導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇品牌定位策略分析，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

以2012年度“華樽杯”第四屆中國(guó)酒類品牌價(jià)值200強(qiáng)的白酒企業(yè)為研究對(duì)象，以在價(jià)值排行榜中的榜位區(qū)間為品牌價(jià)值衡量標(biāo)準(zhǔn)，運(yùn)用經(jīng)典線性回歸模型，探析白酒企業(yè)品牌定位策略對(duì)品牌價(jià)值的影響，識(shí)別何種品牌定位策略對(duì)品牌價(jià)值的貢獻(xiàn)最大，從而為白酒企業(yè)進(jìn)行品牌定位策略選擇提供依據(jù)。

關(guān)鍵詞：

白酒行業(yè)；品牌定位；品牌價(jià)值

中圖分類號(hào)：

F27

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672-3198（2014）04-0076-03

品牌定位是在消費(fèi)者心目中確定一個(gè)獨(dú)特的位置，使本品牌和競(jìng)爭(zhēng)品牌相區(qū)分，或使品牌與消費(fèi)者的特定需求和目標(biāo)相聯(lián)系，它在企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略中居于十分重要的地位（凱文·萊恩·凱，2006；符國(guó)群，2004）。美國(guó)著名品牌專家拉里·耐特認(rèn)為，未來(lái)是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)，是品牌優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)，而品牌優(yōu)勢(shì)的形成與企業(yè)獨(dú)特的品牌定位密不可分。

中國(guó)白酒歷史悠久，白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。中商情報(bào)網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明截止2012年9月中國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)多達(dá)1269家。白酒市場(chǎng)呈現(xiàn)出三分天下的格局，即四川占1/3，河南、安徽、山東、廣東占1/3，其他省份占1/3。近幾年我國(guó)白酒行業(yè)的盈利模式開(kāi)始發(fā)生轉(zhuǎn)變，開(kāi)始由總量增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向價(jià)值增長(zhǎng)。高端白酒市場(chǎng)不斷崛起，一些生產(chǎn)中低端酒的知名白酒企業(yè)也著手調(diào)整品牌定位，向中高檔白酒市場(chǎng)進(jìn)軍，如瀘州老窖推出了國(guó)窖1573細(xì)類、四川沱牌推出了舍得酒系列。

然而，高端品牌定位能否帶來(lái)高的品牌價(jià)值？本研究以2012年度“華樽杯”第四屆中國(guó)酒類品牌價(jià)值200強(qiáng)的白酒企業(yè)為研究對(duì)象，以在價(jià)值排行榜中的榜位區(qū)間為品牌價(jià)值衡量標(biāo)準(zhǔn)，運(yùn)用經(jīng)典線性回歸模型，探析白酒企業(yè)品牌定位策略對(duì)品牌價(jià)值的影響，識(shí)別何種品牌定位策略對(duì)品牌價(jià)值的貢獻(xiàn)最大，從而為白酒企業(yè)進(jìn)行品牌定位策略選擇提供依據(jù)。

1 理論回顧

1.1 品牌定位

1969年，營(yíng)銷界定位理論的鼻祖艾·里斯和杰克·特勞特在美國(guó)營(yíng)銷雜志《廣告時(shí)代》和《工業(yè)營(yíng)銷》上發(fā)表了一系列有關(guān)定位的文章，首次提出了定位這一概念。他們認(rèn)為“品牌定位，是你對(duì)未來(lái)的潛在顧客心智所下的功夫，即要將產(chǎn)品在潛在顧客心目中定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩?。凱文·萊恩·凱（2006）以及我國(guó)學(xué)者符國(guó)群（2004）均認(rèn)為品牌定位是在消費(fèi)者心目中確定一個(gè)獨(dú)特的位置，使本品牌和競(jìng)爭(zhēng)品牌相區(qū)分，或使品牌與消費(fèi)者的特定需求和目標(biāo)相聯(lián)系，它在企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略中居于十分重要的地位。本研究認(rèn)為品牌定位就是通過(guò)對(duì)產(chǎn)品形象的建設(shè)，使其在消費(fèi)者心目中占據(jù)一個(gè)重要位置，當(dāng)有消費(fèi)需要時(shí)，消費(fèi)者會(huì)首先想到這一品牌，或?qū)⑵淞袨閭溥x品牌。

如何對(duì)品牌進(jìn)行定位？張銳（2001）將品牌定位策略分為情感定位、屬性定位、文化定位、類別定位、檔次定位等十大類，王新宇（2007）將品牌定位分為領(lǐng)軍者定位、比附定位、USP定位、歸屬定位等類別。余偉萍（2007）提出可從產(chǎn)品利益、競(jìng)爭(zhēng)地位、消費(fèi)群體、質(zhì)量?jī)r(jià)格、文化、情境等角度對(duì)品牌進(jìn)行定位，其中產(chǎn)品利益方面的定位包括功能利益、情感利益、自我表達(dá)利益；競(jìng)爭(zhēng)地位定位策略包括首席定位、類別定位、比附定位。本研究中，主要對(duì)白酒品牌的檔次定位策略進(jìn)行分析。

1.2 品牌價(jià)值

品牌價(jià)值是品牌管理中的核心要素，也是品牌與競(jìng)爭(zhēng)者品牌進(jìn)行區(qū)別的重要標(biāo)志。邁克爾·波特在品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中提到，品牌的資產(chǎn)主要體現(xiàn)在品牌的核心價(jià)值上，或者說(shuō)品牌核心價(jià)值是品牌精髓所在。品牌價(jià)值理論也經(jīng)歷了由品牌資產(chǎn)理論到顧客價(jià)值理論，再到利益相關(guān)者價(jià)值理論的演化過(guò)程，其中，Biel（1992）認(rèn)為品牌價(jià)值是一種無(wú)形資產(chǎn)，可以預(yù)期未來(lái)的進(jìn)賬遠(yuǎn)超過(guò)推出具有競(jìng)爭(zhēng)力的按其他品牌所需的擴(kuò)充成本。范秀成（2000）則指出，品牌價(jià)值是品牌給企業(yè)帶來(lái)的未來(lái)收益增量，它取決于顧客的未來(lái)購(gòu)買意向和購(gòu)買行為，而顧客的未來(lái)購(gòu)買意向和購(gòu)買行為往往依賴于企業(yè)在過(guò)去的營(yíng)銷中努力使品牌對(duì)顧客造成的心理影響。Raggio and Leone（2007）認(rèn)為品牌價(jià)值是指品牌能為企業(yè)帶來(lái)的金融價(jià)值（或品牌的重置價(jià)值），從企業(yè)的視角來(lái)看，是一種資產(chǎn)金融價(jià)值的體現(xiàn)，衡量品牌給企業(yè)帶來(lái)的實(shí)際收入，包括市場(chǎng)直接銷售收入和管理收入。

品牌價(jià)值的內(nèi)涵包括三個(gè)維度：營(yíng)銷維度、財(cái)務(wù)維度、和經(jīng)濟(jì)學(xué)維度。營(yíng)銷維度的品牌價(jià)值體現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)品牌的偏愛(ài)、忠誠(chéng)或心理態(tài)度，是提供給消費(fèi)者的超出產(chǎn)品實(shí)際功能的價(jià)值，主要包括品牌形象和品牌知曉度。財(cái)務(wù)維度的品牌價(jià)值是指品牌的資產(chǎn)價(jià)值或財(cái)務(wù)價(jià)值，是與無(wú)品牌產(chǎn)品銷售相比，給企業(yè)創(chuàng)造出的溢價(jià)收益，它的變化會(huì)直接影響企業(yè)的貨幣價(jià)值。經(jīng)濟(jì)學(xué)維度的品牌價(jià)值可以降低產(chǎn)品交易成本、增加經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)和顯示產(chǎn)品的質(zhì)量。

1.3 品牌定位與品牌價(jià)值相關(guān)性研究

在國(guó)內(nèi)外研究中，單獨(dú)對(duì)品牌定位或品牌價(jià)值的研究較多，而對(duì)兩者之間的關(guān)系結(jié)合起來(lái)的研究并不常見(jiàn)；同時(shí)，有關(guān)對(duì)品牌價(jià)值創(chuàng)新策略的研究中雖然也有品牌定位的創(chuàng)新，但基本都是定性研究，偏重于營(yíng)銷策略，鮮有研究關(guān)注品牌定位對(duì)品牌價(jià)值的影響。本研究以白酒行業(yè)為研究背景，嘗試運(yùn)用內(nèi)容分析法和經(jīng)典回歸分析法探析白酒企業(yè)品牌定位對(duì)品牌價(jià)值的影響，以識(shí)別何種定位對(duì)品牌價(jià)值的貢獻(xiàn)最大。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 研究樣本

通過(guò)對(duì)2012年度“華樽杯”第四屆中國(guó)酒類品牌價(jià)值200強(qiáng)的企業(yè)進(jìn)行分析，剔除啤酒、黃酒、葡萄酒等非白酒企業(yè)，最終選取147家知名白酒生產(chǎn)和銷售企業(yè)，其中上市白酒企業(yè)27家，非上市白酒企業(yè)120家。通過(guò)各白酒企業(yè)官方網(wǎng)站、滬深兩市官方網(wǎng)及各大知名酒評(píng)網(wǎng)查找企業(yè)的產(chǎn)品系列數(shù)量、品牌成立時(shí)間、白酒企業(yè)排行榜地位、品牌價(jià)值等數(shù)據(jù)，為后續(xù)分析奠定基礎(chǔ)。

2.2 數(shù)據(jù)編碼

本研究中的自變量為品牌定位策略，分為高、中、低三個(gè)定位檔次，通過(guò)其價(jià)格來(lái)衡量。因變量為品牌價(jià)值，通過(guò)其在華尊杯品牌排行榜中的榜位區(qū)間來(lái)測(cè)量。為了排除其他因素的影響，本研究將以下變量作為控制變量：（1）白酒品牌系列數(shù)量，（2）成立時(shí)間。

由于每個(gè)上市白酒品牌的系列數(shù)量、品牌成立時(shí)間、品牌價(jià)值都是非連續(xù)型變量，在分析時(shí)，本文運(yùn)用SPSS工具對(duì)各個(gè)變量進(jìn)行了聚類分析，以將其轉(zhuǎn)化為連續(xù)型變量。

2.2.1 樣本企業(yè)品牌系列數(shù)量編碼

運(yùn)用SPSS分析工具中的K-Mean分析方法對(duì)每個(gè)上市白酒品牌的系列總數(shù)量3類聚類分析，由于數(shù)據(jù)量大，表1中僅列出了部分企業(yè)的品牌系列數(shù)量編碼，系列的數(shù)量越多，編碼的值越小。

2.2.2 白酒企業(yè)成立時(shí)間分析

對(duì)147家知名白酒企業(yè)的成立時(shí)間進(jìn)行分析，經(jīng)統(tǒng)計(jì)，成立時(shí)間在50年以內(nèi)的白酒企業(yè)有66家，成立時(shí)間在50-100年之間的白酒企業(yè)有66家，成立時(shí)間在100年以上的白酒企業(yè)有15家。其中，在1949-1979年期間成立的白酒企業(yè)有60家，這與當(dāng)時(shí)的國(guó)家經(jīng)濟(jì)政策有著密切的聯(lián)系，許多白酒企業(yè)在此期間快速發(fā)展。

3 白酒品牌定位策略對(duì)品牌價(jià)值影響分析

為了檢驗(yàn)三種品牌定位策略對(duì)被解釋變量即品牌價(jià)值的影響，本研究建立以下線性回歸模型：

Yr=β0+β1Numberr+β2Ager+γC

其中，Yr為公司r的品牌價(jià)值，Number指系列數(shù)量，Age指公司年齡，C指品牌定位策略。R=1，…R，為公司編號(hào)。β和γ是需要估計(jì)的參數(shù)，β衡量控制變量對(duì)品牌價(jià)值Yr的影響，γ衡量在考慮了控制變量后品牌定位策略對(duì)Yr的影響。

利用SPSS16.0統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行線性回歸分析，結(jié)果如表2所示：

經(jīng)典線性回歸方程運(yùn)行結(jié)果表明，在控制了產(chǎn)品系列數(shù)量（Num）、成立時(shí)間（Age）等變量對(duì)品牌價(jià)值影響的情況下，品牌定位策略與品牌價(jià)值呈線性相關(guān)（r=-0.351，P=0.000），且影響顯著，即，品牌定位檔次越高，品牌價(jià)值越大；而作為控制變量的品牌系列數(shù)量對(duì)品牌價(jià)值亦產(chǎn)生顯著積極影響（β1=0.024，P=0.000）。同時(shí)，為了檢驗(yàn)各自變量之間是否存在共線性，在回歸模型中對(duì)各自變量進(jìn)行了共線性檢驗(yàn)，分析結(jié)果如表7所示，R2為0.572，VIF的值分別為1.234、1.381、1.119，均小于10，不存在多重共線性，回歸模型調(diào)整判定系數(shù)R2為0.561，F(xiàn)=47.383，P=0000

Yr=1.901+0.024Numberr -0.351C

4 結(jié)論與建議

本研究以2012年度“華樽杯”第四屆中國(guó)酒類品牌價(jià)值200強(qiáng)的白酒企業(yè)為研究對(duì)象，以在價(jià)值排行榜中的榜位區(qū)間為品牌價(jià)值衡量標(biāo)準(zhǔn)，運(yùn)用經(jīng)典線性回歸模型，探析白酒企業(yè)品牌定位策略對(duì)品牌價(jià)值的影響，識(shí)別何種品牌定位策略對(duì)品牌價(jià)值的貢獻(xiàn)最大。研究結(jié)果顯示，在控制了產(chǎn)品系列數(shù)量、企業(yè)成立時(shí)間等變量后，白酒品牌定位策略對(duì)品牌價(jià)值具有顯著影響，即品牌檔次定位越高，品牌價(jià)值越高；與此同時(shí)，產(chǎn)品系列數(shù)量對(duì)品牌價(jià)值亦具有強(qiáng)相關(guān)性，產(chǎn)品系列數(shù)量多的企業(yè)，其品牌價(jià)值亦高。基于此，本研究提出以下管理建議：

（1）高端白酒品牌應(yīng)把握好品牌效應(yīng)優(yōu)勢(shì)，利用品牌效應(yīng)帶動(dòng)各系列發(fā)展。從分析結(jié)果來(lái)看，高端品牌定位策略對(duì)品牌價(jià)值的貢獻(xiàn)最大，不僅可以為企業(yè)創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，更可以為企業(yè)帶來(lái)良好的品牌效應(yīng)。同時(shí)白酒行業(yè)“強(qiáng)者衡強(qiáng)”的格局在短時(shí)間內(nèi)不會(huì)有太大的變化，如五糧液、茅臺(tái)在消費(fèi)者的心目中一直就是高端白酒的代表，它們的高端系列占系列總數(shù)的比例為20%左右。在做好高端系列穩(wěn)步發(fā)展的同時(shí)，如何做到更好的發(fā)展剩余的80%中低端系列產(chǎn)品，是企業(yè)應(yīng)該思考的問(wèn)題。

（2）中端白酒市場(chǎng)前景廣闊，應(yīng)把握好發(fā)展機(jī)會(huì)。隨著政府廉政體制的建設(shè)、三公消費(fèi)的公開(kāi)透明以及各項(xiàng)法規(guī)建設(shè)的完善，政務(wù)高檔白酒市場(chǎng)的消費(fèi)受到了一定的影響，但是，這也是中低端白酒市場(chǎng)發(fā)展的好時(shí)機(jī)。如五糧液的中端系列數(shù)量占到了50%以上，可以說(shuō)有著很大的發(fā)展機(jī)會(huì)。白酒無(wú)論是在居民的日常生活還是商務(wù)政務(wù)交流中，都是不可或缺的媒介，同時(shí)隨著經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)，居民收入的不斷提高，白酒消費(fèi)還會(huì)有上升的空間。對(duì)于有一定品牌基礎(chǔ)和質(zhì)量保障的中端白酒，市場(chǎng)發(fā)展前景良好。

（3）白酒企業(yè)的品牌定位策略局限，可以有進(jìn)一步的拓展。白酒行業(yè)是一個(gè)古老的行業(yè)，同老百姓的生活息息相關(guān)，隨著消費(fèi)者思維觀念的改變和國(guó)民素質(zhì)的不斷提高，文化消費(fèi)市場(chǎng)具有廣闊前景。白酒行業(yè)的底蘊(yùn)深厚，不論是釀酒、品酒技術(shù)還是有關(guān)白酒的經(jīng)典故事，在中國(guó)這一重視傳統(tǒng)文化的國(guó)度都有一定文化背景。在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈的白酒市場(chǎng)中，白酒企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時(shí)，除了要考慮消費(fèi)者的價(jià)格承受能力，即單純的檔次定位，還可以兼顧文化定位，發(fā)揮老字號(hào)招牌的作用，賦予品牌更深厚的文化內(nèi)涵。

參考文獻(xiàn)

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[5]Biel A L.How brand image drives brand equity[J].Journal of Advertising Research，1992，（32）：6-12.

[6]范秀成，冷巖.品牌價(jià)值評(píng)估的忠誠(chéng)因子法[J].科學(xué)管理研究，2000，18（5）：50-56.

篇2

關(guān)鍵詞：品牌；定位；策略；探討

中圖分類號(hào)：F276.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2013）05-00-01

一、企業(yè)品牌定位的意義

對(duì)于品牌定位這一含義，世界著名的品牌學(xué)者蘭曉華則認(rèn)為它是企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的最根本的前提。品牌的定位在市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌經(jīng)營(yíng)中的地位是其他方面無(wú)法取代的，它的存在使得企業(yè)與消費(fèi)者之間建立了一種內(nèi)在的聯(lián)系。也就是說(shuō)通過(guò)每個(gè)企業(yè)之間的差異與客戶對(duì)每種產(chǎn)品的取向不同而制定的一種營(yíng)銷方式，使得商品在消費(fèi)者的心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置。

二、中小企業(yè)品牌現(xiàn)狀

首先需要明確的是中小企業(yè)的含義，根據(jù)我國(guó)的《中華人民共和國(guó)中小企業(yè)促進(jìn)法》規(guī)定，對(duì)企業(yè)進(jìn)行劃分的過(guò)程中主要從三個(gè)大的方面來(lái)對(duì)此進(jìn)行界定，其中包括企業(yè)內(nèi)的職工人數(shù)、每個(gè)季度的銷售金額以及資產(chǎn)總額。雖然近年來(lái)品牌已經(jīng)逐漸成為了企業(yè)在市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)的資本，但是我國(guó)中小企業(yè)在近幾年來(lái)的形式不是很好。即使經(jīng)過(guò)了品牌定位的初級(jí)階段，但是還沒(méi)有徹底的突破中級(jí)階段，目前我國(guó)中小企業(yè)大多數(shù)的管理人員對(duì)品牌定位的認(rèn)識(shí)還比較模糊，這樣就導(dǎo)致了中小企業(yè)更好的發(fā)展。另外，許多不負(fù)責(zé)任的第三方的廣告公司為了自己的利益而沒(méi)有從根本上解決我國(guó)中小企業(yè)的品牌定位存在的問(wèn)題。

三、廣告策略在中小企業(yè)中的品牌定位研究

所謂的廣告，就是企業(yè)為了宣傳自己企業(yè)的品牌特色而采用的一種營(yíng)銷策略，它的實(shí)現(xiàn)不但能突出與其他企業(yè)產(chǎn)品的特殊性，更重要的是還能加深消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的印象。對(duì)此，我國(guó)中小企業(yè)可以通過(guò)以下幾種方式來(lái)加強(qiáng)我國(guó)中小企業(yè)的品牌定位。

（一）注重廣告的持續(xù)性運(yùn)用

對(duì)于中小企業(yè)的品牌定位的研究，首先需要做的就是加強(qiáng)品牌在消費(fèi)者心目中的地位，只有取得了一定的地位還會(huì)進(jìn)一步的發(fā)展品牌定位。當(dāng)然，這個(gè)過(guò)程是非常漫長(zhǎng)的，因此需要注重廣告的持續(xù)性，因此中小企業(yè)的規(guī)模較小，他們的產(chǎn)品不被人們所認(rèn)知，所以就必須通過(guò)一次又一次的廣告策略的運(yùn)行才能慢慢的讓消費(fèi)者接受產(chǎn)品。對(duì)于這一方面的研究，美國(guó)的一個(gè)廣告專業(yè)的科學(xué)家曾經(jīng)就對(duì)此做過(guò)一向關(guān)于廣告效果測(cè)試的一種實(shí)驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)的主要內(nèi)容分為兩種，一種是在一個(gè)時(shí)間段之內(nèi)每天都對(duì)做一次廣告，并且每個(gè)廣告的內(nèi)容都是重復(fù)的，另一種是沒(méi)間隔一段時(shí)間，就進(jìn)行一次廣告的營(yíng)銷策略，一直持續(xù)的進(jìn)行廣告營(yíng)銷。結(jié)果可想而知，第一種方法的效果不是很明顯，第二種方法則是比第一種方法的效果好的多。因此可以看出，一個(gè)品牌的定位與傳播，就必須經(jīng)過(guò)一定的時(shí)間后才會(huì)達(dá)到預(yù)期的效果。在藥品類中的蓋中蓋，江中牌健胃消食片也堅(jiān)持了持久的廣告訴求，并取得了很好的效果，那種“平時(shí)不燒香，臨時(shí)抱佛腳”的做法是沒(méi)有用的，因此我國(guó)中小企業(yè)的品牌定位應(yīng)該像這種大型的企業(yè)起草的廣告策略進(jìn)行學(xué)習(xí)和效仿。

（二）突出中小企業(yè)的個(gè)性化與差異化

在知名度方面，中小企業(yè)的品牌效應(yīng)是無(wú)法和大企業(yè)相比的，因此就必須在品牌定位的廣告營(yíng)銷策略當(dāng)中適當(dāng)?shù)耐怀鲎陨砭哂械膬?yōu)勢(shì)。品牌和人一樣，只要有了鮮明的特點(diǎn)或者某個(gè)方面有著突出的實(shí)力，才能從眾多中小企業(yè)中脫穎而出。在科技和經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的今天，品牌的個(gè)性塑造越發(fā)的顯現(xiàn)出其重要性，再加上人們生活水平的不斷提高，消費(fèi)者寧可買大企業(yè)的較昂貴的產(chǎn)品，也不會(huì)購(gòu)買中小企業(yè)的產(chǎn)品，因此就必須個(gè)性的廣告來(lái)突顯中小企業(yè)的特點(diǎn)。廣告在塑造品牌個(gè)性的同時(shí)，還需要為這個(gè)個(gè)性尋找一個(gè)優(yōu)秀的載體，這樣才不至于使個(gè)性顯得空洞無(wú)寄托，萬(wàn)寶路如果只宣揚(yáng)“自由，奔放”這個(gè)主題，而沒(méi)有找到西部牛仔這一絕佳載體，我想萬(wàn)寶路未必會(huì)取得成功，所以中小企業(yè)在廣告策略中像萬(wàn)寶路學(xué)習(xí)，從個(gè)性為出發(fā)點(diǎn)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷。

（三）注重情感滲透

通過(guò)廣告的方式來(lái)對(duì)品牌進(jìn)行建立，也就是說(shuō)讓企業(yè)在消費(fèi)者中有一個(gè)好的印象，從而帶動(dòng)企業(yè)的效益，那么在廣告策略宣傳的過(guò)程中應(yīng)該注重的是情感的滲透，情感在消費(fèi)者之間起著至關(guān)重要的作用，由于人的感情是非常豐富的，因此假如在廣告宣傳和品牌形象粗糙的錯(cuò)過(guò)中加大對(duì)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的情感滲透，那就會(huì)在通過(guò)成功的過(guò)程中達(dá)到事半功倍的效果，“可口可樂(lè)并不是飲料，它是一位朋友”這是可口可樂(lè)公司一位總裁曾說(shuō)過(guò)的，正是因?yàn)閾碛羞h(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，奉行了成功的感情滲透策略才取得了成功，成功的品牌往往通過(guò)在感情上打動(dòng)消費(fèi)者，通過(guò)與顧客之間的心靈溝通，建立起一種不一般的獨(dú)特感覺(jué)，從而使品牌獲得長(zhǎng)久的生命力。

通過(guò)對(duì)中小企業(yè)品牌定位中的廣告策略進(jìn)行分析之后，可以看出廣告策略的使用是建立品牌的有效方法之一，在廣告的營(yíng)銷中發(fā)展持續(xù)性的推廣、個(gè)性的廣告方式以及注意情感效應(yīng)的運(yùn)用將會(huì)對(duì)品牌的定位起到事半功倍的作用。也就是說(shuō)，當(dāng)今社會(huì)是屬于品牌時(shí)代的，誰(shuí)的品牌更強(qiáng)勢(shì)，那么就會(huì)占據(jù)更有利的市場(chǎng)，更廣闊的發(fā)展空間。而擁有良好品牌定位是擁有強(qiáng)勢(shì)品牌的基礎(chǔ)，在品牌定位的過(guò)程中有效的廣告活動(dòng)將發(fā)揮不可代替的作用，因此我國(guó)中小企業(yè)在以后的品牌定位的策略中應(yīng)該適當(dāng)?shù)牟捎脧V告營(yíng)銷的方式來(lái)進(jìn)行提升自身的營(yíng)銷能力。

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篇3

關(guān)鍵詞：中小企業(yè) 快速消費(fèi)品 品牌定位

快速消費(fèi)品是高頻率消費(fèi)、高重復(fù)購(gòu)買率的產(chǎn)品，其使用時(shí)限短，擁有廣泛的消費(fèi)群體，對(duì)于消費(fèi)的便利性要求很高。一般為日常用品，不少中小企業(yè)在快速消費(fèi)品的銷售策略上選擇薄利多銷，這就導(dǎo)致了行業(yè)整理利潤(rùn)被壓低，企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)背上了沉重的負(fù)擔(dān)，投資者資金回報(bào)率偏低?？焖傧M(fèi)品行業(yè)進(jìn)入壁壘低、成本費(fèi)用低，且資金回收速度快；加上顧客需求日趨多樣化、個(gè)性化、短周期等趨勢(shì)，這為“船小好掉頭”的中小企業(yè)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，帶來(lái)了極為有利的條件。

1 快速消費(fèi)品行業(yè)的企業(yè)品牌效果存在的問(wèn)題分析

1.1 品牌意識(shí)薄弱 改革開(kāi)放三十多年的時(shí)間里我們本土的快速消費(fèi)品消失了很多，在日用品領(lǐng)域大多被外資所壟斷?？焖傧M(fèi)品單件產(chǎn)品的價(jià)值很低，一般價(jià)格也比較便宜。因此眾多中小快速消費(fèi)品經(jīng)營(yíng)企業(yè)采取的是價(jià)格策略，薄利多銷已成為整個(gè)行業(yè)生存的共識(shí)，通常以打價(jià)格戰(zhàn)為經(jīng)營(yíng)手段。價(jià)格戰(zhàn)不是企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的手段，甚至還會(huì)使企業(yè)陷入財(cái)務(wù)困境。

1.2 品牌定位模糊 在快速消費(fèi)品領(lǐng)域很多企業(yè)對(duì)自身企業(yè)的品牌沒(méi)有很好的定位，有的覺(jué)得消費(fèi)品較為低端，只要有價(jià)格優(yōu)勢(shì)就行，沒(méi)必要建立什么品牌。這種模糊的品牌價(jià)值定位，導(dǎo)致了我國(guó)在快速消費(fèi)品領(lǐng)域缺乏本土的大品牌企業(yè)。有一些中小企業(yè)花了很多精力進(jìn)行品牌建設(shè)卻沒(méi)有達(dá)到理想效果，究其原因主要還是在于對(duì)企業(yè)自身產(chǎn)品、服務(wù)的不清晰定位。未能形成完全明確的定位策略和企業(yè)品牌價(jià)值。

1.3 廣告等于創(chuàng)造品牌 很多快速消費(fèi)品行業(yè)的經(jīng)營(yíng)者簡(jiǎn)單地把企業(yè)的廣告等同于自身的企業(yè)品牌。往往在某個(gè)時(shí)間段對(duì)某種產(chǎn)品進(jìn)行大量廣告宣傳，銷售額在某個(gè)時(shí)期內(nèi)也達(dá)到了驚人的數(shù)字，但是最終曇花一現(xiàn)。究其原因，就是把過(guò)多的資金、時(shí)間都寄托在廣告宣傳上，重心嚴(yán)重地失衡。

1.4 品牌運(yùn)營(yíng)缺乏統(tǒng)一和長(zhǎng)效 國(guó)內(nèi)的快速消費(fèi)品經(jīng)營(yíng)者目光大多比較短視，只注重短期利益而較少考慮企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。在品牌運(yùn)營(yíng)和管理上缺乏遠(yuǎn)景規(guī)劃，沒(méi)有科學(xué)合理明確的企業(yè)品牌策略。品牌運(yùn)營(yíng)是一個(gè)整體性活動(dòng)，中小企業(yè)在品牌管理上缺乏統(tǒng)一和長(zhǎng)效。宣傳效果缺乏連續(xù)性、穩(wěn)定性。缺乏整合和統(tǒng)一的品牌內(nèi)容；廣告宣傳的前后不同，沒(méi)有長(zhǎng)效的品牌策略，企業(yè)內(nèi)部缺少品牌運(yùn)營(yíng)體系。

2 中小型快速消費(fèi)品企業(yè)品牌定位的必要性

一個(gè)品牌如果沒(méi)有定位，就不知道自己的客戶在哪里，不知道自己的客戶在哪里，相關(guān)的市場(chǎng)推廣，廣告設(shè)計(jì)，品牌推廣都會(huì)沒(méi)有方向，所以一個(gè)產(chǎn)品，尤其是新產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)前，一定要做品牌定位。很多中小企業(yè)普遍忽略了品牌定位的重要性，或是定位不準(zhǔn)確，定位雷同，造成行業(yè)布局、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)嚴(yán)重失衡，基于這樣的現(xiàn)實(shí)中小快速消費(fèi)企業(yè)必須考慮內(nèi)外環(huán)境，找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，先做好區(qū)域品牌，然后逐步做強(qiáng)做大。

2.1 品牌定位有助于消費(fèi)者記住品牌傳達(dá)的信息 現(xiàn)代社會(huì)是信息爆炸的時(shí)代，城市生活節(jié)奏越來(lái)越快，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的質(zhì)量要求也越來(lái)越高。隨著人們收入水平的不斷提高，產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量已經(jīng)超過(guò)價(jià)格成為影響消費(fèi)者購(gòu)買的第一因素。建立牢固可靠的企業(yè)品牌，有助于消費(fèi)者在紛繁雜亂的信息中選擇自己企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)要重視軟文化、企業(yè)價(jià)值的培育，在消費(fèi)者心中樹(shù)立良好的形象。

2.2 進(jìn)行品牌定位是中小企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)決定的 大型企業(yè)在其自身實(shí)力和品牌方面有著優(yōu)勢(shì)，品牌價(jià)值的建立也是企業(yè)實(shí)力長(zhǎng)期增長(zhǎng)的結(jié)果。與快速消費(fèi)品行業(yè)內(nèi)的知名大企業(yè)相比，中小企業(yè)組織結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、規(guī)模過(guò)小、人才缺乏、資金及技術(shù)研發(fā)實(shí)力弱，并且在知名度和影響力、抗風(fēng)險(xiǎn)能力等方面遠(yuǎn)遜于大品牌。而小企業(yè)只有根據(jù)自身的特點(diǎn)，選擇差異化的品牌策略，在細(xì)分市場(chǎng)上建立自己的品牌價(jià)值。

2.3 進(jìn)行品牌定位是快速消費(fèi)品的特點(diǎn)決定的 快速消費(fèi)品行業(yè)資金需求較小，而且周轉(zhuǎn)快。技術(shù)含量也不是很高，因此其行業(yè)進(jìn)入門檻較低，在眾多的企業(yè)當(dāng)中如何體現(xiàn)自身企業(yè)的價(jià)值是企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)盈利的基礎(chǔ)。快速消費(fèi)品具有單品價(jià)值低、產(chǎn)品視覺(jué)化等特點(diǎn)，與其他類型消費(fèi)品相比，購(gòu)買決策和購(gòu)買過(guò)程有著明顯的差別。所以建立快速消費(fèi)品企業(yè)自身的品牌價(jià)值顯得尤為重要。

2.4 有利于形成企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 中小快速消費(fèi)品企業(yè)通過(guò)品牌定位提供特色產(chǎn)品，以及個(gè)性化的服務(wù)，超乎顧客的預(yù)期，或者是迎合了特定消費(fèi)者、特定時(shí)間的特定需求，從而引起消費(fèi)者興趣，促進(jìn)購(gòu)買，保持和擴(kuò)大了市場(chǎng)占有率。并且創(chuàng)造更多的顧客價(jià)值，一旦得到消費(fèi)者的認(rèn)可，會(huì)有效增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，形成企業(yè)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3 中小型快速消費(fèi)品企業(yè)品牌定位的策略

在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天，要成功打造一個(gè)品牌，作為品牌建設(shè)的第一步――品牌定位，已經(jīng)日益顯得舉足輕重。如前文所述，品牌定位要求創(chuàng)造品牌個(gè)性和特色，那么如何去樹(shù)立與眾不同而又有效的定位，在進(jìn)行品牌定位時(shí)需要科學(xué)嚴(yán)密的思維，需要講究策略和方法。

3.1 確定品牌的核心價(jià)值 品牌定位的核心是要抓住消費(fèi)者的心，分析與滿足消費(fèi)者需求心理，為此企業(yè)首先應(yīng)進(jìn)行必要的市場(chǎng)調(diào)研工作，明確品牌的比較優(yōu)勢(shì)或核心競(jìng)爭(zhēng)力，將自身的品牌意識(shí)融入到市場(chǎng)需求變化和消費(fèi)者需求心理中，為下一步品牌定位策略打下基礎(chǔ)。品牌定位應(yīng)從產(chǎn)品自身和目標(biāo)市場(chǎng)兩方面出發(fā)，找準(zhǔn)品牌定位點(diǎn)，明確品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心價(jià)值。

3.1.1 中小型快速消費(fèi)品企業(yè)的品牌定位需要考慮產(chǎn)品屬性 產(chǎn)品是品牌的實(shí)體，所有成功的品牌都依據(jù)“真正的產(chǎn)品”的支撐。分析品牌所承載的產(chǎn)品特質(zhì)、突出產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，比如產(chǎn)品包裝的獨(dú)特造型、附加服務(wù)、功能性產(chǎn)品的使用功效等能夠迎合消費(fèi)者需求的優(yōu)勢(shì)信息。因此，創(chuàng)造品牌必須建立鞏固的產(chǎn)品基礎(chǔ)，做好產(chǎn)品定位。

3.1.2 中小型快速消費(fèi)品企業(yè)的品牌定位需要考慮目標(biāo)市場(chǎng) 每個(gè)企業(yè)只有以市場(chǎng)上的部分特定顧客為其服務(wù)對(duì)象，才能發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，提供更有效的服務(wù)。在目標(biāo)市場(chǎng)中定位是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，從中選出有一定規(guī)模和發(fā)展前景并符合企業(yè)的目標(biāo)和資源的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。

3.2 正確運(yùn)用品牌定位策略 品牌定位的方法有很多，但符合中小型快速消費(fèi)品企業(yè)特點(diǎn)的，有以下三種方法：空擋定位、比附定位、逆向定位。

3.2.1 空擋定位 中小企業(yè)自身的特點(diǎn)在市場(chǎng)中很難獲得市場(chǎng)主導(dǎo)者的地位，大多數(shù)中小企業(yè)都處于市場(chǎng)跟隨者的地位，因此企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時(shí)必須避開(kāi)領(lǐng)導(dǎo)品牌，尋找空擋進(jìn)行填補(bǔ)，尋找為許多消費(fèi)者所重視的、但尚未被開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)空間。例如，霸王洗發(fā)水就是一個(gè)成功的個(gè)案，當(dāng)幾乎所有洗發(fā)水品牌都在請(qǐng)俊男靚女們作為品牌代言人，強(qiáng)調(diào)柔順的同時(shí)，霸王卻另辟蹊徑，將品牌定位于防脫發(fā)這一市場(chǎng)空白，一下子從前并不為人所熟悉的品牌，一夜之間躋身于一線日化品牌行列?？梢?jiàn)，市場(chǎng)中的機(jī)會(huì)無(wú)限，要看企業(yè)會(huì)不會(huì)發(fā)掘機(jī)會(huì)，從而在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取勝。

3.2.2 比附定位 中小企業(yè)常常采用比附定位的策略，借競(jìng)爭(zhēng)者之勢(shì)，襯托自身的品牌形象。例如，蒙牛剛創(chuàng)建時(shí)利用伊利的知名度，無(wú)形中將蒙牛的品牌打了出去，提高了品牌的知名度。目前，蒙牛已成為乳制品行業(yè)領(lǐng)先品牌，最近還收購(gòu)了雅士利彌補(bǔ)它在嬰兒奶粉方面的短板。

3.2.3 逆向定位 當(dāng)大多數(shù)企業(yè)的品牌定位都是以突出產(chǎn)品的優(yōu)異之處的正向定位，采取逆向定位反其道而行之，利用社會(huì)上人們普遍存在的好奇、同情弱者和信任誠(chéng)實(shí)的人的心理，反而能夠會(huì)獲得意外的收獲。例如，七喜定位“非可樂(lè)”。

4 結(jié)語(yǔ)

在我國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)進(jìn)程日益加快的今天，居民收入不斷增長(zhǎng)，對(duì)于物質(zhì)的消費(fèi)和服務(wù)的需求層次也越來(lái)越高?？焖傧M(fèi)品關(guān)系人們生活的方方面面，深入人心的企業(yè)品牌價(jià)值是企業(yè)生存發(fā)展之本。然而中小企業(yè)畢竟不同于大企業(yè)，不是簡(jiǎn)單跟風(fēng)模仿國(guó)內(nèi)大企業(yè)及國(guó)外企業(yè)，在品牌定位的過(guò)程中應(yīng)根據(jù)自身的特點(diǎn)和條件來(lái)進(jìn)行。在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、服務(wù)的基礎(chǔ)上樹(shù)立自己的品牌，建立品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)中小企業(yè)的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展。

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基金項(xiàng)目：

淮南師范學(xué)院科學(xué)研究項(xiàng)目：中小型快速消費(fèi)品企業(yè)的品牌定

篇4

[關(guān)鍵詞] 品牌定位 成功 因素

一、決定品牌成功定位重要因素及系統(tǒng)構(gòu)成

我國(guó)企業(yè)與上世紀(jì)90年代以來(lái)，開(kāi)始高度重視品牌建設(shè)，而且在這一過(guò)程中，也開(kāi)始高度重視品牌定位問(wèn)題，并已取得了初步成效。為使品牌定位能做到合理與科學(xué)，企業(yè)界與理論界于近些年來(lái)在品牌定位策略方面進(jìn)行了較深入的探索。這一努力雖然極大地促進(jìn)了品牌定位水平的提高，但還沒(méi)有從根本上解決問(wèn)題。因?yàn)?，品牌定位除了定位策略以外，還有著其他的重要因素，主要包括準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品名實(shí)相符、準(zhǔn)確而藝術(shù)地表達(dá)、正確運(yùn)用傳播組合手段等。這些因素對(duì)于品牌成功定位來(lái)講，都是極為重要的因素，它們與定位策略因素共同構(gòu)成了一個(gè)決定品牌成功定位的支撐系統(tǒng)，其中各個(gè)因素既可以自成一個(gè)支撐品牌成功定位的子系統(tǒng)，同時(shí)又是整個(gè)系統(tǒng)中的主要組成部分；這些子系統(tǒng)之間有著密切的內(nèi)在聯(lián)系和明顯的邏輯次序，一個(gè)子系統(tǒng)的紊亂或缺少，就會(huì)導(dǎo)致其他子系統(tǒng)支撐功能的減弱或全部喪失。在以品牌成功定位為中心的運(yùn)作過(guò)程中，它們之間有著明顯的邏輯關(guān)系。其中“準(zhǔn)確而又藝術(shù)地表達(dá)”這一項(xiàng)與“合理選擇品牌定位策略”這一項(xiàng)在很多情況下是在同一過(guò)程中發(fā)生的，或者二者在邏輯順序上是可以調(diào)換的。企業(yè)要想獲得品牌定位的成功，首先要在這幾個(gè)重要因素方面進(jìn)行深入的探索，其次要注重操作步驟及其銜接。

二、重要因素的內(nèi)涵及對(duì)品牌成功定位的作用

1.準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分是成功進(jìn)行品牌定位的基礎(chǔ)，如果沒(méi)有這個(gè)基礎(chǔ)，后面的因素就可能是在做無(wú)效功。這里的準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，主要不是指簡(jiǎn)單地將某個(gè)客觀存在著的細(xì)分市場(chǎng)被真實(shí)、明確地認(rèn)識(shí)并被恰當(dāng)?shù)乇磉_(dá)出來(lái)，而是指企業(yè)從客觀存在著的一組與本企業(yè)品牌有關(guān)的細(xì)分市場(chǎng)中，發(fā)現(xiàn)并選擇了一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，而這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)符合以下幾個(gè)要求：(1)是消費(fèi)者有真實(shí)需求的市場(chǎng);（2)是其他企業(yè)沒(méi)有進(jìn)入的市場(chǎng)，或者是已進(jìn)入但沒(méi)有明確定位并沒(méi)有采取有效匹配策略的市場(chǎng)；（3）是本企業(yè)資源所能支持的市場(chǎng)；（4)是能使本企業(yè)及品牌能得到長(zhǎng)足發(fā)展的一組市場(chǎng)中最優(yōu)的市場(chǎng);（5)與其他細(xì)分市場(chǎng)同質(zhì)交叉的比例小，最好是能有明顯的差異化，并便于用一定的信息載體準(zhǔn)確無(wú)誤地表達(dá)出來(lái)。

從現(xiàn)在許多品牌定位存在的問(wèn)題來(lái)看，首當(dāng)其沖的就是市場(chǎng)細(xì)分不準(zhǔn)確。市場(chǎng)細(xì)分不準(zhǔn)確，會(huì)引起一系列相對(duì)應(yīng)的負(fù)面影響，其中最主要為兩方面：其一，導(dǎo)致定位過(guò)寬、過(guò)窄、過(guò)虛、過(guò)平,以及太含糊、籠統(tǒng)等問(wèn)題。其二，容易導(dǎo)致企業(yè)做無(wú)效功。因?yàn)槠髽I(yè)細(xì)分的市場(chǎng)不準(zhǔn)確，不僅會(huì)使這一市場(chǎng)與企業(yè)專有資源不相吻合，同時(shí)也不可能使企業(yè)有足夠的市場(chǎng)發(fā)展空間。所以，企業(yè)要要采取綜合性措施，真正使市場(chǎng)細(xì)分做到準(zhǔn)、科學(xué)，以此為后面的定位操作奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2.產(chǎn)品名實(shí)相符。企業(yè)所提供的產(chǎn)品一定要與品牌定位所承諾并宣示、傳遞給消費(fèi)者的訴求信息相符合，這是品牌定位成功的重要前提。這里的產(chǎn)品名實(shí)相符，其內(nèi)涵包括:（1)屬性保證。包括產(chǎn)品的核心價(jià)值和附屬價(jià)值，一定要與品牌定位標(biāo)準(zhǔn)及宣示給消費(fèi)者的信息相符，萬(wàn)萬(wàn)不能打折扣。（2)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)要有明顯的體現(xiàn)。企業(yè)經(jīng)過(guò)細(xì)分后所提供的產(chǎn)品，它的存在本身就意味著具有特殊的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，它們就是品牌的訴求點(diǎn)。

產(chǎn)品如果名實(shí)不符，其危害是很大的。從純銷售的角度講，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買和使用品牌產(chǎn)品后，如發(fā)覺(jué)品牌產(chǎn)品在功能、質(zhì)量等方面與宣傳、告知的信息有很大差距，或者根本不相符合，他們無(wú)疑會(huì)產(chǎn)生被欺騙的感覺(jué)，于是會(huì)要求退貨、換貨，不然會(huì)進(jìn)行投訴；如果因產(chǎn)品自身功能、質(zhì)量等與消費(fèi)者因根據(jù)該品牌信息而決定的使用安排、操作方式等不一致而產(chǎn)生重大事故，這一則給社會(huì)造成重大損失，二則會(huì)使消費(fèi)者訴諸法律。從企業(yè)最終想獲得利益的角度看，企業(yè)必須要使品牌產(chǎn)品的功能、質(zhì)量,以及由此產(chǎn)生的利益、價(jià)值與品牌定位訴求及宣示給消費(fèi)者的具體信息相吻合,否則會(huì)得不償失。

3.準(zhǔn)確而又藝術(shù)地表達(dá)。品牌定位準(zhǔn)確而藝術(shù)地表達(dá)是品牌成功定位的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。這里“準(zhǔn)確”表達(dá)的含義是指在品牌定位表達(dá)中，其信息載體(可能是語(yǔ)言之外的其它載體，但更多的是語(yǔ)言）對(duì)事先定位的表達(dá)要恰如其分。從評(píng)價(jià)程度上，不能不及，也不能過(guò)頭；在對(duì)品牌及產(chǎn)品已定位的內(nèi)涵把握上，不能太寬，也不能太窄；在定位訴求的理解上，要明白無(wú)誤，不會(huì)引起歧義。而“藝術(shù)”表達(dá)的含義則指運(yùn)用語(yǔ)言修辭手段和獨(dú)特而又能吸引受眾的其他視覺(jué)信息表現(xiàn)手段，靈活、有效地表達(dá)品牌定位的真實(shí)內(nèi)涵，這種表達(dá)既能緊扣品牌自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，充分而有創(chuàng)意性地自我張揚(yáng)，又不違法、違規(guī)和傷及同類品牌。在語(yǔ)義的信息蘊(yùn)含方面既要求實(shí)，簡(jiǎn)明，又能使受眾感到美而雅。品牌是否準(zhǔn)確而又藝術(shù)地表達(dá)，很大程度上決定著一個(gè)品牌定位最終成敗！

從現(xiàn)實(shí)的情況看，現(xiàn)在品牌定位表達(dá)所存在的問(wèn)題是相當(dāng)嚴(yán)重的。主要是:（1)籠統(tǒng)，含糊，品牌定位沒(méi)明確表示出來(lái)；(2)平庸。沒(méi)任何創(chuàng)意、新意，或簡(jiǎn)單模仿、抄襲別的品牌；(3)太寬泛，使定位所飲食的內(nèi)容太多，太雜，太全；(4)空泛。沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容；(5)過(guò)度虛飾，不顧品牌產(chǎn)品實(shí)際，過(guò)分拔高，甚至是無(wú)中生有地吹噓；(6)用詞不準(zhǔn)確，引起歧義和使定位錯(cuò)位；(7)語(yǔ)言不嚴(yán)謹(jǐn)，太隨意；(8)過(guò)度追求標(biāo)新立異，結(jié)果使原先的定位模糊不清或“面目全非”；(9)用詞晦澀難懂；(10)用詞不雅，造成廣告污染；(11)表達(dá)方式單調(diào)，思路單一。等等。以上問(wèn)題，每一個(gè)方面都有大量的例子，這些例子，有些已成為過(guò)去時(shí)，有些目前正在上演。

品牌定位要準(zhǔn)確而又藝術(shù)地表達(dá)，必須做到:(1)訴求點(diǎn)要高度集中，不能分散；(2)語(yǔ)言明白無(wú)誤，不含歧義，即使使用含蓄、修辭性手法，也要力求容易讓消費(fèi)者心領(lǐng)神會(huì)；(3)不要抄襲、重復(fù)其他品牌的表達(dá)；(4)表達(dá)的信息與品牌定位高度一致；(5)力戒平淡、平庸，要恰當(dāng)運(yùn)用能激發(fā)消費(fèi)者認(rèn)知激情和能使他們的認(rèn)識(shí)與品牌優(yōu)勢(shì)高度吻合的藝術(shù)手段。

4.合理選擇品牌定位策略。品牌定位策略是指企業(yè)根據(jù)品牌所據(jù)有的資源及品牌所面對(duì)的市場(chǎng)狀況所選擇的最能突出品牌優(yōu)勢(shì)，最有效地影響消費(fèi)者的定位方式與途徑。合理選擇品牌定位策略是品牌定位獲得成功的必然通道。品牌的定位表達(dá)與定位策略有著極為密切的關(guān)系，在很多情況下，企業(yè)是統(tǒng)一進(jìn)行考慮的。好的定位表達(dá)往往和好的定位策略互為依托，呈現(xiàn)出相得益彰的關(guān)系。

合理選擇品牌定位策略，對(duì)于取得品牌定位的最終成功至關(guān)重要:（1)可以最有效地利用品牌所具有的最有競(jìng)爭(zhēng)力的資源部分，實(shí)現(xiàn)品牌的揚(yáng)長(zhǎng)避短;(2)能有效避免品牌定位過(guò)程中企業(yè)一廂情愿，嚴(yán)重違背消費(fèi)者認(rèn)知、體驗(yàn)性心理規(guī)律的現(xiàn)象；(3)能有效防止企業(yè)在定位過(guò)程中，只見(jiàn)樹(shù)葉，不見(jiàn)森林的片面性做法；（4）能以消費(fèi)者真正愿意接受的訴求點(diǎn)來(lái)彌補(bǔ)品牌的非優(yōu)勢(shì)方面或?qū)嶋H不足的方面；(5)能與定位表達(dá)、定位傳播等方面有機(jī)結(jié)合，達(dá)到相輔相成，或者是形成幾方面定位因素混為一體的整體優(yōu)勢(shì)效果。

5.豐富而富有實(shí)效的傳播手段。品牌有了正確的定位，還必須運(yùn)用正確的傳播手段，有效地將品牌名稱及核心價(jià)值傳遞給消費(fèi)者。正確的傳播手段是品牌定位成功的重要保證。其理由為:（1)可以在成本許可的情況下，最大限度地?cái)U(kuò)大品牌知名度，只有消費(fèi)者知道了品牌，品牌定位才會(huì)被他們進(jìn)一步了解，盡管他們中的大多數(shù)人并不知道品牌定位這一事實(shí)或程序；(2)在傳播中如能為前面所講的“藝術(shù)地表達(dá)”提供工具和物質(zhì)性技術(shù)手段，這無(wú)疑是使“藝術(shù)地表達(dá)”從工具和物質(zhì)性方面得到了落實(shí);(3)豐富的媒體及其組合，可以使品牌及其附著其上的定位的廣告受眾人數(shù)更多，范圍更廣；還可以使品牌及其附著其上的定位傳播在時(shí)間上能連續(xù)，從而不斷加深受眾的理解和記憶?？煽诳蓸?lè)在中國(guó)市場(chǎng)上運(yùn)用立體化、多元性品牌傳播手段取得的成功，就是這一方面的典型例子。

三、結(jié)束語(yǔ)

從以上的分析中可以更清楚地看出:支持品牌定位成功的五大因素各自有著獨(dú)特的支持作用。因此，企業(yè)要想獲得品牌定位的成功,第一,要樹(shù)立起系統(tǒng)論思維，要充分發(fā)揮這一支持系統(tǒng)的整體作用,并努力使這一支持系統(tǒng)能良好的運(yùn)轉(zhuǎn)。第二,要充分了解這五大因素在品牌成功過(guò)程中各自的具有作用，要注重把每項(xiàng)因素的作用發(fā)揮到極至，同時(shí)高度注重它們之間的內(nèi)在聯(lián)系和邏輯關(guān)系。第三，要在這五大方面進(jìn)行創(chuàng)造性地實(shí)踐，不能簡(jiǎn)單地復(fù)制其他成功企業(yè)的做法。如果這樣做，其最終結(jié)果同樣是使品牌走向死亡。

參考文獻(xiàn):

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[2]丁邦清:品牌成長(zhǎng)鏈.[M]機(jī)械工業(yè)出版社.2007

篇5

【關(guān)鍵詞】CDMA 品牌 品牌定位 定位傳播策略

品牌概念的產(chǎn)生由來(lái)已久。最初，西方游牧部落在牛羊身上打上烙印，用以區(qū)分不同部落之間的財(cái)產(chǎn)，這是品牌的原始起源，也是品牌最初的含義。今天，這一基本含義仍然沒(méi)有改變，只是內(nèi)涵更加豐富，體現(xiàn)的方式也更加多樣，是要在消費(fèi)者心目中留下烙印，讓消費(fèi)者記住企業(yè)的特色和形象。

品牌是用以區(qū)別企業(yè)或產(chǎn)品，并與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別的商業(yè)名稱或標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素構(gòu)成，品牌包括品牌名稱和品牌標(biāo)志兩個(gè)部分。品牌定位，就是確定企業(yè)或產(chǎn)品的特色，確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置，使商品在顧客的心中占據(jù)一個(gè)有利的位置，當(dāng)人們產(chǎn)生需要時(shí)首先想到某一品牌。如在炎熱的夏天，感到口渴時(shí)，人們可能會(huì)想到“可口可樂(lè)”紅白相間的商標(biāo)圖案以及流暢生動(dòng)的書(shū)寫(xiě)字體，想到它清涼爽口的味道。

消費(fèi)者只要看到紅紅的中國(guó)結(jié)圖案，就會(huì)想到中國(guó)聯(lián)通公司。中國(guó)聯(lián)通就是通過(guò)品牌策略，讓用戶看見(jiàn)中國(guó)結(jié)就想到中國(guó)聯(lián)通，消費(fèi)者一旦有通信需要就會(huì)想到中國(guó)聯(lián)通品牌，這就是品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的魅力。

一、品牌定位的作用

品牌定位的作用是確定企業(yè)或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象和地位，從而與同類競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別。成功的品牌定位會(huì)在人們頭腦中形成固定思維，讓人們進(jìn)一步形成認(rèn)知定勢(shì)，品牌定位是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心之一。企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略關(guān)系到企業(yè)的發(fā)展方向，品牌定位就是為企業(yè)創(chuàng)建一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的平臺(tái)，關(guān)系到企業(yè)的核心利益。

1、從顧客角度看。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)上的產(chǎn)品和品牌越來(lái)越多，但消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的決策過(guò)程卻越來(lái)越短，60年代，購(gòu)買家電產(chǎn)品要全家人討論許多天，而現(xiàn)在幾乎可以立即作出決定。消費(fèi)者要求快速作出購(gòu)買決策，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，最重要的就是要引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)知品牌，以滿足決策需要。

2、從競(jìng)爭(zhēng)者角度看。中國(guó)不少企業(yè)都有很濃的“羊群心態(tài)”，喜歡跟在別人后面，因?yàn)楦M(jìn)者的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)小。但是，市場(chǎng)環(huán)境在變，消費(fèi)需求在變，如果分析不深入，最后就會(huì)導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng)。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷成熟，價(jià)格戰(zhàn)不可能永久有效，企業(yè)必須進(jìn)一步采用差異化營(yíng)銷策略。企業(yè)要加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，就要突出自己的特色，建立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，迫切需要品牌策略。

從以上兩個(gè)角度來(lái)看，品牌定位在營(yíng)銷戰(zhàn)略中扮演兩個(gè)重要角色：一是獲得顧客青睞，二是在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。如果沒(méi)有品牌定位，消費(fèi)者無(wú)法在第一時(shí)間認(rèn)識(shí)你、選擇你；如果沒(méi)有品牌定位，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就可以輕而易舉地戰(zhàn)勝你，所以品牌定位是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心。此外，從品牌自身角度看，品牌定位也是一種紀(jì)律，如果沒(méi)有它，品牌后期所進(jìn)行的戰(zhàn)術(shù)方案就沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)可循，企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為缺少目標(biāo)、方向，甚至企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為自身發(fā)生矛盾沖突。

二、中國(guó)聯(lián)通CDMA業(yè)務(wù)的特征

中國(guó)聯(lián)合通信有限公司成立于1994年7月19日。中國(guó)聯(lián)通的成立，標(biāo)志著在我國(guó)基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)領(lǐng)域引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，這對(duì)我國(guó)電信業(yè)的改革和發(fā)展起到了積極的促進(jìn)作用。

中國(guó)聯(lián)通在全國(guó)30個(gè)省、自治區(qū)、直轄市設(shè)立了300多個(gè)分公司和子公司。中國(guó)聯(lián)通是國(guó)內(nèi)唯一一家同時(shí)在紐約、香港、上海三地上市的電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)。2000年6月，聯(lián)通公司在香港、紐約成功上市，籌資56.5億美元。2002年10月，聯(lián)通公司又在上海成功完成A股上市，成為當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)流通股最大的上市公司之一。 2007年，聯(lián)通公司營(yíng)業(yè)收入1004.7億元。中國(guó)聯(lián)通公司經(jīng)營(yíng)的電信業(yè)務(wù)，由成立之初的移動(dòng)電話（GSM）和無(wú)線尋呼，發(fā)展到目前的移動(dòng)電話（包括GSM和CDMA）、長(zhǎng)途電話、本地電話、數(shù)據(jù)通信（包括因特網(wǎng)業(yè)務(wù)和IP電話）、電信增值業(yè)務(wù)、無(wú)線尋呼以及與主營(yíng)業(yè)務(wù)有關(guān)的其他業(yè)務(wù)，其中CDMA產(chǎn)品的定位策略就是本文論述的重點(diǎn)。

CDMA是一種先進(jìn)的移動(dòng)通信系統(tǒng)。由于其新穎的特點(diǎn)、優(yōu)異的性能，CDMA成為移動(dòng)通信未來(lái)發(fā)展的主流技術(shù)，是移動(dòng)通信強(qiáng)勁的后起之秀，受到越來(lái)越多用戶的青睞。

中國(guó)聯(lián)通緊抓CDMA網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和經(jīng)營(yíng)，使CDMA業(yè)務(wù)成為覆蓋廣闊、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)質(zhì)、手機(jī)精美、業(yè)務(wù)新穎的精品網(wǎng)絡(luò)。中國(guó)聯(lián)通的CDMA網(wǎng)絡(luò)支持具有國(guó)際漫游的UIM卡方式，支持基本智網(wǎng)業(yè)務(wù)，支持移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)據(jù)服務(wù)的接入方式；可以在軟件升級(jí)和更換信道板的方式下向3G演進(jìn)的CDMA網(wǎng)絡(luò)。

CDMA網(wǎng)絡(luò)支持VOD視頻點(diǎn)播：在線影院，隨時(shí)隨地點(diǎn)播自己喜歡的視頻節(jié)目；支持互動(dòng)游戲：突破時(shí)空限制，無(wú)論身處何處，都能親身體會(huì)網(wǎng)絡(luò)游戲的魅力；支持WWW瀏覽：E時(shí)代無(wú)所不在的便利，144Kbps的分組，讓消費(fèi)者體會(huì)到網(wǎng)上沖浪的風(fēng)馳電掣；支持移動(dòng)E-mail：利用手機(jī)可以方便與同事、朋友、商業(yè)伙伴交流信息，不會(huì)錯(cuò)失任何一次機(jī)會(huì)；支持MP3在線點(diǎn)播：點(diǎn)播自己喜愛(ài)和熟悉的音樂(lè)，讓旅途不會(huì)寂寞； 高速分組數(shù)據(jù)確保Hi-Fi效果；支持位置業(yè)務(wù)：查詢自己周圍的服務(wù)設(shè)施，查詢朋友及親屬的位置、行程記錄，空中向?qū)?，一呼百?yīng)，緊急救援……同時(shí)，CDMA業(yè)務(wù)還具有通話穩(wěn)定、話音清晰、高速上網(wǎng)、保密性強(qiáng)、業(yè)務(wù)豐富、綠色環(huán)保等優(yōu)勢(shì)。

三、中國(guó)聯(lián)通CDMA產(chǎn)品定位策略分析

聯(lián)通公司是涉足通信行業(yè)全領(lǐng)域業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)商，其主干業(yè)務(wù)為移動(dòng)通信，它在該領(lǐng)域內(nèi)唯一的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是中國(guó)移動(dòng)通信公司。建成CDMA移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)后，聯(lián)通成為世界上極少數(shù)的同時(shí)運(yùn)行兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營(yíng)商之一。聯(lián)通早在2001年就開(kāi)始了CDMA項(xiàng)目的運(yùn)作，并且從2002年下半年著手將CDMA網(wǎng)絡(luò)全面升級(jí)為CDMA1X網(wǎng)絡(luò)，期望借此與中國(guó)移動(dòng)分庭抗禮。

聯(lián)通CDMA的市場(chǎng)定位是個(gè)有爭(zhēng)議的話題。在投市之初，其定位于“中高端用戶”，一般指每月通話費(fèi)在200元以上的用戶，這種用戶通常是移動(dòng)通信業(yè)務(wù)的最早使用者，也是通信企業(yè)利潤(rùn)的最大貢獻(xiàn)者。但是，90%以上的高端用戶已經(jīng)建立起了對(duì)中國(guó)移動(dòng)的品牌忠誠(chéng)，如果要改投聯(lián)通CDMA，用戶不僅要換機(jī)，而且要改號(hào)，帶來(lái)的不便令顧客難以接受。同時(shí)，考慮到聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)的不完善和用戶量小，2G階段的聯(lián)通CDMA實(shí)際可提供給用戶的價(jià)值，可能要小于中國(guó)移動(dòng)。

在“中高端用戶”的市場(chǎng)定位下，聯(lián)通CDMA采取了相應(yīng)的營(yíng)銷組合策略，但也出現(xiàn)了一些新的問(wèn)題和變化。比如在定價(jià)方面，CDMA在成本上比GSM有優(yōu)勢(shì)，而且國(guó)家給予了10%的資費(fèi)優(yōu)惠政策，因此有實(shí)力進(jìn)行低價(jià)策略去快速開(kāi)拓市場(chǎng)，但是這與CDMA“中高端用戶”的市場(chǎng)定位是矛盾的，不能降價(jià)走大眾化商品的道路。

如果CDMA選擇高定價(jià)策略，那么最佳的方法是“撇脂定價(jià)”。2008年3月，古巴手機(jī)開(kāi)禁，民間可以使用移動(dòng)通信，古巴人月均收入28美元，手機(jī)最低單價(jià)280美元，十個(gè)月的收入買一個(gè)手機(jī)，因此，使用手機(jī)成為身份的象征，這是典型“撇脂定價(jià)”策略。但是中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)早已經(jīng)過(guò)了“撇脂定價(jià)”時(shí)代，移動(dòng)通信已經(jīng)是大眾化的消費(fèi)品，CDMA采用“撇脂定價(jià)”策略顯然值得商榷。

四、中國(guó)聯(lián)通定位傳播策略分析

在品牌傳播策略方面，聯(lián)通初期以“走進(jìn)新時(shí)空，享受新生活”的形象廣告為主，其后的廣告訴求是“綠色，健康”概念。最近的廣告則趨向多樣化，其中有相當(dāng)多的部分訴求“時(shí)尚”概念，像是瞄準(zhǔn)追求時(shí)尚與潮流的青年一族，但這似乎與聯(lián)通CDMA當(dāng)初“中高端用戶”的市場(chǎng)定位有一定偏差，因?yàn)椤爸懈叨擞脩簟备鼉A向于白領(lǐng)階層。從產(chǎn)品差異化的角度看，CDMA打出綠色環(huán)保訴求，無(wú)疑十分正確，因?yàn)槭謾C(jī)輻射是客戶非常關(guān)注的話題。但是CDMA接下來(lái)的兩點(diǎn)訴求――接通率高、不易掉話卻是錯(cuò)誤的，聯(lián)通的網(wǎng)絡(luò)覆蓋比起移動(dòng)還有一定的差距，其CDMA信號(hào)無(wú)法與移動(dòng)GSM相比，如此宣傳無(wú)異是自曝短處。事實(shí)證明，CDMA推出之后，由于網(wǎng)絡(luò)缺陷給用戶造成經(jīng)常性的掉話、接而不通、通而不暢、暢而不久的通話質(zhì)量問(wèn)題引起了大量投訴，對(duì)于高端消費(fèi)者而言，價(jià)格因素是其次，關(guān)鍵是產(chǎn)品質(zhì)量保證。CDMA的訴求，應(yīng)該從情感、內(nèi)涵、形象的角度去定位自己，從而吸引高端用戶的青睞。

由于中國(guó)聯(lián)通的GSM系統(tǒng)并沒(méi)有因?yàn)镃DMA的誕生而停網(wǎng)，二者在繼續(xù)提供服務(wù)和吸納用戶，這就使得中國(guó)聯(lián)通必須同時(shí)運(yùn)轉(zhuǎn)GSM和CDMA兩塊牌子。對(duì)于中國(guó)聯(lián)通來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)大的問(wèn)題。在CDMA推出之前，在運(yùn)作GSM時(shí)中國(guó)聯(lián)通給廣大消費(fèi)者的印象是一個(gè)提供“物美價(jià)廉”產(chǎn)品和服務(wù)的電信運(yùn)營(yíng)商。而CDMA是一個(gè)定位于“優(yōu)質(zhì)高價(jià)”的網(wǎng)絡(luò)，不但要打技術(shù)牌，更要打服務(wù)牌。由同一個(gè)部門運(yùn)作兩塊差異明顯的牌子，難免損害CDMA的高品質(zhì)形象。

既然聯(lián)通CDMA定位于中、高端市場(chǎng)，就要注重培育CDMA的高品質(zhì)形象，這必然要求中國(guó)聯(lián)通公司形象與CDMA產(chǎn)品形象的有機(jī)統(tǒng)一。因此，在CDMA的推廣階段，中國(guó)聯(lián)通應(yīng)該形成一個(gè)核心的概念，一切以維護(hù)高品質(zhì)的形象為出發(fā)點(diǎn)，不管是對(duì)CDMA還是其它產(chǎn)品，要有“一盤棋”的概念。事實(shí)上，中國(guó)聯(lián)通的經(jīng)營(yíng)行為有矛盾之處。聯(lián)通公司廣告語(yǔ)是“短信互通，友情暢通”，并強(qiáng)調(diào)“中國(guó)聯(lián)通與中國(guó)移動(dòng)實(shí)現(xiàn)短信息全國(guó)互通，這一天終于到了，用短信息互相慶賀吧！”這則“訴苦”型的廣告明白無(wú)誤地告訴了廣大用戶：中國(guó)聯(lián)通是一個(gè)弱勢(shì)群體。盡管消費(fèi)者一般都有同情弱者的習(xí)慣，但是在消費(fèi)領(lǐng)域，消費(fèi)者只購(gòu)買強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)產(chǎn)品。

回顧中國(guó)聯(lián)通CDMA從審批、建網(wǎng)、試運(yùn)營(yíng)再到全面放號(hào)的整個(gè)歷程，我們可以感受到，CDMA項(xiàng)目本身沒(méi)有錯(cuò)，中國(guó)聯(lián)通CDMA項(xiàng)目的推出是經(jīng)過(guò)深思熟慮的。當(dāng)初中國(guó)移動(dòng)也有意發(fā)展CDMA項(xiàng)目，并與中國(guó)聯(lián)通展開(kāi)過(guò)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，由于管理層的“不對(duì)稱管制”思維，才使中國(guó)聯(lián)通拿到了這個(gè)炙手可熱的項(xiàng)目。中國(guó)聯(lián)通也曾經(jīng)斥巨資請(qǐng)著名的麥肯錫（中國(guó)）公司做過(guò)詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研和充分的論證，得出的結(jié)論是CDMA的前景一片光明。但是為什么CDMA的市場(chǎng)反應(yīng)不是很熱？問(wèn)題就在于中國(guó)聯(lián)通市場(chǎng)推廣的策略失誤。中國(guó)聯(lián)通CDMA的定位是中、高端市場(chǎng)，這一點(diǎn)是毫無(wú)非議的，但是在實(shí)際的市場(chǎng)推廣中，聯(lián)通的目標(biāo)似乎并不是中、高端市場(chǎng)，出現(xiàn)了品牌傳播錯(cuò)位的現(xiàn)象。另外，中國(guó)聯(lián)通想采用一套班子、兩塊牌子的策略，卻不知其在消費(fèi)者心中的總體地位難以改變，最終導(dǎo)致了CDMA產(chǎn)品在最初上市時(shí)的曲折。

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篇6

目的：促進(jìn)并改善策略性的變動(dòng)，界定影響品牌策略的不確定性因素。

方法：進(jìn)行消費(fèi)者分析、競(jìng)爭(zhēng)者分析、自我分析

框架：消費(fèi)者分析·趨勢(shì)·動(dòng)機(jī)·分眾·未滿止需求

競(jìng)爭(zhēng)者分析：·品牌形象/定位·強(qiáng)勢(shì)/弱勢(shì)

自我分析·既有品牌形象·優(yōu)點(diǎn)/弱點(diǎn)·品牌靈魂·與其他品牌的連結(jié)

1、消費(fèi)趨勢(shì)的把握

·從市場(chǎng)動(dòng)態(tài)中發(fā)現(xiàn)商機(jī)，衍生出分眾市場(chǎng)。例：中國(guó)摩托車市場(chǎng)的重心開(kāi)始向農(nóng)村轉(zhuǎn)移。隨著環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，中國(guó)不少大、中城市已開(kāi)始限制摩托車消費(fèi)，消費(fèi)重點(diǎn)開(kāi)始向農(nóng)村市場(chǎng)傾斜。而農(nóng)村隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，對(duì)摩托車的消費(fèi)需求日增，運(yùn)輸、代步既省時(shí)又省力，而且農(nóng)村市場(chǎng)的需求空間極為廣闊。這種消費(fèi)趨勢(shì)，為摩托車制造商帶來(lái)無(wú)限商機(jī)，同時(shí)必須在策略上做出調(diào)整，如設(shè)計(jì)上要載重量大、牽引力大、適合農(nóng)村路況等方面的改進(jìn)，定價(jià)上采取低價(jià)位等，以適應(yīng)農(nóng)村市場(chǎng)的需求。

·次要市場(chǎng)的銷量趨勢(shì)和利潤(rùn)趨勢(shì)的發(fā)展值得重視，以確定策略調(diào)整的方向，認(rèn)清哪些次要市場(chǎng)在成長(zhǎng)，哪些在衰退。例：小家電做出大市場(chǎng)

現(xiàn)代家庭生活追求方便、快捷、干凈，小家電成為家庭中的一個(gè)組成部分，商場(chǎng)里面小家電琳瑯滿目。但是，小家電亦存在著使用方便、清洗麻煩的缺點(diǎn)及安全性、可靠性上的不確定因素，做為家電的一個(gè)次要市場(chǎng)。中國(guó)人有喝豆?jié){的飲食習(xí)慣，但近年來(lái)，早點(diǎn)攤上的豆?jié){已不多見(jiàn)，經(jīng)營(yíng)業(yè)戶也在豆?jié){機(jī)的改進(jìn)上下功夫，滿足了人們的這一需求，做出了不俗的業(yè)績(jī)，使該產(chǎn)品不僅成為消費(fèi)者的購(gòu)買對(duì)象，且多作為禮品饋贈(zèng)親友、同事。

2、消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)分析

·產(chǎn)品功能性優(yōu)點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者的影響。例：洗發(fā)水的優(yōu)點(diǎn)訴求。洗發(fā)水是塊競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，人們津津樂(lè)道于“寶潔”的優(yōu)點(diǎn)訴求策略；“潘婷”是營(yíng)養(yǎng)型的，含維他命原B5；“飄柔”是亮澤柔順；“海飛絲”是去頭屑。其他品牌，如“采樂(lè)”，去頭屑，抑治真菌再生，且走了藥店的路線，更具可信性。產(chǎn)品確立了功能上的優(yōu)點(diǎn)，經(jīng)過(guò)積極的、大量的傳播，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己的發(fā)質(zhì)情況和需求去組織有關(guān)信息，以確定選擇購(gòu)買哪種洗發(fā)水。

·心理感受對(duì)消費(fèi)者的影響。例：從服裝看消費(fèi)者的心理需求。在濟(jì)南，“洛口服裝城”是廉價(jià)的代名詞；“穿在人民商場(chǎng)”則代表了一種中檔價(jià)位；“貴和”則代表了高檔。同樣一件衣服，僅因?yàn)閾Q了一個(gè)標(biāo)簽，在“貴和”能標(biāo)價(jià)500元，在“濼口服裝城”100元就能買到。當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者從“貴和”花500元買了價(jià)值100元的衣服，會(huì)向周圍的人主動(dòng)或無(wú)意識(shí)地標(biāo)榜是“從貴和買的”，獲取心理上的滿足；當(dāng)有人質(zhì)疑“從洛口服裝城買的吧”時(shí)，他會(huì)感到自尊心受傷害。

這就是心理感受對(duì)消費(fèi)者的影響。消費(fèi)者在很多時(shí)候并不在乎產(chǎn)品的功能如何，更看重的是一種精神上的、心理上的滿足。

·獨(dú)一無(wú)二的品牌優(yōu)點(diǎn)使消費(fèi)者別無(wú)選擇。

3、競(jìng)爭(zhēng)者分析

·找出消費(fèi)者尚未滿足的需求，是競(jìng)爭(zhēng)中占領(lǐng)市場(chǎng)的重要機(jī)會(huì)。例：“海爾”所生產(chǎn)的“小小神童”和“洗地瓜”的洗衣機(jī)。

·了解競(jìng)爭(zhēng)品牌如何被消費(fèi)者看待，是區(qū)分彼此的關(guān)鍵一環(huán)。

·對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌認(rèn)同的重要資訊來(lái)源是其廣告表現(xiàn)。

·了解競(jìng)爭(zhēng)者的品牌定位，避免成為跟隨者，造成競(jìng)爭(zhēng)中的犧牲。

·了解競(jìng)爭(zhēng)者的長(zhǎng)處，不予對(duì)抗；了解其短處，進(jìn)行攻擊。

4、自我分析

·目前品牌形象的自我分析。

·品牌的優(yōu)缺點(diǎn)。

·品牌的組織和靈魂。

·與其他各品牌的連結(jié)。

品牌定位與傳播目標(biāo)

1、品牌定位是品牌認(rèn)同的一部分

·品牌認(rèn)同和價(jià)值主張并不需要說(shuō)明其所要傳播的內(nèi)容，因?yàn)檫@是品牌定位所要傳播的。

·某些品牌，品牌認(rèn)同和價(jià)值主張合并，且被作為品牌定位來(lái)陳述。

·有些對(duì)于認(rèn)同來(lái)說(shuō)極為重要的元素，并不定會(huì)在傳播中出現(xiàn)。

例：飯店如何表現(xiàn)特色。中國(guó)飲食文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。現(xiàn)在，對(duì)每一家上檔次的飯店來(lái)說(shuō)，干凈、衛(wèi)生絕對(duì)是其認(rèn)同和文化中的重要部分，但那不會(huì)作為品牌定位的一部分，因?yàn)橐患绎埖甑母蓛簟⑿l(wèi)生并不能同其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)。所以，飯店在表現(xiàn)其特色時(shí)，北方飯店會(huì)打出南方菜的招牌，或打出某某傳統(tǒng)名吃的旗號(hào)，或是以風(fēng)情歌舞招徠顧客，更多的強(qiáng)調(diào)情緒化、氛圍、情調(diào)的東西。

·在品牌認(rèn)同及價(jià)值主張不變的情況下，品牌的定位也可以被改變。

例：“五糧液”及其副品牌?！拔寮Z液”酒作為國(guó)優(yōu)糧食酒的老名牌，定位品牌精神就國(guó)酒精品”。它又推出了諸多副品牌，如“哥倆好”、“干一杯”、“金六?！保髯缘亩ㄎ患氨硎鼍幌嗤?，但其“國(guó)酒精品”的價(jià)值主張并未改變。

·審視核心認(rèn)同。品牌認(rèn)同代表了一個(gè)品牌最中心、且不具時(shí)間性的要素。一個(gè)品牌的定位必須包含核心認(rèn)同，并以此選擇傳播內(nèi)容和對(duì)象，不至于偏離此項(xiàng)品牌的精神。

例：“秦池”的核心認(rèn)同?！扒爻丶瘓F(tuán)”兩奪CCTV標(biāo)王，出盡風(fēng)頭。其品牌核心認(rèn)同應(yīng)是“綠色食品”，其品牌定位為“永遠(yuǎn)的綠色，永遠(yuǎn)的秦池”。由于品牌定位無(wú)法表述其核心認(rèn)同，消費(fèi)者弄不清其所傳達(dá)的綠色和秦池為什么是永遠(yuǎn)的，在熱鬧過(guò)一陣后，便風(fēng)流云散了。

·尋找品牌認(rèn)同作用的支點(diǎn)。

例：“胡慶余堂”的品牌支點(diǎn)。紅頂商人胡雪巖創(chuàng)辦的“胡慶余堂”老字號(hào)廣為人知，同時(shí)胡雪巖的個(gè)人特色也可作為“胡慶余堂”的品牌定位的支點(diǎn)，因?yàn)槿藗儗?duì)胡雪巖的傳奇人生的故事多有敬佩，且其經(jīng)營(yíng)藥品本來(lái)就口碑極佳。正大青春寶是在“胡慶余堂”的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，亦能作為其中有效的支點(diǎn)之一，充分挖掘歷史遺產(chǎn)，以發(fā)揮作用。

·消費(fèi)者所獲效益是價(jià)值主張的一部分，是品牌與消費(fèi)者關(guān)系的基礎(chǔ)，也可作為品牌定位中的另一主要因素。

例：“瀉痢?！迸c趙本山的出色表現(xiàn)?！盀a痢停”最近一款廣告，聘請(qǐng)中國(guó)百姓熟知的著名笑星趙本山為代言人，既闡明了“瀉痢?！币怀酝５墓δ苄栽V求，用趙本山明星效應(yīng)，拉近了其與消費(fèi)者的關(guān)系，印象深刻。

2、目標(biāo)對(duì)象在哪里

·品牌定位必須設(shè)定一個(gè)特定的對(duì)象，該特定對(duì)象可能只是所有目標(biāo)對(duì)象中的一部分。

·目標(biāo)對(duì)象有主要和次要之分，但不可在定位策略上忽視或排除次要對(duì)象。

說(shuō)明：積極轉(zhuǎn)化次要為主要。在產(chǎn)品定位和傳播計(jì)劃制定時(shí)，通常首先要界定目標(biāo)消費(fèi)者、目標(biāo)受眾，并以此為依據(jù)開(kāi)展各種活動(dòng)。但是，在很多時(shí)候，將次要目標(biāo)或者潛在目標(biāo)忽略掉了，或者將其排除在外，也排除了將次要目標(biāo)轉(zhuǎn)化主要目標(biāo)的機(jī)會(huì)。在確定目標(biāo)對(duì)象時(shí)，由于現(xiàn)實(shí)情況非常復(fù)雜，本身就具有不準(zhǔn)確性，很多目標(biāo)對(duì)象被忽視或隱藏在假象后面，所以，應(yīng)當(dāng)積極地去挖掘，在定位策略上兼顧之。

3、傳播

·品牌定位是被積極傳播而成的，通過(guò)大量、反復(fù)地傳播以強(qiáng)化品牌形象和與消費(fèi)者之間的關(guān)系。

說(shuō)明：從“方便面”市場(chǎng)看傳播。作為一種大眾性方便食品，方便面生產(chǎn)廠家在中國(guó)數(shù)量眾多，但消費(fèi)者能夠記住的品牌不超過(guò)十幾個(gè)。這個(gè)名單如何在消費(fèi)者頭腦中留下記憶的？是通過(guò)積極的傳播。“康師傅”方便面在中國(guó)大陸上市時(shí)一年的廣告費(fèi)是全中國(guó)所有方便面生產(chǎn)廠家廣告費(fèi)10年的總和。消費(fèi)者頭腦當(dāng)中的品牌形象，是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期、反復(fù)的接受傳播積累下來(lái)的。所以，建立強(qiáng)勢(shì)品牌不可或缺的條件之一就是——廣告排山倒海。

·在傳播中，品牌定位陳述的范圍擴(kuò)大。

例：×摩托車的定位修正。×合資品牌摩托車，產(chǎn)品有明確的目標(biāo)消費(fèi)者，即年齡在20—40歲之間的月收入1000元以上的白領(lǐng)男女。廣告?zhèn)鞑ミ\(yùn)作一段后，效果并不理想。經(jīng)分析、研討，認(rèn)為目標(biāo)消費(fèi)者中排除了公務(wù)員這一類是不準(zhǔn)確的，因?yàn)檫@是一個(gè)隱性收入明顯的群體，當(dāng)初考慮他們的公開(kāi)收入是較低的。于是，重新制定傳播策略，效果顯著。

·強(qiáng)化品牌形象比新定位決策更為有效

例：可口可樂(lè)的“新可樂(lè)”的失?。裕?/p>

·淡化品牌形象有時(shí)候與強(qiáng)化品牌形象一樣重要

例：“新郎西服”對(duì)婚慶裝的淡化（略）

4、優(yōu)勢(shì)

·找出與消費(fèi)者共鳴的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)

如果一個(gè)品牌的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)吸引力不大，沒(méi)有切中目標(biāo)，不具說(shuō)服力或沒(méi)有效果，這個(gè)品牌會(huì)成為一個(gè)弱勢(shì)的、易受攻擊的品牌。因此，要為品牌確立一個(gè)既適應(yīng)當(dāng)前又適當(dāng)長(zhǎng)遠(yuǎn)未來(lái)需求的、且能與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的定位。

·找出區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)

功能性優(yōu)點(diǎn)、自我表現(xiàn)的優(yōu)點(diǎn)、組織貢獻(xiàn)、品牌特質(zhì)、顧客關(guān)系……

·一個(gè)品牌不可能在各個(gè)方面都具備優(yōu)勢(shì)，因此要避免在競(jìng)爭(zhēng)中造成低劣的印象，在某些方面可采取力求等同的“高級(jí)俱樂(lè)部”策略。

篇7

品牌定位是針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)確定、建立一個(gè)獨(dú)特品牌形象并對(duì)品牌的整體形象進(jìn)行設(shè)計(jì)、傳播等，從而在目標(biāo)顧客心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的地位的過(guò)程或行動(dòng)。其著眼點(diǎn)是目標(biāo)顧客的心理感受；其途徑是對(duì)品牌整體形象的設(shè)計(jì)；實(shí)質(zhì)是依據(jù)目標(biāo)顧客的種種特征設(shè)計(jì)產(chǎn)品屬性并傳播品牌形象，從而在目標(biāo)顧客心中形成一個(gè)企業(yè)刻意塑造的獨(dú)特形象。品牌定位并不是針對(duì)產(chǎn)品本身，而要求企業(yè)將功夫下到消費(fèi)者的內(nèi)心深處。

品牌定位的基礎(chǔ)

心理基礎(chǔ)

簡(jiǎn)單說(shuō)品牌定位就是樹(shù)形象，目的是在目標(biāo)顧客心中確立產(chǎn)品及品牌與眾不同的有價(jià)值的地位。從某種意義上說(shuō)，品牌定位實(shí)際上是一個(gè)基于心理過(guò)程的概念。

因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買多具有非專家購(gòu)買的特點(diǎn)，購(gòu)買過(guò)程中存在信息不對(duì)稱問(wèn)題，那么決定買或不買某一產(chǎn)品很大程度上取決于對(duì)該產(chǎn)品認(rèn)知的積累及其鮮明的個(gè)性和品牌知曉程度。根據(jù)美國(guó)賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院的一項(xiàng)觀察表明，消費(fèi)把商品從貨架上拿到購(gòu)物筐里平均要用12秒，平均只能仔細(xì)考慮1.2品牌，消費(fèi)者選擇某品牌主要依據(jù)在于該品牌所能給消費(fèi)者帶來(lái)自我個(gè)性宣泄的滿足，在于品牌形象對(duì)他們持續(xù)而深入的影響，而品牌定位是塑造成功品牌形象的重要環(huán)節(jié)，是求得目標(biāo)顧客認(rèn)同與選擇的重要手段之一。

所以對(duì)企業(yè)來(lái)講，為自己產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中樹(shù)立一個(gè)鮮明的形象即進(jìn)行品牌定位是非常必要的，特別是在買方市場(chǎng)條件下，同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)，品牌定位更是影響企業(yè)成功的重要因素。企業(yè)要善于分析消費(fèi)者對(duì)商品需求的心理特征，通過(guò)理性的，感性的或情感的品牌定位方式來(lái)達(dá)到塑造形象，贏得發(fā)展的目的，從這個(gè)意義上說(shuō)，企業(yè)要善于“攻心”。

市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)

品牌定位不是盲目的，而是對(duì)有針對(duì)性的目標(biāo)市場(chǎng)的，目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)品牌定位的歸著點(diǎn)，但前提是：市場(chǎng)細(xì)分。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，能使企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，從而使企業(yè)設(shè)計(jì)塑造自己獨(dú)特的產(chǎn)品或品牌個(gè)性有了客觀依據(jù)。實(shí)踐中，如美國(guó)鐘表公司通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，把美國(guó)手表市場(chǎng)分為三個(gè)子市場(chǎng)：第一個(gè)是想買價(jià)格低廉，能夠計(jì)時(shí)的手表的顧客，占美國(guó)手表市場(chǎng)的23%；第二個(gè)是想買價(jià)格適中計(jì)時(shí)準(zhǔn)確且耐用的手表的顧客，占46%；第三個(gè)是想買各種名貴手表，追求其象征性價(jià)值的顧客，占31%，當(dāng)時(shí)美國(guó)著名的鐘表公司幾乎都將這三類顧客群作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，而美國(guó)鐘表公司當(dāng)機(jī)立斷，選擇一、二類顧客群作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)名為“天美時(shí)”(TIMEX)的物美價(jià)廉的手表，并大力促銷，結(jié)果贏得了消費(fèi)者厚愛(ài)，塑造了自己強(qiáng)力的品牌形象。

所以，以市場(chǎng)細(xì)分為前提選擇目標(biāo)市場(chǎng)，在目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)定位、品牌定位（核心），已是企業(yè)贏得市場(chǎng)、開(kāi)拓市場(chǎng)塑造品牌形象的必然選擇。

品牌定位策略

心理迎合

目的：使品牌的心理定位與相應(yīng)產(chǎn)品的功能、利益相匹配。

消費(fèi)者的認(rèn)同和共鳴是產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵。定位需要掌握消費(fèi)者心理，把握消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)，激發(fā)消費(fèi)者的情感，不失時(shí)機(jī)的進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。成功的定位一是必須簡(jiǎn)明扼要，抓住要點(diǎn)，不求說(shuō)出產(chǎn)品全部?jī)?yōu)點(diǎn)（但要以產(chǎn)品真正優(yōu)點(diǎn)為基礎(chǔ)），但求說(shuō)出異點(diǎn)。一個(gè)公司廣告詞是“留你十塊錢，也留下你的痔瘡”就是一種以創(chuàng)造性方式傳達(dá)了“便宜又有效”的定位。二是應(yīng)能引起消費(fèi)者共鳴。定位要有針對(duì)性，針對(duì)目標(biāo)顧客關(guān)心的問(wèn)題和他們的欣賞水平，如“養(yǎng)生堂”魚(yú)鱉丸的廣告：兒子上大學(xué)回家，賣了一盒魚(yú)鱉丸，父親很不高興訓(xùn)斥他亂花錢，但到晚上睡了之后卻又打開(kāi)燈在想：“這兒子還真想著我?！倍ㄎ皇智逦?，易引起正在上大學(xué)的孩子們的共鳴。三是定位必須是能讓消費(fèi)者切身感受到的，如不能讓消費(fèi)者作為評(píng)定品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)，定位便失去了意義。

事實(shí)上，消費(fèi)者認(rèn)知和選購(gòu)某個(gè)品牌的產(chǎn)品，可能是出于理性，也可能出于感覺(jué)（如味道），還可能是因?yàn)楦星楣缠Q，甚至是直覺(jué)喜歡，對(duì)不同的產(chǎn)品，企業(yè)可根據(jù)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，通過(guò)透視該市場(chǎng)消費(fèi)者消費(fèi)心理，采用不同的定位。如“娃哈哈”果奶“甜甜的，酸酸的，媽媽我要喝娃哈哈果奶”，其訴求重點(diǎn)是感覺(jué)和感情；而AD鈣奶“受國(guó)際營(yíng)銷學(xué)院推薦，國(guó)家保健協(xié)會(huì)唯一推薦”又改為理性定位。如“喝貝克啤酒，聽(tīng)自己的”，年輕人，追求獨(dú)立個(gè)性的人，為了顯示要“聽(tīng)自己的”會(huì)選“貝克”。所以市場(chǎng)調(diào)查中把握消費(fèi)者消費(fèi)心理動(dòng)機(jī)是定位的基石。

審視品牌環(huán)境

目的：使品牌定位與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)。

首先，產(chǎn)品上，受品牌產(chǎn)品有用性等因素的限制，品牌定位應(yīng)有所區(qū)別。有的產(chǎn)品使用范圍大，可以以品牌的不同定位滿足不同消費(fèi)者的不同需求。如在白酒市場(chǎng)上，既有國(guó)宴佳釀的茅臺(tái)，又有為普通百姓所鐘愛(ài)的二鍋頭。但也有些產(chǎn)品使用局限性較大，如家庭洗碗用的白潔布，你無(wú)論如何都難以使它與“高檔”結(jié)緣。這就是說(shuō)，產(chǎn)品本身的用途決定了無(wú)論如何通過(guò)品牌宣傳訴求的提升都難以使品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品成為“高檔”。因此，品牌定位必須考慮產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，突出產(chǎn)品特質(zhì)，使之與消費(fèi)者需求相匹配。

另外，在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)上。品牌定位的成功與否并不一定取決于企業(yè)的綜合實(shí)力而在于誰(shuí)能將自己的優(yōu)勢(shì)有效融合到品牌定位的過(guò)程中，從而塑造出個(gè)性化的品牌。如百事可樂(lè)公司發(fā)現(xiàn)自己較短的生產(chǎn)歷史竟是一種優(yōu)勢(shì)（即在消費(fèi)者心中是一個(gè)生產(chǎn)新產(chǎn)品的企業(yè)），將百事可樂(lè)定位于“新一代可樂(lè)”，成了“年輕，活潑，時(shí)代”的象征。

創(chuàng)造品牌差異

目的：尋求差異點(diǎn)，提煉個(gè)性。

應(yīng)該注意，從競(jìng)爭(zhēng)角度分析競(jìng)爭(zhēng)者的定位信息，是為了贏得與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的比較優(yōu)勢(shì)，而這種比較優(yōu)勢(shì)是針對(duì)同一顧客群的，所以，只有目標(biāo)市場(chǎng)與本企業(yè)相同或相似的競(jìng)爭(zhēng)者定位信息才對(duì)本企業(yè)有價(jià)值。一個(gè)小轎車生產(chǎn)商的品牌定位信息對(duì)一個(gè)卡車生產(chǎn)商的品牌定位是沒(méi)有任何意義的。如紅桃K集團(tuán)在競(jìng)爭(zhēng)者定位信息分析時(shí)發(fā)現(xiàn)：在貧血者市場(chǎng)上，大多廠家在滿足市場(chǎng)需求時(shí)多以傳統(tǒng)中醫(yī)的氣血理論為依據(jù)，強(qiáng)調(diào)采用一些中藥材進(jìn)行補(bǔ)血，這些產(chǎn)品符合傳統(tǒng)型消費(fèi)者對(duì)補(bǔ)血用藥的需求，而紅桃K拚棄了同類產(chǎn)品“補(bǔ)血”的叫法，第一次使用了“生血?jiǎng)币辉~，變被動(dòng)補(bǔ)血為主動(dòng)生血，突出了產(chǎn)品高效的形象，營(yíng)造了自己的品牌優(yōu)勢(shì)，找到了獨(dú)特的市場(chǎng)定位。

然而，隨著科技的發(fā)展，不少產(chǎn)品已進(jìn)入“同質(zhì)化”時(shí)代，產(chǎn)品內(nèi)在差異很難找到，怎么辦？策劃專家葉茂生認(rèn)為，這就看誰(shuí)先說(shuō)出來(lái)了。別人沒(méi)說(shuō)，你先說(shuō)了，你就迎合并贏得了消費(fèi)者，你就成功了。如娃哈哈和樂(lè)百氏純凈水，其實(shí)都經(jīng)過(guò)了27層凈化，但娃哈哈始終沒(méi)說(shuō)，樂(lè)百氏把它說(shuō)出來(lái)，因而獲得了消費(fèi)者的認(rèn)同與選擇。

品牌定位應(yīng)從整體產(chǎn)品概念出發(fā)，首先看產(chǎn)品內(nèi)在功能、品質(zhì)上與競(jìng)爭(zhēng)者有何差異？如果有，就應(yīng)以此作為定位依據(jù)；如果無(wú)，則看形式產(chǎn)品有何差異？如果“型式”差異也沒(méi)有，則尋找延伸差異，比如你服務(wù)是否到位、快捷？品牌是否有某種身份、地位的象征？如果有，就可以此作為定位依據(jù)。

總之，要善于分析競(jìng)爭(zhēng)者定位信息，尋找差異點(diǎn)，這是成功定位的重要因素。

擊中消費(fèi)者心弦

目的：輸送差異點(diǎn)，展露個(gè)性。

這里注意一點(diǎn)，就是品牌定位一定要與目標(biāo)市場(chǎng)個(gè)性化需求相吻合。如許多洗衣粉的品牌定位中只籠統(tǒng)強(qiáng)調(diào)去污能力強(qiáng)似乎成為亙古不變的主題，從而使產(chǎn)品“千牌一面”，在這樣的品牌面前，消費(fèi)者由于無(wú)從比較，往往感到無(wú)所適從，究其原因沒(méi)有結(jié)合特定目標(biāo)市場(chǎng)定位是其中一個(gè)重要因素。應(yīng)該說(shuō)，品牌定位后的產(chǎn)品是為特定消費(fèi)者群量身定做的產(chǎn)物，企業(yè)應(yīng)牢牢抓住這部分消費(fèi)者，沒(méi)有必要也不可能奢望通過(guò)品牌定位去吸引目標(biāo)市場(chǎng)上所有的顧客，品牌定位應(yīng)個(gè)性化需求而產(chǎn)生，也將在個(gè)性化需求中實(shí)現(xiàn)其主要價(jià)值。

凝煉品牌定位理念

目的：建塑品牌形象。

品牌定位理念是品牌定位的靈魂，它是企業(yè)通過(guò)品牌定位活動(dòng)力圖傳達(dá)給消費(fèi)者的一種概念。比如紅桃K的定位理念是“高效、快速、獨(dú)一無(wú)二”。品牌定位理念借助質(zhì)量定位、功能定位、包裝定位、渠道定位、價(jià)格定位、廣告定位等幾個(gè)方面得以實(shí)現(xiàn)，消費(fèi)者也是從上述方面來(lái)了解和接受企業(yè)的品牌定位理念的。一般來(lái)說(shuō)，品牌定位理念是附著在一定的品牌定位方式之上的，而品牌定位方式則通過(guò)質(zhì)量、功能、直至廣告等方面中的一個(gè)或幾個(gè)的組合表現(xiàn)出來(lái)。如勞斯萊斯汽車“高貴、王者、顯赫、至尊”其品牌定位理念主要是從質(zhì)量、渠道、價(jià)格、廣告四個(gè)方面的組合進(jìn)行傳達(dá)的。另外還須強(qiáng)調(diào)品牌定位理念形成以后，如得到市場(chǎng)認(rèn)同就應(yīng)該保持其穩(wěn)定性，當(dāng)然企業(yè)可根據(jù)市場(chǎng)需求據(jù)此對(duì)定位方式進(jìn)行調(diào)整，但切忌不要輕易否定自己的定位理念，要知道使企業(yè)的品牌定位理念根植于市場(chǎng)是需要有一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程的。

傳遞品牌定位

目的：提升品牌形象。

最初品牌定位能否在消費(fèi)者及社會(huì)公眾中樹(shù)立預(yù)期的品牌形象，實(shí)現(xiàn)品牌與目標(biāo)市場(chǎng)的有效對(duì)接，使品牌獲得增值，品牌定位傳播也起著重要作用。

品牌定位的傳播要達(dá)到兩個(gè)目的：一是希望消費(fèi)者相信什么？二是憑什么使他們相信？

比如“舒服佳”，它希望消費(fèi)者相信“舒服佳”有殺菌和防止細(xì)菌再生的功能，通過(guò)宣傳它是中華醫(yī)學(xué)會(huì)推薦產(chǎn)品，用權(quán)威性使人不能不信其產(chǎn)品的這些功能。

這里面的關(guān)鍵點(diǎn)就是：要在深入了解消費(fèi)者及目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，針對(duì)不同的消費(fèi)群體，從他們的“期望需求”上找到與目標(biāo)品牌的價(jià)值契合點(diǎn)，通過(guò)廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)等手段大力宣傳、重現(xiàn)、強(qiáng)化公司個(gè)性化的定位理念，不斷傳播公司品牌的利益點(diǎn)。需要提及的一點(diǎn)是廣告，很多公司喜歡用廣告完成定位的傳播，誠(chéng)然，廣告在擔(dān)負(fù)傳遞品牌定位上固然起著種要作用，但存在一些問(wèn)題，那就是：廣告濫，創(chuàng)意水平低，形象模糊，表達(dá)過(guò)于復(fù)雜，還停留在說(shuō)教式的層次上，不知道想傳遞什么樣的定位，訴求目標(biāo)不明確。必須明白，定位過(guò)程的信息傳遞不只是靠廣告，還必須有各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)溝通，因?yàn)槊總€(gè)環(huán)節(jié)都可能具有使消費(fèi)者產(chǎn)生好印象的特點(diǎn)。以環(huán)保及關(guān)心個(gè)體為訴求的“美體小鋪”(Bodyshop)為例，它雖未進(jìn)行全面的媒體廣告，卻能在全球各地暢行無(wú)阻，通過(guò)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的自然成份，不經(jīng)動(dòng)物實(shí)驗(yàn)；包裝簡(jiǎn)單，可在回收；采用現(xiàn)場(chǎng)詳細(xì)說(shuō)明的銷售方式，使消費(fèi)者全盤了解品牌特性，成功傳播了定位。

篇8

“三頭”，給電動(dòng)車企業(yè)注射強(qiáng)心劑

一頭：群龍無(wú)“首”，不可“畏首畏尾”。目前，中國(guó)電動(dòng)車行業(yè)格局仍舊是諸侯割據(jù)，動(dòng)蕩不安，誰(shuí)也不服誰(shuí)，誰(shuí)都想一路高歌猛進(jìn)，或占山為王，稱霸一方，或智取天下，號(hào)令群雄。換句話說(shuō)，中國(guó)電動(dòng)車市場(chǎng)上還沒(méi)有一個(gè)“跺一跺腳市場(chǎng)就會(huì)搖三搖”的領(lǐng)導(dǎo)品牌，就如空調(diào)界的格力、美的，冰箱界的海爾、美菱，方便面界的康師傅、統(tǒng)一，已經(jīng)牢牢占據(jù)消費(fèi)者的心智資源，稱霸“中原”。因此，只要電動(dòng)車新品牌能夠堅(jiān)定必勝信念，高瞻遠(yuǎn)矚，謀劃周密，操作得當(dāng)，勇往直前，后來(lái)者仍然可以“居上”，仍舊具有“稱王稱帝”的機(jī)會(huì)。

二頭：回頭是岸，不可再“頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”。新產(chǎn)品就要上市了，還沒(méi)有來(lái)得及命名，于是馬上找品牌策劃公司來(lái)幫助取個(gè)名字。遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)遇到很多這樣的企業(yè)，電話那頭甚是焦急，恨不得掛斷電話就可以聽(tīng)到一個(gè)好的名字。事實(shí)上，命名對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是一件大事，也是企業(yè)發(fā)展的根基。一方面，好的名字自己會(huì)“走路”，在精致巧妙中彰品牌的豐富內(nèi)涵；另一方面，好的產(chǎn)品名稱自己能賣貨，讓人過(guò)目不忘，而且具有極大的銷售力。

因此，命名這個(gè)問(wèn)題是需要慎重解決的，并且要遵循一定的流程。遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)在為客戶服務(wù)和深入研究的基礎(chǔ)上，提出了“三步命名”策略——調(diào)研、定位、命名，即：在進(jìn)行充分的內(nèi)外部調(diào)研和分析之后，結(jié)合企業(yè)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，給企業(yè)或產(chǎn)品一個(gè)明確的定位，然后結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)的綜合特征，才能進(jìn)行最后的命名。這樣操作下來(lái)，企業(yè)就能夠避免命名過(guò)程中的短期行為，以及后期的反復(fù)更名等麻煩。

還有一些電動(dòng)車企業(yè)，新產(chǎn)品要上市了，名字也有了。考慮到企業(yè)視覺(jué)形象要統(tǒng)一，就開(kāi)始設(shè)計(jì)VI，于是就精打細(xì)算的找了個(gè)設(shè)計(jì)公司，全心全意的投入設(shè)計(jì)。這同樣是犯了“頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”的錯(cuò)誤，沒(méi)有制定正確的品牌戰(zhàn)略，就忙著設(shè)計(jì)VI，多半是事倍功半。我們?cè)诜?wù)企業(yè)的過(guò)程中，就遇到不少這樣的企業(yè)，后來(lái)發(fā)現(xiàn)自己錯(cuò)了，本末倒置，但是已經(jīng)有不少設(shè)計(jì)費(fèi)打了水漂，除了教訓(xùn)，一無(wú)所獲。電動(dòng)車企業(yè)必須注意這一點(diǎn)，以避免資金浪費(fèi)。

三頭：頭頭是道，切忌“無(wú)頭蒼蠅”。我們?cè)谂c企業(yè)溝通過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，不少企業(yè)新產(chǎn)品上市了，但還是像一只“無(wú)頭蒼蠅”，找不到北。今天，這個(gè)商開(kāi)始抱怨；明天，那個(gè)商表示不滿；后天，企業(yè)內(nèi)部又出問(wèn)題了，不能按時(shí)交貨。一波未平，一波又起，企業(yè)決策者不得不躲在角落里感嘆，亂了，亂了，隊(duì)伍不好帶。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的根本原因是，企業(yè)缺少全盤規(guī)劃。人無(wú)遠(yuǎn)慮，必有近憂，這句古訓(xùn)反映的真理不幸又被很多電動(dòng)車企業(yè)碰上了。怎么辦？凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢，“頭頭是道”就是解決問(wèn)題的最好辦法，即預(yù)先統(tǒng)一規(guī)劃，統(tǒng)籌安排，讓企業(yè)的每一“頭”都按照預(yù)先制定的“道”來(lái)行走，縱然是突發(fā)事件，也要有相應(yīng)的應(yīng)急之“道”，以確保臨危不亂，處變不驚。

“六臂”，合力方可所向披靡

一臂：必須周密調(diào)研。在制定品牌戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)、營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)、產(chǎn)品戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)之前，都必須進(jìn)行周密的調(diào)研。調(diào)研要從兩個(gè)方面來(lái)做，一是企業(yè)外部的市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研，二是企業(yè)內(nèi)部的綜合資源調(diào)研，然后才能客觀充分的分析自身優(yōu)勢(shì)和行業(yè)情況。遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)在實(shí)戰(zhàn)中總結(jié)出“三級(jí)調(diào)研法”，感興趣的讀者可以進(jìn)一步交流。

二臂：必須精準(zhǔn)定位。品牌定位十分關(guān)鍵，套用一句俗話來(lái)說(shuō)就是：“做正確的品牌比正確的做品牌更重要”，即：對(duì)于一個(gè)品牌的定位來(lái)說(shuō)，如果定位錯(cuò)了，還不如不做品牌。我們?cè)谡{(diào)研中發(fā)現(xiàn)，很多電動(dòng)車企業(yè)的品牌定位都存在問(wèn)題。因此，電動(dòng)車新品牌要成功突圍，就必須給電動(dòng)車品牌一個(gè)正確合理、獨(dú)具個(gè)性的品牌定位。而且，獨(dú)具個(gè)性的品牌定位，更容易獲得眾多免費(fèi)的傳播機(jī)會(huì)，大幅降低電動(dòng)車企業(yè)品牌塑造的成本。

品牌定位不是電動(dòng)車企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者主觀上的某個(gè)想法，也不是品牌策劃人一瞬間的念頭，它需要結(jié)合電動(dòng)車企業(yè)現(xiàn)狀和戰(zhàn)略遠(yuǎn)景、行業(yè)現(xiàn)狀以及社會(huì)發(fā)展的總體趨勢(shì)來(lái)進(jìn)行綜合分析，找出自己與其它品牌競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以及所處環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅。最后輔以SWOT分析、“四境界”分析等分析工具，系統(tǒng)的加以分析，確定電動(dòng)車企業(yè)正確合理的品牌定位。

值得一提的是，電動(dòng)車企業(yè)品牌定位不能忽略了一個(gè)重要問(wèn)題：對(duì)于一個(gè)電動(dòng)車企業(yè)來(lái)說(shuō)，大多存在三類品牌——企業(yè)家品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌，品牌定位必須努力保證其“三位一體”，換句話說(shuō)，一個(gè)電動(dòng)車企業(yè)客觀存在的三類品牌，在進(jìn)行品牌定位時(shí)，三者的“靈魂”必須和諧統(tǒng)一，一定不能自相矛盾。例如，我們?cè)跒楸姸嗥髽I(yè)做品牌定位時(shí)，就充分運(yùn)用了這個(gè)策略，并在隨后的品牌塑造過(guò)程中取得了良好效果。

此外，電動(dòng)車企業(yè)在做品牌定位時(shí)需要明確的一點(diǎn)是，“存在即合理”，也就是說(shuō)，任何電動(dòng)車企業(yè)只要存在就有其存在的理由，就必然有與其相適應(yīng)的定位存在，因此電動(dòng)車企業(yè)決策者要有信心找到企業(yè)的正確定位，以帶動(dòng)電動(dòng)車企業(yè)迅速殺出重圍。

三臂：必須修煉內(nèi)功。電動(dòng)車新品牌要成功突圍，產(chǎn)品質(zhì)量是根基，沒(méi)有過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量做保障，任何形式的突圍都只能是暫時(shí)的，或者說(shuō)是“飲鴆止渴”。策劃是種良心活，這是遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)的基本觀點(diǎn)，相信很多消費(fèi)者和電動(dòng)車企業(yè)也持有這樣的觀點(diǎn)。電動(dòng)車是性命攸關(guān)的產(chǎn)品，必須質(zhì)量過(guò)硬，否則企業(yè)就是唯利是圖，謀財(cái)害命，策劃公司就是助紂為虐，為虎作倀。因此，新電動(dòng)車企業(yè)必須重視內(nèi)功的修煉，強(qiáng)化生產(chǎn)管理和質(zhì)量監(jiān)督，嚴(yán)把采購(gòu)關(guān)，謹(jǐn)慎選用各種配件，不可為了降價(jià)而降低人品。

進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，電動(dòng)車企業(yè)要修煉好內(nèi)功，不僅要技術(shù)精湛，設(shè)計(jì)優(yōu)秀，制造精良，售前和售后服務(wù)也必須完善。也就是說(shuō)，只有在電動(dòng)車企業(yè)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，都有強(qiáng)烈的責(zé)任心和自覺(jué)的品牌意識(shí)基礎(chǔ)上，一個(gè)電動(dòng)車企業(yè)才能很好的修煉內(nèi)功，協(xié)助品牌突圍。因此，電動(dòng)車新品牌應(yīng)該盡早實(shí)施全員品牌管理。全員品牌管理模式由遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)首次提出并廣泛推廣運(yùn)用，它要求電動(dòng)車企業(yè)全體員工都必須有品牌意識(shí)，都必須有意識(shí)的維護(hù)品牌形象，都必須全程參與電動(dòng)車品牌的塑造和管理。

四臂：必須實(shí)施立體化傳播。一方面，越來(lái)越多的電動(dòng)車企業(yè)公司開(kāi)始投入大量資金做品牌；另一方面，由于信息過(guò)剩，社會(huì)處于注意力緊缺時(shí)代，大量資金投入下去之后，品牌知名度和美譽(yù)度卻未見(jiàn)明顯的起色，品牌傳播的難度也越來(lái)越大。這就意味著，粗獷的品牌傳播方式已經(jīng)不適合電動(dòng)車企業(yè)塑造品牌的需求，換句話說(shuō)，新電動(dòng)車企業(yè)要打造強(qiáng)勢(shì)品牌，沖出“包圍圈”，其品牌傳播就必須精細(xì)化。而電動(dòng)車企業(yè)的品牌傳播又需要在精準(zhǔn)的品牌定位之后，“軟硬兼施”——組合硬廣告和軟廣告，識(shí)“勢(shì)”造“新聞”，精心打造“活廣告”，努力實(shí)施“立體化傳播”。

關(guān)于硬廣告投放策略和“活廣告”打造技巧，這里暫且不談，下面我們簡(jiǎn)單闡釋一下如何識(shí)“勢(shì)”造“新聞”。識(shí)“勢(shì)”包括四個(gè)要素，即：識(shí)社會(huì)發(fā)展之“勢(shì)”，識(shí)行業(yè)發(fā)展之“勢(shì)”，識(shí)企業(yè)發(fā)展之“勢(shì)”，以及識(shí)大眾興趣之“勢(shì)”。其一，社會(huì)發(fā)展之“勢(shì)”，指創(chuàng)造新聞必須認(rèn)清社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)，如人們生活水平日益提高，社會(huì)越來(lái)越以人為本，越來(lái)越充滿人文關(guān)懷等等。當(dāng)然更重要的是，創(chuàng)造新聞還必須注意結(jié)合一定社會(huì)發(fā)展階段的焦點(diǎn)，比如，關(guān)心弱勢(shì)群體、電動(dòng)車安全問(wèn)題等等。其二，識(shí)行業(yè)發(fā)展之“勢(shì)”，即認(rèn)清一個(gè)行業(yè)發(fā)展的主要趨勢(shì)。相對(duì)于社會(huì)發(fā)展之“勢(shì)”來(lái)說(shuō)，這一點(diǎn)帶給電動(dòng)車企業(yè)的作用更加直接，因?yàn)橐粋€(gè)電動(dòng)車企業(yè)的新聞如果挖掘或順應(yīng)電動(dòng)車行業(yè)發(fā)展之“勢(shì)”，那么其不僅容易在相關(guān)媒體上發(fā)表，而且很容易得到廣泛傳播。其三，識(shí)企業(yè)發(fā)展之“勢(shì)”的作用同樣十分重要，因?yàn)?，一個(gè)企業(yè)的新聞主要還是為企業(yè)的品牌服務(wù)，只有認(rèn)清電動(dòng)車企業(yè)發(fā)展之“勢(shì)”，即企業(yè)發(fā)展遠(yuǎn)景和戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，創(chuàng)造的新聞才能推動(dòng)品牌發(fā)展，增強(qiáng)電動(dòng)車企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)品牌的成功突圍。其四，識(shí)大眾興趣之“勢(shì)”是指，新聞內(nèi)容必須符合大眾或廣大消費(fèi)者的興趣發(fā)展態(tài)勢(shì)以及某個(gè)階段的興趣重點(diǎn)，并且新聞內(nèi)容能夠給大眾暗示，比如，某某品牌的電動(dòng)車質(zhì)量和售后服務(wù)都很優(yōu)秀，能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的利益和便捷等等。

五臂：必須完善渠道。渠道建設(shè)是電動(dòng)車新品牌突圍的一個(gè)關(guān)鍵，必須努力完善，保障消費(fèi)者能夠方便快捷的購(gòu)買到自己品牌的電動(dòng)車。很多新品牌在渠道建設(shè)方面采取招商方式，這就需要在招商策略上進(jìn)行必要的創(chuàng)新，以努力降低經(jīng)銷商風(fēng)險(xiǎn)，保障經(jīng)銷商的利益，同時(shí)也要加速新品牌的渠道建設(shè)進(jìn)程。必須重視的是，新品牌必須高度重視自己的終端，以充分挖掘每一個(gè)終端的價(jià)值，我們?cè)凇峨妱?dòng)車終端制勝的五大要訣》一文中，對(duì)電動(dòng)車企業(yè)終端問(wèn)題做了系統(tǒng)的闡釋，感興趣的讀者可以參考。

篇9

品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者，或某群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。每個(gè)高職高專院校都有自身的名稱和標(biāo)記(?；?，從這個(gè)角度上講高職高專院校都有屬于自己的品牌。而如何通過(guò)品牌彰顯自身的競(jìng)爭(zhēng)力，顯然只有名稱和標(biāo)記是不夠的，必須豐富品牌的內(nèi)涵。從內(nèi)涵上分析，可以分化出品牌所代表的屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和用戶等六個(gè)方面的信息，而品牌最持久的內(nèi)涵則是其價(jià)值、文化和個(gè)性，它們構(gòu)成了品牌的實(shí)質(zhì)。高職高專院校要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中打造自己的品牌，就必須深化自身的品牌價(jià)值、文化和個(gè)性。目前，高職高專院校的品牌策略呈現(xiàn)以下三個(gè)特點(diǎn):

1．品牌定位模糊，個(gè)性不明確。品牌定位是與市場(chǎng)定位相一致的。品牌定位就是為品牌塑造獨(dú)特的個(gè)性，并為相關(guān)公眾所認(rèn)可。換句話說(shuō)，品牌定位就是確定我們期望消費(fèi)者如何看待我們的品牌并區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。品牌定位是品牌經(jīng)營(yíng)的首要任務(wù)，是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。由于教育產(chǎn)業(yè)本身存在著嚴(yán)重的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象，因此，要成功打造一個(gè)學(xué)校品牌，品牌定位可以說(shuō)至關(guān)重要。就國(guó)內(nèi)1700余所大學(xué)的整體定位來(lái)看，除了按照發(fā)展層次區(qū)分的差異較為明顯，同類院校尤其是高職高專院校之間的差異非常有限，品牌定位模糊，特色不鮮明。

2．品牌內(nèi)涵淡薄，缺乏文化支撐。品牌必須有深厚的文化背景作為支撐才能夠顯示出強(qiáng)大的生命力和競(jìng)爭(zhēng)力。眾多高職高專院校都擁有自身的品牌標(biāo)志，如有特色的學(xué)校名稱與?；眨@些品牌符號(hào)所表達(dá)的文化信息卻非常有限。品牌文化應(yīng)該與組織的文化是高度一致的。不少高職高專院校雖然已認(rèn)識(shí)到品牌建設(shè)的重要性，但對(duì)品牌的理解存在偏差，認(rèn)為拓寬了專業(yè)設(shè)置、解決了學(xué)生就業(yè)就是品牌。在現(xiàn)實(shí)需求和生存壓力的背景下，當(dāng)前高職高專院校普遍存在專業(yè)設(shè)置實(shí)用化、市場(chǎng)化的現(xiàn)象。高職高專院校是否擁有深厚的文化底蘊(yùn)，是否確立一個(gè)科學(xué)的、個(gè)性化的辦學(xué)理念，這才是品牌建設(shè)的關(guān)鍵所在。品牌文化是組織文化最突出的表現(xiàn)，也是目標(biāo)公眾識(shí)別一個(gè)組織文化的最普遍的角度。眾多高職高專院校的品牌所傳遞的僅僅是一個(gè)識(shí)別符號(hào)，或是學(xué)校的行業(yè)背景，缺乏對(duì)學(xué)校文化的挖掘，缺少豐富的文化內(nèi)涵。

3．品牌策略單一，缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷思想。品牌策略是市場(chǎng)營(yíng)銷策略的重要組成部分，品牌策略必須在明確的市場(chǎng)營(yíng)銷思想指導(dǎo)下才能發(fā)揮有效的作用。在非營(yíng)利組織營(yíng)銷正在蓬勃興起的今天，高職高專院校的品牌策略還缺乏一定的市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)。很多學(xué)校缺乏宣傳和溝通的意識(shí)。在高校畢業(yè)生就業(yè)實(shí)行“雙向選擇”后，很多學(xué)校與相關(guān)行業(yè)的聯(lián)系日漸疏遠(yuǎn);而作為一個(gè)教育機(jī)構(gòu)，其與當(dāng)?shù)卣?、公眾的?lián)系也并不緊密，這使得學(xué)校的知名度受到了很大的限制，大部分學(xué)校的知名度僅限于當(dāng)?shù)刂?，而?duì)于新興院校這種情況就更加明顯，甚至當(dāng)?shù)毓妼?duì)這些學(xué)校都非常陌生，這種狀況不利于學(xué)校的發(fā)展。

二、高職高專院校的品牌發(fā)展策略

1．明確品牌個(gè)性定位。高職高專院校的品牌定位，就是根據(jù)高職高專教育的消費(fèi)者對(duì)于高職高專教育的需求特點(diǎn)，給學(xué)校的教育產(chǎn)品確定一個(gè)明確的特色。品牌定位有利于學(xué)校在特定的時(shí)間、地點(diǎn)，對(duì)某一層面的教育消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷，有利于與其他高職高專院校進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。高職高專院校品牌定位就是建立或重新塑造一個(gè)品牌形象的過(guò)程與結(jié)果。高職高專院校品牌定位是學(xué)校間智慧的較量，目的是建立自身品牌與競(jìng)爭(zhēng)者的差異性，目的在于為自己的教育產(chǎn)品創(chuàng)造和培養(yǎng)出一定的特色、富有鮮明的個(gè)性、樹(shù)立獨(dú)特的市場(chǎng)形象，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而滿足教育消費(fèi)者的某種需求和偏愛(ài)。

高職高專院校的品牌定位，需充分考慮“社會(huì)的客觀要求、學(xué)校的客觀基礎(chǔ)、辦學(xué)的客觀條件和教育的客觀規(guī)律”。高職高專院校應(yīng)該認(rèn)真地思考自己在辦學(xué)模式、教學(xué)質(zhì)量、管理體制，以及社會(huì)服務(wù)等方面形成自己的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和具體定位，創(chuàng)造和渲染學(xué)校的個(gè)性化特色。從成功院校的品牌定位策略看，品牌定位可以從以下三個(gè)方面入手:第一，理念定位。理念定位就是學(xué)校用自己的具有鮮明特點(diǎn)的辦學(xué)理念和學(xué)校精神作為品牌的定位訴求，體現(xiàn)學(xué)校的內(nèi)在品質(zhì)。一個(gè)學(xué)校如果具有正確的辦學(xué)宗旨，良好的精神面貌和經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，那么，學(xué)校采用理念定位策略就容易樹(shù)立起令公眾產(chǎn)生好感的學(xué)校形象，借此提高品牌的價(jià)值，光大品牌形象。第二，歷史定位。即以辦學(xué)的悠久歷史建立品牌識(shí)別，突出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。人們往往對(duì)于歷史悠久的院校容易產(chǎn)生信任感，認(rèn)為它在教學(xué)質(zhì)量等方面較為可靠，因而歷史定位具有較強(qiáng)的說(shuō)服力。第三，就業(yè)方向定位。該定位以學(xué)校的培養(yǎng)方向?yàn)樵V求點(diǎn)，突出學(xué)?！坝唵问健比瞬排囵B(yǎng)的特色，來(lái)獲得目標(biāo)學(xué)生和家長(zhǎng)的認(rèn)同。如一些高職高專院校依托自身的行業(yè)背景和優(yōu)勢(shì)，突出行業(yè)和職業(yè)的針對(duì)性，可以吸引以特定行業(yè)和職業(yè)作為理想的考生和家長(zhǎng)的興趣。

2．深化品牌文化內(nèi)涵。一個(gè)學(xué)校的文化是這個(gè)學(xué)校的價(jià)值觀、信念和行為方式的凝練。對(duì)于高職高專院校來(lái)說(shuō)，是文化決定了這個(gè)學(xué)校的制度和行為，高職高專院校文化的核心，就有如企業(yè)理念和企業(yè)核心價(jià)值觀。學(xué)校的內(nèi)部文化與品牌文化的內(nèi)涵必須一致，都不能脫離學(xué)校自身的實(shí)際情況，都要服務(wù)于高職高專院校的發(fā)展。品牌文化應(yīng)該與組織的文化高度一致。組織文化是一個(gè)組織在發(fā)展的過(guò)程中所傳承和積淀下來(lái)的促進(jìn)組織持續(xù)發(fā)展的價(jià)值觀和信念，品牌文化是組織文化最突出的表現(xiàn)，也是目標(biāo)公眾識(shí)別一個(gè)組織文化的最普遍的角度。高職高專院校的品牌文化有待于進(jìn)一步挖掘和深化，通過(guò)獨(dú)特的品牌文化內(nèi)涵彰顯品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

3．強(qiáng)化品牌策略的市場(chǎng)營(yíng)銷思想。市場(chǎng)營(yíng)銷思想的核心是以需求為中心，全面具體地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求。市場(chǎng)營(yíng)銷的思想不僅適用于營(yíng)利性組織，對(duì)于高職高專院校這樣的非營(yíng)利性組織同樣有借鑒意義，因?yàn)槿魏谓M織都有其賴以存在的目標(biāo)對(duì)象，通過(guò)科學(xué)有效的市場(chǎng)營(yíng)銷的運(yùn)作可以明顯提升高職高專院校的品牌影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。

(1)突出品牌的表現(xiàn)形式。高職高專院校的品牌及品牌文化必須要借助一定的載體才能表現(xiàn)出來(lái)。這種載體可以是高職高專院校的優(yōu)勢(shì)專業(yè)。高等學(xué)校的發(fā)展具體來(lái)講是以學(xué)科和專業(yè)的發(fā)展為載體，優(yōu)秀的高校品牌必須依托優(yōu)秀的學(xué)科與專業(yè)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于高職高專院校來(lái)講主要在于優(yōu)勢(shì)的專業(yè);這種載體可以是高職高專院校的師資團(tuán)隊(duì)。高職高專院校的師資力量和師資水平是一個(gè)學(xué)校的標(biāo)志。高職高專院校的教學(xué)名師尤其是具有較高職業(yè)技能的教學(xué)名師和優(yōu)秀教學(xué)團(tuán)隊(duì)能夠提升學(xué)校的知名度，強(qiáng)化學(xué)校的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);這種載體也可以是高職高專院校的校園環(huán)境。校園環(huán)境是學(xué)校品牌的物質(zhì)表現(xiàn)形式，無(wú)論是教學(xué)樓、辦公樓、圖書(shū)館以及學(xué)生公寓的裝飾裝修，還是校園景觀的獨(dú)特設(shè)計(jì)以及校園中景點(diǎn)和道路的獨(dú)特命名，都可以生動(dòng)地體現(xiàn)高校的校園文化。

篇10

最近有機(jī)會(huì)跳出實(shí)際的工作范疇，沉下心來(lái)想了想反倒覺(jué)得有些豁然開(kāi)朗。因?yàn)楫?dāng)沉浸在實(shí)際的工作中時(shí)，會(huì)太自然的在口頭上混淆了產(chǎn)品與品牌的概念認(rèn)知。慣性中也許講著品牌嘴里說(shuō)著的卻是產(chǎn)品這個(gè)單詞。如果我單單就“定位（positioning）”這個(gè)營(yíng)銷專業(yè)術(shù)語(yǔ)而論，發(fā)現(xiàn)似乎剛好能尋找到答案的源點(diǎn)。

在里斯&特勞特所著的《定位》一書(shū)中，可以找到這樣的定義與理解：定位是對(duì)預(yù)期客戶要做的事，這件事大意是指要確保在預(yù)期客戶的頭腦里占據(jù)一個(gè)位置。而從科特勒&泰勒所合著《營(yíng)銷管理》（第12版）上，關(guān)于定位的定義如下：對(duì)公司的供應(yīng)品和形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的位置的行動(dòng)。兩者基本相同，只不過(guò)前者的思考出發(fā)點(diǎn)是從傳播開(kāi)始的，而后者明顯更側(cè)重在營(yíng)銷的各方面，包括戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和傳播等個(gè)層面。所以“定位”這個(gè)概念，本身是針對(duì)所面對(duì)的對(duì)象心理層面而言的，并不是針對(duì)實(shí)施定位的主體。不管哪種定義都可以讓我們沿著一個(gè)階梯走開(kāi)去，產(chǎn)生出許許多多運(yùn)用了定位方式、方法與技巧的心理占位的行動(dòng)。

而當(dāng)我們脫口而出講到所謂的產(chǎn)品定位、品牌定位或者企業(yè)定位、市場(chǎng)定位、價(jià)值定位、城市定位甚至人生定位等等概念及詞句時(shí)，認(rèn)知上不應(yīng)該拘泥在“定位”這個(gè)單詞上從而產(chǎn)生概念混淆，所有的這些都是在運(yùn)用了“定位”這個(gè)工具或者講技巧之上的一種人為創(chuàng)造的細(xì)分概念。因此使得“定位”如同“營(yíng)銷”這個(gè)單詞所延伸出來(lái)的許多概念一樣，有很多人尤其是中國(guó)市場(chǎng)中很多的“理論家”們，整出許許多多的所謂綠色營(yíng)銷、1P營(yíng)銷、概念營(yíng)銷、實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷等等名詞，只不過(guò)都是在“營(yíng)銷”上面的一種再次細(xì)分而已。順著這個(gè)思路下去我想應(yīng)該就比較好去歸納和理解，而基于“定位”上的一些模糊也可以得到一定的解答?！岸ㄎ弧弊鳛橐环N方法，所謂的**定位或許有技術(shù)上的關(guān)聯(lián)，但其本質(zhì)是分屬于你具體把“定位”去運(yùn)用的再次細(xì)分概念。

有了上面的共識(shí)，我們?cè)賮?lái)看“產(chǎn)品定位”、“品牌定位”以及“市場(chǎng)定位”的區(qū)別，就相對(duì)比較的簡(jiǎn)單和清晰了。當(dāng)明確了“定位”之后，所有附加在“定位”這個(gè)單詞之前的詞語(yǔ)才是造成概念區(qū)分的本體。因此如果要針對(duì)“產(chǎn)品定位”和“品牌定位”，或者再講到“市場(chǎng)定位”等概念時(shí)候，我們不妨把產(chǎn)品、品牌、市場(chǎng)這些詞先拿出來(lái)解釋，就會(huì)豁然開(kāi)朗。當(dāng)然這幾個(gè)詞也是平常比較容易混淆的詞語(yǔ)。其實(shí)就“產(chǎn)品定位”、“品牌定位”、“市場(chǎng)定位”三者而言，除了從置于“定位”之前的詞語(yǔ)來(lái)區(qū)分概念之外，把各個(gè)概念之間的“目標(biāo)顧客”先界定清楚，也是一個(gè)非常重要的步驟，也會(huì)更簡(jiǎn)化對(duì)上述三種概念的區(qū)分。

1、 市場(chǎng)定位：概念中的目標(biāo)顧客到底是誰(shuí)？是外部普通的消費(fèi)者還是企業(yè)內(nèi)部的相關(guān)人員？這個(gè)問(wèn)題首先必須得弄清楚。其實(shí)市場(chǎng)本身就是一個(gè)個(gè)消費(fèi)者的族群集合體，因此在“市場(chǎng)定位”的目標(biāo)顧客或者講服務(wù)對(duì)象上，主要還是以內(nèi)部人員為主，因此“市場(chǎng)定位”是一種為內(nèi)部溝通服務(wù)的概念。主要的目的是為了讓內(nèi)部的策略制定者、參與者以及執(zhí)行者包括外腦（廣司、媒體等）去了解、認(rèn)知和共識(shí)的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，包括：宏觀市場(chǎng)環(huán)境，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)特點(diǎn)、消費(fèi)者有哪些細(xì)分形態(tài)及概貌、如何去選擇目標(biāo)市場(chǎng)、要設(shè)定怎樣的策略等等一系列的問(wèn)題。在共識(shí)了市場(chǎng)資訊之后從而進(jìn)行企業(yè)層面的、戰(zhàn)略層面的定位。這個(gè)定位應(yīng)該可以看作為解決企業(yè)的整體策略上在選擇目標(biāo)市場(chǎng)后要“如何有效分配資源？”的問(wèn)題的解答。在“市場(chǎng)定位”上，我們自然而然的就常常會(huì)聽(tīng)到所謂的“領(lǐng)導(dǎo)者定位（如：可口可樂(lè)在目標(biāo)市場(chǎng)為有選擇的大眾市場(chǎng)）”、“跟隨者定位（如：李寧在目標(biāo)市場(chǎng)為運(yùn)動(dòng)類專門化市場(chǎng)）”、“挑戰(zhàn)者定位（如：清揚(yáng)洗發(fā)水在目標(biāo)市場(chǎng)為去屑洗發(fā)水的專門化市場(chǎng)）”、“避強(qiáng)定位（如：甲殼蟲(chóng)汽車在目標(biāo)市場(chǎng)為小型汽車的專門化市場(chǎng)）”、“利基定位（如：如家快捷酒店在目標(biāo)市場(chǎng)為經(jīng)濟(jì)快捷型專門化市場(chǎng)）”、“重新定位（如：王老吉在目標(biāo)市場(chǎng)為涼茶類專門化市場(chǎng)）”等名詞與案例（當(dāng)然以上的定位可以有交集），均為衍生自如上的分析。

2、 產(chǎn)品定位：說(shuō)到“產(chǎn)品定位”，其要解決的是“賣什么？”的問(wèn)題。“產(chǎn)品定位”這個(gè)概念的目標(biāo)顧客對(duì)外是一個(gè)個(gè)的消費(fèi)者而對(duì)內(nèi)是企業(yè)內(nèi)部所有涉及與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的人員（包括研發(fā)、生產(chǎn)、sales、marketing、財(cái)務(wù)等）。是做好“市場(chǎng)定位”之后的一種重要的營(yíng)銷措施。因?yàn)椤爱a(chǎn)品”這個(gè)概念的外延性很大且可關(guān)聯(lián)的目標(biāo)顧客也很寬泛，因此“產(chǎn)品定位”的方法也非常多。“產(chǎn)品定位”仍然受“市場(chǎng)定位”的關(guān)聯(lián)和影響。什么樣的“市場(chǎng)定位”，導(dǎo)引出的“產(chǎn)品定位”也不盡相同?！爱a(chǎn)品定位”所涉及的產(chǎn)品利益、大小、價(jià)格、性別屬性、包裝、顏色、名稱、服務(wù)、通路、口味、用途、生活形態(tài)、效用、獨(dú)特性、使用者以及各種競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品之間的關(guān)系以及產(chǎn)品生命周期的策略點(diǎn)等都是可以單獨(dú)加以定位并展開(kāi)的。對(duì)外而言典型的案例有：利益面--奔馳車莊重豪華；價(jià)格面--豐田車經(jīng)濟(jì)可靠;用途面--海爾滾筒洗衣機(jī)的干洗;使用者面--強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)水同樣適用柔性香波成年人;競(jìng)爭(zhēng)--baidu中文搜索等。透過(guò)如上的“產(chǎn)品定位”，從而為共識(shí)制定的“市場(chǎng)定位”打造出適合的產(chǎn)品進(jìn)行定位。除卻對(duì)外的需要，對(duì)內(nèi)也有涉及到研發(fā)人員的產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)；生產(chǎn)人員對(duì)產(chǎn)品線的長(zhǎng)度、寬度共識(shí)；marketing對(duì)產(chǎn)品USP的挖掘以及產(chǎn)品營(yíng)銷組合策略；sales人員對(duì)通路的合理布建等等方面的整合與指導(dǎo)共識(shí)。