導(dǎo)語：如何才能寫好一篇社交媒體的傳播特征，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

〔關(guān)鍵詞〕社交媒體；信息可信度；評估；綜述

〔中圖分類號〕G203 〔文獻標(biāo)識碼〕A 〔文章編號〕1008-0821（2016）12-0164-06

〔Abstract〕Information credibility assessment research in social media not only contributes to the development and improvement of network information resource management theory，but also helps to improve the effectiveness of social media monitoring public opinion，social media search，social recommendation and so on.The paper firstly reviewed the researches at home and abroad about the social media information research，information credibility research，and social media information credibility assessment research，and then pointed out the problems existing in information credibility assessment research of domestic social media，and finally put forward the solution to it.

〔Key words〕social media；information；credibility；assessment；review

1 研究的意義

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動技術(shù)的突飛猛進，社交媒體盛行，人人可做信息的制造者，制造的信息極為豐富。然而，在這豐富信息的背后，隱藏著漫天飛舞的謠言、病毒般傳播的虛假照片和視頻，這給人們幸福的生活、社會的穩(wěn)定帶來了嚴(yán)重的隱患。為了遏制虛假不良信息傳播，營造健康向上的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，信息可信度評估就成了迫在眉睫的問題，社交媒體信息急需“鑒定師”和“測謊儀”。

社交媒體信息可信度評估研究既有較高的學(xué)術(shù)價值，也有較強的應(yīng)用價值。具體來說，學(xué)術(shù)價值表現(xiàn)在研究社交媒體信息可信度評估并探討虛假信息的生成機制、傳播模式、治理措施，是對社交媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)信息資源管理理論的豐富、發(fā)展與完善。應(yīng)用價值表現(xiàn)在研究社交媒體信息可信度評估有助于社交媒體用戶判斷信息的可信性，營造誠信健康的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，也有助于提高社交媒體信息輿情監(jiān)控、社交媒體信息引導(dǎo)、社交媒體搜索、社會化推薦等方面的效果。

2 社交媒體信息研究

社交媒體（Social Media）是通過Web2.0技術(shù)實現(xiàn)的一類支持用戶自主創(chuàng)造和交換內(nèi)容的媒體，如Twitter、Facebook、Youtube、LinkedIn、Wiki、微博、微信、QQ、論壇、人人網(wǎng)等。自1973年Lipkin、Szpakowski和Felsenstein 3人在美國加州伯克利市建立全球第一個公共電子公告牌系統(tǒng) Community Memory后，BBS以及網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等早期的社交媒體開始映入人們的眼簾?！?015年全球社會化媒體、數(shù)字和移動業(yè)務(wù)數(shù)字統(tǒng)計趨勢》報告表明：全球社交媒體活躍用戶約占全球人口的29%。

2.1 國外研究

社交媒體的相關(guān)研究從20世紀(jì)80年代開始，在2005年左右開始進入快速發(fā)展階段，發(fā)文量有逐年增加的趨勢。在國際期刊中，發(fā)表社交媒體論文較多的要屬《Computers in Human Behavior》。近兩年，關(guān)于社交媒體的國際會議主要有ASONAM、SMP、MISNC、SMAP、SCSM。國外學(xué)者研究內(nèi)容主要集中在以下4個方面：

2.1.1 社交媒體信息利用研究

社交媒體在商業(yè)領(lǐng)域、教育領(lǐng)域、公共管理領(lǐng)域等都有廣泛的應(yīng)用[1]。如在營銷領(lǐng)域，利用社交媒體信息，可以獲知消費者態(tài)度和行為[2]，可以獲知客戶交流和推薦對營銷的影響[3-4]，可以獲知社交媒體信息對營銷管理功能的影響[5]。

2.1.2 社交媒體信息檢索與信息推薦研究

側(cè)重于社交媒體信息檢索與信息推薦方法的研究。社交媒體信息的檢索采用主題模型[6]、社會網(wǎng)絡(luò)[7]、本體[8]等檢索方法。比如，Hong和Davison（2010）使用標(biāo)準(zhǔn)主題模型進行社交媒體Twitter信息的檢索。社交媒體信息的推薦采用內(nèi)容推薦[9]、協(xié)同過濾[10]、時序推薦[11]、位置推薦[12]、社會化推薦[13]等方法。比如，Levandoski等（2012）提出位置感知推薦系統(tǒng)（LARS）[12]。

2.1.3 社交媒體信息傳播研究

側(cè)重于反映信息傳播傳播規(guī)律的社交媒體信息傳播模型的構(gòu)建以及通過模型的構(gòu)建對實際問題進行預(yù)測等方面的研究。如Galuba等（2010）通過研究1 500萬URL在不同Twitter用戶之間的300小時傳播，提出了基于內(nèi)容流行度、用戶影響力和傳播速度的線性閾值模型[14]。Adar和Adamic（2005）通過研究信息在博客中傳播的模式和動力學(xué)特性，提出用傳染病模型來描繪信息傳播的機理[15]。Asur和Huberman（2010）采用來自的聊天數(shù)據(jù)通過簡單的線性回歸模型預(yù)測電影票房的收入[16]。

2.1.4 社交媒體用戶隱私研究

在探討社交媒體用戶隱私現(xiàn)存問題的基礎(chǔ)上，提出了相應(yīng)的隱私保護方法。如Viswanath等（2010）首先研究Sybil防御的缺陷，在其基礎(chǔ)上探討了替代Sybil防御的方法[17]。Conti等（2011）采用FaceVPSN解決社交媒體用戶隱私問題[18]。

2.2 國內(nèi)研究

國內(nèi)學(xué)者的社交媒體研究最早可追溯至20世紀(jì)90年代末，但從2005年后起關(guān)于社交媒體的論文才逐漸表現(xiàn)出增長態(tài)勢。國內(nèi)研究內(nèi)容主要集中在：

2.2.1 社交媒體信息傳播研究

研究內(nèi)容包括：①社交媒體信息傳播模式研究。如韓佳等（2013）提出了基于改進SIR的在線社交網(wǎng)絡(luò)信息傳播模型[19]。姜景等（2015）構(gòu)建表征謠言信息與辟謠信息傳播機理的Lotka-Volterra競爭模型[20]。②社交媒體信息傳播中存在的問題與對策研究。如閻俊（2015）探討微博傳播存在的問題及原因，并提出了加強微博內(nèi)容管理、增強把關(guān)意識、提高微博用戶的媒介素養(yǎng)等對策[21]。③社交媒體信息傳播效果研究。如陳遠(yuǎn)和袁艷紅（2012）以新浪微博作為數(shù)據(jù)來源，把信息覆蓋人數(shù)、評論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)作為微博信息傳播效果的量化指標(biāo)，從縱橫向兩個角度研究新浪微博信息傳播過程造成的效應(yīng)[22]。

2.2.2 社交媒體輿情分析與監(jiān)測研究

如張J等（2014）以打砸日系車系列突發(fā)公共事件為實例，探討其在新浪微博和新浪新聞平臺上輿情傳播的特征與規(guī)律[23]。張瑜等（2015）對新浪微博熱門話題“北京單雙號限行常態(tài)化”下的微博進行了數(shù)據(jù)采集，將輿情演化劃分為潛伏、成長、爆發(fā)、衰退、波動、死亡6個階段，并對各階段進行情感分析，為輿情治理提供了支持[24]。唐濤（2014）在分析網(wǎng)絡(luò)輿情五要素的基礎(chǔ)上，探討移動互聯(lián)網(wǎng)輿情的新特征，指出面臨的新挑戰(zhàn)，并從信息分析、信息篩選、信息引導(dǎo)等方面提出對策[25]。

2.2.3 社交媒體營銷研究

如唐興通（2012）的著作《社會化媒體營銷大趨勢：策略與方法》系統(tǒng)總結(jié)了社交媒體營銷，并對眾多社交媒體工具在實際工作中的應(yīng)用提供了具體的建議[26]。張淼（2014）提出了企業(yè)完善社交媒體營銷策略的“9+3”模式[27]。劉曉燕和鄭維雄（2015）采用社會網(wǎng)絡(luò)分析方法研究企業(yè)微博營銷傳播的效果[28]。

3 信息可信度研究

3.1 國外研究

信息可信度（Information Credibility）是指人們對信息可相信程度的認(rèn)識。它由值得信賴（Trustworthiness）和專業(yè)性（Expertise）兩個關(guān)鍵要素組成[29]。信息可信度比較系統(tǒng)的研究始于20世紀(jì)50年代的傳播領(lǐng)域。Hovland和同事的工作具有里程碑的意義[30]。信息可信度最初關(guān)注的是傳播者的可信度。國外對傳統(tǒng)媒體信息可信度的研究主要是從信源可信度、內(nèi)容可信度、渠道可信度三方面展開的。隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)信息可信度的評估被提上了議事日程。研究情況可歸納如下：

3.1.1 網(wǎng)絡(luò)信息可信度評估的理論模型

主要有Fogg（2003）的P-I理論模型、Wathen和Burkell（2002）的評判模型、Sundar（2008）的MAIN Model、Hilligoss和Rieh（2008）的統(tǒng)一模型、Metzger（2007）的雙處理模型以及Lucassen等（2013）的3S模型（修訂版）。以上理論模型是由情境、用戶特征、操作性、處理過程這些側(cè)面的若干部分構(gòu)建而成的。

3.1.2 網(wǎng)絡(luò)信息可信度研究內(nèi)容

主要有對網(wǎng)絡(luò)新聞的可信度研究、對搜索引擎結(jié)果的可信度研究以及對維基百科內(nèi)容的可信度研究。比如，Nagura等（2006）通過比較關(guān)于同一主題不同網(wǎng)頁的相似度來計算每個網(wǎng)頁的可信度[31]。Yamamoto和Tanaka（2011）利用用戶可信度評判模型對網(wǎng)頁搜索結(jié)果進行重新排序，以便從Web搜索結(jié)果的列表中用戶可以更高效的找到可信的網(wǎng)頁[32]。Adler等（2008）以文章長度、版本數(shù)量和基于貢獻數(shù)量的作者聲譽建立模型，計算出維基百科文章的可信度[33]。

3.1.3 網(wǎng)絡(luò)信息可信度研究方法

主要采用定量研究法。比如，Olteanu等（2013）在調(diào)查網(wǎng)頁的各種特征（文本內(nèi)容、鏈接結(jié)構(gòu)、網(wǎng)頁設(shè)計等）的基礎(chǔ)上，經(jīng)過統(tǒng)計分析方法篩選出關(guān)鍵的特征，采用監(jiān)督學(xué)習(xí)算法來推斷網(wǎng)頁內(nèi)容的可信度[34]。與網(wǎng)絡(luò)信息可信度有關(guān)的典型系統(tǒng)有日本的WISDOM和Honto？Search。

3.1.4 影響力較大的項目和國際會議

影響力較大的項目有互聯(lián)網(wǎng)可信度研究（The Web Credibility Research）項目，影響力較大的國際會議有WICOW（Workshop on Information Credibility on the Web）。

3.2 國內(nèi)研究

1993年的《鑒別虛假信息五法》是國內(nèi)發(fā)表的早期論文。2004年至今，相關(guān)研究進入快速發(fā)展期。相對于國外較多研究評估算法和評估系統(tǒng)，國內(nèi)研究重點在于定性分析上，大多采用問卷調(diào)查及專家訪談法等進行人工評估。國內(nèi)研究內(nèi)容主要有：

3.2.1 側(cè)重于信息可信度影響因素研究

比如，龔思蘭等（2013）針對評論信息的文本內(nèi)容、長度、情感傾向、時效性、者、商家活動等特征，通過問卷調(diào)查方式對大學(xué)生消費群體進行在線商品評論信息可信度影響因素實證分析[35]。蔣洪梅（2013）運用理論分析輔以實證研究的方法，從宏觀的社會系統(tǒng)、中觀的政策法規(guī)、微觀的媒介與受眾3個視角分析網(wǎng)絡(luò)新聞信息可信度的影響因素[36]。

3.2.2 側(cè)重于信息可信度指標(biāo)體系的構(gòu)建

比如，胡紅亮（2013）按照信息源、信息加工、信息傳播和信息應(yīng)用等方面采用德爾菲專家調(diào)查法建立了學(xué)術(shù)著作可信度的基本評價模型[37]。潘勇和孔棟（2007）基于第三方認(rèn)證機構(gòu)的視角，構(gòu)建了電子商務(wù)網(wǎng)站的信用評價指標(biāo)體系及評價因素集，并建立灰色關(guān)聯(lián)信用評估模型[38]。當(dāng)然，也有少量基于機器學(xué)習(xí)的信息可信度自動化評估實驗研究，比如，馬偉瑜（2011）提出一種采用改進的PageRank算法評估網(wǎng)頁信息可信度的方法[39]。

4 社交媒體信息可信度評估研究

4.1 國外研究

國外相關(guān)研究較早。社交媒體信息可信度的相關(guān)研究隨著BBS的出現(xiàn)隨之展開，最早可追溯到20世紀(jì)80年代。目前可以說，研究處于繁榮期。國外研究情況可歸納如下：

4.1.1 社交媒體信息可信度評估研究內(nèi)容

研究內(nèi)容主要包括：①不實信息的判斷識別。如Qazvinian等（2011）提取Twitter信息的文本特征、網(wǎng)絡(luò)特征和微博元素特征，構(gòu)建貝葉斯分類器甄別謠言[40]。Zhao等（2015）通過研究查詢帖以便及早識別社交媒體謠言[41]。②話題新聞的可信度評估。如Castillo等（2011）選取了有關(guān)用戶特征、文本特征、主題特征、信息傳播特征，采用J48決策樹評估Twitter中話題新聞的可信度[42]。

4.1.2 社交媒體信息可信度評估方法

評估方法主要有監(jiān)督學(xué)習(xí)[43]，統(tǒng)計分析[44]，與可信信息來源的相似性比較[45-46]，社交網(wǎng)絡(luò)的鏈接結(jié)構(gòu)分析與主題模型的利用[47]等。它們主要采用自動評估，具體來說：①選取的特征：選取的特征主要是用戶特征、文本特征、信息傳播特征。比如，西班牙的Castillo和智利的Mendoza、Poblete（2011）選取用戶特征（如注冊時間、粉絲量、好友量），文本特征（如是否包含#標(biāo)簽、是否包含問號、Tweet中包含的URL數(shù)量、是否轉(zhuǎn)發(fā)），主題特征（如帶#標(biāo)簽Tweet的比例、Tweet數(shù)量、Tweet的平均長度、Tweet的平均情感分值、積極情緒或消極情緒的比例），以及信息傳播特征（如傳播樹的深度），采用J48決策樹評估Twitter信息的可信度[42]。②評估的方法：大多通過構(gòu)建SVM分類器、Bayesian分類器、Decision Tree分類器等方法，并對結(jié)果進行分類，以達到評估社交媒體信息可信度的目的。上例Castillo等采用J48決策樹構(gòu)建分類器，并對結(jié)果進行分類，從而評估Twitter信息的可信度[42]。當(dāng)然，也有通過對結(jié)果進行排序的實例，從而達到評估社交媒體信息可信度的目的。比如，Gupta和Kumaraguru（2012）采用Rank-SVM與PRF相結(jié)合的方法，按照可信度得分對Twitter信息進行排序[43]。

4.1.3 有較大影響的在研項目與系統(tǒng)

由歐盟資助七國科研人員聯(lián)合攻關(guān)的PHEME項目研究的重點是社交媒體信息的真實性，該項目在國際上有較大影響。Jacob Ratkiewicz等（2011）開發(fā)出可實時追蹤Twitter上政治謠言的Truthy系統(tǒng)[48]。Gupta等（2014）、Lorek等（2015）分別開發(fā)出一款可自動評估推文可信度的工具TweetCred、TwitterBOT[49-50]。

4.2 國內(nèi)研究

2007年《博客信息“可信度不亞于紐約時報”？》拉開了國內(nèi)探討社交媒體信息可信度評估的序幕。目前研究還處于發(fā)展的初期。社交媒體信息可信度評估研究主要有：

4.2.1 社交媒體信息可信度影響因素研究

如劉雪艷和閆強（2013）探討政府微博中的熱點事件信息可信度的影響因素[51]。丁科芝（2015）從信息傳播者、渠道、信息內(nèi)容和用戶基本信任觀念4個方面構(gòu)建社交網(wǎng)絡(luò)可信度影響因素模型[52]。薛傳業(yè)等（2015）從信息來源可信度、信息傳播渠道可信度、信息內(nèi)容可信度以及信息評論反饋多維度探討了突發(fā)事件中社交媒體信息可信度的影響因素[53]。

4.2.2 構(gòu)建社交媒體信息可信度指標(biāo)體系研究

它大多采用問卷調(diào)查及專家訪談法進行人工評估。屈文建和謝冬（2013）從站點層次、版塊層次、主題層次、內(nèi)容層次4方面，采用模糊綜合信用評估模型對網(wǎng)絡(luò)學(xué)術(shù)論壇信息可信度進行評估[54]。莫祖英等（2013）從微博信息量、信息內(nèi)容質(zhì)量、信息來源質(zhì)量和信息利用情況等方面進行問卷調(diào)查，采用層次分析法構(gòu)建微博信息質(zhì)量評估模型[55]。當(dāng)然國內(nèi)也有少量自動化評估的例子。比如，賀剛等（2013）引入關(guān)鍵詞分布特征和時間差等新特征，基于SVM算法來預(yù)測新浪微博信息是否為謠言[56]。程亮等（2013）提出基于BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型及改進其激發(fā)函數(shù)，同時引入沖量項，對微博話題在傳播過程中演變?yōu)橹{言進行檢測[57]。路同強（2015）采用半監(jiān)督學(xué)習(xí)算法檢測微博謠言，但不足之處在于未考慮信息的深層特征[58]。

4.3 存在的問題

對比國內(nèi)外研究情況，可發(fā)現(xiàn)國內(nèi)研究存在如下問題：

4.3.1 研究內(nèi)容

關(guān)于社交媒體信息可信度研究，國內(nèi)外目前以微博研究較多。與國外豐富的研究內(nèi)容相比，國內(nèi)在該領(lǐng)域的研究還主要集中于對影響因素以及特征的探討上。

4.3.2 研究方法

國外定量研究較多，很多涉及自動化評估，而國內(nèi)定性研究較多，大多采用問卷調(diào)查法、專家訪談法等進行人工評估。

總之，現(xiàn)有研究大多是針對Twitter等英文社交媒體，其研究成果大多不能直接應(yīng)用于中文社交媒體。盡管也有少量研究是面向中文社交媒體的，但研究成果零散，還缺乏系統(tǒng)性。另外，在特征選擇上，選擇范圍面較窄，考慮社交媒體深層的隱含特征較少。

5 結(jié) 語

為了解決中文社交媒體的可信度評估問題，在吸收前人研究的基礎(chǔ)上[59-63]，很有必要對中文社交媒體信息可信度進行系統(tǒng)研究，特別是在參考國外信息可信度評估系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，很有必要研制開發(fā)中文社交媒體信息可信度評估系統(tǒng)，實現(xiàn)中文社交媒體信息可信度的自動評估。在進行中文社交媒體信息可信度評估中，應(yīng)注意下列問題：

1）評估要在對信息資源分類的基礎(chǔ)上，對不同的類別采用不同的評估指標(biāo)體系，以提高評估工作的科學(xué)性和合理性。

2）評估既要重視定性評估，也要重視定量評估，尤其是自動化評估。特別是在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，應(yīng)針對評估的實際需求，制定科學(xué)的評估方案，選擇恰當(dāng)?shù)脑u估方法，構(gòu)建適合評估工作需要的自動化評估系統(tǒng)。

3）評估指標(biāo)、評估模型的選取以及參數(shù)的訓(xùn)練，既要考慮研究結(jié)果的精確度，又要考慮系統(tǒng)的運算時間。

4）評估模型構(gòu)建后，不僅要進行實驗室評估，還應(yīng)進行實際效果評估。

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篇2

關(guān)鍵詞：社交媒體；社會化媒體；社會化網(wǎng)絡(luò)；社交媒體營銷

中圖分類號：F713.3 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-828X（2012）06-0-02

社交媒體在今天中國的互聯(lián)網(wǎng)世界絕對是最熱話題之一。隨著Facebook、Twitter、Youtube、新浪微博、開心網(wǎng)、人人網(wǎng)等社交媒體的出現(xiàn)和發(fā)展，不但改變了信息分享和傳遞的方式，也影響了人們對品牌的認(rèn)知過程，網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者行為的影響變得越來越直接越來越迅速。

登錄主流社交媒體，諸如微博和SNS(社交網(wǎng)站)早已經(jīng)成為很多中國網(wǎng)民每天生活中不可或缺的一部分。此外，可以非常清晰地看到，社交媒體目前早已超出“社交”功能，在領(lǐng)先商業(yè)組織的利用和影響下，具有諸多廣告、營銷、公關(guān)等特征。企業(yè)對社交媒體營銷的投入毫無疑問正在迅猛增長，但許多人對這些投入的是否值得和效用仍然存在一定爭議。

很多企業(yè)都知道什么是社交媒體。畢竟，若把Facebook看成一個網(wǎng)絡(luò)國家，那么它的人口僅次于中國和印度。很多企業(yè)老板和高管還可能了解社交媒體如此強大的原因——能夠放大口碑效應(yīng)。但談到如何駕馭社交媒體影響力，他們就顯得有些丈二和尚摸不著頭腦了。盡管企業(yè)紛紛積極開設(shè)官方微博，但真正了解社交媒體究竟是如何與消費者互動，并借此拓展產(chǎn)品和品牌認(rèn)知度、提升銷售和盈利、激發(fā)顧客忠誠度的企業(yè)卻是少之又少。

為什么對許多企業(yè)老板和高管而言，社交媒體仍然一團迷霧？有兩個相互關(guān)聯(lián)的原因。首先，源自社交媒體的朦朧本性，盡管誰都知道消費者越來越喜歡在線討論產(chǎn)品和品牌、尋求并分享相關(guān)建議，但企業(yè)究竟可以在何處及如何影響這些對話卻不清楚。畢竟這些對話橫跨各式各樣、不斷增加的平臺，出現(xiàn)在多元且分散的群體之間，可能是以極快的速度發(fā)生，也可能花好幾個月醞釀。其次，沒有一個適合且統(tǒng)一的指標(biāo)來衡量其對營銷的影響，因此企業(yè)要把大量資源(不管是財力資源還是人力資源)投在一項收效尚不明確的項目上，實在很難說得過去。

一、理解社交媒體的概念、特征及其分類

社會化媒體是一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，是人們彼此之間用來分享信息、意見、見解、經(jīng)驗和觀點的工具和平臺，是社會化的溝通方式。社會媒體推動了人們發(fā)現(xiàn)、閱讀并分享新聞、信息和內(nèi)容的方式的變革。社交媒體將人們從內(nèi)容的閱讀者轉(zhuǎn)化為內(nèi)容的者，將單對多的傳播模式轉(zhuǎn)化為多對多的傳播模式，將個體從受眾變成了媒體。

社會化媒體顛覆了傳統(tǒng)的媒體概念，是一個集合了多種功能的在線生活平臺，更是一個足以代替真實感知的超級媒體。社會化媒體能夠以多種不同的形式來呈現(xiàn)，包括文本、圖像、視頻等。

社會化媒體創(chuàng)造了新的內(nèi)容創(chuàng)作和傳播方式，賦予了每個人創(chuàng)作并傳播內(nèi)容的能力，一般是具有以下基本特征。

1.參與。社會化媒體激發(fā)感興趣的人主動地貢獻和反饋，模糊了媒體和受眾的界限。

2.公開。大部分的社會化媒體均可免費參與，鼓勵大家評論、反饋和分享信息，參與和利用社會化媒體中的內(nèi)容幾乎沒有任何障礙(受保護或隱私內(nèi)容除外)。

3.交流。傳統(tǒng)的媒體采取“廣播”形式，內(nèi)容由媒體向用戶傳播，單向流動。而社會化媒體的優(yōu)勢在于內(nèi)容在媒體和用戶之間雙向傳播，形成互動交流。信息傳播的效率成倍提高。

4.社區(qū)化。在社會化媒體中，大家可以很快形成一個社區(qū)，并以共同感興趣的內(nèi)容為話題進行充分交流。

5.連通性。社會化媒體具有強大的連通性，通過鏈接將多種媒體快速融合到一起。

6.多平臺?；诰W(wǎng)絡(luò)的社會化媒體不受平臺限制，任何能夠連接網(wǎng)絡(luò)的終端都可以作為服務(wù)平臺。

二、中國是新興的互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體用戶大國

全球社交媒體正在爆炸式增長，中國無疑引領(lǐng)著這一潮流。中國互聯(lián)網(wǎng)用戶的擴張速度堪稱全球之最。到2011年12月，中國共有5.13億名互聯(lián)網(wǎng)用戶，而德國只有6700萬人，印度1.21億人，美國2.45億人(圖1)。中國最大的互聯(lián)網(wǎng)用戶群是年齡不到35歲的群體，其中25-34歲的用戶群占40%；中國約有2.5億名互聯(lián)網(wǎng)用戶集中于一二三線城市；超過一半的中國互聯(lián)網(wǎng)用戶每周上網(wǎng)12個小時以上。其中社交媒體用戶數(shù)量達到2.35億，年增長率達到33.7%。

麥肯錫一項針對5700名中國互聯(lián)網(wǎng)用戶調(diào)研發(fā)現(xiàn)，一二三線城市居民的社交媒體注冊率高達95%。此外，中國也擁有全球最活躍的社交媒體用戶群。高達91%的受訪者表示，最近六個月曾登入社交媒體。這一比例遠(yuǎn)高于日本的30%、美國的67%、韓國的70%。中國互聯(lián)網(wǎng)用戶花在社交媒體上的時間也比日本、美國來得長。例如，中國消費者平均每天花46分鐘在這類網(wǎng)站上，日本消費者僅為7分鐘，美國消費者37分鐘。隨著社交媒體的使用時間增加，消費者花在其他網(wǎng)站的時間減少了，也改變了消費者的溝通方式。

麥肯錫的研究還發(fā)現(xiàn)，在內(nèi)容獲取上，社交媒體的使用已逼近門戶網(wǎng)站，有40%的個人電腦使用者通過門戶網(wǎng)站取得內(nèi)容，36%通過社交媒體；不過，搜索引擎還是最大的內(nèi)容來源，有80%的個人電腦使用者運用搜索引擎獲取內(nèi)容。

篇3

關(guān)鍵詞：社交媒體；高校體育教育；變革路徑

1社交媒體及其傳播特征

社交媒體（SocialMedia）是一個隨著媒介技術(shù)發(fā)展而提出的概念，最早出現(xiàn)是在2007年。目前，社交媒體沒有統(tǒng)一概念，通過學(xué)界對社交媒體的多種版本定義，本文認(rèn)為社交媒體是一種允許人們原創(chuàng)、分享、評論信息內(nèi)容的網(wǎng)站技術(shù)和工具平臺?，F(xiàn)階段其主要的表現(xiàn)形式有：Facebook、Twitter、Youtube、QQ、微信、微博、博客、播客、人人網(wǎng)、陌陌、時光譜、SNS、論壇等社交網(wǎng)站和即時通訊載體。相對傳統(tǒng)媒體來說，社交媒體有獨有的傳播特征：①無縫隙融合虛擬時空和現(xiàn)實時空[1]。②去中心化趨勢明顯，創(chuàng)造和消費活動融合傳播[2]。

2社交媒體對高校體育教育變革的影響

2.1傳統(tǒng)的高校體育教育存在的問題

第一，體育教育內(nèi)容相對淺顯，運動技能提升效果不明顯。由于高校體育教育考慮到學(xué)生整體身體素質(zhì)，設(shè)置課程主要是基礎(chǔ)入門為主，故課程時間往往較短，合班上課多，內(nèi)容難以深入，學(xué)生一般不會重復(fù)選修一門體育課，這些客觀因素導(dǎo)致高校體育教育難以兼顧深度和廣度。第二，體育教育手段較為單一，自主學(xué)習(xí)方式缺乏多樣性。高校體育教育傳統(tǒng)教學(xué)手段較為單一，一般是實行“老師教”和“學(xué)生學(xué)”的傳統(tǒng)方式，學(xué)生依賴于老師。同時，由于學(xué)生自主學(xué)習(xí)受限于體育技能的學(xué)習(xí)規(guī)律，大學(xué)生難以在體育教學(xué)過程中實現(xiàn)自主學(xué)習(xí)和創(chuàng)新。

2.2社交媒體對高校體育教育的積極影響

第一，豐富大學(xué)生對體育教育內(nèi)容的視野。目前，大學(xué)生日常接觸的主要媒體形態(tài)是社交媒體，他們通過各種形態(tài)的社交媒體，接觸到許多“高、新、奇”的體育運動項目，比如瑜伽、肚皮舞、跑酷、平板撐、輪滑和登山等新型的體育項目類型，豐富了大學(xué)生對體育教育內(nèi)容的認(rèn)知范疇。第二，拓展大學(xué)生的學(xué)習(xí)空間。傳統(tǒng)的體育教育的空間一般是在田徑運動場和體育館。而社交媒體涵蓋的廣泛網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)資源，無疑大大拓展了大學(xué)生的學(xué)習(xí)空間。大學(xué)生可結(jié)合自己的興趣，利用社交媒體查閱各種相關(guān)教學(xué)視頻，達到反復(fù)學(xué)習(xí)和完善技能的目的。第三，顛覆傳統(tǒng)體育教育方式。在社交媒體中，每一個受眾即每一個用戶既是信息的接受者也是信息的生產(chǎn)者，他們之間是一種雙向性的信息傳播模式，顛覆了傳統(tǒng)的以教師為中心和重視書本知識傳授為重點的教學(xué)模式。師生通過社交媒體的平臺，不再拘泥教學(xué)角色和位置，雙方之間可以開展深入交流，豐富了教學(xué)形式和內(nèi)容，實現(xiàn)了“一對一”或者“一對多”的交流。

2.3社交媒體對高校體育教育的消極影響

第一，社交媒體弱化了體育教育的真實性。體育教育強調(diào)師生之間面對面的交流、手把手傳授的真實教學(xué)情境，教學(xué)老師可以按照學(xué)生的行為特征和學(xué)習(xí)效果來及時調(diào)整教學(xué)內(nèi)容和方法；學(xué)生較為零距離地和全方位地觀察以及模仿教師的肢體動作。社交媒體雖然具有學(xué)習(xí)平臺多樣化和學(xué)習(xí)內(nèi)容豐富性等優(yōu)勢，但是不能為大學(xué)生帶來身臨其境的感覺，師生之間親身互動難以實現(xiàn)。第二，社交媒體忽略了體育教育的規(guī)律性。傳統(tǒng)教學(xué)中，體育教育遵循著一定的學(xué)習(xí)規(guī)律，體育教師根據(jù)自我掌握的體育教育理論，遵循體育教育的技能形成規(guī)律，分階段、分步驟地實施教學(xué)活動，促使大學(xué)生開展合理科學(xué)的運動技能。作為社交媒體上承載的教學(xué)資料，雖然可以教會大學(xué)生基本技能，但是無法幫助大學(xué)生把握和控制學(xué)習(xí)的過程和效果。

3高校體育教育的變革路徑

（1）社會層面：

營造健康文明的社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境傳播體育教育文化內(nèi)涵。社交媒體是一種全社會覆蓋的具有親和力的文化傳播媒介，它具有雙向互動和平等開放等媒體優(yōu)勢，因此受到高校廣大學(xué)生的認(rèn)可和運用。但是對于思想尚未完全定型的大學(xué)生來說，對社交媒體中展現(xiàn)的體育教育項目缺乏理性思考，有時甚至接受了不健康的體育教育視頻材料而誤入歧途。這就需要充分利用社交媒體的優(yōu)勢，建設(shè)良好的社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，為大學(xué)生對體育教育的正確認(rèn)知提供條件。一是政府部門要大力發(fā)展社交媒體相關(guān)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，提高網(wǎng)絡(luò)安全防護功能，防止網(wǎng)絡(luò)病毒和不健康產(chǎn)品的入侵，進一步凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境；二是制定社交媒體使用文明制度。社會要制定出社交媒體文明使用的規(guī)章制度，以此促使網(wǎng)絡(luò)社會秩序和個體網(wǎng)絡(luò)自由能協(xié)調(diào)發(fā)展。

（2）高校層面：

搭建弘揚體育教育精神內(nèi)涵的校園公共社交媒體。高校是開展大學(xué)生體育教育的主體。作為高校，應(yīng)該充分運用社交媒體的傳播優(yōu)勢，搭建弘揚體育教育精神內(nèi)涵的校園公共社交媒體，根據(jù)體育教育類型進行分類規(guī)整，以大學(xué)生所廣泛接受的生動活潑語言來推進校園公共社交媒體的建設(shè)，引領(lǐng)大學(xué)生形成正確的體育教育文化理念。一方面是建立宣傳高校體育教育的微信公眾號等公眾平臺。另一方面是高校要組建專門的技術(shù)人員和宣傳策劃人員保證公眾平臺的良好運營，組建專門的公眾平臺管理團隊，科學(xué)準(zhǔn)確和巧妙靈活地表現(xiàn)體育教育文化，使大學(xué)生在接受公眾平臺傳遞的信息時領(lǐng)會體育教育的精髓；另外，需嫁接社交媒體和校園傳統(tǒng)媒體。

（3）教師層面：

順應(yīng)社交媒體發(fā)展態(tài)勢，利用社交媒體開展教學(xué)教育工作。社交媒體的發(fā)展已經(jīng)成為社會發(fā)展的潮流，它成為了一種不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展趨勢。高校教師是高校體育教育的主體傳播者，要進一步更新教育觀念，充分利用社交媒體開展教學(xué)教育工作。一是高校教師要提高體育教育的理論素養(yǎng)，熟知社交媒體的優(yōu)勢、傳播特點和使用規(guī)律，能夠熟練且靈活地使用社交網(wǎng)絡(luò)平臺開展對大學(xué)生的體育教育活動；二是高校教師要深入到學(xué)生廣泛使用和熟悉的社交媒體網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，充分發(fā)揮社交平臺交互性較強的優(yōu)勢，傾聽學(xué)生發(fā)自內(nèi)心的心聲，收集學(xué)生的相關(guān)意見，創(chuàng)新高校體育教育方法和手段，引導(dǎo)大學(xué)生在日常生活和學(xué)習(xí)中踐行高校體育教育理念和本質(zhì)。

（4）學(xué)生層面：

培養(yǎng)自我駕馭社交媒體的媒介素養(yǎng)。一是要設(shè)置相關(guān)的媒介素養(yǎng)教育課程，尊重人的主體性價值，教學(xué)突出學(xué)生的主體性地位，激發(fā)學(xué)生的能動意識，讓大學(xué)生主動學(xué)習(xí)如何運用社交媒體進行體育教育，加強體育鍛煉；二是融合社交媒體和校園媒體創(chuàng)造體育教育的良好實踐環(huán)境。高校應(yīng)充分融合社交媒體和校園媒體，鼓勵學(xué)生通過這些媒介形態(tài)積極參與體育教育之中，提高他們信息傳播和公共參與的能力。

參考文獻：

篇4

第一節(jié) 研究緣起

一、選題背景

(一)信息技術(shù)高速發(fā)展

WEB2.0 技術(shù)與實踐的發(fā)展,催生了大量的虛擬社區(qū),艾瑞的中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū) 2011 報告顯示,中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)呈現(xiàn)高速增長的態(tài)勢。截止 2011 年 6 月,中國境內(nèi)的網(wǎng)站數(shù)為183萬個(CNNIC 2011報告),其中80%網(wǎng)站擁有獨立社區(qū)。信息互動的變化產(chǎn)生了社區(qū)關(guān)系(劉瑛和楊伯溆,2003),建構(gòu)于信息技術(shù)手段之上的虛擬社區(qū),信息傳播方式由過去單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)橐粚Χ?、雙向傳播,互動性、實時性高度增強,而信息把關(guān)人卻相應(yīng)弱化,這些特點都使得虛擬社區(qū)在組織模式、組織層級、組織成員認(rèn)同、組織成員交往與互動行為等各方面都較傳統(tǒng)組織有了較大的變革。虛擬社區(qū)通過互聯(lián)網(wǎng)平臺實現(xiàn)了組織的形成、組織成員的活動、組織間的互動等行為,因此,虛擬社區(qū)具有技術(shù)性一面的同時更加具有社會性。因此,近年來許多的社會學(xué)、管理學(xué)研究者將組織研究的視角聚焦于虛擬社區(qū)之上。

在眾多的虛擬社區(qū)中,游戲組織在虛擬社區(qū)中的數(shù)量逐漸高漲。根據(jù)CNNIC的數(shù)據(jù),截至 2014 年 6 月,中國網(wǎng)絡(luò)游戲用戶規(guī)模達到 3.68 億,網(wǎng)民使用率從 2013 年底的 54.7%升至 58.2%,增長規(guī)模達 3008 萬。手機網(wǎng)絡(luò)游戲用戶規(guī)模為 2.52 億,使用率從 2013 年底 43.1%提升至 47.8%,增長規(guī)模達 3648 萬(如圖 1.3)。網(wǎng)絡(luò)游戲的風(fēng)行,催生了眾多的游戲型虛擬社區(qū),比如游戲公會、電競戰(zhàn)隊等。2005 年,隨著《魔獸世界》流行,將中國游戲公會組織數(shù)量推向一個新的高峰。據(jù)不完全統(tǒng)計,單《魔獸世界》的游戲公會數(shù)量就有數(shù)萬之多。游戲玩家在公會中的互動,認(rèn)同、角色、責(zé)任等諸多方面都是虛擬社區(qū)行為研究的熱點與重點。

虛擬社區(qū)引發(fā)的組織變革體現(xiàn)在組織的各個方面,其中虛擬社區(qū)成員行為相對于以往組織成員行為的改變更為明顯。傳統(tǒng)的組織行為學(xué)所關(guān)注的成員行為包括了:個性、學(xué)習(xí)、溝通、知覺、激勵、組織公民行為等諸多方面。此外,組織中的群體與團隊也是研究的重點之一。從虛擬社區(qū)成員個性來看,從現(xiàn)實的表現(xiàn)出發(fā),虛擬社區(qū)在個體行為與群體和團隊行為都有所不同。比如,虛擬社區(qū)中由于信息傳播渠道的自媒體化,特別是由于自媒體信息把關(guān)人的缺失,個體的個性能夠得到較為自由的釋放。正如同我們在各類百度貼吧(也可以認(rèn)為是一種虛擬社區(qū)),游戲貼吧等觀察到的現(xiàn)象,許多當(dāng)前流行的網(wǎng)絡(luò)用語與流行事件,大多出自于虛擬社區(qū)成員的互動之中,比如網(wǎng)絡(luò)用語“給力”最早流行語百度貼吧,“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯!”來自于百度貼吧中魔獸(一種網(wǎng)游)吧,此外,還有近期的“郭美美”“干露露”等網(wǎng)絡(luò)紅人事件均來自于網(wǎng)絡(luò)水軍組織(一種虛擬社區(qū))的炒作。

......

第二節(jié) 研究的目標(biāo)和主要內(nèi)容

一、研究目標(biāo)

虛擬社區(qū)組織公民行為的研究還處于初期,有許多需要探索與研究的問題,根據(jù)目前觀察到的現(xiàn)象與文獻研究的結(jié)果,本研究的主要目標(biāo)有以下幾點:

1.社會網(wǎng)絡(luò)中虛擬社區(qū)組織公民行為及其構(gòu)成維度;

2.虛擬社區(qū)組織公民行為形成的內(nèi)在機制;

3.虛擬社區(qū)組織公民行為對現(xiàn)實組織的作用機制是怎樣的;

4.虛擬社區(qū)組織公民行為以及虛擬社區(qū)對現(xiàn)有的組織怎樣的挑戰(zhàn),并提出一些社會管理建議。

二、研究的主要內(nèi)容

本研究是對目前社會領(lǐng)域的新現(xiàn)象進行探索性的研究,試圖建立虛擬社區(qū)公民行為形成的內(nèi)在機制理論模型,并探索虛擬社區(qū)組織公民行為對實體組織的影響與作用。第一,本文將在綜合國內(nèi)外文獻的基礎(chǔ)上,對虛擬社區(qū)的特征、組織公民行為理論、虛擬社區(qū)組織公民行為理論等理論性問題進行總結(jié)與評述,找出研究的核心問題。第二,為了對虛擬社區(qū)組織公民行為的構(gòu)成維度進行測量,本研究將以游戲公會組織為案例,對現(xiàn)實組織公民行為與虛擬社區(qū)公民行為進行比較研究,分析二者的差異,再利用實證研究與質(zhì)性分析相結(jié)合的方法提出和測量虛擬社區(qū)公民行為的構(gòu)成維度;第三,在游戲公會等虛擬社區(qū)組織研究的基礎(chǔ)上構(gòu)建虛擬社區(qū)組織公民行為形成的內(nèi)在機制理論模型;第四,研究虛擬社區(qū)組織公民行為的出現(xiàn)將會對現(xiàn)實的實體組織產(chǎn)生怎樣的影響與作用。第整體而言,本研究可分為四個部分(如圖 1-4),第一部分分為問題的引入和文獻綜述,通過文獻分析和比較,找出并界定研究問題;第二部分,在理論溯源的基礎(chǔ)上研究虛擬社區(qū)組織公民行為的動因與機制,并進行實證證明;第三部分,研究虛擬社區(qū)中形成的組織公民行為將對其成員在現(xiàn)實組織中產(chǎn)生怎樣的作用和影響;第四部分,對整個研究進行總結(jié),提出相關(guān)建議,指出該研究領(lǐng)域未來研究方向。

......

第二章 文獻研究綜述

虛擬社區(qū)中成員依托于虛擬社區(qū)開展活動,并通過社交媒體進行交流與溝通,逐漸形成虛擬社區(qū)中的公民行為模式。因此,本研究將涉及到有虛擬社區(qū)構(gòu)成、虛擬社區(qū)成員的互動行為、組織公民行為特征及其影響因素等相關(guān)的研究內(nèi)容,因此需要了解這些領(lǐng)域已有的研究現(xiàn)狀,找出目前研究中的缺失,從而更為精確定位本研究的目標(biāo)。

第一節(jié) 虛擬社區(qū)相關(guān)研究

虛擬社區(qū)(virtual community)概念早在 20 世紀(jì) 90 年代就已經(jīng)產(chǎn)生,但其真正發(fā)力,開始普及還是始于 21 世紀(jì)。借著信息技術(shù)的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)展并全方位進入日常生活、工作之中,論壇、微博等虛擬社區(qū)的數(shù)量與用戶量正以前所未有的速度增長,Facebook 公司全球月活躍用戶數(shù)已達 13.2 億,中國的新浪微博也擁有 4980 萬的日活躍用戶數(shù)。虛擬社區(qū)為人們的交流溝通提供了一種新的方式,并借助這種交往,逐步形成全新的生活理念,改變了人們的生活。

一、虛擬社區(qū)的界定與研究發(fā)展

關(guān)于虛擬社區(qū)的界定,學(xué)界和業(yè)界都沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。學(xué)術(shù)界對虛擬社區(qū)的研究已持續(xù)多年,在 Web of Science 數(shù)據(jù)庫使用“virtual ”和“community”為關(guān)鍵字進行檢索,有 4325 篇

論文,最早正式關(guān)注這一概念的是瑞格爾德(HowardRheingold),他在 1993 年出版的《網(wǎng)絡(luò)社區(qū)》(The Virtual Community)一書中正式提出了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)定義,他指出,虛擬社區(qū)系源自于電腦中媒介傳播所建構(gòu)而成的虛擬空間(Cyberspace),是一種社會集合體(Social aggregation),是“一群主要藉由計算機網(wǎng)絡(luò)彼此溝通的人們 ,他們彼此有某種程度的認(rèn)識、分享某種程度的知識和信息、在很大程度上如同對待朋友般彼此關(guān)懷,從而所形成的團體”。 在瑞格爾德關(guān)于虛擬社區(qū)定義的探討 中,對虛擬社區(qū)的描述主要有以下幾個方面:

1.社會活動空間網(wǎng)絡(luò)虛擬化,與傳統(tǒng)社會活動明顯的差異是虛擬社區(qū)的活動主要在網(wǎng)絡(luò)虛擬空間中發(fā)生;

2.社區(qū)討論的公共化,在虛擬社區(qū)中,參與者與其他人進行觀點分享、知識,甚至情緒,所有討論的話題是由參與者產(chǎn)生并推進的;

3.個人關(guān)系,虛擬社區(qū)參與者只要時間允許,他們都會不斷發(fā)展自己與其他參與者的關(guān)系。

......

第二節(jié) 社交媒體使用相關(guān)研究

社交媒體的誕生,最早可追溯到誕 20 世紀(jì) 80 年代的 BBS(電子公告牌系統(tǒng)),但直到 21 世紀(jì)初,Facebook 才讓社交媒體這一概念真正引起了全球關(guān)注,乃至成為當(dāng)代社會的一個標(biāo)志。學(xué)術(shù)界對社交媒體的研究從早期的概念定義及種類、特點分析,發(fā)展到了現(xiàn)在對社交媒體與各學(xué)科、行業(yè)之間的相互滲透、影響進行的更深入的細(xì)分研究。本文整理相關(guān)文獻,并從社交媒體的概念界定、社交媒體的使用特征、社交媒體的影響與作用、虛擬組織對社交媒體的使用這四個方面進行綜述。

一、社交媒體界定

(一)社交媒體的研究現(xiàn)狀

多種存在模式與形態(tài)的社交媒體證實了一件事,社交媒體并不只是某種單一的傳播媒介,例如紙媒、電視媒體等,而是一種更為廣義的概念?！吧缃弧笔顷P(guān)于人與人的交互。而“媒體”則是用于存儲和傳送信息或是數(shù)據(jù)的技術(shù)。Sean Carton(2009)認(rèn)為把這兩個定義整合在一起或許會更有意義:“社交媒體是促進人與人之間信息或數(shù)據(jù)交互的一種技術(shù)。”一般認(rèn)為,社交媒體(social media)是人們用來創(chuàng)作、分享、交流意見、觀點及經(jīng)驗的虛擬社區(qū)和網(wǎng)絡(luò)平臺。(Ahlqvist,Toni;B ck,A.; Halonen,M.;Heinonen, S 2008)

=Andreas Kaplan 和 Michael Haenlein(2010)定義 social media 為一種建立在 Web2.0 的思想和技術(shù)基礎(chǔ)上互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的集合,它允許創(chuàng)建和交換用戶生成的內(nèi)容。實際上,想確定社交媒體的概念,最應(yīng)該關(guān)注的是它顯著的模糊性、特點快速的創(chuàng)新性和各種技術(shù)的融合的特點。Antony Mayfield(2007)在社交媒體研究開始起步之時的判斷就非常恰當(dāng),他認(rèn)為隨著數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展,社交媒體的形式和特點也會隨之變化,對于社會化媒體的定義也會有新的理解,社會化媒體最大的特點是并且始終是把創(chuàng)造并傳播內(nèi)容的能力賦予給每個人。

二、社交媒體的使用特征

(一)用戶使用行為與動機

Katz , Blumler 等人提出的使用與滿足理論( 0Uses and GratificationsPerspective)是眾多媒體使用與個人動機的研究當(dāng)中最被廣泛運用的理論基礎(chǔ)。使用與滿足理論認(rèn)為媒體受眾并非被動接受媒體信息,相反,受眾使用媒體是源于各自不同的個人動機,來滿足不同的需求?；谑褂门c滿足理論,中國的寧曉曉和譚姝(2013)研究發(fā)現(xiàn),互聯(lián)網(wǎng)能滿足的基本需求,諸如人際交往、打發(fā)時間、信息獲得、方便快捷、娛樂放松,已經(jīng)不能滿足諸如新浪微博、人人網(wǎng)、優(yōu)酷等社交媒體的用戶。因此他們歸納了以下幾條網(wǎng)民使用社交媒體的基本行為:

......

第三章 虛擬社區(qū)組織公民行為構(gòu)成維度研究......................47

第一節(jié) 虛擬組織公民行為的案例研究............................48

一、案例研究法 ..............................................48

二、研究過程 ................................................48

第四章 虛擬社區(qū)組織公民行為形成的內(nèi)在機制....................68

第一節(jié) 本章研究設(shè)計 ........................................68

一、研究界定 ................................................68

二、研究方法 ................................................68

第五章 虛擬社區(qū)組織公民行為對個體、組織和社會的影響..........117

第一節(jié) 組織公民行為對個體的影響與作用........................117

一、組織公民行為對組織績效影響研究回顧.......................117

二、虛擬社區(qū)組織公民行為對個體影響與作用的研究設(shè)計...........119

第五章 虛擬社區(qū)組織公民行為對個體、組織和社會的影響

在以上的研究中,筆者使用性的研究方法,通過對游戲公社案例的研究,在理論上分析了虛擬社區(qū)的成員存在組織公民行為,同時利用基于扎根理論的研究方法架構(gòu)了虛擬社區(qū)組織公民行為的特征維度,接著通過深度訪談和大規(guī)模的問卷調(diào)研收集數(shù)據(jù)驗證了質(zhì)性研究中提出的虛擬社區(qū)組織公民行為的特征。前面的研究還采用質(zhì)性研究提出了在虛擬社區(qū)成員內(nèi)在因素的驅(qū)動下,虛擬社區(qū)組織公民行為形成的機制,接著使用結(jié)構(gòu)方程模型的實證方式驗證了虛擬社區(qū)成員內(nèi)在因素的驅(qū)動下,虛擬社區(qū)組織公民行為形成的機制模型。所有這些研究的主題都是聚焦于虛擬社區(qū)自身,但是對社會學(xué)研究而言,我們還想要進一步了解,虛擬社區(qū)組織公民行為產(chǎn)生后對于成員個體、現(xiàn)實組織以及社會的影響與作用。這是從微觀(個體)、到中觀(現(xiàn)實組織)直到宏觀(社會)的問題,本研究還主要探討對于微觀(個體)的研究并通過量化的研究方法進行驗證。對現(xiàn)實組織和社會的影響與作用,本文主要從理論的角度加以分析,并結(jié)合現(xiàn)實組織和社會中的實際案例加以說明。

第一節(jié) 組織公民行為對個體的影響與作用

個體在虛擬社區(qū)中形成的組織公民行為對該個體在現(xiàn)實組織中的微觀作用如何,本研究主要聚焦于對該個體自身的組織績效的影響與作用。對組織績效而言,以不同的層面可以分為個人績效、團隊績效和組織績效。根據(jù)以往的研究結(jié)果以及本次研究的重點,本研究將重點探討虛擬社區(qū)的成員,其在虛擬社區(qū)中形成和表現(xiàn)出的組織公民行為對于其在現(xiàn)實組織中的個人績效有怎樣的影響作用,這對于理論和實踐而研究都具有重要的意義。關(guān)于組織公民行為>，！

owidlo(1998)認(rèn)為組織公民行為本身是一種關(guān)系績效。更多的研究則證明了能夠提高組織整體效能Organ( 1988)。 一、組織公民行為對組織績效影響研究回顧

(一)組織公民行為與個人績效

以往的一些學(xué)者證實了組織公民行為(這里指的是現(xiàn)實組織)的各個維度與個人績效存在正相關(guān)關(guān)系。孫江麗等(2009)的研究證實了組織公民行為對個人的任務(wù)績效、人際促進和工作奉獻都有促進作用。姚艷虹(2006)的研究認(rèn)為組織公民行為對于四種類型的員工(理想員工、忠誠員工、交際型員工、個性化員工)均有正向的作用。

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第六章 結(jié)論、建議與展望

本研究以社會學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)、管理學(xué)學(xué)等領(lǐng)域的相關(guān)理論為基礎(chǔ),針對當(dāng)前虛擬社區(qū)組織研究的現(xiàn)實困惑與問題,本文對以下幾個方面做了一些嘗試,利用探索性的基于扎根理論的研究方法探究了虛擬社區(qū)組織公民行為的現(xiàn)實問題,并提出了在虛擬社區(qū)內(nèi)在因素的作用下,虛擬社區(qū)組織公民行為的形成機制的理論框架,進而根據(jù)研究了虛擬社區(qū)成員個人在虛擬社區(qū)中形成的組織公民行為對其在現(xiàn)實組織中工作績效的影響作用。下面將對這些研究進行概括和總結(jié)。

第一節(jié) 虛擬社區(qū)組織公民行為五維度結(jié)構(gòu)與組織管理建議

一、 虛擬社區(qū)組織公民行為五維度結(jié)構(gòu)研究結(jié)論

虛擬社區(qū)中的成員是否存在組織公民行為是本文研究的第一個問題,因此,本研究首先從理論層面回顧了組織公民行為的研究,發(fā)現(xiàn)對虛擬社區(qū)組織公民行為的研究較少。因此,本研究必須首先采用質(zhì)性的研究方法,從真實的虛擬社區(qū)案例研究入手,所以,本研究了選擇了具有典型虛擬社區(qū)特征的游戲公會作為研究案例(詳見第三章),并加入了三個游戲公會組織。在真實的環(huán)境中,歷時 5個月的跟蹤和觀察(主要是在線方式),通過基于扎根理論的研究方法,分析出在虛擬社區(qū)中成員存在組織公民行為。

篇5

關(guān)鍵詞：騰訊網(wǎng)；奧運會；網(wǎng)絡(luò)傳媒；體育新聞；社交性

每一次大型事件都是媒體的盛宴，尤其是像奧運會這類具有世界影響力的體育賽事。大型體育賽事既是媒體的重要新聞源，也是推動媒體變革的重要力量?？v觀2012年倫敦奧運會的媒體景觀，我們可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體著實成為了奧運報道的風(fēng)景線，尤其是基于web2.0和3G技術(shù)的“社交媒體”在奧運傳播中的崛起。從學(xué)理角度來看，網(wǎng)絡(luò)媒體的奧運報道呈現(xiàn)出了新的傳播特征，使得體育報道有了新的實踐突破，同時也存在并引發(fā)了新的問題，審思網(wǎng)絡(luò)媒體奧運報道的特征，發(fā)現(xiàn)其所存在和引發(fā)的問題，對于網(wǎng)絡(luò)體育傳播實踐乃至體育新聞傳播理論都有著一定的理論與現(xiàn)實意義。筆者長期關(guān)注騰訊網(wǎng)對奧運會的報道，對其2008年奧運報道和2010年南非世界杯報道都進行過較為全面的了解，對比2012年倫敦奧運會報道，能夠進行較好的前后觀察和對比，故選取了騰訊網(wǎng)作為本研究的樣本案例，剖析騰訊網(wǎng)倫敦奧運會的報道做法及其特征，審思其不足，旨在為網(wǎng)絡(luò)體育新聞報道提供一個品鑒的參考。

1 騰訊網(wǎng)的奧運報道戰(zhàn)略

“使用與滿足”理論是騰訊奧運報道的理論基點，倫敦奧運會，騰訊制定了以滿足用戶需求為出發(fā)點，通過獨家資源、原創(chuàng)報道和品牌傳播，實現(xiàn)超越對手的影響力和廣告收入的總體戰(zhàn)略。在報道中實施了資源超越、報道超越、產(chǎn)品超越、微博運行等戰(zhàn)略。

1.1 全明星播報團媒體化運營

“全明星播報團”是騰訊實施資源超越戰(zhàn)略的重要做法之一，在奧運報道期間騰訊特別邀請央視主持人白巖松、段暄、孫正平、劉建宏、陶偉、張衛(wèi)平、于嘉、崔永元等組成了名嘴報道、評論陣容，這些電視人大都開通了騰訊微博，在奧運期間通過騰訊微頻道第一時間發(fā)出了強有力的聲音；騰訊網(wǎng)簽約了羽毛球、乒乓球、跳水等中國金牌之隊，包括181名運動員、教練員，接受騰訊獨家訪談；奧運期間39位奧運冠軍做客騰訊《金牌第一時間》節(jié)目；同時，眾多娛樂文化名人也成為騰訊的明星播報團成員，奧運期間成龍、麥家等20余位名流，28位奧運冠軍父母作客騰訊；騰訊還組建了退役冠軍團，謝杏芳、和、錢紅、楊凌等40余位專業(yè)人士在倫敦前方和北京后方，以騰訊網(wǎng)為平臺發(fā)出專業(yè)、直觀的點評和感受［1］。明星播報團在騰訊上開通了微博，通過微博平臺時時發(fā)送賽場一手資訊，同時通過微博就觀眾感興趣的話題與觀眾互動，形成了團隊微博互動播報的新模式。

1.2 獨創(chuàng)性內(nèi)容策劃與融合性包裝

奧運期間，騰訊網(wǎng)以第一時間冠軍訪談、高端奧運、文道奧運、親情奧運的策劃思路，以老冠軍訪軍，名嘴奧運風(fēng)暴；名人主持、訪談名人；文化名人評奧運、解讀奧運；奧運冠軍父母作客談奧運等方式，策劃了10檔原創(chuàng)性視頻節(jié)目，凸顯了“文化視角品英倫，交融碰撞看奧運”的價值理念，為用戶提供了一場共享的視覺盛宴。名嘴梁文道坐鎮(zhèn)《中國茶館》，利用自己的博學(xué)，解讀奧運怪象、深思奧運景觀、為用戶多維深度的呈現(xiàn)奧運精彩；由歌手莫文蔚擔(dān)當(dāng)主持的《品味英倫》，帶領(lǐng)觀眾游走于倫敦的各處特色景點，介紹倫敦的風(fēng)土人情與奧運風(fēng)氣，為用戶提供了一場賽場外的文化景觀［2］［3］。在獨創(chuàng)性欄目制作的過程中，引入主持人制，引入訪談節(jié)目的欄目制，在進行賽場信息傳播與視頻呈現(xiàn)之外，為用戶提供了多元化的原創(chuàng)性視頻，充實了用戶使用中的直播間隙，這是網(wǎng)絡(luò)媒體的賽事報道的首創(chuàng)，對網(wǎng)絡(luò)視頻進行了電視化的包裝，走向了真正的媒體融合，而不單是形式上的結(jié)合。

1.3 無線戰(zhàn)略：社交性媒體的全線打造

倫敦奧運報道期間，騰訊互動產(chǎn)品全線出擊，構(gòu)建了“Web+Wap”（網(wǎng)絡(luò)用戶與手機用戶同時使用）的實時社區(qū)，實現(xiàn)了多平臺、跨終端、實時社區(qū)的立體傳播。騰訊網(wǎng)以手機和微博作為社交平臺的著力點，致力于為用戶提供“在騰訊、在現(xiàn)場”的“親臨現(xiàn)場”的感受。結(jié)合對于用戶需求的把握和無線技術(shù)的積累，實施了包括視頻、新聞資訊、騰訊微博、IM、SNS、RSS等多元化產(chǎn)品的平臺，形成了立體化、全方位的無線奧運播報矩陣。用戶在使用期間，除了觀看比賽和喜歡的評論，借助騰訊為用戶所開辟的交流版塊，用戶還可以進行實時的互動與自我的傳播，可以隨時發(fā)表自己的看法、觀點、感受等。手機騰訊網(wǎng)推出了觸屏版奧運頻道、賽事專題，對報道與頁面實施了門類式劃分，使得手機網(wǎng)絡(luò)頁面更符合人們的接受習(xí)慣，讓用戶盡可能的獲得精美的呈現(xiàn)，以用戶使用為出發(fā)點的應(yīng)用設(shè)計，讓手機騰訊網(wǎng)在奧運期間也有所收獲，保持了日均PV數(shù)億以上［4］。騰訊的“微觀奧運”、“微頻道”，借助旗下的10款無線產(chǎn)品進行交叉性平臺搭建，力求發(fā)揮自身的多元化產(chǎn)品優(yōu)勢，呈現(xiàn)一場精彩的“指尖上的奧運”［5］，塑造“社交奧運”［6］的景觀。

篇6

【關(guān)鍵字】：社交化、品牌社群、品牌

品牌社群，簡而言之就是一種不受地域限制、建立在使用同一品牌的消費者所形成的一系列社會關(guān)系之上的消費者群體[1]。比如摩托車品牌哈雷-戴維森摩托車，在全球有上百萬會員，這些會員會定期交流經(jīng)驗，組織活動，形成了以“哈雷”品牌的認(rèn)同為基礎(chǔ)的群體，這個群體就是哈雷的品牌社群。

品牌社區(qū)的形式包括品牌主導(dǎo)建立社區(qū)，或者品牌的消費者自發(fā)形成的社區(qū)。其基礎(chǔ)都是消費者對品牌的認(rèn)同。品牌社區(qū)因此又可定義為：消費者感受到品牌承載的價值、以及個性和他們本身的價值觀和個性相契合，以至于這些他們在心里產(chǎn)生共鳴，從而和具有相似感受的消費者聚集形成的群體。

在社交化的趨勢下，個人的信息接觸方式和渠道發(fā)生了很大的變化。普通人自主分享、傳播信息成為了可能。在這種趨勢下，群體成員的互動、傳播行為能夠增加品牌的價值。正如《邏輯思維》創(chuàng)始人羅振宇所言：在未來沒有粉絲的品牌遲早會死。本文將在社交化時代下的背景下，對品牌社群的發(fā)展以及其對品牌的價值進行研究。

一、社交化下品牌社群的發(fā)展

社交化的趨勢改變了人們的信息接觸方式，對品牌社群主要有以下三個方面的影響：

1）消費者社群與品牌溝通、互動更為頻繁；

在互聯(lián)網(wǎng)的社交平臺上，無論是消費者和品牌，還是消費者和消費者，都能夠?qū)崿F(xiàn)迅速直接的互動。以《邏輯思維》為例，其基本傳播形式包括微信語音、視頻、線下讀書會等，幾乎所有傳播形式都能與其受眾進行直接、緊密的溝通和互動。

微博、微信等社交平臺使過去難以實現(xiàn)的品牌和大規(guī)模消費者直接溝通、互動變成可能性。相較于目的明顯的廣告，這種溝通形式拉近了品牌和消費者的距離，使得品牌和消費者的關(guān)系更具人性化。消費者和品牌聯(lián)系更加的緊密，將會使得這個品牌社群內(nèi)對品牌的認(rèn)同程度更高。

2）消費者更容易融入品牌社群，社群的外延擴大；

社交媒體實質(zhì)上是人們通過去中心化的以人為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)來產(chǎn)生或獲得他們所需內(nèi)容的媒體機制[5]。產(chǎn)生品牌社群感，即表明消費者已經(jīng)有“我是這個群體中的一員”的意識，可以視為消費者融入了這個群體。毫無疑問，社交平臺的出現(xiàn)和流行，使得消費者更容易找到具有相似的價值理念的其他消費者，也更容易和他們展開交流互動，而且在現(xiàn)實中人們熱衷分享、評論的行為中看到人們在社交平臺上開展交流的積極性，因而社交化的背景下，品牌的消費者能夠、并且會更加頻繁、緊密地開展互動。社交化的環(huán)境下的品牌社群，強連結(jié)和弱連接相互交織。作為品牌社區(qū)的核心人群，例如品牌的狂熱粉絲，他們之間保持著強連結(jié)，使整個群體保持著一定的凝聚力，使成員獲得感情上的依賴。而對于社群外延的消費者，它們則和品牌、社群核心成員保持著弱連接。但正是這些弱連接，為品牌發(fā)展新的用戶群，并和他們建立良好的品牌關(guān)系打下基礎(chǔ)。

3）品牌社群的外部影響力增強；

社群成員在分享產(chǎn)品經(jīng)驗時，能夠產(chǎn)生口碑效應(yīng)。通過社群成員主動對其他用戶分享品牌體驗和經(jīng)驗時，能進促使外部顧客對公司及其產(chǎn)品的了解[7]。

社會化媒體是一種給予用戶極大的參與空間的新型在線媒體[8]。在社會化媒體的環(huán)境中，每個人既是信息的接收者，同時又是信息的者。品牌社群中的消費者，通過社交網(wǎng)絡(luò)同社群外的人群相互聯(lián)系著。作為品牌的忠實消費者，他們會主動向外界傳播品牌的信息，這種傳播在社交網(wǎng)絡(luò)以前是朋友間的口頭推薦，而在社交時代的典型形態(tài)則是微博、或者朋友圈的狀態(tài)?？陬^推薦的范圍會及其有限，而社交媒體則能夠放大了這種傳播的影響范圍和能量，品牌社群的外部影響力也會隨之放大。而品牌社群的基本作用就在于使群體成員，也就是品牌的消費者對這個品牌產(chǎn)生強烈的歸屬感，產(chǎn)生維護品牌、為社區(qū)做貢獻的動力[9]。

三 社交化趨勢下品牌社群的價值分析

1）加強品牌和消費者的關(guān)系，提升品牌內(nèi)社群消費者的忠誠度；

Armstrong和Hagel在通過虛擬社群的研究指出虛擬社群能夠幫組企業(yè)獲取價值，因為它能夠滿足消費者的需求并最終獲得強的消費者與品牌之間的關(guān)系及忠誠[11]。Srinivasan的研究從企業(yè)的角度肯定了虛擬社群在企業(yè)建立顧客忠誠度策略上扮演著一個舉足輕重、無法忽視的角色[12]。虞晶晶將品牌的忠誠分為四個指標(biāo)：口碑推薦、再購意愿、溢價支付和抱怨轉(zhuǎn)移。她的研究成果表明，消費和的品牌社群感與其對品牌的忠誠度有著顯著的正相關(guān)關(guān)系。強烈的品牌社群感，將會使得消費者積極進行口碑傳播，同時更愿意為品牌支付溢價，減少針對品牌的抱怨轉(zhuǎn)移行為，從而使得品牌可以避免陷入由產(chǎn)品同質(zhì)化帶來的價格戰(zhàn)爭，同時還能減少因為針對品牌的負(fù)面信息[13]。

因此，在傳統(tǒng)的大眾媒體逐漸喪失效果的社交時代，品牌社區(qū)將會成為品牌和消費者溝通的重要平臺，并提升消費者對品牌的忠誠度。

2）成為品牌營銷的重要組成部分，通過人際網(wǎng)絡(luò)傳播品牌影響力；

口碑營銷、關(guān)系營銷在社交時代的重要性不言而喻。而作為以對品牌的認(rèn)同為基礎(chǔ)的消費者關(guān)系網(wǎng)，品牌社群成員有意愿、也能夠主動分享產(chǎn)品經(jīng)驗。MaAlexander和Koening的研究指出，社群成員在分享產(chǎn)品經(jīng)驗、對產(chǎn)品的喜好的同時，就會對品牌產(chǎn)生口碑效應(yīng)，藉由社群成員的口碑營銷來宣傳產(chǎn)品、成員主動對其他社群成員提供知識以及分享知識，是的品牌信息不僅在社群成員之間流傳，還能進一步對社群外的消費者對品牌的滿意度忠誠度[14]。

當(dāng)消費者基于自身的個性特征、情感訴求等因素，以及品牌的特征、蘊含的價值取向等方的因素，和具有相似的消費者聚集在一起時，他們將會有強烈的群體歸屬感，以自己使群體其中一員而感到驕傲，因此他們更容易對別人宣傳該品牌，以顯示自己的群體成員身份，并希望獲得認(rèn)同和肯定。Bettercourt的研究指出，當(dāng)顧客對企業(yè)的歸屬感越強就越可能為企業(yè)做有利的宣傳，向他人推薦企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)[15]。

3消費者積極參與價值共創(chuàng)，由品牌和消費者共同創(chuàng)造品牌的體驗；

盧泰宏認(rèn)為當(dāng)前品牌的營銷管理已經(jīng)進入到了合作營銷的階段。在這一階段，消費者不僅僅是品牌的顧客了，而是會積極參與品牌的價值創(chuàng)造活動中，通過對話的平臺和品牌一起創(chuàng)造融合了消費者的個人特色、價值體系和品牌訴求的品牌體驗。品牌社群作為集合化的消費者群體，即是群體成員之間相互交流，形成統(tǒng)一的品牌認(rèn)知和群體意識的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，也是其和品牌交流的重要平臺。當(dāng)下，單個消費者的個性特征、心理、情感等訴求越來越多得被品牌重視，并越來越多得體現(xiàn)到品牌的特征之上時，實際上消費者就是完成了對品牌的價值的創(chuàng)造，而這時的品牌體驗由消費者和品牌來共同創(chuàng)造。作為消費者集合的品牌社區(qū)，其代表著這一群體消費者的特征，實際上是品牌的重要價值表達者和塑造者。

四 總結(jié)

社交趨勢下，品牌社群對品牌具有非常寶貴的價值。它不僅能夠聯(lián)系品牌和消費者，還能有效提升群體內(nèi)消費者的品牌忠誠度；同時還能夠促使群體成員通過人際網(wǎng)絡(luò)傳播品牌信息，必然將是品牌的營銷的重要組成部分；最后品牌社區(qū)還是消費者的重要價值表達者和塑造者，實際上也是品牌形象的一部分，代表這消費者參與品牌形象與體驗的構(gòu)建。

參考文獻

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[13] 虞晶晶. 品牌社群融合對品牌忠誠的影響研究――以汽車品牌社區(qū)為例[D]. 浙江大學(xué)， 2010.

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隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)對消費者產(chǎn)生了很大的影響，消費者的媒體接觸習(xí)慣也發(fā)生了很大的變化。新媒體的發(fā)展以及新媒體的優(yōu)勢對現(xiàn)在各方面的發(fā)展都產(chǎn)生了巨大的影響，消費者的媒體接觸習(xí)慣由以前的報紙、雜志、電視變成現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)。媒體的接觸頻率時間也受到了很大的影響。本文主要研究新媒體的環(huán)境下消費者媒體接觸習(xí)慣情況，以及基于此的手機產(chǎn)品的整合營銷策略。

關(guān)鍵詞:

新媒體;消費者媒體接觸習(xí)慣;手機產(chǎn)品整合營銷策略

一、新媒體發(fā)展現(xiàn)狀

(一)新媒體的內(nèi)涵新媒體是一個數(shù)字化技術(shù)為基礎(chǔ)，以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為載體進行信息的實時傳播，并且其傳播特征呈現(xiàn)強交互性、社交性的媒體群。它是一個相對的概念，是報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)，包括網(wǎng)絡(luò)媒體、手機媒體、數(shù)字電視等。熊澄宇說:“新媒體是個相對概念，新相對于舊而言，相對于報紙，廣播是新媒體;相對于廣播，電視是新媒體;相對于電視，今天的網(wǎng)絡(luò)又是新媒體。今天的新媒體主要指在計算機信息處理技術(shù)基礎(chǔ)上產(chǎn)生影響的媒體形態(tài)，包括在線的網(wǎng)絡(luò)媒體和離線的其他數(shù)字媒體形式?！睂m承波等學(xué)者將新媒體界定為依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)、移動通信技術(shù)等新技術(shù)的新型媒體形式。例如，手機電視、網(wǎng)絡(luò)電視、虛擬社區(qū)、微博、博客等。新媒體的特征:1、新媒體的強交互性;2、新媒體的個性化傳播;3、非線性傳播;4、多媒體傳播。

(二)新媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊近十年來，中國有大量伴隨著網(wǎng)絡(luò)長大的新生代，報紙對他們幾乎沒有什么吸引力。年輕一代越來越倚重互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體，習(xí)慣于從互聯(lián)網(wǎng)上獲取新聞信息。互聯(lián)網(wǎng)相對于傳統(tǒng)報媒最大的優(yōu)勢更在于隨著社會的進步，人們自我意識的增強，對參與社會公共生活話語權(quán)的欲望增加，已不再滿足于被動的接受傳統(tǒng)媒體的資訊了，而能提供讓人們隨意發(fā)表意見的平臺，則只有互聯(lián)網(wǎng)。新媒體對傳統(tǒng)媒體的影響主要有以下兩方面:1、影響傳統(tǒng)媒體的發(fā)行:阻礙發(fā)行增長新媒體是自由思想運動者的平臺，共享知識和深入交流等屬性已經(jīng)博得了越來越多的受眾喜愛，新媒體的受眾不斷增多，用戶將有限的時間從新分配，將實踐逐漸向新媒體轉(zhuǎn)移，因此新媒體的出現(xiàn)，嚴(yán)重影響傳統(tǒng)媒體發(fā)行的增長。2、影響傳統(tǒng)媒體的廣告收入增長:分流傳統(tǒng)媒體廣告新媒體價值逐漸獲得企業(yè)主認(rèn)可，廣告主逐漸消減傳統(tǒng)媒體的營銷費用，將其投向新媒體，隨著營銷價值的提高，還將繼續(xù)分流傳統(tǒng)媒體的廣告收入。

二、消費者媒體接觸習(xí)慣調(diào)查

(一)調(diào)研方法1、探索性調(diào)研作為調(diào)研的第一階段，主要采用兩種方法———文案調(diào)查法及訪問法(即焦點小組訪談)。2、描述性調(diào)研———問卷調(diào)查法此次調(diào)研共計發(fā)放450份問卷，其中有效問卷395份。主要采用分層方便抽樣在某市進行了調(diào)查。

(二)調(diào)研結(jié)論1、人口統(tǒng)計特征與媒體接觸習(xí)慣與態(tài)度年齡:對于新媒體，25歲以下的人接觸頻率普遍偏高且信任度較高，而對于傳統(tǒng)媒體，各個年齡段的人接觸頻率沒有顯著差異，且頻率普遍不高。而類似視頻網(wǎng)站、搜索引擎、視頻客戶端以及社交媒體，25歲以下的年輕人接觸頻率明顯高于26歲及以上的人群。職業(yè):對于新媒體而言，不同職業(yè)的人對QQ，微博，廣播與搜索引擎的媒體接觸習(xí)慣是存在差異的，其中學(xué)生接觸QQ的頻率最高。而對于微信、視頻網(wǎng)站、新聞客戶端、社交媒體的接觸習(xí)慣與職業(yè)無關(guān)，但微信是接觸頻率其中較高的。此外，學(xué)生接觸搜索引擎的頻率最高，公司職員和老師次之，其他職業(yè)接觸搜索引擎的頻率較低。學(xué)歷:本科生接觸社交媒體等新媒體的頻率顯著高于其他學(xué)歷的人群，并且他們與?？粕佑|QQ的頻率較高，對于微信、微博，不同學(xué)歷的消費者接觸的頻率大致相同，沒有顯著差異。性別:消費者在QQ和微博中，接觸QQ的頻率更高一些。他們偶爾接觸電視，報紙，雜志和廣播，而在接觸的人群中女性比例更大，尤其是電視，有22．4%的女性每天看電視。男性更喜歡使用搜索引擎。2、人口統(tǒng)計特征與手機特征偏好性別對手機特征中的價格、手感、拍照質(zhì)量、操作系統(tǒng)和機身內(nèi)存均有顯著差異，與手機特征中的外觀、音質(zhì)、配置、品牌、屏幕尺寸、運行內(nèi)存均沒有顯著差異。男性比女性更在意手機的價格，手感，拍照質(zhì)量，操作系統(tǒng)，機身內(nèi)存。學(xué)生、公司職員和老師在意手機的配置，但學(xué)生中有更多人在意手機的價格，機身內(nèi)存，且只有學(xué)生比較在意運行內(nèi)存。

三、新媒體環(huán)境下手機品牌傳播策略

通過上述的調(diào)研及分析，我們不難看出年輕人接觸新媒體的頻率已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過接觸傳統(tǒng)媒體的頻率。因此，手機公司應(yīng)當(dāng)更加注重新媒體營銷，加大傳播力度。此外，不同性別、年齡與職業(yè)與不同手機特征偏愛的人群，他們接觸媒體的習(xí)慣和態(tài)度、購買手機前的渠道存在著或多或少的差異。如年輕人更偏愛QQ、視頻網(wǎng)站，中年人更信任路邊廣告，注重手機配置的消費者更喜愛登陸第三方手機評測網(wǎng)站等，因此手機公司應(yīng)當(dāng)根據(jù)產(chǎn)品的目標(biāo)顧客選擇合適的廣告投放渠道，從而提高廣告的產(chǎn)出投入比。

參考文獻:

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［8］陳妙．基于社會化媒體的服裝設(shè)計師品牌營銷策略研究［D］．北京服裝學(xué)院，2014－12．

篇8

【摘要】以微博的逐漸流行為標(biāo)志，自媒體進一步演化為社交媒體。今年8 月份，新浪微博“冰桶挑戰(zhàn)”公益活動的高參與度和廣影響力，既顯示出微博這一代表性的社交媒體強大的傳播力，也為公益營銷帶來新的創(chuàng)意和技巧。通過分析微博在“冰桶挑戰(zhàn)”公益活動中的平臺作用，可以總結(jié)出社交媒體為公益營銷帶來的有益嘗試。

關(guān)鍵詞 社交媒體微博公益營銷冰桶挑戰(zhàn)

一、社交媒體概念及表現(xiàn)形態(tài)

博客、論壇、聊天工等自媒體(We media)，①如今已成為“普通大眾提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的途徑?！雹诙S著2004 年Facebook 社交網(wǎng)站的創(chuàng)立和2006 年微博客服務(wù)(Twitter)的推出，自媒體進一步發(fā)展成為社交媒體(SocialMedia)。

1、社交媒體的概念

百度百科將“社交媒體”定義為：允許人們撰寫、分享、評價、討論、相互溝通，彼此之間用來分享意見、見解、經(jīng)驗和觀點的工具和平臺。人數(shù)眾多和自發(fā)傳播是構(gòu)成社交媒體范疇的重要兩點。③

傳播學(xué)者安德烈·開普勒和邁克爾·亨萊因?qū)ι缃幻襟w所下的定義是:一系列建立在web2.0 的技術(shù)和意識形態(tài)基礎(chǔ)上的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，它允許用戶自己生產(chǎn)內(nèi)容(UGC，即User Generated Content)的創(chuàng)造和交流。④

也有論者認(rèn)為，社交媒體是指“能互動”的媒體。社交媒體徹底改變了傳統(tǒng)媒體一對多的傳播方式，變?yōu)榱硕鄬Χ嗟膶υ挿绞?。社交媒體模糊了媒體和受眾之間的界限，而且，大部分的社交媒體大都可以免費參與其中，它們鼓勵人們評論、反饋和分享信息。⑤

隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展。社會化媒體的形式和特點也會隨之變化，對于社會化媒體的定義也會有新的理解。但是無論怎樣，社會化媒體最大的特點依然是賦予每個人創(chuàng)造并傳播內(nèi)容的能力。⑥

2、社交媒體的具體表現(xiàn)形態(tài)

在傳播學(xué)領(lǐng)域，社交媒體的研究則始于對博客這種“自媒體”現(xiàn)象的觀察與思考。⑦主要由于博客這一“自媒體”的出現(xiàn)，直觀地呈現(xiàn)了用戶自身創(chuàng)造和傳播信息的過程。在此之后，社交媒體不同的表現(xiàn)形態(tài)才不斷發(fā)展起來。⑧

具體來說，社交媒體的形態(tài)包括博客及微博客(如國外的Twitter 等，國內(nèi)的飯否網(wǎng)等)、維基(如國外的Wiki 等，國內(nèi)的互動百科、百度百科等)、圖片分享(如國外的Flickr 等)播客及視頻分享(如國外You-Tube 等，國內(nèi)的土豆網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)等)、論壇(如國內(nèi)的天涯、凱迪等)、社交網(wǎng)絡(luò)(國外的MySpace、Facebook 等，國內(nèi)的開心網(wǎng)、校內(nèi)網(wǎng)等)和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)(如國內(nèi)的貓撲等)等。⑨

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心CNNIC 的《第34 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計報告》，截止2014 年6 月，我國網(wǎng)民規(guī)模達6.32 億，而國內(nèi)微博客用戶規(guī)模為2.75億，較2013 年底減少543 萬。在經(jīng)歷了2011 年至2012 年的快速增長期之后，微博客市場逐步進入成熟期。從發(fā)展趨勢分析，隨著用戶使用成熟度和內(nèi)容偏好度的加深，其自身屬性也在變化。從價值應(yīng)用角度來看，隨著微博客數(shù)據(jù)的積累，微博客將在輿情管理、行為預(yù)測、網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)揮更大價值。⑩

二、“冰桶挑戰(zhàn)”：社交媒體上的公益狂歡

1、“冰桶挑戰(zhàn)”活動起源

“冰桶挑戰(zhàn)”源于美國公益組織ALS協(xié)會（ALS 病，也叫“漸凍癥”）為籌集款項，于今年7 月份在社交媒體上發(fā)起的一項活動“Ice Bucket Challenge”。該項活動號召用戶拿起冰水從頭部潑自己，感受下“漸凍”；參與者還需拍一段影片發(fā)到社交媒體上，并在視頻中點名邀請3 位接下來接受挑戰(zhàn)的好友。而被點到好友則要在24小時內(nèi)完成挑戰(zhàn)，否則要向“漸凍人”慈善組織捐款100 美元。

2、“冰桶挑戰(zhàn)”活動發(fā)展

僅僅兩周內(nèi)，“冰桶挑戰(zhàn)”風(fēng)靡美國，成為社交媒體的熱門話題，ALS 迅速進入美國公眾視野。據(jù)媒體數(shù)據(jù)，從7 月29 日至8 月18 日間，冰桶挑戰(zhàn)為美國ALS 協(xié)會增加了30 多萬名新捐贈者，連同原有捐贈者的捐贈，共計收到善款1560 萬美元，而去年同期只募集到180萬美元。

8 月18 日，“冰桶挑戰(zhàn)”活動蔓延到中國。8 月17 日晚，“助力罕見病，一起‘凍’起來”公益項目在新浪微博微公益平臺上線。8 月20 日，微博上#冰桶挑戰(zhàn)#的話題討論量達到85.3 萬，是其上線以來討論量最高的一天。截至8 月24 日，新浪微博共計有關(guān)“冰桶挑戰(zhàn)”的話題微博約1211 萬條，其中熱門精選微博約6 萬條。8月31 日22 點，#冰桶挑戰(zhàn)#的話題閱讀量達到44.8億，討論量也達到409.4萬。

微博統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，8 月21 日微公益平臺項目就收到捐款260 多萬元，超過去年全年的社會捐款。截止8 月31 日，瓷娃娃罕見病關(guān)愛基金在微博公益平臺上的公益項目已籌款730 多萬。加上微博和秒拍承諾的200 萬捐款，不到半個月時間內(nèi)，以冰桶挑戰(zhàn)為主題的微博募捐在微博上刮起一股募捐旋風(fēng)，瓷娃娃罕見病關(guān)愛基金已獲得捐款近1000 萬，達到去年該基金接受社會捐款額的近5 倍。

三、微博助力“冰桶挑戰(zhàn)”公益營銷

無論在國外還是國內(nèi)，“冰桶挑戰(zhàn)”的引爆都有賴于社交平臺的介入，不同的是，在國外，社交平臺只是起到傳播和吸引圍觀的作用，而在國內(nèi)，微博則同時扮演了圍觀討論、捐款和社會監(jiān)督的角色。此外，“冰桶挑戰(zhàn)”也為國內(nèi)的公益營銷帶來新的慈善創(chuàng)意。

1、微博引發(fā)強大圍觀效應(yīng)

冰桶挑戰(zhàn)是國內(nèi)首次以社交媒體為平臺、線上與線下聯(lián)動的公益嘗試。微博從一開始就成為了國內(nèi)冰桶挑戰(zhàn)的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺。鑒于社交媒體擴散的天生優(yōu)勢，微博承載了這場中國目前規(guī)模最大的公益游戲與籌款活動。而其他主打私密社交的網(wǎng)絡(luò)平臺，則起到輔助與旁觀的作用。

這種圍觀效應(yīng)顯然是強大的。僅僅兩周時間，單是微博的微公益平臺就給瓷娃娃中心籌集到了700 多萬人民幣善款，瓷娃娃官方微博粉絲數(shù)也從1 萬多急速增長到10 萬多。正因如此強大的圍觀，冰桶挑戰(zhàn)才成為一場公益機構(gòu)、名人明星和微博媒體的多方營銷活動。慈善公益機構(gòu)的受益自然不必多言。這種多贏的、快樂的公益參與方式讓公益慈善機構(gòu)和數(shù)十萬漸凍癥患者獲得更多關(guān)注，而這種關(guān)注也同樣得益于微博平臺的積極推廣。

2、微博構(gòu)建平臺新角色

微博用戶可以在微博這個平臺上實現(xiàn)從“關(guān)注捐款監(jiān)督”的一站式公益參與，改變了以往社交網(wǎng)絡(luò)扮演的傳播推廣這一傳統(tǒng)角色。

一方面，微博不僅提供了公益慈善信息，更為有意向的網(wǎng)友直接提供了可靠便捷的捐款渠道。網(wǎng)友既可以通過明星名人分享的捐款微博鏈接進入捐款頁，也可以通過#冰桶挑戰(zhàn)#話題頁進入捐款頁面。在刷微博的同時就可以完成捐款，并且可以通過分享捐款微博吸引社交關(guān)系鏈上好友的關(guān)注，進一步擴大公益項目的參與范圍。無論金額大小，通過微公益平臺捐款都可以毫無顧慮的參與到公益事業(yè)中，打消了遭到道德評判的顧慮，名人與民眾皆有更多動力捐獻善款。

另一方面，微博還同時發(fā)揮監(jiān)督善款的作用。此前無論是壹基金還是嫣然天使基金，都曾暴露出信息不夠公開透明而引發(fā)質(zhì)疑的情況，這些慈善行為直接傷害到了民眾對公益基金的信任和捐款的熱情。通過微博的微公益平臺捐款不僅實現(xiàn)實時到賬和信息公開，而且微博上的圍觀促使公益組織的運作更加透明，善款的使用情況在網(wǎng)友的傳播中得到不斷監(jiān)督和驗證。這或許是目前公益籌款最為有效的監(jiān)督機制。此次獲得微公益籌款的瓷娃娃中心也在微博上公布了冰桶挑戰(zhàn)專項基金的首期使用情況。這是中國慈善公益基金運作方式的一個良好的開始。

3、微博制造全新引爆點

相對于傳統(tǒng)慈善募捐通用的明星效用，“冰桶挑戰(zhàn)”也是從明星上尋找的引爆點。與傳統(tǒng)公益營銷不同的是，該項活動并沒有直接把捐款搬到網(wǎng)上來，而是充分利用圈層泛化傳播，擴大了傳播面，提高了影響力。

小米董事長雷軍是國內(nèi)第一個接受冰桶挑戰(zhàn)的人，隨著他點名劉德華，這場公益接力也從企業(yè)界向娛樂界傳遞，并最終風(fēng)靡開來。周杰倫、章子怡、潘石屹、姚明等近200 位各界明星名人完成了冰桶挑戰(zhàn)。00 后組合TFBOYS 完成挑戰(zhàn)的視頻8 分鐘內(nèi)被轉(zhuǎn)發(fā)10 萬多次，5 天里播放量達到4200 多萬次。王思聰不但個人捐款100 萬，而且還帶動2500 多人通過微博公益平臺捐款，成為勸募能力最強的人。

名人參與冰桶挑戰(zhàn)，不僅給自己營造了良好的公眾形象，也給慈善機構(gòu)帶來了善款和更加需要的媒體關(guān)注。而微博對不同名人不同方式的冰桶挑戰(zhàn)的持續(xù)更新，也獲得了來自名人粉絲的大量關(guān)注和流量保證，使得ALS 病癥及患病人群迅速進入公眾視野。

4、微博帶來全新慈善創(chuàng)意

自媒體時代，以@好友的方式發(fā)起慈善活動并傳播慈善愛心，是讓人眼前一亮的創(chuàng)新之舉。冰桶挑戰(zhàn)賽通過互相點名挑戰(zhàn)的方式，激發(fā)人們內(nèi)心深處的社會責(zé)任感。這一活動用一種娛樂精神抓住了人們，在全民娛樂的同時完成了慈善的傳遞和普及。⑾

在普通公眾印象中，慈善就像一場苦情戲，從頭至尾，充斥著痛苦的表情、煽情的眼淚、低沉的音樂，渲染氣氛后在屏幕下方適時地出現(xiàn)捐款方式。這是我國傳統(tǒng)的愛心捐助模式之一，多用于地方電視媒體等，傳播率低、效果不高的同時，也讓受助者以傷痛換取慈善，帶來二次傷害。與之相比，“冰桶挑戰(zhàn)”是一種更接地氣、更能讓全民參與、更具娛樂精神的慈善方式。它比媒體的“煽情劇”傳播性更高，更易被人接受，而且也比慈善晚會實用性更強，更加節(jié)約成本。這是一次多方共贏，資金得到籌集、疾病得到宣傳、話題受到關(guān)注、大眾感受到“慈善狂歡”?！氨疤魬?zhàn)”式的公益營銷簡便、門檻低、投資少，卻獲得前所未有的慈善募捐和傳播效果。⑿

時至今日，慈善公益事業(yè)早已過了純粹道德感召的階段，而有賴于更多的創(chuàng)意技巧和營銷傳播。“冰桶挑戰(zhàn)”的成功，就在于將創(chuàng)意注入公益營銷當(dāng)中，用創(chuàng)新找回慈善本源。反觀國內(nèi)的慈善環(huán)境，恰恰需要慈善價值的回歸。⒀

結(jié)語

微博上的“冰桶挑戰(zhàn)”再次證明了社交媒體在公益營銷方面的傳播力和影響力。微博一方面通過各種方式在微博平臺上發(fā)起公益項目、進行推廣，同時又充分發(fā)揮社交媒體的開放性優(yōu)勢，對公益組織的活動進行監(jiān)督，并借助微博的圍觀效應(yīng)形成強大的輿論壓力。這將有利于幫助公眾恢復(fù)對公益慈善的信心，以更加理性和寬容的態(tài)度投入到公益當(dāng)中。長遠(yuǎn)來看，這無疑有利于公益事業(yè)在中國的健康發(fā)展。

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⑦王曉光、郭淑娟，《社會性媒體初論》[EB/OL]news.163.com/08/1217/14/4TCEO1DH000131UN.html

⑩中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心，《第34 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》[EB/OL].cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201407/t20140721_47437.htm

⑾⑿王琦，《我們需要“冰桶挑戰(zhàn)”的慈善創(chuàng)意》[J].《資源與人居環(huán)境》，2014（8）：70

⒀張健，《“冰桶挑戰(zhàn)”以創(chuàng)新找回慈善本源》[J]《. 遼寧日報》，2013-8-26

篇9

關(guān)鍵詞：少數(shù)民族文化；新媒體；魚皮藝術(shù)

中國作為一個統(tǒng)一的多民族國家，除漢族外還有55個人口相對較少的民族，稱其為“少數(shù)民族”，這些少數(shù)民族都擁有自己博大精深且歷史悠久、別具一格的民族文化。而這些文化經(jīng)過歷史的沉淀與洗禮，成為中華民族文化中燦爛的一部分。赫哲族的魚皮藝術(shù)作為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，固然是中華民族文化中不可或缺的一部分，有文字記載的魚皮藝術(shù)品至少也有2500年的歷史，同時具有很高的研究傳播價值。

一、魚皮藝術(shù)在新媒體環(huán)境下的傳播困境

所謂新媒體，是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，以數(shù)字技術(shù)、計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動通信技術(shù)為主要支撐，以數(shù)字化、交互性、超時空為主要特征的一系列新媒體形態(tài)。由于新媒體的發(fā)展未達到一個非常成熟的階段，區(qū)域民族文化的傳播在新媒體的沖擊下更加艱難，面臨著如下困境：

（一）魚皮藝術(shù)傳承人年齡結(jié)構(gòu)老齡化，對新媒體知識了解甚少

據(jù)了解，傳承者多為60歲以上的老年人。老年人的眾多限制條件構(gòu)成了使用新媒體的障礙。首先，老人的文化水平存在一定的限制，識字水平較低，不能讀懂新媒體產(chǎn)品的使用說明甚至是新媒體上傳播的信息。其次，老年人收入偏低，甚至大部分沒有固定的收入，這樣的經(jīng)濟狀況和條件也制約了他們能夠在第一時間接觸最新的媒體產(chǎn)品。再者，老年人的傳統(tǒng)觀念較深，對金錢態(tài)度謹(jǐn)慎，并且更多地將重心分配在子女和養(yǎng)老方面，因此在新媒體的花費上比例較小。

（二）魚皮藝術(shù)特色的趨同化

在高速發(fā)展的信息時代，新時期的大眾媒體的即時性、碎片性特點在少數(shù)民族文化傳播過程中體現(xiàn)得淋漓盡致。所有的文化在傳播介質(zhì)上被無限壓縮，從“面”到“線”，最后從“線”到一個個幾乎辨別不出某個單獨文化特征的“點”，這導(dǎo)致受眾在接受魚皮藝術(shù)相關(guān)知識時也呈現(xiàn)出碎片化、轉(zhuǎn)瞬即忘的特征，魚皮藝術(shù)的特色不再，也就失去了傳播和繼承的最大價值。

（三）新媒體環(huán)境下的娛樂化削弱了少數(shù)民族文化的精神內(nèi)涵和嚴(yán)肅性

新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本動力就是滿足受眾群體的娛樂性需求，這也就不可避免地造成魚皮藝術(shù)文化傳播過程中被滲入了娛樂性成分，如魚皮服飾被當(dāng)作戲服進行表演等，這使得魚皮藝術(shù)的文化底蘊受到了一定影響?？傮w上看，以魚皮藝術(shù)為代表的少數(shù)民族文化在新媒體環(huán)境下所面臨的困境，一是傳承人的主觀因素使得新媒體無法參與到傳播過程中去，二是新技術(shù)本身的特性造成的文化落差。

二、魚皮藝術(shù)在新媒體環(huán)境下傳播的可行性

新媒體在給魚皮藝術(shù)傳播帶來挑戰(zhàn)之際，也為其進一步的發(fā)展帶來了新的機遇。

（一）不同文化在新媒體介質(zhì)上彼此碰撞與交融，進而獲得發(fā)展新活力

新媒體除即時性外另一個重大的特征在于交互性，體現(xiàn)為傳播溝通時的互動、對文本解釋的互動，信息的發(fā)出者與接收者是可以相互溝通的，而且不存在哪一方處于一定的優(yōu)勢地位，兩者可相互轉(zhuǎn)化。以普及最廣的手機為例，當(dāng)一個人在使用連通網(wǎng)絡(luò)的手機時，他既可以接收信息又可以發(fā)送信息，這就為各民族文化的交流提供了非常便利的條件。赫哲族的魚皮藝術(shù)可以與土家族的吊腳樓文化相互碰撞，也可以與漢族文化相互交融，每個人可以隨心所欲地接受任何自己欣賞的少數(shù)民族文化。在這種過程中，魚皮藝術(shù)在對外傳播過程中也不斷豐富自身，豐富了文化內(nèi)涵，提高了文化價值。

（二）新媒體的虛擬性使得魚皮藝術(shù)的傳播方式更加多樣化

新媒體的虛擬性具體體現(xiàn)在空間、環(huán)境、現(xiàn)實狀況、身份等層面的虛擬。傳播者可通過各種軟件制作出逼真的虛擬物件，受眾可以透過屏幕身臨其境般地觀摩魚皮工藝品的制作過程、體驗其制作成果，相比傳統(tǒng)傳播方式節(jié)約了成本，而且這也在一定程度上避免了由于民族、年齡等因素而造成歧視和偏見，消除了溝通困難和障礙，使魚皮藝術(shù)單純作為一種文化產(chǎn)品進行傳播輸出。

（三）新媒體的數(shù)字性大大提升魚皮藝術(shù)的傳播速度

數(shù)字化帶來了媒介文本內(nèi)容可以和物質(zhì)載體相分離的機會，而且可以以非?？斓乃俣群头蔷€性的方式處理，這無疑在傳播過程中省去了不必要的煩瑣的步驟。例如，通過視頻可直接呈現(xiàn)魚皮藝術(shù)制作的全過程，受眾輕點手指便可以通過數(shù)字化信息了解魚皮藝術(shù)的內(nèi)涵與精神，既便捷又快速高效，有的放矢的同時取得了有效的傳播效果。當(dāng)新媒體具有的交互性、虛擬性以及數(shù)字性等特征被運用到少數(shù)民族文化傳播過程中時，無疑對魚皮藝術(shù)在新媒體環(huán)境下傳播方式的探究提供了重大的現(xiàn)實意義和借鑒意義。

三、魚皮藝術(shù)在新媒體環(huán)境下傳播方向的探究

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的《2016年第39次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2016年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達7.31億，全年共計新增網(wǎng)民4299萬人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為53.2%；我國手機網(wǎng)民規(guī)模達6.95億，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)人群的占比由2015年的90.1%提升至95.1%；網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達到3.44億，占網(wǎng)民總體的47.1%，較2016年6月增長1932萬。我國擁有數(shù)量如此龐大的網(wǎng)絡(luò)用戶，那么網(wǎng)民自發(fā)地傳播以赫哲族魚皮藝術(shù)為代表的少數(shù)民族文化似乎是條必經(jīng)之路。我們可以通過以下幾點來探索魚皮藝術(shù)傳播的新方式：

（一）基于社交媒體的“微傳播”

“微傳播”是指借助各類移動社交平臺進行傳播的方式，包括微信、微博、QQ等，據(jù)統(tǒng)計，2016年底微信、QQ空間的使用率分別達到85%、67%，各類社交應(yīng)用持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)平臺實現(xiàn)泛社交化。借助“微傳播”中的人際互動、口碑傳播能夠?qū)崿F(xiàn)魚皮藝術(shù)的有效傳播。以佛教文化傳播為例，延參法師因一段接受采訪的微博視頻而意外走紅，至今粉絲數(shù)量已達4536萬，成為網(wǎng)絡(luò)平臺上佛教文化的代言人?！拔鞑ァ币矠榉鸾涛幕瘋鞑ヌ峁┝藦V闊的媒介平臺。社交網(wǎng)絡(luò)具有極強的互動性，在人際交互中形成裂變傳播的趨勢，魚皮藝術(shù)依托“微傳播”，通過生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、引爆社交話題、吸納受眾參與等多種方式實現(xiàn)有效傳播。

（二）借助直播平臺的互動傳播

網(wǎng)絡(luò)直播日漸成為當(dāng)下最火熱的媒體之一，接近半數(shù)網(wǎng)民使用移動直播軟件。網(wǎng)絡(luò)直播具有較好的即時性、互動性，能帶來更好的“臨場感”，將魚皮藝術(shù)的觀賞價值最大化。麗江古城內(nèi)的許多商鋪皆采用直播的宣傳模式，店員們除了在門口擊打手鼓招徠顧客以外，還同時進行網(wǎng)絡(luò)直播，與各地網(wǎng)友進行實時互動、線上交流，以實現(xiàn)傳播效果的最大化。魚皮藝術(shù)以各類服飾、繡畫為載體，便于在網(wǎng)絡(luò)上進行視覺傳播，通過展示魚皮服飾、魚皮畫的制作流程與制作工藝，加深大眾對于魚皮藝術(shù)的理解、認(rèn)同，實現(xiàn)互動傳播。

（三）依托電商平臺的商業(yè)模式

文化的傳承由文化自身的積淀決定，同時也有賴于物質(zhì)基礎(chǔ)支撐，良好的商業(yè)模式能維持魚皮藝術(shù)的持續(xù)健康發(fā)展。對于各類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)來說，O2O電商模式具有廣泛的市場空間。百度糯米已經(jīng)推出了非遺有價產(chǎn)品的專題活動，2015年，國內(nèi)首家官方授權(quán)的非遺電商平臺“e飛蟻”也強勢上線，進一步完善了“文化+電商”的運營模式。因此，魚皮藝術(shù)可以同步發(fā)展實物售賣與旅游業(yè)兩條線路。一方面，在線上推出魚皮服飾、魚皮圖畫等實物產(chǎn)品吸引各類文化愛好者；另一方面，與線上旅游平臺達成合作，以魚皮藝術(shù)帶動當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展。

四、結(jié)語

近些年來，少數(shù)民族文化傳播效果式微。這就要求當(dāng)下應(yīng)根據(jù)實際情況，巧妙靈活地運用新媒體來為少數(shù)民族文化傳播增添活力和色彩。新媒體作為現(xiàn)代文化系統(tǒng)中的重要組成部分，在少數(shù)民族文化中也發(fā)揮著不可或缺的傳播作用。綜合運用新媒體，增強以赫哲族魚皮藝術(shù)為代表的少數(shù)民族文化的傳播力度、廣度和深度，可以為民族文化傳播提供充足的活力和有效的動力。

參考文獻：

［1］李良榮.網(wǎng)絡(luò)與新媒體概論［M］.北京：高等教育出版社，2014：17.

［2］孫鈺欽.新媒體時代少數(shù)民族文化傳播渠道探索［J］.編輯之友，2013（8）：68.

［3］崔玉范.赫哲族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)現(xiàn)狀研究［J］.黑龍江民族叢刊，2010（3）：147.

［4］陳峻俊.淺析網(wǎng)絡(luò)時代少數(shù)民族文化傳播的新特點［J］.中南民族大學(xué)學(xué)報，2007（2）：167.

篇10

關(guān)鍵詞  符號互動論;表情符號;社交媒體 

中圖分類號  G2      文獻標(biāo)識碼  A      文章編號  2096-0360（2016）03-0006-02 

1  課題緣起 

2015年，一個Emoji表情符號（也稱“笑cry”或“笑哭”）從一眾強勁競爭者中脫穎而出，當(dāng)選牛津字典博客評的年度高頻熱詞?！杜＝蛟~典》對這一符號給出的解釋是Face with Tears of Joy（喜極而泣的臉龐），并認(rèn)為表情符號“具有可變性、迅速性，并蘊含了感情因素”，其使用的增長代表著“傳統(tǒng)的字母式文稿正在努力達到21世紀(jì)交流的可視化、快速化要求”。 

但是，也有學(xué)者認(rèn)為表情符號的頻繁使用會導(dǎo)致個體文字或語言能力的退化。雖然傳統(tǒng)文字不具備可視化特征，但其語義豐富、語法結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)，通過不同詞匯及標(biāo)點符號的組合仍能表達豐富的情感思想，這樣遣詞造句的能力需要在日常交往中不斷練習(xí)，而表情符號的使用則大大簡化了這一過程。 

2  使用表情符號的特征及功能 

本文以問卷形式對個體的表情符號使用行為進行調(diào)研，由此總結(jié)出使用表情符號的三大特征及三大功能。 

2.1  使用表情符號的三大特征 

1）可變性。 

表情符號的使用并非一成不變，“笑cry”表情使用頻率在今年的爆發(fā)性增長及個體在使用表情符號中存在的“模仿行為”（41.2%被調(diào)查者是基于“模仿”行為而使用“笑cry”表情）說明表情符號的使用是隨著社會交往行為而不斷變化的。 

2）從眾性。 

從受眾心理學(xué)而言，個體普遍有追趕潮流的趨勢，“笑cry”表情的悄然走紅使受眾在選擇表情符號時產(chǎn)生了從眾心理。 

3）情景互通性。 

表情符號的使用始于線上交往情景，但通過調(diào)研數(shù)據(jù)可知，75%的用戶將這一線上交往用于引入了線下人際交往，兩個情景的語言行為發(fā)生了互通。 

2.2  使用表情符號的三大功能 

1）情緒可視化。 

表情符號的使用能夠使情緒的表達更直接、生動、易懂，且不存在語種或文化程度差異等障礙。 

2）降低誤解。 

文字信息無法體現(xiàn)表達者的情緒及態(tài)度，有時一句“好的”會使接收者誤認(rèn)為表達者語氣生硬、態(tài)度冷淡甚至情緒不悅，但實際上表達者只是言簡意賅地回復(fù)而已，并不帶有任何負(fù)面情緒。此時，如果表達者能夠在“好的”之后加一個微笑的Emoji表情，則能夠完全消除類似誤解。 

3）拉近距離。 

文字信息的交流往往給人機械、冰冷的感覺，使用表情符號能夠使文本更生動、活潑，拉近交往雙方的距離。 

接下來，本文將結(jié)合上述特征及功能，從符號互動理論著手，對表情符號的傳播模式及用戶使用動因進行深入分析。 

3  基于符號互動理論的傳播模式分析 

符號互動論由芝加哥學(xué)派學(xué)者米德創(chuàng)立，并由其學(xué)生布魯默正式提出，主張從經(jīng)驗角度出發(fā)研究在日常自然社會中互動著的個體。該理論認(rèn)為事物本身無法對個體行為產(chǎn)生影響，而是通過其“符號（象征意義）”影響個體社會行為，而該“符號（象征意義）”正是源于個體與他人的互動。 

表情符號使用行為的傳播模式正是基于此。個體A與個體B在通過社交媒體發(fā)生交往行為時，個體A的“主我”在沖動與理智的內(nèi)在協(xié)調(diào)下選擇使用“笑cry”表情，當(dāng)個體B接受到這個表情符號后，首先會從雙方的互動語境中對該符號產(chǎn)生與個體A一致的解義結(jié)果，其次個體A的這一使用行為在個體B的心智中形成了一個“風(fēng)趣幽默且緊跟網(wǎng)絡(luò)潮流”的“客我”形象（指個體A的“客我”形象）。對于個體A而言，如這一形象符合其心理期待，則將與“主我”統(tǒng)一為“自我”，并趨向于在社交媒體中更頻繁地使用表情符號。而對于個體B而言，如個體A的“客我”形象使其產(chǎn)生積極的情感體驗，則B出于從眾心理產(chǎn)生模仿行為，亦將在其社交行為中使用“笑cry”表情。 

4  基于心靈、自我、社會的使用動因分析 

米德認(rèn)為，人際符號互動的過程是基于心靈、自我和社會這三個不可分離的結(jié)構(gòu)。究竟個體在社交行為中使用表情符號的內(nèi)在動因為何？ 

首先，符號互動論認(rèn)為“語言是心靈和自我形成的主要機制。人通過語言認(rèn)識自我、他人和社會。”表情符號亦是一種語言體系，并非無意義的涂鴉。相對于其他語言而言，表情符號的優(yōu)勢在于簡潔明了、打破國界及人種屏障、無需學(xué)習(xí)或揣摩、信息冗余度低等，是比手語更簡單易學(xué)、比音樂更淺顯易懂的通用語言。同時，“心靈是社會過程的內(nèi)化”，表情符號的意義在人際交往互動中得到共識，個體學(xué)習(xí)之后以此進行內(nèi)向互動并發(fā)展自我，再在下一次人際交往中外化這一學(xué)習(xí)結(jié)果，從而使個體在人際交往中獲得更高的認(rèn)同度。 

其次，根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)結(jié)果可知，表情符號的使用具有情緒可視化、降低誤解、拉近距離三大功能，即使用表情符號能夠增加交往對象對“客我”的親近感，清晰表達“客我”的情緒，減少“客我”與“主我”之間的差異。根據(jù)米德的觀點可知：行動由主我引起，受客我約束控制;前者是行動動力，后者是行動方向。如“主我”以增加“客我”親和力、降低“客我”情緒表達偏差概率等為目的，則必然在行動中會增加對表情符號的使用。 

最后，根據(jù)麥克盧漢“媒介即訊息”的觀點，發(fā)生互動的媒介環(huán)境亦會影響雙方身份意義的構(gòu)建。與面對面的人際交往形式相比，基于網(wǎng)絡(luò)的社交媒體交往能夠削弱交往雙方社會地位差異所帶來的不平等，建立一個更傾向于平等的社交情景。試想一下，兩個社會地位懸殊的個體在現(xiàn)實社會和網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)生交往時，會有何差異？在現(xiàn)實社會中，社會地位較低的人在交往過程中需時時注意自己的神情、語氣、態(tài)度和措辭，且需保持注意力的高度集中以做出最恰當(dāng)?shù)募磿r反應(yīng)。而在網(wǎng)絡(luò)社交情景中，社會地位較低的人能夠通過形象化的表情符號表達對交往對方的尊重、減少情緒表達的不確定性、拉近交往雙方距離，從而產(chǎn)生正向、積極的交往 

體驗。 

5  結(jié)論 

波茲曼在《娛樂至死》中提出從印刷時代進入電視時代，電視改變了公眾話語的內(nèi)容和意義，其會話的表現(xiàn)形式是形象而不是語言。進入網(wǎng)絡(luò)時代后，受眾不僅僅接收圖像信息，更在社交行為中主動使用圖像信息，且該使用行為已打破線上及線下的社交環(huán)境壁壘，影響個體的語言使用行為。雖然“表情符號”的使用并不能代替文字語言表達復(fù)雜含義，但個體在交往中會傾向于使用口語化、表意性的網(wǎng)絡(luò)語言代替內(nèi)涵復(fù)雜的傳統(tǒng)文字，霍茲曼所推崇的“書面化、思辨性”的印刷時代語言結(jié)構(gòu)將漸行漸遠(yuǎn)。 

《娛樂至死》中提出，“媒介的暗示隱蔽而有力。媒介的形式偏好某些特殊的內(nèi)容，從而能最終控制文化。”表情符號的使用已不僅僅是對傳統(tǒng)文稿的補充，更成為網(wǎng)絡(luò)媒介影響社交語言結(jié)構(gòu)的一把利器，其最終的威脅不是代替語言，而是控制我們的文化，使其變得浮躁、蒼白。 

參考文獻 

[1]張國良. 傳播學(xué)原理[M].上海：復(fù)旦學(xué)出版社，2009. 

[2]尼爾·波茲曼.娛樂至死[M].北京：中信出版集團，1985.