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關鍵詞　循環(huán)經濟　指標體系　層次分析法

一、引言

2010年四川省化學工業(yè)產值占到工業(yè)總產值的7.8％(四川省統(tǒng)計局，2010)。據(jù)相關統(tǒng)計資料顯示，化學工業(yè)長期以來都是四川省的主導產業(yè)之一。同時，發(fā)展循環(huán)經濟也是我國創(chuàng)建節(jié)約型社會的重要舉措，因此，有效推進化學工業(yè)循環(huán)經濟發(fā)展對于我省經濟社會發(fā)展具有重要意義。眾所周知，化學工業(yè)的整體能耗物耗水平高，生產過程中有大量的副產品生成(姚日生，2008)。結合四川省的具體情況，考慮到數(shù)據(jù)采集困難，已有的評估指標體系操作性不強，本文嘗試從循環(huán)經濟理論人手，構建簡單可行的化學工業(yè)產業(yè)循環(huán)經濟評價指標體系。

二、化學工業(yè)循環(huán)經濟指標體系設計

循環(huán)經濟評價指標體系是以循環(huán)經濟和生態(tài)經濟學理論為依據(jù)，綜合運用統(tǒng)計、會計和數(shù)學方法，對一定時期內循環(huán)經濟系統(tǒng)各層次、各環(huán)節(jié)發(fā)展水平和發(fā)展趨勢進行全面、系統(tǒng)的測定，并進行綜合評價的一系列指標的總稱(王穎，2010)。

根據(jù)化學工業(yè)產業(yè)的特點，化學工業(yè)生產應該重點對資源回收率、清潔生產、生態(tài)恢復措施、副產品利用率、污染物排放等指標制定相應的標準和考核評價體系，以提高資源利用率，減少污染物產生和排放。對循環(huán)經濟進行評價，主要是指根據(jù)評價指標的重要程度對其進行排序，并根據(jù)排序結果為進一步發(fā)展循環(huán)經濟提出建議。

依據(jù)循環(huán)經濟的內涵和目標，同時還要考慮指標容易量化、數(shù)據(jù)容易獲得的原則，本文構建如表1所示的化學工業(yè)循環(huán)經濟指標體系。將評價指標體系按指標的大小分為三個層次，自上而下分別為：目標層一準則層一措施層。其中目標層是指四川省化學工業(yè)循環(huán)經濟發(fā)展狀況。準則層包括4類指標：資源利用效率指標、資源循環(huán)再利用指標、污染排放與控制指標及生態(tài)環(huán)境質量指標，分別用N1，N2，N3，N4表示，其余第三層的具體指標等29個均為措施層，

其中，資源利用效率指標(N1)反映了物質能量投入的利用水平；資源循環(huán)再利用指標(N2)反映了廢物資源化的水平；污染排放與控制指標(N3)主要是從污染物的排放強度和對污染的控制治理兩個方面進行評價，其中污染物排放強度指標反映了當前污染物的排放水平，其數(shù)值越低說明生態(tài)環(huán)境越好，污染物控制治理指標反映了對生態(tài)環(huán)境的治理強度；生態(tài)環(huán)境質量指標(N4)是衡量工業(yè)企業(yè)清潔生產，環(huán)境保護的硬指標。

三、四川省循環(huán)經濟的評價

目前常用的評價方法有層次分析法、主成分分析法和數(shù)據(jù)包絡法等。本文采用層次分析法，分析計算的數(shù)據(jù)主要來源于四川省2006～2010年統(tǒng)計年鑒和環(huán)保局的統(tǒng)計資料。

1.構造判斷矩陣

針對上一層次的指標，對下一層次指標的重要程度進行兩兩相互比較，構造判斷矩陣。本文采用1-9的標度對準則層和措施層指標進行兩兩重要性的相互比較。判斷矩陣的個數(shù)目標層和準則層的指標個數(shù)決定，本文有5個判斷矩陣。

兩兩相互比較的資料收集通過專家問卷調查而得，共發(fā)放調查問卷20份，回收率95％。

2.層次排序

根據(jù)判斷矩陣的重要性比較值，對各判斷矩陣進行隨機一致性檢驗。判斷矩陣的一致性比例用CR表示。當CR

經計算，第一層次資源利用效率指標判斷矩陣的CR=0.025，資源循環(huán)再利用指標判斷矩陣的CR=0.0649，污染排放與控制指標判斷矩陣的CR=0.0324，生態(tài)環(huán)境發(fā)展指標判斷矩陣的CR=0.0311。所有判斷矩陣具有滿意的一致性。

計算所有指標的層次總排列，結果見表2所示。

根據(jù)準則層排序結果可見，對循環(huán)經濟影響最大的指標依次是：資源循環(huán)再利用、資源利用效率、污染排放與控制和生態(tài)環(huán)境質量。由此可見，四川省資源循環(huán)利用率較低，一定程度上浪費了有限的資源，必須加大對資源循環(huán)利用的建設力度。為了更好推進循環(huán)經濟建設，下面結合措施各指標的客觀數(shù)據(jù)和指標權重，具體分析每一個準則層的評估值在近5年的變化趨勢。

3.循環(huán)經濟發(fā)展評價結論

通過計算綜合指標以判斷四川省化工產業(yè)循環(huán)經濟的發(fā)展水平。根據(jù)各項指標的權重值，對經處理后的客觀數(shù)據(jù)計算綜合評價系數(shù)Y。

Y=K·W

上式中，w為措施層因素得分值向量；K1為該年度指標的權重向量。根據(jù)2006～2010年四川省的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，可得出化學工業(yè)循環(huán)經濟評估值。該值在2006～2010年總體呈上升趨勢，表現(xiàn)出四川省化工產業(yè)循環(huán)經濟的發(fā)展處于不斷完善的過程中，省政府對此的重視程度也不斷提高。但具體分析各年的變化，可以發(fā)現(xiàn)，從2006～2008年，該分值有小幅下滑，說明這個階段不太重視清潔生產，資源的循環(huán)利用；到2009年，綜合評價得分為0.418，說明四川省的化學工業(yè)循環(huán)經濟有了一個質的變化，通過降低單位產出的資源利用量、污染減排和循環(huán)利用“三廢”以及加強環(huán)境保護投入力度等提高了化學工業(yè)的綠色生產能力；2010年比2011年增加了0.3個百分點，說明我省重視資源的循環(huán)利用，并且采取了切實可行的施政方案將工業(yè)化學循環(huán)經濟推到了一個新的高度。

對于循環(huán)經濟的評價，除了用層次分析法評價以外，還應對每個指標進行獨立評價。如全國工業(yè)循環(huán)經濟發(fā)展水平、本省各地區(qū)歷史最好水平，延伸指標(與工業(yè)循環(huán)經濟的某些指標數(shù)據(jù)產生的原因相同，但是計算方法不同的指標)等作為評價標準。將計算指標與評價指標進行比較，可以判斷循環(huán)經濟的發(fā)展水平和當前效果。由于篇幅所限，這將作為我們將來的研究工作。

[參考文獻]

1.四川省統(tǒng)計局，2010年四川省統(tǒng)計年鑒[M]，北京：中國統(tǒng)計出版社，2010

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【關鍵詞】標志 設計 創(chuàng)意

標志是指代表特定內容的標準識別符號，是專用的象征符號。標志是一種用特殊文字或圖像表達某種含義的符號化的視覺語言。標志的應用范圍大到國家，小至個人，涉及社會分工的各行各業(yè)。不同的標志代表著不同的事物，反映出不同的信息。不同標志也可顯現(xiàn)出傳統(tǒng)文化、民族風格、地域特征、時代精神等不同內涵的特有痕跡。隨著國際交往的日益頻繁，標志的直觀、形象、不受語言文字障礙約束等特性極其有利于國際間的交流與應用，因此國際化標志得以迅速推廣和發(fā)展，成為視覺傳達最有效的手段之一。

標志設計從最終呈現(xiàn)的符號創(chuàng)意形態(tài)上大致可以劃分為圖形類標志和字型類標志設計兩大類。圖形類標志的終極呈現(xiàn)符號形態(tài)可劃分為具象圖形標志和抽象圖形標志；字體類標志的終極呈現(xiàn)符號形態(tài)可劃分為漢字標志和字母標志。

一、圖形類標志設計的創(chuàng)意方法

圖形創(chuàng)意，就是尋求視覺傳達的獨創(chuàng)性意念、構想。圖形創(chuàng)意是圖形設計的核心，它以傳播信息為根本原則，以創(chuàng)造性思維為先導，尋求獨特、新穎的意念表達方式和表現(xiàn)形式，以獨特而清晰的闡釋方式說明信息內容，以獨具匠心而新異的形象畫面引人關注，發(fā)生興趣，產生感染，并留下深刻印象，從而使觀眾不得不接受信息。而圖形標志設計是指通過圖案或幾何圖形來傳達企業(yè)理念和特色的標志設計。

圖形類標志設計的創(chuàng)意方法大致分為三種：

1.具象的圖形標志設計的創(chuàng)意方法

具象圖形標志設計創(chuàng)意方法指運用自然豐富多彩的素材進行提煉和加工具象的圖形的創(chuàng)意設計的方法，它具有生動而富有情趣且具有圖解說明式的特點。例如，“心系新生命”大型活動的標志創(chuàng)意，該標志從企業(yè)活動的性質及參加者的特點出發(fā)來進行創(chuàng)意，采用了以情動人的表現(xiàn)手法，而表現(xiàn)什么與如何表現(xiàn)是設計構思中的關鍵因素。分析題目，找出主次則是創(chuàng)意設計的實質內容。因此，“心系新生命”是標志設計的主體，如何體現(xiàn)出兩者之間的親密和情感，關鍵在于對“系”字的理解和描繪。

2.抽象形的標志設計的創(chuàng)意方法

抽象形的標志設計是指以單純的點、線、面、體為主體，然后進行重復、漸變、對稱、發(fā)射、突變、調和、均衡、正負、分解、借用、組合等變化處理的創(chuàng)意設計的方法。例如，1996年全國弦樂重奏大獎賽的標志設計采用抽象的圖形，以意造型、以形表意相結合的創(chuàng)意手法，該標志設計是寫形的抽象創(chuàng)意設計標志，形象有音符、四根琴弦和手指。寫形標志的優(yōu)點是形象直觀、有很好的視覺識別性、對形的處理不應拘泥于寫實、防止圖解式、對結構的處理不應成為形象的堆積，而是一種依存關系。該標志設計在第一根琴弦上巧借了優(yōu)美的旋律和節(jié)奏，琴弦撥動了觀者的心靈，拉近了人和標志的情感距離，實為優(yōu)秀之作。同類設計還有：豐田汽車公司標志，以三個橢圓組成，表示字母“T”的造型，體現(xiàn)了宇宙的形象，意味公司先進技術全球性的延伸。

3.綜合性標志設計的創(chuàng)意方法

綜合性標志設計的創(chuàng)意方法指由純文字表音、結合字型構成的字型標志和純圖形的綜合標志組成的創(chuàng)意方法。它兼顧了文字說明和圖形表現(xiàn)，具有視、聽同步訴求的優(yōu)勢，應用極其廣泛。例如，美國棉花種植銷售研究機構的標志創(chuàng)意設計，采用英文COTTON（棉花）和豐滿單純的棉花圖形進行組合創(chuàng)意，象征高質量、高技術的機構特征，形象生動。同類標志創(chuàng)意設計還有我國澳門特別行政區(qū)區(qū)徽、中國旅行社標志設計等。

二、字型類標志設計的創(chuàng)意方法

字型類標志設計的創(chuàng)意方法大致分為三種：

1.以企業(yè)、品牌全稱為素材，在文字或字母的空間、結構、筆畫、形態(tài)及形式上進行變化處理。特定文字或字母的設計造型可以表現(xiàn)出一些相關行業(yè)的特性。例如，北京翰禹食品飲料有限公司的標志創(chuàng)意設計使用了企業(yè)全稱名字的文字作為標志設計的主體，做到了直接、可讀和準確，為信息的傳遞提供了便利條件，體現(xiàn)出了北京翰禹食品飲料有限公司的產品及行業(yè)特點。采用同類創(chuàng)意手法還有可口可樂、SONY等。

2.以企業(yè)、品牌名稱的字音為素材，有單字、雙字首和多字首等的表現(xiàn)形式的創(chuàng)意方法。例如，北京福田汽車的標志設計，分別由“福田”兩個字的漢語拼音“FUTIAN”的大寫字母和第一個“F”和字母“t”共用變形組成，變形的“F”和“t”象征一臺高速運動的車頭，使企業(yè)的性質、發(fā)展和前景、橢圓形的外形同樣是有一種速度感，進一步強化了企業(yè)的性質，同時體現(xiàn)了動中有靜，加速了整個標志的節(jié)奏感，也預示中國技術高速穩(wěn)步發(fā)展的含義。

3.以企業(yè)、品牌名稱與字首組合為素材，兼顧字首形式鮮明的造型效果和名稱標志直白訴求的創(chuàng)意方法。例如，美國聯(lián)合航空公司的標志設計創(chuàng)意是以美國聯(lián)合航空公司的首寫字母“V”字進行特別加粗，后與公司名稱UNITED相結合的創(chuàng)意手法，既簡潔又明了，很好地體現(xiàn)了美國聯(lián)合航空公司企業(yè)的名稱、性質和行業(yè)特點，是一個值得稱贊的優(yōu)秀標志。

總之，標志設計的創(chuàng)意方法在標志設計中占有極重要的地位，要想設計好一個標志除了熟練掌握好文字和圖形的創(chuàng)意方法外，還要充分理解企業(yè)的名稱、性質、特點、經營理念、企業(yè)文化等，盡量做到構圖巧妙、寓意極強、形象簡潔、形式美感，體現(xiàn)出準確、奇特、美觀等特點，方能創(chuàng)作出優(yōu)秀的標志。

參考文獻：

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【關鍵詞】品牌推廣 企業(yè)網站 規(guī)劃設計 色彩設計 標志設計

花卉企業(yè)如何樹立良好的企業(yè)形象，是花卉企業(yè)品牌戰(zhàn)略中的重要內容，因此，花卉企業(yè)也要導入CIS（ Corporate Identity System 企業(yè)形象可識別系統(tǒng)），以企業(yè)定位和企業(yè)經營理念為核心，為企業(yè)內部管理、公共關系、廣告宣傳、服務等各方面，進行系統(tǒng)性、統(tǒng)一性的綜合設計，力求使企業(yè)在公眾面前展現(xiàn)出統(tǒng)一、良好的企業(yè)形象。要做到以上幾點，就需要花卉企業(yè)利用大眾傳媒宣傳推廣自身，比如選擇專業(yè)性強，在本行業(yè)內影響面大、范圍廣的報刊、互聯(lián)網信息、刊登廣告，因此企業(yè)門戶網站形象設計的必要性在這個競爭激烈的信息時代已變得刻不容緩。花卉企業(yè)建立網站，是企業(yè)在網絡時代的舞臺上展現(xiàn)自身實力和尋求發(fā)展的重要途徑。

一、花卉品牌推廣中企業(yè)網站設計的作用

（一）促進花卉品牌的宣傳、推廣

現(xiàn)代互聯(lián)網技術的發(fā)展，使得花卉企業(yè)僅通過門戶網站就能在互聯(lián)網上建立一個對企業(yè)形象、產品與服務進行展示和宣傳的手段，不僅能夠實現(xiàn)花卉產品的宣傳、銷售，還可以與遍布世界各地的商戶隨時隨地進行交流和提供實時的技術服務，而不需要太高的成本。通過網站展示花卉企業(yè)形象，利用互聯(lián)網的高效傳播性來宣傳企業(yè)形象，可以將花卉企業(yè)的各種需求實現(xiàn)個性化的網上營銷、形象宣傳、網上支付等多方面的商務功能，從而吸引更多客戶，提升花卉企業(yè)品牌的知名度。如荷蘭的阿姆斯特丹花卉市場的品牌定位于研究新品種，并通過網絡銷售空間的展示拍賣產品。由于注重花卉品牌的建立，開設品牌企業(yè)網站進行網絡營銷，阿姆斯特丹花卉市場目前已取得很好的品牌效益，其知名度不僅限于歐洲，而且延伸到了亞洲和美洲地區(qū)，甚至成為一道亮麗的旅游風景線，帶來的直接和間接的經濟效益都十分可觀。由此可見，花卉企業(yè)網站的建立將會極大地促進花卉品牌的宣傳、推廣。

（二）彌補花卉業(yè)傳統(tǒng)經營商業(yè)模式的不足

企業(yè)網站通過網絡營銷能彌補花卉業(yè)傳統(tǒng)經營商業(yè)模式的不足，如消除傳統(tǒng)經營中的廣告所面臨的障礙，打破時空、地域的限制，在企業(yè)網站上開展營銷，用戶通過點擊瀏覽可以迅速提高企業(yè)的廣告效率?；ɑ芷髽I(yè)可以根據(jù)其注冊用戶的購買行為及時改變向訪問者發(fā)送廣告的內容，也可以根據(jù)訪問者的特性，如硬件平臺、域名或訪問時的搜索主題等方面有選擇地顯示其廣告，這樣就比傳統(tǒng)經營中廣告宣傳更具有針對性。另外，網絡營銷形式逐漸成熟，網上選購花卉的方式已被眾人接受，企業(yè)網站可以展開花卉網絡營銷業(yè)務，以增加銷售量，降低銷售成本。

二、花卉品牌推廣中企業(yè)網站設計的具體應用

企業(yè)網站已成為企業(yè)CI重要的組成部分，花卉企業(yè)網站的設計也不例外，只有符合CI系統(tǒng)的企業(yè)網站界面設計才能有效塑造花卉企業(yè)的品牌形象。企業(yè)網站設計在花卉品牌形象塑造應用時要重視以下幾點：

（一）網站的整體規(guī)劃設計

首先要仔細分析調研階段的相關資料，根據(jù)花卉企業(yè)網站用戶的特點，有針對性地構思網站內容，合理地做出網站的規(guī)劃設計，突出特色。如設置隨時更新花卉業(yè)動態(tài)信息的欄目，將新產品上市、花卉展銷會、交易會、拍賣會、技術研討會等，通過首頁新聞動態(tài)滾動播放的形式為關注本企業(yè)的各類用戶提供最新消息。好的網站規(guī)劃設計是花卉企業(yè)進行品牌宣傳推廣的成功基礎。根據(jù)花卉企業(yè)的特點和網站功能，設計出產品管理、信息管理、訂單管理和友情鏈接管理4個模塊。其中產品管理主要分為花卉產品分類管理（根據(jù)不同公司經營特色可按花卉產品或花木產品進行大的分類）、花卉產品相關圖片管理、價格管理；信息管理主要有最新公告管理（公司上市的最新花卉產品或者公司最近動態(tài)）、疑難解答管理和行業(yè)活動管理；訂單管理主要由審核訂單管理和已審核訂單管理組成；友情連接管理主要由友情鏈接添加、修改等組成，這里可以鏈接一些有關花卉文化的網站，以豐富網站內容。目前，有的花卉企業(yè)網站只是設計了簡單的欄目，例如企業(yè)簡介、領導簡介、機構設置，能對企業(yè)產品做出具體系統(tǒng)而又形象直觀介紹的不多，借助網站進行市場調研、產品開發(fā)及提供售后服務的就更少了，而且網站內容陳舊，從建立網站之后幾乎很少更新，網站的作用形同虛設，更談不上提升企業(yè)品牌形象了。作者隨機點擊了江蘇省花卉先進企業(yè)的幾個官方網站，如南京市某園林綠化工程有限公司（圖1），打開網站頁面，左邊導航條設置欄目有公司首頁、供應信息、求購信息、產品價格、公司介紹、招聘中心、客戶留言、聯(lián)系方式，筆者通過瀏覽點擊發(fā)現(xiàn)很多問題，作為形象窗口的首頁內容幾乎為空，更談不上設計效果了。還有供應信息和求購信息里面產品沒有圖片，公司介紹頁面是與此無關的內容，很難想象這樣一個企業(yè)網站能為企業(yè)品牌發(fā)展提供多少作用。這些都是沒有進行合理的網站規(guī)劃設計而導致的，如果能像圖2那樣進行合理、完整的網站規(guī)劃就能吸引客戶關注并了解企業(yè)網站的更多內容。所以要建立專業(yè)、特色的花卉企業(yè)網站，合理的網站規(guī)劃設計將會在花卉品牌戰(zhàn)略的長遠發(fā)展中影響深遠。

（二）網站的色彩設計

企業(yè)網站代表的是企業(yè)統(tǒng)一的、個性鮮明的品牌形象，所以企業(yè)網站主色調的確立不應隨心所欲，應以企業(yè)VI標準色作為主色調，輔以輔助色彩的使用。網站的設計目的是為了吸引更多的用戶登錄瀏覽。因此，設計如何適應觀眾的色彩需要就成了至關重要的問題。除了文字、圖片等內容的合理排版，色彩的均衡是相當重要的一部分。色彩均衡的網站讓人看上去舒適、協(xié)調。比如一個網站不可能單一地運用一種顏色，所以色彩的均衡問題是設計者必須要考慮的問題。色彩的均衡包括色彩的位置，每種色彩所占的比例、面積等，但是如果沒有處理好色彩均衡的關系就會造成如圖3的視覺效果，整個頁面沒有主色調，頁面中間建筑物插圖的色彩和黃色的色塊之間缺乏色彩聯(lián)系，顯得生硬不協(xié)調，加上選用的花卉插圖沒有經過后期圖像處理，所放置的位置排版過于隨意，網站整體效果差強人意，沒有較好地體現(xiàn)出園林公司應有的綠色、自然、休閑的意境和服務特色。筆者對圖4進行了重新設計，將網站的背景色和導航按鈕的色調統(tǒng)一成綠色系的主色調，設計的導航按鈕為樹葉造型的圖形，以突出園林公司的綠色、自然、休閑的意境和行業(yè)特色（見圖4）。

網站的色彩帶給用戶的不僅僅是網站信息、資源和服務，同時還要能提供一種美好的體驗。約瑟夫·派恩將體驗定義為：“體驗是一個人達到情緒、體力、智力甚至是精神的某一特定水平時，他意識中產生的美好感覺，它是主體對客體的刺激產生的內在反映?！鄙誓転榛ɑ芷髽I(yè)網站用戶營造良好的氛圍，一旦網站吸引大量訪客并能提供給他們美妙的體驗使之沉浸其中，那么就有機會被用戶加入到電腦收藏夾中，以后將對該網站再次訪問，使其對該網站品牌形成滿意、信任并產生依賴感，成為公司網站的忠誠顧客。

（三）網站標志設計

對于企業(yè)網站來說，一般直接選用企業(yè)的標志或注冊商標作為網站標志，以保持與企業(yè)的品牌形象一致。標志又名LOGO，是網站所有者對外宣傳自身形象的工具、信息傳達的載體。網站標志集中體現(xiàn)了企業(yè)網站的文化內涵和品牌定位，在企業(yè)品牌形象傳遞過程中，是應用最廣泛、出現(xiàn)頻率最高且最關鍵的元素。企業(yè)強大的整體實力、完善的管理機制、優(yōu)質的產品和服務，都被涵蓋于標志中，通過不斷的刺激和反復刻畫，給用戶留下深刻印象?；ɑ芷放频臉酥驹O計首先應尊重習俗、符合法律，嚴格執(zhí)行《商標法》的規(guī)定；其次花卉品牌標志設計應力求簡單醒目、易讀、易記；再次花卉品牌標志設計應新穎別致、內涵豐富，便于識別和傳播。

網站標志設計是與其他網站鏈接以及讓其他網站鏈接的標志和門戶。要讓其他人進入網站，必須提供一個讓其進入的門戶。而標志的存在能夠起到跳轉的作用，動態(tài)的表現(xiàn)方式比靜態(tài)的鏈接更能吸引人的注意。一個好的標志設計就代表一個企業(yè)網站的良好的外在品牌形象，我們可以從中基本了解到這個網站的類型和內容，在一個布滿各種標志的鏈接頁面中，網站標志就是品牌無聲的宣傳者，引導著用戶去訪問該網站。在網絡環(huán)境下，用戶行為最大的認知特征就是短期記憶，這也意味著網站標志設計應該體現(xiàn)出快速、短期的認知特征，使用戶易識別、理解和重復使用。如江蘇藝林園花木有限公司的網站標志（圖5）是一個由高大的樹冠和樹干組合而成的綠色圖形，整個標志體現(xiàn)了公司經營高大花木的企業(yè)特色。在瀏覽該企業(yè)網站頁面時需通過點擊品牌標志進入，在首頁的左上角醒目位置顯示的是企業(yè)網站標志和企業(yè)名稱，在整個瀏覽的過程中，網站的標志給人印象極其深刻，而且也很好地起到引導作用，同時塑造了良好的企業(yè)品牌形象。

結語

綜上所述，花卉企業(yè)要在未來的網絡平臺中占據(jù)一席之地，塑造線上品牌形象，就必須充分重視企業(yè)網站的設計和維護，才能發(fā)揮花卉品牌的持久效應，最終通過網絡品牌推廣，不斷使企業(yè)網站真正成為花卉企業(yè)實現(xiàn)現(xiàn)代經營管理的信息平臺。

（注：本文為江蘇理工學院基礎及應用基礎重點項目，項目編號：KYY12045）

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[5]劉文沛.基于網絡環(huán)境下的互動設計四則命題[J].裝飾，2011（6）.

篇4

隨著時間的發(fā)展，人們開始將自然界常見的且與人們的生活具有密切關系的植物經過美化或神化，繼而融入設計者的思想，從而寄托他們的靈魂，設計出富有寓意、充滿情趣的標識。隨著社會的不斷發(fā)展，現(xiàn)代的標志設計也從古代的圖徽中得到了很多的啟發(fā)，其中包括中國國際航空公司所作的標志、竹葉青的標志設計等。現(xiàn)在，各個企業(yè)都通過這種簡約的形態(tài)，以標準化、系統(tǒng)化的表現(xiàn)，將企業(yè)的理念、文化特征、服務內容、企業(yè)規(guī)范等抽象語言轉化為具體的形象，從而讓企業(yè)獲得新的生命力和現(xiàn)代審美價值。就如中國國際航空公司的標志為例，它是一只紅色的鳳凰，并且生動形象地描繪了航空公司的形象，傳達出的就是吉祥和快樂，然而紅色則更能傳達出中國文化中的喜慶和熱烈，展現(xiàn)出了社會的誠信，也展現(xiàn)了公司的獨特的風貌。中國這個古老的國家具有豐富的文化內涵，現(xiàn)在標志設計除了受到原始的圖騰的影響外，還受到了中國吉祥圖案的影響。比如：祥云、各種吉祥的動物等。這些吉祥圖案是人們在長期的生活和實踐中不斷積累下來的一種精神文化形式，這些吉祥圖案最初的意思就是以祈福，具有很強的觀念性和象征意義。通過這些傳統(tǒng)的圖案，可以表現(xiàn)出傳統(tǒng)文化現(xiàn)象的穩(wěn)定性和傳承性。一些象征性的特征，從某些方面真實地反映了人與自然、人與社會的關系，承載著豐富的寓意和內涵。現(xiàn)代標志除了形態(tài)具有一定的象征以外，很多還從諧音上入手，比如蝙蝠與福聯(lián)系起來，魚與余聯(lián)系起來，使標志設計意涵豐盈，意味深長！

設計師在應用吉祥圖案的時候，很多還采用了八吉祥，這是佛教中所用的8種寶物，是由象征吉祥的器物組成。不管時代怎么發(fā)展，這些傳統(tǒng)文化中精華是從來沒有被磨滅。在這樣不斷變化的環(huán)境中，八寶逐漸變成了象征吉祥的8種符號，其中包括“”“法螺”“寶傘”“白蓋”“蓮花”“金瓶”“金魚”“盤長”等。在我們的生活中，人們對盤長的應用更多，比如圖2中國聯(lián)通公司的標志，便是采用這種吉祥圖案，其寓意著源遠流長、生生不息、相輔相成。設計師經過這樣精妙的設計，傳達出了聯(lián)通公司事業(yè)無以窮盡，日久天長的寓意，從而讓整個標志呈現(xiàn)出吉祥之氣。標志設計在現(xiàn)代屬于一種象征性的大眾傳播符號，是用一種簡潔的形式來表達一定的內涵，從而能夠表達出相應的信息；是借助人們的符號識別、意義聯(lián)想等思維能力而傳達的特定的信息。標志設計是一個企業(yè)形象外在展示，并且人們通過各種各樣的表達手法將其寓意表現(xiàn)出來，很多企業(yè)希望興旺和發(fā)達，都將其意思寄托在標志里，從而產生一種精神暗示。在現(xiàn)代，設計師為了能夠將形象和要表達的意義更加準確的聯(lián)系起來，在標志設計中越來越多應用的是象征的表現(xiàn)手法。其中具有代表性的就是圖3中國工商銀行的標志。在這個設計中就是利用意象表達出工商銀行的信息內涵：設計上，設計師花費了較多的心思，以中國古代的方孔圓幣為基本象征的圖形，并且在處理上面，用正方形的工字置換了古銅幣的方孔。這個設計可謂精妙絕倫，寓意表現(xiàn)清楚明確。并且在整個的設計中，在單純中又追求一定的變化，比如將工字上下斷開，這個小小的變化，又體現(xiàn)了工商銀行會實行對外開放、財路暢通的深刻寓意。這個標志設計極其具有中國格調，是一種通過漢文字與圖像象征方式的結合，從而準確的表達了設計的內涵。

二、現(xiàn)代標志設計中意象性的表現(xiàn)手法

在現(xiàn)代這個競爭非常激烈的環(huán)境里，任何行業(yè)都面臨著各種各樣的挑戰(zhàn)，標志設計的意象性開發(fā)，是對設計進行的一種創(chuàng)造。一幅好的作品需要如此，需要人們開動創(chuàng)造性的思維。標志設計的意象性設計能夠突出個性和象征性，它是一種復合現(xiàn)代信息交流和企業(yè)團體個性發(fā)展的時代特征。然而這種標志設計具有非常重要的現(xiàn)實意義，在意象性的標志設計中，主要應用了一下兩種方法：

1.我們很多時候都是應用具象形態(tài)，通過比喻、借喻等手法巧妙的表現(xiàn)出準確合理的意象。要做到這些，也就給我們選擇具象形態(tài)的時候提出了更高的要求。在這個設計的過程中，人們可以通過利用一些典型化的具體形象，從而引導人們的抽象思維，從中通過表象看本質，體現(xiàn)出內容的本質要求。這種表現(xiàn)方法在很多時候，會給人一種含蓄、幽默的特色。人們在設計的過程中，用具體的形象來表示抽象的概念，通過這種方式，更容易讓人們直接了解標志所表達的內涵。在這個時候，人們對于比喻物的選擇就顯得格外的重要。其中較為典型的就是中國郵政的標志，在這個標志里，對于比喻物的選擇上面就十分的講究，設計者將大雁飛行的姿勢融入了這個標志的設計中，而且這個標志設計中的基本元素是漢字古寫的中字，設計者更是根據(jù)古代的典故”鴻雁傳書”這個寓意進行設計的。從而表達出了將服務傳入千家萬戶中的理念和快捷、準確、安全的企業(yè)形象。

2.設計者除了選擇比喻物來進行設計以外，還通過變形的表現(xiàn)手法、造型語言來詮釋抽象的概念。在我們的標志設計中，標志設計傳達出的精神、理念，不一定是具體的行為規(guī)范，在更多的時候，需要表現(xiàn)出企業(yè)的團隊精神、凝聚力等相對抽象的概念。這些種種抽象概念在表達的過程中，在設計的過程中，往往就會借助變形的造型語言來表現(xiàn)。這種表現(xiàn)手法較為典型的就是圖5北京奧運會的標志。這個標志大家都非常熟悉，是一個舞動的“京”字，采用中國印章的形式，并且應用白底紅字，充分運用中國傳統(tǒng)的元素，將標志設計賦予了更深層次的文化內涵和現(xiàn)代意識，這種表現(xiàn)方法也注重抽象形式與抽象內容間的聯(lián)系，也體現(xiàn)出了設計者豐厚的文化修養(yǎng)。

三、意象藝術在現(xiàn)代標志設計中的運用集中體現(xiàn)在“取象、表意、傳神”這三種境界

（一）取象

標志設計比其他圖形設計更加需要集中，而且在表現(xiàn)手法上需要以簡潔的特征、形式美，來表現(xiàn)出設計的內涵。在標志設計中，象是意的外在表現(xiàn)形式。取象不是完全的拋棄意義，而是充分的傳達出意念的本源，真實地體現(xiàn)出事物的感受和體驗。這是人們對原有的事物進行抽象、變形和改造，從而能夠自然地反映出設計師的主觀需求和目的。在這個過程中，就需要設計師進行精心組合，然后提煉出深刻內涵的圖形符號，表現(xiàn)企業(yè)的整個文化形象。

（二）表意

在標志設計中需要我們以事物形態(tài)要素為基礎，然后表達出相應的思想意念。在設計的過程中，需要設計師經過反復的思考，然后進行集中、概括、整理，從而能夠將自身的設計理念更好的表達出來。用一些具有象征意義或者相關聯(lián)的事物來象征企業(yè)機構、企業(yè)的經營理念。通常在這個過程中，設計師都喜歡采用比喻、形容、暗示等方式來表達其背后所隱含的精神意念、文化內涵。這種具有創(chuàng)新理念的標志設計，勢必給中國的平面設計一個新的潮流。

（三）傳神

在標志設計中，還要求設計師讓作品能夠傳神，將抽象的形象美重視起來，所謂傳神，就意味著意象的完美結合。要做到這點，就需要設計者在設計的時候抓住事物的本質特征，然后生動形象的傳達主觀的物的精神氣質。在設計的過程中，傳神追求的不僅僅是事物表面的現(xiàn)象，而是以事物深層次的特征為目的，然后進行的完美融合。在這個過程中，需要設計者既要高度的傳神，然而又要將想要表達的意思清楚明白地表現(xiàn)出來。

四、結語

篇5

［關鍵詞］企業(yè)視覺識別；企業(yè)聲譽；VI設計

VI(企業(yè)視覺識別)設計由體現(xiàn)企業(yè)理念和業(yè)務性質、行為特點的視覺設計符號及各種應用因素構成。一個完整的VI包括兩大系統(tǒng)。第一，基礎系統(tǒng)，例如，企業(yè)名稱、標準標志、標準色 、精神標語和輔助圖形等，并傳達出企業(yè)理念和企業(yè)特性。第二，應用系統(tǒng)，例如，基礎系統(tǒng)的元素是用于通信、建筑物、車輛和企業(yè)服裝的應用。在一般情況下，VI中的可識別性和一個企業(yè)的延續(xù)性和穩(wěn)定性有關系。當企業(yè)發(fā)生重大變化時為了強調(新)組織的參與，強調自己的個性特征，才會花大量的時間和資金來傳達新的名稱和開發(fā)設計。VI重新設計往往是因為一個企業(yè)的變革，例如，重新定位(戰(zhàn)略上的改變)、兼并、收購或私有化。隨著時代的發(fā)展，VI也需要與時俱進的變化。然而，憑著良好的信譽逐漸被大眾所認可，人們往往難以察覺VI所發(fā)生的變化。VI的可視化傳達，已然成為企業(yè)重要的有形資產。

一個新的VI開發(fā)始于一個發(fā)現(xiàn)的過程，它揭示了公司目前的企業(yè)狀況、歷史根源、文化、戰(zhàn)略和結構。只有確定公司的本質，如它代表什么，企業(yè)性質是什么，企業(yè)宗旨是什么，它在哪些方面不同于其他企業(yè)等，VI設計才能啟動，并開發(fā)出與該企業(yè)相適應的視覺識別系統(tǒng)，最終能體現(xiàn)該企業(yè)的企業(yè)理念、行為特點的各種視覺符號。一個新的VI能被大眾所認可，是加強樹立企業(yè)聲譽的前提。一個良好的聲譽受到企業(yè)理念、企業(yè)行為、企業(yè)標志影響：反之企業(yè)聲譽也影響企業(yè)的業(yè)績。因此，企業(yè)聲譽越來越受到大家關注，企業(yè)聲譽的好壞能影響到各類利益相關者，如投資者、員工和潛在員工、客戶和媒體。

企業(yè)標志和企業(yè)聲譽是密不可分的，推廣企業(yè)品牌和企業(yè)公關被看做是建立企業(yè)聲譽的手段。企業(yè)聲譽是指企業(yè)與眾不同的屬性，是對公司過去行為的認同，對未來的期望及服務和核心技術在該領域的領先地位。企業(yè)標志是VI設計的核心，是企業(yè)個性、身份的象征。企業(yè)標志既表現(xiàn)了企業(yè)目前取得的成就也表達了企業(yè)未來的抱負。一個好的企業(yè)標志能夠更好地幫助企業(yè)關系者或消費者有意識地選擇了解產品或服務，以及更好地與內部員工信息的溝通。但VI設計的管理需要確保延續(xù)性。畢竟，VI不是一個目標，而是達到目標的手段。

在本文中，探索企業(yè)視覺形象和企業(yè)品牌聲譽的關系？在哪些方面以及如何在VI設計與開發(fā)中提高企業(yè)品牌聲譽？在此歸納出五個方面：即知名度、獨特性、真實性、透明度和一致性。

(1)知名度。知名度是指品牌在消費者心目中的認知程度?？梢詮膽敉鈴V告、公益活動、媒體曝光、品牌價值的排行榜這些方面建立，還可以通過在證券交易所上市和加強企業(yè)的社會責任感。所有這些因素無論是積極或消極的都會影響聲譽。例如，全球連鎖企業(yè)麥當勞公司就是一個典型的例子。麥當勞的成功是在美國汽車化背景下產生的，麥當勞設計了一個金色拱門，投放在公路沿線，給駕駛員產生強烈的消費欲望。麥當勞企業(yè)利用大眾對麥當勞叔叔的認同，建立企業(yè)公民意識。而“麥當勞”這個名字和企業(yè)名稱相一致，麥當勞叔叔良好的社會聲譽也提升了麥當勞企業(yè)的聲譽。把企業(yè)名稱、標志、標準色、宣傳標語等VI中的基本系統(tǒng)要素貫徹到應用系統(tǒng)要素中，加大社會公眾對該企業(yè)的認知、認同，達到樹立良好的企業(yè)聲譽效果。

VI視覺識別的基本要素應用到建筑物、車輛和一些視覺媒體上等，增加了企業(yè)的識別度，同時也能提升該企業(yè)的知名度。它不僅代表一個企業(yè)的存在，而且也象征了該企業(yè)在業(yè)界的地位和聲譽。

(2)獨特性。獨特性是指企業(yè)在大眾心目殊的地位。其獨特性可以通過企業(yè)的戰(zhàn)略方針、情感訴求、事件營銷等吸引大眾的關注。例如，英特爾的營銷戰(zhàn)略就是一個很好的例子，它鼓勵個人電腦制造商在廣告中使用英特爾的商標。并在廣告宣傳中反復提及英特爾的技術，而更加突出了英特爾商標的獨特性；英國石油公司(BP)通過一個新的徽標和“超越石油”的宣傳標語，強調其在環(huán)保技術上的進步；一句“讓我們做得更好”的宣傳標語讓飛利浦聞名世界。這個廣告標語經過印刷和廣播媒體得到廣泛的傳播，表達了飛利浦對內部員工的一種期望，對消費者的一種承諾。這個獨特的宣傳標語設計已經融入了VI手冊準則。

(3)真實性。在VI設計中，真實性是反映企業(yè)真實情況的程度，是指企業(yè)行為與大眾對企業(yè)的印象相一致。

“讓我們做得更好”這條宣傳標語，不只是對社會大眾宣傳的一句口號，更是飛利浦的員工以此為準則努力實現(xiàn)這個承諾的行為過程。這種貼近社會大眾的服務宗旨，能迅速地引起大家的共鳴，達到企業(yè)精神的高效傳播。飛利浦的標志也能反映企業(yè)的真實性，其主要采用了星形和波紋形符號，星形寓意光，波形寓意電波。這些真實的元素也反映了飛利浦的核心業(yè)務。

VI設計的開發(fā)也是基于企業(yè)真實現(xiàn)狀的基礎之上。設計師們要對該企業(yè)的根源具有明確的觀點和立場，突出其特色，表現(xiàn)其真實的視覺形象。首先要對企業(yè)的內部調研，可以通過檔案分析、訪談、員工座談和問卷調查等達到全面的了解，這是VI設計的第一步。用視覺符號體現(xiàn)其企業(yè)形象和理念，然后挖掘其背后的故事，“講故事”可以幫助員工理解該企業(yè)的理念和精神。并用行動一起來演示該企業(yè)的真實性，用他們的行為來提升企業(yè)的良好形象。例如，國外很多企業(yè)就是將品牌、產品與故事相結合，在故事中傳播品牌的歷史、功能性價值，通過故事來讓消費者更多地了解品牌與產品，在消費者心里筑起品牌的心理價值庫?！爸v故事”是一種“潤物細無聲”式的傳播，在不知不覺中，讓消費者接受品牌，并對品牌建立好感，提高品牌的美譽度。

(4)透明度。研究結果表明，一個企業(yè)透明度越高，它的信息可信度就越高。透明度能夠提升企業(yè)的公信度和認同感。透明度包括產品和服務、經營宗旨、組織結構、財務狀況、社會責任和工作環(huán)境等。

透明度也可以通過其他的領域來建立，即通過企業(yè)識別系統(tǒng)創(chuàng)建。例如，一個企業(yè)可以創(chuàng)建單一的視覺標志，也可以是不同的下屬部門、產品、服務采用多個視覺標識。當產品標志也是企業(yè)標志，這增強了制造商產品的透明度。調查表明全球具有良好聲譽的企業(yè)，其企業(yè)和產品是用同一種標志。例如麥當勞公司，它的品牌、企業(yè)名稱和商標名稱都是相同的，這樣使信息單純集中，大大地提升了企業(yè)聲譽的傳播效果。當企業(yè)使用的產品標志不與企業(yè)標志相同，反而對企業(yè)聲譽產生負面影響。因為VI企業(yè)視覺識別要素的混亂，而容易產生識別上的障礙，削弱了企業(yè)形象的傳播力。

透明度還可以通過專用標志來表現(xiàn)，如政府或機構的認證或質量標志，為消費者提品的服務和背景信息。例如：ISO的認證是質量的象征，EKO的認證是品質的象征，中國環(huán)境標志的認證是企業(yè)社會責任感的象征。

(5)一致性。一致性貫穿到所有利益相關者，以及公司的信息溝通系統(tǒng)和企業(yè)的決策系統(tǒng)。保持視覺識別系統(tǒng)的一致性，這必須嚴格遵循VI手冊準則，比如包裝、標志、企業(yè)宣傳標語等采用統(tǒng)一的規(guī)范設計，以及在營銷和傳播活動中采用統(tǒng)一的模式，并堅持長期、延續(xù)地使用。VI的一致性，主要體現(xiàn)在品牌標志的圖形元素在很長的時間段里保持延續(xù)性。例如，殼牌的標志，就是隨著時間的變化繼續(xù)保持一致性的例子，該標志不管怎么變化，仍然和1904年設計的標志相類似。第二次世界大戰(zhàn)后，該標志用于所有通信媒介。一開始，標志每12年修改一次，但在最近10年來，只做了些非常細微的變化。殼牌已經很長時間沒有改變它的標志、名稱和顏色。VI設計的一致性，能使社會大眾對特定的企業(yè)形象有一個統(tǒng)一完整的認識，有利于對企業(yè)形象的傳播。

在本文中，我們討論了VI在提高企業(yè)聲譽的五個要素。即知名度、獨特性、真實性、透明度和一致性。這五個要素都是相互關聯(lián)、共同貫穿和交織在企業(yè)的行為、市場公關和視覺符號中。更重要的是在VI設計中透明度和一致性更能增加企業(yè)聲譽。VI不僅僅是一個標志了，它不僅代表一個企業(yè)的產品和服務，它也是一個可視化表達，是企業(yè)理念、企業(yè)精神和聲譽的象征。通過令人印象深刻的設計，讓該企業(yè)從眾多品牌中脫穎而出，從而提高企業(yè)聲譽，VI設計可以視為一項有用的工具。但是，我們也不能太高估VI的作用，除了視覺形象的建立，企業(yè)的行為和企業(yè)內部的管理也是非常重要的。企業(yè)沒有一個好的內部的管理也很難真正把VI設計貫徹和執(zhí)行下去。

參考文獻

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［3］郭慶光.傳播學教程［M］.北京：中國人民大學出版社，1999.

篇6

〔關鍵詞〕標志設計；品牌形象；價值提升

標志設計是企業(yè)品牌形象樹立過程中的重要組成部分，是企業(yè)品牌形象的代表，是企業(yè)產品區(qū)別于其他產品的重要標志。它通過各種設計元素表現(xiàn)企業(yè)的內在文化及經營產品與理念，能夠迅速讓消費者辨識并使其對企業(yè)產生一定的認可度。因此，標志設計對企業(yè)品牌形象的樹立具有重大意義，能夠為企業(yè)的生存、發(fā)展及壯大提供幫助。

一、標志設計及其類型

（一）標志設計的重要性。成功的品牌往往都有獨特的品牌標志，具備言簡意賅的表達、多樣的形式、鮮明的個性特點。一個有標志性的品牌形象會表達出企業(yè)的內在特質，通過具體化和實體化的形象表達，給消費者造成視覺上的沖擊，增加產品辨識度，從而使其產品區(qū)別于其他產品[1]。作為企業(yè)的標志設計，它必須具有明顯的區(qū)別性，便于消費者理解。同時它還需要在設計中充分融入最能表達企業(yè)特點的部分。（二）標志設計的特征。1、用最簡練的語言表達最重要的意思。標志設計的特點之一就是在有限的空間和時間里表達最具代表性的特點。一方面，他要求設計師用最簡單的文字、圖形或者人物設計表達企業(yè)的豐富內涵；另一方面，增加企業(yè)產品的區(qū)別度，從而占據(jù)消費市場的一席之地。2、高度的辨識性。許多成功的標志設計不僅只是局限于企業(yè)的宣傳作用，它們更是一種美的享受。簡潔的線條、明快的色彩搭配或以小見大產生的無盡遐想，都增加了消費者的感官沖擊。這種獨特的設計不僅加深了消費者對于該企業(yè)的印象，還有可能獲得比其他相似企業(yè)更高的認可程度。（三）標志設計的作用。1、形成企業(yè)品牌特色。品牌在消費者心中的形成主要是通過五感來建立的，而標志設計則是最能被識別的標志。成功的標志設計能讓企業(yè)的品牌形象深入人心，形成一種文化，甚至被奉為經典。2、企業(yè)信息的直觀表達。每一種品牌的標志設計都經過設計師的精心提煉，他們通過對多種元素的對比、取舍，同時結合消費者的接受程度，將企業(yè)所要表達的內容呈現(xiàn)出來，使消費者能夠通過標志設計最快地了解企業(yè)品牌。3、增加企業(yè)競爭力。在激烈的市場競爭環(huán)境下，個性鮮明的標志設計往往能夠深入人心，這種促進力最終會轉化為消費行為。這種標志行為的導向性能夠讓企業(yè)在市場競爭中獲得很大優(yōu)勢，從而在競爭力上優(yōu)于其他企業(yè)。

二、標志設計在品牌形象中的運用

（一）標志設計與企業(yè)品牌形象的關系

1、標志設計需要全面表達企業(yè)品牌形象。標志設計不僅需要表達產品本身的特點，還需要將產品內涵進行橫向和豎向的延伸[2]。例如，“海瀾之家”，它作為以服裝為主的企業(yè)，將自己的品牌宣傳定位為“男人的衣柜專家”，不僅明確了其經營范圍，而且將其定位為“男人的衣柜專家”就很容易讓男人產生一種專屬自己的尊貴體驗。2、標志設計需要直觀體現(xiàn)消費者與企業(yè)的關聯(lián)度。設計師需要提煉出企業(yè)內在的因素，將其簡潔、直觀地傳達給消費者。比如，說到“三叉星”就很容易和奔馳聯(lián)系在一起。提到NASA,就很容易聯(lián)系到航天飛機。因此，在標志設計過程中可以運用消費者所熟知的音樂、圖畫及詞句等形式，增加消費者與企業(yè)的關聯(lián)性。3、標志設計必須與企業(yè)品牌所在地的特色相適應。同樣的標志設計，因為企業(yè)文化所在的國家及地區(qū)的不同，也會表現(xiàn)出不一樣的特點，所以，需要根據(jù)不同地點選擇適合的表達方式。比如，同樣是以鹿為標志，在中國它象征著快樂、活潑以及長壽，但在某些國家，如巴西等國家，是“同性戀”的俗稱。

（二）企業(yè)品牌形象中的標志設計

標志設計所包括的創(chuàng)意內涵以及設計手法，經過設計師的精心設計與塑造，在一定程度上能夠更好地表達企業(yè)形象[3]。企業(yè)的標志設計主要包括五類：1、象征圖形為主。象征圖形的運用既體現(xiàn)了圖形本身具有的特性，也反映了設計師對于企業(yè)以及藝術的表達。例如：中國聯(lián)通的設計?！氨P長結”是中國的傳統(tǒng)吉祥紋飾，“盤長”循環(huán)有序的線條預示著聯(lián)通公司在現(xiàn)代通信網絡中的地位，井然有序的運作程序及對事業(yè)蒸蒸日上的美好期望；造型中的四個方孔與六個圓孔，取傳統(tǒng)之意，意為四通八達、六六大順之意；標志將上下連接處設置為“心”型，展示了聯(lián)通公司用心服務客戶，與客戶心連心的服務理念。2、人物形象為主。以人物為主的設計主要是將人物運用到標志設計之中，采取夸張的處理方法。所取人物主要是企業(yè)的創(chuàng)始人物或者與體現(xiàn)企業(yè)經營性質和理念相關的代表人物。例如，肯德基的設計。肯德基的設計就是以創(chuàng)始人作為企業(yè)的標志，而創(chuàng)始人的故事也因企業(yè)的宣傳讓更多的人知道了肯德基背后的故事。3、具體形象為主。以具體形象為主的設計，取材于現(xiàn)實生活中的動物或者人物，但是在設計的過程中并不是原樣照搬，而是經過設計師的重新提煉，然后通過藝術的形式表達出來。其中最著名的例子當屬美國蘋果公司的設計標志了。它以一個蘋果作為標志，但是咬過一口的，而且并沒有采用蘋果原本的顏色。其實，蘋果公司最初的設計是牛頓在蘋果樹下讀書的場景，只是后來進行了重新設計。4、抽象圖案為主。以抽象為主的設計，主要是通過幾何圖形的變化與組合，產生抽象的美感，引發(fā)消費者的聯(lián)想，通過消費者的自我聯(lián)想與產品產生某種聯(lián)系，而不是用文字去進行表述。5、圖形與文字結合。圖形與文字結合是指綜合運用圖形和文字。例如，華夏銀行的設計。該設計以新石器時代的玉龍圖騰為原型，將龍的輪廓與象征信用卡芯片的方形圖案結合，設計手法上加入了傳統(tǒng)筆墨元素。該設計不僅體現(xiàn)其深厚的文化底蘊以及龍騰向上的企業(yè)精神，還明確了其經營范圍。傳統(tǒng)元素筆墨元素的運用更是增加標志的設計感。

三、標志設計提升企業(yè)品牌形象價值的表現(xiàn)

篇7

當今世界，已經進入了一個文化敏感的時代。企業(yè)文化對于激烈的市場份額爭奪來說，不再是一個虛無飄渺的東西，而是一件銳利無比的武器。而CI作為一種創(chuàng)造企業(yè)形象、增強企業(yè)形象影響力、改善企業(yè)管理的有效工具，從第二次世界大戰(zhàn)后在西方興起，經過幾十年的運作，已經被證明是一種功能強大的企業(yè)推進劑。當中國的企業(yè)面對市場經濟的硝煙時，在CI的設計開發(fā)和推廣過程中創(chuàng)制優(yōu)秀的企業(yè)文化將是一個不可回避的話題?？梢哉f，一個沒有文化的企業(yè)，是一個庸俗的企業(yè)，它在導入CIS戰(zhàn)略系統(tǒng)過程中將因為缺乏自身獨特的文化品質而無法確立自己在社會中的形象；一個沒有形象的企業(yè)，則注定要在市場中失敗。當我們對可口可樂的成功津津樂道時，當我們對松下電器的信譽深信不疑時，我們都不應該忘記了，這些成功的企業(yè)正是在CI設計的過程中將企業(yè)文化與企業(yè)經營成功結合的典范。

二．CIS系統(tǒng)構建的戰(zhàn)略體系同企業(yè)文化各個層面的密切關系

CI設計是企業(yè)對經營理念、價值觀念、文化精神的塑造過程，藉此改造和形成企業(yè)內部的制度和結構，并通過企業(yè)的視覺設計，將企業(yè)形象有目的、有計劃的傳播給企業(yè)內外的廣告公眾，從而達到社會公眾對企業(yè)的理解、支持與認同的目的。它主要由理念識別系統(tǒng)、行為識別系統(tǒng)、視覺形象識別系統(tǒng)三大部分構成。這些由CI設計建構的系統(tǒng)化、標準化的整體設計系統(tǒng)則稱為“企業(yè)識別系統(tǒng)”即CIS。

企業(yè)文化有廣義和狹義兩種解釋。廣義的企業(yè)文化是指企業(yè)所創(chuàng)造的具有自身特點的物質文化和精神文化；狹義的企業(yè)文化是企業(yè)所形成的具有自身個性的經營宗旨、價值觀念和道德行為準則的綜合。有論著將企業(yè)文化分為四個層次：一是表層的物質文化，指由企業(yè)員工創(chuàng)造的產品和各種物質設施共同構成的“器物文化”；二是淺層的行為文化，指企業(yè)員工在生產經營和人際關系中產生的“活動文化”；三是中層的制度文化，指企業(yè)在生產經營管理活動中所形成的一整套制度體系；四是精神文化，指企業(yè)在整個實踐活動過程中所逐步形成的一種企業(yè)思想和理性認識，它是企業(yè)文化的核心。上述四個層次劃分的企業(yè)文化理論，每一個層面的企業(yè)文化都與CIS戰(zhàn)略體系相關。

1深層的精神文化同CI中的理念識別系統(tǒng)幾乎合攏

企業(yè)理念系統(tǒng)---MindIdentity，簡稱MI。它主要指的是企業(yè)精神范疇的存在形式，如經營哲學、經營宗旨、經營信念、經營理想和價值觀，這是企業(yè)識別系統(tǒng)（CIS）的核心和起點，更是企業(yè)的靈魂。從企業(yè)文化的角度看，企業(yè)理念系統(tǒng)（MI）又相當于企業(yè)深層的精神文化。這種深層的精神文化闡述為六個方面：企業(yè)經營哲學、企業(yè)宗旨、企業(yè)倫理道德觀、企業(yè)精神和企業(yè)價值觀，它們都是理念識別（MI）設計的主體部分，左右著企業(yè)的整個運行方向、運行速度、運行空間、運行機制以及運行狀況。CI的設計首先應是對構成企業(yè)靈魂的企業(yè)理念、價值觀念的塑造，不斷提高企業(yè)文化的品味和檔次。

2淺層的行為文化是CI中行為識別系統(tǒng)構建的內容

企業(yè)行為系統(tǒng)---BehaviorIdentity，簡稱BI，是將MI的本質物化在企業(yè)的行為方式上，通過企業(yè)的各項制度、行為規(guī)范、管理方式、教育訓練、公益文化、公共關系、營銷活動等體現(xiàn)出來，從而獲得企業(yè)員工和廣大消費者的識別與認同，是企業(yè)運行的全部規(guī)程策略。它對內可以提高企業(yè)員工的凝聚力，對外加強和廣大消費者的溝通與聯(lián)系，縮短企業(yè)管理人員和一般員工之間、企業(yè)和消費者之間的距離。它體現(xiàn)企業(yè)文化中企業(yè)員工生產經營和人際關系中產生的“活動文化”，包括對內對外規(guī)范全體員工的一切經營管理活動、規(guī)劃組織、教育與管理。除此之外，還有中層的“制度文化”，這些都是CI戰(zhàn)略體系中“活動識別系統(tǒng)”的內容。

3表層的物質文化是CI中視覺識別系統(tǒng)突出解決的問題

企業(yè)視覺識別系統(tǒng)---VisualIdentity，簡稱VI，是企業(yè)在MI、BI的基礎上，所設計的向外界傳達的全部視覺形象的總和，也是CI的具體化、視覺化、符號化的過程。如企業(yè)的標識、名稱、廣告語、口號、商標、圖案等等。以此塑造企業(yè)的形象，體現(xiàn)企業(yè)的個性，形成企業(yè)獨特的風格，并通過企業(yè)形象的傳播活動與途徑，最終在廣大公眾的心目中樹立起來。表層的企業(yè)文化正是表現(xiàn)于產品的文化價值：包括產品的造型特點、商標特色、包裝設計、品牌理念以及價格定位、服務水準等；另一方面，企業(yè)的各種物質設施，包括企業(yè)名稱、標志、象征物、環(huán)境氛圍等，也都體現(xiàn)這種表層的文化價值。上述這些問題都是視覺識別（VI）系統(tǒng)設計和應用突出要解決的問題，當然其中也有活動識別（BI）系統(tǒng)表現(xiàn)的問題（服務水準、環(huán)境氣氛等）。

三．企業(yè)文化在CI設計中的強大沖擊力

1塑造企業(yè)個性化（即差別化）使之被社會公眾認知

索尼公司理事黑木靖夫認為：CI應該譯成“企業(yè)差別化戰(zhàn)略”，就是在經營戰(zhàn)略之中，如何使公司名稱、標準品或商標與其他公司有所差別。①

全球的企業(yè)浩如煙海，泛泛人海中誰能記住一張平凡的面孔？企業(yè)亦然，大凡一流企業(yè)導入的CI首要特征就是個性化。但個性化如何表現(xiàn)呢？就是不論企業(yè)風格、管理制度、經營策略，還是企業(yè)名稱、品牌、標識、廣告、招牌、口號等，都有自己的特色，突出自己獨特的企業(yè)文化和經營理念。全球第一大品牌可口可樂，其獨特的企業(yè)文化在MI、BI、VI的設計中都起到了巨大的作用。

首先，在它的企業(yè)理念識別設計（MI）中，用三個“O”和兩個“L”來概括，三個“O”分別表示對前景充滿信心、尋找機會和參與當?shù)赜幸饬x的活動；兩個“L”則是本地化和長遠眼光。這種文化從某種意義上已經成為美國精神的象征，也是可口可樂多年來一直位居全球最著名商業(yè)品牌之冠的重要因素之一。

其次，在視覺識別系統(tǒng)（VI）設計中，企業(yè)的各種物質設施都成功的體現(xiàn)了其表層的企業(yè)文化---本土化。它中文名稱---可口可樂，能夠家喻戶曉，其絕妙之處就在于既體現(xiàn)了產品的文化價值，又符合中國消費者講究吉利的特點，易記又朗朗上口。商標的設計也有獨到之處，用斯賓瑟字體書寫的白色英文商標弧形瓶及波浪形飄帶圖案等基本元素清晰、醒目，流線形中文字體與英文字體和商標整體風格相當協(xié)調，也更加富有動感效果。再加上視覺商標中的專有紅色，具有強烈的中國本土文化特色以及現(xiàn)代氣息，塑造了一個充滿信心積極向上的企業(yè)形象。標志在紅色背景中加入了暗紅色弧形線，增加了紅色的深度和動感，并產生了多維的透視效果。它的包裝瓶腰身細、上下大的流線型瓶身與其標志、色彩也相得益彰。可見，可口可樂在它企業(yè)經營理念和視覺識別系統(tǒng)中所表現(xiàn)出的“新鮮、活力”的產品文化價值正是該商標跨越了一個世紀在經歷了幾代人的漫長時間里，人們卻仍不感到厭倦的根本原因所在。（見圖一）

圖一：可口可樂中英文標志及包裝圖二：百事可樂標識及包裝圖三：麥當勞標識及部分應用系統(tǒng)

同是世界飲料行業(yè)大哥大的百事公司其經營理念及企業(yè)文化與可口可樂的各有千秋。它的標志圖案方中有圓，圓中有弧，弧中有品牌字體，靜中有動，動中有靜。在色彩上除用紅白兩色外還有一種藍色，藍色是一種“世界色”，紅白藍的配色，冷暖適宜，視覺觀感舒服，世界許多國家向來喜歡這三色搭配。（見圖二）它還深得“創(chuàng)新”之精髓，從“新一代的選擇”到“渴望無限”，無不代表著百事獨特、創(chuàng)新、積極人生的品牌個

性，倡導年輕人積極進取的生活態(tài)度。1999年，白事可樂又推出“音樂巨星賞”系列包裝，以廣告主題“更多白事，更多精彩音樂”強化自身的文化氣質，借此給市場更強大的沖擊力。

麥當勞是世界上最大的飲食企業(yè)。它的企業(yè)識別有三大特點：第一，其企業(yè)文化中深層的精神文化即企業(yè)理念很明確：Q、S、C、V，四個字母意為：高品質的產品，快捷微笑的服務，優(yōu)雅清潔的環(huán)境和物有所值。第二，企業(yè)行動和企業(yè)理念具有的一貫性。麥當勞公司有一套準則來保證員工行為規(guī)范：營業(yè)訓練手冊、品質導正手冊、管理人員訓練，即小到洗手消毒有程序，大到管理有手冊，以保證QSCV的貫徹。第三，表層的企業(yè)文化體現(xiàn)出產品的文化價值。在麥當勞的視覺識別中，最優(yōu)秀的是黃色標準色和M字形的企業(yè)標志。黃色讓人聯(lián)想到價格普及的企業(yè)，而且在任何氣象狀況或時間里黃色的辨認性都很高。M型的弧型圖案設計非常柔和，和店輔大門的形象搭配起來，令人產生走進店里的欲望。從圖型上來說，M型標志是很單純的設計，無論大小均能再現(xiàn)，而且從很遠的地方就能識別出來。標準字也設計得簡明易讀，宣傳標語是“世界通用的語言：麥當勞。”這個標語沒有設計成“美國口味，麥當勞”，實在是麥當勞成功之處。麥當勞公司還推出了一個象征祥和友善的麥當勞叔叔形象，表示麥當勞永遠是大家的朋友，是社區(qū)的一分子，他時刻準備著為兒童和社會的發(fā)展貢獻力量?，F(xiàn)在，無論你走到任何一個國家，只要一見到這個金黃色雙拱門，就會馬上聯(lián)想到麥當勞公司，就知道附近一定有麥當勞分店。（見圖三）

在國內，還有太陽神集團，1988年該公司開始導入CI。它的標志圖形部分是人托起的太陽，象征生命與力量；文字部分是中英文“太陽神”幾個字；讓人一見就知道這是太陽神標志；再加上那句經典的廣告語：“當太陽升起的時候，我們的愛天長地久”為太陽神集團樹立了良好的企業(yè)形象和知名度，取得了消費者和整個市場的認同功效，其產值呈跳躍性的增長，利潤由1988年的520萬增至1993年的10億元。因此太陽神成為中國導入CI的成功典范，在企業(yè)界和設計界一時傳為佳話。（見圖四）

由上可見，CI設計中體現(xiàn)的獨特的企業(yè)文化能讓消費者從龐雜的背景信息中識別出來，形成牢固的記憶。

圖四：太陽神標識及部分產品包裝

2產生消費者價值認同感

日本野村綜合研究所主任上野明認為：CI是企業(yè)的個性鮮明的表達給外界，也就是將企業(yè)個性或特色廣泛的傳達給外界，使外界產生固定的印象從而獲得消費者的認同。②CIS系統(tǒng)識別包含的應用面實在是非常廣泛，CI識別要從簡單的標志識別的開始，逐漸對產品進行理念化、價值化過渡。因此，在設計MI、BI、VI識別系統(tǒng)時,越是能體現(xiàn)本民族的文化特色，就越能為社會廣大公眾所接受，越有生命力，這種生命力的表現(xiàn)可以從企業(yè)生產的產品價值、地位價值、崇拜價值體現(xiàn)出來。

IBM咨詢公司對世界500強企業(yè)的調查表明，這些企業(yè)在它們的CIS系統(tǒng)戰(zhàn)略中都合理的、誠信的運用了遠景的“價值定位”，這種企業(yè)文化在顧客心里產生共鳴使他們認同產品的價值。同時，消費者通過個性的需求不同，形成社會需求的多元化。企業(yè)在CI的設計中只有充分體現(xiàn)它獨特的企業(yè)文化包括深層的精神文化和中層的行為文化以及表層器物文化，才易于社會公眾在心里上產生共鳴，認同產品或服務的價值，產生消費行為。麥當勞以金黃色圓弧拱形門，太陽神以其人拖起的一輪紅日、可口可樂以其紅色波浪，都形成了自己的獨具個性的企業(yè)文化把自己與其它企業(yè)鮮明地區(qū)別開來，并被廣大的社會公眾接受。1994年---1998年，在全國茶飲料市場上開發(fā)得最早的河北旭日升曾占據(jù)市場的70%，但1998年以后，康師傅和統(tǒng)一先后進入茶飲料市場攻城掠地，旭日升漸漸敗下陣來。旭日升敗在哪兒？首先就敗在企業(yè)文化上。在CI的理念設計上旭日升用“越飛越高，旭日升”的廣告語，只是對品牌的注釋和希冀，并沒有多少文化內涵。而康師傅的理念是“自然最健康，綠色好心情”，打的是呼聲最高的“綠色”，市場訴求正對熱點。再加上一系列銷售上的精耕策略和措施，市場一下迅速打開?？梢?，要想讓企業(yè)持續(xù)發(fā)展，在導入CI時還是要在文化上下工夫。目前國內有一些公司在設計CI方案過程中，只憑著一知半解做了些商標、信封、徽章一類純視覺化的美學設計忽視了深層的精神文化，使得企業(yè)失去了個性，它們的產品或服務很快就會被消費者遺忘，因此這些企業(yè)最終也成不了大氣候。

3樹立企業(yè)感覺形象形成品牌崇拜價值

完整意義上的CI設計應包括有形形象設計和無形形象（既感覺形象）。有形形象設計主要指企業(yè)形象中視覺識別系統(tǒng)的設計，而無形形象設計則主要從非視覺方面，從感覺、行為、意識、觀念等角度設計企業(yè)獨特的價值觀、行為模式和環(huán)境氣氛。形象的價值是無法估價的，形象的作用應發(fā)生在比天空還要寬廣的心靈，而行銷的戰(zhàn)場正是心靈的山岳。當顧客用一個牌子代替一種產品，當你聽到的是“來杯嘉士伯”而非“來杯啤酒”時，你就知道心靈的山岳已固若金湯，而搶占山岳的贏家又是什么？是品牌。

大衛(wèi).奧格威認為：“品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用的印象，以及自身的經驗有所界定。③品牌又是通過聚合CI過程的“結果”，所謂戰(zhàn)略是差異化的表現(xiàn)形式，價值經濟的體現(xiàn)需要CI系統(tǒng)的支撐才能夠提供相互的“價值”。而CI識別（MI理念、BI行為、VI視覺）的作用是建立品牌的“過程”的標準尺度，強調的核心是“共同語言、統(tǒng)合力”。我們說：名牌后面是文化，名牌后面有CI，說明了CI中所注入的品牌文化力，對提升品牌競爭的沖擊力。在CIS實施的長期過程中所體現(xiàn)的企業(yè)文化可以樹立起良好的感覺形象，使一個品牌成長為著名品牌，并讓消費者對品牌產生崇拜創(chuàng)造持續(xù)長久的經濟效益。在美國《財富》雜志公布的2001年“美國最受敬慕的公司”及“全球最受敬慕的公司”調查評選結果和各行業(yè)的排行榜中，百事公司蟬聯(lián)雙項殊榮并被排在飲料行業(yè)第一位。

1956年，美國IBM公司為了在電子計算機行業(yè)中樹立起名牌形象，并用這形象來突出公司的開拓精神和創(chuàng)業(yè)精神，以利用市場競爭，躋身世界大企業(yè)之列，決定對公司進行標準化設計。從理念識別（MI）來說，IBM公司以企業(yè)生產經營的獨特發(fā)展戰(zhàn)略為中心，設計開發(fā)新一代電子計算機，特別是軟件系統(tǒng)和互聯(lián)網技術；從行為識別（BI）來說，公司以企業(yè)獨特的行為方式為中心，實行全天候、全方位、全球性的限時維修服務，特別是全過程的系列化、聯(lián)網化、伙伴化優(yōu)質服務；從視覺識別（VI）來看，以獨特的運行實態(tài)為中心，確立企業(yè)的商品、商標、專用品牌三位一體的企業(yè)識別標志，特別把標志運用到企業(yè)生產經營的整個過程。他們設計了能給社會公眾產生強烈沖擊力并留下深刻印象的標準字IBM，然后選取無云天空的藍色調為標準色，從此象征IBM高精尖的技術。IBM的CI設計推出之后，引起美國公眾的強烈反響，IBM成了美國公眾心目中的“藍巨人”，成了計算機行業(yè)的世界明星，從此確立了霸主地位，至今，IBM在人們的心目中還是計算機的代名詞。受美國IBM的沖擊，其他西方國家的企業(yè)也相繼效仿，日本的伊勢丹百貨、美能達相機、三井銀行等公司也在CI的設計中對企業(yè)文化做起文章來。

萬寶路的金字招牌每年可以給萬寶路企業(yè)帶來30億美元的收人，全球銷量第一的萬寶路牌子其價值已達200億美元?？梢娒朴兄林氐暮鹆?。它塑造的馬和西部牛仔的品牌個性長久以來始終如一地表現(xiàn)---自由、奔放、原野、帥勁。這種形象使商品具有了某種強烈的精神性內容，讓消費者相信抽“萬寶路”時它能獲得一種特殊的東西。它CI設計中體現(xiàn)的優(yōu)秀產品文化使集團創(chuàng)造了輝煌而持久的經濟效益。除此之外，還有百威啤酒、雀巢等世界級名牌，它們CI設計中灌注的經典企業(yè)文化從某種程度上來說又是一種無形資產。據(jù)西德一家權威的無形資產評估公司對世界著名商標進行評價，結論如表（1）：

商標

價值（美元）

營業(yè)額（美元）

萬寶路

301億

150億

可口可樂

244億

84億

百威啤酒

102億

62億

百事可樂

96億

55億

雀巢

85億

42億

表（1）：世界著名商標無形資產一覽表

四．如何創(chuàng)造和體現(xiàn)出色的企業(yè)文化

1在導入CIS設計過程中，將企業(yè)理念系統(tǒng)作為主體，走出“表象化”CI的誤區(qū)

企業(yè)的形象塑造，雖然是一個軟件性質的工作，但我們誰也不能否認，對于當代的企業(yè)經營來說，甚至對于整個當代社會的運轉來說，軟件的創(chuàng)造和工作已經是不可替代的重要成分，如果我們把一個企業(yè)看成是一個活生生的試圖獲得成功的人，那么，我們誰能否認，這個人的外在面貌—他的著裝、他的談吐、他的舉止、他的修養(yǎng)等等—和他的內在體質一起，將決定他的發(fā)展。如果把CI比作一棵樹，那么MI就是根，BI是莖和葉，而VI則是花。MI是源泉，BI是途徑，而VI是表現(xiàn)。VI這朵花要開得美麗，還要有BI這個葉扶持，莖提供運送養(yǎng)分，而莖運送的養(yǎng)分則來自于MI這個根。也就是說，要由內及外的灌注企業(yè)文化，其根本在MI的設計上。

麥當勞專賣店開遍全世界，視覺和行為的規(guī)范統(tǒng)一與個性化，其實質由是Q（品質）、S（服務）、C（清潔）、V（價值）理念文化內核所決定。同時，它標志設計為金黃色雙拱門，象征著歡樂和美味，象征著麥當勞的“QSCV”像磁石一般不斷的把顧客吸進這座歡樂友好之門。此外，公司還制訂了一套系統(tǒng)的行為規(guī)程來表現(xiàn)它。

美國惠普公司的“惠普之道”：只有內部精誠合作，才能實現(xiàn)企業(yè)的共同目標；要建立一支遍布全球的團隊，努力工作，去實現(xiàn)客戶、股東及其他有關人士的期望；經營中的利益和責任將由惠普人共同分享。

海爾公司在它的“新經濟理論”中如是寫道：創(chuàng)新是新經濟的核心，創(chuàng)新是海爾文化的靈魂。創(chuàng)新文化已經成為海爾致勝的有力武器。日本索尼公司規(guī)定自己的經營宗旨是“經營國際化”，規(guī)定的價值觀是著名的“索尼精神”。

不過，目前也有不少企業(yè)走進了“文化”誤區(qū)。這些企業(yè)，無論國有還是私營，無論城市還是農村，都對“文化”高度重視，在工廠門口、老板辦公室，都有一條或幾條標語，諸如誠信，求實，創(chuàng)新，拼博，奉獻等等，其中也不乏“以質量打市場，靠信譽求發(fā)展”等意味深長的至理之言，其目的無非是想給人造成一種視覺上的沖擊，昭示本企業(yè)的文化內涵。說起來，這些詞語并沒錯，但必須明確的是，企業(yè)文化絕不僅僅是名言警句，而是需要全員認同并能落到實處的核心價值觀。哪怕文字不那么精煉對仗和朗朗上口，只要能喚起全體員工的認同和覺醒，并能自覺指導行動，成為上下共同的哲學信仰和企業(yè)精神，那同樣是非常精彩的企業(yè)文化。

2在VI設計部分充分注意企業(yè)文化的承接與發(fā)展

VI的設計包括了產品的造型特點、商標特色、包裝設計、品牌理念以及價格定位、服務水準等；以及企業(yè)的各種物質設施：企業(yè)名稱、標志、象征物、環(huán)境氛圍等，必須能充分體現(xiàn)這種表層的文化價值同時注意到企業(yè)蘊涵的文化。

從CI視覺設計的核心部分標志設計來看，名稱的設計應注意：突出自己的個性；尤其要體現(xiàn)美感、別致讓人產生美好的體驗和聯(lián)想；名字要注意吉利，便于記憶，寓意企業(yè)理念。標識設計應遵循簡潔明快、寓意典型、造型新穎獨特、巧妙精致、優(yōu)美典雅的基本原則。日本伊勢當百貨公司的標準字底部筆劃整齊，體現(xiàn)了穩(wěn)固、踏實的企業(yè)形象；字的轉折采用圓弧形，體現(xiàn)了公司優(yōu)美、溫和的企業(yè)形象；字的筆劃之間疏密有致，體現(xiàn)了公司簡潔、明朗的企業(yè)形象。日本三菱銀行的標志，就十分簡潔明快，它由三個菱形組成，顯得穩(wěn)重安全，突出銀行的特色；同時三個菱形有機結合一體，象征著銀行的最高經營理念---和。標準色的設計也應適合民族的顏色偏好，體現(xiàn)產品特色，與企業(yè)理念一致，標準色應該是企業(yè)理念的色彩化。標準色給公眾的感覺應該是：一見色彩，就能直覺地了解企業(yè)的經營理念，展現(xiàn)企業(yè)文化。北京蘭島大廈以藍色為標準色，體現(xiàn)了大廈誠實無欺、溫馨服務的企業(yè)理念。因此，在表層的視覺識別系統(tǒng)設計中體現(xiàn)企業(yè)的理念是CI發(fā)揮作用也是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要保證。

篇8

一、由復雜化向簡約化過渡 

從標志發(fā)展的歷史來開，無論是原始部落的圖騰還是國內外的標志都是極其繁瑣復雜的圖案。隨著歷史的發(fā)展，人類的進步，人們無暇欣賞復雜繁瑣的圖案甚至感到厭煩，而那些非常簡單抽象的圖形更加受到人們的青睞。這些簡單抽象的標志更具內涵且能夠更迅速的傳播信息。為了適應時代的發(fā)展，標志的復雜化必然向簡約化過渡。以圖1的蘋果標志為例，最早的蘋果標志是一幅風景畫，很有畫面感，但隨著歷史的發(fā)展，為了符合人們的審美，為了更好地傳播品牌形象，逐漸變得簡約，最終形成現(xiàn)在的蘋果標志。 

二、由散亂化向標準化過渡 

從近幾十年來看，不論品牌大小，早期的標志設計系統(tǒng)都是比較散亂的。早期的標志設計沒有對標志的使用和制作進行統(tǒng)一的要求，在比例大小上也沒有嚴格的規(guī)定，在組合搭配上也沒有嚴格的標準，色彩更是五彩斑斕。只是起到了一個標志最起碼的標志作用，沒有標準性可言。這樣的非標準化標志設計嚴重影響了企業(yè)形象的傳播。隨著時代的發(fā)展，許多企業(yè)開始意識到標志設計中標準化的重要性。散亂化向標準化過渡成為了標志設計必不可少的趨勢。以圖2的谷歌標志為例，早期的谷歌標志極其不標準，沒有嚴格的大小比例，顏色搭配不夠舒適，組合方式也很隨意，這樣的標志嚴重阻礙了企業(yè)的形象傳播。企業(yè)請專業(yè)設計師將標志進行規(guī)范后，是標志更加標準化，也讓受眾印象更加深刻，促進了企業(yè)形象的傳播。 

三、由具象化向抽象化 

在電腦沒有問世以前，標志都是以手繪等方式被制作出來。隨著時代背景的變化，自電腦出現(xiàn)以來，人們的審美習慣也從精美具象的圖像轉向了簡潔易懂抽象圖形。由具象化向抽象化的轉變成為了標志設計的一大重要趨勢。以IBM公司標志為例（如圖3），由開始的具象圖形漸漸變得抽象簡潔，突出了“IBM”三個字母。這種簡潔的文字標志更加國際化，更快的給受眾傳遞了主要信息，促進了對品牌的宣傳。 

四、由二維空間向三維空間過渡 

縱觀標志設計發(fā)展史，早期的標志設計受到來制圖技術的很大限制。早期的標志設計主要是以手繪的方式表現(xiàn)出來，這樣的效果大都是以二維空間的形式表現(xiàn)出來。這種呆板的表現(xiàn)形式阻礙了標志設計的發(fā)展。隨著科技的發(fā)展，繪圖軟件不斷開發(fā)，使設計師們有了更多樣的表現(xiàn)形式，開始嘗試三維空間的表現(xiàn)形式。由二維空間向三維空間過渡成了標志發(fā)展的重要趨勢。以圖4中火狐公司標志為例，早期的火狐標志是一只手繪的火鳥，隨著時代的發(fā)展，設計師舍棄以前呆板平面風格，將標志設計成三維圖形，這種三維標志的出現(xiàn)給了人們很大的新鮮感，從而促進了企業(yè)形象的傳播。 

結語 

人們的審美會隨著時代的發(fā)展而改變，標志設計的設計方法和一些表現(xiàn)形式也會產生變化。通過分析IT行業(yè)標志的發(fā)展規(guī)律，總結出標志設計由復雜到簡約、由散亂到標準、由具象到抽象、由二維到三維扁平化發(fā)展的四點發(fā)展趨勢和規(guī)律，而這些趨勢和規(guī)律在今后我們進行標志設計中需要借鑒和運用的。 

參考文獻： 

[1]吳國欣.標志設計[M].上海：上海人民美術出版社.2001. 

篇9

關鍵詞：動態(tài)標志；品牌形象；表現(xiàn)形式；應用特征

中圖分類號：J524　文獻標識碼：A　文章編號：1005-5312（2012）33-0177-02

品牌形象設計是指通過一定的設計手法使提煉的品牌符號更美的展現(xiàn)在消費者面前，在消費者腦海里形成一定的品牌印記。標志是企業(yè)品牌的符號，代表著品牌的情感訴求，能夠最直接的傳遞給消費者品牌的所有重要信息，同時也是企業(yè)與消費者之間一座無形的橋梁和一種特殊的傳遞方式。

從19世紀末以來，隨著科學技術的不斷發(fā)展，數(shù)碼電子產品與人們生活息息相關，計算機技術的發(fā)展使人們的生活更加便捷，數(shù)字多媒體的普及應用帶領人們從另一個角度來世界。生活是藝術的源頭，隨著計算機以及數(shù)字多媒體技術的發(fā)展，標志設計也開始有了時代氣息，動態(tài)標志使標志設計從原本的單一形態(tài)發(fā)展到內容延續(xù)的多元化，圖形、色彩和聲音的律動使標志變得活潑生動，更能吸引消費者的眼球，從而動態(tài)標志開始日趨流行起來。信息時代數(shù)字多媒體的推陳出新必然造成企業(yè)的品牌形象設計多元化，在信息時代這個大環(huán)境下也孕育出了一些新的設計手法和新的設計潮流。

一、動態(tài)標志在品牌形象設計中的表現(xiàn)形式

當動態(tài)標志這一設計手法還沒被廣泛應用在品牌形象設計中時，其實人們已早已接觸到了動態(tài)標志，只是大家沒有注意到而已。中央電視臺新聞聯(lián)播的標志便是一個人們常?？吹降膭討B(tài)標志，地球圖像在文字的后面不停旋轉給觀眾留下了深刻了印象，對中央電視臺新聞聯(lián)播這組節(jié)目的品牌形象起到了傳播和推廣作用。

談到動態(tài)標志在品牌形象設計中的表現(xiàn)，首當其沖的讓我們印象深刻的當然是2000年漢諾威世博會（圖1）的標志。標志構成元素主要來源于自然界各種自然圖案，用電腦軟件隨機排放，形成不同的視覺效果。由于視覺特征十分明顯，所以不管在哪都很容易被識別出來是漢諾威世博會的標志。漢諾威世博會的標志是一次標志界的改革和解放，多媒體技術的應用使標志設計從原有的固定模式中解放出來。所以說，漢諾威世博會標志是動態(tài)標志的雛形，奠定了標志設計信息化的發(fā)展。

（一）動態(tài)圖形標識

Turner　Duckworth　設計公司的標志（圖2）是一個黑色的感嘆號，而感嘆號下邊的點則衍生成了一個眼睛，并且是以動畫的形式展現(xiàn)出來，一閃一閃，似乎是在觀察生活。該設計公司是世界頂級的品牌與包裝設計公司，曾獲過兩百多項國際大獎，這個感嘆號的標志就像是公司的內涵，一直在動的眼睛則是代表著公司設計構思的獨到和觀察生活的細微。動態(tài)標志的具象圖形可以直觀的簡潔的傳達品牌信息，通過第一眼，便能清楚知道標志所代表的內容和意義。具象圖形的動態(tài)標志一般都是以敘述故事的方式向消費者傳遞信息，能夠體現(xiàn)出品牌的品牌溫情和關懷。

抽象的圖形雖不能直觀的表達出標志本身的內涵，但通過抽象符號的運動、色彩、形態(tài)等便能感知到標志想表達的含義。抽象形態(tài)的動態(tài)標志是含蓄的，但動態(tài)標志的動態(tài)卻更加豐富，能給人更過的遐想空間，更全面更準確的詮釋標志設計的設計理念。在日本長崎縣美術館前面（圖3），人們便能看到兩排金屬質感的豎線，豎線的間隙是被固定好的，隨著每天不同時間段的光照與陰影以及人們的步伐與視線的不同，兩排豎線便能產生出不同的視覺效果，讓人們與標識進行互動是動態(tài)標志的特色之處。

（二）動態(tài)聲音標識

隨著品牌標志從二維走向三維或多維空間的發(fā)展，品牌形象設計也開始從靜態(tài)走向動態(tài)，從單一走向了多元。曾今的標志設計僅從視覺去吸引消費者的眼球，而現(xiàn)在隨著動態(tài)標志的不斷發(fā)展，聲音標識也慢慢融入動態(tài)標識之中。

當人們打開騰訊QQ，收到朋友發(fā)來的信息時，我們不僅能看到電腦屏幕右下角QQ企鵝在不停的閃動，也能聽到清脆的“DI-DI”的聲音，這個聲音變成了騰訊QQ的聲音標識，只要聽到滴滴聲，人們便知道是QQ里有信息。曾今谷歌公司為了紀念美國電吉他大師萊斯·保羅誕辰96年，而設計了一款以谷歌原有標志被基礎的動態(tài)吉他標志。人們用鼠標觸碰標志上的弦時變能彈奏出美妙的音樂。動態(tài)標志中的聲音標識對品牌形象起到了很好的傳播作用，給標志平添了不少娛樂氣息。

（三）動態(tài)色彩標識

在品牌形象設計中，色彩的運用對標志設計起到了至關重要的作用。從標志來看，大家都知道，百事可樂是藍色的，可口可樂是紅色的，七喜是綠色的，等等。色彩對于品牌的辨識有著不可忽視的作用。

動態(tài)色彩的不斷變化使色彩使視覺形象變得豐富多彩，色彩隨著圖形的變化而變化讓標志變得更加的醒目和豐富。大家眾所周知的交通紅綠燈便是一個唄廣泛運用的動態(tài)標志，當汽車通行時，電子屏上便顯示站立的紅色卡通人物形象，表示路人禁止通行，需站立等待，當過了一定時間，電子屏上便顯示一個正在行走的綠色卡通人物，表示路人可以通行，汽車靜止通行。色彩能夠輔助圖形正確的表達標志所要傳達的正確的符號信息。

通過運用圖形、聲音、色彩等符號，經過一定的有序的或無序的運動編排，使動態(tài)標志更加的豐富和精彩，動態(tài)標志有更高的辨識度，對品牌形象更好的傳播和推廣。

二、動態(tài)標志在品牌形象設計中的應用特征

（一）動態(tài)標志更具有質感

標志設計是通過簡潔造型的視覺符號來傳播企業(yè)的品牌內涵，并把企業(yè)文化、經營理念、品牌形象等品牌形象設計的重要元素，傳遞給消費大眾。標志的動態(tài)形態(tài)使標志更加的豐富多彩，動態(tài)標志通過圖形、色彩、聲音等符號表現(xiàn)，讓標志更有質感，能夠更形象的傳遞品牌意識。索尼愛立信原有的標志是平面的，人們只能從視覺感官去感受標志的文化內涵，而互聯(lián)網技術的進步，索愛原有標志的里的一個　圓形變成了一個小球在玻璃容器中不停的彈跳（圖4）。標志十分的生動活潑，可愛而又活力，能更好的詮釋索尼愛立信手機的風格，讓整個品質的質感都提升了不少。

（二）動態(tài)標志的媒介局限

隨著多媒體技術的不斷發(fā)展，電子資源的日漸豐富，人們習慣在網上購物、聊天和工作，把原本日趨冷淡的人際關系開始暖化。人們開始把情感需求放在重要位置去思考問題，谷歌和百度公司由此衍生出了一系列的動態(tài)標志，成為網民關注的一個時尚話題。它們采用如節(jié)日節(jié)氣、歷史事件等人們熟知的具有文化內涵的元素作為標志變化的依托。應時而變的標志是傳統(tǒng)媒介所無法想象的設計構想，信息時代下的動態(tài)標志所特有的傳播方式也是傳統(tǒng)媒介所望塵莫及的。

雖有能運用新手法讓動態(tài)標志更加的豐富動感，然而，動態(tài)標志卻只能在電視、電腦、手機等電子產品上欣賞，一旦失去了電子媒介，動態(tài)標志便黯然失色，毫無新意可言。媒介的局限影響了動態(tài)標志的發(fā)展和傳播。

（三）動態(tài)標志具有融合性和延展性

2009年橫濱國際影像藝術節(jié)的標志（圖5）便是一個不斷變化點、線、面平面構成的動態(tài)標志，從標志的不斷變化中，人們便能清楚了解到藝術節(jié)的作品涵蓋內容。如果采用以往的平面手法去設計藝術節(jié)的標志，則很難達到這一效果。標志是品牌形象設計中的核心內容，標志設計是形象設計的主體，但由于技術和媒介的發(fā)展受限，平面二維標志并不能完整的表達出品牌所涵蓋的企業(yè)文化與內涵，缺乏延展性和融合性，視覺上的單一形象也缺乏活力與創(chuàng)新。然而動態(tài)標志卻能很好的將多個品牌內涵元素融合其中，通過圖形色彩的變化將企業(yè)的多元化展現(xiàn)出來。

三、動態(tài)標志在品牌形象設計中的應用價值

（一）動態(tài)標志有助于品牌形象的情感提升

隨著后現(xiàn)代主義設計的興起，“以人為本”的設計理念得到大家的推崇?？茖W技術的發(fā)展，品牌形象設計不僅承擔著企業(yè)品牌內涵的宣傳作用還體現(xiàn)著對消費大眾的一種人文關懷。二十世紀后期具有重要影響力的英國倫敦的平面設計師尼維爾·布萊迪（NeVileBrody）曾經說過：“設計重要的不僅僅是機械的、理性的功能，更加重要的是設計的對象是有血有肉的人，有情感的人，而人是個體的，不是抽象的，我希望我的設計能夠引人注意，而不是冷漠的，我的設計是揭示，而不是掩飾。”這就說明了設計的精神實質就是既要滿足人類的物理需求（通過一系列醒目獨特的形象設計能夠讓消費者直觀的辨認出企業(yè)品牌）和精神需求（通過形象設計中融入的一些細微的情感元素與消費者進行互動）。

標志的動態(tài)形態(tài)似乎在形象的向人們訴說著品牌的故事，通過運動的圖形、色彩傳遞著品牌內涵。動態(tài)標志通過視覺和聽覺與人產生互動，增加一定的趣味性和娛樂性，提升了品牌形象的情感訴求，容易讓品牌和人們產生情感上的共鳴。

（二）動態(tài)標志增強了品牌形象視覺記憶

索愛的動態(tài)標志中小球不停的彈跳，與原有的平面標志相比更加的生動和形象，讓消費者能夠從視覺上便能清楚了解品牌的形象內涵。標志的動態(tài)形態(tài)能夠更大程度的吸引人們的眼球，色彩圖形的不斷變化不容易使人形成審美疲勞，有一種新鮮感。動態(tài)標志與人的情感互動更是增加了品牌形象的視覺記憶。

（三）動態(tài)標志使品牌形象設計更具創(chuàng)新思維

動態(tài)標志的創(chuàng)新讓品牌形象更加的獨特新穎。隨著動態(tài)標志的發(fā)展，品牌形象通過多媒體這個媒介得到更廣的傳播，設計風格也開始從簡單走向繁復。由單一的平面表現(xiàn)形式轉變成可手繪涂鴉可實物拍照可電腦三維等等的設計手法。從單一的視覺形象設計發(fā)展成為嗅覺、聽覺等多感官設計。因此，動態(tài)設計的創(chuàng)新思維被運用到品牌形象設計中，使品牌形象更有活力。

四、小結

運動的圖形、變換的色彩和聲音使標志從原有的呆板中復蘇起來。動態(tài)標志慢慢被大家所熟識，是品牌形象設計中的新生力量。由于動態(tài)標志一定的局限性使得其沒有在品牌形象設計中廣泛應用，但隨著科學技術的發(fā)展，這些局限一定會被打破。動態(tài)標志的創(chuàng)新和應用，使得品牌形象設計的設計手法也發(fā)生了變化。多媒體技術對標志設計的影響直接使得品牌形象設計發(fā)生了重要的改革，在信息時代的背景下，品牌形象設計迎來了嶄新的生命。

參考文獻：

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篇10

隨著人類文明的發(fā)展進步，圖形、符號、文字等等在拓展交流范圍以及把有用信息保存下來傳遞給下一代的感召下逐步形成。因此，標志作為一種圖形，原本和文字同源，在最初之時，都為信息的承載和傳達交流而存在。

1.標志源起

在12世紀的戰(zhàn)場上，騎士們因為披戴盔甲難以辨別，漸漸形成了在自己的盾牌上涂上不同的色彩的習慣，標志的最初形式紋章的雛形就這樣誕生了。紋章逐漸發(fā)展與普及，在信息大爆炸的今天，標志作為企業(yè)的形象，在企業(yè)的發(fā)展中起著至關重要的作用。

2.字體標志的優(yōu)勢

字體標志作為一種圖形有著視覺的意義，作為文字，它又能表音和表意，用文字做標志，最大的優(yōu)勢就是讀到的既是你看到的，同時刺激人的各種官能，給人留下更加深刻的印象?；诖?，字體標志被部分商家競相用采用，并獲得了良好的效果。像美國的微軟（Microsoft），芬蘭的諾基亞（Nokia），韓國的三星（Samsung）等。

3.字體標志設計的發(fā)展

字體標志設計隨時代的發(fā)展而發(fā)展，十九世紀初，歐洲進入平穩(wěn)發(fā)展的維多利亞時期，安靜與富裕，使人們不安于現(xiàn)狀，試圖在設計中創(chuàng)造出更多的裝飾性手法，在字體標志設計中，將文字夸張，變形，采用陰影、透視等方法增加立體感，把文字與圖形結合，更多的是與植物紋樣結合，創(chuàng)造出各種各樣繁縟的文字造型，文字標志的裝飾性與審美性在此時遠遠蓋過了它最基本的意義識別性與信息承載。多數(shù)企業(yè)的標志無論是否符合企業(yè)的理念，都采用了這種繁縟的裝飾，降低了識別性與獨特性。文字的這種繁縟的裝飾在十九世紀下半葉發(fā)展到了極致。以致招來某種程度上的排斥。

十九世紀下半葉，以威廉•莫里斯為實踐代表，以約翰•拉斯金為理論代表的工藝美術運動，其中很重要的一條思想就是反對矯揉造作的維多利亞風格，在圖形與文字中并不完全放棄裝飾，而是適度的裝飾。十九世紀末、二十世紀初在歐美國家產生并發(fā)展了一場“新藝術”運動，它是對工藝美術運動的繼承與發(fā)展，“新藝術”運動棄絕一切以前的裝飾風格，向自然學習，強調彎曲的仿生的造型，植物紋樣，女性形象等。在字體標志的設計中，也是如此，彎彎曲曲的線條，女性的柔弱感，在各行各業(yè)的字體標志設計中體現(xiàn)的淋漓盡致。這一時代風格發(fā)展到登峰造極，設計作品中沒有一根直線，一個平面。被人們戲謔的成為“面條風格”、“蠕蟲風格”。

十九世紀末，二十世紀初，隨著工業(yè)技術的飛速發(fā)展，新的機器設備工具給人們的生活帶來前所未有的沖擊，新的標志形態(tài)也層出不窮，面對如此多的視覺形象，如何使標志更具識別力成為設計師與商家關注的問題。1907年德國設計師彼得•貝倫斯為德國電器公司（AEG）企業(yè)設計標志，他在設計中做了全新的嘗試，與以前的新藝術風格截然不同，用簡潔的字體“AEG”與幾何形來設計其標志，其簡潔易識別給人全新的感受，并充分展現(xiàn)了公司的行業(yè)特征，同時在當時各行業(yè)都在采用彎曲線條，柔弱女性風格的標志時，德國電電器公司（AEG）標志的簡潔幾何形式，符合工業(yè)時代精神的特征，又具有新穎性，很好的與其他企業(yè)的標志區(qū)分開來。

二戰(zhàn)后，現(xiàn)代主義發(fā)展到國際主義時期，成為一種風格，這種簡潔明了的標志形式成為一種流行，在這種流行的驅使下，無論是電器行業(yè)、汽車行業(yè)，還是食品業(yè)、化妝品業(yè)，在需要表現(xiàn)工業(yè)化特征和不需要表現(xiàn)這種特征的行業(yè)，都表現(xiàn)出這種工業(yè)技術急速發(fā)展的時代特征。簡潔的、幾何的造型在這個時代的字體標志中隨處可見，它成了一個時代的特色，每個企業(yè)都試圖在這種簡潔形式中尋找一點特色的東西，IBM標志采用“城市字體”---一種帶有幾何感與機械感和粗大夸張的裝飾線的字體，而中間的字母“B”做了特殊的處理，中間空白處呈現(xiàn)出兩個正方形，更加強了其幾何感，體現(xiàn)其行業(yè)特征。

二十世紀下半葉，隨著這種在米斯的“少則多”思想影響下的簡潔形式的普及，人們逐漸厭倦了這種單調的形式，個性化的需求浮了上來，伴隨著計算機技術輔助設計的發(fā)展和計算機技術納入生產系統(tǒng)，小批量、多樣化成為可能，產品逐漸將受眾群體做了定位，標志設計代表著一個企業(yè)的形象，也逐明確市場定位。美國百事可樂的新標志將“PEPSI”改為斜體，紅色與藍色組成的圖案至于右下方，改變以往的呆板，采用放射狀造型，體現(xiàn)了青年一代的活力，熱情與奔放，很好的迎合了年輕人的口味。

跨進二十一世紀的大門，字體標志又有了全新的嘗試，不再局限于一種固定的形式，而是體現(xiàn)出一種動態(tài)感，在其基本格式不變的前提下，改變排列，呈現(xiàn)出豐富多彩的形式，同時又不影響其整體的識別力。給人一種新鮮感與變化感，充分滿足了人們求新求奇的視覺欲望。

4.結語

字體標志的讀到既是你看到的優(yōu)勢使其為許多企業(yè)所采用，字體標志的設計要整體考慮企業(yè)的特色與理念，同時也要使其具有時代特色。作為一個企業(yè)，一個商家，要迎合消費者的需求，其標志也要符合其品味，而時代賦予人們很多近似的審美，像在“新藝術”運動時期，對彎彎曲曲的線條，對自然風格的偏愛，現(xiàn)代主義運動時期對直線，黑白，簡潔形式的偏愛等等。在與時代相接軌的同時，標志設計不能被時代所束縛，要在體現(xiàn)企業(yè)特征的同時，開拓創(chuàng)新，要兼具信息功能與審美功能。

參考文獻

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