導(dǎo)語：如何才能寫好一篇電競(jìng)行業(yè)市場(chǎng)需求，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

以下為報(bào)告詳細(xì)內(nèi)容：

中國(guó)手機(jī)出貨量同比下降12.3%

2017年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)出貨量為4.91億部，相比2016年下降12.3%。上市新機(jī)型1054款，4G手機(jī)占比94.1%。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，隨著智能手機(jī)市場(chǎng)覆蓋率提高，市場(chǎng)需求已漸趨飽和。

人工智能方興未艾 投資將趨于理性

國(guó)務(wù)院印發(fā)的《新一代人工智能發(fā)展規(guī)劃》提出，到2030年人工智能理論、技術(shù)與應(yīng)用總體達(dá)到世界領(lǐng)先水平，核心產(chǎn)業(yè)規(guī)模超過1萬億元。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，2017年，中國(guó)人工智能研究高速發(fā)展，吸引了大量資金投入，在多個(gè)領(lǐng)域有較好發(fā)展，初步的應(yīng)用場(chǎng)景得到實(shí)現(xiàn)。未來人工智能技術(shù)商業(yè)化進(jìn)程將進(jìn)一步展開，資本投資也將趨于理性。

智能投顧規(guī)模擴(kuò)大 大數(shù)據(jù)助力市場(chǎng)發(fā)展

隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展，大眾互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)?shù)挠^念漸漸普及。智能投顧運(yùn)用大數(shù)據(jù)及算法模型等手段，對(duì)理財(cái)用戶進(jìn)行合理分類，提出針對(duì)性投資組合，輔以傳統(tǒng)投顧加以分析咨詢建議，讓投資更理性，更全面。

無人貨架便利性強(qiáng) 發(fā)展前景值得期待

艾媒咨詢分析師認(rèn)為，相比其他無人零售模式，無人貨架更加貼近消費(fèi)者，便利性也更加強(qiáng)，發(fā)展前景值得期待。如何解決規(guī)?；渌蛦栴}和拓展商業(yè)盈利模式，成為企業(yè)發(fā)展首要問題。

小程序依托微信社交性 線上線下結(jié)合更加緊密

艾媒咨詢分析師認(rèn)為，小程序電商最大的優(yōu)點(diǎn)是利用微信的社交性來降低獲客成本，其次把電商的技術(shù)平臺(tái)格式化，降低了賣家的技術(shù)門檻，減少了開發(fā)和維護(hù)成本。小程序電商可實(shí)現(xiàn)線上線下結(jié)合，吸引實(shí)體店鋪加入，進(jìn)一步擴(kuò)大小程序電商市場(chǎng)規(guī)模。

移動(dòng)母嬰發(fā)展?jié)摿Υ螅?wù)品類拓展成關(guān)鍵

艾媒咨詢分析師認(rèn)為，基于人們對(duì)于品質(zhì)生活的追求，移動(dòng)母嬰有較好的發(fā)展機(jī)會(huì)。在備孕，懷孕，生產(chǎn)，產(chǎn)后的過程中，移動(dòng)母嬰廠商可結(jié)合不同階段的特征，充分挖掘商業(yè)機(jī)會(huì)，進(jìn)行服務(wù)品類拓展，在胎教，產(chǎn)后保健等眾多可關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)形成對(duì)應(yīng)品牌，形成全周期服務(wù)體系，提高用戶粘性。

鮮花市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí) 供應(yīng)、配送為發(fā)展關(guān)鍵因素

隨著人們消費(fèi)觀念的升級(jí)，鮮花消費(fèi)需求提升，鮮花電商市場(chǎng)受到了資本追捧，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇。強(qiáng)化供應(yīng)鏈管控，提升配送水平，提高服務(wù)質(zhì)量和品牌格調(diào)是提高企業(yè)綜合實(shí)力的關(guān)鍵因素。

知識(shí)付費(fèi)時(shí)代到來 知識(shí)內(nèi)容專業(yè)性增強(qiáng)

艾媒咨詢分析師認(rèn)為，移動(dòng)支付解決了知識(shí)付費(fèi)的工具問題。隨著中國(guó)高等教育普及，高素質(zhì)人才增多，對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)重視程度日益提升，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行消費(fèi)的觀念逐漸養(yǎng)成，知識(shí)付費(fèi)發(fā)展基礎(chǔ)良好。各行各業(yè)對(duì)于知識(shí)的專業(yè)化要求提高，未來知識(shí)付費(fèi)將繼續(xù)發(fā)力專業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)。

移動(dòng)電競(jìng)職業(yè)化 VR/AR促進(jìn)行業(yè)發(fā)展

移動(dòng)電競(jìng)市場(chǎng)處于發(fā)展黃金期，產(chǎn)業(yè)鏈不斷升級(jí)，眾多移動(dòng)電競(jìng)廠商先后加入，移動(dòng)電競(jìng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，預(yù)計(jì)2018年中國(guó)移動(dòng)電競(jìng)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)461.5億元。隨著移動(dòng)電競(jìng)的職業(yè)化、國(guó)際化，電競(jìng)賽事方興未艾，與VR/AR結(jié)合技術(shù)不斷探索，未來的移動(dòng)電競(jìng)行業(yè)會(huì)得到更多的關(guān)注。

短視頻商業(yè)變現(xiàn)能力強(qiáng) 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容爭(zhēng)奪戰(zhàn)開始

艾媒咨詢分析師認(rèn)為，4G網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步成熟，為短視頻行業(yè)發(fā)展提供良好條件。短視頻集合了視頻播放、拍攝、編輯、分享互動(dòng)等功能，承載內(nèi)容形式多樣化，充分利用了用戶碎片時(shí)間。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容至關(guān)重要，是提高平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素，內(nèi)容應(yīng)往多元化、垂直化、精細(xì)化發(fā)展。短視頻商業(yè)變現(xiàn)能力強(qiáng)，未來商業(yè)模式還需進(jìn)行更多嘗試。

市場(chǎng)格局基本定調(diào) 提高管理效率是工作重點(diǎn)

2017年是共享單車市場(chǎng)角逐激烈的一年，多家共享單車倒閉，行業(yè)市場(chǎng)格局基本定調(diào)。隨著共享單車市場(chǎng)往二三線城市擴(kuò)張，用戶規(guī)模將持續(xù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2019年中國(guó)共享單車用戶規(guī)模達(dá)2.76億人。未來隨著用戶增速逐漸放緩，后續(xù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將圍繞用戶體驗(yàn)打造及企業(yè)車輛運(yùn)營(yíng)管理效率提升進(jìn)一步展開。

行業(yè)喜獲資本青睞 盈利能力有待提高

2017年，中國(guó)共享經(jīng)濟(jì)的風(fēng)口轉(zhuǎn)移到共享充電寶上，共享充電寶市場(chǎng)獲得資本投資后急劇升溫，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局仍不穩(wěn)定。當(dāng)前市場(chǎng)針對(duì)共享充電寶業(yè)務(wù)盈利模式仍抱有保留態(tài)度，行業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力仍有待市場(chǎng)校驗(yàn)。

兒童智能穿戴設(shè)備發(fā)展放緩

隨著兒童智能穿戴設(shè)備技術(shù)進(jìn)一步成熟，80后、90后群體逐漸晉升為家長(zhǎng)，對(duì)新型產(chǎn)品的認(rèn)可度高。兒童穿戴設(shè)備市場(chǎng)持續(xù)受利好因素刺激，在過去兩年用戶規(guī)模保持高增長(zhǎng)率，現(xiàn)進(jìn)入緩和期。

智能音箱發(fā)展?jié)摿Υ?智能技術(shù)為核心競(jìng)爭(zhēng)要素

篇2

客戶服務(wù)的價(jià)值在于客戶需求的滿足,如何滿足客戶對(duì)數(shù)據(jù)的需求,將數(shù)據(jù)工作與客戶服務(wù)相結(jié)合?帶著這個(gè)疑問,我參加了由慧聰鄧白氏主辦、《都市快報(bào)》聯(lián)合主辦的《數(shù)據(jù)助力經(jīng)營(yíng)細(xì)致成就管理》的培訓(xùn)。經(jīng)過培訓(xùn),思路逐漸清晰起來。

客戶精準(zhǔn)營(yíng)銷的數(shù)據(jù)服務(wù)

目前,客戶越來越講求精準(zhǔn)營(yíng)銷,以迅速地掌握市場(chǎng)需求,準(zhǔn)確地了解消費(fèi)者的需要和欲望,通過可衡量、可調(diào)控、可量化的數(shù)據(jù)指標(biāo),進(jìn)行精確的市場(chǎng)定位。

對(duì)于客戶來說,在上市產(chǎn)品大規(guī)模投入的前提下,無需支付費(fèi)用或者支付很少的數(shù)據(jù)費(fèi)用,就可以掌握市場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷,是極具誘惑力的。如果我們能夠?qū)οM(fèi)者的消費(fèi)行為進(jìn)行調(diào)查和分析,比如對(duì)長(zhǎng)春市民的房屋、汽車、家電等消費(fèi)品的擁有狀況、消費(fèi)偏好、需求計(jì)劃以及市民關(guān)聯(lián)性和連續(xù)性消費(fèi)行為進(jìn)行調(diào)查分析,提供給客戶準(zhǔn)確及時(shí)的數(shù)據(jù)支持,客戶根據(jù)分析結(jié)果,針對(duì)不同的消費(fèi)者、不同的消費(fèi)需求,提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù),在建立穩(wěn)定的忠實(shí)顧客群的同時(shí)獲得新顧客,從而保障企業(yè)的長(zhǎng)期穩(wěn)定高速的發(fā)展,那么我們的數(shù)據(jù)服務(wù)一定會(huì)得到客戶的認(rèn)可。

客戶實(shí)力見證的數(shù)據(jù)服務(wù)

各媒體對(duì)慧聰數(shù)據(jù)的利用,通常是將有利于自身形象的數(shù)據(jù)進(jìn)行展示,借以宣傳實(shí)力和影響力。以第三方的名義進(jìn)行的調(diào)研,并且經(jīng)過專業(yè)團(tuán)隊(duì)的分析提供的數(shù)據(jù),更具說明力和見證力。本報(bào)的廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)庫,經(jīng)過近九年的積累和沉淀,已具備一定規(guī)模。通過我們對(duì)長(zhǎng)春平面媒體廣告投放情況進(jìn)行分析,發(fā)現(xiàn)各行業(yè)歷年廣告投放量排名在前的客戶,大多擁有公認(rèn)的品牌,具有良好的市場(chǎng)氛圍,其產(chǎn)品、服務(wù)和質(zhì)量也是名列前茅的。我們可以對(duì)廣告數(shù)據(jù)進(jìn)行整合,挖掘數(shù)據(jù)所體現(xiàn)的內(nèi)涵,使廣告數(shù)據(jù)分析,能夠在客戶投放廣告的同時(shí),成為客戶實(shí)力和影響力見證,使客戶得到增值收益。

客戶廣告策略的數(shù)據(jù)服務(wù)

商業(yè)客戶廣告投放具有一定的節(jié)點(diǎn)性,更重視節(jié)日、店慶日的廣告投放;汽車客戶更重視新品上市前的廣告投放;建材行業(yè)的廣告量受房地產(chǎn)廣告量的影響……由于產(chǎn)品特性或者客戶群分布等原因,各個(gè)行業(yè)廣告投放皆具有一定的特點(diǎn)。對(duì)于客戶的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃和品牌管理來說,更清晰地了解和掌握同類行業(yè)及產(chǎn)品廣告的投放特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì),是非常必要的。本報(bào)進(jìn)行監(jiān)測(cè)的26個(gè)行業(yè)的廣告投放情況,經(jīng)過長(zhǎng)期的年、季和月度性的數(shù)據(jù)分析,相信可以為客戶提供相關(guān)行業(yè)及產(chǎn)品廣告投放的時(shí)間、周期和力度的數(shù)據(jù)支持,為客戶制定更科學(xué)更合理更有效的營(yíng)銷計(jì)劃、預(yù)算分配提供借鑒。

針對(duì)性客戶的數(shù)據(jù)服務(wù)

準(zhǔn)確掌握行業(yè)廣告投放的特點(diǎn),行業(yè)記者在做客戶維護(hù)、攻關(guān)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)策劃時(shí)會(huì)有的放矢。一方面,我們的數(shù)據(jù)可以更快速更及時(shí)地了解各行業(yè)、各客戶廣告投放的細(xì)微變化,協(xié)助行業(yè)記者掌握各個(gè)行業(yè)、客戶廣告投放時(shí)間、投放產(chǎn)品、廣告形式、投放費(fèi)用和規(guī)格等多個(gè)指標(biāo)。另一方面,客戶進(jìn)行產(chǎn)品廣告投放前期,希望了解競(jìng)品廣告投放的規(guī)律,根據(jù)我們的數(shù)據(jù),行業(yè)記者可以為客戶提供競(jìng)品廣告投放媒體差異、投放量差異、投放周期差異等信息,為客戶決策提供借鑒。行業(yè)記者對(duì)廣告市場(chǎng)的掌控力和對(duì)針對(duì)性客戶的服務(wù)能力將進(jìn)一步增強(qiáng)。

篇3

產(chǎn)品定位：創(chuàng)造自己特有的優(yōu)勢(shì)

雪洋食品有兩大主業(yè)，一是賴以起家的飲料產(chǎn)業(yè)，二是與飲料季節(jié)互補(bǔ)的方便面產(chǎn)業(yè)。但不論是哪種產(chǎn)品，雪洋公司都在努力創(chuàng)造著自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

早在2000年，雪洋公司通過詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)了很多人喜歡吃羊肉或喜歡羊肉風(fēng)味的食品這一市場(chǎng)需求，針對(duì)這一點(diǎn)，雪洋公司集中研發(fā)力量，并通過重金聘請(qǐng)食品專家等方式，積極調(diào)試該產(chǎn)品，經(jīng)過一系列的攻關(guān)努力，具有韓國(guó)風(fēng)味的紅燜羊肉面和香辣羊肉面終于面市了，由于該產(chǎn)品口感獨(dú)特、香味濃厚，包裝具有較強(qiáng)的異國(guó)情調(diào)，因此，該系列產(chǎn)品一經(jīng)上市，消費(fèi)者立刻好評(píng)如潮，市場(chǎng)重復(fù)購買率非常高，產(chǎn)品不但滿足了市場(chǎng)的需求，而且也讓企業(yè)獲得了較好的利潤(rùn)收益。

2004年，就在瓶裝水產(chǎn)品被稱為“雞肋”，“食之無味”、“棄之可惜”，甚至有人說是“窮途末路”、整個(gè)行業(yè)一片蕭條的時(shí)候，雪洋公司頂住惡性競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格戰(zhàn)的壓力，“逆流而上”，針對(duì)市場(chǎng)上550ML*24瓶箱裝的產(chǎn)品特點(diǎn)，果斷地推出了創(chuàng)新性的產(chǎn)品：塑膜裝、規(guī)格為550ML*12瓶裝的純凈水，由于該產(chǎn)品市場(chǎng)空檔，且產(chǎn)品水源為嵩山腳下400米以下的山泉，口感清甜、甘冽，加上塑膜裝節(jié)約了產(chǎn)品成本，價(jià)格優(yōu)勢(shì)非常明顯，因此，該產(chǎn)品的快速上市，給毫無生機(jī)的水產(chǎn)品市場(chǎng)吹來一股清新的風(fēng)，由于該產(chǎn)品利潤(rùn)設(shè)定合理，物流配送及時(shí)，因此，產(chǎn)品受到了各級(jí)通路的熱烈追捧，產(chǎn)品僅鄭州市區(qū)日需求量就達(dá)到4——6萬件，迫于市場(chǎng)的供求形勢(shì)，雪洋公司又OEM了另外兩家水廠，市場(chǎng)需求才得以緩和。

明知山有虎，偏向虎山行，營(yíng)銷思路的求異以及產(chǎn)品的準(zhǔn)確定位與不斷創(chuàng)新，讓雪洋公司奪得了市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，從而使該廠家運(yùn)籌帷幄，決勝千里。

價(jià)格定位：走高價(jià)位的“上層”路線

價(jià)格是角逐市場(chǎng)的關(guān)鍵因素，但不是決定性因素。因此，根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)品的價(jià)格，合理設(shè)定自己的價(jià)位，不盲從，不畏難，堅(jiān)持走自己的路，有時(shí)也能找到“柳暗花明又一村”的感覺。

雪洋食品在價(jià)格的制定上，就是堅(jiān)持但丁的一句話：“走自己的路，讓別人去說吧”，具體表現(xiàn)就是高價(jià)位、高促銷策略多方位的全面貫徹實(shí)施，主張“厚利多銷”，不提倡打價(jià)格戰(zhàn)、消耗戰(zhàn)。2002年，雪洋公司曾經(jīng)推出了差異化的方便面產(chǎn)品：好兄弟108系列。其中最為暢銷的是90G*20規(guī)格的產(chǎn)品，該產(chǎn)品出廠價(jià)為10元/件，但公司要求開票價(jià)卻為12元/件，每包價(jià)格為0.6元，價(jià)格之高，為當(dāng)時(shí)市場(chǎng)所沒有。同時(shí)，公司還要求一批出手價(jià)必須要為12元/件，但公司針對(duì)這2元的差價(jià)，卻通過返利、促銷、人員推廣支持等方式，對(duì)市場(chǎng)予以大力度的輔助。該產(chǎn)品雖然價(jià)格很高，但由于此類產(chǎn)品市場(chǎng)空缺，且此種預(yù)留操作空間的推廣方式別的廠家所沒有，因此，再加上產(chǎn)品包裝袋很大，很能迎合農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)需求，并且各級(jí)經(jīng)銷商皆有錢賺，通路拉動(dòng)持久、有力，產(chǎn)品得到了較好的推銷，很快，該產(chǎn)品就在一些區(qū)域市場(chǎng)成為主銷產(chǎn)品，引領(lǐng)了當(dāng)?shù)仉p面塊產(chǎn)品的消費(fèi)潮流，仿冒產(chǎn)品也隨后如雨后春筍般的出現(xiàn)，該產(chǎn)品在市場(chǎng)上得到了較好發(fā)揮與表現(xiàn)。

價(jià)格雖然是營(yíng)銷要素之一，但市場(chǎng)操作卻可以通過科學(xué)的利潤(rùn)空間設(shè)定，合理的推廣手段，來弱化價(jià)格對(duì)市場(chǎng)的影響，只要通路順暢、拉動(dòng)有力，價(jià)格往往不是阻礙消費(fèi)者購買的核心因素。

渠道定位：避實(shí)就虛，另辟蹊徑

銷售渠道是產(chǎn)品到達(dá)終端消費(fèi)者所經(jīng)歷的所有環(huán)節(jié)及其通道，由于現(xiàn)行流通渠道各廠家的產(chǎn)品“貨滿為患”、互相擠壓，造成通路“千軍萬馬過獨(dú)木橋”，產(chǎn)品“堵車”、“堵塞”現(xiàn)象嚴(yán)重，在這種形式下，探索新的銷售通路就成為各廠家順利突圍的必然選擇。

雪洋食品近年來一直在渠道的開拓方面，屢出怪招。早在2000年，就率先推出網(wǎng)上招商、網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上洽談等別開生面的渠道拓展活動(dòng)，通過“摸著石頭過河”，倒也取得了不菲的業(yè)績(jī)。其次，在各運(yùn)作的區(qū)域市場(chǎng)，對(duì)于城區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等競(jìng)爭(zhēng)較為激烈的傳統(tǒng)批發(fā)渠道，采取“釜底抽薪”、迂回包抄的戰(zhàn)術(shù)，實(shí)施直逼終端、斷其后路的手法，通過走“基層”、走“群眾路線”，從側(cè)面對(duì)競(jìng)品進(jìn)行包圍，然后，在時(shí)機(jī)成熟的時(shí)候，“農(nóng)村包圍城市”，從戰(zhàn)略防御轉(zhuǎn)為戰(zhàn)略進(jìn)攻，從正面對(duì)競(jìng)品進(jìn)行攔截和出擊，取得了異軍突起、快速占領(lǐng)市場(chǎng)的效果。再次，雪洋食品還通過建立市場(chǎng)聯(lián)銷體的模式，簡(jiǎn)化渠道環(huán)節(jié)，層層保證聯(lián)銷體各成員的切身利益，本著責(zé)權(quán)利相結(jié)合，挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)并存，風(fēng)險(xiǎn)與利潤(rùn)并擔(dān)的原則，把各級(jí)聯(lián)銷體成員牢牢“捆綁”在一起，互惠互利，建立了大量“根據(jù)地”市場(chǎng)與戰(zhàn)略區(qū)域市場(chǎng)。此外，雪洋公司還通過開展團(tuán)購、直銷等營(yíng)銷模式，積極拓展和擴(kuò)大銷售渠道，讓產(chǎn)品更方便、更快捷地推向市場(chǎng)。

銷售渠道的避實(shí)就虛與另辟蹊徑，讓雪洋食品避開了與強(qiáng)勢(shì)品牌正面交鋒并慘遭打擊的風(fēng)險(xiǎn)，從而既保全了自己，又?jǐn)U大了自己的“地盤”，起到了“星星之火，可以燎原”的市場(chǎng)鋪市與覆蓋效果。

促銷定位：連環(huán)促銷，環(huán)環(huán)相扣

促銷是拉動(dòng)產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，當(dāng)新產(chǎn)品“閃亮登場(chǎng)”或有效地狙擊競(jìng)品的大舉入侵時(shí)，促銷的作用就會(huì)得到明顯的體現(xiàn)。但促銷的定位一定要能“脫俗”，即促銷的出現(xiàn)不僅要能不同凡響，而且還要一“促”驚人，一“促”駭俗。

雪洋食品的促銷方式，向來出手不凡，還以好兄弟108方便面產(chǎn)品系列為例，90G*20包產(chǎn)品出廠價(jià)10元/件，但開票價(jià)卻要定為12元/件，中間的2元差價(jià)怎么處理？那就要“玩”促銷。怎么“玩”呢？雪洋的促銷是這樣設(shè)定的：0.8元為經(jīng)銷商利潤(rùn)，0.6元為促銷品預(yù)留，0.3元為終端抽獎(jiǎng)或箱內(nèi)設(shè)獎(jiǎng)等，還有0.3元設(shè)定為分銷商年終模糊返利。終端抽獎(jiǎng)或箱內(nèi)設(shè)獎(jiǎng)的方式，拉動(dòng)了消費(fèi)者的購買，而0.6元的促銷品力度和0.3元的年終返利，刺激了下游分銷商的推銷積極性，而0.8元/件的產(chǎn)品利潤(rùn)，已屬小件產(chǎn)品的高利潤(rùn)了，這更能調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商推銷和配送的積極性。特別是雪洋公司對(duì)促銷品靈活多變“求新”、“求奇”、“求異”的要求，以及“銷售雪洋產(chǎn)品，讓您家庭現(xiàn)代化”口號(hào)的提出，都讓雪洋的產(chǎn)品擁有了“溫馨誘人” 的促銷“光環(huán)”，受促銷的“誘惑”，很多消費(fèi)者成了回頭客，很多的分銷商成了專賣戶，雪洋的產(chǎn)品炙手可熱便也不足為奇了。

雪洋公司就是這樣以促銷激活市場(chǎng)，以市場(chǎng)反哺促銷，二者相得益彰，互為補(bǔ)充，不斷地讓市場(chǎng)“鮮活”起來，從而掀起了一輪又一輪的銷售熱潮，促進(jìn)了整個(gè)銷售工作的健康、穩(wěn)定而持久、快速的發(fā)展。

傳播定位：多種形式，持久有效

定位營(yíng)銷的傳播定位是要結(jié)合具體的區(qū)域與市場(chǎng)，要充分考慮到傳媒受眾的接收媒介與接受度，合適的才是最好的，傳播的媒體要能持久高效。

雪洋食品為提升公司及產(chǎn)品形象，曾在2003年，針對(duì)中上收入的消費(fèi)人群，在河南衛(wèi)視不惜耗費(fèi)巨資播放廣告，引領(lǐng)消費(fèi)；配合空中“轟炸”，地面“部隊(duì)”也開始了四處出擊：1、大規(guī)模地舉行免費(fèi)品嘗活動(dòng)，通過免費(fèi)品嘗，提高口碑傳播效應(yīng)。2、在黃金路段，遍設(shè)“形象店”，通過統(tǒng)一門頭廣告標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一店內(nèi)裝璜等形式，導(dǎo)入VI企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，強(qiáng)化產(chǎn)品辨別力、認(rèn)知度，不斷強(qiáng)化視覺效果。3、在所有發(fā)放的促銷品上，不論是大型家電，還是小型促銷品，都統(tǒng)一印制公司標(biāo)志，無論這些促銷品放到哪里，都能起到廣告的效果。4、在農(nóng)村市場(chǎng)，通過墻體廣告、文藝演出、放電影等老百姓喜聞樂見的傳播形式，因地制宜地進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，通過視覺（看）、味覺（嘗）、聽覺（聽），多渠道、多方式的灌輸產(chǎn)品及品牌印象，不斷加強(qiáng)其記憶，為產(chǎn)品的順利推廣起到了推波助瀾的作用。

篇4

我國(guó)電視劇從1958年起步到現(xiàn)在經(jīng)歷了創(chuàng)始、停滯、復(fù)蘇到成熟四個(gè)發(fā)展階段，現(xiàn)在正沿著規(guī)模化、市場(chǎng)化方向逐步改進(jìn)，雖然取得了傲人的成績(jī)，電視劇呈現(xiàn)出多樣化、高收益的特點(diǎn)，但也存在著不小的問題?！拔覈?guó)每年電視劇的制作和播出比為5:3；近年來電視劇審批數(shù)目和已播出數(shù)目比為10:1”國(guó)產(chǎn)劇多而不強(qiáng)的局面一直沒有得到很好的改善，相較于韓劇、美劇的成功，國(guó)產(chǎn)劇的境地顯得十分尷尬。不僅如此，“截止到2014年12月中旬，衛(wèi)視前10劇目收視率比2013年下降了16%，降幅在擴(kuò)大?！笔找暵实母叩秃艽蟪潭壬戏从沉穗娨晞〉馁|(zhì)量和發(fā)展前景，所以國(guó)產(chǎn)劇收視低迷的現(xiàn)狀是一個(gè)值得我們深思的問題。

二、國(guó)產(chǎn)劇收視低迷的經(jīng)濟(jì)學(xué)思考

影響國(guó)產(chǎn)劇收視率不佳的因素有很多，不是單單外國(guó)劇目的沖擊、電視劇質(zhì)量差能解釋了的。現(xiàn)在我們從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度考慮，總結(jié)出幾條國(guó)產(chǎn)劇收視低迷的原因：

1.國(guó)產(chǎn)劇市場(chǎng)份額不足。市場(chǎng)份額也稱市場(chǎng)占有率，它是指企業(yè)的銷售量在市場(chǎng)同類產(chǎn)品中所占的比重，這里是指國(guó)產(chǎn)劇的收視率在市場(chǎng)同類電視劇收視率中所占的比重。影響國(guó)產(chǎn)劇市場(chǎng)份額不足的因素有：

1.1替代產(chǎn)品過多，競(jìng)爭(zhēng)力太強(qiáng)。現(xiàn)在，國(guó)產(chǎn)電視劇的競(jìng)爭(zhēng)壓力不僅來自美劇、日劇、韓劇等外國(guó)電視劇在中國(guó)市場(chǎng)走紅的沖擊，還來自電影、微電影以及網(wǎng)絡(luò)劇的競(jìng)爭(zhēng)。近幾年，網(wǎng)絡(luò)劇以其輕松、幽默、詼諧的特點(diǎn)深受廣大網(wǎng)民的喜愛，而且網(wǎng)絡(luò)劇制作成本和發(fā)行成本都比較低，播放量也很樂觀。一定程度上，分流了電視劇的受眾。

1.2作品雷同嚴(yán)重，出現(xiàn)“啃老現(xiàn)象”。近年來，國(guó)產(chǎn)電視劇創(chuàng)新性不足，一直在“啃老”，主要表現(xiàn)在：（1）翻拍經(jīng)典劇目。比如我們的四大名著，不斷被搬出來翻拍，單單《西游記》就有六小齡童版，張衛(wèi)健版，陳浩民版等等加上動(dòng)漫版要七八個(gè)版本。（2）拍續(xù)集?，F(xiàn)在我們很多電視作品在熱播之后都會(huì)接著拍續(xù)集。單今年初上映的《隋唐英雄傳》已經(jīng)是這部劇的第五部續(xù)集了。（3）翻拍熱門游戲、小說。由于很多人熱衷于網(wǎng)游和小說，電視傳媒人員就直接拿來改編成電視劇，以為憑借網(wǎng)游、小說超高的人氣就能帶來高收視率，殊不知拍出來的作品往往不盡人意。這一系列的“啃老”現(xiàn)象不僅使國(guó)產(chǎn)電視劇失去了創(chuàng)新力，還使觀眾對(duì)國(guó)產(chǎn)劇失去興趣，甚至失去信心。

2.國(guó)產(chǎn)劇市場(chǎng)需求潛量不足。所謂市場(chǎng)需求潛量就指在既定情況下，當(dāng)行業(yè)營(yíng)銷努力達(dá)到無窮大時(shí)，市場(chǎng)需求所趨向的極限?；蛘哒f在某特定市場(chǎng)定義下，能夠進(jìn)入該市場(chǎng)的消費(fèi)者的最大數(shù)量。在電視傳媒領(lǐng)域是指電視劇潛在受眾的最大數(shù)量，而影響國(guó)產(chǎn)劇受眾不足的因素主要體現(xiàn)在：

2.1電視作品的可獲得性。2014年湖南、浙江、安徽、江蘇等具有收視優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)電視劇衛(wèi)視受到了北京、山東、東方的沖擊，甚至云南、重慶這兩個(gè)以往收視率不容樂觀的衛(wèi)視其收視率競(jìng)進(jìn)入了前五名，這種現(xiàn)象反應(yīng)了衛(wèi)視之間的競(jìng)爭(zhēng)是非常激烈的。當(dāng)然，這也有惡意競(jìng)爭(zhēng)的嫌疑，有的地方衛(wèi)視為了保證自己的收視率，會(huì)將幾個(gè)收視率極高的衛(wèi)視屏蔽掉，這樣當(dāng)?shù)厥鼙娋蜔o法觀看那些衛(wèi)視的節(jié)目了。受眾無法選擇自己想看的電視劇會(huì)轉(zhuǎn)而向網(wǎng)絡(luò)劇等。

2.2宣傳力度有待加強(qiáng)。很多受眾不去看某些國(guó)產(chǎn)劇，也因他們并不知曉。這說明這些電視劇的宣傳力度還不夠大，尤其是在農(nóng)村。好多人喜歡看電影，除了電影本身的吸引力外，還因?yàn)殡娪暗男麄髁Χ缺容^大，一般電影在拍攝前就會(huì)有相關(guān)的消息傳出，上映前更會(huì)有預(yù)告片，精彩剪輯、片花等視頻掛在網(wǎng)絡(luò)，而且在各大電影院都有海報(bào)宣傳，觀眾能第一時(shí)間得知有哪些電影上映，與電影的宣傳工作比起來，電視劇在這方面還有待加強(qiáng)。

3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)力分析——以韓劇為例。大量外國(guó)電視劇的涌入，給國(guó)產(chǎn)劇帶來了巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，而外國(guó)電視劇的競(jìng)爭(zhēng)力的大小也決定了國(guó)產(chǎn)劇在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的優(yōu)劣位置和收視情況。我們以韓劇為例來探討一下韓劇這一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)力如何。

3.1規(guī)模經(jīng)濟(jì)與差異產(chǎn)品理論。從現(xiàn)代國(guó)際貿(mào)易理論角度來看，韓劇在中國(guó)國(guó)內(nèi)的需求是一種差異產(chǎn)品需求。隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，消費(fèi)者的需求也呈現(xiàn)出多樣性，越來越多的人開始注重作品的品味和檔次，差異化產(chǎn)品的供給可以更大程度的滿足消費(fèi)者的效用最大化。例如：《來自星星的你》播出后，劇中男女主人公食用的炸雞啤酒便成了一種差異產(chǎn)品，引來許多人的追捧。對(duì)于差異化產(chǎn)品，我們生產(chǎn)的成本太大，短時(shí)間內(nèi)也不會(huì)產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)。所以，在這一方面，韓劇是占優(yōu)勢(shì)的。

3.2消費(fèi)者偏好及重疊需求理論。在我國(guó)有大批韓劇的粉絲，韓劇的進(jìn)入和不斷創(chuàng)新滿足了喜歡韓劇的消費(fèi)者的需求，而且，韓劇也吸引了一大批粉絲去韓國(guó)旅游。從重疊需求理論看，韓劇在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展也促進(jìn)了其旅游業(yè)的發(fā)展，當(dāng)然喜歡韓國(guó)產(chǎn)品及喜歡去韓國(guó)旅游的人們也成為了韓劇的潛在受眾。這也使得韓劇在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展變得很順利。

篇5

陜西電視臺(tái)作為一個(gè)位于中西部的省級(jí)媒體，在近些年的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)中主動(dòng)出擊，立足市場(chǎng)角度，從細(xì)化服務(wù)入手，致力于提升客戶的銷售力，在構(gòu)建增值和個(gè)性化服務(wù)方面均做出了自己的嘗試。以整合、提升自身資源來保證最大化地滿足企業(yè)投放的市場(chǎng)需求，實(shí)現(xiàn)廣告的增值，不斷完善自身的服務(wù)營(yíng)銷體系。

增值性、個(gè)性化服務(wù)的探索

2008年3月，廣告中心進(jìn)行了機(jī)構(gòu)調(diào)整，確立了以廣告價(jià)值鏈、廣告品牌鏈、廣告產(chǎn)業(yè)鏈為核心的管理方略。廣告價(jià)值鏈?zhǔn)侵敢宰⒅劐懺烀襟w自身廣告銷售為核心，展開經(jīng)營(yíng)銷售與個(gè)性化服務(wù)。廣告品牌鏈?zhǔn)菍?duì)媒體品牌實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)和對(duì)客戶的增值服務(wù)。隨之成立的品牌推廣部正是這樣一個(gè)為打造媒體品牌鏈為核心目標(biāo)的部門，致力于從媒體價(jià)值、整體策劃、客戶服務(wù)的角度去提供完善的細(xì)化服務(wù)。而所謂廣告產(chǎn)業(yè)鏈則旨在開辟電視廣告產(chǎn)業(yè)之外的新產(chǎn)業(yè)群，其中戶外廣告資源、大型營(yíng)銷活動(dòng)的拓展更是直接針對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的重點(diǎn)內(nèi)容。這三個(gè)鏈條互為依托，交互促進(jìn)發(fā)展。

細(xì)化服務(wù)體現(xiàn)在具體工作的探索中，就是要從把握服務(wù)對(duì)象的差異化特點(diǎn)與市場(chǎng)需求兩方面入手，實(shí)現(xiàn)差異化的服務(wù)營(yíng)銷。為此，我們通過縝密的策劃與研究，獨(dú)創(chuàng)性地將政治資源、傳媒資源、平臺(tái)資源高度整合，并以此奠定了客戶與媒體長(zhǎng)期合作與共贏的基礎(chǔ)，提升了為客戶提供增值服務(wù)的能力。同時(shí)，早在2005年前，廣告中心就開展了對(duì)所在區(qū)域市場(chǎng)不同行業(yè)的消費(fèi)行為和廣告投放策略研究。目前，我們已經(jīng)建立起了飲料、藥品、酒類、數(shù)碼通訊、化妝品等五大行業(yè)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫，并制作成“行業(yè)口袋本”，豐富了業(yè)務(wù)員的營(yíng)銷信息和本地營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)資源，這些基礎(chǔ)工作對(duì)于客戶進(jìn)入本地市場(chǎng)、了解區(qū)域狀況、掌握銷售渠道，起到了一把“金鑰匙”的功能。這些從客戶需求出發(fā)，提供深度服務(wù)的各種方式，得到了客戶的一致認(rèn)可和積極反響，也更進(jìn)一步延伸了廣告價(jià)值鏈策略。

個(gè)性化服務(wù)的實(shí)踐

培養(yǎng)客戶忠誠度

產(chǎn)品策略( product )、價(jià)格策略(price )、通路策略(place )、促銷策略(promotion )作為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)經(jīng)典的4P策略，已經(jīng)發(fā)展成4C策略，即把產(chǎn)品擱在一邊，考慮消費(fèi)者需求(customer );忘掉價(jià)格，考慮滿足消費(fèi)者需求所要付出的成本(cost );忘掉通路，考慮如何給消費(fèi)者方便(convenience )；忘掉促銷，考慮如何與消費(fèi)者更好地溝通(communication )。這一營(yíng)銷策略的轉(zhuǎn)變體現(xiàn)了從滿足客戶需求出發(fā)，更好地與之溝通，提供便捷的操作模式，控制成本成為營(yíng)銷活動(dòng)中必須解決的問題。而廣告客戶對(duì)新的廣告投放模式興趣日益高漲，對(duì)策劃的更高要求，都成為我們細(xì)化服務(wù)的重要內(nèi)容。因此，在實(shí)際工作中我們從前期投放到中期跟進(jìn)，再到事后效果評(píng)估，要求每個(gè)服務(wù)人員對(duì)業(yè)務(wù)的每個(gè)步驟都了然于胸，全程跟蹤、服務(wù)客戶。這種深度參與，為我們根據(jù)自身頻道特點(diǎn)，結(jié)合現(xiàn)狀與市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)開發(fā)出獨(dú)特的合作形式提供了準(zhǔn)確的切入點(diǎn)。比如：在與拉芳企業(yè)的合作中，經(jīng)過前期的多次溝通與研究，我們決定在陜西衛(wèi)視為客戶量身定一檔日播節(jié)目――《幸運(yùn)搜索線》。該節(jié)目已于2008年7月1日在陜西衛(wèi)視開播，雖然時(shí)長(zhǎng)僅2分鐘，但采用以企業(yè)品牌冠名的方式，以介紹精彩電視劇為主要看點(diǎn)，并采取對(duì)參與的幸運(yùn)觀眾提供獎(jiǎng)品的方式，贏得了三秦觀眾的熱情參與和關(guān)注。在合作過程中適逢北京奧運(yùn)會(huì)，對(duì)此我們專門設(shè)計(jì)了“拉芳走進(jìn)社區(qū)”的嶄新形式，將“拉芳”這一品牌的宣傳活動(dòng)扎根于城市廣大社區(qū)。用拉芳集團(tuán)負(fù)責(zé)《幸運(yùn)搜索線》項(xiàng)目專員的話講：這樣一個(gè)小節(jié)目的推廣方式，植入式的廣告形式，實(shí)現(xiàn)了直接與終端消費(fèi)者面對(duì)面的接觸，以較為新穎的形式、活潑的宣傳氛圍，得到了消費(fèi)者的喜愛。而陜西電視臺(tái)也通過個(gè)性化服務(wù)營(yíng)銷策略在取得穩(wěn)定的收視成績(jī)的同時(shí)也贏得了客戶的信任，達(dá)到了客戶與媒體的雙贏。

此外，2008年5月，我們?cè)诒本⒑贾蓍_展了兩場(chǎng)行業(yè)性會(huì)議，重在與客戶進(jìn)行近距離溝通，根據(jù)不同的需求有針對(duì)性、有價(jià)值的進(jìn)行推廣。北京是針對(duì)汽車行業(yè)的推廣會(huì)，此種類型的推廣，摒棄了以往單純從收視數(shù)據(jù)角度的資源推薦，而是具象到陜西整體的汽車市場(chǎng)、消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)潛力、公路建設(shè)、西部大型汽車主題博覽會(huì)等方方面面進(jìn)行重點(diǎn)營(yíng)銷，同時(shí)結(jié)合參與公司的汽車品牌，有針對(duì)性地與頻道資源相匹配，取得了良好的反饋效果。這些細(xì)化服務(wù)措施的實(shí)踐，都為更好地拓展廣告價(jià)值鏈創(chuàng)造了更多的可能性。而且，需要注意的是還有一些基礎(chǔ)性的服務(wù)工作，比如：固定的工作收視月報(bào)、效果評(píng)估、劇排、覆蓋等服務(wù)內(nèi)容早已成為了我們的服務(wù)習(xí)慣，這保證了我們深化服務(wù)、細(xì)化服務(wù)真正落到實(shí)處的能力與信念。

科學(xué)解讀細(xì)化服務(wù)

成就服務(wù)營(yíng)銷

細(xì)化服務(wù)工作離不開科學(xué)的解讀工作，以各項(xiàng)專業(yè)數(shù)據(jù)為依托，分析和研究，溝通與創(chuàng)新，使業(yè)務(wù)的后續(xù)工作不斷有新的開拓。在吸納新品牌方面，我們通過數(shù)據(jù)對(duì)該品牌所在的行業(yè)進(jìn)行高度解析，分析消費(fèi)者形態(tài)，制定出嚴(yán)謹(jǐn)?shù)母?jìng)品分析報(bào)告，尋求突破點(diǎn)。在對(duì)頻道資源的整合方面，從具體細(xì)節(jié)去研究收視數(shù)據(jù)，爭(zhēng)取最大限度地利用收視特點(diǎn)，真正萃取頻道的品格，力求做到產(chǎn)品與頻道資源的對(duì)接；在活動(dòng)推廣方面，理解企業(yè)的核心理念，并將理念融入于活動(dòng)當(dāng)中去，在保證客戶傳播價(jià)值的同時(shí)，拓展自身的品牌鏈。

篇6

六個(gè)“現(xiàn)代化”，打造中國(guó)食品飲料企業(yè)“革命根據(jù)地”

地域特點(diǎn)多樣化、市場(chǎng)需求多元化、消費(fèi)結(jié)構(gòu)層次化……，決定了以口味為購買主導(dǎo)因素的食品飲料行業(yè)的樣板市場(chǎng)打造，需要“量體裁衣”，需要符合中國(guó)市場(chǎng)復(fù)雜多變的特點(diǎn)。從樣板市場(chǎng)的選擇、樣板市場(chǎng)的渠道建設(shè)，到品牌傳播、營(yíng)銷武器、公關(guān)活動(dòng)和終端形象六個(gè)方面著手，以此成功打造具有中國(guó)特色的樣板市場(chǎng)。

·選擇優(yōu)勢(shì)化

樣板市場(chǎng)的選擇是打造樣板市場(chǎng)的首要環(huán)節(jié)。選擇一個(gè)切合行業(yè)特點(diǎn)和產(chǎn)品特點(diǎn)的樣板市場(chǎng)，能夠?yàn)槠髽I(yè)的樣板市場(chǎng)打造以及后期的市場(chǎng)運(yùn)作和招商奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。因此，在樣板市場(chǎng)上，企業(yè)要從備選市場(chǎng)的地域特點(diǎn)、消費(fèi)偏好（如南方與北方消費(fèi)人群在口味、產(chǎn)品形態(tài)認(rèn)知等方面的差異）、競(jìng)品情況、區(qū)域代表性以及企業(yè)所掌握的資源（地政、經(jīng)銷商）等角度出發(fā)，進(jìn)行綜合分析。

通常地說，企業(yè)一般選擇該企業(yè)的所在區(qū)域或周遍區(qū)域作為樣板市場(chǎng)，一方面，企業(yè)在該地域享有一定的知名度和美譽(yù)度，能形成企業(yè)品牌帶動(dòng)產(chǎn)品品牌；另一方面，企業(yè)在該區(qū)域具有良好的地政關(guān)系和經(jīng)銷商資源并對(duì)該區(qū)域的地域特點(diǎn)、消費(fèi)偏好等因素的把握相對(duì)到位。

上海光明乳業(yè)在樣板市場(chǎng)的選擇上，就是以企業(yè)“大本營(yíng)”--- 上海為樣板市場(chǎng)，利用企業(yè)的知名度和良好的地域資源，進(jìn)行了一系列的市場(chǎng)運(yùn)作，穩(wěn)固上海市場(chǎng)，為光明乳業(yè)快速進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)提供了可復(fù)制的運(yùn)作模式?？v觀目前中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)上的領(lǐng)先品牌，無論是伊利、蒙牛還是三元、光明，其“大本營(yíng)”所在地，均是其最穩(wěn)固的“革命根據(jù)地”。

由此可見，食品飲料企業(yè)在樣板市場(chǎng)的選擇上，“優(yōu)勢(shì)化”原則首當(dāng)其沖。

·渠道量身化

中國(guó)食品飲料市場(chǎng)的產(chǎn)品同質(zhì)化、渠道單一化決定了企業(yè)在打造樣板市場(chǎng)時(shí)，必須根據(jù)產(chǎn)品的自身特點(diǎn)和競(jìng)品情況進(jìn)行渠道選擇。無論選擇哪一渠道，關(guān)鍵是要讓產(chǎn)品以消費(fèi)者方便和喜歡接受的方式接受。除了要關(guān)注對(duì)商超等傳統(tǒng)渠道的選擇與開發(fā)，還要注意“尋找”夜店、餐廳、網(wǎng)吧、KTV、酒吧等獨(dú)特創(chuàng)新渠道。

家喻戶曉的匯源果汁憑借餐飲渠道創(chuàng)造了中國(guó)飲料市場(chǎng)發(fā)展史上的“匯源奇跡”。匯源果汁在上市之初，面對(duì)國(guó)外果汁飲料企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌、一升果汁幾十元左右的價(jià)格，匯源避開與國(guó)外強(qiáng)勢(shì)品牌進(jìn)行大眾渠道的競(jìng)爭(zhēng)，而是選擇了餐飲渠道。消費(fèi)者最早認(rèn)識(shí)匯源果汁大都是在餐飲渠道，在大大小小的飯店里，隨處可見匯源果汁的存在，等到匯源在餐飲渠道站穩(wěn)腳跟之后，在大中型商超也自然而然地得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。也正是匯源“量身打造”的餐飲渠道，成就了匯源今天重要的市場(chǎng)地位。

·傳播集中化

“酒香不怕巷子深”的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返，再好的產(chǎn)品、再好的利益點(diǎn)，如果你不會(huì)“吆喝”，也很難進(jìn)駐廣大消費(fèi)者的心。尤其是在消費(fèi)頻率快、周期短的食品飲料行業(yè)，面對(duì)昂貴的傳播費(fèi)用與無法預(yù)知的市場(chǎng)效果形成鮮明對(duì)比，如何將投入與產(chǎn)出的比例達(dá)到最優(yōu)，成為食品飲料企業(yè)一直關(guān)注的問題，也是企業(yè)在打造樣板市場(chǎng)時(shí)所著重探討和實(shí)踐的。

傳統(tǒng)的食品飲料企業(yè)往往一種是極其喜歡狂轟爛炸，玩燒錢游戲。中國(guó)食品飲料企業(yè)應(yīng)該如何選擇？ 筆者認(rèn)為最關(guān)鍵的就是要分清主次，集中一切資源，強(qiáng)化主流媒體，形成主流媒體和輔助媒體相配合、有層次性傳播。

廣州生命陽光牛初乳在“純牛初乳不宜喂孩子”的市場(chǎng)逆境中，聚焦0～6歲嬰幼兒免疫市場(chǎng)，運(yùn)用聚集傳播，選擇全國(guó)知名的母嬰刊物，如《媽咪寶貝》等雜志刊登品牌廣告；選擇當(dāng)?shù)氐闹髁髅襟w如《楚天都市報(bào)》，以小版面、高頻次的手法進(jìn)行多翻轟炸，建立了專業(yè)專注的大品牌形象，打破了困局，迅速跨上發(fā)展新軌道！如今的生命陽光已經(jīng)成為引領(lǐng)牛初乳行業(yè)的標(biāo)志性企業(yè)！

·“武器”個(gè)性化

正如戰(zhàn)場(chǎng)中需要武器一樣，市場(chǎng)中也同樣需要“武器”，精良的武器是企業(yè)在市場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中取勝的重要因素。

目前市場(chǎng)上“武器”的類別主要有宣傳手冊(cè)、光盤、海報(bào)、單頁/折頁等，而隨著消費(fèi)者追求個(gè)性、時(shí)尚的趨勢(shì)變化，更為個(gè)性、更為吸引消費(fèi)者眼球，激起消費(fèi)者嘗試欲望的“武器”將是食品飲料企業(yè)決勝樣板市場(chǎng)的法寶之一。

開創(chuàng)了“維生素糖果”新品類的雅客V9，自沖擊糖果市場(chǎng)伊始，就注重營(yíng)銷“武器”的運(yùn)用，最值得一提的是雅客V9的宣傳單頁，它將產(chǎn)品的基本要素通過精致、個(gè)性的產(chǎn)品宣傳單頁體現(xiàn)出來，對(duì)電視廣告的內(nèi)容進(jìn)行深度演繹和補(bǔ)充，形成了電視廣告、平面宣傳和促銷活動(dòng)三者之間的呼應(yīng)和互動(dòng)，當(dāng)消費(fèi)者看到其中一種途徑的宣傳時(shí)，必然就會(huì)聯(lián)想到其它途徑的宣傳內(nèi)容，強(qiáng)化產(chǎn)品的宣傳效果。

·活動(dòng)影響最大化

近幾年，中國(guó)食品飲料企業(yè)以公關(guān)活動(dòng)拉動(dòng)市場(chǎng)的營(yíng)銷手法愈演愈烈，這股“公關(guān)活動(dòng)風(fēng)”幾乎席卷了整個(gè)食品飲料企業(yè)，各食品飲料企業(yè)紛紛開始“盲目”舉辦形式各樣的公關(guān)活動(dòng)。然而，活動(dòng)辦了是辦了，由于缺乏前期鋪墊和后期延續(xù)，沒有后續(xù)的跟蹤報(bào)道和持續(xù)跟進(jìn)，使得眾多食品飲料企業(yè)開始懷疑公關(guān)活動(dòng)的必要性。

事實(shí)上，企業(yè)在啟動(dòng)樣板市場(chǎng)的初期，以公關(guān)活動(dòng)開局是很好的辦法，它可以快速地占據(jù)消費(fèi)者的“心智階梯”。但是，需要強(qiáng)調(diào)的是，活動(dòng)本身不是目的，活動(dòng)是為了傳播！好的公關(guān)活動(dòng)，需要作好活動(dòng)的前期鋪墊工作和后續(xù)的相關(guān)報(bào)道跟進(jìn)，建立調(diào)查--籌備--執(zhí)行--跟蹤的系統(tǒng)化傳播模式，形成公關(guān)活動(dòng)與平面媒體聯(lián)動(dòng)，公關(guān)與地面促銷聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)公關(guān)活動(dòng)影響的最大化。

國(guó)內(nèi)瓶裝水巨頭娃哈哈集團(tuán)，在2003年推出新產(chǎn)品 ---“天生一對(duì)”之時(shí)，就是通過成功舉辦“王力宏北京歌迷蓋印見面會(huì)”大型公關(guān)活動(dòng)，迅速打開北京市場(chǎng)，并充分利用“純凈王子”王力宏的影響力，對(duì)活動(dòng)進(jìn)行前期宣傳和后期“炒作”，聯(lián)合電視、平面、網(wǎng)絡(luò)、電臺(tái)等強(qiáng)勢(shì)媒體對(duì)此公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行系統(tǒng)化傳播，使得“王力宏北京歌迷蓋印見面會(huì)”的影響力幾乎輻射全國(guó)市場(chǎng)，充分實(shí)現(xiàn)了將公關(guān)活動(dòng)的影響力最大化。

·終端建設(shè)維護(hù)專業(yè)化

一些食品飲料專柜，我們不免有這樣的感覺：終端陳列雜亂無章、促銷展柜形象“落魄”、宣傳用品破舊損壞……，誠然，這與消費(fèi)者購物時(shí)的亂擺亂放、商超的店面管理有關(guān)系，但作為各產(chǎn)品的“歸屬地”，終端建設(shè)和維護(hù)不到位，受損害的是食品飲料企業(yè)自己！

在部分食品飲料企業(yè)的理念中，也許認(rèn)為終端形象維護(hù)是無足輕重的，于是，他們僅僅單純地將貨物鋪入各渠道終端，很少或從不進(jìn)行終端陳列的跟蹤、管理和形象維護(hù)，殊不知，這些細(xì)節(jié)問題將直接影響企業(yè)的品牌形象和消費(fèi)者的選擇購買。

篇7

【關(guān)鍵詞】手機(jī)游戲 智能手機(jī) 資本市場(chǎng)

游戲行業(yè)近幾年出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，而且未來的發(fā)展?jié)摿θ猿蔀樾袠I(yè)共識(shí)，吸引更多的資本陸續(xù)投入到網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)中。在資本的推動(dòng)下，不管是經(jīng)營(yíng)游戲內(nèi)容、游戲研發(fā)、游戲渠道、游戲發(fā)行還是經(jīng)營(yíng)游戲終端設(shè)備的企業(yè)都有出現(xiàn)雨后春筍般的增長(zhǎng)，帶動(dòng)了品質(zhì)好的游戲產(chǎn)品、游戲用戶數(shù)及用戶付費(fèi)率的高速增長(zhǎng)，共同推動(dòng)游戲行業(yè)這塊蛋糕越做越大。

一、手機(jī)游戲行業(yè)未來的產(chǎn)業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)

（一）政策支持

國(guó)家新聞出版廣電總局在其網(wǎng)站上了《國(guó)家新聞出版廣電總局貫徹落實(shí)國(guó)務(wù)院全面督查整改落實(shí)進(jìn)展情況》，提出將改進(jìn)移動(dòng)游戲?qū)徟ぷ鳎瑢?duì)無故事情節(jié)或者故事情節(jié)簡(jiǎn)單的休閑益智國(guó)產(chǎn)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)游戲，采用簡(jiǎn)易審批程序；對(duì)其他類別移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)游戲，也將進(jìn)一步壓縮內(nèi)容審查時(shí)間，提高效率。此次審批程序改進(jìn)，游戲?qū)徟^程持續(xù)優(yōu)化，審批時(shí)間與往期相比大大縮短，打擊盜版也間接持續(xù)發(fā)力，將刺激行業(yè)創(chuàng)新活力，在一定程度上吸引更多的資本流入游戲市場(chǎng)，刺激移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)的發(fā)展。

（二）智能手機(jī)的支持

我國(guó)智能手機(jī)的普及率高，手機(jī)向大屏高清發(fā)展，手機(jī)機(jī)能的快速提升，這些都為中、重度手機(jī)游戲的發(fā)展提供了廣闊空間。隨著手游的發(fā)展已經(jīng)逐漸從輕度到了重度，用戶已經(jīng)逐漸接受了手機(jī)重度游戲的方式，大量頁面游戲用戶自然向手游遷徙，迎來了手游產(chǎn)品、游戲用戶的大幅增長(zhǎng)。

（三）移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的支持

2015年國(guó)家提出發(fā)展4G，實(shí)施寬帶中國(guó)戰(zhàn)略，大幅提高網(wǎng)速。相對(duì)于3G網(wǎng)絡(luò)，4G網(wǎng)絡(luò)的下載速度回明顯提升，整個(gè)下載速度會(huì)有5-10倍的增長(zhǎng)，游戲用戶在下載過程當(dāng)中的感受會(huì)有飛速的提升。手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)W(wǎng)速要求相對(duì)較高，尤其是大型3D網(wǎng)游，游戲依然是4G時(shí)代非常核心的應(yīng)用。通過廉價(jià)的4G移動(dòng)數(shù)據(jù)流量，以及高速的城市WIFI網(wǎng)絡(luò)，移動(dòng)游戲全國(guó)范圍內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境將會(huì)有質(zhì)的飛躍，這也預(yù)示著移動(dòng)游戲市場(chǎng)將進(jìn)一步擴(kuò)大。隨著流量改革的不斷推進(jìn)，端游中的組隊(duì)大副本、團(tuán)競(jìng)MOBA游戲等“重聯(lián)網(wǎng)”玩法也將在移動(dòng)端大放異彩，手機(jī)網(wǎng)游將再次迎來新的風(fēng)口。

（四）手機(jī)游戲用戶的支持

近兩年國(guó)內(nèi)移動(dòng)游戲用戶規(guī)模約為3.66億人，用戶覆蓋率相對(duì)穩(wěn)定，市場(chǎng)增長(zhǎng)動(dòng)力主要來源于單位用戶商業(yè)價(jià)值的提升。手機(jī)游戲具有較強(qiáng)的互動(dòng)性，客戶主要集中在學(xué)生、藍(lán)領(lǐng)工人、軍人和普通職員等相對(duì)穩(wěn)定的用戶群體。隨著用戶對(duì)游戲興趣度的提升，登錄手機(jī)游戲的頻率越來越高，已經(jīng)慢慢地?cái)[脫碎片化的特征，開始成為日常的生活習(xí)慣，由碎片化轉(zhuǎn)向常態(tài)化特征明顯；用戶的粘性和付費(fèi)意愿高，游戲產(chǎn)品生命周期較長(zhǎng)，盈利空間較高。

手游企業(yè)也逐漸從游戲數(shù)量向質(zhì)量轉(zhuǎn)變，提高單款游戲的存活時(shí)間與玩家增長(zhǎng)成為目前手游行業(yè)發(fā)展的共鳴。手游玩家付費(fèi)率在2015年有較大幅度增長(zhǎng)；其中以MOBA、角色扮演等精品重度游戲?yàn)橹鞯木W(wǎng)絡(luò)游戲，可玩性較高，并有較強(qiáng)的互動(dòng)性，對(duì)玩家的吸引較為明顯，其付費(fèi)率明顯較高，未來仍有大幅提高的空間。

（五）資本市場(chǎng)支持

手游行業(yè)的發(fā)展前景、高額的回報(bào)率、持續(xù)的市場(chǎng)需求、推動(dòng)著一大批的熱錢流入手游產(chǎn)業(yè)，加速手游企業(yè)的增長(zhǎng)。2015年來，游戲企業(yè)資本運(yùn)作已經(jīng)逐漸由網(wǎng)頁游戲向移動(dòng)游戲轉(zhuǎn)移，國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)融資偏寬松，使游戲概念的資本運(yùn)作明顯受益；手機(jī)游戲公司不少成為資本爭(zhēng)搶的對(duì)象。隨著手游入門門檻提高，投入比加大，精品化趨勢(shì)后，用戶口味也被大廠“慣壞”，整個(gè)市場(chǎng)正充滿著資本的氣味，成為巨頭們的游戲。騰訊、網(wǎng)易、暢游、百度在內(nèi)的大部分海外上市公司，以及昆侖萬維、游族網(wǎng)絡(luò)、游久游戲等國(guó)內(nèi)上市游戲公司。這些上市游戲公司也占據(jù)著國(guó)內(nèi)手游市場(chǎng)的絕大部分份額。而其中，騰訊與網(wǎng)易擁有移動(dòng)游戲市場(chǎng)的大半江山。

篇8

1、不懂品牌挺品牌，誤己殃民

“國(guó)內(nèi)某權(quán)威經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)國(guó)內(nèi)中小企業(yè)老板說過這樣一句話：你們動(dòng)不動(dòng)就說做品牌，我問你口袋里有多少錢？有10個(gè)億嗎？”此話不管對(duì)否，但反映了目前很多國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)品牌的迷信與迷戀，“品牌救市論調(diào)”對(duì)于中國(guó)本土企業(yè)日后的市場(chǎng)生存與發(fā)展來說是相當(dāng)危險(xiǎn)的。原因有三：第一，沒有弄清品牌到底是什么就著眼于做品牌，反映出本土中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)思路不夠清晰，不夠諳熟市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)律，營(yíng)銷成熟度較低，很容易在市場(chǎng)實(shí)踐中碰壁；第二，沒有弄清國(guó)外資本大張旗鼓推廣品牌的真實(shí)目的，將導(dǎo)致本土企業(yè)不知道如何同國(guó)外資本進(jìn)行有效的對(duì)抗，更很難在競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利；第三，由于洋品牌不斷高舉品牌大旗對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行“文化侵略”，使國(guó)內(nèi)大眾消費(fèi)向品牌消費(fèi)的轉(zhuǎn)向越來越明顯。由于各種客觀和主觀原因，本土中小企業(yè)又不能在很短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)建一個(gè)優(yōu)秀的品牌，所以導(dǎo)致洋資本越來越主動(dòng)，本土中小企業(yè)日益被動(dòng)，反敗為勝的成本也將越來越高！

2、點(diǎn)擊品牌誤區(qū)：誤把戰(zhàn)略當(dāng)戰(zhàn)術(shù)，誤把手段當(dāng)目的

品牌是什么？其實(shí)很簡(jiǎn)單，即品牌在形成之前是一種長(zhǎng)期戰(zhàn)略投資，在形成之后是一種盈利手段。品牌的背后是“產(chǎn)品形象的定向原始積累”。沒有一系列頂呱呱的產(chǎn)品長(zhǎng)期被消費(fèi)者享用和市場(chǎng)檢驗(yàn)，品牌形象根本無從樹立，也就是說，品牌的背后是系列產(chǎn)品的支撐，品牌成功的背后是產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新的成功。寶潔公司在中國(guó)虧損了8年，一句“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”形象定向如一的宣傳了8年，中國(guó)消費(fèi)者使用了8年寶潔系列日化產(chǎn)品。今天，憑借設(shè)計(jì)優(yōu)秀獨(dú)特的產(chǎn)品，寶潔公司優(yōu)質(zhì)品牌形象終得樹立，強(qiáng)大的品牌形象奠定了市場(chǎng)霸主地位，品牌真正成為她的盈利手段，其8年戰(zhàn)略投資真正實(shí)現(xiàn)開花結(jié)果。

而8年后的今天，中國(guó)中小企業(yè)老板看到的只是寶潔創(chuàng)建已成的品牌，沒有追溯其艱難、耗資巨大的品牌建筑過程，沒有探索寶潔品牌背后的秘密，沒有弄清楚品牌是一種高額的、長(zhǎng)期的戰(zhàn)略投資，而誤認(rèn)為做品牌輕而易舉，誤把戰(zhàn)略當(dāng)戰(zhàn)術(shù)，誤把手段當(dāng)目的。其結(jié)果導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)目標(biāo)方向錯(cuò)位，大量資金打水漂，白白貽誤市場(chǎng)戰(zhàn)機(jī)。更可怕的是，國(guó)外資本根據(jù)中國(guó)人對(duì)品牌的迷信，把本來作為戰(zhàn)略使用的品牌在中國(guó)直接作為戰(zhàn)術(shù)來使用，以征服中國(guó)消費(fèi)者，處方藥“偉哥”在中國(guó)上市前的大肆新聞宣傳就是一個(gè)經(jīng)典的例子。國(guó)外資本有實(shí)力也有條件這么干，但本土中小企業(yè)如果也把品牌當(dāng)成戰(zhàn)術(shù)用，最終必將是死路一條。為什么？中小企業(yè)沒有品牌，更沒做過品牌，拿什么當(dāng)戰(zhàn)術(shù)！其微弱的資金實(shí)力根本玩不起富人的品牌游戲。其最應(yīng)該做的是虛心學(xué)習(xí)寶潔等跨國(guó)公司的起家經(jīng)驗(yàn)，將經(jīng)營(yíng)目標(biāo)回歸到產(chǎn)品市場(chǎng)化設(shè)計(jì)上來，將每一分錢花到刀刃上，抓緊時(shí)間解決生存問題，腳踏實(shí)地的結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)客觀特點(diǎn)，通過系列產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷創(chuàng)新慢慢培育自己的品牌才是唯一的出路。 二、反對(duì)“草莽營(yíng)銷主義”

過往的10年間，中國(guó)大江南北涌動(dòng)著一批“蒙古醫(yī)藥大軍”，他們八仙過海，各顯神通，以“三株”為代表的蒙古軍團(tuán)取得了令世人瞠目結(jié)舌的市場(chǎng)戰(zhàn)績(jī)。蒙派粗放式營(yíng)銷手法的特征是開發(fā)一個(gè)市場(chǎng)，炸開一個(gè)市場(chǎng)，炸干一個(gè)市場(chǎng)。他們之所以成功，是源于當(dāng)時(shí)政策壁壘和技術(shù)壁壘比較低的客觀市場(chǎng)環(huán)境。直到現(xiàn)在很多奉行蒙派營(yíng)銷手法的經(jīng)銷商堅(jiān)決不做品牌，他們私下里流傳著這樣一句話：在中國(guó)做藥品保健品，如果不犯點(diǎn)法，怎么能賺錢呢？這句話既能反映出國(guó)家在審批產(chǎn)品功能上的嚴(yán)謹(jǐn)與科學(xué)度問題和地方醫(yī)藥監(jiān)管出現(xiàn)漏洞問題，同時(shí)也反映出本土企業(yè)創(chuàng)新乏力，缺乏戰(zhàn)略發(fā)展眼光，沒有認(rèn)識(shí)到打法律擦邊球還能打幾天的未來嚴(yán)酷市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)。

崇尚蒙派草莽營(yíng)銷主義對(duì)于本土中小企業(yè)也是相當(dāng)危險(xiǎn)的，原因有五：第一，重投廣告轟炸市場(chǎng)，拔苗助長(zhǎng)，產(chǎn)品市場(chǎng)生命過早被催熟夭折，長(zhǎng)此以往，市場(chǎng)將越挖越淺；第二，國(guó)家法律監(jiān)管日益嚴(yán)密，法律擦邊球越來越難打，最后落個(gè)賺多少賠多少，原始積累不能完成；第三，不重視消費(fèi)者的切身利益，更不重視產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，最終必將黔驢技窮而退出市場(chǎng)；第四，消費(fèi)者被夸大其辭的廣告所欺騙，造成其廣告免疫力增強(qiáng)，好產(chǎn)品的廣告宣傳也跟著遭殃，給整個(gè)行業(yè)帶來致命的信任危機(jī)。第五，失去人心的、無異于殺雞取卵式的營(yíng)銷模式，必將逼促國(guó)內(nèi)大眾消費(fèi)轉(zhuǎn)向國(guó)外大品牌，無形中就給了洋品牌時(shí)間和機(jī)會(huì)，結(jié)果把自己圈到了絕路。所以，蒙派營(yíng)銷模式作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中的必然產(chǎn)物，其出現(xiàn)的種種弊端已經(jīng)成為中小企業(yè)的生存與發(fā)展道路的絆腳石，必須及早放棄而尋找創(chuàng)新之路。 三、堅(jiān)持“實(shí)事求是，產(chǎn)品設(shè)計(jì)制勝”，才是市場(chǎng)正道

反對(duì)“品牌至上主義”，并不是說品牌不好，或者不做品牌，而是必須明確品牌是“水到渠成”的自然結(jié)果；反對(duì)“草莽英雄主義”，并不是放棄短期盈利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，而是如何按規(guī)律運(yùn)作市場(chǎng)，做到持續(xù)盈利，讓市場(chǎng)得到持續(xù)的健康發(fā)展。中國(guó)中小企業(yè)面臨的首要問題是生存與發(fā)展的問題，如何尋找一條既能快速賺錢獲得生存與發(fā)展，又能為日后做成一個(gè)長(zhǎng)線產(chǎn)品市場(chǎng)而迅速完成企業(yè)原始積累的創(chuàng)新發(fā)展之路呢？

答案是：堅(jiān)持“實(shí)事求是”原則，堅(jiān)持“產(chǎn)品設(shè)計(jì)制勝”的發(fā)展硬道理。

1、意識(shí)決定思路，思路決定出路

意識(shí)決定思路。中國(guó)有句話：不在其位，不謀其政。如果讓一個(gè)農(nóng)民去思考國(guó)家領(lǐng)土統(tǒng)一問題，無異于天方夜譚。所以，任何創(chuàng)新必須源于創(chuàng)新意識(shí)的主動(dòng)與出發(fā)點(diǎn)的正確。中國(guó)營(yíng)銷界這幾年一直在探討營(yíng)銷創(chuàng)新問題，但每年真正實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷創(chuàng)新的企業(yè)和產(chǎn)品屈指可數(shù)。為什么？很多中小企業(yè)沒有弄清楚市場(chǎng)創(chuàng)新到底應(yīng)該從哪里做起！

要?jiǎng)?chuàng)新，必須堅(jiān)持實(shí)事求是原則，對(duì)中國(guó)營(yíng)銷現(xiàn)實(shí)環(huán)境有清醒的認(rèn)識(shí)。粗略說，2000年以前，中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷主要集中在市場(chǎng)策略方面的創(chuàng)新，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境是：各個(gè)行業(yè)含納的產(chǎn)品剛剛進(jìn)入產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的初級(jí)階段，僅靠營(yíng)銷策略競(jìng)爭(zhēng)的差異化就能很快取得市場(chǎng)成功。但當(dāng)市場(chǎng)進(jìn)入今天，我們發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷策略創(chuàng)新越來越難，即使哪個(gè)產(chǎn)品取得了營(yíng)銷突破，也很快被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甚至其他行業(yè)的產(chǎn)品所模仿，市場(chǎng)出現(xiàn)了“行業(yè)內(nèi)營(yíng)銷傳播同質(zhì)化”和“跨行業(yè)營(yíng)銷傳播同質(zhì)化”現(xiàn)象，而最終向企業(yè)和產(chǎn)品埋單的消費(fèi)群卻只有一個(gè)，所以這就是目前中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)營(yíng)銷創(chuàng)新乏力的深層原因所在。

既然“營(yíng)銷傳播同質(zhì)化”情況出現(xiàn)，所以不能將市場(chǎng)創(chuàng)新重心放在單一的營(yíng)銷傳播上，放在哪里呢？反觀這幾年本土出現(xiàn)的經(jīng)典創(chuàng)新案例，如“農(nóng)夫果園”、“海爾拉幕彩電”、“海爾氧吧空調(diào)”，無一不是源自產(chǎn)品設(shè)計(jì)的成功創(chuàng)新和與其相應(yīng)的水到渠成的營(yíng)銷傳播創(chuàng)新。在現(xiàn)階段市場(chǎng)環(huán)境下，產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新才是企業(yè)取得市場(chǎng)成功的根本驅(qū)動(dòng)力，營(yíng)銷創(chuàng)新重心必須回到產(chǎn)品本身上來，先從產(chǎn)品的市場(chǎng)化設(shè)計(jì)做起，即產(chǎn)品設(shè)計(jì)是創(chuàng)新之根本，是現(xiàn)階段企業(yè)的創(chuàng)新原點(diǎn)。

可以預(yù)見，未來中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將是產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新的競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將轉(zhuǎn)入“產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新”到“營(yíng)銷傳播創(chuàng)新”的整個(gè)營(yíng)銷價(jià)值鏈（狹義）的全面競(jìng)爭(zhēng)階段。

2、產(chǎn)品市場(chǎng)化設(shè)計(jì)，是企業(yè)的第一次營(yíng)銷

營(yíng)銷傳播好比美女的外表，營(yíng)銷同質(zhì)化好比每個(gè)女人都可以使用相同的化妝品來打扮。而真正讓美女擁有美麗的是她的內(nèi)在，真正讓產(chǎn)品擁有極強(qiáng)銷售力的是產(chǎn)品的內(nèi)在，即產(chǎn)品通過創(chuàng)新設(shè)計(jì)所體現(xiàn)出的獨(dú)特魅力。單純的營(yíng)銷傳播差異化很快就會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所克隆，沒有差異化的產(chǎn)品市場(chǎng)化設(shè)計(jì)做后盾，消費(fèi)者永遠(yuǎn)不能感受到差異化產(chǎn)品的個(gè)性消費(fèi)感受，產(chǎn)品就不會(huì)有旺盛持久的市場(chǎng)生命力。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)差異化創(chuàng)新與營(yíng)銷傳播差異化創(chuàng)新是互為依存的皮毛關(guān)系，產(chǎn)品市場(chǎng)化設(shè)計(jì)創(chuàng)新決定營(yíng)銷傳播創(chuàng)新。產(chǎn)品市場(chǎng)化設(shè)計(jì)（狹義概念）包括產(chǎn)品選項(xiàng)設(shè)定、產(chǎn)品名稱設(shè)計(jì)、產(chǎn)品形態(tài)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)。產(chǎn)品選項(xiàng)決定產(chǎn)品是否能迎合市場(chǎng)需求，尤其是全新的產(chǎn)品，更決定著其日后市場(chǎng)生命周期；產(chǎn)品名稱是產(chǎn)品的第一廣告語，是不用花錢的廣告，是營(yíng)銷傳播的第一步；產(chǎn)品形態(tài)設(shè)計(jì)決定產(chǎn)品能否同競(jìng)品差異化，能否贏得消費(fèi)者的消費(fèi)偏好；產(chǎn)品包裝是產(chǎn)品的第一張臉，對(duì)于產(chǎn)品的品牌形象塑造發(fā)揮著至關(guān)重要的作用；產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)是產(chǎn)品前幾項(xiàng)設(shè)計(jì)的綜合體現(xiàn)與提升，決定著營(yíng)銷傳播策略，這里的概念是指“概念產(chǎn)品化”后的概念，是先有產(chǎn)品概念，即先有策劃而后有產(chǎn)品，并不是目前市場(chǎng)流行的“產(chǎn)品概念化”。如果先有產(chǎn)品，后有概念，營(yíng)銷傳播將變成亡羊補(bǔ)牢！

產(chǎn)品市場(chǎng)化設(shè)計(jì)要建立在對(duì)市場(chǎng)深刻洞悉與消費(fèi)調(diào)查基礎(chǔ)上，每一項(xiàng)內(nèi)容設(shè)計(jì)必須以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，從而最終做到產(chǎn)品概念與產(chǎn)品本身渾然天成，產(chǎn)品概念物化為有形的產(chǎn)品，能激發(fā)消費(fèi)者的潛在需求，釋放出產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值。產(chǎn)品市場(chǎng)化設(shè)計(jì)對(duì)營(yíng)銷傳播起著決定性的作用。俗話說，上梁不正下梁歪，如果產(chǎn)品沒有設(shè)計(jì)好，營(yíng)銷傳播將會(huì)很被動(dòng)，會(huì)引發(fā)諸多市場(chǎng)問題，其概念真實(shí)性就是最大的問題。而經(jīng)過設(shè)計(jì)的，作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)綜合表述的產(chǎn)品概念能讓營(yíng)銷傳播產(chǎn)生的市場(chǎng)效應(yīng)落到實(shí)處，能讓消費(fèi)者通過使用產(chǎn)品感受到概念宣傳的真實(shí)性。一旦擁有消費(fèi)信賴，產(chǎn)品就會(huì)獲得源源不斷的市場(chǎng)拉力，市場(chǎng)就會(huì)獲得可持續(xù)發(fā)展，久而久之，品牌形象即可得到定向積累，品牌自然水到渠成。所以產(chǎn)品市場(chǎng)化設(shè)計(jì)是企業(yè)，尤其是中小企業(yè)的第一次營(yíng)銷！第一次營(yíng)銷做好了，后面的市場(chǎng)運(yùn)作就會(huì)步步順風(fēng)順?biāo)?；做不好，則步步難堪！

3、產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新，決定市場(chǎng)啟動(dòng)速度快

產(chǎn)品市場(chǎng)化設(shè)計(jì)對(duì)于市場(chǎng)整體運(yùn)作具有“杠桿效應(yīng)”。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)內(nèi)容所包含的五項(xiàng)內(nèi)容來看，如果產(chǎn)品市場(chǎng)化設(shè)計(jì)得好，產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)就會(huì)呈裂變式效應(yīng)，市場(chǎng)能在極短的時(shí)間內(nèi)迅速被啟動(dòng)，企業(yè)能在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利并實(shí)現(xiàn)一定的資金原始積累。也就是說，產(chǎn)品市場(chǎng)化設(shè)計(jì)決定市場(chǎng)啟動(dòng)速度和速度的質(zhì)量。

第一，產(chǎn)品選項(xiàng)與市場(chǎng)啟動(dòng)速度

產(chǎn)品選項(xiàng)是企業(yè)戰(zhàn)略中非常重要的一步，對(duì)于中小企業(yè)來說甚至是涉及企業(yè)生死興亡的大事。產(chǎn)品選項(xiàng)單純從市場(chǎng)角度講要講究三個(gè)“準(zhǔn)”字：第一，對(duì)產(chǎn)品所屬行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀特點(diǎn)的把握要“準(zhǔn)”；第二，對(duì)消費(fèi)者需求心理特點(diǎn)把握要“準(zhǔn)”；第三，對(duì)產(chǎn)品所屬行業(yè)的未來市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的把握要“準(zhǔn)”。產(chǎn)品選項(xiàng)的三個(gè)“準(zhǔn)”字就是三股“力”，是產(chǎn)品在市場(chǎng)向前發(fā)展的直接推動(dòng)力。

通過對(duì)產(chǎn)品所屬行業(yè)現(xiàn)狀的分析，尋找到市場(chǎng)機(jī)會(huì)和市場(chǎng)切入點(diǎn)，力求以巧破開市場(chǎng)；通過對(duì)產(chǎn)品所屬行業(yè)未來發(fā)展趨勢(shì)的分析，能夠宏觀上把握住產(chǎn)品現(xiàn)在與未來的整體市場(chǎng)策略方向，微觀上把握住全國(guó)各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的細(xì)分策略，從而決定產(chǎn)品的全國(guó)市場(chǎng)啟動(dòng)速度；通過對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)心理特點(diǎn)的分析，制定出有針對(duì)性的行之有效的傳播策略，直接決定產(chǎn)品在市場(chǎng)上的動(dòng)銷速度。

產(chǎn)品選項(xiàng)是產(chǎn)品設(shè)計(jì)至關(guān)重要的第一步，選項(xiàng)選好了，后面的市場(chǎng)工作就能捋順，就能保證不出市場(chǎng)戰(zhàn)略方向上的錯(cuò)誤；如果選錯(cuò)了，則后面的工作做的再好，也只能是朝著錯(cuò)誤的方向高歌猛進(jìn)，后果不堪設(shè)想。（下期文章將就如何進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行詳細(xì)論述）

第二，產(chǎn)品概念與市場(chǎng)啟動(dòng)速度

一旦產(chǎn)品選項(xiàng)確定，接下來最重要的是進(jìn)行“產(chǎn)品概念”設(shè)計(jì)，即一定要先有概念后有產(chǎn)品設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)“概念產(chǎn)品化”。根據(jù)市場(chǎng)綜合分析，制定出“產(chǎn)品概念”，一般要符合三個(gè)原則：第一，可識(shí)別性；第二；差異化個(gè)性；第三；攻擊性?？勺R(shí)別性即產(chǎn)品概念要能看得見，要在產(chǎn)品形態(tài)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品名字設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上予以體現(xiàn)，能被感知，在此基礎(chǔ)上還要與同類競(jìng)品相區(qū)隔，彰顯出產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性，另外還要是消費(fèi)者內(nèi)心強(qiáng)烈需要的表達(dá)。

產(chǎn)品概念與產(chǎn)品定位是孿生的，產(chǎn)品概念反映出產(chǎn)品的定位，產(chǎn)品概念首先在產(chǎn)品各項(xiàng)設(shè)計(jì)中予以表達(dá)，并在營(yíng)銷傳播中被經(jīng)銷商和消費(fèi)者所認(rèn)知和感受。產(chǎn)品名稱設(shè)計(jì)、產(chǎn)品形態(tài)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)為產(chǎn)品概念所衍生；營(yíng)銷傳播策略要表達(dá)出產(chǎn)品概念，同時(shí)又為產(chǎn)品概念所決定。最終做到概念產(chǎn)品化設(shè)計(jì)和傳播概念化宣傳，讓產(chǎn)品、概念、傳播渾然天成。由于產(chǎn)品概念天生具有差異化個(gè)性，從而使產(chǎn)品本身具有較強(qiáng)的差異化競(jìng)爭(zhēng)力，再通過傳播讓消費(fèi)者感受到的是一個(gè)全新的個(gè)性化產(chǎn)品，更加具有市場(chǎng)殺傷力，其市場(chǎng)啟動(dòng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于僅具有空洞概念的同質(zhì)化產(chǎn)品。

第三，產(chǎn)品名字與市場(chǎng)啟動(dòng)速度

產(chǎn)品名字是營(yíng)銷傳播的第一步，必須要設(shè)計(jì)好。好產(chǎn)品名字的設(shè)計(jì)要滿足四個(gè)“要有”原則：一要有“傳播力”，即產(chǎn)品名字讀起來要朗朗上口，要好記，容易傳播，如“娃哈哈”；二要有“個(gè)性”，要能反映出產(chǎn)品設(shè)計(jì)獨(dú)特的差異化個(gè)性，能反映出產(chǎn)品的內(nèi)涵，如“酷兒”；三要有“積極引導(dǎo)力”，要能使消費(fèi)者產(chǎn)生美好的聯(lián)想，對(duì)產(chǎn)品能夠產(chǎn)生向往，如“農(nóng)夫果園”、“腦白金”；四要有“穿透力”，讀起來要音仄鏗鏘有力，每個(gè)字的讀音最好不要出現(xiàn)平聲，三聲、四聲為最佳，如“太太”、“旺旺”。

產(chǎn)品名字的設(shè)計(jì)并不拘泥于同時(shí)滿足以上四個(gè)原則，主要根據(jù)產(chǎn)品本身特性而定。一個(gè)好的產(chǎn)品名字在終端能與消費(fèi)者達(dá)成很好的溝通；在廣告宣傳中能得到快速的傳播，能被更多的消費(fèi)者記住產(chǎn)品，從而在整體營(yíng)銷策略的共同推動(dòng)下，迅速使產(chǎn)品動(dòng)銷。產(chǎn)品名字是第一廣告語，是免費(fèi)的廣告宣傳，是營(yíng)銷傳播的第一步，所以營(yíng)銷傳播要從產(chǎn)品名字設(shè)計(jì)開始做起。

第四，產(chǎn)品形態(tài)與市場(chǎng)啟動(dòng)速度

產(chǎn)品形態(tài)設(shè)計(jì)是產(chǎn)品市場(chǎng)化設(shè)計(jì)最難的一個(gè)環(huán)節(jié)，因?yàn)楫a(chǎn)品形態(tài)是消費(fèi)者感受最真實(shí)的一面，對(duì)產(chǎn)品能否快速達(dá)成二次回頭購買起著決定性的作用。真正好的產(chǎn)品形態(tài)市場(chǎng)化設(shè)計(jì)具有一個(gè)非常重要的特征：幾乎不增加產(chǎn)品的原始生產(chǎn)成本。

優(yōu)秀的產(chǎn)品形態(tài)市場(chǎng)化設(shè)計(jì)要滿足以下三個(gè)方面的基本要求：第一，要具有組合創(chuàng)新性，要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成區(qū)隔，減少市場(chǎng)進(jìn)入阻力，如農(nóng)夫果園的三種水果組合，其生產(chǎn)成本與單一水果汁的原始生產(chǎn)成本相比幾乎沒有增加；第二，要更加人性化，要體貼消費(fèi)者，贏得他們的偏好，能夠解決消費(fèi)者的生活障礙，如感冒藥白加黑，解決了人們吃感冒白天會(huì)瞌睡的困擾，短短3個(gè)月登上市場(chǎng)亞軍寶座，創(chuàng)造了一個(gè)市場(chǎng)奇跡；第三，要能給消費(fèi)者更多的附加值感受，實(shí)現(xiàn)多個(gè)拳頭打市場(chǎng)，如腦白金的口服液和膠囊的創(chuàng)新組合，不僅能夠與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)隔，而且一個(gè)產(chǎn)品兼具潤(rùn)暢通便、誘導(dǎo)睡眠兩大功效，給消費(fèi)者超值的享受。另外，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品形態(tài)設(shè)計(jì)的時(shí)候必須抱有 “全心全意為人民服務(wù)”的精神，要有扎實(shí)的市場(chǎng)調(diào)研工作為基礎(chǔ)，要仔細(xì)研究消費(fèi)者的微妙消費(fèi)心理，只有這樣，才能設(shè)計(jì)好產(chǎn)品，才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)市場(chǎng)化。

產(chǎn)品形態(tài)設(shè)計(jì)才是市場(chǎng)快速啟動(dòng)的決定性因素。市場(chǎng)啟動(dòng)快慢不是以消費(fèi)者達(dá)成第一次購買的速度來衡量，讓消費(fèi)者達(dá)成二次回頭購買的速度才是有效速度的考核指標(biāo)。產(chǎn)品形態(tài)設(shè)計(jì)創(chuàng)新成功，就能很快從競(jìng)品中脫穎而出。而后消費(fèi)者通過真實(shí)的消費(fèi)感受，會(huì)很快形成良性口碑傳播，二次購買很快形成，市場(chǎng)迅速進(jìn)入健康的持續(xù)發(fā)展?fàn)顟B(tài)。

第五，產(chǎn)品包裝與市場(chǎng)啟動(dòng)速度

包裝是產(chǎn)品的第一張臉，好比女人美要美在臉上一樣。包裝設(shè)計(jì)出色，就能在終端抓眼球，就能在一堆競(jìng)品中跳出來，增加被選擇購買率，尤其是女性產(chǎn)品。

優(yōu)秀包裝市場(chǎng)化設(shè)計(jì)要具備“三感”原則，即：看上去要有價(jià)值感，摸起來要有手感，使用后要有滿足感。包裝設(shè)計(jì)要能夠在反映出產(chǎn)品獨(dú)特個(gè)性的同時(shí)，賦予消費(fèi)者視覺上的高價(jià)值享受，使其產(chǎn)生美好的聯(lián)想和向往；消費(fèi)者在被吸引后會(huì)拿起包裝反復(fù)觀摩，包裝此時(shí)給消費(fèi)者的微妙觸感會(huì)給產(chǎn)品加分，對(duì)促使消費(fèi)者達(dá)成購買決定起著非常重要的作用。消費(fèi)者購買產(chǎn)品后經(jīng)過使用，如果產(chǎn)品功效與產(chǎn)品概念宣傳相符，則會(huì)有一種滿足感。精到的包裝設(shè)計(jì)對(duì)于品牌形象的塑造起發(fā)揮著非常重要的作用。

4、產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新，短期創(chuàng)建“準(zhǔn)品牌”成為可能

隨著中國(guó)加入世貿(mào)，各行各業(yè)都有外資企業(yè)長(zhǎng)驅(qū)而入和本土大企業(yè)的盤踞，中小企業(yè)面臨著在夾縫中求生存的困境，如何進(jìn)行成功突圍？如何能在強(qiáng)大洋品牌的重壓之下求得發(fā)展？答案只有一個(gè)，走有中國(guó)特色的品牌經(jīng)營(yíng)之路。何謂中國(guó)特色？即中小企業(yè)在一邊解決資金積累問題和一邊探索符合中國(guó)國(guó)情品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，依靠?jī)?yōu)秀的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，在相對(duì)較短的時(shí)間內(nèi)先創(chuàng)立屬于自己的“準(zhǔn)品牌”，然后利用總結(jié)的品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行市場(chǎng)再投資再運(yùn)作，最后完成從“準(zhǔn)品牌”到“品牌”的成功跳躍。

中小企業(yè)能夠在短期內(nèi)創(chuàng)建優(yōu)秀的“準(zhǔn)品牌”存在其內(nèi)因和外因。優(yōu)秀的產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)首先是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)隔的，同時(shí)又因概念產(chǎn)品化后具有較強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，所以能夠快速啟動(dòng)市場(chǎng)，讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品和企業(yè)的優(yōu)秀，這是內(nèi)因。再者，經(jīng)過市場(chǎng)化設(shè)計(jì)創(chuàng)新而成的產(chǎn)品，其市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)比較低，因?yàn)閺漠a(chǎn)品本身到營(yíng)銷傳播都是針對(duì)消費(fèi)需求經(jīng)過精心設(shè)計(jì)的，能夠很快贏得消費(fèi)者，產(chǎn)品的動(dòng)銷速度會(huì)非常快，不像單純產(chǎn)品概念那樣易被競(jìng)品所模仿和跟風(fēng)搶食，所以中小企業(yè)能在自己所開辟的市場(chǎng)空間中，在相對(duì)較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，得到茁壯成長(zhǎng)，況且創(chuàng)新的概念化產(chǎn)品經(jīng)過傳播將第一個(gè)進(jìn)入和占領(lǐng)消費(fèi)者心智。所以，在模仿成本比較高的情況下，中小企業(yè)完全有可能在短期內(nèi)創(chuàng)建起優(yōu)秀的“準(zhǔn)品牌”，待市場(chǎng)成熟后，轉(zhuǎn)入品牌傳播市場(chǎng)運(yùn)作階段，正式完成從準(zhǔn)品牌到品牌的跳躍，此時(shí)讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望塵莫及。

篇9

果敢擔(dān)當(dāng) 勇于亮劍

在貴州中煙工業(yè)有限責(zé)任公司2012年半年工作電視電話會(huì)議上，貴州中煙黨組提出，要通過“貴煙·國(guó)酒香”品類的構(gòu)建，充分展現(xiàn)“貴煙”品牌集各資源優(yōu)勢(shì)之大成的成果，傳遞品牌全力發(fā)展的信心，增強(qiáng)“貴煙”品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。

這是貴州中煙在戰(zhàn)略機(jī)遇期肩負(fù)歷史使命的果敢擔(dān)當(dāng)。2012年年初，國(guó)務(wù)院印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)貴州經(jīng)濟(jì)社會(huì)又好又快發(fā)展的若干意見》，將黨的十七屆五中全會(huì)以來貴州一系列發(fā)展思路納入到國(guó)家層面，將貴州與全國(guó)同步建成全面小康社會(huì)上升為國(guó)家戰(zhàn)略。貴州中煙承擔(dān)著為貴州經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展做出更大貢獻(xiàn)的歷史使命，必須加快轉(zhuǎn)型，加速發(fā)展。加快轉(zhuǎn)型與加速發(fā)展離不開創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)集中體現(xiàn)在品牌發(fā)展上。因此，增強(qiáng)“貴煙”品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和影響力，既是抓住戰(zhàn)略機(jī)遇期的客觀要求，也是肩負(fù)使命、果敢擔(dān)當(dāng)?shù)募畜w現(xiàn)。

這是貴州中煙在戰(zhàn)略挑戰(zhàn)期實(shí)現(xiàn)科學(xué)發(fā)展的勇敢亮劍。隨著“卷煙上水平”的深入推進(jìn)，卷煙工業(yè)企業(yè)大對(duì)大、強(qiáng)對(duì)強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，在此過程中，中國(guó)煙草品牌由大趨強(qiáng)的發(fā)展路徑愈加清晰。從“百牌號(hào)”到“兩個(gè)10多個(gè)”；從“20+10”到“532”、“461”，一路走來的“貴煙”品牌處在了新的戰(zhàn)略挑戰(zhàn)期，要實(shí)現(xiàn)脫穎而出、異軍突起，必須有過人的智慧、過強(qiáng)的素質(zhì)、過硬的本領(lǐng)。貴州中煙在品牌發(fā)展中注重品類創(chuàng)新與帶動(dòng)，在品類構(gòu)建中注重系統(tǒng)設(shè)計(jì)與集成創(chuàng)新，是敢于與強(qiáng)者競(jìng)、快者賽的勇敢亮劍。

貴州中煙的敢于亮劍，底氣來自于在國(guó)家煙草專賣局的正確領(lǐng)導(dǎo)下，對(duì)“發(fā)展是硬道理”的堅(jiān)持與推進(jìn)。經(jīng)過“十一五”期間的奮力趕超和2011年的矢志拼搏，貴州中煙如今已初步具備了加快發(fā)展的條件，具體表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量明顯提高、市場(chǎng)基礎(chǔ)更加堅(jiān)實(shí)、科技創(chuàng)新能力明顯增強(qiáng)、優(yōu)質(zhì)原料獲取能力大幅提高、基礎(chǔ)管理不斷加強(qiáng)、基層建設(shè)深入開展、企業(yè)改革持續(xù)深化。底氣來自于在品牌發(fā)展中，對(duì)關(guān)鍵環(huán)節(jié)的突破和核心能力的不斷提升。開展品類構(gòu)建工作三年來，貴州中煙按照有支撐、成體系、能感知的設(shè)計(jì)理念，通過特征香原料、膠囊技術(shù)、生物降焦、特色工藝等多項(xiàng)新技術(shù)，有效強(qiáng)化了“煙酒飄香”的技術(shù)內(nèi)涵，更加豐富了“煙酒不分家”的傳統(tǒng)觀念，完成了“貴煙·國(guó)酒香”新品類的構(gòu)建。

彰顯特色 體現(xiàn)突破

如何進(jìn)一步抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，為品牌贏得更好的未來？貴州中煙提出：

要有一個(gè)基本認(rèn)識(shí)，即精雕細(xì)琢，真正使“貴煙·國(guó)酒香”品類系列產(chǎn)品為“貴煙”品牌發(fā)展注入新的活力與動(dòng)力。

要彰顯特色。有特色才有競(jìng)爭(zhēng)力。“援酒入煙”、“煙酒飄香”是“貴煙·國(guó)酒香”品類的最大特色，要從原料上強(qiáng)化保障，從工藝上強(qiáng)化支撐，從文化上強(qiáng)化融合，使“貴煙·國(guó)酒香”品類的特色成體系、可感知、更鮮明。

要體現(xiàn)突破?！百F煙·國(guó)酒香”品類系列產(chǎn)品是“貴煙”品牌集各資源優(yōu)勢(shì)之大成的結(jié)晶與成果，要在系統(tǒng)設(shè)計(jì)、系統(tǒng)創(chuàng)新上下功夫，注重結(jié)合，強(qiáng)化融合，在科技創(chuàng)新和品牌發(fā)展方面體現(xiàn)突破。

要豐富文化。做品牌，既要有好的產(chǎn)品，又要有好的故事。通過對(duì)品牌文化進(jìn)行深度挖掘，對(duì)產(chǎn)品屬性進(jìn)行綜合分析，對(duì)品牌特點(diǎn)進(jìn)行系統(tǒng)設(shè)計(jì)，真正體現(xiàn)品牌文化的厚重感、時(shí)代感、鮮活感。

要展示形象?！百F煙·國(guó)酒香”品類是“貴煙”品牌系統(tǒng)思考、整體培育、全面推進(jìn)的一次集中展示，要著力提升“貴煙·國(guó)酒香”品類系列產(chǎn)品的品牌形象，滿足市場(chǎng)需求。要通過其帶動(dòng)作用，提升“貴煙”品牌的形象。

不僅如此，還要總結(jié)提煉品類構(gòu)建的經(jīng)驗(yàn)和好的做法，按照求新求變求異的要求，不斷適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展變化。

求新，即廣泛運(yùn)用新技術(shù)、新工藝、新材料，堅(jiān)持科技引領(lǐng)、創(chuàng)先帶動(dòng)。

求變，即研究市場(chǎng)的發(fā)展變化，不斷提升適應(yīng)市場(chǎng)需求的能力和水平。

篇10

中國(guó)的電動(dòng)自行車行業(yè)，是在不需要國(guó)家一分錢投入，完全依靠市場(chǎng)需求和企業(yè)投入發(fā)展起來的新興行業(yè)。在解決各地勞動(dòng)力就業(yè)，為地方財(cái)政提供稅收等方面，作出了突出貢獻(xiàn)。

然而，就是這樣一個(gè)具有良好成長(zhǎng)性的行業(yè)，在發(fā)展與生存過程中，卻總是不斷遭遇來自各方的限制與阻礙。中國(guó)是一個(gè)人口大國(guó)，但也是一個(gè)資源窮國(guó)，在全球能源日益枯竭的當(dāng)今世界，汽車消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)遇到了能源供給貧乏的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

電動(dòng)自行車作為城鎮(zhèn)人口出行工具，以低耗能、少污染、方便快捷的先天優(yōu)勢(shì)，有可能成為我國(guó)傳統(tǒng)代步工具自行車的升級(jí)換代產(chǎn)品。隨著我國(guó)城鄉(xiāng)一體化、建設(shè)小城鎮(zhèn)進(jìn)程的加快，作為個(gè)人自備交通工具，這一產(chǎn)品已顯現(xiàn)出巨大的市場(chǎng)需求空間和消費(fèi)潛力。

2007年，我國(guó)電動(dòng)自行車的產(chǎn)銷量已經(jīng)突破了2100萬輛，形成行業(yè)總產(chǎn)值近600億元。依照目前的發(fā)展速度，很快將取代國(guó)人曾為之驕傲的自行車產(chǎn)業(yè)，成為我國(guó)一個(gè)新興行業(yè)的“藍(lán)?！?。

一個(gè)新興行業(yè)的出現(xiàn)，需要規(guī)范，但更需要切合市場(chǎng)實(shí)際情況的引導(dǎo)和扶持。為此，《新財(cái)經(jīng)》派出記者，對(duì)浙江、江蘇、天津等地的電動(dòng)自行車骨干生產(chǎn)企業(yè)和國(guó)家與地方行業(yè)協(xié)會(huì)進(jìn)行了專訪。對(duì)采訪中發(fā)現(xiàn)的問題，我們沒有進(jìn)行回避，而是希望通過我們的報(bào)道，引起有關(guān)部門的關(guān)注，以引導(dǎo)這個(gè)行業(yè)走向規(guī)范，向著一個(gè)大產(chǎn)業(yè)的方向更好的成長(zhǎng)和發(fā)展。

電動(dòng)自行車長(zhǎng)相古怪，本來是自行車，卻把自己打扮得像個(gè)摩托。搞得似驢非驢，似馬非馬，從而把“自己”陷入了名分不正的旋渦。

有怪物的時(shí)代，必然產(chǎn)生出諸多怪現(xiàn)象，電動(dòng)自行車在中國(guó)的崛起也不例外。由于這個(gè)“怪物”是典型的國(guó)產(chǎn)貨，所以，這個(gè)行業(yè)的諸多怪現(xiàn)象，也就染上了明顯的“中國(guó)特色”。

怪現(xiàn)象之一：陽光產(chǎn)業(yè)遇陰霾

2002年7月，北京市首開禁止電動(dòng)自行車之風(fēng)，各大城市隨后跟進(jìn)，福州、溫州、南寧、?？?、珠海等地也相繼發(fā)文禁止電動(dòng)自行車。2006年11月，廣州市也向電動(dòng)自行車發(fā)出了“禁殺令”。

雖遇各地?cái)r阻，電動(dòng)自行車卻沒有遇禁而止，反倒像野草一樣呈現(xiàn)出頑強(qiáng)的瘋長(zhǎng)之勢(shì)。從北京“禁電”的2002年到2007年，全國(guó)電動(dòng)自行車年產(chǎn)銷量從200萬輛猛增到2100萬輛，五年間產(chǎn)銷量翻了近10倍。據(jù)預(yù)測(cè)，到2010年，中國(guó)電動(dòng)自行車產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)銷量將達(dá)到3000萬輛，行業(yè)總產(chǎn)值將達(dá)到1300億元。

在油價(jià)飛漲、環(huán)境惡化、城市交通擁堵的今天，電動(dòng)自行車無疑是城鎮(zhèn)居民代步的好工具。此外，電動(dòng)自行車價(jià)格適中，適宜廣大中低收入人群消費(fèi)，已逐漸成為老式自行車升級(jí)換代的替代產(chǎn)品。據(jù)測(cè)算，電動(dòng)車使用者每天只需花費(fèi)不到1元錢，就可以解決交通問題，充一次電可以行駛40~50公里。目前，其報(bào)廢電池基本上可以完全回收，不會(huì)造成環(huán)境污染。很顯然，這個(gè)產(chǎn)業(yè)是一個(gè)典型的朝陽產(chǎn)業(yè)。

與《新財(cái)經(jīng)》曾經(jīng)報(bào)道過的太陽能產(chǎn)業(yè)一樣，電動(dòng)自行車的生產(chǎn)、銷售、核心技術(shù)等，90%都在中國(guó)。同樣是具備中國(guó)特色的節(jié)能環(huán)保產(chǎn)品，“太陽能能登大雅之堂，電動(dòng)自行車車卻備受打壓?！闭憬鹑A綠源公司董事長(zhǎng)倪捷在采訪中直言：自己有些想不明白。

記者在浙江金華采訪時(shí)，在賓館看到當(dāng)?shù)啬畴娨暸_(tái)在播放這樣一條新聞，“近年來，由于新出現(xiàn)了大量電動(dòng)自行車，引發(fā)了很多新的交通事故。”這大概就是否定電動(dòng)自行車的一些社會(huì)因素吧。盡管它陽光，但它偶爾也會(huì)“咬人”。初聽這條新聞，，似乎覺得有道理。但仔細(xì)一想，引發(fā)交通事故的還有摩托車、汽車，甚至是自行車。我國(guó)每年因汽車造成的人身傷亡事故高達(dá)數(shù)十萬起，好像從來沒有引起過社會(huì)的高度關(guān)注。

當(dāng)然，對(duì)電動(dòng)自行車的否定因素還有很多，比如不安全、電池污染、導(dǎo)致人們不坐公交車、長(zhǎng)得像摩托車，難以鑒定其究竟是機(jī)動(dòng)車還是非機(jī)動(dòng)車，等等。至于安全問題和污染問題等，我們不能在此妄下結(jié)論，但相信科學(xué)的分析和論證是最有說服力的。

陽光產(chǎn)業(yè)遭遇陰霾，莫名背上了諸多“罪”名。此為第一怪。

怪現(xiàn)象之二： 企業(yè)大進(jìn)大出，產(chǎn)業(yè)大起大落

2007年1月22日，天津嬌子電動(dòng)車公司因資不抵債，運(yùn)營(yíng)陷入困境，公開向供應(yīng)商發(fā)出致歉信，請(qǐng)供應(yīng)商前去核對(duì)債務(wù)，并拉回工廠倉庫所剩的零部件。寒流襲來，嬌子率先隕落。

悄然退市的“嬌子”還有很多，許多勢(shì)力較弱的企業(yè)在寒流來臨前悄然死去。據(jù)悉，2007年，在我國(guó)2500多家電動(dòng)自行車生產(chǎn)企業(yè)中，3/5處于虧損狀態(tài)，1/3面臨關(guān)門或轉(zhuǎn)行，其中江蘇板塊更有近1/3的企業(yè)退出了市場(chǎng)。

而在2006年底，許多企業(yè)還為自己制定了百分之幾十甚至百分之百的增長(zhǎng)目標(biāo)。但是，2007年的市場(chǎng)給大家潑了一瓢涼水。寒流突然襲來，企業(yè)猝不及防。行業(yè)全年增長(zhǎng)僅10%左右，這與2006年55%，2005年60%的行業(yè)增幅相去甚遠(yuǎn)。

探究這次滯脹的原因，浙江金華綠源公司董事長(zhǎng)倪捷認(rèn)為，鉛、鐵等原材料價(jià)格大幅攀升是首要原因。經(jīng)過這個(gè)“蝴蝶”扇動(dòng)，加上行業(yè)信用過度透支、許多企業(yè)受控于經(jīng)銷商等，就釀成了這次企業(yè)倒閉高峰。

江蘇新日電動(dòng)車股份有限公司總經(jīng)理趙學(xué)中則認(rèn)為：行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)滯后，使許多企業(yè)對(duì)發(fā)展前景感到迷茫，從而導(dǎo)致他們從電動(dòng)自行車行業(yè)抽身。

一個(gè)產(chǎn)業(yè)群雄競(jìng)起，卻又如此脆弱。一個(gè)小小的波動(dòng)就導(dǎo)致全行業(yè)企業(yè)大面積破產(chǎn)，說明這個(gè)行業(yè)還很不成熟。短短幾年間，中國(guó)電動(dòng)自行車生產(chǎn)企業(yè)已達(dá)2500多家，僅2006年一年就新增了600余家，到2007年，又一下子都退了出去。

企業(yè)盲目跟風(fēng)，大進(jìn)大出。產(chǎn)業(yè)脆弱不堪，大起大落。是為怪象之二。

怪現(xiàn)象之三： 80%是“違規(guī)”產(chǎn)品

按照1999年頒布的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，電動(dòng)自行車重量不能超過40公斤，速度不能超過20公里/每小時(shí)。按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)檢驗(yàn)，現(xiàn)在生產(chǎn)銷售的電動(dòng)自行車，80%都是違規(guī)產(chǎn)品。

工商執(zhí)法部門當(dāng)然很清楚這個(gè)情況。“他們蜂擁而來，扣車罰款，把企業(yè)當(dāng)成他們的提款機(jī)了。罰款最多的項(xiàng)目就是‘超重’?，F(xiàn)在的電動(dòng)自行車有幾個(gè)不超重啊。所以，他拿桿大秤就可以到企業(yè)隨便提錢?！闭f到此，倪捷頗為氣憤。

是企業(yè)錯(cuò)了？還是標(biāo)準(zhǔn)有問題？

金華綠源公司董事長(zhǎng)倪捷回答很干脆：“標(biāo)準(zhǔn)的問題！”

江蘇新日公司總經(jīng)理趙學(xué)中也認(rèn)為：“這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)最大的傷害就是對(duì)行業(yè)發(fā)展導(dǎo)向的影響，阻礙了行業(yè)的發(fā)展和老百姓需求的滿足?！?/p>

由于法不責(zé)眾，看好這個(gè)行當(dāng)，并快速跟進(jìn)的企業(yè)如雨后春筍般涌現(xiàn)出來。企業(yè)為什么要違規(guī)？因?yàn)橄M(fèi)者希望自己的車快點(diǎn)，他們喜歡“輕摩化產(chǎn)品”，“不超標(biāo)就沒人用你的車”。

正常的市場(chǎng)規(guī)范是：“標(biāo)準(zhǔn)不適應(yīng)社會(huì)發(fā)展需求時(shí)，就應(yīng)該按照需求改變標(biāo)準(zhǔn)?！?/p>

“黑市人口” 違規(guī)出生，市場(chǎng)需求產(chǎn)銷兩旺。成為行業(yè)怪現(xiàn)象之三。

怪現(xiàn)象之四：行業(yè)協(xié)會(huì)與企業(yè)窩里斗

2004年，中國(guó)自行車行業(yè)協(xié)會(huì)（以下簡(jiǎn)稱中自協(xié)）向國(guó)家標(biāo)委會(huì)上報(bào)了電動(dòng)自行車“新國(guó)標(biāo)”。由于標(biāo)準(zhǔn)的“非摩托化”傾向，引起了行業(yè)企業(yè)的極大不滿。若按此標(biāo)準(zhǔn)考核，所有企業(yè)生產(chǎn)的車輛，絕大部分都是違規(guī)產(chǎn)品。

于是，全國(guó)110多家企業(yè)揭竿而起，國(guó)家標(biāo)委會(huì)，要求國(guó)家標(biāo)委會(huì)暫緩批準(zhǔn)“新國(guó)標(biāo)”的報(bào)批稿。國(guó)家標(biāo)委會(huì)在標(biāo)準(zhǔn)前夕同意了企業(yè)的要求，“新國(guó)標(biāo)”文本被退回中自協(xié)。

隨后，行業(yè)協(xié)會(huì)與企業(yè)開展了標(biāo)準(zhǔn)制定的討論，但一直是吵吵鬧鬧，內(nèi)耗不斷，什么標(biāo)準(zhǔn)也沒制定出來。期間，以倪捷為代表的“輕摩化”派和以中自協(xié)理事長(zhǎng)王鳳和為代表的“反輕摩化”派，在各大媒體上展開了一場(chǎng)曠日持久的爭(zhēng)吵。

雙方爭(zhēng)執(zhí)的焦點(diǎn)是：電動(dòng)自行車的速度究竟該是多少？該不該限制車輛的重量？王鳳和一直堅(jiān)持摩托化的電動(dòng)自行車就不是自行車了，好像不是自行車就不應(yīng)該發(fā)展。其立論頗為荒謬。汽車剛開始產(chǎn)生時(shí)，還不是用馬拉的呢，難道就因此要扼殺汽車的發(fā)展？

為什么王鳳和會(huì)玩這樣的文字游戲呢？倪捷認(rèn)為對(duì)方是害怕?lián)p害自身的既得利益。因?yàn)殡妱?dòng)自行車一旦輕摩托化了，就有可能不再歸自行車協(xié)會(huì)管理。那它就不能再收費(fèi)了。

行業(yè)協(xié)會(huì)本應(yīng)是企業(yè)的代言人，為企業(yè)服務(wù)，為行業(yè)發(fā)展建言，但中自協(xié)卻與企業(yè)大唱反調(diào)，還在內(nèi)部往死里掐。

被稱為“二政府”的行業(yè)協(xié)會(huì)，恐怕早就忘記了自己的服務(wù)職能，長(zhǎng)官意識(shí)復(fù)活，與企業(yè)內(nèi)耗爭(zhēng)利。在中央倡導(dǎo)轉(zhuǎn)換政府職能，建設(shè)服務(wù)型政府，進(jìn)行大部制改革，收縮政府管理職能的今天，行業(yè)協(xié)會(huì)的地位和作用確實(shí)需要認(rèn)真進(jìn)行定位和反思。

舊體制阻礙新產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。此為怪現(xiàn)象之四。

怪現(xiàn)象之五：標(biāo)準(zhǔn)十年不變

按照我國(guó)的《標(biāo)準(zhǔn)化法》規(guī)定，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)至少五年要修訂一次。但是，十個(gè)年頭快過去了，電動(dòng)自行車行業(yè)的新國(guó)標(biāo)依然是“孕而不育”。電動(dòng)自行車行業(yè)的幾千家企業(yè)，只能頂著“違規(guī)”的帽子，在是非夾縫中生存。

十年來，我國(guó)的路況發(fā)生了翻天覆地的變化，電動(dòng)自行車生產(chǎn)技術(shù)也實(shí)現(xiàn)了大飛躍，市場(chǎng)消費(fèi)需求更是發(fā)生了巨大變化。作為行業(yè)生產(chǎn)規(guī)范，至今還依照十年前按自行車標(biāo)準(zhǔn)制定的法規(guī)來限定電動(dòng)自行車的發(fā)展，無疑是削足適履。

倪捷和趙學(xué)中等企業(yè)代表曾多次呼吁，盡快出臺(tái)新的標(biāo)準(zhǔn)?，F(xiàn)實(shí)并未“辜負(fù)”他們，據(jù)悉，新國(guó)標(biāo)今年可望出臺(tái)，不過將實(shí)行分類管理。

江蘇省自行車協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)陸金龍表示，分類管理對(duì)電動(dòng)自行車企業(yè)來說，是風(fēng)險(xiǎn)大于機(jī)遇?！胺诸悩?biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)，將使相當(dāng)數(shù)量的中小企業(yè)陷于進(jìn)退兩難境地。同時(shí)，也會(huì)給那些生產(chǎn)超標(biāo)車的大中型企業(yè)帶來震蕩?！?/p>

對(duì)于即將出臺(tái)的分類標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)明確表示反對(duì)。趙學(xué)中說：“分類管理是不合理的。這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)用戶的影響更大，會(huì)讓他們不能選擇這種好的交通工具。分類管理后，現(xiàn)在那些所謂的超標(biāo)車可能被逼上機(jī)動(dòng)車道，這給使用者帶來了巨大風(fēng)險(xiǎn)。分類管理辦法我認(rèn)為國(guó)家是不會(huì)通過的?！?/p>

倪捷稱，“如果實(shí)行分類管理，把速度上限提高到50公里/每小時(shí)，這是不切實(shí)際的做法，會(huì)造成很大的方向性錯(cuò)誤。對(duì)于將部分輕摩化電動(dòng)車劃為機(jī)動(dòng)車我倒沒意見，我唯一有意見的就是不能走機(jī)動(dòng)道。因?yàn)檫@樣會(huì)造成生命代價(jià)。”

新標(biāo)準(zhǔn)究竟是怎樣的？行業(yè)企業(yè)將如何應(yīng)對(duì)？輕型電動(dòng)自行車是從此獲得更好的發(fā)展契機(jī)，還是被迫駛上汽車道？

行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不能引導(dǎo)行業(yè)發(fā)展。此為第五怪。

怪現(xiàn)象之六：新標(biāo)制定無企業(yè)

為什么生產(chǎn)電動(dòng)自行車的龍頭企業(yè)，卻不知道新標(biāo)準(zhǔn)的制定情況？

據(jù)記者了解，對(duì)于新標(biāo)準(zhǔn)的制定，電動(dòng)自行車行業(yè)僅有江蘇新日在標(biāo)準(zhǔn)制定后期參與了小部分邊緣工作。那么，是誰在制定標(biāo)準(zhǔn)？標(biāo)準(zhǔn)又應(yīng)該由誰來制定？

據(jù)悉，新標(biāo)準(zhǔn)主要由國(guó)家發(fā)改委主導(dǎo)，國(guó)家標(biāo)委會(huì)、技術(shù)監(jiān)督局等主持，委托上海摩托車研究中心、無錫國(guó)家電動(dòng)自行車檢測(cè)中心等參與制定。這次的標(biāo)準(zhǔn)制定，不僅電動(dòng)自行車整車生產(chǎn)企業(yè)很少參與，就連協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)人王鳳和也被排除在外。

前些時(shí)候，據(jù)說全國(guó)汽車標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)中心、摩托車行業(yè)協(xié)會(huì)也摻和了進(jìn)來，準(zhǔn)備趟這灘渾水，制定電動(dòng)摩托車和電動(dòng)輕便摩托車的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。

新國(guó)標(biāo)的制定，各方角色粉墨登場(chǎng)，唯獨(dú)缺少電動(dòng)自行車整車生產(chǎn)企業(yè)。按理說，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該由行業(yè)協(xié)會(huì)根據(jù)行業(yè)和市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀來制定，其中行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)應(yīng)該是標(biāo)準(zhǔn)制定的主力，因?yàn)樗麄冏盍私馐袌?chǎng)，最了解消費(fèi)需求，最了解目前的產(chǎn)品技術(shù)現(xiàn)狀。

趙學(xué)中表示：“制定標(biāo)準(zhǔn)，政府應(yīng)該是引導(dǎo)而不是主導(dǎo)?！?/p>

陸金龍也提出了一些期望：“什么時(shí)候，讓我們的企業(yè)在制定標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，有更多的話語權(quán)和參與權(quán)；什么時(shí)候，讓我們的企業(yè)在決定產(chǎn)業(yè)安全問題上，有更多的自和決策權(quán)?！?/p>

這本不應(yīng)該是一種期望，而是企業(yè)應(yīng)有的權(quán)利。

制定產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，沒有行業(yè)企業(yè)參加。此為第六怪。

亂象叢生，導(dǎo)演出一個(gè)怪事連連的中國(guó)電動(dòng)自行車行業(yè)。