呼吁政府制定出更多更強(qiáng)而有利的措施，以此來(lái)支持酒店行業(yè)的綠色文化營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，斯格威酒店也正在為協(xié)調(diào)酒店、消費(fèi)者與社會(huì)這三方面的利益而努力。

2.斯格威網(wǎng)絡(luò)文化營(yíng)銷(xiāo)方面的現(xiàn)狀

在互聯(lián)網(wǎng)日益普及的今天，“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)”一詞已越來(lái)越來(lái)被業(yè)內(nèi)人士所推崇，好像誰(shuí)不懂誰(shuí)就已經(jīng)落伍。甚至就連一些招待所也搭上了攜程、elong的末班車(chē)，更別說(shuō)斯格威這樣的大酒店了。

目前斯格威酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)主要有兩大模式：

(1)網(wǎng)上的間接銷(xiāo)售（即分銷(xiāo)）

斯格威大酒店目前多采用網(wǎng)上的形式進(jìn)行客房銷(xiāo)售，它一般是與旅行社、訂房公司簽訂合同，由其進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，而且所占的營(yíng)銷(xiāo)比例也非常的大。目前，斯格威大酒店在以攜程、elong為代表的網(wǎng)站進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)顯示了快速發(fā)展的勢(shì)頭，其主營(yíng)業(yè)務(wù)服務(wù)的訂房量和利潤(rùn)總和在短短的時(shí)間內(nèi)就超過(guò)了在傳統(tǒng)旅游業(yè)大戶國(guó)旅、中旅、青旅三家企業(yè)的訂房量。在如今的網(wǎng)絡(luò)中，與這些大的網(wǎng)站同屬一種業(yè)態(tài)的，還有數(shù)量上占到99%的中小型旅游預(yù)訂網(wǎng)站。他們具備地方性?xún)?yōu)勢(shì)和其他特殊資源，斯格威如今正在抓這些中小型的預(yù)訂網(wǎng)站，抓住這些網(wǎng)站也就是抓住了全國(guó)性旅游預(yù)訂網(wǎng)站暫時(shí)無(wú)法涉足和蠶食的市場(chǎng)空白。

(2)斯格威的網(wǎng)上直銷(xiāo)

斯格威大酒店由于種種原因使網(wǎng)上直銷(xiāo)的比例幾乎為零。事實(shí)上，和多數(shù)酒店一樣，斯格威的網(wǎng)站目前也只是一個(gè)簡(jiǎn)單的形象展示窗口。由于缺乏技術(shù)維護(hù)人員，就連定期更新也難以實(shí)現(xiàn)，更別提進(jìn)一步的電子商務(wù)開(kāi)發(fā)與應(yīng)用了，而這也正是我們與國(guó)際酒店的最大差距之一。這也正為第三方預(yù)訂網(wǎng)的發(fā)展帶來(lái)了巨大的空間。

在國(guó)際上，幾乎所有著名的酒店集團(tuán)都宣布自己酒店網(wǎng)站提供散客最低價(jià)。Hilton83%的預(yù)訂來(lái)自酒店的官方網(wǎng)站，而Marriott85%的預(yù)訂是發(fā)生在；洲際酒店集團(tuán)計(jì)劃從2006年開(kāi)始逐步退出第三方的渠道，全面實(shí)現(xiàn)自己網(wǎng)站的直銷(xiāo)。旅行研究和戰(zhàn)略公司PhoCusWright調(diào)查結(jié)果：44%的客人相信酒店網(wǎng)站上應(yīng)該可以提供更好的價(jià)格和預(yù)訂服務(wù)。通過(guò)這些數(shù)據(jù)表明，網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)將是酒店業(yè)最有發(fā)展?jié)摿Φ匿N(xiāo)售模式，酒店網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)為客人提供更好的價(jià)格和預(yù)訂服務(wù)的重要性。斯格威酒店目前也正在著手做這方面的改進(jìn)，爭(zhēng)取早日邁入國(guó)際著名的酒店集團(tuán)行列。

總體來(lái)說(shuō)斯格威酒店的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售在酒店的銷(xiāo)售總額中已經(jīng)占據(jù)了越來(lái)越多的份量，在未來(lái)大有與傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式看齊的趨勢(shì)。

三、酒店文化營(yíng)銷(xiāo)的方式存在的問(wèn)題

（一）斯格威酒店沒(méi)有濃郁的文化氛圍

由于斯格威大酒店缺少一個(gè)鮮明的文化主題，所以也就沒(méi)有濃郁的文化環(huán)境氛圍。文化氛圍的營(yíng)造，如今應(yīng)當(dāng)是斯格威酒店首要的目標(biāo)。比如舉辦各種文化展覽活動(dòng)，創(chuàng)辦展示上海文化的藝術(shù)展和攝影展等等；客人在酒店召開(kāi)會(huì)議，利用會(huì)議休息時(shí)間或者在酒店迎賓車(chē)接送賓客時(shí)播放上海樂(lè)曲，使客人體會(huì)上海的當(dāng)?shù)匚幕鹊?；在任何公共區(qū)域內(nèi)，客人都能夠隨手可取上海市的旅游宣傳資料；在酒店內(nèi)開(kāi)設(shè)展示上海旅游商品的商店；在酒店樓層走廊上鑲嵌各類(lèi)民族工藝品并附有雙語(yǔ)說(shuō)明；長(zhǎng)期對(duì)員工進(jìn)行上海景點(diǎn)的培訓(xùn)，以便準(zhǔn)確快速的向客人推介等等。這些方面都是斯格威酒店如今所缺少的文化環(huán)境氛圍。

（二）斯格威酒店綠色營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)薄弱

1.酒店綠色營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)薄弱

由于斯格威大酒店尚未引進(jìn)綠色思維方式，因而在營(yíng)銷(xiāo)手段上仍然還局限于傳統(tǒng)方式。例如斯格威對(duì)公益事業(yè)的興趣比較小，但在追求“明星效應(yīng)”上卻可以一擲千金；在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上，不是講求以質(zhì)取勝，而以“折扣”手段吸引顧客；產(chǎn)品包裝求精求豪華，這樣做既提高了產(chǎn)品成本，又加重了消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)，而且也消耗了大量包裝材料，造成資源的浪費(fèi)；在產(chǎn)品定價(jià)方面，或“大價(jià)”斬客獲取暴利，或壓價(jià)競(jìng)銷(xiāo)以擾亂市場(chǎng)秩序。這些做法均與綠色營(yíng)銷(xiāo)的要求格格不入。

2.酒店節(jié)能環(huán)保力度不強(qiáng)

目前，斯格威大酒店的節(jié)能環(huán)保行動(dòng)在很多方面還沒(méi)有做到位。比如在物品的采購(gòu)上沒(méi)有科學(xué)的統(tǒng)計(jì)方法，有些物品采購(gòu)超額因而造成浪費(fèi)；又比如對(duì)廢紙、塑料、鋁制品等可循環(huán)再生的物品沒(méi)做好回收工作等等。有些酒店甚至將用剩的肥皂頭加以回收，賣(mài)給廠家，通過(guò)回收可減少垃圾，這樣的做法就值得斯格威酒店效仿學(xué)習(xí)。斯格威大酒店節(jié)能的潛力還很大，很多地方都還沒(méi)有開(kāi)發(fā)出來(lái)，比如酒店可以安裝改造許多節(jié)能設(shè)備設(shè)施，如節(jié)能燈、感應(yīng)水閥、限能系統(tǒng)等。很少教育酒店員工應(yīng)該養(yǎng)成節(jié)水、節(jié)電的好習(xí)慣并制定相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)辦法等。只要加強(qiáng)環(huán)保力度，酒店能耗量下降15%-25%是完全有可能的。

（三）斯格威網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式應(yīng)用單調(diào)

1.酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)途徑單一

從上世紀(jì)九十年代末開(kāi)始，各企業(yè)幾乎都有了自己的網(wǎng)站。斯格威也如此，但作用卻并不明顯，雖然酒店的網(wǎng)站會(huì)擁有自己的資源，比如一定的酒店訪問(wèn)量、有價(jià)值的內(nèi)容和功能、酒店網(wǎng)絡(luò)廣告空間等，但實(shí)際上卻很少有客人利用酒店網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行預(yù)訂，其根本原因在于酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的途徑太過(guò)單一。只靠建立網(wǎng)站這樣“守株待兔”的方法，用戶瀏覽的機(jī)率很小，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)力度不夠。拓寬網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道，比如酒店可以利用QQ酒店信息、利用人際關(guān)系把網(wǎng)吧電腦的首頁(yè)設(shè)成酒店的網(wǎng)站首頁(yè)、在質(zhì)量高的論壇上信息潛移默化的進(jìn)行推廣等等，這些都比只建一個(gè)網(wǎng)站，等著用戶瀏覽的方法好得多。

2.酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法落伍

隨著近十年網(wǎng)絡(luò)的普及與發(fā)展，酒店借助網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)的方式也在不斷更新，越來(lái)越多的酒店都意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的必要性。自主建站是近幾年比較有傾向性的自我推銷(xiāo)手段之一。斯格威大酒店也有自己的網(wǎng)站，并付出了大量人力物力來(lái)完善網(wǎng)站設(shè)計(jì)，但收效甚微。日業(yè)務(wù)量也幾乎為0。購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵字和競(jìng)價(jià)排名的推出，雖然也帶來(lái)了更多的訪客，但訪客好比參觀者，在酒店網(wǎng)站上溜達(dá)一圈后便飄然而去，難以利用斯格威酒店現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)進(jìn)行預(yù)定。更不能給酒店帶來(lái)銷(xiāo)量增長(zhǎng)。這種落后的方法有待改進(jìn)更新。

四、斯格威酒店文化營(yíng)銷(xiāo)方式存在問(wèn)題的解決對(duì)策

（一）為斯格威文化營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)造良好環(huán)境

酒店若要獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，目光應(yīng)當(dāng)投向酒店就餐環(huán)境的設(shè)計(jì)和氣氛的營(yíng)造上，在酒店環(huán)境的創(chuàng)新上要不拘一格、放眼世界，挖掘它的文化內(nèi)涵，努力營(yíng)造環(huán)境的文化氛圍，在環(huán)境上打好營(yíng)銷(xiāo)第一戰(zhàn)。

1.理念文化環(huán)境

理念文化是營(yíng)銷(xiāo)文化的基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)在營(yíng)銷(xiāo)中充分體現(xiàn)企業(yè)的文化理念。其核心在于尋求為顧客所接受的價(jià)值信條作為立業(yè)之本，從而促進(jìn)顧客對(duì)整個(gè)企業(yè)包括其產(chǎn)品的認(rèn)同。不搞削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，不挖別人墻角，始終把自己擺在“世界一流酒店”的位置上，堅(jiān)持以服務(wù)和設(shè)施來(lái)吸引客人，樹(shù)立“精品酒店”的形象。

2.學(xué)習(xí)文化環(huán)境

知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，人們都在地學(xué)習(xí)?！耙蝗罩?jì)在于晨”，酒店針對(duì)顧客的需要，可以推出“新聞早茶”等服務(wù)項(xiàng)目，每日在早茶時(shí)間報(bào)道最新的國(guó)際、國(guó)內(nèi)以及當(dāng)?shù)氐男侣劥笫?，和最新的股市?dòng)態(tài)、旅游資訊、投資指南和風(fēng)土人情等等，使客人在享受豐盛早餐的同時(shí)也收獲了知識(shí)。酒店還可設(shè)“讀書(shū)餐廳”，不僅要求菜肴要做得美味可口，而且還要有學(xué)習(xí)文化的氛圍，形成了就餐先看報(bào)，就餐先讀書(shū)的良好文化氛圍。

3.體育文化環(huán)境

在斯格威酒店的酒吧里開(kāi)展一些讓人津津樂(lè)道的體育話題，以及提供一些具有紀(jì)念性的體育紀(jì)念品。當(dāng)然，電視也是酒店里必不可少的，酒店還可開(kāi)設(shè)臺(tái)球等運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，供客人們就餐后休閑排遣；玩累之后，還可以到“雪茄廊”小憩片刻，一天的疲倦煩惱都會(huì)煙消云散了。

4.節(jié)假文化環(huán)境

節(jié)假日的來(lái)臨能為酒店提供巨大的商機(jī)，如何將節(jié)假日這塊蛋糕做好做大，關(guān)鍵是要抓住節(jié)假日的文化來(lái)營(yíng)銷(xiāo)。在酒店內(nèi)做些特別的裝飾，為顧客提供一個(gè)可以欣賞上海夜景的絕好場(chǎng)所；對(duì)法餐廳也做一番中式布置，比如在每張餐桌上插面小國(guó)旗，請(qǐng)樂(lè)隊(duì)演奏中國(guó)節(jié)日歌曲等，讓中外賓客在濃烈的氛圍中欣賞著名的外灘美景。

（二）大力推行綠色營(yíng)銷(xiāo)渠道

1.培養(yǎng)員工樹(shù)立綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念

營(yíng)銷(xiāo)觀念支配酒店的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，不同營(yíng)銷(xiāo)觀念會(huì)使酒店活動(dòng)的重點(diǎn)、方式、目標(biāo)和效果等大相徑庭。實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)，首先要樹(shù)立綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念。酒店主要負(fù)責(zé)人應(yīng)率先認(rèn)識(shí)保護(hù)環(huán)境的重要性以及實(shí)施綠色文化營(yíng)銷(xiāo)的必要性，對(duì)員工進(jìn)行宣傳教育，培養(yǎng)員工綠色意識(shí)，使之形成綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念。綠色文化營(yíng)銷(xiāo)概念的形成，是隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展而產(chǎn)生的，對(duì)廣大員工來(lái)說(shuō)仍然是一個(gè)比較新穎的概念。斯格威大酒店要把綠色文化營(yíng)銷(xiāo)納入軌道，就應(yīng)當(dāng)讓員工頭腦中形成綠色文化營(yíng)銷(xiāo)這一概念，并在此基礎(chǔ)上建立綠色營(yíng)銷(xiāo)的意識(shí)，自覺(jué)遵從它，這是酒店開(kāi)展綠色文化營(yíng)銷(xiāo)的必由之路。

培養(yǎng)員工綠色意識(shí)先要糾正兩種認(rèn)識(shí)偏差：一是旅游業(yè)是無(wú)煙工業(yè)，不會(huì)污染環(huán)境；二是環(huán)境投資會(huì)增加酒店的負(fù)擔(dān)，影響酒店的經(jīng)濟(jì)效益。創(chuàng)建綠色酒店先期需要較大的投資，高額的投入就又使得酒店綠色產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格偏高，這對(duì)于酒店經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者都難以承擔(dān)，酒店的綠色之路看似是賠錢(qián)的買(mǎi)賣(mài)，但事實(shí)卻并非如此。實(shí)施綠色管理是創(chuàng)建綠色酒店的主要內(nèi)容之一，通過(guò)減量化原則、再使用原則、再循環(huán)原則和替代原則，可以使酒店的經(jīng)濟(jì)效益和環(huán)境效益達(dá)到最優(yōu)化。

2.開(kāi)發(fā)綠色市場(chǎng)，提供綠色服務(wù)

(1)創(chuàng)辦“綠色餐廳”服務(wù)

要?jiǎng)?chuàng)辦“綠色餐廳”，酒店可以選擇自己的蔬菜基地，使用“綠色”蔬菜，設(shè)置綠色餐廳，并在餐廳內(nèi)設(shè)無(wú)煙區(qū)，在餐桌上放置無(wú)煙標(biāo)志和綠色食譜；制定一套與之相配套的綠色酒店餐飲服務(wù)規(guī)程；依據(jù)季節(jié)的不同，在涼熱菜上嚴(yán)把衛(wèi)生質(zhì)量關(guān)，對(duì)海鮮湖魚(yú)類(lèi)也有一系列的質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)。嚴(yán)把食品進(jìn)貨渠道，不食用珍稀野生動(dòng)植物及益鳥(niǎo)、益獸。畜禽產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)有防疫部門(mén)的檢測(cè)證明，嚴(yán)格按照綠色食品要求加工原材料，推出“綠色美食節(jié)”等宣傳綠色菜肴，引導(dǎo)客人適量點(diǎn)菜，主動(dòng)征求客人意見(jiàn)為其提供打包和存酒服務(wù)，讓客人吃上放心菜。在定價(jià)中，讓利銷(xiāo)售、良心定價(jià)等價(jià)格策略也要取代原有的“大價(jià)”斬客或壓價(jià)競(jìng)銷(xiāo)等價(jià)格策略。這樣，酒店既會(huì)得到客人的好評(píng)，也開(kāi)發(fā)了酒店的綠色市場(chǎng)。

(2)開(kāi)發(fā)“綠色客房”服務(wù)

“綠色客房”指講究環(huán)保的客房，客房?jī)?nèi)的物品應(yīng)盡量包含“綠色”因素，譬如：在洗手間的安裝方面，采用低流量沖水馬桶和特別制作的淋浴噴頭、水龍頭，并適當(dāng)采用太陽(yáng)能設(shè)計(jì)；酒店的建筑墻面墻體可以采用“綠色”涂料；床上用品，床單毛巾等布草最好是純天然的棉織品或亞麻織品；肥皂宜選用純植物油脂皂；使用綠色環(huán)保型的空調(diào)、冰箱；對(duì)塑料、金屬、玻璃制品進(jìn)行循環(huán)使用，可制成野餐車(chē)、標(biāo)示牌等等。對(duì)客房進(jìn)行一系列的“綠色改造”。同時(shí)引導(dǎo)客人成為資源的節(jié)約者、環(huán)境的保護(hù)者。客房?jī)?nèi)的物品要盡可能地反復(fù)使用，把一次性使用變?yōu)槎啻畏磸?fù)使用或調(diào)劑使用；延長(zhǎng)物品的使用期，推遲重置時(shí)間，凡能修理的就不要換新的，決不輕易丟掉廢舊物品，將有些用品及其包裝當(dāng)作一種日常生活器具來(lái)設(shè)計(jì)，而不是用完一扔了之。

3.培養(yǎng)綠色意識(shí)，引導(dǎo)綠色消費(fèi)，樹(shù)立綠色形象

酒店是高消費(fèi)的場(chǎng)所，人們往往將酒店與揮霍浪費(fèi)和過(guò)度地追求物質(zhì)享受聯(lián)系在一起。嚴(yán)重的環(huán)境問(wèn)題正在改變著人們傳統(tǒng)的思想觀念。依靠過(guò)度消耗自然資源、講究排場(chǎng)、追求奢華的物質(zhì)享受的消費(fèi)模式已經(jīng)逐漸遭到否定。揮霍和浪費(fèi)自然資源，只能加劇環(huán)境的惡化，阻礙人類(lèi)文明的進(jìn)程。開(kāi)展綠色服務(wù)，提供綠色食品，引導(dǎo)客人進(jìn)行綠色消費(fèi)，這對(duì)樹(shù)立公眾的環(huán)保意識(shí)，具有十分重要的意義。

在現(xiàn)代社會(huì)中，酒店的形象對(duì)酒店的生存與發(fā)展直接產(chǎn)生作用，可以說(shuō)，它是酒店最重要的無(wú)形且無(wú)價(jià)的資產(chǎn)。雖然良好的酒店形象不能直接為酒店創(chuàng)造利潤(rùn)，但卻可以間接開(kāi)辟市場(chǎng)，帶來(lái)良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。樹(shù)立酒店“綠色形象”，應(yīng)從產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)、渠道來(lái)談一下如何進(jìn)行綠色營(yíng)銷(xiāo)，樹(shù)立并維護(hù)飯店企業(yè)的綠色形象。首先，以產(chǎn)品組合角度講，對(duì)酒店的各種服務(wù)項(xiàng)目進(jìn)行靈活組合，并針對(duì)不同年齡、職業(yè)和消費(fèi)水平的客人開(kāi)發(fā)組合不同的產(chǎn)品。其次，在定價(jià)方面上，針對(duì)當(dāng)今的綠色市場(chǎng)消費(fèi)水平較高的情況，將產(chǎn)品價(jià)格適當(dāng)提高，并在產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中使顧客深刻了解綠色產(chǎn)品的特點(diǎn)，加深綠色酒店形象。在促銷(xiāo)方面，印制宣傳品及綠色公益廣告樹(shù)立企業(yè)良好形象。并在酒店的大堂、客房、餐廳、健身房等處貼綠色環(huán)保標(biāo)識(shí)。

（三）拓寬網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道

1.利用博客進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)

利用博客進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。作為一個(gè)自媒體，博客有著平民化、自由化的特質(zhì)，相對(duì)其他模式更具親和力?，F(xiàn)在無(wú)論是大家從內(nèi)容數(shù)量和質(zhì)量角度講，還是從搜索優(yōu)化和原創(chuàng)性角度講，都比較重視博客用戶的創(chuàng)作。而作為企業(yè)或者個(gè)人，在博客運(yùn)營(yíng)上也越來(lái)越專(zhuān)業(yè)。如果斯格威酒店也能運(yùn)營(yíng)好一個(gè)博客，那么博客營(yíng)銷(xiāo)對(duì)酒店品牌的影響力，將會(huì)有一定的支撐作用。

2.建立許可郵件庫(kù)

許可郵件營(yíng)銷(xiāo)被認(rèn)為是現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上的最就有發(fā)展?jié)摿Φ臓I(yíng)銷(xiāo)手段，國(guó)外許多高科技企業(yè)和具有現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)的傳統(tǒng)企業(yè)，已或正在將許可郵件營(yíng)銷(xiāo)作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中的一個(gè)有機(jī)組成部分。但在國(guó)內(nèi)，許可郵件營(yíng)銷(xiāo)依然是個(gè)新興的營(yíng)銷(xiāo)手段。目前，利用許可郵件營(yíng)銷(xiāo)工具，能實(shí)現(xiàn)酒店市場(chǎng)調(diào)研、客戶服務(wù)、傳播品牌等營(yíng)銷(xiāo)目的，也能直接用來(lái)作為行銷(xiāo)工具?？梢哉f(shuō)，幾乎所有已上網(wǎng)的酒店市場(chǎng)和銷(xiāo)售部門(mén)都能使用這種營(yíng)銷(xiāo)工具，和酒店自身的網(wǎng)站結(jié)合，達(dá)到酒店本身想達(dá)到的所有營(yíng)銷(xiāo)目的，行銷(xiāo)所有酒店產(chǎn)品和酒店服務(wù)。

建立許可郵件庫(kù)的有效方式，就是在酒店自己的網(wǎng)站建立入口，讓潛在的消費(fèi)者可以方便的填入自己的郵件地址，以便訂閱他們需要的信息。要采用有效的措施，鼓勵(lì)潛在消費(fèi)者向你提供他們的郵件地址，比如小禮品、面向網(wǎng)絡(luò)用戶的折扣等等。

3.制作酒店虛擬消費(fèi)模式

斯格威大酒店可以在斯格威網(wǎng)站上建立一種虛擬的酒店客人消費(fèi)模式視頻。酒店虛擬模式的建設(shè)者們可以充分利用網(wǎng)絡(luò)提供的技術(shù)，按照酒店實(shí)體建筑來(lái)構(gòu)建，設(shè)計(jì)包括大堂、餐廳、客房等等。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)，讓客人如身臨其境般地感受到酒店真實(shí)的服務(wù)流程，達(dá)到激發(fā)客人興趣，增加客人購(gòu)買(mǎi)酒店產(chǎn)品欲望的目的。通過(guò)刺激酒店客人的消費(fèi)，來(lái)促進(jìn)斯格威酒店的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。在網(wǎng)絡(luò)視頻中，就像網(wǎng)絡(luò)游戲一般，自從網(wǎng)絡(luò)模擬的客人走進(jìn)斯格威酒店大廳開(kāi)始，就要讓客人能了解酒店的基本設(shè)施情況，例如在虛擬的斯格威酒店的大堂制作一個(gè)大型的總體設(shè)施燈箱和圖片，當(dāng)客人走進(jìn)模擬電梯，就能在電梯的四壁上進(jìn)一步看到一些圖文并茂的宣傳廣告，除了做一些重點(diǎn)介紹的項(xiàng)目之外，還要利用網(wǎng)絡(luò)的三維技術(shù)，在視頻中還原酒店的餐廳和客房的真實(shí)的陳列擺設(shè)。例如就像在酒店真正的客房一樣，在虛擬的客房空間的辦公桌上，也相應(yīng)地放置一本圖文并茂的服務(wù)指南，除了各項(xiàng)設(shè)施的介紹圖片，計(jì)費(fèi)方法、電視節(jié)目、菜譜（含圖片）外，還應(yīng)當(dāng)有酒店的背景資料和名人來(lái)訪圖片資料及酒店企業(yè)文化的內(nèi)容等。同時(shí)還有酒店位置圖以及各項(xiàng)交通設(shè)施和旅游景點(diǎn)的介紹、相應(yīng)的地方風(fēng)土人情等。只要網(wǎng)絡(luò)的訪客用鼠標(biāo)點(diǎn)擊這本服務(wù)指南，服務(wù)指南也就開(kāi)始介紹它所設(shè)置的內(nèi)容。同樣地，網(wǎng)絡(luò)訪客利用鼠標(biāo)點(diǎn)擊視頻中的電視，電視也應(yīng)當(dāng)能夠模擬的播放，并且在整點(diǎn)插播酒店介紹專(zhuān)題片等等。諸如此類(lèi)，酒店也同樣可以設(shè)置虛擬的餐廳，使網(wǎng)絡(luò)訪客也就像切身體會(huì)到在五星級(jí)酒店就餐的服務(wù)一樣。

利用網(wǎng)絡(luò)制作模擬消費(fèi)程序，可以達(dá)到增加客人購(gòu)買(mǎi)酒店產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)欲的目的。利用網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的科技力量，重視客人的體驗(yàn)，既可以刺激酒店客人的消費(fèi)，同時(shí)又帶來(lái)了促進(jìn)斯格威酒店經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)。

篇2

進(jìn)入大互聯(lián)時(shí)代之后，商業(yè)民主意識(shí)和消費(fèi)者漸漸崛起，這對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提出了更高的挑戰(zhàn)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不再是從一端向另一端的商業(yè)過(guò)程，而是品牌與目標(biāo)消費(fèi)群之間的交流互動(dòng)過(guò)程，甚至要求二者之間的關(guān)系愈加親密，繼而形成品牌與目標(biāo)消費(fèi)群之間的強(qiáng)關(guān)系，這種關(guān)系應(yīng)該是一種“生活關(guān)系”。簡(jiǎn)言之，就是將品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與消費(fèi)群的社會(huì)活動(dòng)有機(jī)結(jié)合起來(lái)，對(duì)于雙方來(lái)說(shuō)，自覺(jué)地建立起親密友好型的關(guān)系。

二、酒店?duì)I銷(xiāo)的幾點(diǎn)思考

（一）提供更好的支付體驗(yàn)

手機(jī)掃碼，完成支付，無(wú)需前臺(tái)過(guò)賬，即可自動(dòng)收款。隨著人們生活節(jié)奏的加快，這種新型便捷支付逐漸成為了酒店?duì)I銷(xiāo)的新內(nèi)容。作為中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最大入口的微信，擁有七億的用戶。微信支付依托著微信的大數(shù)據(jù)庫(kù)，強(qiáng)有力地占據(jù)了便捷支付的大部分市場(chǎng)。近期，長(zhǎng)沙佳馳軟件與騰訊微信深度合作，將簡(jiǎn)單點(diǎn)免費(fèi)酒店管理系統(tǒng)全面接入微信掃碼支付，為酒店提供“一部手機(jī)住酒店”的全新到店支付方式。該項(xiàng)支付流程為旅客在酒店前臺(tái)掃描入住登記單上的二維碼---輸入密碼---確認(rèn)支付，即完成房費(fèi)的支付，旅客無(wú)需攜帶銀行卡和現(xiàn)金即可完成支付，酒店也無(wú)需為客人找零。這種體驗(yàn)讓追求數(shù)字化生活的消費(fèi)者大呼過(guò)癮。

（二）酒店自建銷(xiāo)售平臺(tái)，避免過(guò)度依賴(lài)OTA

從酒店自建平臺(tái)的類(lèi)型來(lái)看，酒店官網(wǎng)和APP是絕大多數(shù)酒店的選擇。酒店在官網(wǎng)和APP上下了許多功夫，花費(fèi)了不少人力和財(cái)力，但收獲卻并沒(méi)有和付出達(dá)成正比，至少?gòu)臄?shù)據(jù)上看是這樣的。如果說(shuō)酒店APP是業(yè)內(nèi)跟風(fēng)的雞肋產(chǎn)品，那么官網(wǎng)也好不到哪里去。官網(wǎng)是酒店的重要的自有平臺(tái)，但訪問(wèn)量卻并不高?；ヂ?lián)網(wǎng)的核心是分享，有分享才有共贏。盡管同行是敵人，但在面對(duì)共同的“敵人”O(jiān)TA面前，可以抱團(tuán)取暖。無(wú)論是同品牌酒店、同酒店集團(tuán)不同品牌酒店，還是精品酒店之間，亦或同區(qū)域酒店極間都可以締結(jié)聯(lián)盟，并在聯(lián)盟的平臺(tái)內(nèi)提供更好的服務(wù)。盡管OTA掌握著渠道并收取不少的傭金，但是客房是酒店說(shuō)了算，酒店完全可以把位置好的房間留出來(lái)，放在自己的營(yíng)銷(xiāo)渠道上。有如此多優(yōu)勢(shì)，酒店要把自己的平臺(tái)建設(shè)的風(fēng)生水起并不難。

（三）節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵在持續(xù)

節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)或許看起來(lái)是一件無(wú)需耗費(fèi)腦筋的事，因?yàn)楣?jié)前消費(fèi)是一個(gè)年度事件，但是如果你到最后一刻才開(kāi)始說(shuō)服消費(fèi)者在節(jié)日購(gòu)物時(shí)能夠?qū)δ愕钠髽I(yè)進(jìn)行關(guān)注的話，那么你尚未開(kāi)始就已經(jīng)失敗了。與受眾建立起聯(lián)系是全年都在持續(xù)的一件事，必須是持續(xù)的聯(lián)系而不是突然的聯(lián)系，這樣在消費(fèi)者開(kāi)始列出節(jié)日購(gòu)物清單之前你就已經(jīng)在他們的考慮范圍之內(nèi)了。如果你將節(jié)日活動(dòng)獨(dú)立于“平時(shí)”的數(shù)字及銷(xiāo)售活動(dòng)的話，那么作為營(yíng)銷(xiāo)人員的你就已經(jīng)失敗了。這并不是說(shuō)你在節(jié)日季發(fā)起的強(qiáng)勁的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)沒(méi)有意義，這里要強(qiáng)調(diào)的是那些活動(dòng)應(yīng)該是整體社交、移動(dòng)以及數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的一部分。節(jié)日的訊息應(yīng)該是你與客戶已經(jīng)進(jìn)行的交流的一個(gè)自然延續(xù)。

（四）酒店?duì)I銷(xiāo)在實(shí)踐中的注意點(diǎn)

1、影響力為王。隨著社交覆蓋的下降和競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，通過(guò)有影響力的人以一種受信任的方式傳遞酒店?duì)I銷(xiāo)信息是最佳途徑。為那些有影響力的人賦予權(quán)力與利益，通過(guò)參與將新的粉絲變?yōu)榫频甑闹覍?shí)用戶。

2、移動(dòng)端App繼續(xù)占領(lǐng)高地。內(nèi)容將會(huì)繼續(xù)以驚人的速度在移動(dòng)端App上被獲取。像Snapchat和Instagram這類(lèi)App將不再是青少年的專(zhuān)利。如果酒店想獲得更多的用戶，移動(dòng)端是酒店的必須要占領(lǐng)的地方。

3、短注意力時(shí)代需要更優(yōu)的視覺(jué)效果。隨著內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，我們需要以更快的速度獲得潛在消費(fèi)者的注意。可視化效果在這一方面會(huì)優(yōu)于文本，這也就意味著酒店需要一個(gè)全面的視覺(jué)內(nèi)容戰(zhàn)略并且獲得應(yīng)有的重視。

4、品牌社區(qū)為贏。酒店應(yīng)該尋找途徑來(lái)創(chuàng)建社區(qū)。這就意味著，除了在facebook和推特以外，應(yīng)該建立自己的網(wǎng)站，努力建立會(huì)員制體系并且生產(chǎn)獨(dú)家內(nèi)容。

5、利基站點(diǎn)(nichesite)價(jià)值凸顯。企業(yè)將不得不尋找新的資源去獲得新的目標(biāo)用戶。利基站點(diǎn)在這一環(huán)上將被證明是更為有價(jià)值的選擇。利基站點(diǎn)的用戶數(shù)量雖然不占優(yōu)勢(shì)，但是其特點(diǎn)是聚合力超強(qiáng)，目標(biāo)用戶集中。

6、視頻項(xiàng)目填補(bǔ)空白。在教育，價(jià)值驅(qū)動(dòng)，消費(fèi)者服務(wù)或僅僅是單純的娛樂(lè)領(lǐng)域，酒店應(yīng)該以視頻的方式與消費(fèi)者建立聯(lián)系并獲取信任。需要以短視頻和長(zhǎng)視頻相結(jié)合的方式去填補(bǔ)空白。

7、行為營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)。了解消費(fèi)者的消費(fèi)行為將會(huì)幫助增加銷(xiāo)量?；谙M(fèi)者在網(wǎng)站上的行為分析去進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，酒店的營(yíng)銷(xiāo)會(huì)更為成功。

三、結(jié)語(yǔ)

篇3

薪金是企業(yè)給予員工的勞動(dòng)報(bào)酬，直接關(guān)系到員工的自身利益。作為經(jīng)營(yíng)者，應(yīng)審視一下薪金的發(fā)放是否合理。如果一個(gè)企業(yè)在薪金發(fā)放的問(wèn)題上“不同工同酬”，在員工心理上就會(huì)產(chǎn)生這么一種想法反正干不干都一樣，我那么積極干嘛？從此他們會(huì)在日后的工作中“兩天打魚(yú)，三天曬網(wǎng)”、“當(dāng)一天和尚撞一天鐘”，態(tài)度散慢、拖沓，工作沒(méi)有積極性，使企業(yè)蒙受了巨大的損失。臺(tái)資萊灣公司今年元月新上任一名經(jīng)理，他所謂的薪金發(fā)放以“年齡”為原則，規(guī)定：2025歲的員工薪水為400元/月，2630歲的員工為500元/月，3135歲的員工薪水為600元/月。依次類(lèi)推，年齡越大工資越高，年齡越小工資越少，有的有經(jīng)驗(yàn)的員工業(yè)務(wù)不錯(cuò)，但由于年紀(jì)輕，薪水比沒(méi)經(jīng)驗(yàn)、沒(méi)工作效率但年齡大的員工要少得多，經(jīng)理也不例外。員工逐漸喪失了工作積極性，產(chǎn)品銷(xiāo)售利潤(rùn)急劇下降，加上假貨的沖擊，在半年間，萊灣損失了將近兩個(gè)億。

那么，經(jīng)營(yíng)者在薪金管理中應(yīng)遵循哪些原則呢？又怎樣保持薪金的合理分配呢？

1、以崗定酬，同工同酬

（1）權(quán)責(zé)重的員工應(yīng)給予高薪，因?yàn)樗c企業(yè)銷(xiāo)售、盈利、發(fā)展有較大的影響。比如每一個(gè)企業(yè)，部門(mén)經(jīng)理的薪金比普通員工的薪金高，而經(jīng)理的薪金又比部門(mén)經(jīng)理高等。

（2）技能高的員工應(yīng)給予高薪，以用于補(bǔ)償其學(xué)習(xí)所費(fèi)的體能和智能。大連機(jī)車(chē)車(chē)輛廠拔了200多萬(wàn)現(xiàn)金重獎(jiǎng)62位有特殊貢獻(xiàn)的科技功臣，其中最多的得到了11.2萬(wàn)元。

（3）季節(jié)性和臨時(shí)性的員工的薪酬應(yīng)高于正常員工，以補(bǔ)償其失業(yè)期間的生活費(fèi)用和沒(méi)有享受社會(huì)保險(xiǎn)、休假等權(quán)利。上海達(dá)能餅干有限公司為了擴(kuò)大聰明星餅干在鄭州的銷(xiāo)量，專(zhuān)門(mén)招了幾名臨時(shí)員工做促銷(xiāo)，每天促銷(xiāo)費(fèi)是正常員工的2倍。

（4）工作環(huán)境差且工作強(qiáng)度高的員工應(yīng)給予高薪。義煤集團(tuán)主要從事地下采煤工作，在井下作業(yè)的員工環(huán)境極差，夏天悶熱，給采煤工作帶來(lái)了極大的困難。為了完成采煤任務(wù)，礦工們?cè)诰逻B喝水吃餅的空閑都沒(méi)有，井下員工比井上員工的薪金高約50%。

2、普遍實(shí)用性原則。根據(jù)實(shí)際情況使員工了解其努力或成就與其收入間的關(guān)系。每個(gè)企業(yè)，工作效率高的員工比效率低的員工薪金高。比如業(yè)務(wù)員，業(yè)務(wù)成績(jī)好的就比業(yè)務(wù)成績(jī)差的員工薪水高。

3、靈活性原則。薪金發(fā)放的靈活性能激發(fā)員工的熱情。索萊克特龍公司是一家生產(chǎn)計(jì)算機(jī)、打印機(jī)、移動(dòng)電話以及其它高科技設(shè)備的公司，他們對(duì)薪金的發(fā)放采取了“嚴(yán)格考核、獎(jiǎng)懲兌現(xiàn)、逐年推進(jìn)、不斷提高”的方法，不斷調(diào)整薪金管理，

激勵(lì)了員工的工作積極性，銷(xiāo)售利潤(rùn)在五年中增長(zhǎng)了6倍。

4、相對(duì)穩(wěn)定性原則。穩(wěn)定的薪金制度起到了真正的指導(dǎo)作用。

燕山石油化工公司在薪金設(shè)計(jì)上就做得很不錯(cuò)，充分體現(xiàn)了薪金分配的公平性。他們通過(guò)學(xué)習(xí)邯鋼的經(jīng)驗(yàn)，制定出了一套比較合理的薪金發(fā)放辦法。具體做法是：?jiǎn)T工完不成成本、費(fèi)用進(jìn)度考核計(jì)劃，則要否決當(dāng)月的全部獎(jiǎng)金；完不成利潤(rùn)指標(biāo)，要等額扣減工資總額；超額完成利潤(rùn)、成本費(fèi)用考核指標(biāo)，按比例計(jì)算傭金。建立了嚴(yán)格的考核、獎(jiǎng)懲辦法，形成了一種公開(kāi)、公平、公正、有序的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。

還有康佳集團(tuán)，他們?yōu)榱梭w現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)越性，建立了激勵(lì)型的分配機(jī)制：把所有員工的工資分為九個(gè)檔次26級(jí)，并按“以崗定酬、同崗?fù)辍狈椒▽?shí)施工資分配，機(jī)制的建立，鼓勵(lì)了員參加競(jìng)爭(zhēng)的能力，促使了德才兼?zhèn)涞娜瞬琶摲f而出。

另外，薪金管理是增加員工積極性、建造事業(yè)引力場(chǎng)的手段。為什么這么說(shuō)呢？具體又體現(xiàn)在哪里呢？

某些企業(yè)，由于薪金管理的不合理，員工喪失了工作積極性，有的甚至離開(kāi)了公司。吉成公司是一家主營(yíng)油漆、試劑等產(chǎn)品的化工公司，薪金的高低看工作天數(shù)，誰(shuí)在一個(gè)月中上班時(shí)間長(zhǎng)誰(shuí)的薪金就高，反之薪金則少。有的員工效率較高，卻因工作天數(shù)少，薪金比銷(xiāo)售效率低的員工還少，其間也曾有員工向領(lǐng)導(dǎo)反映過(guò)，始終沒(méi)得到合理的答復(fù)，薪金發(fā)放依然如故，許多員工氣不忿，把握客戶離開(kāi)了公司。

吉林吳太集團(tuán)是一家專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)感康、吳太口腔潰瘍靈的藥品公司，去年十月在鄭州設(shè)立了辦事處，辦事處依據(jù)鄭州及周邊地區(qū)的生活水平規(guī)定員工每月500元薪水，業(yè)績(jī)好的員工補(bǔ)發(fā)銷(xiāo)售額2%的獎(jiǎng)金，月底隨薪水一起發(fā)放，結(jié)果承諾沒(méi)兌現(xiàn)，直到四個(gè)月后獎(jiǎng)金才發(fā)到個(gè)人手里。期間，大多數(shù)員工幾乎沒(méi)有發(fā)展新的突АS紗耍頤強(qiáng)梢鑰闖魴澆鴯芾聿⒉皇且瘓浠八鄧刀?，应芯暽一址N貧齲彌貧壤幢U閑澆鸕暮俠硎凳！?

篇4

1、避強(qiáng)定價(jià)：就是避免與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的直接沖突，在顧客心目中迅速樹(shù)立自己的形象。

2、迎頭定價(jià)：就是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“對(duì)著干”,低檔次的競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)在短期內(nèi)奏效，必須迅速完善服務(wù)，使之演變?yōu)橘|(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)。

3、重新定價(jià)：就是對(duì)銷(xiāo)路不暢，市場(chǎng)反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定價(jià)，“知錯(cuò)就改”。菜肴、客房都有可能成為銷(xiāo)路不暢的產(chǎn)品，要善于利用價(jià)格杠桿，隨時(shí)調(diào)整。

二、舉例

1、以婚宴為例

目前婚宴市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各飯店都有自己的招數(shù)，如“滿十送一”、“提供婚禮用車(chē)、用房”、“請(qǐng)柬、代辦司儀”等，令新人省去了不少煩惱。除了上述增值項(xiàng)目外，還新出現(xiàn)了“代辦酒水”業(yè)務(wù)。

代辦酒水是指按進(jìn)價(jià)向婚宴舉辦者結(jié)帳，數(shù)量上多退少補(bǔ)，省去了婚宴舉辦者自辦酒水的種種麻煩，促進(jìn)了消費(fèi)，表面看起來(lái)飯店無(wú)利可圖，實(shí)際上飯店因?yàn)殇N(xiāo)量增加，可以從供貨商那里得到回傭，這是運(yùn)用避強(qiáng)定價(jià)策略達(dá)到舍明求暗目的的典型。

舍明——將婚宴舉辦者十分關(guān)注的酒水利潤(rùn)讓掉。

求暗——菜肴毛利，酒水回傭，在該飯店辦婚宴價(jià)格實(shí)惠的口碑——為爭(zhēng)取下一個(gè)婚宴做好鋪墊。

2、以旅游團(tuán)隊(duì)接待為例

客房的固定成本同樣要通過(guò)提高出租率來(lái)轉(zhuǎn)化，而接待旅游團(tuán)隊(duì)是提高基本客房出租率最直接、最有效的辦法，在實(shí)際客房出租率不是很高的情況下，接待旅行社團(tuán)隊(duì)可以幫助消化飯店的固定成本。假設(shè)客房部一天的固定成本(空調(diào)、人員工資、房屋及設(shè)備折舊等)為10000元，變動(dòng)成本率為營(yíng)業(yè)額的10%(水電、客用品及布草洗滌費(fèi)用等)。

如果當(dāng)天營(yíng)業(yè)收入為12000元，按會(huì)計(jì)方法是當(dāng)天實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)為800元。

如果當(dāng)天營(yíng)業(yè)收入剛好為10000元，按會(huì)計(jì)方法是當(dāng)天虧損1000元；但是，從管理會(huì)計(jì)的角度看，此時(shí)的概念既不是保本，也不是虧本，正確的表述應(yīng)該是當(dāng)天轉(zhuǎn)化了10000元價(jià)值的固定成本。

同樣的道理：如果當(dāng)天客房出租率很低，是否可以按照保本價(jià)或略低于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格銷(xiāo)售客房呢？回答是肯定的，因?yàn)楣潭ǔ杀臼冀K需要轉(zhuǎn)化為貨幣，是整體轉(zhuǎn)化還是分期轉(zhuǎn)化并不重要，這就是重新定價(jià)的計(jì)算基礎(chǔ)。

3、再以宴請(qǐng)為例

目前較高檔的宴請(qǐng)一般都上龍蝦，龍蝦不僅是高檔菜，而且也是整桌宴席身價(jià)的象征，但計(jì)價(jià)時(shí)各飯店都不相同，絕大多數(shù)社會(huì)飯店采取的是靈活作價(jià)，如一只1.5斤、進(jìn)價(jià)240元的龍蝦只售280元，按照傳統(tǒng)的內(nèi)扣毛利率的作價(jià)方式，該龍蝦的毛利率只有：

(售價(jià)—進(jìn)價(jià))÷售價(jià)×100%=14.29%

按照星級(jí)飯店最低35%的內(nèi)扣毛利率計(jì)算，此龍蝦起碼要賣(mài)369元，如此高檔宴席在星級(jí)飯店內(nèi)日趨稀少也就不足為奇了。

龍蝦進(jìn)貨后沒(méi)有及時(shí)銷(xiāo)售，會(huì)導(dǎo)致餐飲資金周轉(zhuǎn)問(wèn)題，同樣飯店每月銷(xiāo)售不了幾只龍蝦，供貨商也會(huì)失去信心。

與婚宴同樣的理由，飯店也可以采取“舍明求暗”的策略。餐飲部只要不歇業(yè)就存在固定成本，如果用餐的顧客少、營(yíng)業(yè)額低，固定成本就不能全額轉(zhuǎn)化為價(jià)值。因此餐飲首先要考慮的是“人氣”，然后才是利潤(rùn)。

餐飲管理人員要注重絕對(duì)，輕視相對(duì)。堅(jiān)守較高的綜合毛利率，不考慮用局部的犧牲來(lái)?yè)Q取利潤(rùn)的增加，是賣(mài)方市場(chǎng)的做法，而WTO以后的中國(guó)，服務(wù)領(lǐng)域全由消費(fèi)者說(shuō)了算，一個(gè)全面的買(mǎi)方市場(chǎng)已經(jīng)到來(lái)。

4、各種折扣及授權(quán)

A、禮節(jié)性折扣——授予一線領(lǐng)班或主管

B、旅行社折扣——有兩種，一是旅行社事先通過(guò)協(xié)議成為飯店訂房網(wǎng)絡(luò)成員(或稱(chēng)客房零售商)代商務(wù)客人訂房，按目前行業(yè)慣例為10%傭金，總臺(tái)向客人收取門(mén)市價(jià)(此門(mén)市價(jià)一定是隨行就市，有一定競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格)，由飯店財(cái)務(wù)返回10%或更多給旅行社；另一種是旅行社組團(tuán)入住，由飯店?duì)I銷(xiāo)部門(mén)依據(jù)訂房期的客源情況以及營(yíng)銷(xiāo)協(xié)議，通知總臺(tái)及財(cái)務(wù)結(jié)帳。

旅行社既是客房零售商，又是為飯店送來(lái)旅游團(tuán)隊(duì)、會(huì)議團(tuán)隊(duì)的批發(fā)商，因此飯店要重視與旅行社的合作，搞好關(guān)系。

C、長(zhǎng)期住客折扣——由飯店出臺(tái)相關(guān)政策，鼓勵(lì)客人長(zhǎng)住，如住十天送一天、住房送早餐等等。

篇5

從顧客契合理論出發(fā)構(gòu)建酒店?duì)I銷(xiāo)體系，必須將營(yíng)銷(xiāo)延伸到產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)階段，延伸到顧客消費(fèi)后的評(píng)價(jià)與結(jié)果應(yīng)用階段，以此形成一個(gè)分階段營(yíng)銷(xiāo)體系。

1.酒店產(chǎn)品與服務(wù)的開(kāi)發(fā)必須符合目標(biāo)對(duì)象的需求產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)與開(kāi)發(fā)是營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，首先，酒店要準(zhǔn)確的進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的定位，如定義為經(jīng)濟(jì)型的酒店則要體現(xiàn)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，如定義為高檔酒店則要注重服務(wù)品質(zhì)等等。其次，酒店要加強(qiáng)產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)管理，酒店產(chǎn)品和服務(wù)在一定程度上講具有同質(zhì)性，要提高顧客契合度，必須從細(xì)則著手，根據(jù)顧客的需求、行為偏好等加強(qiáng)產(chǎn)品和服務(wù)的開(kāi)發(fā)。

2.酒店要根據(jù)顧客特征制定完善的營(yíng)銷(xiāo)方案首先，要對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行分析，包括對(duì)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的基本特征、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)供給情況等的分析，此外還要對(duì)宏觀政策進(jìn)行研究，以此指導(dǎo)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。其次，要科學(xué)的確定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，不僅包括銷(xiāo)售收入及其增長(zhǎng)目標(biāo)，還包括顧客保留率、顧客契合度等目標(biāo)。再次，要科學(xué)的確定營(yíng)銷(xiāo)手段和方式，如對(duì)于年輕的目標(biāo)群體可以積極發(fā)展網(wǎng)絡(luò)支付等支付模式，以此提高契合度，對(duì)于商旅客戶，則要積極發(fā)展團(tuán)購(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)模式。

3.酒店?duì)I銷(xiāo)要?jiǎng)討B(tài)的跟蹤調(diào)查顧客契合度首先，要建立顧客契合信息收集系統(tǒng)，酒店要開(kāi)發(fā)相應(yīng)的軟件，邀請(qǐng)顧客和目標(biāo)群體對(duì)滿意度等進(jìn)行評(píng)分，以此獲得顧客契合相關(guān)的數(shù)據(jù)。同時(shí)，這一系統(tǒng)中要盡可能的完善顧客信息資料，便于與顧客進(jìn)行溝通交流。其次，要?jiǎng)討B(tài)的對(duì)顧客契合信息進(jìn)行跟蹤和分析，一般而言，顧客一旦在酒店消費(fèi)就可能多次消費(fèi)，特別是對(duì)于分布廣泛的連鎖酒店更是如此，這就要?jiǎng)討B(tài)的更新顧客契合的信息資料，并對(duì)這種契合度的變化進(jìn)行分析。

二、基于顧客契合的酒店?duì)I銷(xiāo)注意事項(xiàng)

從顧客契合的視角出發(fā)改進(jìn)酒店?duì)I銷(xiāo)，必須找準(zhǔn)目標(biāo)對(duì)象，在此基礎(chǔ)上，要注重顧客的體驗(yàn)和忠誠(chéng)客戶的保留，以此推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)水平的提升。

1.酒店?duì)I銷(xiāo)必須注意找準(zhǔn)目標(biāo)對(duì)象當(dāng)前，我國(guó)酒店數(shù)量多，《2013年第四季度全國(guó)星級(jí)飯店統(tǒng)計(jì)公報(bào)》資料顯示，國(guó)家旅游局統(tǒng)計(jì)范圍內(nèi)（有部分飯店停業(yè)未統(tǒng)計(jì)）的星級(jí)飯店就達(dá)到11895個(gè)，其中一星級(jí)、二星級(jí)、三星級(jí)、四星級(jí)、五星級(jí)分別為146、2922、5735、2370、722家，酒店之間競(jìng)爭(zhēng)壓力大，因此，酒店?duì)I銷(xiāo)必須找準(zhǔn)自身的目標(biāo)對(duì)象，如四星級(jí)、五星級(jí)酒店可以主要針對(duì)富人等群體，二星級(jí)、三星級(jí)酒店可以主要針對(duì)企業(yè)用戶、商旅人員、公務(wù)人員等群體，同時(shí)，各酒店要根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)和特色進(jìn)一步明確細(xì)分對(duì)象，以此找準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，使顧客能夠與酒店形成高的契合度，提高營(yíng)銷(xiāo)效率。

2.酒店?duì)I銷(xiāo)必須注意顧客體驗(yàn)基于顧客契合的酒店?duì)I銷(xiāo)必須讓顧客親身體驗(yàn)酒店的產(chǎn)品和服務(wù)，否則只能形成一種感官上的感受，而無(wú)法準(zhǔn)確的進(jìn)行評(píng)價(jià)，因此，酒店要在注重實(shí)際消費(fèi)了其產(chǎn)品和服務(wù)的顧客契合數(shù)據(jù)挖掘的同時(shí)，邀請(qǐng)顧客提出意見(jiàn)和建議，讓顧客參與酒店管理的改進(jìn)，促進(jìn)契合度的提升。實(shí)際上，當(dāng)前市場(chǎng)上有專(zhuān)門(mén)的酒店體驗(yàn)師，營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中可以通過(guò)邀請(qǐng)他們參與體驗(yàn)并發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，有針對(duì)性的進(jìn)行改進(jìn)。

篇6

【關(guān)鍵詞】酒店體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)價(jià)值價(jià)值鏈

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是人類(lèi)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)階段而出現(xiàn)的一種新的營(yíng)銷(xiāo)理念,我國(guó)在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化升級(jí)的大背景下,第三產(chǎn)業(yè)(主要是服務(wù)業(yè))在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占比逐年增大。依據(jù)部分美國(guó)知名學(xué)者的觀點(diǎn),服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一階段是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì),而酒店業(yè)作為旅游服務(wù)業(yè)的重要組成部分,其毋庸置疑將是由服務(wù)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的先行行業(yè)。本文認(rèn)為在酒店開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注以下幾個(gè)問(wèn)題。

一、全面、客觀地認(rèn)知體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理論

開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的首要問(wèn)題就是要對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理論有一系統(tǒng)的認(rèn)知與把握?！绑w驗(yàn)”一詞最早出現(xiàn)于哲學(xué)領(lǐng)域,而最先將體驗(yàn)引入到經(jīng)濟(jì)、管理領(lǐng)域的人是美國(guó)的未來(lái)學(xué)家阿爾文·托夫勒。其后美國(guó)學(xué)者約瑟夫·派恩二世和唐·吉爾摩又將他的這一預(yù)言加以證實(shí)和發(fā)展。而較為系統(tǒng)的對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理念進(jìn)行闡述的是美國(guó)的Schmitt博士,他認(rèn)為體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是“一種為體驗(yàn)所驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)和管理模式”,并且“將取代將功能價(jià)值至于核心地位的傳統(tǒng)的特色與功效營(yíng)銷(xiāo)”。后在我國(guó)引起了很大反響,并且一些企業(yè)也開(kāi)始將體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)付諸實(shí)踐。但從他們開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀看來(lái),大部分企業(yè)所實(shí)施的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)僅僅停留在體驗(yàn)銷(xiāo)售或體驗(yàn)促銷(xiāo)的階段,還遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的理論和戰(zhàn)略高度。因此,本文認(rèn)為對(duì)待這一理論應(yīng)重點(diǎn)注意以下幾點(diǎn)。首先,體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)作為一種新的營(yíng)銷(xiāo)理念依然是以顧客為導(dǎo)向的,并未超出現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的范疇。其次,體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)的4P、7P等經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)理論并非不可兼容更不是要將之更新?lián)Q代或推倒重來(lái),相反,體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展恰恰需要STP(市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、定位)等一干成熟營(yíng)銷(xiāo)理論的輔助與指導(dǎo)。在酒店業(yè),體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)7P服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論的繼承和發(fā)展,其實(shí)質(zhì)和目的是通過(guò)為顧客創(chuàng)造獨(dú)特的體驗(yàn)價(jià)值達(dá)到顧客滿意并最終贏得顧客忠誠(chéng),從而增強(qiáng)酒店的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和贏利能力。最后,在酒店業(yè)開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)需要具備一定的條件,并非所有檔次、類(lèi)型的酒店都適宜選用此種戰(zhàn)略、策略。高星級(jí)酒店和設(shè)施相對(duì)豪華的主題酒店、假日酒店等是開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的理想之地,特色鮮明的中檔酒店也可適當(dāng)開(kāi)展,低檔次飯店、賓館則不宜開(kāi)展。

二、深入細(xì)致地分析酒店顧客體驗(yàn)需求

對(duì)體驗(yàn)需求的分析、探測(cè)是就是要通過(guò)各種途徑了解顧客的內(nèi)心世界,這對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展非常關(guān)鍵。“為了創(chuàng)造盡可能完善的體驗(yàn),首先需要了解客戶的真正期望是什么,以及企業(yè)可以在那些方面可以有所作為”(Lasalle&Britton),而最先提出體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理論的Schmitt博士也在其《顧客體驗(yàn)管理》一書(shū)中將分析顧客的體驗(yàn)需求置于了首要地位,并將顧客體驗(yàn)需求分為感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)等五種類(lèi)型。顧客價(jià)值鏈體系理論(崔迅,2005)為從更深層次、更廣范圍綜合分析顧客體驗(yàn)需求提供了一個(gè)很好的視角。這一理論側(cè)重于從顧客生活角度研究顧客需求,將顧客的各項(xiàng)消費(fèi)活動(dòng)置入顧客整個(gè)生活價(jià)值體系中進(jìn)行考察。根據(jù)該理論,人在社會(huì)生活過(guò)程中所包含的眾多價(jià)值鏈條共同構(gòu)成了價(jià)值鏈體系,具體表現(xiàn)為顧客生活價(jià)值鏈,顧客生活價(jià)值鏈又分為消費(fèi)生活價(jià)值鏈和非消費(fèi)生活價(jià)值鏈,將消費(fèi)價(jià)值鏈進(jìn)一步細(xì)分即可得到一系列的組合消費(fèi)價(jià)值鏈,每一組合消費(fèi)價(jià)值鏈之下又都包含一系列的單項(xiàng)消費(fèi)價(jià)值鏈,單項(xiàng)消費(fèi)價(jià)值鏈?zhǔn)菍?duì)顧客進(jìn)行微觀需求和價(jià)值生成研究的最小單元。這一理論對(duì)酒店顧客體驗(yàn)需求分析的指導(dǎo)作用在于以下幾點(diǎn)。

1、顧客生活價(jià)值鏈層面。酒店應(yīng)在保證酒店有形產(chǎn)品或硬件質(zhì)量的前提下把更多精力放在顧客的精神需求上,致力于為顧客創(chuàng)造更多的精神上的愉悅,同時(shí)還應(yīng)按照其住店期間所處的不同生活領(lǐng)域或其側(cè)重程度區(qū)別對(duì)待。另外,顧客獲得的體驗(yàn)價(jià)值不僅由其自身所進(jìn)行的各項(xiàng)消費(fèi)活動(dòng)提供,非消費(fèi)生活也對(duì)其最終的體驗(yàn)價(jià)值產(chǎn)生影響,應(yīng)適當(dāng)關(guān)注一下顧客非消費(fèi)生活方面的需求,提供適量的“超值服務(wù)”以供顧客不時(shí)之需。

2、顧客組合消費(fèi)價(jià)值鏈層面。整個(gè)酒店產(chǎn)品是由不同的價(jià)值單元所組成,是若干單項(xiàng)消費(fèi)價(jià)值鏈共同作用的結(jié)果,但顧客體驗(yàn)價(jià)值的大小并非是各單項(xiàng)消費(fèi)價(jià)值鏈生成價(jià)值的簡(jiǎn)單加總,這就需要統(tǒng)籌安排。要提升顧客的體驗(yàn)價(jià)值,酒店經(jīng)營(yíng)者不僅要關(guān)注客房、餐飲、康樂(lè)、會(huì)議、旅游等各部門(mén)單項(xiàng)消費(fèi)價(jià)值鏈上的價(jià)值創(chuàng)造,還要通過(guò)對(duì)客人進(jìn)行調(diào)查和實(shí)證分析等手段處理好各個(gè)單項(xiàng)消費(fèi)價(jià)值鏈之間的銜接,通過(guò)整合提升顧客整體的體驗(yàn)價(jià)值。

3、顧客單項(xiàng)消費(fèi)價(jià)值鏈層面。酒店為顧客創(chuàng)造體驗(yàn)價(jià)值并不只是顧客入住酒店之后的事情,它關(guān)系到購(gòu)前、購(gòu)中、使用和用后的全過(guò)程甚至還要往復(fù)循環(huán)。因此,酒店在廣告設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂、酒店服務(wù)以及電話回訪全過(guò)程都要不斷探析他們的體驗(yàn)需求。另外酒店可結(jié)合單項(xiàng)消費(fèi)價(jià)值鏈中的內(nèi)在、外在和過(guò)程三環(huán)節(jié)來(lái)分析顧客在每一環(huán)節(jié)上的具體體驗(yàn)需求。

三、結(jié)合酒店實(shí)際情況分析酒店顧客體驗(yàn)價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素

1、關(guān)于酒店中的顧客體驗(yàn)價(jià)值。這里的體驗(yàn)價(jià)值屬于顧客價(jià)值的范疇,對(duì)顧客價(jià)值的研究一直以來(lái)也是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界的熱點(diǎn),菲利普·科特勒的顧客讓渡價(jià)值理論認(rèn)為顧客價(jià)值由顧客獲得的產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形象價(jià)值總和減去為獲得這些價(jià)值而付出的貨幣、時(shí)間、精力、體力成本的總和。而載瑟摩爾則認(rèn)為“顧客價(jià)值就是顧客感知利得和感知利失之差”,更加突出了顧客價(jià)值的主觀性和不確定性。在總結(jié)前人研究成果的基礎(chǔ)上皮平凡(2009)認(rèn)為“體驗(yàn)價(jià)值包括功能性?xún)r(jià)值和情感性?xún)r(jià)值,即:體驗(yàn)價(jià)值=功能性?xún)r(jià)值+情感性?xún)r(jià)值。其中,功能性?xún)r(jià)值包括產(chǎn)品的核心價(jià)值和服務(wù)過(guò)程價(jià)值,情感性?xún)r(jià)值包括形象價(jià)值、效應(yīng)價(jià)值和關(guān)系價(jià)值,另外,體驗(yàn)價(jià)值的高低還與顧客的期望有很大關(guān)系,因此體驗(yàn)價(jià)值又可以表示為:體驗(yàn)價(jià)值=顧客體驗(yàn)利得-顧客體驗(yàn)成本?！?/p>

2、酒店顧客體驗(yàn)價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素分析。分析顧客體驗(yàn)需求是“知彼”,酒店對(duì)自身顧客體驗(yàn)價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素的分析則是“知己”的過(guò)程。只有將二者充分了解并有效對(duì)接才有可能取得體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的成功。同時(shí),分析酒店的顧客體驗(yàn)價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素可以進(jìn)一步加深對(duì)酒店顧客體驗(yàn)價(jià)值的認(rèn)識(shí),從顧客與競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)認(rèn)識(shí)酒店運(yùn)作流程的現(xiàn)狀,從而實(shí)施針對(duì)性的酒店體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略。美國(guó)康奈兒大學(xué)的研究人員在對(duì)客房、餐飲、服務(wù)效率、地理位置、價(jià)格等包含眾多酒店屬性的顧客驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行分析后,提出了驅(qū)動(dòng)顧客購(gòu)買(mǎi)決定的十大因素,分別是地理位置、品牌和聲譽(yù)、外部和公共區(qū)域、價(jià)格、服務(wù)效率、客房設(shè)計(jì)人際服務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、餐飲服務(wù)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),而住店期間創(chuàng)造價(jià)值的十大因素分別是客房設(shè)計(jì)、外部和公共區(qū)域、人際服務(wù)、服務(wù)效率、餐飲服務(wù)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、地理位置、價(jià)格、衛(wèi)生間功能、品牌和聲譽(yù)。

四、設(shè)計(jì)酒店體驗(yàn)主題,努力打造酒店體驗(yàn)品牌

在酒店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天,如何在競(jìng)爭(zhēng)中勝出甚至存活時(shí)常會(huì)成為對(duì)酒店管理者和營(yíng)銷(xiāo)人員的一大考驗(yàn)。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理論的適時(shí)引入為酒店?duì)I銷(xiāo)理論和實(shí)踐注入了新的活力。酒店可以通過(guò)設(shè)計(jì)體驗(yàn)主題、打造品牌體驗(yàn)的方式在同質(zhì)化日益嚴(yán)重的酒店市場(chǎng)上另辟蹊徑,以增強(qiáng)酒店的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和持續(xù)獲利能力,甚至帶領(lǐng)企業(yè)駛向營(yíng)銷(xiāo)管理的藍(lán)海。在這方面不乏值得借鑒的先例,同為旅游服務(wù)行業(yè)的青島海底世界依托良好的服務(wù)和細(xì)節(jié)的完美打造了一個(gè)著名旅游服務(wù)體驗(yàn)品牌“海底情深”,帶給了廣大游客夢(mèng)幻溫情的海底之旅,深受廣大游客的好評(píng),增強(qiáng)了企業(yè)的美譽(yù)度和品牌知名度,在全國(guó)眾多的海底世界中樹(shù)立了獨(dú)特的品牌體驗(yàn)。又如著名的國(guó)際酒店連鎖巨頭里茲卡爾頓酒店的主題就是“紳士和淑女為紳士和淑女服務(wù)?！边@一體驗(yàn)品牌既讓顧客對(duì)該酒店有一個(gè)準(zhǔn)確的定位又讓消費(fèi)者對(duì)高雅生活方式、受尊重的體驗(yàn)充滿好奇與向往。而青島一家以精細(xì)化服務(wù)著稱(chēng)的五星級(jí)海景花園大酒店也以其體貼周到、細(xì)致入微的服務(wù)讓來(lái)自五湖四海的賓朋享受極致尊貴和關(guān)愛(ài)的體驗(yàn)并深得顧客的贊賞和信賴(lài),優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)價(jià)值造就了顧客良好的口碑效應(yīng),久而久之形成了一個(gè)“精細(xì)化貼心服務(wù)讓您盡享尊貴”的體驗(yàn)主題,造就了海景獨(dú)樹(shù)一幟的體驗(yàn)品牌,也給海景花園大酒店帶來(lái)了巨大無(wú)形財(cái)富。

五、實(shí)施全面體驗(yàn)管理,致力于體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的不斷創(chuàng)新

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)不僅是一種具體的營(yíng)銷(xiāo)方式,同時(shí)還是一種抽象的管理理念,是一種新的營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)。不僅客服務(wù)人員和酒店?duì)I銷(xiāo)人員需要從戰(zhàn)術(shù)上加以運(yùn)用,同時(shí)酒店高層經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略制定者也需給予高度重視。酒店管理者可以通過(guò)設(shè)立規(guī)章制度、制定體驗(yàn)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、對(duì)員工的理論培訓(xùn)以及文化引導(dǎo)等方式使轉(zhuǎn)變員工舊有的與體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)相悖的服務(wù)理念,使體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的思想精髓深入人心。

管理學(xué)大師彼得·德魯克之言“這個(gè)世界唯一不變的就是變”告訴我們創(chuàng)新的重要性,而且體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理論還處在不斷完善階段,這就更需要我們?cè)趯?shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中結(jié)合酒店自身人員、資源、特色等條件對(duì)這一理論加以創(chuàng)造性的運(yùn)用。另外,在酒店體驗(yàn)主題相對(duì)固定的情況下要尤其注意酒店體驗(yàn)產(chǎn)品的創(chuàng)新。舉世聞名的迪斯尼樂(lè)園之所以如此成功,與他們的不斷創(chuàng)新是分不開(kāi)的,其中主要是體驗(yàn)項(xiàng)目的創(chuàng)新,游客每次去都會(huì)收獲不同的娛樂(lè)體驗(yàn),避免了重復(fù)體驗(yàn)帶來(lái)的審美疲勞和價(jià)值弱化。

【參考文獻(xiàn)】

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[3]伯爾尼·斯密特著,馮玲、裘禮新譯:顧客體驗(yàn)管理:實(shí)施—體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的工具[M].北京:機(jī)械工業(yè)出社,2004.

篇7

1.1內(nèi)容空洞簡(jiǎn)單

關(guān)注各個(gè)旅游酒店的微博用戶多為該酒店的顧客或潛在顧客，這些人關(guān)注酒店微博的重點(diǎn)不再是酒店的產(chǎn)品、品牌、服務(wù)、企業(yè)文化，他們更感興趣的是能否參與到關(guān)于酒店價(jià)值觀和企業(yè)文化的話題討論，以及娛樂(lè)互動(dòng)或者分享自己的情感體驗(yàn)。目前一些旅游酒店僅僅把微博當(dāng)做不花錢(qián)的廣告媒體和促銷(xiāo)渠道，的每條微博信息都是酒店廣告，這些廣告信息不可能會(huì)讓關(guān)注群體產(chǎn)生興趣和共鳴。

1.2微博互動(dòng)不足

微博的特點(diǎn)就是信息及時(shí)、準(zhǔn)確，互動(dòng)性強(qiáng)。所以，每一個(gè)酒店的微博不應(yīng)該僅僅是酒店的“個(gè)人秀”，而應(yīng)該是充滿了參與性和挑戰(zhàn)性的互動(dòng)活動(dòng)。酒店利用微博進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，可以大膽采用各種互動(dòng)手段滿足粉絲的參與愿望、分享精神和創(chuàng)造力，以達(dá)到吸引粉絲對(duì)于旅游酒店微博的關(guān)注與熱情。但現(xiàn)在看來(lái)，很多旅游酒店發(fā)微博時(shí)只是單純的個(gè)人獨(dú)白，只是簡(jiǎn)單的促銷(xiāo)、打折、優(yōu)惠信息，與微博粉絲溝通不足，導(dǎo)致關(guān)注者們找不到談?wù)摼频昶放?、產(chǎn)品的話題。

1.3酒店的反應(yīng)不及時(shí)

由于各種原因，很多旅游酒店還沒(méi)有認(rèn)識(shí)到自己可以利用微博與消費(fèi)者建立及時(shí)、有效的溝通。在微博上，酒店可以一對(duì)一地了解消費(fèi)者的意愿、情緒和各種需求。因?yàn)橥⒉┎攀欠从诚M(fèi)者真實(shí)意愿的平臺(tái)。目前很多旅游酒店還沒(méi)有重視收集消費(fèi)者微博的反饋信息，缺乏對(duì)微博的即時(shí)監(jiān)測(cè)。酒店反應(yīng)不及時(shí)，令眾多微博用戶希望而來(lái)、失望而去，從而棄之不理，沒(méi)有達(dá)到利用微博進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的目的。以上三大問(wèn)題使消費(fèi)者對(duì)旅游酒店微博缺乏關(guān)注度，從而造成了旅游酒店微博的無(wú)人問(wèn)津。

2旅游酒店應(yīng)建立微博管理機(jī)制

要解決酒店微博營(yíng)銷(xiāo)中的問(wèn)題，旅游酒店必須進(jìn)行全局考慮，努力建立起一套行之有效的酒店微博管理機(jī)制。

2.1構(gòu)架系統(tǒng)

要想完成與微博上成千上萬(wàn)甚至十幾萬(wàn)、幾十萬(wàn)的消費(fèi)者進(jìn)行溝通的任務(wù)，幾個(gè)管理員是不可能勝任的。旅游酒店需要構(gòu)建一個(gè)專(zhuān)門(mén)的管理系統(tǒng)，利用酒店各個(gè)職能部門(mén)、各個(gè)連鎖酒店及每個(gè)酒店員工的共同參與，在微博交流中打造一個(gè)運(yùn)作高效的管理系統(tǒng)，自上而下地對(duì)酒店微博進(jìn)行有效協(xié)同管理。

2.2建立微博管理團(tuán)隊(duì)

酒店的官方微博應(yīng)有專(zhuān)門(mén)的管理團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)對(duì)微博信息進(jìn)行審核，同時(shí)擔(dān)負(fù)起商務(wù)運(yùn)作、客戶服務(wù)和監(jiān)測(cè)等幾項(xiàng)職能。如人手不足，可以設(shè)一名專(zhuān)職管理員，并由其他部門(mén)提供團(tuán)隊(duì)、技術(shù)支持協(xié)助管理工作。酒店微博管理團(tuán)隊(duì)的四大職責(zé)是指：（1）日常的信息與審核，包括策劃選題、加粉絲、找樂(lè)子、做評(píng)論；（2）商務(wù)運(yùn)作，指對(duì)酒店微博商務(wù)活動(dòng)進(jìn)行有效支持，如與客戶有效溝通，對(duì)客戶在微博上的購(gòu)買(mǎi)信息進(jìn)行有效整理，利用圖片介紹和推薦酒店產(chǎn)品等；（3）客戶服務(wù)職責(zé)，即向微博用戶提供增值服務(wù)，如滿足客戶的個(gè)性化需求，協(xié)調(diào)各職能部門(mén)工作，對(duì)公眾的批評(píng)、建議、咨詢(xún)等信息進(jìn)行逐一答復(fù)等；（4）微博信息監(jiān)測(cè)，包括周期性的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，監(jiān)測(cè)、分析、歸納有關(guān)本酒店的信息，及時(shí)有效地處理微博危機(jī)事態(tài)等。

2.3加強(qiáng)對(duì)酒店微博題材、內(nèi)容的管理

對(duì)酒店微博的題材、內(nèi)容進(jìn)行篩選可以有效地突出旅游酒店的品牌形象。為了打造旅游酒店的品牌形象，酒店的官方微博可以有選擇性地設(shè)計(jì)出系列化的內(nèi)容板塊，每天在各相關(guān)版塊中微博信息，使官方微博顯得內(nèi)容豐富、特色分明。這些內(nèi)容都可以以“體驗(yàn)”作為吸引點(diǎn)，激發(fā)粉絲的參與興趣。

2.4充分利用微博及時(shí)交流的特點(diǎn)

微博的一個(gè)重要特點(diǎn)是與粉絲的即時(shí)交互性，旅游酒店經(jīng)常與粉絲們進(jìn)行互動(dòng)和分享，才能激發(fā)粉絲們的興趣和熱情。因此，旅游酒店微博除了經(jīng)常信息以外，還要發(fā)揮微博的即時(shí)交互性，與微博粉絲進(jìn)行互動(dòng)、及時(shí)評(píng)論，以便與微博粉絲們實(shí)現(xiàn)高效的溝通。

2.5微博監(jiān)測(cè)機(jī)制

篇8

影片的直接客戶是發(fā)行公司、影院。間接客戶是觀眾，以及衍生客戶群。制片商在取悅觀眾之前，必須先博得直接客戶的青睞。

今天，我們不能指望制片商年年拿出個(gè)《生死抉擇》來(lái)拯救蕭條的電影市場(chǎng)，只能在目前年產(chǎn)近百部影片以及庫(kù)存許許多多舊片的基礎(chǔ)上，探討如何理順、開(kāi)放、激活市場(chǎng)，從而激活電影產(chǎn)業(yè)鏈。自救行動(dòng)的切入點(diǎn)應(yīng)該是影院。

產(chǎn)品只有賣(mài)出之后才成為商品。由于電影觀眾只能在影院里完成消費(fèi)行為，因此影院的興衰決定電影業(yè)的存亡。電影業(yè)將依賴(lài)影院的“人氣”而獲得生機(jī)。

正常影院經(jīng)營(yíng)應(yīng)該是三種模式：

1.自主：即擁有一定區(qū)域、時(shí)域范圍版權(quán)的拷貝，自主決定放映。利潤(rùn)歸己。

2.分成：經(jīng)營(yíng)所得利潤(rùn)與版權(quán)擁有者分成。

3.出租場(chǎng)地、設(shè)施及提供勞務(wù)。

影院之間正常的關(guān)系應(yīng)該是：

1.控股

2.松散的同業(yè)協(xié)會(huì)

3.為某經(jīng)濟(jì)行為而共同投資的合伙人

4.委托經(jīng)營(yíng)、管理

影院之間、影院與制片商之間最重要的游戲規(guī)則是版權(quán)。

這四種關(guān)系、三種經(jīng)營(yíng)模式和一個(gè)游戲規(guī)則是建立按市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律運(yùn)行的市場(chǎng)(下稱(chēng)市場(chǎng))的必要條件。市場(chǎng)會(huì)為這四種關(guān)系、三種經(jīng)營(yíng)模式、一個(gè)游戲規(guī)則提供走出困境的許多機(jī)會(huì)。

電影版權(quán)是維持市場(chǎng)正常運(yùn)作的重要保證。電影版權(quán)也應(yīng)為市場(chǎng)正常發(fā)展提供幫助：在區(qū)域、時(shí)域的單位上，應(yīng)該細(xì)分“刻度”，以有利于客戶滾動(dòng)操作。定性、定量分析費(fèi)率，計(jì)算方法公開(kāi)，便于客戶“跑量”操作時(shí)權(quán)衡得失。市場(chǎng)在版權(quán)這一游戲規(guī)則下允許壟斷。這會(huì)激活市場(chǎng)，獎(jiǎng)勵(lì)投資行為。

各省、市電影發(fā)行公司是電影市場(chǎng)的“贅生體”。他們割據(jù)地方市場(chǎng)，扼殺市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。一些正常的市場(chǎng)行為因此而無(wú)法展開(kāi)。按市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律運(yùn)行的市場(chǎng)不會(huì)容納這些非市場(chǎng)行為的中介體。

市場(chǎng)的“影片交易子市場(chǎng)”需要產(chǎn)品明碼標(biāo)價(jià)?；虬础皟r(jià)格優(yōu)先”、“時(shí)間優(yōu)先”原則進(jìn)行拍賣(mài)、轉(zhuǎn)讓?zhuān)残枰挟a(chǎn)品源源不斷地應(yīng)市，即有市有價(jià)。這樣勢(shì)必會(huì)與某些“贅生體”的利益相悖。制片商們?cè)诮⑦@個(gè)“交易子市場(chǎng)”過(guò)程中，有著非常重要的作用。制片商應(yīng)該看到，有了健康的“交易子市場(chǎng)”，市場(chǎng)需求才會(huì)增加，自己才有增大生存空間的可能。這是個(gè)為人為己的“雙贏”行動(dòng)。近期也許會(huì)有“贅生體”的抵制?！盁o(wú)產(chǎn)階級(jí)只有解放全人類(lèi)，才能最后解放自己”。對(duì)制片商而言也是如此。

影院從昨天的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)和今天的虛假市場(chǎng)走向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初期，將經(jīng)歷一個(gè)“戰(zhàn)國(guó)時(shí)期”，“諸雄爭(zhēng)先”。其結(jié)果是：

1.促使企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)機(jī)制優(yōu)化，提高競(jìng)爭(zhēng)力。

2.充分開(kāi)拓市場(chǎng)，充分挖掘市場(chǎng)需求的潛力。

3.“物競(jìng)天擇，適者生存”。生存者將贏得更大的發(fā)展空間。

充滿活力的影院終將走向跨省、市聯(lián)合之路。用網(wǎng)狀連鎖經(jīng)營(yíng)(院線)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，追求利潤(rùn)最大化。規(guī)模經(jīng)濟(jì)不是個(gè)數(shù)量概念。其經(jīng)營(yíng)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、人員協(xié)調(diào)，這套體制經(jīng)過(guò)市場(chǎng)“生死”競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程整合?！肮痉啤?、行政指令也能搞聯(lián)合，搞大規(guī)模。但其競(jìng)爭(zhēng)力與前者不可同日而語(yǔ)。其搞大的不是市場(chǎng)規(guī)模，是“砧板”上的規(guī)模。影院網(wǎng)狀連鎖經(jīng)營(yíng)能做大市場(chǎng)，能增加“交易子市場(chǎng)”的需求量，能為制片商乃至電影業(yè)發(fā)展提供更多的機(jī)會(huì)。

市場(chǎng)應(yīng)該對(duì)社會(huì)資金敞開(kāi)大門(mén)，應(yīng)該謀求資本市場(chǎng)援手，使之能以參股、控股、獨(dú)資及其它形式參與整個(gè)市場(chǎng)運(yùn)作。社會(huì)資金踴躍進(jìn)入是市場(chǎng)生命可持續(xù)的標(biāo)志。

政府為支持國(guó)產(chǎn)電影在花錢(qián)(間接或直接地花錢(qián))，這資金投向恰當(dāng)，便能達(dá)到三個(gè)不同層面上的目的：

1.少量幾個(gè)準(zhǔn)確體現(xiàn)要求的作品。

2.設(shè)計(jì)方向的市場(chǎng)需求形成趨勢(shì)。

3.促成可持續(xù)的市場(chǎng)需求。

電影業(yè)外資金參與制片的可能性、制片行為的可持續(xù)性，都依賴(lài)于制片行為本身能夠獲利，依賴(lài)于商業(yè)運(yùn)作，因而有趨利避害的正常本能。有限的政府資金通過(guò)“交易子市場(chǎng)”，創(chuàng)造市場(chǎng)需求，透過(guò)資助直接客戶的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)，影響整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)鏈，從而贏得上述三個(gè)層面上的最佳成績(jī)——促成可持續(xù)的市場(chǎng)需求。電影是個(gè)商業(yè)行為，因此政府資金不應(yīng)去扶植制片商、不應(yīng)去扶植制片行為，更不該去扶植沒(méi)有市場(chǎng)前景的制片行為：一部影片只有形成商品被消費(fèi)，才能宣揚(yáng)它想說(shuō)什么。銀行業(yè)過(guò)去將款貸給房產(chǎn)發(fā)展商，使之造出許多“產(chǎn)不適銷(xiāo)”的“積壓房”?，F(xiàn)在銀行給消費(fèi)者貸款，一棋高招，滿盤(pán)皆活!

電影產(chǎn)業(yè)鏈恢復(fù)生機(jī)的關(guān)鍵是影院。這個(gè)“影院”概念不是指場(chǎng)地、設(shè)施，而是觀眾消費(fèi)的實(shí)施者。也許它并沒(méi)有場(chǎng)地。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)就是法制經(jīng)濟(jì)。中國(guó)電影今天什么也不缺，只缺一個(gè)市場(chǎng)，電影是個(gè)商業(yè)行為，只要有健康市場(chǎng)，有市場(chǎng)需求，就有贏利空間，就有資源注入。假如“長(zhǎng)影”、“北影”、“上影”經(jīng)營(yíng)不善都垮了，中國(guó)影業(yè)還能站起來(lái)。但假如沒(méi)有市場(chǎng)，沒(méi)有市場(chǎng)需求，縱然握有萬(wàn)億資金，電影也就快要走到頭了。

二

電影的賣(mài)點(diǎn)：1.人氣2.娛樂(lè)性

“人氣”體現(xiàn)了市場(chǎng)需求，“人氣”反映了對(duì)社會(huì)的影響力，衍生客戶有求于“人氣”對(duì)社會(huì)施加影響?！叭藲狻?，又能帶來(lái)市場(chǎng)需求，又能招徠衍生客戶。營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)以“人氣”為中心展開(kāi)。

要讓人們有進(jìn)影院的理由，要激起人們走進(jìn)影院的欲望。因此：

1.影院應(yīng)為觀眾提供優(yōu)秀質(zhì)量的產(chǎn)品。透過(guò)產(chǎn)品：

a.讓觀眾獲得不失真的影片上的信息。即有清晰、質(zhì)感的畫(huà)面，正確還原的色彩，符合標(biāo)準(zhǔn)聲壓的高保真度樂(lè)、效、白，就是復(fù)映的舊片也應(yīng)該把劃道清清楚楚地展現(xiàn)于銀幕。

b.應(yīng)該讓觀眾明白：這里是電影院，有著錄像、光碟、家庭影院無(wú)法企及的質(zhì)量水準(zhǔn)、娛樂(lè)氛圍、人際交流互動(dòng)感受。

c.營(yíng)造一個(gè)精神伊甸園。心理醫(yī)學(xué)分析證明，現(xiàn)代人們受工作、學(xué)習(xí)壓力影響，心智壓抑、疲憊、寂寞、孤獨(dú)。影院是個(gè)好去處，在觀眾群中感受人類(lèi)與生俱來(lái)的歸屬體驗(yàn)，享受難得的一份安寧，忘卻煩惱，無(wú)負(fù)擔(dān)地“發(fā)”回夢(mèng)，閉鎖的靈魂得到升華。

2.影院應(yīng)為觀眾提供優(yōu)秀質(zhì)量的衍生產(chǎn)品。例如：影院應(yīng)為不同目的觀眾，提供不同的產(chǎn)品對(duì)象。有的觀眾是為了欣賞優(yōu)質(zhì)的聲音、畫(huà)面而來(lái)，也許已經(jīng)在家里的家庭影院上放過(guò)光碟，可為了追求身臨其境、撼人心魄的聲音效果，細(xì)膩、清晰、充滿豐富質(zhì)感的畫(huà)面，再次追蹤到影院。對(duì)這樣的“發(fā)燒友”，影院應(yīng)引為知己，為其提供高質(zhì)量的視聽(tīng)環(huán)境，提供高質(zhì)量的視聽(tīng)效果，提供高質(zhì)量的衍生產(chǎn)品。如探討視聽(tīng)器材的優(yōu)劣、擺位、摩機(jī)，討論欣賞影片中的“音影定位”等等，滿足高層次的需求。再如：影院應(yīng)為有才華的觀眾創(chuàng)造機(jī)會(huì)，發(fā)表其對(duì)影片的看法、批評(píng)。尤其是在學(xué)生中間鼓勵(lì)發(fā)表高見(jiàn)，擇優(yōu)推薦給報(bào)社。在影院大廳里辟一面墻登影評(píng)并不困難，可以滿足那些觀眾的“被重視感”。

3.廬山牯嶺的一個(gè)影院將一部《廬山戀》放了二十年還是有人看。這可以給我們很多的啟示：細(xì)分觀眾群體，提供相應(yīng)的產(chǎn)品。例如學(xué)校學(xué)生課文的背景資料，旅行社對(duì)游客的景點(diǎn)介紹，醫(yī)院患者康復(fù)訣竅等等，都是特定人群的特定需求。單純的降低票價(jià)吸引不了多少觀眾，關(guān)鍵在于了解哪些觀眾想看哪些內(nèi)容。

4.為影片找觀眾，為觀眾找影片。將手里所有的影片梳理一遍。將內(nèi)容介紹上網(wǎng)待查，在版權(quán)的游戲規(guī)則下開(kāi)辟影片的二手市場(chǎng)和租賃市場(chǎng)。

影院要為自己聚“人氣”，而非聚“晦氣”。空氣不新鮮，有異味；夏天熱、冬天冷；環(huán)境臟，嘈雜亂；交通不方便，停車(chē)要收費(fèi)；座椅不舒服；缺少娛樂(lè)氛圍；放映鏡頭焦點(diǎn)不實(shí)，光量不足，色溫偏低，還音功率偏小，聲音失真，無(wú)環(huán)繞效果等都構(gòu)成了劣質(zhì)產(chǎn)品。再加上那些制片商的粗制濫造，目前消費(fèi)者協(xié)會(huì)又不受理對(duì)這些侵犯消費(fèi)者權(quán)益行為的投訴，觀眾無(wú)法用手投票表示自己的好惡，只能用腳來(lái)投票——一走了之。電影的蕭條現(xiàn)狀完全咎由自取。

振興市場(chǎng)必須：

1.有優(yōu)秀質(zhì)量的產(chǎn)品。

2.要給消費(fèi)者一個(gè)說(shuō)話的地方。

電影是種商業(yè)行為，觀眾花錢(qián)消費(fèi)。票價(jià)高低影響著消費(fèi)人次。例如一部新影片預(yù)期某地票房30萬(wàn)。A設(shè)計(jì)票價(jià)30元，需1萬(wàn)觀眾，占當(dāng)?shù)厝丝?%。B設(shè)計(jì)3元，需10萬(wàn)觀眾，占當(dāng)?shù)厝丝?0%。在相當(dāng)?shù)男麄鞴?shì)下，B人次數(shù)比A高10倍，看上去難度大許多。但因?yàn)榻?jīng)濟(jì)原因，可能A將許多觀眾攔在了門(mén)外。B方案則能聚得更多的“人氣”?！叭藲狻币彩巧虣C(jī)。電影的收益是由票房和衍生產(chǎn)品兩部分收入所組成。后者的收入是透過(guò)“人氣”的“量”而獲得，只不過(guò)在電影黃金時(shí)期被業(yè)內(nèi)人士忽視了。而如今“人氣”蕭條，業(yè)內(nèi)人士已無(wú)顏再作交易。不過(guò)眼紅國(guó)外衍生產(chǎn)品巨大成功者還是有的。今天是該重新審視、研究“人氣”了?！叭藲狻笔巧唐罚娪把苌蛻艨梢酝高^(guò)“人氣”，向社會(huì)大眾表現(xiàn)自己的意圖、表現(xiàn)自己、表現(xiàn)自己的產(chǎn)品，以期望對(duì)社會(huì)有所影響。影響力將正比于“人氣量”。電影衍生客戶分布于社會(huì)各方面。有長(zhǎng)期合作的，有為某特定事、物合作的。只要抱著“雙贏”的心態(tài)，在電影攝制前、攝制中、宣傳時(shí)、發(fā)行時(shí)都可以推銷(xiāo)“預(yù)期人氣”，找衍生客戶。

電影不是人類(lèi)生存的基本要素。數(shù)年不進(jìn)影院的人多似過(guò)江之卿。走趟影院也確實(shí)難：學(xué)生在為考試忙，大人在為生存忙，就是休閑日子，看到不菲的票價(jià)也會(huì)令合家度假者轉(zhuǎn)向。電影淡出了主流社會(huì)，人們已經(jīng)遺忘了影院。這使得在青少年中培養(yǎng)上電影院的習(xí)慣日顯重要。要促成這一群體以看電影為一種時(shí)尚。在學(xué)校教學(xué)、教育場(chǎng)次的定價(jià)上，應(yīng)該薄利，真正的薄利。讓過(guò)去看一場(chǎng)的票價(jià)看三場(chǎng)、四場(chǎng)。鼓勵(lì)學(xué)校充分利用電影輔助教學(xué)。影院對(duì)學(xué)校課程進(jìn)行跟蹤，適時(shí)推銷(xiāo)。學(xué)生人流的增加，相應(yīng)“人氣”提高。影院還可以衍生產(chǎn)品向社會(huì)推銷(xiāo)。市場(chǎng)機(jī)會(huì)總是眷顧有準(zhǔn)備者。

制片商要有樹(shù)“精品”、“名品”的意識(shí)，要為自己樹(shù)立“精品”、“名品”的招牌。宣傳影片時(shí)須不失時(shí)機(jī)地宣傳一下自己的品牌。中國(guó)有明星演員、有知名導(dǎo)演，缺少精品制片商。賣(mài)廠標(biāo)應(yīng)謹(jǐn)慎從事，票房不好會(huì)使自己臉上無(wú)光。賣(mài)廠名給爛片是極愚蠢的行為。

一攝制組資深制片主任在回答關(guān)于他那部影片能賺多少錢(qián)時(shí)說(shuō)：不，這戲能撈回成本也就不錯(cuò)了，怎么能盈利?類(lèi)似說(shuō)法在別處、別人口中也常能聽(tīng)到。這暴露了制片過(guò)程中的許多弊端：

1.攝制行為獲取的是勞務(wù)收入，與產(chǎn)品、制片/投資方效益關(guān)聯(lián)很小。雖然也有非常敬業(yè)的人，嘔心瀝血，十年磨一劍。但不風(fēng)險(xiǎn)投資，也無(wú)投資風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。他關(guān)注的僅僅是這次拍片的機(jī)會(huì)。

2.制片/投資方?jīng)Q策思維方式停格在20多年前的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代、休閑方式極度匱乏時(shí)代、人們意識(shí)靠簡(jiǎn)單的灌輸就能左右的時(shí)代。那時(shí)，影院擠滿“饑渴”的觀眾，他們會(huì)把任何一盆水都當(dāng)成甘露，因此要“占領(lǐng)”銀幕，今非昔比，再靠數(shù)量“占領(lǐng)”銀幕，再奢談什么年產(chǎn)幾十部片子，到底有多少社會(huì)實(shí)際效益，多少經(jīng)濟(jì)效益?

3.大制片廠內(nèi)都設(shè)有藝委會(huì)、技委會(huì)給拍片把關(guān)。若不設(shè)個(gè)具有“一票否決”權(quán)的市場(chǎng)委員會(huì)，讓它來(lái)評(píng)估該產(chǎn)品是否具有商業(yè)價(jià)值，這種無(wú)視市場(chǎng)的后果，必然是虧本。

4.投資制片行為風(fēng)險(xiǎn)很大，對(duì)此要有風(fēng)險(xiǎn)控制機(jī)制?！板X(qián)打水漂不心疼”反映出了缺乏這樣的控制機(jī)制，缺乏對(duì)投資決策者的制約機(jī)制。

篇9

好萊塢電影成功的戰(zhàn)略因素分析

營(yíng)銷(xiāo)方式具有可復(fù)制性，而好萊塢電影的成功在于它對(duì)自身資源的整合，這些是它天生的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也是它的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，總結(jié)起來(lái)主要有以下幾個(gè)方面:

(一)好萊塢電影文化的普適性

電影如果能抓住文化中人性共通的元素，那么語(yǔ)言、習(xí)俗、種族的差異都將不會(huì)成為推廣過(guò)程中的障礙?！半娪捌者m了各國(guó)受眾才有可能在當(dāng)今全球范圍內(nèi)獲得暢銷(xiāo)”，［1］這是好萊塢的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。印度的寶萊塢電影具有自己廣闊的市場(chǎng)，卻始終不及好萊塢，原因之一就在于它更多地聚焦于本國(guó)的民族性，而忽略了普適性，畢竟單調(diào)的歌舞升平并不是每個(gè)人都喜歡的。如果一部電影能夠跟觀眾產(chǎn)生共鳴，即使不同國(guó)籍、不同種族，電影都可以作為一種跨文化溝通的手段。美國(guó)是一個(gè)移民大國(guó)，不同的文化在這里交融，使美國(guó)的主流意識(shí)形態(tài)具有多樣性或者說(shuō)普適性，它來(lái)自于不同的文化，同時(shí)也適應(yīng)于不同的人們。對(duì)于好萊塢電影來(lái)說(shuō)，它也必定受到美國(guó)普適性文化的投射，生產(chǎn)出的電影產(chǎn)品具有普適性特點(diǎn)。好萊塢電影為滿足自身市場(chǎng)擴(kuò)展的需要，選擇那些在全球市場(chǎng)上已經(jīng)被大眾所接受，即已經(jīng)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)過(guò)濾，被市場(chǎng)所認(rèn)可的普適性文化素材，從而減少電影營(yíng)銷(xiāo)的文化壁壘。

(二)好萊塢電影美學(xué)

《阿凡達(dá)》在中國(guó)掀起了3D與IMAX巨幕電影風(fēng)潮，票房近2億美元，唯美的畫(huà)面使觀眾流連忘返，看過(guò)的人都驚嘆片中仙境似的美景。而派拉蒙公司的《碟中諜4》，最精彩的莫過(guò)于阿湯哥在迪拜的哈利法塔上演的飛檐走壁那一幕?？萍嫉陌l(fā)達(dá)使電影制作手段更加高科技化和多樣化，呈現(xiàn)給觀眾的場(chǎng)面也更加豐富。當(dāng)然，這需要有強(qiáng)大的科技和經(jīng)濟(jì)實(shí)力支持，而這兩點(diǎn)恰好是富有的美國(guó)所樂(lè)意投入的。同時(shí)，好萊塢憑借自身在全球電影產(chǎn)業(yè)的影響力，以開(kāi)放包容的價(jià)值理念吸引著眾多優(yōu)秀人才的加入，他們帶來(lái)了不同的文化、新的創(chuàng)意理念、先進(jìn)的制作和拍攝手法，不斷豐富著好萊塢電影美學(xué)?？傮w說(shuō)來(lái)，好萊塢電影用幾乎一成不變的敘事模式(即使好萊塢電影類(lèi)型不斷拓展，電影情節(jié)不斷豐富，但經(jīng)典好萊塢的敘事模式仍然根深蒂固)和人物類(lèi)型的矛盾沖突(往往是英雄與反叛者的正反二元對(duì)立)以及高科技的技術(shù)手段，在世界各地不斷為消費(fèi)者制造一個(gè)個(gè)夢(mèng)幻。好萊塢，其實(shí)就是一個(gè)利用金錢(qián)和技術(shù)賺錢(qián)的“造夢(mèng)者”。

(三)經(jīng)濟(jì)的支持

電影產(chǎn)業(yè)作為一項(xiàng)重要的軟實(shí)力，是一個(gè)龐大的產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)。它在創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值的同時(shí)，也需要龐大的經(jīng)濟(jì)力量作為依托。好萊塢的大制作電影成本動(dòng)輒上億，是一般產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)國(guó)家所不能企及的，這與本國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r密切相關(guān)。首先是國(guó)家的經(jīng)濟(jì)支持，其次是好萊塢強(qiáng)大的投資方作為后盾，從早期美國(guó)一些銀行信貸資本的介入，到后來(lái)華爾街金融巨頭的進(jìn)入，使得好萊塢能夠大手筆地制作高成本電影。再者電影投資是一項(xiàng)高風(fēng)險(xiǎn)投資項(xiàng)目，資方唯一考慮的是自己所能得到的收益。很多時(shí)候，好的劇本、好的導(dǎo)演由于找不到投資方而擱淺，而好萊塢憑借自身的品牌價(jià)值，減少了投資方的投資風(fēng)險(xiǎn)，在融資方面減少了阻礙，能夠得到本國(guó)金融巨頭以及國(guó)外資本的青睞。

(四)政治、軍事的介入

資本市場(chǎng)“趨利性”自由流動(dòng)的特點(diǎn)，使得電影具有更多的自我發(fā)展空間。但是電影其與生俱來(lái)的“隱性的”國(guó)家文化以及意識(shí)形態(tài)屬性，使得其或多或少會(huì)受到政治因素的影響。政治進(jìn)入好萊塢已經(jīng)是上個(gè)世紀(jì)的事情了，從電影企業(yè)家追求政治圈子里的權(quán)利到制片公司受到美國(guó)社會(huì)輿論傾向左右。［2］這對(duì)于好萊塢來(lái)說(shuō)并非壞事，至少政策上不會(huì)有太大阻力。另一方面是軍事力量的介入，這也是好萊塢特有的優(yōu)勢(shì)所在。美軍下設(shè)有專(zhuān)門(mén)的娛樂(lè)媒體特別助理，負(fù)責(zé)與好萊塢電影人商洽關(guān)于電影工作各方面的事宜。對(duì)美軍來(lái)說(shuō)，他們?yōu)楹萌R塢電影提供技術(shù)支持和群眾演員，要求就是電影必須按照他們的需求來(lái)包裝美國(guó)軍人形象;而對(duì)于好萊塢的電影人來(lái)說(shuō)，他們節(jié)省了大量的電影成本，但自己的創(chuàng)作空間卻受到限制。好萊塢的成功并不僅僅是電影的成功，同時(shí)也帶動(dòng)了美國(guó)軍事實(shí)力在熒幕上的展示和炫耀，是整個(gè)美國(guó)社會(huì)意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀嫁接的成功。好萊塢包裝的不僅僅是美國(guó)軍人的形象，它包裝的更是美國(guó)社會(huì)、美國(guó)人民，它向全世界宣揚(yáng)的是美國(guó)的價(jià)值觀、美國(guó)的文化。因此，好萊塢電影不可避免地帶有濃厚的意識(shí)形態(tài)色彩。

(五)人才的吸納

好萊塢是眾多電影人向往的地方，連吳宇森、李安等華人導(dǎo)演，周潤(rùn)發(fā)、成龍、李連杰等華人明星也義無(wú)反顧地投奔好萊塢而去。好萊塢人才培養(yǎng)采用的是“學(xué)徒制”，［3］無(wú)論是電影編劇、導(dǎo)演、演員，還是攝影師、美工師等，都可以通過(guò)好萊塢自己的制作方式得到培養(yǎng)，好萊塢也有自己專(zhuān)門(mén)的人才培養(yǎng)機(jī)構(gòu)———電影藝術(shù)科學(xué)院。好萊塢給世界各地青年提供了學(xué)習(xí)的課堂，提供了一夜成名的可能，在這里他們很有可能獲得為明星替身的機(jī)會(huì)，也有可能成為主角或配角，在這里他們離自己的美國(guó)夢(mèng)更近一步。

好萊塢電影的營(yíng)銷(xiāo)模式

好萊塢電影在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中形成了一套成熟的商業(yè)運(yùn)作模式，充分整合各方面資源，達(dá)到效益的最大化。整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)，從內(nèi)到外，從影片的選擇到放映，從院線的開(kāi)發(fā)到放映渠道的拓展，從熒幕上到熒幕下影片價(jià)值的延伸，充分挖掘一部電影的潛力。以下筆者從縱向和橫向兩個(gè)角度對(duì)好萊塢電影產(chǎn)業(yè)鏈及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)的合作進(jìn)行解剖，探索其商業(yè)運(yùn)作模式和常用的營(yíng)銷(xiāo)手段。好萊塢電影產(chǎn)業(yè)主要有三大部分:生產(chǎn)、發(fā)行、放映以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)上的影片價(jià)值延伸。只有價(jià)值鏈上每一環(huán)節(jié)的價(jià)值最大化，才能使得整個(gè)電影價(jià)值的最大化。

(一)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作與好萊塢電影生產(chǎn)

1．劇本開(kāi)發(fā)

好萊塢電影在營(yíng)銷(xiāo)各個(gè)方面都基于對(duì)人性的把握和運(yùn)用。題材的選取和電影創(chuàng)作都會(huì)根據(jù)觀眾喜好有的放矢，好萊塢電影比較重視電影創(chuàng)作前期的市場(chǎng)調(diào)研工作，只有了解市場(chǎng)，了解觀眾需要的是什么，才能真正實(shí)現(xiàn)電影的交換價(jià)值。在美國(guó)，輕松和嚴(yán)肅的影片在觀眾所喜好的電影中占有很大比例，而在眾多好萊塢大片中，充斥著英雄、夢(mèng)想和性，這些人性中所蘊(yùn)藏的東西更能獲得觀眾的共鳴。每個(gè)人都有一個(gè)“美國(guó)夢(mèng)”，美國(guó)人都深信不疑，只要經(jīng)過(guò)個(gè)人不懈的奮斗，即便是“小人物”也能獲得更好的生活，甚至實(shí)現(xiàn)“救世”的理想。而更多沒(méi)有生活在這片土地上的人，也能通過(guò)好萊塢電影來(lái)“成就”自己的夢(mèng)想。好萊塢電影人在電影上映前，會(huì)對(duì)觀眾的想法進(jìn)行調(diào)研。他們會(huì)組織一個(gè)試映團(tuán)隊(duì)，聽(tīng)取觀眾的意見(jiàn)，以使影片更好地適應(yīng)市場(chǎng)，這批觀眾被稱(chēng)為“焦點(diǎn)小組”。好萊塢電影經(jīng)常會(huì)根據(jù)觀眾的反應(yīng)而對(duì)劇情進(jìn)行改變，早在1939年米高梅公司就有了自己的“焦點(diǎn)小組”。

2.劇本開(kāi)發(fā)

好萊塢電影在營(yíng)銷(xiāo)各個(gè)方面都基于對(duì)人性的把握和運(yùn)用。題材的選取和電影創(chuàng)作都會(huì)根據(jù)觀眾喜好有的放矢，好萊塢電影比較重視電影創(chuàng)作前期的市場(chǎng)調(diào)研工作，只有了解市場(chǎng)，了解觀眾需要的是什么，才能真正實(shí)現(xiàn)電影的交換價(jià)值。在美國(guó)，輕松和嚴(yán)肅的影片在觀眾所喜好的電影中占有很大比例，而在眾多好萊塢大片中，充斥著英雄、夢(mèng)想和性，這些人性中所蘊(yùn)藏的東西更能獲得觀眾的共鳴。每個(gè)人都有一個(gè)“美國(guó)夢(mèng)”，美國(guó)人都深信不疑，只要經(jīng)過(guò)個(gè)人不懈的奮斗，即便是“小人物”也能獲得更好的生活，甚至實(shí)現(xiàn)“救世”的理想。而更多沒(méi)有生活在這片土地上的人，也能通過(guò)好萊塢電影來(lái)“成就”自己的夢(mèng)想。好萊塢電影人在電影上映前，會(huì)對(duì)觀眾的想法進(jìn)行調(diào)研。他們會(huì)組織一個(gè)試映團(tuán)隊(duì)，聽(tīng)取觀眾的意見(jiàn)，以使影片更好地適應(yīng)市場(chǎng)，這批觀眾被稱(chēng)為“焦點(diǎn)小組”。好萊塢電影經(jīng)常會(huì)根據(jù)觀眾的反應(yīng)而對(duì)劇情進(jìn)行改變，早在1939年米高梅公司就有了自己的“焦點(diǎn)小組”。

2．大制作

大制作電影一般指那些高成本、有數(shù)字特效技術(shù)的電影。筆者認(rèn)為大制作電影還應(yīng)該是具備大院線放映優(yōu)勢(shì)的電影，為大屏幕生產(chǎn)的超級(jí)巨片。這樣的大制作電影，觀眾只有在影院才能感受到其特有的宏大場(chǎng)面、特殊的音效效果。像《阿凡達(dá)》這樣的電影，觀眾恐怕只有在電影院才能切身感受到這部影片的魅力所在。如果大制作電影能夠給觀眾帶來(lái)區(qū)別于電視、網(wǎng)絡(luò)或者其他途徑播放的效果，那么觀眾就會(huì)更多地選擇影院，而不是等著影片下片了再享受免費(fèi)午餐。尤其是在影院看電影這樣的消費(fèi)習(xí)慣還沒(méi)有被大眾所接受的情況下，大制作影片更能夠吸引觀眾并逐漸培養(yǎng)他們到影院看電影的習(xí)慣。在觀眾注意力被眾多其他電影播放渠道所分散的情況下，針對(duì)電影院本身優(yōu)勢(shì)拍攝影片無(wú)疑是提高票房收入的一個(gè)好途徑。

3．成本壓縮

成本作為價(jià)格的決定因素之一，降低成本不僅能相應(yīng)地增加收入，同時(shí)能吸引更多的觀眾進(jìn)入影院。最大限度地壓縮成本是利益最大化的一個(gè)重要手段，特別對(duì)于一些預(yù)算有限、小成本的電影來(lái)說(shuō)，壓縮成本更是他們重要的一項(xiàng)策略。好萊塢拍攝費(fèi)用有兩大類(lèi):線上開(kāi)支和線下開(kāi)支。［4］“線上開(kāi)支”主要是導(dǎo)演、制片、演員工資。“線下開(kāi)支”主要是一些硬件設(shè)施的費(fèi)用，如攝影棚、外景拍攝等。壓縮線上開(kāi)支相對(duì)比較困難，因?yàn)楹萌R塢電影中名導(dǎo)演、國(guó)際巨星及優(yōu)秀制片人等的名人效應(yīng)已使他們的身價(jià)不是一般的制片公司所能企及，所以更多的好萊塢電影把成本壓縮主要轉(zhuǎn)向線下開(kāi)支。海外拍攝。加拿大的多倫多、溫哥華等地常有好萊塢影片前往拍攝，在當(dāng)?shù)嘏钠辽俦仍诿绹?guó)本土節(jié)省15%的成本，無(wú)論片廠租用或工作人員工資，都較美國(guó)本地便宜不少。［5］比如《魔戒》選擇新西蘭為外景拍攝基地。而中國(guó)也成了好萊塢重要外景地，例如2002年《殺死比爾》的外景地就選在北京，《星戰(zhàn)前傳3》把外景地瞄準(zhǔn)了廣西桂林。國(guó)外素材。美國(guó)是個(gè)歷史比較短暫的國(guó)家，素材缺乏的好萊塢不得不把目光轉(zhuǎn)向國(guó)外。好萊塢打中國(guó)元素牌，已經(jīng)不是一朝一夕的事情。從花木蘭到熊貓?jiān)俚健栋⒎策_(dá)》哈利路亞山的原型張家界，好萊塢將中國(guó)元素包裝成各種電影產(chǎn)品，而且票房大火。以往我們的“西體中用”在好萊塢那里變成了“中體西用”。美國(guó)好萊塢大片中有很多賣(mài)座作品也來(lái)自于日本的題材，從中獲取了暴利，后來(lái)日本不僅成立了專(zhuān)門(mén)的公司負(fù)責(zé)好萊塢素材提供的版權(quán)問(wèn)題，同時(shí)還與好萊塢合作參與電影的制作和拍攝過(guò)程。國(guó)外演員。世界各地懷著夢(mèng)想前往好萊塢的演員，給好萊塢電影注入了一些低成本的新鮮血液。美國(guó)高昂的勞動(dòng)力價(jià)格使得其放棄了一些本地演員，轉(zhuǎn)而使用一些國(guó)外演員。近年來(lái)，一些黃色面孔也頻繁在好萊塢電影中出現(xiàn)，成龍、李連杰、章子怡、鞏俐等越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)演員擠入好萊塢。國(guó)外的演員需要好萊塢這樣的一個(gè)大平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)自己更大的價(jià)值，而好萊塢也需要借助這些明星在本國(guó)的名氣而提升電影在該國(guó)的影響力，拉動(dòng)票房增長(zhǎng)，這是個(gè)雙贏的策略。

(二)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作與好萊塢電影發(fā)行

1．品牌營(yíng)銷(xiāo)

好萊塢品牌營(yíng)銷(xiāo)主打的是導(dǎo)演、演員及類(lèi)型電影牌。一部好萊塢電影里的重量級(jí)演員、導(dǎo)演及新技術(shù)的采用，一般就是它最好的推廣素材。斯皮爾伯格、卡梅隆、克里斯托佛•諾蘭、邁克爾貝等名導(dǎo)演，他們給電影貼上了個(gè)人標(biāo)簽;安吉麗娜•朱莉、湯姆•克魯斯、史泰龍、尼古拉斯凱奇等巨星，往往已經(jīng)成為某類(lèi)型電影的標(biāo)志;而好萊塢就意味著大片、動(dòng)作片、科幻片，這已經(jīng)成為人們對(duì)好萊塢揮之不去的刻板印象。所以好萊塢電影人在宣傳一部電影時(shí)，總能找到其中吸引觀眾的亮點(diǎn)和炒作點(diǎn)，他們知道觀眾需要的是什么，觀眾想要看的是什么。

2．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

對(duì)于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的電影營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)絡(luò)顯得尤其重要。好萊塢電影電影人很早就注意到了互聯(lián)網(wǎng)全球性、交互性、超文本鏈接方式等方面的優(yōu)勢(shì)。例如在1996年，紐約的I－Traffic公司與門(mén)戶網(wǎng)站雅虎公司和Excite公司簽訂過(guò)一項(xiàng)合同，用一種特殊形式的墻紙為它的廣告客戶迪斯尼公司的電影《101只斑點(diǎn)狗》做宣傳，具體做法是在網(wǎng)頁(yè)上布滿像影片中斑點(diǎn)狗皮毛那樣的斑點(diǎn)［6］。從早期對(duì)于傳統(tǒng)線下廣告的簡(jiǎn)單移植，到現(xiàn)在對(duì)于電影結(jié)合網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)進(jìn)行宣傳的熟練運(yùn)用，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為電影營(yíng)銷(xiāo)的重要渠道。影片網(wǎng)站、預(yù)告片、概念海報(bào)、人物場(chǎng)景概念圖、花絮、主題曲，這些都是好萊塢慣用的手段，同時(shí)在宣傳時(shí)也越來(lái)越重視吸引網(wǎng)民的參與，以前簡(jiǎn)單的我說(shuō)你看，現(xiàn)在變成了你來(lái)說(shuō)你來(lái)玩。例如在一些好萊塢懸疑片中，該影片官方網(wǎng)站會(huì)提示一些影片中的線索，供觀眾推斷。這充分體現(xiàn)了好萊塢電影對(duì)受眾體驗(yàn)需求心理的重視，充分把握了網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)4I原則，即Interesting趣味原則、Interests利益原則、Interaction互動(dòng)原則、Individuality個(gè)性原則。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，作為文化產(chǎn)品的電影，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的這四原則顯得更為重要。

3．海外發(fā)行

很多好萊塢大片在國(guó)外的發(fā)行經(jīng)常如同一場(chǎng)颶風(fēng)，在還沒(méi)有登陸該國(guó)以前，影片的宣傳就已經(jīng)如火如荼地進(jìn)行了，有些電影的造勢(shì)早在影片上映前一年就已開(kāi)始。例如《哈利波特》系列電影在宣傳初，幾乎隨處可以看到它的電影宣傳海報(bào)。好萊塢電影常用的低價(jià)出口策略，使得其在很快打擊其他國(guó)家電影工業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)的同時(shí)，培養(yǎng)了自己龐大的粉絲群體。好萊塢與大多國(guó)家的發(fā)行商具有良好的合作關(guān)系，而且憑借其在WTO中的強(qiáng)勢(shì)地位，更多國(guó)家加大了對(duì)好萊塢影片的引進(jìn)力度。雖然各國(guó)也采取相應(yīng)的本土影片保護(hù)措施，但還是抵制不了好萊塢強(qiáng)勁的勢(shì)頭。例如2012年，中美就解決WTO電影相關(guān)問(wèn)題的諒解備忘錄達(dá)成協(xié)議。據(jù)美媒報(bào)道，中國(guó)每年將增加14部美國(guó)進(jìn)口大片，以IMAX和3D電影為主;美電影票房分賬比例從13%提高到25%。［7］

4．充分利用片庫(kù)

電影作為產(chǎn)品，有著它的生命周期，當(dāng)它的價(jià)值被挖掘殆盡或觀眾已經(jīng)對(duì)它疲勞時(shí)，它也會(huì)衰退，從而淡出市場(chǎng)。怎樣才能拓展它的生命周期，挖掘影片更多的價(jià)值?好萊塢電影人也有自己的方法。新瓶裝舊酒。對(duì)一些經(jīng)典的電影進(jìn)行重新包裝，再投入市場(chǎng)，借助該影片已有的影響力，挖掘影片的“第二春”。這也需要借助新興的技術(shù)手段和電影特效。典型的例子是3D版《泰坦尼克號(hào)》，該電影被后期轉(zhuǎn)碼成3D影片，經(jīng)過(guò)很多處理，該片的后期制作動(dòng)用了很高的技術(shù)，幾乎和重拍一樣費(fèi)力。使用同樣方式的還有定于2013年暑期上映的《侏羅紀(jì)公園》。這種對(duì)一些經(jīng)典老片的重新利用，是一種值得借鑒的模式。新渠道發(fā)行。對(duì)一些被打入片庫(kù)的好萊塢影片，可使其通過(guò)另一些方式出現(xiàn)在觀眾面前。如授權(quán)懷舊劇場(chǎng)播放一些可能已經(jīng)被淡忘的老片;把一些沒(méi)有進(jìn)入到影院的影片重新進(jìn)行拍賣(mài);授權(quán)一些網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站或電影頻道等其他終端進(jìn)行播放。同時(shí)，一些新媒體如手機(jī)、掌上電腦等工具，也是電影宣傳推廣和發(fā)行的新興渠道。

5．廣告植入

廣告植入是電影營(yíng)銷(xiāo)中重要的環(huán)節(jié)。對(duì)于好萊塢電影來(lái)說(shuō)，與國(guó)外企業(yè)合作收獲的是該企業(yè)品牌在國(guó)外強(qiáng)大的宣傳助推力。好萊塢在選取植入廣告企業(yè)時(shí)，主要考慮的是該產(chǎn)品和影片的契合度、該企業(yè)的影響力及實(shí)力，以及企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作能力。一些企業(yè)人士也認(rèn)為，實(shí)際上與好萊塢電影合作的成本沒(méi)有想象中的高，卻能取得意想之外的效果。近年來(lái)，中國(guó)企業(yè)也積極主動(dòng)地尋求與好萊塢電影的合作，例如《變形金剛3》中令人印象深刻的臺(tái)詞“讓我先喝完舒化奶，再跟你說(shuō)”。對(duì)于雙方來(lái)所，這都是一種雙贏的策略，借助對(duì)方的品牌和影響力來(lái)宣傳自身的產(chǎn)品。經(jīng)過(guò)授權(quán)后的企業(yè)，還可以借助電影里的人物形象或道具等對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行推廣促銷(xiāo)。當(dāng)然，這需要建立在該影片形象強(qiáng)大的號(hào)召力和影響力的基礎(chǔ)上。

(三)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作與好萊塢電影放映

1．檔期營(yíng)銷(xiāo)

檔期的細(xì)分實(shí)際上是對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分，是對(duì)分眾化市場(chǎng)的針對(duì)性策略，是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間讓影片出現(xiàn)在觀眾面前。檔期營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)不是一個(gè)新話題，這一概念最早可以追溯到二戰(zhàn)結(jié)束后。好萊塢電影按照周末和節(jié)日劃分了五個(gè)檔期:冬、春、夏、秋和圣誕假日檔。而夏季檔尤為重要，幾乎對(duì)全年的票房起到了決定性作用。每年的寒暑假，是好萊塢電影大展拳腳的黃金時(shí)機(jī)。如《阿凡達(dá)》選擇在春節(jié)期間上映，是一部適合全家人一起去看的電影，分流了中國(guó)賀歲片大量的觀眾。而一些好萊塢科幻片和動(dòng)作片也選在學(xué)生放假時(shí)間上映，例如《諜中諜4》于2012年1月28日登陸中國(guó)內(nèi)地，《變形金剛3》選擇在7月6日上映，都考慮到了龐大的學(xué)生市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)檔期營(yíng)銷(xiāo)幾乎也是從好萊塢移植過(guò)來(lái)的，后來(lái)增加了有中國(guó)特色的賀歲檔。國(guó)內(nèi)的檔期營(yíng)銷(xiāo)的成功案例如《畫(huà)皮》、《瘋狂的石頭》等，都是借助檔期營(yíng)銷(xiāo)而獲得成功的例子。好萊塢檔期營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)在又有了一個(gè)新趨勢(shì)———全球同步上映，既能保證自己票房，又能讓全世界觀眾同時(shí)觀看影片。

2．影院營(yíng)銷(xiāo)

從早期好萊塢制片公司對(duì)于院線獨(dú)家放映權(quán)的壟斷，到30年代壟斷的結(jié)束，影院自由發(fā)揮的空間更大。作為電影價(jià)值鏈上的重要一環(huán)，影院的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于票房的收入有著舉足輕重的作用。價(jià)格機(jī)制。美國(guó)影院的上座率一直保持著相對(duì)穩(wěn)定，美國(guó)觀眾對(duì)于票價(jià)的調(diào)整也幾乎沒(méi)有太大的反映。影院在黃金時(shí)段和二輪影院會(huì)實(shí)行票價(jià)優(yōu)惠，對(duì)于放映了一段時(shí)間的電影會(huì)提供折扣套票。副業(yè)的收入也成了影院收入的第二大來(lái)源，爆米花、飲料、停車(chē)費(fèi)及相關(guān)費(fèi)用，都進(jìn)了影院自己的腰包。放映機(jī)制。美國(guó)放映業(yè)，主要是多廳影院，能夠同時(shí)滿足不同觀眾對(duì)于不同類(lèi)型片的需求。影片的首映會(huì)選在城市的中心影院進(jìn)行，接著在二三線的影院輪次放映，當(dāng)然后面的放映在硬件設(shè)施、價(jià)格和服務(wù)上會(huì)比較低一些。首輪放映票房收入一般占到總票房收入的絕大部分，這些影院大多數(shù)由好萊塢大制片公司所有，因此他們可以根據(jù)市場(chǎng)的反應(yīng)做出實(shí)時(shí)的政策調(diào)整。好萊塢還采用“雙片放映”機(jī)制，每場(chǎng)放映正片和加片兩部影片，也根據(jù)不同區(qū)域、不同國(guó)家做出放映時(shí)間的安排。而為制造一種轟動(dòng)效應(yīng)，提升票房，避免不同國(guó)家觀眾的心理落差，一些大制片公司會(huì)選擇“全球同步上映”。院線環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)。良好的影院環(huán)境對(duì)于增加電影的附加值和提升觀眾良好的體驗(yàn)情緒有著重要的作用。巨型屏幕能夠帶給觀眾更強(qiáng)烈的視聽(tīng)效果，而在放映廳門(mén)口擺放與影片相關(guān)的事物，如宣傳海報(bào)、影片中的物件，也可能會(huì)成為電影宣傳的亮點(diǎn)，給觀眾帶來(lái)視覺(jué)和心理上不一樣的感受。

篇10

關(guān)鍵詞：電力營(yíng)銷(xiāo)；數(shù)據(jù)分析；實(shí)時(shí)監(jiān)控；月度分析

1凱里供電局營(yíng)銷(xiāo)工作概況

凱里供電局系中國(guó)南方電網(wǎng)公司和貴州電網(wǎng)公司領(lǐng)導(dǎo)下的國(guó)家大二型企業(yè)，擔(dān)負(fù)供電轄區(qū)內(nèi)15個(gè)縣（市）及湘黔電氣化鐵路的電能供應(yīng)、銷(xiāo)售與服務(wù)任務(wù)，并為黔電入粵、黔電入湘的重要通道，為貴州電網(wǎng)公司代管縣局最多（15個(gè)）的供電企業(yè)。該局年售電量40億千瓦時(shí)，轄區(qū)內(nèi)高能耗負(fù)荷企業(yè)占總負(fù)荷70％左右，該局目前營(yíng)銷(xiāo)工作面臨負(fù)荷結(jié)構(gòu)不合理、代管縣局多的復(fù)雜管理形勢(shì)。如何有效的調(diào)動(dòng)代管縣局主動(dòng)做好轄區(qū)內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)工作，培育更多優(yōu)質(zhì)負(fù)荷，提高企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，成為該局營(yíng)銷(xiāo)管理工作的研究重點(diǎn)。為此，該局通過(guò)建立電力營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，客觀公正地評(píng)價(jià)下屬業(yè)績(jī)，導(dǎo)入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，不斷提高該局的營(yíng)銷(xiāo)工作質(zhì)量。

2建立實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)跟蹤監(jiān)控系統(tǒng)

凱里供電局針對(duì)需要實(shí)時(shí)控制的電量及電費(fèi)回收等指標(biāo)推行日?qǐng)?bào)表和帳目日?qǐng)?bào)表、周期性報(bào)表制度，建立起銷(xiāo)售狀況的實(shí)時(shí)監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)分析系統(tǒng)。這里重點(diǎn)介紹電量銷(xiāo)售日?qǐng)?bào)表和電費(fèi)回收進(jìn)度表。

電費(fèi)欠費(fèi)說(shuō)明：

1.凱里供電局本月應(yīng)收15478萬(wàn)，截至8月30日下午6:00,本月實(shí)收14090萬(wàn)，欠費(fèi)1388萬(wàn)，回收率為91.03％。凱里系統(tǒng)本期合并口徑新增欠費(fèi)953萬(wàn)，月末應(yīng)收電費(fèi)余額增加額為673.57萬(wàn)，其中城區(qū)供電分局直管客戶欠費(fèi)191萬(wàn)（凱里紙廠欠費(fèi)110萬(wàn)，城區(qū)小客戶欠費(fèi)81萬(wàn)），直管縣局終端用戶欠費(fèi)566萬(wàn)（其中施秉恒盛公司欠495萬(wàn)，市郊局小客戶欠23萬(wàn)、鎮(zhèn)遠(yuǎn)局小客戶欠47萬(wàn)）；臺(tái)江局欠192萬(wàn)。

2.注意問(wèn)題：凱里城區(qū)小客戶本月欠費(fèi)可能較多，要加大催費(fèi)力度；同時(shí)對(duì)凱里紙廠進(jìn)行跟蹤催費(fèi)。

銷(xiāo)售異常勢(shì)頭，跟進(jìn)弱勢(shì)區(qū)域、弱勢(shì)類(lèi)別。

（2）電費(fèi)回收進(jìn)度表。

欠費(fèi)數(shù)目越大，時(shí)間越長(zhǎng)，追討的可能性就越小，控制應(yīng)收賬款的通用原則是對(duì)賒銷(xiāo)客戶設(shè)定信用額度和信用期限。凱里供電局要求各分縣局和大客戶管理所在每月24日后按日上報(bào)電費(fèi)回收進(jìn)度表。每月最后兩天在早會(huì)上通報(bào)。一方面提醒各分縣局和部門(mén)注意正常欠費(fèi)的關(guān)注和跟進(jìn)；另一方面對(duì)異常欠款及時(shí)暴光，及時(shí)檢點(diǎn)，及時(shí)追究，從上至下形成對(duì)應(yīng)收賬款追討的巨大壓力。3建立月度營(yíng)銷(xiāo)分析制度，做好營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)的月度分析

對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部而言，簡(jiǎn)單地根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)考核各分縣局和部門(mén)工作沒(méi)有任何意義，重要的在于你能引入公平的評(píng)估模式，讓各分縣局和部門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人心服口服。

完備科學(xué)的月銷(xiāo)售分析應(yīng)達(dá)到以下目的：

（1）分析整個(gè)地區(qū)局的當(dāng)月電量、線損、欠費(fèi)余額，同期增長(zhǎng)率，教上月成長(zhǎng)率。

（2）引導(dǎo)各分縣局和部門(mén)營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人關(guān)注自己的電力銷(xiāo)售和電費(fèi)回收是否健康。

（3）引導(dǎo)各分縣局和部門(mén)營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人關(guān)注當(dāng)月重要客戶的銷(xiāo)售。

（4）排除市場(chǎng)容量不同、市場(chǎng)基礎(chǔ)不同等因素的干擾，客觀公正地評(píng)估各分縣局和部門(mén)的銷(xiāo)售貢獻(xiàn)。

這里以月度下網(wǎng)電量分析表進(jìn)行說(shuō)明：

通過(guò)此表我們可以看到凱里供電局當(dāng)月的售電量、累計(jì)售電量、成長(zhǎng)率、同期增長(zhǎng)率等,還可以看到各類(lèi)別電量及所占的比例。更重要的是,我們可以看到各分縣局的售電情況,排名情況,對(duì)各分縣局進(jìn)行點(diǎn)評(píng),還可以要求后三名說(shuō)明原因，給其營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人相應(yīng)的指導(dǎo)和壓力。

4小結(jié)

通過(guò)建立有效的電力營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，凱里供電局實(shí)現(xiàn)了實(shí)時(shí)的銷(xiāo)售監(jiān)控和周期性的分析反饋及控制，為提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)奠定了基礎(chǔ)。

參考文獻(xiàn)

［1］傅景偉.電力營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)支持系統(tǒng)［M］.中國(guó)電力出版社，2002.