導語：如何才能寫好一篇房地產(chǎn)招商策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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9月17日，招商地產(chǎn)宣布啟動深圳房地產(chǎn)電商第一盤項目―招商?果嶺。這個被高度關注的“第一盤”，將在10月份，于招商地產(chǎn)與新浪樂居合作打造的電子商務平臺上開售首期464套的新房。

在嚴厲調(diào)控下的冷清樓市中，招商地產(chǎn)無疑成功地制造了話題，為臨近面市的新盤賺足人氣和眼球。

招商地產(chǎn)做了個吃螃蟹的企業(yè)，是對傳統(tǒng)地產(chǎn)營銷模式的一次顛覆，還僅是一場華麗的冒險？

房地產(chǎn)進入轉(zhuǎn)型創(chuàng)新期

在新浪樂居網(wǎng)頁的醒目位置，有招商果嶺電商平臺的入口。點擊進入，體驗版的界面顯得單調(diào)，雖然網(wǎng)上購房交易程序已經(jīng)羅列出，但諸多功能鏈接仍未生效。

招商地產(chǎn)此次網(wǎng)售的合作方新浪樂居房產(chǎn)電商平臺，除了傳統(tǒng)的宣傳推廣、信息搜索等功能外，房地產(chǎn)電商平臺將會給購房者提供全方位的網(wǎng)上看房、選房和認購等功能，基本實現(xiàn)全程網(wǎng)上購房。時代周報記者在體驗界面中，還發(fā)現(xiàn)有一向被開發(fā)商視為“機密”的房源銷控表信息，對消費者而言，這將是一次信息公開透明的購房體驗。

招商地產(chǎn)相關負責人介紹，目前果嶺項目還在銷售前期，網(wǎng)上購房的詳細規(guī)則和情況將會陸續(xù)更新，在最后銷售階段電商平臺的界面將更為詳盡。

今年4月份，SOHO中國已經(jīng)成功試水在網(wǎng)上售房和拍賣商鋪。從提交個人資料、支付保證金到拍賣結束，首次實現(xiàn)全程網(wǎng)上交易，競買者無需到項目現(xiàn)場即可完成競買。但SOHO中國也僅僅是拿出15套房源作為試水。

此次，招商?果嶺放在網(wǎng)上銷售的是464套新房，相對規(guī)模較大。啟動儀式的當天，不少與會的業(yè)內(nèi)人士向記者表示，對此項目會處于觀望態(tài)度，因為無例可循，對實際操作還是有較大的擔心，技術層面是否成熟和完善也存顧慮。

中國房產(chǎn)信息集團董事局聯(lián)、易居中國董事局主席周忻在會上坦言，網(wǎng)上賣房相當復雜，并指出房地產(chǎn)電子商務需要突破三大瓶頸難題，這包括房地產(chǎn)電子商務的信息難以標準化和透明、大額度線上支付問題以及線上與線下（O2O模式）如何結合。

“這三個難點的突破，決定了能不能實現(xiàn)房地產(chǎn)電子商務?！敝苄帽硎?，新浪樂居目前已經(jīng)基本解決這三大瓶頸。此外，新浪樂居還掌握著房產(chǎn)電子商務的線下優(yōu)勢，擁有自身的線下團隊以及廣泛的銷售渠道。

中國房地產(chǎn)及住宅研究會副會長顧云昌認為，房產(chǎn)市場低迷，市場環(huán)境迫使企業(yè)尋求創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型。房產(chǎn)電子商務的出現(xiàn)，意味著中國房地產(chǎn)開始進入創(chuàng)新轉(zhuǎn)型期。

招商200億目標有望突破

位于寶安西鄉(xiāng)碧海中心片區(qū)的招商?果嶺，是招商地產(chǎn)于2007年通過收購項目所獲得的地塊所建。作為該片區(qū)最后一個大型住宅項目，招商?果嶺是今年招商地產(chǎn)重點推售的重頭項目。

今年4月份以來，50-120平方米的中小戶型樓盤在深圳市場異常火爆，這些被稱為“剛需房”的新盤，均受到剛需購房者的追捧。

招商地產(chǎn)相關負責人表示，招商地產(chǎn)此次選擇招商?果嶺作為首個電商項目，主要是因樓盤以中小戶型為主打，符合剛性需求和首次置業(yè)的購房者，而這部分客戶主要以年輕群體為主，對于網(wǎng)上購物的認可度和接受度較高。

此外，受到深圳限價政策的影響，今年以來招商地產(chǎn)調(diào)整銷售策略，采用低價策略加速資金周轉(zhuǎn)。旗下新盤的開盤價，低于預先定價或低于同區(qū)域同等質(zhì)量的樓盤價格。譬如6月份開盤的招商觀園，比市場價低1000-2000元/平方米。招商的低價策略受到市場歡迎，上半年的新盤認購成績不俗。

因此，招商?果嶺的定價同樣讓市場期待。但招商方面表示，目前開盤時間和定價方面都尚未確定。

招商地產(chǎn)近年的發(fā)展被指“步伐緩慢”。自今年初，招商地產(chǎn)高層調(diào)整，一改往日保守的作風，選擇逆市“超速”，200億元的銷售目標有望突破。

今年上半年，招商在全國的12個城市有24個樓盤在售，銷售金額為120億元，完成全年銷售目標的60%。相比萬科凈利潤同比增長5.9%，金地集團凈利潤同比下降61%，招商地產(chǎn)上半年實現(xiàn)凈利潤14.7億元，同比增長40%，凈利潤的增長在龍頭公司“招保萬金”中位居首位。

根據(jù)招商地產(chǎn)半年報，招商地產(chǎn)新開工207萬平方米，同比飆升209%；完成全年開工任務約75%，期末在建達到451萬平方米。地產(chǎn)分析師估計，鑒于目前的開工量，2012年招商地產(chǎn)的推貨規(guī)模至少可以翻倍增長。

值得一提的是，招商地產(chǎn)專注一、二線城市的發(fā)展，導致產(chǎn)品也過于密集，限購政策對其有較大的風險。此外，招商局集團對招商地產(chǎn)提出“形成全國性品牌”的明確定位和要求。

此輪政策調(diào)整，招商地產(chǎn)借機抄底，加大對三、四線城市的拓展力度，以此調(diào)整產(chǎn)品結構。上半年，在佛山、武漢、鎮(zhèn)江等二、三線城市新取得5個項目，新增權益土儲84萬平方米，較上年同期增長83%。

電子商務不是救命稻草

在調(diào)控大背景下，開發(fā)商紛紛觸“電”。房地產(chǎn)電子商務，是否成為開發(fā)商在低迷時期的救命稻草，“水泥+鼠標”的房產(chǎn)電子商務時代是否真的來臨？

今年4月起，新浪樂居推出電子商務平臺，萬科、世茂、中信、恒大、遠洋、SOHO中國等知名房企紛紛觸“電”。其中，SOHO中國還在電商平成過億元的成交額。而越來越多開發(fā)商欲紛紛加入到這個觸“電”隊伍，對抗低迷樓市。

CRIC副總裁兼房地產(chǎn)電商集團副總裁、營運總監(jiān)馬海平認為，電子商務對于開發(fā)商而言是新興、有效的銷售渠道，或者是新的銷售方式，這種方式所帶來的營銷創(chuàng)新對開發(fā)商而言是很好的盈利點。

就在9月17日同一天，廣州這邊廂也啟動東部電商聯(lián)盟。由萬科、金地、碧桂園、中信、香江、敏捷、飛仕投資等七大房地產(chǎn)企業(yè)組成“廣州東部電商聯(lián)盟”，推出超過價值300萬元的置業(yè)大禮包，來迎接“金九銀十”。其中，碧桂園鳳凰城會推出10套獨家一口價單位，翡翠綠洲推出3-5套獨家一口價單位。

廣東經(jīng)濟體制改革研究會副會長彭澎認為，電商模式可能會引起房地產(chǎn)業(yè)銷售的革命。而廣州東部存在較多通過網(wǎng)購的群體，因此廣州東部是網(wǎng)購的先行區(qū)域，是很好的示范點。如果廣州東部電商聯(lián)盟能夠成功，就是電商走向全國很重要的基礎。

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房地產(chǎn)人才市場回暖跡象明顯

相比2009年,2010年房地產(chǎn)人才市場回暖跡象十分顯著:從薪酬增幅來看,2010年實際平均加薪幅度達到7.5%,遠高于2009年(4%)。而人員的流動也愈加頻繁,2010年員工主動離職率達到16.2%,相比2009年(13.5%)有明顯上升。

盡管政府為遏制過快上漲的房價而采取了一系列新的調(diào)控政策,給行業(yè)發(fā)展帶來不確定因素,但多數(shù)房企仍對業(yè)務成長抱有信心?！拔覀兊恼{(diào)研發(fā)現(xiàn),有83%的參調(diào)企業(yè)明年會增加正式雇員人數(shù)” ,韜?；輴傊袊鴧^(qū)獎酬業(yè)務發(fā)展副總經(jīng)理兼首席顧問許文宗介紹說,“這可以從一個側面說明地產(chǎn)企業(yè)對未來的行業(yè)前景總體上持樂觀態(tài)度?！?/p>

在人才競爭激烈的一線城市中,北京、上海兩地房地產(chǎn)行業(yè)的年度總現(xiàn)金收入,即以現(xiàn)金形式獲得的收入總額,包括總固定薪酬和年度獎金,略高于深圳和廣州。而在年度總固定薪酬方面,即固定獲得的薪酬,通常指基本工資,上海則略高于其他三個一線城市。以資深專員這個職位為例,其平均固定年薪在上海地區(qū)最高,接近13萬,在北京也超過12萬,不過在廣州和深圳則分別只有11萬和10萬;從包含獎金的年度總現(xiàn)金收入來看,這個職位在上海和北京的收入均超過16萬,略高于廣州(15萬)?！斑@主要是由于上海的外資房地產(chǎn)企業(yè)較多”,許文宗說,“因為外企慣用高固薪的策略來吸引和留置人才,而國企和民企則更愿意采用獎金這樣的變動薪酬來激勵人才?！?/p>

涉足商業(yè)地產(chǎn)蔚然成風新關鍵崗位進入高薪之列

據(jù)韜睿惠悅的調(diào)研結果顯示,除建筑設計類仍是傳統(tǒng)上的高薪職位外,投資并購、招商租賃這兩個職位也悄然加入高薪之列。以經(jīng)理層級為例,投資并購經(jīng)理的年度總現(xiàn)金收入最高(中位值高達近67萬人民幣),招商租賃經(jīng)理亦超過37萬;而從年度總固定薪酬來看,投資并購經(jīng)理和招商租賃經(jīng)理也分列前兩位(中位值分別為約60萬和35萬人民幣)。

“在政策調(diào)控步步緊逼住宅市場的背景下,房地產(chǎn)企業(yè)開始意識到商業(yè)地產(chǎn)有利于平衡企業(yè)風險,許多開發(fā)商,包括國內(nèi)許多知名的傳統(tǒng)住宅項目開發(fā)商在內(nèi),都開始更多地介入商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)領域,這令一批新的關鍵崗位應運而生?！痹S文宗解釋道,“不過很多企業(yè),特別是一些缺乏金融運作經(jīng)驗的內(nèi)資開發(fā)商,都遭遇了人才瓶頸?！比瞬诺亩倘笔峭苿舆@些職位價值不斷增長的主要原因。

建筑設計類大學畢業(yè)生走俏

2010年房地產(chǎn)行業(yè)大學生的起薪比2009年有了大幅提升,研究生年度平均起薪超過6.4萬,比去年高20%;本科生年薪起薪平均值接近5萬,比2009年高出27%。其中建筑設計類的畢業(yè)生年度起薪平均值最高,本科生和研究生分別為人民幣約5.3萬元和6.8萬元。

“這對建筑設計專業(yè)的學子來講,無疑是個好消息。但我們更多看到的是,隨著管理能力的不斷提升,地產(chǎn)企業(yè)在經(jīng)過多年的粗放型人才戰(zhàn)略后,終于形成較為成熟的管理模式,開始有能力、有計劃地培養(yǎng)人才,尤以技術型人才為培養(yǎng)重點,為未來發(fā)展儲備能量?！痹S文宗說。

關于此次房地產(chǎn)行業(yè)整體薪酬調(diào)研

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關鍵詞：房地產(chǎn) 顧客類型 顧客特點 購買行為 市場策略

一、房地產(chǎn)顧客的類型和特點

（一）房地產(chǎn)顧客的類型

按照房地產(chǎn)產(chǎn)品的用途將房地產(chǎn)市場分為商業(yè)類房地產(chǎn)市場和住宅類房地產(chǎn)市場。

1.商業(yè)類房地產(chǎn)是指用作商業(yè)用途的房地產(chǎn)，包括酒店、超市、臨街店鋪、大型住宅項目的商業(yè)配套、購物中心、特色商業(yè)街區(qū)、商業(yè)廣場、專業(yè)批發(fā)市場等用途的房地產(chǎn)。商住兩用公寓，或建筑物體塔樓用作公寓、寫字樓，底層裙樓用作購物中心的大型綜合體也屬于商業(yè)房地產(chǎn)范疇。商業(yè)房地產(chǎn)市場中，房地產(chǎn)開發(fā)商對應的顧客類型是商戶型顧客。

2.住宅類市場主要是房地產(chǎn)開發(fā)商向個人消費者出售的房地產(chǎn)產(chǎn)品。在住宅類市場中，房地產(chǎn)開發(fā)商最終面向的是個人消費者。對應的顧客類型根據(jù)個人消費者購房的用途又可細分為消費型顧客、投資型顧客以及消費投資雙重型顧客。

（二）不同類型房地產(chǎn)顧客的特點

1.商戶型顧客，商業(yè)房地產(chǎn)能夠給房地產(chǎn)開發(fā)商帶來較高的投資回報率，投資價值較高，顧客經(jīng)濟實力強。

2.消費型顧客，消費型顧客主要是購買房屋用于滿足自身居住需要的消費群體。我國，消費型顧客居住需求大致分為生存型、富裕型和文明型三種，不同居住需求的顧客對房地產(chǎn)的功能要求不同，導致房地產(chǎn)價值構成也不同。

3.投資型顧客，投資型顧客是為了滿足投資獲利的心理需求，而購買房地產(chǎn)產(chǎn)品的消費群體。之所以出現(xiàn)這樣的消費群體，歸因于房地產(chǎn)產(chǎn)品具有保值增值功能、信用擔保功能及融資功能等特性。

4.投資、消費雙重型顧客，投資、消費雙重型顧客購買房地產(chǎn)產(chǎn)品是為了暫時居住使用，等待升值時再銷售。

二、房地產(chǎn)顧客的消費行為特征及因素分析

（一）房地產(chǎn)消費過程中的顧客行為特征

1.房地產(chǎn)消費行為是普通產(chǎn)品消費與特殊產(chǎn)品消費行為的綜合行為。房地產(chǎn)產(chǎn)品特殊屬性決定房地產(chǎn)的投資（生產(chǎn)）、流通、分配、消費都是通過市場來完成，而非傳統(tǒng)商品的簡單流通行為。

2.顧客的消費行為不僅包括從房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求識別到購后房地產(chǎn)后進行價格評價這一簡單的單次購買決策過程，而是從購房者的購買心理、購買行為、購買后行為與心理特征進行定義，從購買前的影響因素、決定因素與購買時的決策行為，再到購買后價值評估、實現(xiàn)與消費評價整個過程。

（二）影響房地產(chǎn)購買行為的因素分析

1.顧客收入因素。住房消費行為明顯受到顧客收入的約束，顧客收入水平的絕對數(shù)量上決定了人們消費水平高低，是顧客購買能力、消費能力與消費結構的直接決定因素，顧客的收入直接決定了購買房地產(chǎn)的檔次、房屋的面積以及房地產(chǎn)所在區(qū)域的選擇。

2.顧客行為（消費行為）偏好因素。房地產(chǎn)消費行為是多層次性消費，它表現(xiàn)為受消費水平與結構制約的消費層次性差異，主要是城市房地產(chǎn)消費與農(nóng)村房地產(chǎn)消費觀念差異性、人口構成在消費群體中的結構差異、由于收入等因素決定的消費房地產(chǎn)時的區(qū)域差異性。

3.顧客組成結構因素。房地產(chǎn)消費行為具有個體行為與家庭行為的綜合性，本文研究的房地產(chǎn)顧客是個人或個人為代表的家庭，不是其他主體。因此，個人的行為往往受到家庭因素的制約，家庭結構、文化層次、總體收入、房地產(chǎn)消費時的心態(tài)都是影響房地產(chǎn)購買與評價的綜合因素。

4.房地產(chǎn)價格彈性因素。房地產(chǎn)消費行為的彈性主要是需求彈性，由于房地產(chǎn)產(chǎn)品的供給彈性較小，房地產(chǎn)產(chǎn)品生產(chǎn)周期決定了價格彈性對供給的影響不會短期出現(xiàn)，而價格對于房地產(chǎn)需求彈性的影響則可以迅速反映在顧客行為中。顧客同樣具有雙重需求彈性，為了滿足基本的生存需求的房地產(chǎn)價格彈性較小，也即是說生存需求較為剛性，而滿足發(fā)展與奢侈消費需求的房地產(chǎn)價格彈性大，而這樣的房地產(chǎn)價值的創(chuàng)造與形成反過來也具有較大的供給彈性。

5.房地產(chǎn)產(chǎn)品非同質(zhì)性。房地產(chǎn)產(chǎn)品不可復制，因此房地產(chǎn)消費行為是差異性與不可替代的。顧客對于房地產(chǎn)消費得到的是不可復制的房地產(chǎn)產(chǎn)品自然該產(chǎn)品的價值屬性也是不可復制的，因此基于房地產(chǎn)產(chǎn)品的非同質(zhì)性的價值衍生、延伸與附加就自然成為房地產(chǎn)業(yè)價值創(chuàng)造的源泉。

三、房地產(chǎn)開發(fā)商的主要市場策略

（一）針對商戶型顧客的市場策略

1.產(chǎn)權分割出售模式是將店面或店鋪進行分割，并將分割后的房地產(chǎn)產(chǎn)品出售給各個業(yè)主。這種模式的優(yōu)點是使業(yè)主多元化，在店鋪的使用上業(yè)主可以自用也可以出租，從而使用起來比較靈活，而缺點是不便于進行管理。

2.為彌補產(chǎn)權分割出售模式的不足，避免和解決此種模式經(jīng)營中可能出現(xiàn)的問題，房地產(chǎn)開發(fā)商提出售后返租的模式。售后返租模式是指房地產(chǎn)開發(fā)商在商業(yè)房地產(chǎn)售出之后統(tǒng)一返租、統(tǒng)一招商經(jīng)營的模式。這種模式以先銷售后返租，同時給予一定比例租金回報的方式吸引買家人場。因為售后返租必須附著于租賃行為，所以一般出現(xiàn)在商場、寫字樓、商用住宅（如酒店式公寓、商住樓）等的銷售過程中。

3.“地產(chǎn)大鱷+商業(yè)巨頭”的開發(fā)運營模式是商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)運營中一種較新的模式。它充分發(fā)揮國際商業(yè)巨頭的吸引力，是投資價值實現(xiàn)的有效方式之一。這種模式是房地產(chǎn)商在開發(fā)商業(yè)房地產(chǎn)之前，就先與知名商業(yè)企業(yè)結成戰(zhàn)略聯(lián)盟。

商戶型顧客具有顯著特點：商戶型顧客不僅對租金的差價和管理費比較關注，還關注終端消費者的價值取向；消費者對房地產(chǎn)項目的支持與否決定了項目的升值空間；商戶型顧客價值不僅受房地產(chǎn)項目自身因素的影響，還受到與房地產(chǎn)項目所匹配因素的影響，如增值力、產(chǎn)品力、銷售力、招商運營力、經(jīng)營力和消費力。對房地產(chǎn)開發(fā)商來說，如何從這些方面提高商戶類顧客的滿意度而增加顧客價值是房地產(chǎn)開發(fā)商實現(xiàn)價值的根本。

（二）針對消費型顧客的市場策略

具有生存型需求的消費群體主要是低收入家庭。此類消費者以安置為首要目的，對房子的最基本的居住功能更為關注，而對生活的便利性和其他功能關注甚微。

具有富裕型需求的消費群體主要是中等收入家庭。目前，在我國，大多數(shù)居民都屬于富裕型需求。此類消費者對房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求處于生存型和文明型之間。他們對房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求層次高于生存型消費者，低于文明型消費者。富裕型消費者要求房地產(chǎn)產(chǎn)品功能齊全、經(jīng)濟適用、面積適當。具備如此功能的房地產(chǎn)產(chǎn)品的價值構成由房子本身價值、物業(yè)管理及服務價值三部分組成。

具有文明型需求的消費群體主要是富裕家庭。在我國，這樣的消費群體正逐漸增大，將成為房地產(chǎn)產(chǎn)品的一種發(fā)展趨勢。此類消費者對房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求已發(fā)展到個性化、生態(tài)化的高層次階段，消費者對房地產(chǎn)產(chǎn)品是否能提高生活質(zhì)量和有助于事業(yè)的成功和孩子的成長。此類消費者對房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求類型以高級別墅和高檔豪華商品房為主。此類房地產(chǎn)產(chǎn)品的基本價值有房地產(chǎn)產(chǎn)品本身價值、物業(yè)管理及服務價值、周邊環(huán)境與公共資源價值和業(yè)主價值四部分構成。

（三）針對投資型顧客的市場策略

此類消費者在購買房地產(chǎn)產(chǎn)品時，更關注購買的房地產(chǎn)產(chǎn)品是否具有一定的價值潛力和升值空間。而在影響房地產(chǎn)產(chǎn)品價格的眾多因素中，地理位置這一因素最為重要。因此，投資型顧客在購買房地產(chǎn)產(chǎn)品時，尤其關注房地產(chǎn)產(chǎn)品周邊環(huán)境與公共資源的價值。

（四）針對投資、消費雙重型顧客的市場策略

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“2005中國房地產(chǎn)品牌價值TOP研究報告”中顯示，中海地產(chǎn)、萬科分別以33.11億元和32.08億元的品牌價值保持中國房地產(chǎn)業(yè)的領導地位，而新世界、招商地產(chǎn)、華僑城、保利、大華、金地等則以10億元的品牌價值位于第二集團。這表明，我國一些大型的房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)開始有意識地進行品牌創(chuàng)建，并取得了一定的成績。但是，我國房地產(chǎn)企業(yè)的品牌狀況仍然不容樂觀，其品牌價值與國外著名企業(yè)仍然無法相比，就是與國內(nèi)的其它企業(yè)如海爾、聯(lián)想等相比起來，差距也很大，更有甚者，現(xiàn)在還有許多房地產(chǎn)企業(yè)對品牌創(chuàng)建缺乏正確認識或者缺乏品牌意識。這在房地產(chǎn)企業(yè)的競爭更加激烈、并表現(xiàn)為品牌競爭的今天，不能不說是一個值得關注的問題。

二、影響房地產(chǎn)企業(yè)品牌構建的特點

1、買賣雙方信息不對稱。論文百事通房地產(chǎn)市場中，有關商品房的信息在買賣雙方的分布是不對稱的，即買主和賣主對商品房情況的了解和掌握程度是不同的，賣主比買主占有更多的有關商品房的質(zhì)量、價格、權屬關系等方面的信息。這就導致了賣主對價格的壟斷和絕對的信息優(yōu)勢，而買主由于缺乏足夠的信息被迫地接受價格和承擔風險。在這種情況下，處于弱勢的買方，為了減少交易費用并降低決策的風險，往往會選擇他們所熟悉的品牌，由此可見，品牌的作用對房地產(chǎn)企業(yè)來說顯得格外突出。

2、房地產(chǎn)產(chǎn)品的固定性。房地產(chǎn)產(chǎn)品必須與土地相連，而土地是不可移動的，所以房地產(chǎn)產(chǎn)品具有固定性。也就是說，房地產(chǎn)產(chǎn)品對消費者的影響范圍與普通商品比較起來要小得多，具有較大的區(qū)域性。由于受地域的制約，從空間上講，房地產(chǎn)項目的品牌很難在較大范圍內(nèi)產(chǎn)生影響，基于這個原因，房地產(chǎn)企業(yè)應將重點更多地放在企業(yè)品牌的塑造上，使項目品牌的推廣納入到企業(yè)品牌傳播的整體體系中。

3、生產(chǎn)的非連續(xù)性。房地產(chǎn)項目的開發(fā)周期一般比較長，房地產(chǎn)企業(yè)不能連續(xù)地向消費者提品，所以品牌傳播也不可避免地表現(xiàn)為時間段上不均衡的特點，品牌也很難產(chǎn)生連續(xù)的關聯(lián)效應。因此，在房地產(chǎn)企業(yè)品牌構建時，除了需要采用分散的品牌傳播策略外，還需要始終不折不扣地以品牌核心價值和企業(yè)理念為靈魂，統(tǒng)率所有的企業(yè)活動，使消費者在與品牌任何一次接觸中都能感受企業(yè)的核心價值和理念。

4、購買的一次性。在我國現(xiàn)階段，購房不但是人們最基本的消費，還是最昂貴的消費。我國的房價收入比遠遠超過了世界銀行提出的合理水平3－6，有些城市更高，例如上海、杭州、北京等城市。在高的房價下，購買一套住房可能要花許多人一生的積蓄。而大多數(shù)品牌傳播理論是建立在重復購買基礎上的，針對房地產(chǎn)購買的一次性，其品牌傳播應更多地針對新的潛在客戶。

三、房地產(chǎn)企業(yè)品牌構建內(nèi)容

1、準確的品牌定位。房地產(chǎn)企業(yè)應根據(jù)自己的資源和能力，根據(jù)市場的細分情況和消費者的需求，找準市場的切入點，進行一個準確而明確的品牌定位。例如碧桂園的“大規(guī)模，快速生產(chǎn)、價廉物美的房屋工廠”，其針對的市場主體是買得起房但又不是很有錢，對價格比較敏感的一批人。萬科則是典型的“沃爾瑪模式”，在不同城區(qū)的郊區(qū)大規(guī)模的拷貝，產(chǎn)品極其單一化。

2、創(chuàng)立領先品質(zhì)。品質(zhì)是品牌的根基，強勢品牌在同類品牌中所占據(jù)的特殊地位對消費者的重大影響力歸根到底來自于顧客感知質(zhì)量因素。一個品牌，不管是在創(chuàng)立初期，還是已成為一個意蘊豐富的成熟品牌，其心理性的附加價值都根源于品牌的卓越品質(zhì)。房地產(chǎn)企業(yè)在打造產(chǎn)品或服務品質(zhì)的同時，應準確切入目標市場的需求，從建筑設計風格、規(guī)劃設計、建筑質(zhì)量、配套設施和物業(yè)管理等方面去充分反映和滿足消費者的需求。

3、構筑全方位品牌傳播策略。品牌傳播，是通過富有成效的廣告運動等傳播形式向消費者展示項目賣點和傳播企業(yè)理念的系統(tǒng)活動，是積累品牌資產(chǎn)的重要途徑。因此，房地產(chǎn)企業(yè)品牌的傳播應將短期促進項目銷售目標和長期企業(yè)核心理念傳播結合起來，采用大眾媒體、互動式媒體和寄件式媒體等形式的組合模式，構筑全方位的傳播策略，而不是僅僅集中在項目推廣時期，忽視了品牌定位和品牌形象的傳播。

4、正確實施品牌延伸戰(zhàn)略。我國房地產(chǎn)企業(yè)的品牌的延伸戰(zhàn)略可以下方式進行：（1）由住宅地產(chǎn)向商業(yè)地產(chǎn)延伸，例如成功開發(fā)了保利花園等多個住宅產(chǎn)品的保利地產(chǎn)，將品牌“保利”延伸到商業(yè)項目中，先后開發(fā)了北京新保利大廈、保利佛山水城等項目；（2）由最終產(chǎn)品向房地產(chǎn)產(chǎn)品整個價值鏈延伸，即由房地產(chǎn)開發(fā)向設計、施工、物業(yè)管理、會所管理等延伸，例如萬科、金地都承接了各自旗下的所有樓盤的物業(yè)管理；（3）跨區(qū)域延伸，即房地產(chǎn)企業(yè)將旗下?lián)碛幸欢ㄖ群兔雷u度的品牌跨區(qū)域運用，例如中海、萬科、新世界、招商地產(chǎn)等都形成了多城市多地區(qū)發(fā)展的格局。

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與此同時，隨著綠地集團、恒大集團（3333.HK）等幾家大型房企的飛速發(fā)展，中國房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)迎來了新的格局；更重要的是，從目前這些大型房企的布局來看，在不久的將來，房地產(chǎn)業(yè)或還會有更大的變局，甚至有望誕生萬億級的大型企業(yè)。

業(yè)績持續(xù)分化、

龍頭房企市場占有率提升

今年上市房企半年報顯示，“萬保招金”中的萬科（000002.SZ）、保利地產(chǎn)（600048.SH）、招商地產(chǎn)（000024.SZ）、金地集團（600383.SH），已經(jīng)不在一個量級上了，并且出現(xiàn)了不同的發(fā)展趨勢。

萬科8月17日公布的半年報顯示，2014年1―6？月，公司累計實現(xiàn)銷售面積821.2？萬平方米，銷售金額1009.1？億元，同比分別增長14.6%和20.6%；這是萬科歷史上首次在上半年實現(xiàn)銷售額突破1000億元。保利地產(chǎn)8月26日公布，2014年上半年公司實現(xiàn)簽約金額651.39億元，同比增長2.35%。

相比而言，招商地產(chǎn)、金地集團等數(shù)據(jù)有些慘淡。8月19日，招商地產(chǎn)公布，2014年上半年累計實現(xiàn)簽約銷售面積？121.82？萬平方米，同比減少？10.47%；簽約銷售金額？179.00？億元，同比減少10.35%，完成公司上半年200億元銷售目標的90%。金地集團則公布，2014年上半年實現(xiàn)銷售面積131？萬平方米，銷售金額170？億元，分別較上年同期下降13%和14%。

從銷售額來看，萬科已經(jīng)是招商、金地的5倍以上；更重要的是，今年上半年萬科、保利的銷售額在增長，而招商、金地的銷售額則出現(xiàn)了同比下降。房地產(chǎn)業(yè)半年銷售額達到500億元以上的第一陣營與銷售額500億元以下的陣營業(yè)績在進一步分化。

在部分傳統(tǒng)大房企增速放緩的局面下，另一些地產(chǎn)大鱷則迅速崛起。日前，綠地集團公布，2014年上半年實現(xiàn)業(yè)務經(jīng)營收入1727億元，其中作為主營業(yè)務的房地產(chǎn)實現(xiàn)預銷售金額835億元，預銷售面積789萬平方米，同比分別增長32%、16%。萬達集團日前公布稱，2014年上半年商業(yè)地產(chǎn)收入668.5億元，完成全年目標的37%、上半年目標的103%，同比增長18%。8月26日，恒大集團2014年半年報稱，上半年銷售額為693.2億元，同比增55.4%。

這種業(yè)績分化的發(fā)展趨勢不僅僅體現(xiàn)在龍頭企業(yè)之間。日前，有機構數(shù)據(jù)顯示，在整個房地產(chǎn)業(yè)，2014年上半年，銷售額排名前10的房企銷售金額占比從去年的14.6%上升至18.6%，增加了4個百分點；銷售額排名前50的企業(yè)市場集中度連續(xù)上升，從2012上半年的27.7%增至2014年上半年的33.2%。比如，保利在半年報中指出，公司市場占有率達2.09%，較2013年提升0.55個百分點。

根據(jù)各大房企的2014年上半年業(yè)績報告，房地產(chǎn)銷售額有望今年突破1000億元的大房企，其資產(chǎn)大都超過3000億元，有的已經(jīng)接近5000億元。

萬達集團公布，截至2014年6月30日，萬達集團資產(chǎn)達到4600億元，同比增長21%。上半年恒大集團總資產(chǎn)已增至4216.5億元，同比增長53.6%。保利地產(chǎn)上半年的總資產(chǎn)達到3521億元，比去年底增長12%。萬科上半年總資產(chǎn)達到？5017億元，比去年底增長4.71%。

其中，恒大集團總資產(chǎn)增速迅猛，該集團2009年總資產(chǎn)為630.7億元，2010年上半年總資產(chǎn)為794.2億元，從2010年上半年到2014年上半年，僅僅4年的時間，恒大地產(chǎn)集團的總資產(chǎn)增長了4倍達4216.5億元。如果按這一發(fā)展速度，5年內(nèi)，恒大集團總資產(chǎn)或?qū)⒛芡黄迫f億元。

對于房地產(chǎn)公司的高成長性，綠地集團董事長張玉良向《中國經(jīng)濟周刊》表示，將近20年前他創(chuàng)立綠地之時，其資產(chǎn)只有2000萬元，而20年后，綠地的資產(chǎn)規(guī)模已經(jīng)高達3000億元，20年時間綠地的總資產(chǎn)增長了1萬多倍。

同策咨詢研究部總監(jiān)張宏偉認為，隨著商品房銷售額的下降，市場容量在縮小，競爭在加劇，相對于中小房企，大型房企無論是融資，還是調(diào)整銷售策略等多方面，均比小型房企有更大的優(yōu)勢和更大的回旋余地，因此，市場必然會出現(xiàn)分化，這背后，一些小型房企正逐步消失，而一些大型房企在開展擴張與并購。

龍頭房企掀起世界第一大爭奪戰(zhàn)

目前來看，除了萬科已經(jīng)提前晉級房企千億元銷售額俱樂部，綠地、恒大、保利、萬達等幾家房地產(chǎn)企業(yè)今年也有望進入千億俱樂部，但很顯然，千億俱樂部不是終點。

8月26日，恒大集團在香港舉行的2014年中期業(yè)績會現(xiàn)場，恒大集團董事局主席許家印宣布，恒大明年要躋身世界500強。

綠地集團同樣對于前景有較大的期待。此前，綠地集團董事長張玉良在接受《中國經(jīng)濟周刊》記者專訪時表示，2014年全年要實現(xiàn)4000億元經(jīng)營收入的目標，到2015年，綠地集團力爭實現(xiàn)年經(jīng)營收入5000億元，躋身世界企業(yè)200強。

萬達集團董事長王健林在2014年半年工作會議上放言，明年毫無疑問萬達不動產(chǎn)就是世界最大不動產(chǎn)企業(yè)。

但要實現(xiàn)這些更大的目標，卻并非易事。以恒大集團為例，2014年世界500強排行榜顯示，500強中排在最后一名的企業(yè)為美國雷神公司，2013年其營業(yè)收入為？237億美元，約合1445億元人民幣，目前恒大集團上半年銷售額為693.2億元，尚不足1445億元的半數(shù)。

而對于萬達而言，要想成為目前世界最大的不動產(chǎn)企業(yè)，至少必須超過萬科，而今年上半年萬科的銷售額比萬達不動產(chǎn)多了300多億元。

對此，同策咨詢研究部總監(jiān)張宏偉認為，土地儲備的多少是衡量一個房地產(chǎn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關鍵指標，是判斷一個房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展?jié)摿Φ闹匾蛩亍?/p>

萬達似乎深諳這一點。在2014年半年工作會議上，王健林表示：“上半年新增土地儲備樓面面積1881.8萬平方米，累計土地儲備樓面面積9186.9萬平方米。今年5、6月，全國行業(yè)排前20名的房地產(chǎn)企業(yè)都很少買地，上半年萬達新增土地儲備可能是全國最多的?！?/p>

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【關鍵詞】房地產(chǎn)；開發(fā)活動；項目實施；綜合監(jiān)管

Abstract: Real estate development activities serve the development of modern city reconstruction, along with the urban and rural economic system has been improved China's real estate development policy gradually into the symbol area; this to the national urban redevelopment all is favorable. Developers in the rational development and utilization of land resources stage, we should not only pay attention to the optimization of the project construction management, development period to face a variety of problems have to take regulatory strategy. In response to this, this paper analyzes the new period of the concept of real estate development activities defined, and put forward reasonable Suggestions愀攙 management strategy梔攀 implementation of the project process.

Key Words: real estate, construction activities, project ongoing, comprehensive overseeing

中圖分類號：F293.3文獻標識碼：A文章編號：

為了讓閑置土地資源得到充分的利用，地方政府會采取“土地出讓”政策將土地使用權轉(zhuǎn)讓給工程單位，由后者根據(jù)實際需要自行支配土地使用權。房地產(chǎn)開發(fā)活動對現(xiàn)代社會的發(fā)展有著多方面的意義，不僅帶動了城市現(xiàn)代化改造進程的加快，也為區(qū)域經(jīng)濟收益水平的穩(wěn)步提升創(chuàng)造了平臺。面對房地產(chǎn)開發(fā)過程存在的問題，開發(fā)商需做好綜合性的監(jiān)管策略。

一、新時期房地產(chǎn)開發(fā)的概念

市場經(jīng)濟體制經(jīng)過了新一輪的變革調(diào)整，房地產(chǎn)一躍成為市場經(jīng)濟的主導產(chǎn)業(yè)。房地產(chǎn)開發(fā)是指在依法取得國有土地使用權的土地上，按照城市規(guī)劃要求進行基礎設施、房屋建設的行為。簡言之，房地產(chǎn)開發(fā)是指在依法取得國有土地使用權的土地上進行基礎設施、房屋建設的行為[1]。房地產(chǎn)開發(fā)與城市規(guī)劃緊密相關，是城市建設規(guī)劃的有機組成部分。為了確定城市的規(guī)模和發(fā)展方向?qū)崿F(xiàn)城市的經(jīng)濟和社會發(fā)展目標，必須合理地制定城市規(guī)劃和進行城市建設以適應社會主義現(xiàn)代化建設的需要。

新時期發(fā)房地產(chǎn)開發(fā)是指從事房地產(chǎn)開發(fā)的企業(yè)為了實現(xiàn)城市規(guī)劃和城市建設（包括城市新區(qū)開發(fā)和舊區(qū)改建）而從事的土地開發(fā)和房屋建設等行為的總稱。同時，房地產(chǎn)開發(fā)是房地產(chǎn)活動中一項重要制度，屬于房地產(chǎn)生產(chǎn)、流通、消費諸環(huán)節(jié)中的首要環(huán)節(jié)[2]。

二、房地產(chǎn)開發(fā)對社會發(fā)展的作用

我國土地資源面積廣闊，但能夠被有效利用的土地面積相對較少。商品經(jīng)濟時代背景下，商業(yè)都市改造建設是不可避免的，這就要求各地方政府能夠充分利用現(xiàn)有的土地資源，使其更好地推動城市商業(yè)化、現(xiàn)代化、經(jīng)濟化改造工程。

1、優(yōu)化資源利用。土地是自然資源的主要形式，也是社會經(jīng)濟改革進步的物資條件。政府把閑置土地資源出讓給開發(fā)商進行開發(fā)利用，其本質(zhì)上是優(yōu)化利用土地資源的表現(xiàn)形式，避免了城市或農(nóng)村地區(qū)資源的浪費。

2、帶動經(jīng)濟發(fā)展。“招商引資”是我國支持地方經(jīng)濟發(fā)展的重要策略，主要目的是通過充分利用地方優(yōu)越的條件帶動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展。房地產(chǎn)開發(fā)是建設單位投資地方工程改造的第一步，工程竣工使用后能夠從多個方面促進區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展。政府頒布招商投資政策后，吸引開發(fā)商到地方參與投資，逐漸在地區(qū)形成一定的產(chǎn)業(yè)鏈結構，對未來地區(qū)經(jīng)濟的長期規(guī)劃提供了指導。

3、改善生活環(huán)境。房地產(chǎn)開發(fā)項目大小不一，可根據(jù)不同地區(qū)的地理面貌設計個性化的開發(fā)方案。開發(fā)項目的成立及實施有助于改善人們的生活環(huán)境，從物質(zhì)條件、精神享受等兩方面優(yōu)化日常生活水平[3]?？茖W發(fā)展觀指導下，社會群眾生活水平得到了顯著的改善，提高了城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的生活質(zhì)量。

4、刺激產(chǎn)業(yè)消費。群體消費增長是衡量社會經(jīng)濟收益水平的參考依據(jù)，地區(qū)產(chǎn)業(yè)消費人數(shù)增多必將為企業(yè)帶來豐厚的經(jīng)濟收益，推動了產(chǎn)業(yè)結構的優(yōu)化調(diào)整。房地產(chǎn)開發(fā)作為一項地區(qū)改造工程，項目竣工后所覆蓋的商業(yè)區(qū)面積變廣，人們的消費活動有了更多的選擇。

三、工程項目實施過程的管理策略

從另一個角度看待房地產(chǎn)開發(fā)活動，由于工程建造的成本投資巨大，所涉及的土地資源面積廣闊。若工程項目實施階段出現(xiàn)問題，對開發(fā)商造成的經(jīng)濟損失不可估量。目前，房地產(chǎn)行業(yè)正處于政府宏觀調(diào)控背景下，尤其是“限購令”頒布之后，房地產(chǎn)的開發(fā)項目明顯減少，確保項目建設的質(zhì)量水平是及其關鍵的。房地產(chǎn)開發(fā)工程實施階段的管理應從經(jīng)濟性、環(huán)保性、實用性等三個中心開展，保證項目建設順利進行的同時創(chuàng)造理想的經(jīng)濟收益。

1、規(guī)劃管理。前期規(guī)劃是房地產(chǎn)項目開發(fā)的第一步驟，在規(guī)劃階段可對工程項目實施的過程進行詳細的安排。設計單位在規(guī)劃土地資源開發(fā)時要注重方案的合理性，管理人員對所編制的圖紙應全面審核。開發(fā)商要在待開發(fā)區(qū)域科學地選擇工程位置，這樣可以避免拆遷補償帶來的成本上升問題。

2、質(zhì)量管理。質(zhì)量是房地產(chǎn)工程項目管理的核心點，工程質(zhì)量水平基本上決定了竣工驗收能否合格，影響著房地產(chǎn)工程交付使用的周期。項目建設期間的質(zhì)量管理應加強各工程人員作業(yè)的質(zhì)量監(jiān)督[4]。無論是住宅區(qū)建筑或者商業(yè)建筑，其都必須達到工程質(zhì)量的要求才能投入使用。

3、成本管理。當前房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟正處于低迷階段，房產(chǎn)銷售額直線下降對開發(fā)商的盈利收入造成很大的不利。因此，開發(fā)商在工程項目正式動工后必須完善成本管理制度，以免隨意簽證變動施工方案引起成本造價增多。

4、材料管理。建筑材料是房地產(chǎn)工程的基本結構，開發(fā)商在指導施工單位作業(yè)時需強調(diào)材料質(zhì)量的管理。在建筑行業(yè)發(fā)展趨勢的推動下，房地產(chǎn)開發(fā)采用的建筑結構形式更加復雜，靈活運用不同性能的材料完成建造可保證項目質(zhì)量。許多施工單位在作業(yè)期間僅注重工程進度的協(xié)調(diào)管理，對現(xiàn)場材料質(zhì)量缺乏有效的檢測環(huán)節(jié)[5]。

結論

總之，房地產(chǎn)開發(fā)對地方經(jīng)濟的發(fā)展有著重要的推動作用，政府在規(guī)劃土地資源利用期間要充電考慮工程建設的實際需要，制定全面性的工程管理策略，這樣才能確保工程項目的順利實施。工程項目的應注意質(zhì)量、成本、耗材等幾個重點方面，從而保證工程建設質(zhì)量符合竣工驗收的要求。

【參考文獻】

[1]施云錦.新時期房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)面臨的的挑戰(zhàn)[J].房產(chǎn)經(jīng)濟，2011，15（6）：32-34.

[2]趙曉娟.工程項目建設管理過程需注意的問題[J].管理觀察，2010，30（5）：21-22.

[3]唐元才.建筑工程項目實施過程管理的先進策略[J].科技咨詢，2010，14（3）：29-31.

篇7

華泰證券分析師認為，房地產(chǎn)業(yè)很可能已在年初見底。光大證券研究員也表示，較多的潛在購房者結束觀望進入市場，可以看作是房價已經(jīng)見底的信號。不過，齊魯證券認為，判斷行業(yè)已經(jīng)走出低谷為時過早，但也許最壞的時刻已經(jīng)在逐漸遠去。

不過，華泰證券分析師認為，房地產(chǎn)市場見底并不等于回到牛市，轉(zhuǎn)暖趨勢的確立還需要成交量能在未來幾個月里保持較高水平。

國泰君安也認為，近期房地產(chǎn)市場的回暖不能作為市場根本反轉(zhuǎn)的標志，但只要房價調(diào)整到位，房市很可能在今年9、10月份出現(xiàn)好轉(zhuǎn)。

市場是否真正轉(zhuǎn)暖仍需觀察，但小陽春應該不是問題。中投證券分析師認為，3～5月份通常是銷售的旺季，今年3～6月份房地產(chǎn)市場將持續(xù)回暖。

股市對市場變化的反應是敏感的。近期地產(chǎn)股有所表現(xiàn)，估值水平上升。光大證券繼續(xù)看好地產(chǎn)股在后市的表現(xiàn)，特別是處于回暖情況較好地區(qū)的公司。推薦保利地產(chǎn)、招商地產(chǎn)、新湖中寶、濱江集團、中華企業(yè)。

齊魯證券建議關注兩個方面：一是業(yè)績增長的穩(wěn)定性，推薦保利地產(chǎn)、華發(fā)股份、濱江集團；二是發(fā)展模式和資產(chǎn)質(zhì)量，推薦招商地產(chǎn)、金融街。

行業(yè)評判

中投證券　煤價后期走勢將穩(wěn)健

2月下旬以來直供電廠煤耗穩(wěn)步上升、電廠和港口煤炭庫存持續(xù)回落、煤價走勢平穩(wěn)等顯示中國經(jīng)濟正向好的方面轉(zhuǎn)化，預期煤價走勢將以穩(wěn)為主基調(diào)，但低迷的國際煤市將剝國內(nèi)市場形成心理影響。建議關注估值折價高、具長期增長潛力的大同煤業(yè)、兗州煤業(yè)、中國神華、中煤能源。

中銀國際　用電需求依然很疲弱

雖然今年1～2月份發(fā)電量和用電量降幅較去年11～12月份有所減小，但并不意味著工業(yè)出現(xiàn)了強勁反彈，而是因為受到了服務業(yè)和居民用電量彈性增長的影響。目前大部分鋼鐵冰泥和鋁廠已經(jīng)恢復生產(chǎn)，3月份發(fā)電量數(shù)據(jù)會使趨勢更加明朗。維持中立評級。華能國際仍是首選。

申銀萬國　航空運輸業(yè)局部繁榮

2月份，國內(nèi)航空業(yè)好于國際、客運好于貨運的趨勢延續(xù)。在今年油價下降、財務費用下降、各項稅費減免的外部環(huán)境下，全行業(yè)很可能實現(xiàn)盈利。維持航空業(yè)“看好”評級。推薦個股依次是南方航空、中國國航、上海航空、東方航空。關注東航的債務重組、上航與東航之間的整合進程。

上海證券　釀酒業(yè)恢復情況理想

從統(tǒng)計局公柿的1～2月份數(shù)據(jù)看，釀酒行業(yè)產(chǎn)量恢復理想，除葡萄酒外，各子行業(yè)均出現(xiàn)較理想的產(chǎn)量增長。投資者可關注今年行業(yè)趨勢較明確的子行業(yè)，如啤酒、白酒。其中的龍頭公司具有長期投資價值。建議重點關注：啤酒子行業(yè)中的青島啤酒，白酒子行業(yè)中的瀘州老窖、貴州茅臺。

華泰證券　白色家電將走出危機

現(xiàn)有的主要白色家電類上市公司是經(jīng)過市場殘酷競爭麗生存下來的，有能力戰(zhàn)勝這場金融危機，而政府給予的各類支持也已大大緩解了它們的經(jīng)營壓力。另外，國內(nèi)外白色家電市場皆出現(xiàn)企穩(wěn)的跡象。因此二季度維持對白色家電行業(yè)“增持”評級，也維持對主要上市公司的“推薦”評級。

中金公司　通訊設備行業(yè)將增長

得益于電信投資增長及競爭階段性放緩，通訊設備行業(yè)今年業(yè)績有望穩(wěn)定增長。一季度業(yè)績有望同比增長30％以上的公司包括中興通訊、武漢凡谷、三維通信、新海宜和華勝天成，同比增長預計在30％以下的公司包括中天科技、烽火通信、億陽信通、亨通光電，動力源有望減虧。

投資策略

中投證券　將維持寬幅震蕩

今年一季度的經(jīng)濟狀況可能不如之前預測的那么樂觀，有可能低于去年四季度6.8％的增速?！皟蓵逼陂g政策方面低于市場預期，溫總理政府工作報告中的諸多內(nèi)容并未超出市場預期。因此，將市場中期走勢判斷由“底部逐步抬高的震蕩反彈”修正為“近期維持寬幅震蕩的格局”。

中信證券　關注早周期行業(yè)

近期市場將以震蕩為主，因為基本面不夠明朗，增持刺激偏弱，短期不具備強勢上漲的條件，但流動性較為充裕，使得市場大幅下跌的風險也較小。推薦在經(jīng)濟復蘇前先行表現(xiàn)的早周期行業(yè)，如大金融(保險、證券、房地產(chǎn))，以及消費類股票。此外，也可關注航空股的交易性機會。

中金公司　樂觀情緒受挑戰(zhàn)

預計今后一段時間經(jīng)濟數(shù)據(jù)好壞交織。經(jīng)濟回暖的預期難以得到確認，股價反映的樂觀情緒可能受到挑戰(zhàn)，市場將維持區(qū)間震蕩格局。出乎意料的政策(如降息)再次帶來市場做多熱情的可能性依然存在。關注“汽車摩托車下鄉(xiāng)”主題和房地產(chǎn)板塊。

篇8

【關鍵詞】房地產(chǎn)；剛性需求；購房；廣告

1.剛性需求客戶群體分析

限購令出臺以來，全國房地產(chǎn)市場的住房成交量普遍減少，房價下行日趨明顯。隨之而來的是房地產(chǎn)投資者和投機者逐漸退出市場，相當一部分地產(chǎn)泡沫被擠出，從而使得房地產(chǎn)開發(fā)商把越來越多的目光集中在“剛需族”身上，他們也逐漸成為樓市的主力軍[1]。

1.1剛需族

（1）對房子有強烈需要。

“剛需族”是對房子有強烈需要的人群。80 后自住購房者是如今樓市的主流消費人群[2]，他們認為想要實現(xiàn)自身的城市化，就一定要在城市擁有屬于自己的房產(chǎn)。

（2）對樓市有一定了解。

“剛需族”對于買房，心里非常有主意，不會人云亦云，追漲殺跌，特別是經(jīng)歷了樓價癲狂時代后，他們已變得很成熟，很理性。

（3）會適時出手購房。

“剛需族”不會接受過高的樓價，但當樓價調(diào)整到可承受的范圍內(nèi)，他們就會考慮。

1.2影響“剛需族”購房的因素

（1）房價

由于80后在“剛需族”中所占的比例很大，他們工作沒幾年，大多是為了結婚而購房，因此價格是影響他們購房的最重要的因素。在剛性需求的影響下，一些總價低的剛需項目銷售火爆。并且在大環(huán)境不理想的背景下，那些成交量高的項目最大的特點就是價格低，性價比高。

（2）戶型

由于收入水平不高，“剛需族”多少具備精打細算的特質(zhì)。因此，相對于大戶型來說，緊湊的戶型更受“剛需族”青睞。中小戶型成為市場主力[3]。

（3）區(qū)位

房地產(chǎn)具有地域性，都是不可移動的。房地產(chǎn)的區(qū)位決定著房子周圍的交通條件，商業(yè)繁華程度，配套設施，以及周邊環(huán)境和風景。對于“剛需族”來說，房子可能一輩子只會買此一套，且由于限購限貸等調(diào)控措施的出臺，換房成為一件很麻煩的事情，很多人追求一步到位，一次即買到一生的房子，因此對區(qū)位的因素的考慮自然很重。

（4）利率∕首付

房地產(chǎn)調(diào)控以來，各大銀行對二套房，三套房貸款嚴格限制，但現(xiàn)在這種趨勢正在向首套房蔓延。目前很多城市已經(jīng)出現(xiàn)首套房首付上調(diào)的趨勢。買房后期成本負擔的增高無疑會影響“剛需族”的購房決策。本來很多有購房計劃的人因為首付、利率因素影響而暫緩購房?？梢娛赘叮实奶岣邔Α皠傂枳濉钡挠绊懞艽蟆?/p>

（5）品牌

品牌意味著樓盤的品質(zhì)。縱觀全國各地的樓市，如萬科，中海，龍湖，富力，招商，城投等，只要是品牌過硬的開發(fā)商開發(fā)的項目，向來不愁銷路。它們開發(fā)的項目知名度及物業(yè)品質(zhì)都是很高的，高人氣，高品質(zhì)，高性價比樓盤成為了市場青睞的對象。

2.廣告策略

在房地產(chǎn)調(diào)控如此嚴厲的背景下，不少投資者受到很大的打擊，相繼撤離房地產(chǎn)市場。樓市不景氣時，開發(fā)商開始把樓市走出低谷的希望寄托在住房剛性需求群體身上。因為剛性需求群體受宏觀政策調(diào)整的影響較小，他們代表樓市購買力最真實的群體。剛性需求群體無疑成了現(xiàn)在樓市的購買主體。如何挖掘他們的需求，投其所好，是開發(fā)商能夠搶占市場的關鍵性因素。

針對房地產(chǎn)銷售特點，將銷售期間分為銷售前期，強銷期，掃尾期三個階段。每一階段廣告投放策略必定有所區(qū)別。

2.1銷售前期廣告策略

房地產(chǎn)的銷售前期是一個漫長的蓄客階段，因此需要投放大量的廣告，目的是盡量告知每一個潛在客戶關于項目的信息，并使其產(chǎn)生興趣。因此這一階段，廣告的投放面積應該廣。

（1）DM單

因為DM單價格便宜，并且上面可以放置的信息很多，因此可以大面積投放。在銷售前期，應聘請專人，在每一個可能存在剛需客戶群體的地方發(fā)DM單，發(fā)放面積一定要廣，力求達到廣而告之的效果。并且DM單上應把項目最吸引“剛需族”的價格，優(yōu)惠等信息放在最顯眼的地方。

（2）夾報

晨報，商報是購房群體查找住宅項目信息的重要媒介。因此，在這一階段可以在報紙中設置夾報。夾報的設計扔應突出“剛需族”最關注的價格信息，但所有的信息不應全部釋放出，力求吊足客戶胃口，使其自動電話聯(lián)系售樓部或者到訪。

（3）外展

在外展中，可以設立小禮物，這些禮物上的包裝設計應跟項目信息有關。并且在外展中可以免費辦理VIP優(yōu)惠卡。憑此卡可以享受一定的購房優(yōu)惠。力求得到客戶的聯(lián)系方式。

（4）報紙廣報

由于報紙廣告較為昂貴，為了節(jié)省廣告預算，可以在項目開始強銷之前少量投放，達到廣而告之的效果。報紙廣告也強調(diào)突出企業(yè)品牌以及價格信息，戶型等“剛需族”關注的因素。

（5）網(wǎng)絡廣告

互聯(lián)網(wǎng)也已經(jīng)成為“剛需族”了解項目的重要途徑。實地探訪之前，很多客戶會先在網(wǎng)上了解一下?？梢?，網(wǎng)絡也是網(wǎng)羅“剛需族”的重要途徑。在網(wǎng)絡廣告應列明項目的賣點，但不應該完全釋放，力求吸引客戶到訪或者電話咨詢。

2.2強銷期廣告策略

房地產(chǎn)項目的強銷期，不再追求廣告的投放面積廣，而應追求廣告的力度大，力求一針刺中客戶的要害，影響“剛需族”的購房決策。

（1）報紙廣告

這一階段可以增加在晨報，商報等各大報的版底廣告投放力度。上面可以列明各種優(yōu)惠，戶型等，但廣告語的設置應使客戶一看即產(chǎn)生興趣。

（2）公交車媒體

在公交車設立電視廣告，同樣一針見血，力求使客戶到訪或者電話咨詢。廣告應強烈突出企業(yè)品牌，列明最讓客戶心動的優(yōu)惠，價格等信息。廣告語的設置應鮮明，力求使客戶到訪或者電話咨詢。

（3）推介會

在此期間可以大面積召開推介會。推介會應有豐富的噱頭吸引客戶。在推介會可以請最有感染力的銷售人員對“剛需族”進行介紹。推介會現(xiàn)場應設立抽獎活動，并使“剛需族”對企業(yè)品牌產(chǎn)生好感。

（4）戶外活動

可以租用場地進行奢侈品打折活動等，但是同樣應使戶外活動充滿噱頭，力求吸引客戶到現(xiàn)場。戶外活動也應設立小禮物。最重要的是使客戶對項目的記憶得以加深。

（5）電話追訪

在銷售的強銷期，應對前期的客戶進行電話追訪。電話中銷售人員應注意語氣，說辭。在強調(diào)項目優(yōu)勢賣點的同時，要傳遞出一種緊張感，適當時候應進行回訪。

2.3掃尾期廣告策略

由于前面兩個階段的廣告宣傳已經(jīng)造成一定的影響，因此這一階段廣告的投放力度可以很小。只要進行適當?shù)碾娫捵吩L，加大打折優(yōu)惠力度，在優(yōu)化品牌形象的同時可以對前期老業(yè)主進行回訪力求能以老帶新。最重要的是要傳遞出一種緊張感。使可能購買的“剛需族”盡快到訪，并影響其購買決策。

3.小結

本文將房地產(chǎn)銷售整個宣傳期劃分為銷售前期，強銷期以及掃尾期，并且制定出每一階段的廣告宣傳策略。意在使剛性購房群體能夠及時了解在售房地產(chǎn)信息，并且盡快吸引他們的興趣，影響其購房決策。

參考文獻：

[1]劉祥錕，，曹銳，王子豪. 房價下行趨勢下“剛需族”購房境況分析[J]. 時代金融，2012，No.48721：284-285

[2]谷青. 剛需族買房應講究“舒適度”[N]. 臺州日報，2012-03-29009.

[3]陳相明. “剛需族”撐起小戶型市場[N]. 深圳商報，2010-07-21B04.

作者簡介：

篇9

××商業(yè)城項目是××房地產(chǎn)開發(fā)公司開發(fā)的精品物業(yè)，將成為××市北區(qū)的新型休閑地產(chǎn)商業(yè)的經(jīng)典作品。

××商業(yè)城座落于××市城區(qū)北部的××廣場旁，是××地產(chǎn)開發(fā)公司的新建項目。本項目占地7 000平方米，根據(jù)目前的建筑設計建議方案，項目由三層裙樓（含負一層）和兩棟塔樓（分別高四層）組成，總建筑面積約為15 000余平方米，地下車庫及設備用房建筑面積為1 500多平方米，商業(yè)裙樓建筑面積約8 500平方米，塔樓建筑面積約6 500余平方米。項目總投資約1 800萬元。

經(jīng)過前期的市場調(diào)研分析，本項目初步確定為現(xiàn)代化、多功能的休閑購物商城。根據(jù)這個初步設想，結合目前項目現(xiàn)狀，本營銷企業(yè)方案對本項目做了比較系統(tǒng)的市場定位及營銷可操作性分析，從營銷策劃的角度出發(fā)，對項目的整體形象包裝、營銷組織運行、市場推廣、廣告策略安排、銷售促進等方面都做了全局性和可操作性的論述。

一、項目營銷總體策略

營銷總體策略是仔細分析、科學劃分并準確切入目標市場，通過全方位地運用營銷策略，最大限度提升項目的附加價值，獲取項目的最大利潤，并全面樹立和提升企業(yè)形象及項目形象。概括本項目的營銷總體策略，可以簡述為“五個一”，即樹立一個新銳概念、倡導一個財富理念、提煉一個鮮明主題、啟動一個前衛(wèi)市場、醞釀一場熱銷風暴。

二、項目營銷目標方針

根據(jù)本項目“五個一”的總體營銷策略，擬訂本項目的營銷目標方針如下，作為本項目營銷工作 綱領的完善和充實。

1. 樹立一個新銳概念：休閑式購物商業(yè)。

2. 倡導一個財富理念：創(chuàng)投性商業(yè)、休閑式購物、穩(wěn)定性回報。

3. 提煉一個鮮明主題：產(chǎn)權式商鋪、休閑式商業(yè)。

4. 啟動一個前衛(wèi)市場：崇尚“創(chuàng)投性商業(yè)、休閑式購物”，摒棄傳統(tǒng)商業(yè)的純購物環(huán)境壓抑與約束，主要面向年輕新銳、有自己個性的消費群體，讓其體驗到休閑模式的商業(yè)環(huán)境，購物主題明確。

5. 醞釀一場熱銷風暴：本項目將傳統(tǒng)商業(yè)行為上升為現(xiàn)代全新的休閑商業(yè)，力爭推動商業(yè)房地產(chǎn)市場開發(fā)的全新變革，避開傳統(tǒng)商業(yè)的競爭，在一個全新市場里掀起一場熱銷風暴。

三、銷售目標及目標分解

1. 銷售（招商）目標

2. 銷售目標分解

四、營銷階段計劃

根據(jù)項目的定位及施工進度計劃，將營銷工作分為四個階段，各階段工作重點如表8-5所示。

五、項目銷售時機及價格

為了更好地在后續(xù)營銷過程中充分體現(xiàn)總體營銷策略和達成目標方針的實現(xiàn)，綜合項目要素資源和營銷推廣傳播要素，結合項目定位，確定以下銷售時機及價格。

（一）項目入市時機及姿態(tài)

2、入市姿態(tài)：以全市乃至西北地區(qū)“財富地產(chǎn)、休閑購物”形象登場，開創(chuàng)全新休閑商業(yè)投資經(jīng)營理念。

（二）價格定位及價格策略

1、價格定位的原則：采用比價法和綜合平衡法。

2、價格定位：整個商業(yè)項目的銷售均價為3 580元/平方米，其中起價為3 328元/平方米，最高價為4 000元/平方米。

3、價格策略：采取“低開高走”型平價策略，開盤后半年作為第一階段的價格調(diào)整（略升），均價為3380元/m2，尾盤銷售變相略降。

六、宣傳策略及媒介組合

（一）宣傳策略主題

1、個性特色：“××商業(yè)城財富地產(chǎn)投資商業(yè)”是我市首家也是唯一一家將商業(yè)開發(fā)從“建造建筑產(chǎn)品”上升到“營造全新休閑購物方式”，倡導“投資財富地產(chǎn)、獲取穩(wěn)定回報”的投資理念。

2、區(qū)位交通：本項目地處××廣場旁，地段絕佳，高尚居住區(qū)地標建筑，交通便捷，是北部區(qū)域首選的理想商業(yè)地產(chǎn)投資環(huán)境。

3、增值潛力：處于政府規(guī)劃重點發(fā)展區(qū)域的核心區(qū)域，發(fā)展前景好，購置成本低，升值潛力大，是投資置業(yè)的首選。

（二）宣傳媒介組合

1、開盤前期：主要以軟性新聞及廣告進行全新“財富投資，穩(wěn)定回報”理念的深度挖掘，媒體主要以報紙為主，電視為輔。

篇10

“業(yè)界普遍頭疼未來增長的問題?！痹谂c各大房企進行2011年年終業(yè)績討論會后，中國房產(chǎn)信息集團研究中心總經(jīng)理陳嘯天感慨稱，盡管在各大開發(fā)商看來，2012年行業(yè)仍有機會，但無論怎樣也不會反彈如2009年。

在萬科集團副總裁毛大慶看來，2012年開發(fā)商面臨的最大難題和困惑是，壓力在增加，市場卻愈加不確定。這_點，從2011年房企的整體業(yè)績就開始體現(xiàn)。據(jù)中原集團研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，開發(fā)商的銷售面積、銷售額均有所放緩。這或許僅是房地產(chǎn)行業(yè)萎縮的開始。

增長率的天花板

盡管標桿房企完成2011年年度計劃尚好，但行業(yè)的全面降速已無可質(zhì)疑。中國房產(chǎn)信息集團聯(lián)合中國房地產(chǎn)測評中心共同報告顯示，2011年度全國前十強企業(yè)市場份額達10.43％，較2010年上升0.32％，但與2010年1.97％的增長相比明顯萎縮，TOP20、TOP30企業(yè)情況也類似。

以房地產(chǎn)行業(yè)龍頭老大萬科為例。據(jù)中房信預測，萬科在2011年年度銷售業(yè)績預計為1210億，盡管在其排行榜上仍名列第一，高出第二名恒大地產(chǎn)402億，但同比2010年，增長率預計僅為11.87％，其上年同比增幅達70.5％。

曾經(jīng)三年達到15倍增長的內(nèi)房股恒大地產(chǎn)(03333，HK)，20H年1-11月，累計合約銷售額791.1億元，同比增長65.8％，超額完成2011年700億元銷售任務。但自2011年11月開始，恒大地產(chǎn)明顯降速，當月，該公司銷售額僅為12.4億，而此前月均銷售額為71.9億元。預計恒大地產(chǎn)2011年銷售業(yè)績增長率同比回落20個百分點，。

“行業(yè)內(nèi)對于2011年最大的感受是，低估了房地產(chǎn)調(diào)控的嚴厲程度和威力，而這甚至直接導致了部分房企來不及應對，從而使得全年業(yè)績表現(xiàn)并不理想。”陳嘯天稱。

據(jù)中原研究中心提供的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2011年1-11月，富力、金地、綠城、雅居樂銷售業(yè)績同比均出現(xiàn)明顯下滑。其中，綠城下滑最為明顯，同比2010年下滑47％。富力地產(chǎn)則下滑20％。雅居樂業(yè)績同比下滑13％。招商和保利盡管相比2010年有所增長，但僅增長2％。

規(guī)?；鲩L難以為繼

陳嘯天提出，房企將面臨“去政策紅利”、“去存量”、“去杠桿”的壓力，追求有質(zhì)量的增長將取代過去單純的規(guī)模化增長。中體奧林匹克花園國內(nèi)總裁陳順認為，受上市房企以交付為結算方式的影響，房企在2012年的業(yè)績下滑將更為明顯。

“2012年，行業(yè)內(nèi)將會發(fā)生更多并購、重組或者橫向合作?！标愴樂Q，在近期地行同行交流中，他明顯感覺到，業(yè)界普遍對2012年至少是上半年看空。大部分開發(fā)商準備在2012年以消化存貨為主，謹慎投資。從數(shù)據(jù)方面來看，2011年1-11月，全國房地產(chǎn)累計開發(fā)投資和住宅投資增速繼續(xù)放緩，這一趨勢仍在延續(xù)。

多家標桿房企表態(tài)謹慎保守。恒大主席許家印認為，即使未來房地產(chǎn)方面不會出臺更加嚴厲的政策，但若宏觀經(jīng)濟整體不佳，行業(yè)將更加困難。恒大2012年的增幅或?qū)⒈３衷?0％-20％的幅度，總銷售額肯定會高過2011年，但會更加平穩(wěn)。

萬科總裁郁亮也于12月一次媒體炳會上表示，萬科2012年的發(fā)展策略是過冬，現(xiàn)在已經(jīng)啟動“冬天模式”，現(xiàn)金充足度將比利潤率更為重要，“現(xiàn)金為王、積極銷售、審慎買地、節(jié)流、鍛煉身體”成為萬科的五大過冬策略。