導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇社交媒體的傳播特征，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

〔關(guān)鍵詞〕社交媒體；信息可信度；評(píng)估；綜述

〔中圖分類(lèi)號(hào)〕G203 〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕A 〔文章編號(hào)〕1008-0821（2016）12-0164-06

〔Abstract〕Information credibility assessment research in social media not only contributes to the development and improvement of network information resource management theory，but also helps to improve the effectiveness of social media monitoring public opinion，social media search，social recommendation and so on.The paper firstly reviewed the researches at home and abroad about the social media information research，information credibility research，and social media information credibility assessment research，and then pointed out the problems existing in information credibility assessment research of domestic social media，and finally put forward the solution to it.

〔Key words〕social media；information；credibility；assessment；review

1 研究的意義

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動(dòng)技術(shù)的突飛猛進(jìn)，社交媒體盛行，人人可做信息的制造者，制造的信息極為豐富。然而，在這豐富信息的背后，隱藏著漫天飛舞的謠言、病毒般傳播的虛假照片和視頻，這給人們幸福的生活、社會(huì)的穩(wěn)定帶來(lái)了嚴(yán)重的隱患。為了遏制虛假不良信息傳播，營(yíng)造健康向上的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，信息可信度評(píng)估就成了迫在眉睫的問(wèn)題，社交媒體信息急需“鑒定師”和“測(cè)謊儀”。

社交媒體信息可信度評(píng)估研究既有較高的學(xué)術(shù)價(jià)值，也有較強(qiáng)的應(yīng)用價(jià)值。具體來(lái)說(shuō)，學(xué)術(shù)價(jià)值表現(xiàn)在研究社交媒體信息可信度評(píng)估并探討虛假信息的生成機(jī)制、傳播模式、治理措施，是對(duì)社交媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)信息資源管理理論的豐富、發(fā)展與完善。應(yīng)用價(jià)值表現(xiàn)在研究社交媒體信息可信度評(píng)估有助于社交媒體用戶(hù)判斷信息的可信性，營(yíng)造誠(chéng)信健康的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，也有助于提高社交媒體信息輿情監(jiān)控、社交媒體信息引導(dǎo)、社交媒體搜索、社會(huì)化推薦等方面的效果。

2 社交媒體信息研究

社交媒體（Social Media）是通過(guò)Web2.0技術(shù)實(shí)現(xiàn)的一類(lèi)支持用戶(hù)自主創(chuàng)造和交換內(nèi)容的媒體，如Twitter、Facebook、Youtube、LinkedIn、Wiki、微博、微信、QQ、論壇、人人網(wǎng)等。自1973年Lipkin、Szpakowski和Felsenstein 3人在美國(guó)加州伯克利市建立全球第一個(gè)公共電子公告牌系統(tǒng) Community Memory后，BBS以及網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等早期的社交媒體開(kāi)始映入人們的眼簾?！?015年全球社會(huì)化媒體、數(shù)字和移動(dòng)業(yè)務(wù)數(shù)字統(tǒng)計(jì)趨勢(shì)》報(bào)告表明：全球社交媒體活躍用戶(hù)約占全球人口的29%。

2.1 國(guó)外研究

社交媒體的相關(guān)研究從20世紀(jì)80年代開(kāi)始，在2005年左右開(kāi)始進(jìn)入快速發(fā)展階段，發(fā)文量有逐年增加的趨勢(shì)。在國(guó)際期刊中，發(fā)表社交媒體論文較多的要屬《Computers in Human Behavior》。近兩年，關(guān)于社交媒體的國(guó)際會(huì)議主要有ASONAM、SMP、MISNC、SMAP、SCSM。國(guó)外學(xué)者研究?jī)?nèi)容主要集中在以下4個(gè)方面：

2.1.1 社交媒體信息利用研究

社交媒體在商業(yè)領(lǐng)域、教育領(lǐng)域、公共管理領(lǐng)域等都有廣泛的應(yīng)用[1]。如在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，利用社交媒體信息，可以獲知消費(fèi)者態(tài)度和行為[2]，可以獲知客戶(hù)交流和推薦對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的影響[3-4]，可以獲知社交媒體信息對(duì)營(yíng)銷(xiāo)管理功能的影響[5]。

2.1.2 社交媒體信息檢索與信息推薦研究

側(cè)重于社交媒體信息檢索與信息推薦方法的研究。社交媒體信息的檢索采用主題模型[6]、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)[7]、本體[8]等檢索方法。比如，Hong和Davison（2010）使用標(biāo)準(zhǔn)主題模型進(jìn)行社交媒體Twitter信息的檢索。社交媒體信息的推薦采用內(nèi)容推薦[9]、協(xié)同過(guò)濾[10]、時(shí)序推薦[11]、位置推薦[12]、社會(huì)化推薦[13]等方法。比如，Levandoski等（2012）提出位置感知推薦系統(tǒng)（LARS）[12]。

2.1.3 社交媒體信息傳播研究

側(cè)重于反映信息傳播傳播規(guī)律的社交媒體信息傳播模型的構(gòu)建以及通過(guò)模型的構(gòu)建對(duì)實(shí)際問(wèn)題進(jìn)行預(yù)測(cè)等方面的研究。如Galuba等（2010）通過(guò)研究1 500萬(wàn)URL在不同Twitter用戶(hù)之間的300小時(shí)傳播，提出了基于內(nèi)容流行度、用戶(hù)影響力和傳播速度的線(xiàn)性閾值模型[14]。Adar和Adamic（2005）通過(guò)研究信息在博客中傳播的模式和動(dòng)力學(xué)特性，提出用傳染病模型來(lái)描繪信息傳播的機(jī)理[15]。Asur和Huberman（2010）采用來(lái)自的聊天數(shù)據(jù)通過(guò)簡(jiǎn)單的線(xiàn)性回歸模型預(yù)測(cè)電影票房的收入[16]。

2.1.4 社交媒體用戶(hù)隱私研究

在探討社交媒體用戶(hù)隱私現(xiàn)存問(wèn)題的基礎(chǔ)上，提出了相應(yīng)的隱私保護(hù)方法。如Viswanath等（2010）首先研究Sybil防御的缺陷，在其基礎(chǔ)上探討了替代Sybil防御的方法[17]。Conti等（2011）采用FaceVPSN解決社交媒體用戶(hù)隱私問(wèn)題[18]。

2.2 國(guó)內(nèi)研究

國(guó)內(nèi)學(xué)者的社交媒體研究最早可追溯至20世紀(jì)90年代末，但從2005年后起關(guān)于社交媒體的論文才逐漸表現(xiàn)出增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。國(guó)內(nèi)研究?jī)?nèi)容主要集中在：

2.2.1 社交媒體信息傳播研究

研究?jī)?nèi)容包括：①社交媒體信息傳播模式研究。如韓佳等（2013）提出了基于改進(jìn)SIR的在線(xiàn)社交網(wǎng)絡(luò)信息傳播模型[19]。姜景等（2015）構(gòu)建表征謠言信息與辟謠信息傳播機(jī)理的Lotka-Volterra競(jìng)爭(zhēng)模型[20]。②社交媒體信息傳播中存在的問(wèn)題與對(duì)策研究。如閻俊（2015）探討微博傳播存在的問(wèn)題及原因，并提出了加強(qiáng)微博內(nèi)容管理、增強(qiáng)把關(guān)意識(shí)、提高微博用戶(hù)的媒介素養(yǎng)等對(duì)策[21]。③社交媒體信息傳播效果研究。如陳遠(yuǎn)和袁艷紅（2012）以新浪微博作為數(shù)據(jù)來(lái)源，把信息覆蓋人數(shù)、評(píng)論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)作為微博信息傳播效果的量化指標(biāo)，從縱橫向兩個(gè)角度研究新浪微博信息傳播過(guò)程造成的效應(yīng)[22]。

2.2.2 社交媒體輿情分析與監(jiān)測(cè)研究

如張J等（2014）以打砸日系車(chē)系列突發(fā)公共事件為實(shí)例，探討其在新浪微博和新浪新聞平臺(tái)上輿情傳播的特征與規(guī)律[23]。張瑜等（2015）對(duì)新浪微博熱門(mén)話(huà)題“北京單雙號(hào)限行常態(tài)化”下的微博進(jìn)行了數(shù)據(jù)采集，將輿情演化劃分為潛伏、成長(zhǎng)、爆發(fā)、衰退、波動(dòng)、死亡6個(gè)階段，并對(duì)各階段進(jìn)行情感分析，為輿情治理提供了支持[24]。唐濤（2014）在分析網(wǎng)絡(luò)輿情五要素的基礎(chǔ)上，探討移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)輿情的新特征，指出面臨的新挑戰(zhàn)，并從信息分析、信息篩選、信息引導(dǎo)等方面提出對(duì)策[25]。

2.2.3 社交媒體營(yíng)銷(xiāo)研究

如唐興通（2012）的著作《社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)大趨勢(shì)：策略與方法》系統(tǒng)總結(jié)了社交媒體營(yíng)銷(xiāo)，并對(duì)眾多社交媒體工具在實(shí)際工作中的應(yīng)用提供了具體的建議[26]。張淼（2014）提出了企業(yè)完善社交媒體營(yíng)銷(xiāo)策略的“9+3”模式[27]。劉曉燕和鄭維雄（2015）采用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析方法研究企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)傳播的效果[28]。

3 信息可信度研究

3.1 國(guó)外研究

信息可信度（Information Credibility）是指人們對(duì)信息可相信程度的認(rèn)識(shí)。它由值得信賴(lài)（Trustworthiness）和專(zhuān)業(yè)性（Expertise）兩個(gè)關(guān)鍵要素組成[29]。信息可信度比較系統(tǒng)的研究始于20世紀(jì)50年代的傳播領(lǐng)域。Hovland和同事的工作具有里程碑的意義[30]。信息可信度最初關(guān)注的是傳播者的可信度。國(guó)外對(duì)傳統(tǒng)媒體信息可信度的研究主要是從信源可信度、內(nèi)容可信度、渠道可信度三方面展開(kāi)的。隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)信息可信度的評(píng)估被提上了議事日程。研究情況可歸納如下：

3.1.1 網(wǎng)絡(luò)信息可信度評(píng)估的理論模型

主要有Fogg（2003）的P-I理論模型、Wathen和Burkell（2002）的評(píng)判模型、Sundar（2008）的MAIN Model、Hilligoss和Rieh（2008）的統(tǒng)一模型、Metzger（2007）的雙處理模型以及Lucassen等（2013）的3S模型（修訂版）。以上理論模型是由情境、用戶(hù)特征、操作性、處理過(guò)程這些側(cè)面的若干部分構(gòu)建而成的。

3.1.2 網(wǎng)絡(luò)信息可信度研究?jī)?nèi)容

主要有對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞的可信度研究、對(duì)搜索引擎結(jié)果的可信度研究以及對(duì)維基百科內(nèi)容的可信度研究。比如，Nagura等（2006）通過(guò)比較關(guān)于同一主題不同網(wǎng)頁(yè)的相似度來(lái)計(jì)算每個(gè)網(wǎng)頁(yè)的可信度[31]。Yamamoto和Tanaka（2011）利用用戶(hù)可信度評(píng)判模型對(duì)網(wǎng)頁(yè)搜索結(jié)果進(jìn)行重新排序，以便從Web搜索結(jié)果的列表中用戶(hù)可以更高效的找到可信的網(wǎng)頁(yè)[32]。Adler等（2008）以文章長(zhǎng)度、版本數(shù)量和基于貢獻(xiàn)數(shù)量的作者聲譽(yù)建立模型，計(jì)算出維基百科文章的可信度[33]。

3.1.3 網(wǎng)絡(luò)信息可信度研究方法

主要采用定量研究法。比如，Olteanu等（2013）在調(diào)查網(wǎng)頁(yè)的各種特征（文本內(nèi)容、鏈接結(jié)構(gòu)、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)等）的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)分析方法篩選出關(guān)鍵的特征，采用監(jiān)督學(xué)習(xí)算法來(lái)推斷網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容的可信度[34]。與網(wǎng)絡(luò)信息可信度有關(guān)的典型系統(tǒng)有日本的WISDOM和Honto？Search。

3.1.4 影響力較大的項(xiàng)目和國(guó)際會(huì)議

影響力較大的項(xiàng)目有互聯(lián)網(wǎng)可信度研究（The Web Credibility Research）項(xiàng)目，影響力較大的國(guó)際會(huì)議有WICOW（Workshop on Information Credibility on the Web）。

3.2 國(guó)內(nèi)研究

1993年的《鑒別虛假信息五法》是國(guó)內(nèi)發(fā)表的早期論文。2004年至今，相關(guān)研究進(jìn)入快速發(fā)展期。相對(duì)于國(guó)外較多研究評(píng)估算法和評(píng)估系統(tǒng)，國(guó)內(nèi)研究重點(diǎn)在于定性分析上，大多采用問(wèn)卷調(diào)查及專(zhuān)家訪(fǎng)談法等進(jìn)行人工評(píng)估。國(guó)內(nèi)研究?jī)?nèi)容主要有：

3.2.1 側(cè)重于信息可信度影響因素研究

比如，龔思蘭等（2013）針對(duì)評(píng)論信息的文本內(nèi)容、長(zhǎng)度、情感傾向、時(shí)效性、者、商家活動(dòng)等特征，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查方式對(duì)大學(xué)生消費(fèi)群體進(jìn)行在線(xiàn)商品評(píng)論信息可信度影響因素實(shí)證分析[35]。蔣洪梅（2013）運(yùn)用理論分析輔以實(shí)證研究的方法，從宏觀(guān)的社會(huì)系統(tǒng)、中觀(guān)的政策法規(guī)、微觀(guān)的媒介與受眾3個(gè)視角分析網(wǎng)絡(luò)新聞信息可信度的影響因素[36]。

3.2.2 側(cè)重于信息可信度指標(biāo)體系的構(gòu)建

比如，胡紅亮（2013）按照信息源、信息加工、信息傳播和信息應(yīng)用等方面采用德?tīng)柗茖?zhuān)家調(diào)查法建立了學(xué)術(shù)著作可信度的基本評(píng)價(jià)模型[37]。潘勇和孔棟（2007）基于第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)的視角，構(gòu)建了電子商務(wù)網(wǎng)站的信用評(píng)價(jià)指標(biāo)體系及評(píng)價(jià)因素集，并建立灰色關(guān)聯(lián)信用評(píng)估模型[38]。當(dāng)然，也有少量基于機(jī)器學(xué)習(xí)的信息可信度自動(dòng)化評(píng)估實(shí)驗(yàn)研究，比如，馬偉瑜（2011）提出一種采用改進(jìn)的PageRank算法評(píng)估網(wǎng)頁(yè)信息可信度的方法[39]。

4 社交媒體信息可信度評(píng)估研究

4.1 國(guó)外研究

國(guó)外相關(guān)研究較早。社交媒體信息可信度的相關(guān)研究隨著B(niǎo)BS的出現(xiàn)隨之展開(kāi)，最早可追溯到20世紀(jì)80年代。目前可以說(shuō)，研究處于繁榮期。國(guó)外研究情況可歸納如下：

4.1.1 社交媒體信息可信度評(píng)估研究?jī)?nèi)容

研究?jī)?nèi)容主要包括：①不實(shí)信息的判斷識(shí)別。如Qazvinian等（2011）提取Twitter信息的文本特征、網(wǎng)絡(luò)特征和微博元素特征，構(gòu)建貝葉斯分類(lèi)器甄別謠言[40]。Zhao等（2015）通過(guò)研究查詢(xún)帖以便及早識(shí)別社交媒體謠言[41]。②話(huà)題新聞的可信度評(píng)估。如Castillo等（2011）選取了有關(guān)用戶(hù)特征、文本特征、主題特征、信息傳播特征，采用J48決策樹(shù)評(píng)估Twitter中話(huà)題新聞的可信度[42]。

4.1.2 社交媒體信息可信度評(píng)估方法

評(píng)估方法主要有監(jiān)督學(xué)習(xí)[43]，統(tǒng)計(jì)分析[44]，與可信信息來(lái)源的相似性比較[45-46]，社交網(wǎng)絡(luò)的鏈接結(jié)構(gòu)分析與主題模型的利用[47]等。它們主要采用自動(dòng)評(píng)估，具體來(lái)說(shuō)：①選取的特征：選取的特征主要是用戶(hù)特征、文本特征、信息傳播特征。比如，西班牙的Castillo和智利的Mendoza、Poblete（2011）選取用戶(hù)特征（如注冊(cè)時(shí)間、粉絲量、好友量），文本特征（如是否包含#標(biāo)簽、是否包含問(wèn)號(hào)、Tweet中包含的URL數(shù)量、是否轉(zhuǎn)發(fā)），主題特征（如帶#標(biāo)簽Tweet的比例、Tweet數(shù)量、Tweet的平均長(zhǎng)度、Tweet的平均情感分值、積極情緒或消極情緒的比例），以及信息傳播特征（如傳播樹(shù)的深度），采用J48決策樹(shù)評(píng)估Twitter信息的可信度[42]。②評(píng)估的方法：大多通過(guò)構(gòu)建SVM分類(lèi)器、Bayesian分類(lèi)器、Decision Tree分類(lèi)器等方法，并對(duì)結(jié)果進(jìn)行分類(lèi)，以達(dá)到評(píng)估社交媒體信息可信度的目的。上例Castillo等采用J48決策樹(shù)構(gòu)建分類(lèi)器，并對(duì)結(jié)果進(jìn)行分類(lèi)，從而評(píng)估Twitter信息的可信度[42]。當(dāng)然，也有通過(guò)對(duì)結(jié)果進(jìn)行排序的實(shí)例，從而達(dá)到評(píng)估社交媒體信息可信度的目的。比如，Gupta和Kumaraguru（2012）采用Rank-SVM與PRF相結(jié)合的方法，按照可信度得分對(duì)Twitter信息進(jìn)行排序[43]。

4.1.3 有較大影響的在研項(xiàng)目與系統(tǒng)

由歐盟資助七國(guó)科研人員聯(lián)合攻關(guān)的PHEME項(xiàng)目研究的重點(diǎn)是社交媒體信息的真實(shí)性，該項(xiàng)目在國(guó)際上有較大影響。Jacob Ratkiewicz等（2011）開(kāi)發(fā)出可實(shí)時(shí)追蹤Twitter上政治謠言的Truthy系統(tǒng)[48]。Gupta等（2014）、Lorek等（2015）分別開(kāi)發(fā)出一款可自動(dòng)評(píng)估推文可信度的工具TweetCred、TwitterBOT[49-50]。

4.2 國(guó)內(nèi)研究

2007年《博客信息“可信度不亞于紐約時(shí)報(bào)”？》拉開(kāi)了國(guó)內(nèi)探討社交媒體信息可信度評(píng)估的序幕。目前研究還處于發(fā)展的初期。社交媒體信息可信度評(píng)估研究主要有：

4.2.1 社交媒體信息可信度影響因素研究

如劉雪艷和閆強(qiáng)（2013）探討政府微博中的熱點(diǎn)事件信息可信度的影響因素[51]。丁科芝（2015）從信息傳播者、渠道、信息內(nèi)容和用戶(hù)基本信任觀(guān)念4個(gè)方面構(gòu)建社交網(wǎng)絡(luò)可信度影響因素模型[52]。薛傳業(yè)等（2015）從信息來(lái)源可信度、信息傳播渠道可信度、信息內(nèi)容可信度以及信息評(píng)論反饋多維度探討了突發(fā)事件中社交媒體信息可信度的影響因素[53]。

4.2.2 構(gòu)建社交媒體信息可信度指標(biāo)體系研究

它大多采用問(wèn)卷調(diào)查及專(zhuān)家訪(fǎng)談法進(jìn)行人工評(píng)估。屈文建和謝冬（2013）從站點(diǎn)層次、版塊層次、主題層次、內(nèi)容層次4方面，采用模糊綜合信用評(píng)估模型對(duì)網(wǎng)絡(luò)學(xué)術(shù)論壇信息可信度進(jìn)行評(píng)估[54]。莫祖英等（2013）從微博信息量、信息內(nèi)容質(zhì)量、信息來(lái)源質(zhì)量和信息利用情況等方面進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，采用層次分析法構(gòu)建微博信息質(zhì)量評(píng)估模型[55]。當(dāng)然國(guó)內(nèi)也有少量自動(dòng)化評(píng)估的例子。比如，賀剛等（2013）引入關(guān)鍵詞分布特征和時(shí)間差等新特征，基于SVM算法來(lái)預(yù)測(cè)新浪微博信息是否為謠言[56]。程亮等（2013）提出基于BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型及改進(jìn)其激發(fā)函數(shù)，同時(shí)引入沖量項(xiàng)，對(duì)微博話(huà)題在傳播過(guò)程中演變?yōu)橹{言進(jìn)行檢測(cè)[57]。路同強(qiáng)（2015）采用半監(jiān)督學(xué)習(xí)算法檢測(cè)微博謠言，但不足之處在于未考慮信息的深層特征[58]。

4.3 存在的問(wèn)題

對(duì)比國(guó)內(nèi)外研究情況，可發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)研究存在如下問(wèn)題：

4.3.1 研究?jī)?nèi)容

關(guān)于社交媒體信息可信度研究，國(guó)內(nèi)外目前以微博研究較多。與國(guó)外豐富的研究?jī)?nèi)容相比，國(guó)內(nèi)在該領(lǐng)域的研究還主要集中于對(duì)影響因素以及特征的探討上。

4.3.2 研究方法

國(guó)外定量研究較多，很多涉及自動(dòng)化評(píng)估，而國(guó)內(nèi)定性研究較多，大多采用問(wèn)卷調(diào)查法、專(zhuān)家訪(fǎng)談法等進(jìn)行人工評(píng)估。

總之，現(xiàn)有研究大多是針對(duì)Twitter等英文社交媒體，其研究成果大多不能直接應(yīng)用于中文社交媒體。盡管也有少量研究是面向中文社交媒體的，但研究成果零散，還缺乏系統(tǒng)性。另外，在特征選擇上，選擇范圍面較窄，考慮社交媒體深層的隱含特征較少。

5 結(jié) 語(yǔ)

為了解決中文社交媒體的可信度評(píng)估問(wèn)題，在吸收前人研究的基礎(chǔ)上[59-63]，很有必要對(duì)中文社交媒體信息可信度進(jìn)行系統(tǒng)研究，特別是在參考國(guó)外信息可信度評(píng)估系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，很有必要研制開(kāi)發(fā)中文社交媒體信息可信度評(píng)估系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)中文社交媒體信息可信度的自動(dòng)評(píng)估。在進(jìn)行中文社交媒體信息可信度評(píng)估中，應(yīng)注意下列問(wèn)題：

1）評(píng)估要在對(duì)信息資源分類(lèi)的基礎(chǔ)上，對(duì)不同的類(lèi)別采用不同的評(píng)估指標(biāo)體系，以提高評(píng)估工作的科學(xué)性和合理性。

2）評(píng)估既要重視定性評(píng)估，也要重視定量評(píng)估，尤其是自動(dòng)化評(píng)估。特別是在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，應(yīng)針對(duì)評(píng)估的實(shí)際需求，制定科學(xué)的評(píng)估方案，選擇恰當(dāng)?shù)脑u(píng)估方法，構(gòu)建適合評(píng)估工作需要的自動(dòng)化評(píng)估系統(tǒng)。

3）評(píng)估指標(biāo)、評(píng)估模型的選取以及參數(shù)的訓(xùn)練，既要考慮研究結(jié)果的精確度，又要考慮系統(tǒng)的運(yùn)算時(shí)間。

4）評(píng)估模型構(gòu)建后，不僅要進(jìn)行實(shí)驗(yàn)室評(píng)估，還應(yīng)進(jìn)行實(shí)際效果評(píng)估。

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篇2

關(guān)鍵詞：社交媒體；社會(huì)化媒體；社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)；社交媒體營(yíng)銷(xiāo)

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2012）06-0-02

社交媒體在今天中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)世界絕對(duì)是最熱話(huà)題之一。隨著Facebook、Twitter、Youtube、新浪微博、開(kāi)心網(wǎng)、人人網(wǎng)等社交媒體的出現(xiàn)和發(fā)展，不但改變了信息分享和傳遞的方式，也影響了人們對(duì)品牌的認(rèn)知過(guò)程，網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者行為的影響變得越來(lái)越直接越來(lái)越迅速。

登錄主流社交媒體，諸如微博和SNS(社交網(wǎng)站)早已經(jīng)成為很多中國(guó)網(wǎng)民每天生活中不可或缺的一部分。此外，可以非常清晰地看到，社交媒體目前早已超出“社交”功能，在領(lǐng)先商業(yè)組織的利用和影響下，具有諸多廣告、營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)等特征。企業(yè)對(duì)社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的投入毫無(wú)疑問(wèn)正在迅猛增長(zhǎng)，但許多人對(duì)這些投入的是否值得和效用仍然存在一定爭(zhēng)議。

很多企業(yè)都知道什么是社交媒體。畢竟，若把Facebook看成一個(gè)網(wǎng)絡(luò)國(guó)家，那么它的人口僅次于中國(guó)和印度。很多企業(yè)老板和高管還可能了解社交媒體如此強(qiáng)大的原因——能夠放大口碑效應(yīng)。但談到如何駕馭社交媒體影響力，他們就顯得有些丈二和尚摸不著頭腦了。盡管企業(yè)紛紛積極開(kāi)設(shè)官方微博，但真正了解社交媒體究竟是如何與消費(fèi)者互動(dòng)，并借此拓展產(chǎn)品和品牌認(rèn)知度、提升銷(xiāo)售和盈利、激發(fā)顧客忠誠(chéng)度的企業(yè)卻是少之又少。

為什么對(duì)許多企業(yè)老板和高管而言，社交媒體仍然一團(tuán)迷霧？有兩個(gè)相互關(guān)聯(lián)的原因。首先，源自社交媒體的朦朧本性，盡管誰(shuí)都知道消費(fèi)者越來(lái)越喜歡在線(xiàn)討論產(chǎn)品和品牌、尋求并分享相關(guān)建議，但企業(yè)究竟可以在何處及如何影響這些對(duì)話(huà)卻不清楚。畢竟這些對(duì)話(huà)橫跨各式各樣、不斷增加的平臺(tái)，出現(xiàn)在多元且分散的群體之間，可能是以極快的速度發(fā)生，也可能花好幾個(gè)月醞釀。其次，沒(méi)有一個(gè)適合且統(tǒng)一的指標(biāo)來(lái)衡量其對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的影響，因此企業(yè)要把大量資源(不管是財(cái)力資源還是人力資源)投在一項(xiàng)收效尚不明確的項(xiàng)目上，實(shí)在很難說(shuō)得過(guò)去。

一、理解社交媒體的概念、特征及其分類(lèi)

社會(huì)化媒體是一種給予用戶(hù)極大參與空間的新型在線(xiàn)媒體，是人們彼此之間用來(lái)分享信息、意見(jiàn)、見(jiàn)解、經(jīng)驗(yàn)和觀(guān)點(diǎn)的工具和平臺(tái)，是社會(huì)化的溝通方式。社會(huì)媒體推動(dòng)了人們發(fā)現(xiàn)、閱讀并分享新聞、信息和內(nèi)容的方式的變革。社交媒體將人們從內(nèi)容的閱讀者轉(zhuǎn)化為內(nèi)容的者，將單對(duì)多的傳播模式轉(zhuǎn)化為多對(duì)多的傳播模式，將個(gè)體從受眾變成了媒體。

社會(huì)化媒體顛覆了傳統(tǒng)的媒體概念，是一個(gè)集合了多種功能的在線(xiàn)生活平臺(tái)，更是一個(gè)足以代替真實(shí)感知的超級(jí)媒體。社會(huì)化媒體能夠以多種不同的形式來(lái)呈現(xiàn)，包括文本、圖像、視頻等。

社會(huì)化媒體創(chuàng)造了新的內(nèi)容創(chuàng)作和傳播方式，賦予了每個(gè)人創(chuàng)作并傳播內(nèi)容的能力，一般是具有以下基本特征。

1.參與。社會(huì)化媒體激發(fā)感興趣的人主動(dòng)地貢獻(xiàn)和反饋，模糊了媒體和受眾的界限。

2.公開(kāi)。大部分的社會(huì)化媒體均可免費(fèi)參與，鼓勵(lì)大家評(píng)論、反饋和分享信息，參與和利用社會(huì)化媒體中的內(nèi)容幾乎沒(méi)有任何障礙(受保護(hù)或隱私內(nèi)容除外)。

3.交流。傳統(tǒng)的媒體采取“廣播”形式，內(nèi)容由媒體向用戶(hù)傳播，單向流動(dòng)。而社會(huì)化媒體的優(yōu)勢(shì)在于內(nèi)容在媒體和用戶(hù)之間雙向傳播，形成互動(dòng)交流。信息傳播的效率成倍提高。

4.社區(qū)化。在社會(huì)化媒體中，大家可以很快形成一個(gè)社區(qū)，并以共同感興趣的內(nèi)容為話(huà)題進(jìn)行充分交流。

5.連通性。社會(huì)化媒體具有強(qiáng)大的連通性，通過(guò)鏈接將多種媒體快速融合到一起。

6.多平臺(tái)?；诰W(wǎng)絡(luò)的社會(huì)化媒體不受平臺(tái)限制，任何能夠連接網(wǎng)絡(luò)的終端都可以作為服務(wù)平臺(tái)。

二、中國(guó)是新興的互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體用戶(hù)大國(guó)

全球社交媒體正在爆炸式增長(zhǎng)，中國(guó)無(wú)疑引領(lǐng)著這一潮流。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的擴(kuò)張速度堪稱(chēng)全球之最。到2011年12月，中國(guó)共有5.13億名互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，而德國(guó)只有6700萬(wàn)人，印度1.21億人，美國(guó)2.45億人(圖1)。中國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)群是年齡不到35歲的群體，其中25-34歲的用戶(hù)群占40%；中國(guó)約有2.5億名互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)集中于一二三線(xiàn)城市；超過(guò)一半的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)每周上網(wǎng)12個(gè)小時(shí)以上。其中社交媒體用戶(hù)數(shù)量達(dá)到2.35億，年增長(zhǎng)率達(dá)到33.7%。

麥肯錫一項(xiàng)針對(duì)5700名中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，一二三線(xiàn)城市居民的社交媒體注冊(cè)率高達(dá)95%。此外，中國(guó)也擁有全球最活躍的社交媒體用戶(hù)群。高達(dá)91%的受訪(fǎng)者表示，最近六個(gè)月曾登入社交媒體。這一比例遠(yuǎn)高于日本的30%、美國(guó)的67%、韓國(guó)的70%。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)花在社交媒體上的時(shí)間也比日本、美國(guó)來(lái)得長(zhǎng)。例如，中國(guó)消費(fèi)者平均每天花46分鐘在這類(lèi)網(wǎng)站上，日本消費(fèi)者僅為7分鐘，美國(guó)消費(fèi)者37分鐘。隨著社交媒體的使用時(shí)間增加，消費(fèi)者花在其他網(wǎng)站的時(shí)間減少了，也改變了消費(fèi)者的溝通方式。

麥肯錫的研究還發(fā)現(xiàn)，在內(nèi)容獲取上，社交媒體的使用已逼近門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，有40%的個(gè)人電腦使用者通過(guò)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站取得內(nèi)容，36%通過(guò)社交媒體；不過(guò)，搜索引擎還是最大的內(nèi)容來(lái)源，有80%的個(gè)人電腦使用者運(yùn)用搜索引擎獲取內(nèi)容。

篇3

關(guān)鍵詞：社交媒體；高校體育教育；變革路徑

1社交媒體及其傳播特征

社交媒體（SocialMedia）是一個(gè)隨著媒介技術(shù)發(fā)展而提出的概念，最早出現(xiàn)是在2007年。目前，社交媒體沒(méi)有統(tǒng)一概念，通過(guò)學(xué)界對(duì)社交媒體的多種版本定義，本文認(rèn)為社交媒體是一種允許人們?cè)瓌?chuàng)、分享、評(píng)論信息內(nèi)容的網(wǎng)站技術(shù)和工具平臺(tái)?，F(xiàn)階段其主要的表現(xiàn)形式有：Facebook、Twitter、Youtube、QQ、微信、微博、博客、播客、人人網(wǎng)、陌陌、時(shí)光譜、SNS、論壇等社交網(wǎng)站和即時(shí)通訊載體。相對(duì)傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，社交媒體有獨(dú)有的傳播特征：①無(wú)縫隙融合虛擬時(shí)空和現(xiàn)實(shí)時(shí)空[1]。②去中心化趨勢(shì)明顯，創(chuàng)造和消費(fèi)活動(dòng)融合傳播[2]。

2社交媒體對(duì)高校體育教育變革的影響

2.1傳統(tǒng)的高校體育教育存在的問(wèn)題

第一，體育教育內(nèi)容相對(duì)淺顯，運(yùn)動(dòng)技能提升效果不明顯。由于高校體育教育考慮到學(xué)生整體身體素質(zhì)，設(shè)置課程主要是基礎(chǔ)入門(mén)為主，故課程時(shí)間往往較短，合班上課多，內(nèi)容難以深入，學(xué)生一般不會(huì)重復(fù)選修一門(mén)體育課，這些客觀(guān)因素導(dǎo)致高校體育教育難以兼顧深度和廣度。第二，體育教育手段較為單一，自主學(xué)習(xí)方式缺乏多樣性。高校體育教育傳統(tǒng)教學(xué)手段較為單一，一般是實(shí)行“老師教”和“學(xué)生學(xué)”的傳統(tǒng)方式，學(xué)生依賴(lài)于老師。同時(shí)，由于學(xué)生自主學(xué)習(xí)受限于體育技能的學(xué)習(xí)規(guī)律，大學(xué)生難以在體育教學(xué)過(guò)程中實(shí)現(xiàn)自主學(xué)習(xí)和創(chuàng)新。

2.2社交媒體對(duì)高校體育教育的積極影響

第一，豐富大學(xué)生對(duì)體育教育內(nèi)容的視野。目前，大學(xué)生日常接觸的主要媒體形態(tài)是社交媒體，他們通過(guò)各種形態(tài)的社交媒體，接觸到許多“高、新、奇”的體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，比如瑜伽、肚皮舞、跑酷、平板撐、輪滑和登山等新型的體育項(xiàng)目類(lèi)型，豐富了大學(xué)生對(duì)體育教育內(nèi)容的認(rèn)知范疇。第二，拓展大學(xué)生的學(xué)習(xí)空間。傳統(tǒng)的體育教育的空間一般是在田徑運(yùn)動(dòng)場(chǎng)和體育館。而社交媒體涵蓋的廣泛網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)資源，無(wú)疑大大拓展了大學(xué)生的學(xué)習(xí)空間。大學(xué)生可結(jié)合自己的興趣，利用社交媒體查閱各種相關(guān)教學(xué)視頻，達(dá)到反復(fù)學(xué)習(xí)和完善技能的目的。第三，顛覆傳統(tǒng)體育教育方式。在社交媒體中，每一個(gè)受眾即每一個(gè)用戶(hù)既是信息的接受者也是信息的生產(chǎn)者，他們之間是一種雙向性的信息傳播模式，顛覆了傳統(tǒng)的以教師為中心和重視書(shū)本知識(shí)傳授為重點(diǎn)的教學(xué)模式。師生通過(guò)社交媒體的平臺(tái)，不再拘泥教學(xué)角色和位置，雙方之間可以開(kāi)展深入交流，豐富了教學(xué)形式和內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了“一對(duì)一”或者“一對(duì)多”的交流。

2.3社交媒體對(duì)高校體育教育的消極影響

第一，社交媒體弱化了體育教育的真實(shí)性。體育教育強(qiáng)調(diào)師生之間面對(duì)面的交流、手把手傳授的真實(shí)教學(xué)情境，教學(xué)老師可以按照學(xué)生的行為特征和學(xué)習(xí)效果來(lái)及時(shí)調(diào)整教學(xué)內(nèi)容和方法；學(xué)生較為零距離地和全方位地觀(guān)察以及模仿教師的肢體動(dòng)作。社交媒體雖然具有學(xué)習(xí)平臺(tái)多樣化和學(xué)習(xí)內(nèi)容豐富性等優(yōu)勢(shì)，但是不能為大學(xué)生帶來(lái)身臨其境的感覺(jué)，師生之間親身互動(dòng)難以實(shí)現(xiàn)。第二，社交媒體忽略了體育教育的規(guī)律性。傳統(tǒng)教學(xué)中，體育教育遵循著一定的學(xué)習(xí)規(guī)律，體育教師根據(jù)自我掌握的體育教育理論，遵循體育教育的技能形成規(guī)律，分階段、分步驟地實(shí)施教學(xué)活動(dòng)，促使大學(xué)生開(kāi)展合理科學(xué)的運(yùn)動(dòng)技能。作為社交媒體上承載的教學(xué)資料，雖然可以教會(huì)大學(xué)生基本技能，但是無(wú)法幫助大學(xué)生把握和控制學(xué)習(xí)的過(guò)程和效果。

3高校體育教育的變革路徑

（1）社會(huì)層面：

營(yíng)造健康文明的社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境傳播體育教育文化內(nèi)涵。社交媒體是一種全社會(huì)覆蓋的具有親和力的文化傳播媒介，它具有雙向互動(dòng)和平等開(kāi)放等媒體優(yōu)勢(shì)，因此受到高校廣大學(xué)生的認(rèn)可和運(yùn)用。但是對(duì)于思想尚未完全定型的大學(xué)生來(lái)說(shuō)，對(duì)社交媒體中展現(xiàn)的體育教育項(xiàng)目缺乏理性思考，有時(shí)甚至接受了不健康的體育教育視頻材料而誤入歧途。這就需要充分利用社交媒體的優(yōu)勢(shì)，建設(shè)良好的社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，為大學(xué)生對(duì)體育教育的正確認(rèn)知提供條件。一是政府部門(mén)要大力發(fā)展社交媒體相關(guān)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，提高網(wǎng)絡(luò)安全防護(hù)功能，防止網(wǎng)絡(luò)病毒和不健康產(chǎn)品的入侵，進(jìn)一步凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境；二是制定社交媒體使用文明制度。社會(huì)要制定出社交媒體文明使用的規(guī)章制度，以此促使網(wǎng)絡(luò)社會(huì)秩序和個(gè)體網(wǎng)絡(luò)自由能協(xié)調(diào)發(fā)展。

（2）高校層面：

搭建弘揚(yáng)體育教育精神內(nèi)涵的校園公共社交媒體。高校是開(kāi)展大學(xué)生體育教育的主體。作為高校，應(yīng)該充分運(yùn)用社交媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，搭建弘揚(yáng)體育教育精神內(nèi)涵的校園公共社交媒體，根據(jù)體育教育類(lèi)型進(jìn)行分類(lèi)規(guī)整，以大學(xué)生所廣泛接受的生動(dòng)活潑語(yǔ)言來(lái)推進(jìn)校園公共社交媒體的建設(shè)，引領(lǐng)大學(xué)生形成正確的體育教育文化理念。一方面是建立宣傳高校體育教育的微信公眾號(hào)等公眾平臺(tái)。另一方面是高校要組建專(zhuān)門(mén)的技術(shù)人員和宣傳策劃人員保證公眾平臺(tái)的良好運(yùn)營(yíng)，組建專(zhuān)門(mén)的公眾平臺(tái)管理團(tuán)隊(duì)，科學(xué)準(zhǔn)確和巧妙靈活地表現(xiàn)體育教育文化，使大學(xué)生在接受公眾平臺(tái)傳遞的信息時(shí)領(lǐng)會(huì)體育教育的精髓；另外，需嫁接社交媒體和校園傳統(tǒng)媒體。

（3）教師層面：

順應(yīng)社交媒體發(fā)展態(tài)勢(shì)，利用社交媒體開(kāi)展教學(xué)教育工作。社交媒體的發(fā)展已經(jīng)成為社會(huì)發(fā)展的潮流，它成為了一種不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展趨勢(shì)。高校教師是高校體育教育的主體傳播者，要進(jìn)一步更新教育觀(guān)念，充分利用社交媒體開(kāi)展教學(xué)教育工作。一是高校教師要提高體育教育的理論素養(yǎng)，熟知社交媒體的優(yōu)勢(shì)、傳播特點(diǎn)和使用規(guī)律，能夠熟練且靈活地使用社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開(kāi)展對(duì)大學(xué)生的體育教育活動(dòng)；二是高校教師要深入到學(xué)生廣泛使用和熟悉的社交媒體網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，充分發(fā)揮社交平臺(tái)交互性較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，傾聽(tīng)學(xué)生發(fā)自?xún)?nèi)心的心聲，收集學(xué)生的相關(guān)意見(jiàn)，創(chuàng)新高校體育教育方法和手段，引導(dǎo)大學(xué)生在日常生活和學(xué)習(xí)中踐行高校體育教育理念和本質(zhì)。

（4）學(xué)生層面：

培養(yǎng)自我駕馭社交媒體的媒介素養(yǎng)。一是要設(shè)置相關(guān)的媒介素養(yǎng)教育課程，尊重人的主體性?xún)r(jià)值，教學(xué)突出學(xué)生的主體性地位，激發(fā)學(xué)生的能動(dòng)意識(shí)，讓大學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)如何運(yùn)用社交媒體進(jìn)行體育教育，加強(qiáng)體育鍛煉；二是融合社交媒體和校園媒體創(chuàng)造體育教育的良好實(shí)踐環(huán)境。高校應(yīng)充分融合社交媒體和校園媒體，鼓勵(lì)學(xué)生通過(guò)這些媒介形態(tài)積極參與體育教育之中，提高他們信息傳播和公共參與的能力。

參考文獻(xiàn)：

篇4

第一節(jié) 研究緣起

一、選題背景

(一)信息技術(shù)高速發(fā)展

WEB2.0 技術(shù)與實(shí)踐的發(fā)展,催生了大量的虛擬社區(qū),艾瑞的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社區(qū) 2011 報(bào)告顯示,中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。截止 2011 年 6 月,中國(guó)境內(nèi)的網(wǎng)站數(shù)為183萬(wàn)個(gè)(CNNIC 2011報(bào)告),其中80%網(wǎng)站擁有獨(dú)立社區(qū)。信息互動(dòng)的變化產(chǎn)生了社區(qū)關(guān)系(劉瑛和楊伯溆,2003),建構(gòu)于信息技術(shù)手段之上的虛擬社區(qū),信息傳播方式由過(guò)去單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)橐粚?duì)多、雙向傳播,互動(dòng)性、實(shí)時(shí)性高度增強(qiáng),而信息把關(guān)人卻相應(yīng)弱化,這些特點(diǎn)都使得虛擬社區(qū)在組織模式、組織層級(jí)、組織成員認(rèn)同、組織成員交往與互動(dòng)行為等各方面都較傳統(tǒng)組織有了較大的變革。虛擬社區(qū)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了組織的形成、組織成員的活動(dòng)、組織間的互動(dòng)等行為,因此,虛擬社區(qū)具有技術(shù)性一面的同時(shí)更加具有社會(huì)性。因此,近年來(lái)許多的社會(huì)學(xué)、管理學(xué)研究者將組織研究的視角聚焦于虛擬社區(qū)之上。

在眾多的虛擬社區(qū)中,游戲組織在虛擬社區(qū)中的數(shù)量逐漸高漲。根據(jù)CNNIC的數(shù)據(jù),截至 2014 年 6 月,中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲用戶(hù)規(guī)模達(dá)到 3.68 億,網(wǎng)民使用率從 2013 年底的 54.7%升至 58.2%,增長(zhǎng)規(guī)模達(dá) 3008 萬(wàn)。手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲用戶(hù)規(guī)模為 2.52 億,使用率從 2013 年底 43.1%提升至 47.8%,增長(zhǎng)規(guī)模達(dá) 3648 萬(wàn)(如圖 1.3)。網(wǎng)絡(luò)游戲的風(fēng)行,催生了眾多的游戲型虛擬社區(qū),比如游戲公會(huì)、電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)等。2005 年,隨著《魔獸世界》流行,將中國(guó)游戲公會(huì)組織數(shù)量推向一個(gè)新的高峰。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),單《魔獸世界》的游戲公會(huì)數(shù)量就有數(shù)萬(wàn)之多。游戲玩家在公會(huì)中的互動(dòng),認(rèn)同、角色、責(zé)任等諸多方面都是虛擬社區(qū)行為研究的熱點(diǎn)與重點(diǎn)。

虛擬社區(qū)引發(fā)的組織變革體現(xiàn)在組織的各個(gè)方面,其中虛擬社區(qū)成員行為相對(duì)于以往組織成員行為的改變更為明顯。傳統(tǒng)的組織行為學(xué)所關(guān)注的成員行為包括了:個(gè)性、學(xué)習(xí)、溝通、知覺(jué)、激勵(lì)、組織公民行為等諸多方面。此外,組織中的群體與團(tuán)隊(duì)也是研究的重點(diǎn)之一。從虛擬社區(qū)成員個(gè)性來(lái)看,從現(xiàn)實(shí)的表現(xiàn)出發(fā),虛擬社區(qū)在個(gè)體行為與群體和團(tuán)隊(duì)行為都有所不同。比如,虛擬社區(qū)中由于信息傳播渠道的自媒體化,特別是由于自媒體信息把關(guān)人的缺失,個(gè)體的個(gè)性能夠得到較為自由的釋放。正如同我們?cè)诟黝?lèi)百度貼吧(也可以認(rèn)為是一種虛擬社區(qū)),游戲貼吧等觀(guān)察到的現(xiàn)象,許多當(dāng)前流行的網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)與流行事件,大多出自于虛擬社區(qū)成員的互動(dòng)之中,比如網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)“給力”最早流行語(yǔ)百度貼吧,“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯!”來(lái)自于百度貼吧中魔獸(一種網(wǎng)游)吧,此外,還有近期的“郭美美”“干露露”等網(wǎng)絡(luò)紅人事件均來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)水軍組織(一種虛擬社區(qū))的炒作。

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第二節(jié) 研究的目標(biāo)和主要內(nèi)容

一、研究目標(biāo)

虛擬社區(qū)組織公民行為的研究還處于初期,有許多需要探索與研究的問(wèn)題,根據(jù)目前觀(guān)察到的現(xiàn)象與文獻(xiàn)研究的結(jié)果,本研究的主要目標(biāo)有以下幾點(diǎn):

1.社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中虛擬社區(qū)組織公民行為及其構(gòu)成維度;

2.虛擬社區(qū)組織公民行為形成的內(nèi)在機(jī)制;

3.虛擬社區(qū)組織公民行為對(duì)現(xiàn)實(shí)組織的作用機(jī)制是怎樣的;

4.虛擬社區(qū)組織公民行為以及虛擬社區(qū)對(duì)現(xiàn)有的組織怎樣的挑戰(zhàn),并提出一些社會(huì)管理建議。

二、研究的主要內(nèi)容

本研究是對(duì)目前社會(huì)領(lǐng)域的新現(xiàn)象進(jìn)行探索性的研究,試圖建立虛擬社區(qū)公民行為形成的內(nèi)在機(jī)制理論模型,并探索虛擬社區(qū)組織公民行為對(duì)實(shí)體組織的影響與作用。第一,本文將在綜合國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上,對(duì)虛擬社區(qū)的特征、組織公民行為理論、虛擬社區(qū)組織公民行為理論等理論性問(wèn)題進(jìn)行總結(jié)與評(píng)述,找出研究的核心問(wèn)題。第二,為了對(duì)虛擬社區(qū)組織公民行為的構(gòu)成維度進(jìn)行測(cè)量,本研究將以游戲公會(huì)組織為案例,對(duì)現(xiàn)實(shí)組織公民行為與虛擬社區(qū)公民行為進(jìn)行比較研究,分析二者的差異,再利用實(shí)證研究與質(zhì)性分析相結(jié)合的方法提出和測(cè)量虛擬社區(qū)公民行為的構(gòu)成維度;第三,在游戲公會(huì)等虛擬社區(qū)組織研究的基礎(chǔ)上構(gòu)建虛擬社區(qū)組織公民行為形成的內(nèi)在機(jī)制理論模型;第四,研究虛擬社區(qū)組織公民行為的出現(xiàn)將會(huì)對(duì)現(xiàn)實(shí)的實(shí)體組織產(chǎn)生怎樣的影響與作用。第整體而言,本研究可分為四個(gè)部分(如圖 1-4),第一部分分為問(wèn)題的引入和文獻(xiàn)綜述,通過(guò)文獻(xiàn)分析和比較,找出并界定研究問(wèn)題;第二部分,在理論溯源的基礎(chǔ)上研究虛擬社區(qū)組織公民行為的動(dòng)因與機(jī)制,并進(jìn)行實(shí)證證明;第三部分,研究虛擬社區(qū)中形成的組織公民行為將對(duì)其成員在現(xiàn)實(shí)組織中產(chǎn)生怎樣的作用和影響;第四部分,對(duì)整個(gè)研究進(jìn)行總結(jié),提出相關(guān)建議,指出該研究領(lǐng)域未來(lái)研究方向。

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第二章 文獻(xiàn)研究綜述

虛擬社區(qū)中成員依托于虛擬社區(qū)開(kāi)展活動(dòng),并通過(guò)社交媒體進(jìn)行交流與溝通,逐漸形成虛擬社區(qū)中的公民行為模式。因此,本研究將涉及到有虛擬社區(qū)構(gòu)成、虛擬社區(qū)成員的互動(dòng)行為、組織公民行為特征及其影響因素等相關(guān)的研究?jī)?nèi)容,因此需要了解這些領(lǐng)域已有的研究現(xiàn)狀,找出目前研究中的缺失,從而更為精確定位本研究的目標(biāo)。

第一節(jié) 虛擬社區(qū)相關(guān)研究

虛擬社區(qū)(virtual community)概念早在 20 世紀(jì) 90 年代就已經(jīng)產(chǎn)生,但其真正發(fā)力,開(kāi)始普及還是始于 21 世紀(jì)。借著信息技術(shù)的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)展并全方位進(jìn)入日常生活、工作之中,論壇、微博等虛擬社區(qū)的數(shù)量與用戶(hù)量正以前所未有的速度增長(zhǎng),Facebook 公司全球月活躍用戶(hù)數(shù)已達(dá) 13.2 億,中國(guó)的新浪微博也擁有 4980 萬(wàn)的日活躍用戶(hù)數(shù)。虛擬社區(qū)為人們的交流溝通提供了一種新的方式,并借助這種交往,逐步形成全新的生活理念,改變了人們的生活。

一、虛擬社區(qū)的界定與研究發(fā)展

關(guān)于虛擬社區(qū)的界定,學(xué)界和業(yè)界都沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。學(xué)術(shù)界對(duì)虛擬社區(qū)的研究已持續(xù)多年,在 Web of Science 數(shù)據(jù)庫(kù)使用“virtual ”和“community”為關(guān)鍵字進(jìn)行檢索,有 4325 篇

論文,最早正式關(guān)注這一概念的是瑞格爾德(HowardRheingold),他在 1993 年出版的《網(wǎng)絡(luò)社區(qū)》(The Virtual Community)一書(shū)中正式提出了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)定義,他指出,虛擬社區(qū)系源自于電腦中媒介傳播所建構(gòu)而成的虛擬空間(Cyberspace),是一種社會(huì)集合體(Social aggregation),是“一群主要藉由計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)彼此溝通的人們 ,他們彼此有某種程度的認(rèn)識(shí)、分享某種程度的知識(shí)和信息、在很大程度上如同對(duì)待朋友般彼此關(guān)懷,從而所形成的團(tuán)體”。 在瑞格爾德關(guān)于虛擬社區(qū)定義的探討 中,對(duì)虛擬社區(qū)的描述主要有以下幾個(gè)方面:

1.社會(huì)活動(dòng)空間網(wǎng)絡(luò)虛擬化,與傳統(tǒng)社會(huì)活動(dòng)明顯的差異是虛擬社區(qū)的活動(dòng)主要在網(wǎng)絡(luò)虛擬空間中發(fā)生;

2.社區(qū)討論的公共化,在虛擬社區(qū)中,參與者與其他人進(jìn)行觀(guān)點(diǎn)分享、知識(shí),甚至情緒,所有討論的話(huà)題是由參與者產(chǎn)生并推進(jìn)的;

3.個(gè)人關(guān)系,虛擬社區(qū)參與者只要時(shí)間允許,他們都會(huì)不斷發(fā)展自己與其他參與者的關(guān)系。

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第二節(jié) 社交媒體使用相關(guān)研究

社交媒體的誕生,最早可追溯到誕 20 世紀(jì) 80 年代的 BBS(電子公告牌系統(tǒng)),但直到 21 世紀(jì)初,Facebook 才讓社交媒體這一概念真正引起了全球關(guān)注,乃至成為當(dāng)代社會(huì)的一個(gè)標(biāo)志。學(xué)術(shù)界對(duì)社交媒體的研究從早期的概念定義及種類(lèi)、特點(diǎn)分析,發(fā)展到了現(xiàn)在對(duì)社交媒體與各學(xué)科、行業(yè)之間的相互滲透、影響進(jìn)行的更深入的細(xì)分研究。本文整理相關(guān)文獻(xiàn),并從社交媒體的概念界定、社交媒體的使用特征、社交媒體的影響與作用、虛擬組織對(duì)社交媒體的使用這四個(gè)方面進(jìn)行綜述。

一、社交媒體界定

(一)社交媒體的研究現(xiàn)狀

多種存在模式與形態(tài)的社交媒體證實(shí)了一件事,社交媒體并不只是某種單一的傳播媒介,例如紙媒、電視媒體等,而是一種更為廣義的概念?！吧缃弧笔顷P(guān)于人與人的交互。而“媒體”則是用于存儲(chǔ)和傳送信息或是數(shù)據(jù)的技術(shù)。Sean Carton(2009)認(rèn)為把這兩個(gè)定義整合在一起或許會(huì)更有意義:“社交媒體是促進(jìn)人與人之間信息或數(shù)據(jù)交互的一種技術(shù)。”一般認(rèn)為,社交媒體(social media)是人們用來(lái)創(chuàng)作、分享、交流意見(jiàn)、觀(guān)點(diǎn)及經(jīng)驗(yàn)的虛擬社區(qū)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。(Ahlqvist,Toni;B ck,A.; Halonen,M.;Heinonen, S 2008)

=Andreas Kaplan 和 Michael Haenlein(2010)定義 social media 為一種建立在 Web2.0 的思想和技術(shù)基礎(chǔ)上互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的集合,它允許創(chuàng)建和交換用戶(hù)生成的內(nèi)容。實(shí)際上,想確定社交媒體的概念,最應(yīng)該關(guān)注的是它顯著的模糊性、特點(diǎn)快速的創(chuàng)新性和各種技術(shù)的融合的特點(diǎn)。Antony Mayfield(2007)在社交媒體研究開(kāi)始起步之時(shí)的判斷就非常恰當(dāng),他認(rèn)為隨著數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展,社交媒體的形式和特點(diǎn)也會(huì)隨之變化,對(duì)于社會(huì)化媒體的定義也會(huì)有新的理解,社會(huì)化媒體最大的特點(diǎn)是并且始終是把創(chuàng)造并傳播內(nèi)容的能力賦予給每個(gè)人。

二、社交媒體的使用特征

(一)用戶(hù)使用行為與動(dòng)機(jī)

Katz , Blumler 等人提出的使用與滿(mǎn)足理論( 0Uses and GratificationsPerspective)是眾多媒體使用與個(gè)人動(dòng)機(jī)的研究當(dāng)中最被廣泛運(yùn)用的理論基礎(chǔ)。使用與滿(mǎn)足理論認(rèn)為媒體受眾并非被動(dòng)接受媒體信息,相反,受眾使用媒體是源于各自不同的個(gè)人動(dòng)機(jī),來(lái)滿(mǎn)足不同的需求?；谑褂门c滿(mǎn)足理論,中國(guó)的寧曉曉和譚姝(2013)研究發(fā)現(xiàn),互聯(lián)網(wǎng)能滿(mǎn)足的基本需求,諸如人際交往、打發(fā)時(shí)間、信息獲得、方便快捷、娛樂(lè)放松,已經(jīng)不能滿(mǎn)足諸如新浪微博、人人網(wǎng)、優(yōu)酷等社交媒體的用戶(hù)。因此他們歸納了以下幾條網(wǎng)民使用社交媒體的基本行為:

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第三章 虛擬社區(qū)組織公民行為構(gòu)成維度研究......................47

第一節(jié) 虛擬組織公民行為的案例研究............................48

一、案例研究法 ..............................................48

二、研究過(guò)程 ................................................48

第四章 虛擬社區(qū)組織公民行為形成的內(nèi)在機(jī)制....................68

第一節(jié) 本章研究設(shè)計(jì) ........................................68

一、研究界定 ................................................68

二、研究方法 ................................................68

第五章 虛擬社區(qū)組織公民行為對(duì)個(gè)體、組織和社會(huì)的影響..........117

第一節(jié) 組織公民行為對(duì)個(gè)體的影響與作用........................117

一、組織公民行為對(duì)組織績(jī)效影響研究回顧.......................117

二、虛擬社區(qū)組織公民行為對(duì)個(gè)體影響與作用的研究設(shè)計(jì)...........119

第五章 虛擬社區(qū)組織公民行為對(duì)個(gè)體、組織和社會(huì)的影響

在以上的研究中,筆者使用性的研究方法,通過(guò)對(duì)游戲公社案例的研究,在理論上分析了虛擬社區(qū)的成員存在組織公民行為,同時(shí)利用基于扎根理論的研究方法架構(gòu)了虛擬社區(qū)組織公民行為的特征維度,接著通過(guò)深度訪(fǎng)談和大規(guī)模的問(wèn)卷調(diào)研收集數(shù)據(jù)驗(yàn)證了質(zhì)性研究中提出的虛擬社區(qū)組織公民行為的特征。前面的研究還采用質(zhì)性研究提出了在虛擬社區(qū)成員內(nèi)在因素的驅(qū)動(dòng)下,虛擬社區(qū)組織公民行為形成的機(jī)制,接著使用結(jié)構(gòu)方程模型的實(shí)證方式驗(yàn)證了虛擬社區(qū)成員內(nèi)在因素的驅(qū)動(dòng)下,虛擬社區(qū)組織公民行為形成的機(jī)制模型。所有這些研究的主題都是聚焦于虛擬社區(qū)自身,但是對(duì)社會(huì)學(xué)研究而言,我們還想要進(jìn)一步了解,虛擬社區(qū)組織公民行為產(chǎn)生后對(duì)于成員個(gè)體、現(xiàn)實(shí)組織以及社會(huì)的影響與作用。這是從微觀(guān)(個(gè)體)、到中觀(guān)(現(xiàn)實(shí)組織)直到宏觀(guān)(社會(huì))的問(wèn)題,本研究還主要探討對(duì)于微觀(guān)(個(gè)體)的研究并通過(guò)量化的研究方法進(jìn)行驗(yàn)證。對(duì)現(xiàn)實(shí)組織和社會(huì)的影響與作用,本文主要從理論的角度加以分析,并結(jié)合現(xiàn)實(shí)組織和社會(huì)中的實(shí)際案例加以說(shuō)明。

第一節(jié) 組織公民行為對(duì)個(gè)體的影響與作用

個(gè)體在虛擬社區(qū)中形成的組織公民行為對(duì)該個(gè)體在現(xiàn)實(shí)組織中的微觀(guān)作用如何,本研究主要聚焦于對(duì)該個(gè)體自身的組織績(jī)效的影響與作用。對(duì)組織績(jī)效而言,以不同的層面可以分為個(gè)人績(jī)效、團(tuán)隊(duì)績(jī)效和組織績(jī)效。根據(jù)以往的研究結(jié)果以及本次研究的重點(diǎn),本研究將重點(diǎn)探討虛擬社區(qū)的成員,其在虛擬社區(qū)中形成和表現(xiàn)出的組織公民行為對(duì)于其在現(xiàn)實(shí)組織中的個(gè)人績(jī)效有怎樣的影響作用,這對(duì)于理論和實(shí)踐而研究都具有重要的意義。關(guān)于組織公民行為>，！

owidlo(1998)認(rèn)為組織公民行為本身是一種關(guān)系績(jī)效。更多的研究則證明了能夠提高組織整體效能Organ( 1988)。 一、組織公民行為對(duì)組織績(jī)效影響研究回顧

(一)組織公民行為與個(gè)人績(jī)效

以往的一些學(xué)者證實(shí)了組織公民行為(這里指的是現(xiàn)實(shí)組織)的各個(gè)維度與個(gè)人績(jī)效存在正相關(guān)關(guān)系。孫江麗等(2009)的研究證實(shí)了組織公民行為對(duì)個(gè)人的任務(wù)績(jī)效、人際促進(jìn)和工作奉獻(xiàn)都有促進(jìn)作用。姚艷虹(2006)的研究認(rèn)為組織公民行為對(duì)于四種類(lèi)型的員工(理想員工、忠誠(chéng)員工、交際型員工、個(gè)性化員工)均有正向的作用。

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第六章 結(jié)論、建議與展望

本研究以社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)、管理學(xué)學(xué)等領(lǐng)域的相關(guān)理論為基礎(chǔ),針對(duì)當(dāng)前虛擬社區(qū)組織研究的現(xiàn)實(shí)困惑與問(wèn)題,本文對(duì)以下幾個(gè)方面做了一些嘗試,利用探索性的基于扎根理論的研究方法探究了虛擬社區(qū)組織公民行為的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題,并提出了在虛擬社區(qū)內(nèi)在因素的作用下,虛擬社區(qū)組織公民行為的形成機(jī)制的理論框架,進(jìn)而根據(jù)研究了虛擬社區(qū)成員個(gè)人在虛擬社區(qū)中形成的組織公民行為對(duì)其在現(xiàn)實(shí)組織中工作績(jī)效的影響作用。下面將對(duì)這些研究進(jìn)行概括和總結(jié)。

第一節(jié) 虛擬社區(qū)組織公民行為五維度結(jié)構(gòu)與組織管理建議

一、 虛擬社區(qū)組織公民行為五維度結(jié)構(gòu)研究結(jié)論

虛擬社區(qū)中的成員是否存在組織公民行為是本文研究的第一個(gè)問(wèn)題,因此,本研究首先從理論層面回顧了組織公民行為的研究,發(fā)現(xiàn)對(duì)虛擬社區(qū)組織公民行為的研究較少。因此,本研究必須首先采用質(zhì)性的研究方法,從真實(shí)的虛擬社區(qū)案例研究入手,所以,本研究了選擇了具有典型虛擬社區(qū)特征的游戲公會(huì)作為研究案例(詳見(jiàn)第三章),并加入了三個(gè)游戲公會(huì)組織。在真實(shí)的環(huán)境中,歷時(shí) 5個(gè)月的跟蹤和觀(guān)察(主要是在線(xiàn)方式),通過(guò)基于扎根理論的研究方法,分析出在虛擬社區(qū)中成員存在組織公民行為。

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關(guān)鍵詞：騰訊網(wǎng)；奧運(yùn)會(huì)；網(wǎng)絡(luò)傳媒；體育新聞；社交性

每一次大型事件都是媒體的盛宴，尤其是像奧運(yùn)會(huì)這類(lèi)具有世界影響力的體育賽事。大型體育賽事既是媒體的重要新聞源，也是推動(dòng)媒體變革的重要力量?？v觀(guān)2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)的媒體景觀(guān)，我們可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體著實(shí)成為了奧運(yùn)報(bào)道的風(fēng)景線(xiàn)，尤其是基于web2.0和3G技術(shù)的“社交媒體”在奧運(yùn)傳播中的崛起。從學(xué)理角度來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)媒體的奧運(yùn)報(bào)道呈現(xiàn)出了新的傳播特征，使得體育報(bào)道有了新的實(shí)踐突破，同時(shí)也存在并引發(fā)了新的問(wèn)題，審思網(wǎng)絡(luò)媒體奧運(yùn)報(bào)道的特征，發(fā)現(xiàn)其所存在和引發(fā)的問(wèn)題，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)體育傳播實(shí)踐乃至體育新聞傳播理論都有著一定的理論與現(xiàn)實(shí)意義。筆者長(zhǎng)期關(guān)注騰訊網(wǎng)對(duì)奧運(yùn)會(huì)的報(bào)道，對(duì)其2008年奧運(yùn)報(bào)道和2010年南非世界杯報(bào)道都進(jìn)行過(guò)較為全面的了解，對(duì)比2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)報(bào)道，能夠進(jìn)行較好的前后觀(guān)察和對(duì)比，故選取了騰訊網(wǎng)作為本研究的樣本案例，剖析騰訊網(wǎng)倫敦奧運(yùn)會(huì)的報(bào)道做法及其特征，審思其不足，旨在為網(wǎng)絡(luò)體育新聞報(bào)道提供一個(gè)品鑒的參考。

1 騰訊網(wǎng)的奧運(yùn)報(bào)道戰(zhàn)略

“使用與滿(mǎn)足”理論是騰訊奧運(yùn)報(bào)道的理論基點(diǎn)，倫敦奧運(yùn)會(huì)，騰訊制定了以滿(mǎn)足用戶(hù)需求為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)獨(dú)家資源、原創(chuàng)報(bào)道和品牌傳播，實(shí)現(xiàn)超越對(duì)手的影響力和廣告收入的總體戰(zhàn)略。在報(bào)道中實(shí)施了資源超越、報(bào)道超越、產(chǎn)品超越、微博運(yùn)行等戰(zhàn)略。

1.1 全明星播報(bào)團(tuán)媒體化運(yùn)營(yíng)

“全明星播報(bào)團(tuán)”是騰訊實(shí)施資源超越戰(zhàn)略的重要做法之一，在奧運(yùn)報(bào)道期間騰訊特別邀請(qǐng)央視主持人白巖松、段暄、孫正平、劉建宏、陶偉、張衛(wèi)平、于嘉、崔永元等組成了名嘴報(bào)道、評(píng)論陣容，這些電視人大都開(kāi)通了騰訊微博，在奧運(yùn)期間通過(guò)騰訊微頻道第一時(shí)間發(fā)出了強(qiáng)有力的聲音；騰訊網(wǎng)簽約了羽毛球、乒乓球、跳水等中國(guó)金牌之隊(duì)，包括181名運(yùn)動(dòng)員、教練員，接受騰訊獨(dú)家訪(fǎng)談；奧運(yùn)期間39位奧運(yùn)冠軍做客騰訊《金牌第一時(shí)間》節(jié)目；同時(shí)，眾多娛樂(lè)文化名人也成為騰訊的明星播報(bào)團(tuán)成員，奧運(yùn)期間成龍、麥家等20余位名流，28位奧運(yùn)冠軍父母作客騰訊；騰訊還組建了退役冠軍團(tuán)，謝杏芳、和、錢(qián)紅、楊凌等40余位專(zhuān)業(yè)人士在倫敦前方和北京后方，以騰訊網(wǎng)為平臺(tái)發(fā)出專(zhuān)業(yè)、直觀(guān)的點(diǎn)評(píng)和感受［1］。明星播報(bào)團(tuán)在騰訊上開(kāi)通了微博，通過(guò)微博平臺(tái)時(shí)時(shí)發(fā)送賽場(chǎng)一手資訊，同時(shí)通過(guò)微博就觀(guān)眾感興趣的話(huà)題與觀(guān)眾互動(dòng)，形成了團(tuán)隊(duì)微博互動(dòng)播報(bào)的新模式。

1.2 獨(dú)創(chuàng)性?xún)?nèi)容策劃與融合性包裝

奧運(yùn)期間，騰訊網(wǎng)以第一時(shí)間冠軍訪(fǎng)談、高端奧運(yùn)、文道奧運(yùn)、親情奧運(yùn)的策劃思路，以老冠軍訪(fǎng)軍，名嘴奧運(yùn)風(fēng)暴；名人主持、訪(fǎng)談名人；文化名人評(píng)奧運(yùn)、解讀奧運(yùn)；奧運(yùn)冠軍父母作客談奧運(yùn)等方式，策劃了10檔原創(chuàng)性視頻節(jié)目，凸顯了“文化視角品英倫，交融碰撞看奧運(yùn)”的價(jià)值理念，為用戶(hù)提供了一場(chǎng)共享的視覺(jué)盛宴。名嘴梁文道坐鎮(zhèn)《中國(guó)茶館》，利用自己的博學(xué)，解讀奧運(yùn)怪象、深思奧運(yùn)景觀(guān)、為用戶(hù)多維深度的呈現(xiàn)奧運(yùn)精彩；由歌手莫文蔚擔(dān)當(dāng)主持的《品味英倫》，帶領(lǐng)觀(guān)眾游走于倫敦的各處特色景點(diǎn)，介紹倫敦的風(fēng)土人情與奧運(yùn)風(fēng)氣，為用戶(hù)提供了一場(chǎng)賽場(chǎng)外的文化景觀(guān)［2］［3］。在獨(dú)創(chuàng)性欄目制作的過(guò)程中，引入主持人制，引入訪(fǎng)談節(jié)目的欄目制，在進(jìn)行賽場(chǎng)信息傳播與視頻呈現(xiàn)之外，為用戶(hù)提供了多元化的原創(chuàng)性視頻，充實(shí)了用戶(hù)使用中的直播間隙，這是網(wǎng)絡(luò)媒體的賽事報(bào)道的首創(chuàng)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻進(jìn)行了電視化的包裝，走向了真正的媒體融合，而不單是形式上的結(jié)合。

1.3 無(wú)線(xiàn)戰(zhàn)略：社交性媒體的全線(xiàn)打造

倫敦奧運(yùn)報(bào)道期間，騰訊互動(dòng)產(chǎn)品全線(xiàn)出擊，構(gòu)建了“Web+Wap”（網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)與手機(jī)用戶(hù)同時(shí)使用）的實(shí)時(shí)社區(qū)，實(shí)現(xiàn)了多平臺(tái)、跨終端、實(shí)時(shí)社區(qū)的立體傳播。騰訊網(wǎng)以手機(jī)和微博作為社交平臺(tái)的著力點(diǎn)，致力于為用戶(hù)提供“在騰訊、在現(xiàn)場(chǎng)”的“親臨現(xiàn)場(chǎng)”的感受。結(jié)合對(duì)于用戶(hù)需求的把握和無(wú)線(xiàn)技術(shù)的積累，實(shí)施了包括視頻、新聞資訊、騰訊微博、IM、SNS、RSS等多元化產(chǎn)品的平臺(tái)，形成了立體化、全方位的無(wú)線(xiàn)奧運(yùn)播報(bào)矩陣。用戶(hù)在使用期間，除了觀(guān)看比賽和喜歡的評(píng)論，借助騰訊為用戶(hù)所開(kāi)辟的交流版塊，用戶(hù)還可以進(jìn)行實(shí)時(shí)的互動(dòng)與自我的傳播，可以隨時(shí)發(fā)表自己的看法、觀(guān)點(diǎn)、感受等。手機(jī)騰訊網(wǎng)推出了觸屏版奧運(yùn)頻道、賽事專(zhuān)題，對(duì)報(bào)道與頁(yè)面實(shí)施了門(mén)類(lèi)式劃分，使得手機(jī)網(wǎng)絡(luò)頁(yè)面更符合人們的接受習(xí)慣，讓用戶(hù)盡可能的獲得精美的呈現(xiàn)，以用戶(hù)使用為出發(fā)點(diǎn)的應(yīng)用設(shè)計(jì)，讓手機(jī)騰訊網(wǎng)在奧運(yùn)期間也有所收獲，保持了日均PV數(shù)億以上［4］。騰訊的“微觀(guān)奧運(yùn)”、“微頻道”，借助旗下的10款無(wú)線(xiàn)產(chǎn)品進(jìn)行交叉性平臺(tái)搭建，力求發(fā)揮自身的多元化產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，呈現(xiàn)一場(chǎng)精彩的“指尖上的奧運(yùn)”［5］，塑造“社交奧運(yùn)”［6］的景觀(guān)。

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【關(guān)鍵字】：社交化、品牌社群、品牌

品牌社群，簡(jiǎn)而言之就是一種不受地域限制、建立在使用同一品牌的消費(fèi)者所形成的一系列社會(huì)關(guān)系之上的消費(fèi)者群體[1]。比如摩托車(chē)品牌哈雷-戴維森摩托車(chē)，在全球有上百萬(wàn)會(huì)員，這些會(huì)員會(huì)定期交流經(jīng)驗(yàn)，組織活動(dòng)，形成了以“哈雷”品牌的認(rèn)同為基礎(chǔ)的群體，這個(gè)群體就是哈雷的品牌社群。

品牌社區(qū)的形式包括品牌主導(dǎo)建立社區(qū)，或者品牌的消費(fèi)者自發(fā)形成的社區(qū)。其基礎(chǔ)都是消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同。品牌社區(qū)因此又可定義為：消費(fèi)者感受到品牌承載的價(jià)值、以及個(gè)性和他們本身的價(jià)值觀(guān)和個(gè)性相契合，以至于這些他們?cè)谛睦锂a(chǎn)生共鳴，從而和具有相似感受的消費(fèi)者聚集形成的群體。

在社交化的趨勢(shì)下，個(gè)人的信息接觸方式和渠道發(fā)生了很大的變化。普通人自主分享、傳播信息成為了可能。在這種趨勢(shì)下，群體成員的互動(dòng)、傳播行為能夠增加品牌的價(jià)值。正如《邏輯思維》創(chuàng)始人羅振宇所言：在未來(lái)沒(méi)有粉絲的品牌遲早會(huì)死。本文將在社交化時(shí)代下的背景下，對(duì)品牌社群的發(fā)展以及其對(duì)品牌的價(jià)值進(jìn)行研究。

一、社交化下品牌社群的發(fā)展

社交化的趨勢(shì)改變了人們的信息接觸方式，對(duì)品牌社群主要有以下三個(gè)方面的影響：

1）消費(fèi)者社群與品牌溝通、互動(dòng)更為頻繁；

在互聯(lián)網(wǎng)的社交平臺(tái)上，無(wú)論是消費(fèi)者和品牌，還是消費(fèi)者和消費(fèi)者，都能夠?qū)崿F(xiàn)迅速直接的互動(dòng)。以《邏輯思維》為例，其基本傳播形式包括微信語(yǔ)音、視頻、線(xiàn)下讀書(shū)會(huì)等，幾乎所有傳播形式都能與其受眾進(jìn)行直接、緊密的溝通和互動(dòng)。

微博、微信等社交平臺(tái)使過(guò)去難以實(shí)現(xiàn)的品牌和大規(guī)模消費(fèi)者直接溝通、互動(dòng)變成可能性。相較于目的明顯的廣告，這種溝通形式拉近了品牌和消費(fèi)者的距離，使得品牌和消費(fèi)者的關(guān)系更具人性化。消費(fèi)者和品牌聯(lián)系更加的緊密，將會(huì)使得這個(gè)品牌社群內(nèi)對(duì)品牌的認(rèn)同程度更高。

2）消費(fèi)者更容易融入品牌社群，社群的外延擴(kuò)大；

社交媒體實(shí)質(zhì)上是人們通過(guò)去中心化的以人為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)來(lái)產(chǎn)生或獲得他們所需內(nèi)容的媒體機(jī)制[5]。產(chǎn)生品牌社群感，即表明消費(fèi)者已經(jīng)有“我是這個(gè)群體中的一員”的意識(shí)，可以視為消費(fèi)者融入了這個(gè)群體。毫無(wú)疑問(wèn)，社交平臺(tái)的出現(xiàn)和流行，使得消費(fèi)者更容易找到具有相似的價(jià)值理念的其他消費(fèi)者，也更容易和他們展開(kāi)交流互動(dòng)，而且在現(xiàn)實(shí)中人們熱衷分享、評(píng)論的行為中看到人們?cè)谏缃黄脚_(tái)上開(kāi)展交流的積極性，因而社交化的背景下，品牌的消費(fèi)者能夠、并且會(huì)更加頻繁、緊密地開(kāi)展互動(dòng)。社交化的環(huán)境下的品牌社群，強(qiáng)連結(jié)和弱連接相互交織。作為品牌社區(qū)的核心人群，例如品牌的狂熱粉絲，他們之間保持著強(qiáng)連結(jié)，使整個(gè)群體保持著一定的凝聚力，使成員獲得感情上的依賴(lài)。而對(duì)于社群外延的消費(fèi)者，它們則和品牌、社群核心成員保持著弱連接。但正是這些弱連接，為品牌發(fā)展新的用戶(hù)群，并和他們建立良好的品牌關(guān)系打下基礎(chǔ)。

3）品牌社群的外部影響力增強(qiáng)；

社群成員在分享產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)時(shí)，能夠產(chǎn)生口碑效應(yīng)。通過(guò)社群成員主動(dòng)對(duì)其他用戶(hù)分享品牌體驗(yàn)和經(jīng)驗(yàn)時(shí)，能進(jìn)促使外部顧客對(duì)公司及其產(chǎn)品的了解[7]。

社會(huì)化媒體是一種給予用戶(hù)極大的參與空間的新型在線(xiàn)媒體[8]。在社會(huì)化媒體的環(huán)境中，每個(gè)人既是信息的接收者，同時(shí)又是信息的者。品牌社群中的消費(fèi)者，通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)同社群外的人群相互聯(lián)系著。作為品牌的忠實(shí)消費(fèi)者，他們會(huì)主動(dòng)向外界傳播品牌的信息，這種傳播在社交網(wǎng)絡(luò)以前是朋友間的口頭推薦，而在社交時(shí)代的典型形態(tài)則是微博、或者朋友圈的狀態(tài)?？陬^推薦的范圍會(huì)及其有限，而社交媒體則能夠放大了這種傳播的影響范圍和能量，品牌社群的外部影響力也會(huì)隨之放大。而品牌社群的基本作用就在于使群體成員，也就是品牌的消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的歸屬感，產(chǎn)生維護(hù)品牌、為社區(qū)做貢獻(xiàn)的動(dòng)力[9]。

三 社交化趨勢(shì)下品牌社群的價(jià)值分析

1）加強(qiáng)品牌和消費(fèi)者的關(guān)系，提升品牌內(nèi)社群消費(fèi)者的忠誠(chéng)度；

Armstrong和Hagel在通過(guò)虛擬社群的研究指出虛擬社群能夠幫組企業(yè)獲取價(jià)值，因?yàn)樗軌驖M(mǎn)足消費(fèi)者的需求并最終獲得強(qiáng)的消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系及忠誠(chéng)[11]。Srinivasan的研究從企業(yè)的角度肯定了虛擬社群在企業(yè)建立顧客忠誠(chéng)度策略上扮演著一個(gè)舉足輕重、無(wú)法忽視的角色[12]。虞晶晶將品牌的忠誠(chéng)分為四個(gè)指標(biāo)：口碑推薦、再購(gòu)意愿、溢價(jià)支付和抱怨轉(zhuǎn)移。她的研究成果表明，消費(fèi)和的品牌社群感與其對(duì)品牌的忠誠(chéng)度有著顯著的正相關(guān)關(guān)系。強(qiáng)烈的品牌社群感，將會(huì)使得消費(fèi)者積極進(jìn)行口碑傳播，同時(shí)更愿意為品牌支付溢價(jià)，減少針對(duì)品牌的抱怨轉(zhuǎn)移行為，從而使得品牌可以避免陷入由產(chǎn)品同質(zhì)化帶來(lái)的價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)，同時(shí)還能減少因?yàn)獒槍?duì)品牌的負(fù)面信息[13]。

因此，在傳統(tǒng)的大眾媒體逐漸喪失效果的社交時(shí)代，品牌社區(qū)將會(huì)成為品牌和消費(fèi)者溝通的重要平臺(tái)，并提升消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

2）成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要組成部分，通過(guò)人際網(wǎng)絡(luò)傳播品牌影響力；

口碑營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在社交時(shí)代的重要性不言而喻。而作為以對(duì)品牌的認(rèn)同為基礎(chǔ)的消費(fèi)者關(guān)系網(wǎng)，品牌社群成員有意愿、也能夠主動(dòng)分享產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)。MaAlexander和Koening的研究指出，社群成員在分享產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)、對(duì)產(chǎn)品的喜好的同時(shí)，就會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生口碑效應(yīng)，藉由社群成員的口碑營(yíng)銷(xiāo)來(lái)宣傳產(chǎn)品、成員主動(dòng)對(duì)其他社群成員提供知識(shí)以及分享知識(shí)，是的品牌信息不僅在社群成員之間流傳，還能進(jìn)一步對(duì)社群外的消費(fèi)者對(duì)品牌的滿(mǎn)意度忠誠(chéng)度[14]。

當(dāng)消費(fèi)者基于自身的個(gè)性特征、情感訴求等因素，以及品牌的特征、蘊(yùn)含的價(jià)值取向等方的因素，和具有相似的消費(fèi)者聚集在一起時(shí)，他們將會(huì)有強(qiáng)烈的群體歸屬感，以自己使群體其中一員而感到驕傲，因此他們更容易對(duì)別人宣傳該品牌，以顯示自己的群體成員身份，并希望獲得認(rèn)同和肯定。Bettercourt的研究指出，當(dāng)顧客對(duì)企業(yè)的歸屬感越強(qiáng)就越可能為企業(yè)做有利的宣傳，向他人推薦企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)[15]。

3消費(fèi)者積極參與價(jià)值共創(chuàng)，由品牌和消費(fèi)者共同創(chuàng)造品牌的體驗(yàn)；

盧泰宏認(rèn)為當(dāng)前品牌的營(yíng)銷(xiāo)管理已經(jīng)進(jìn)入到了合作營(yíng)銷(xiāo)的階段。在這一階段，消費(fèi)者不僅僅是品牌的顧客了，而是會(huì)積極參與品牌的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)中，通過(guò)對(duì)話(huà)的平臺(tái)和品牌一起創(chuàng)造融合了消費(fèi)者的個(gè)人特色、價(jià)值體系和品牌訴求的品牌體驗(yàn)。品牌社群作為集合化的消費(fèi)者群體，即是群體成員之間相互交流，形成統(tǒng)一的品牌認(rèn)知和群體意識(shí)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，也是其和品牌交流的重要平臺(tái)。當(dāng)下，單個(gè)消費(fèi)者的個(gè)性特征、心理、情感等訴求越來(lái)越多得被品牌重視，并越來(lái)越多得體現(xiàn)到品牌的特征之上時(shí)，實(shí)際上消費(fèi)者就是完成了對(duì)品牌的價(jià)值的創(chuàng)造，而這時(shí)的品牌體驗(yàn)由消費(fèi)者和品牌來(lái)共同創(chuàng)造。作為消費(fèi)者集合的品牌社區(qū)，其代表著這一群體消費(fèi)者的特征，實(shí)際上是品牌的重要價(jià)值表達(dá)者和塑造者。

四 總結(jié)

社交趨勢(shì)下，品牌社群對(duì)品牌具有非常寶貴的價(jià)值。它不僅能夠聯(lián)系品牌和消費(fèi)者，還能有效提升群體內(nèi)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度；同時(shí)還能夠促使群體成員通過(guò)人際網(wǎng)絡(luò)傳播品牌信息，必然將是品牌的營(yíng)銷(xiāo)的重要組成部分；最后品牌社區(qū)還是消費(fèi)者的重要價(jià)值表達(dá)者和塑造者，實(shí)際上也是品牌形象的一部分，代表這消費(fèi)者參與品牌形象與體驗(yàn)的構(gòu)建。

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篇7

隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了很大的影響，消費(fèi)者的媒體接觸習(xí)慣也發(fā)生了很大的變化。新媒體的發(fā)展以及新媒體的優(yōu)勢(shì)對(duì)現(xiàn)在各方面的發(fā)展都產(chǎn)生了巨大的影響，消費(fèi)者的媒體接觸習(xí)慣由以前的報(bào)紙、雜志、電視變成現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。媒體的接觸頻率時(shí)間也受到了很大的影響。本文主要研究新媒體的環(huán)境下消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣情況，以及基于此的手機(jī)產(chǎn)品的整合營(yíng)銷(xiāo)策略。

關(guān)鍵詞:

新媒體;消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣;手機(jī)產(chǎn)品整合營(yíng)銷(xiāo)策略

一、新媒體發(fā)展現(xiàn)狀

(一)新媒體的內(nèi)涵新媒體是一個(gè)數(shù)字化技術(shù)為基礎(chǔ)，以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為載體進(jìn)行信息的實(shí)時(shí)傳播，并且其傳播特征呈現(xiàn)強(qiáng)交互性、社交性的媒體群。它是一個(gè)相對(duì)的概念，是報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來(lái)的新的媒體形態(tài)，包括網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體、數(shù)字電視等。熊澄宇說(shuō):“新媒體是個(gè)相對(duì)概念，新相對(duì)于舊而言，相對(duì)于報(bào)紙，廣播是新媒體;相對(duì)于廣播，電視是新媒體;相對(duì)于電視，今天的網(wǎng)絡(luò)又是新媒體。今天的新媒體主要指在計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)基礎(chǔ)上產(chǎn)生影響的媒體形態(tài)，包括在線(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)媒體和離線(xiàn)的其他數(shù)字媒體形式?！睂m承波等學(xué)者將新媒體界定為依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)、移動(dòng)通信技術(shù)等新技術(shù)的新型媒體形式。例如，手機(jī)電視、網(wǎng)絡(luò)電視、虛擬社區(qū)、微博、博客等。新媒體的特征:1、新媒體的強(qiáng)交互性;2、新媒體的個(gè)性化傳播;3、非線(xiàn)性傳播;4、多媒體傳播。

(二)新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊近十年來(lái)，中國(guó)有大量伴隨著網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)大的新生代，報(bào)紙對(duì)他們幾乎沒(méi)有什么吸引力。年輕一代越來(lái)越倚重互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體，習(xí)慣于從互聯(lián)網(wǎng)上獲取新聞信息?；ヂ?lián)網(wǎng)相對(duì)于傳統(tǒng)報(bào)媒最大的優(yōu)勢(shì)更在于隨著社會(huì)的進(jìn)步，人們自我意識(shí)的增強(qiáng)，對(duì)參與社會(huì)公共生活話(huà)語(yǔ)權(quán)的欲望增加，已不再滿(mǎn)足于被動(dòng)的接受傳統(tǒng)媒體的資訊了，而能提供讓人們隨意發(fā)表意見(jiàn)的平臺(tái)，則只有互聯(lián)網(wǎng)。新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的影響主要有以下兩方面:1、影響傳統(tǒng)媒體的發(fā)行:阻礙發(fā)行增長(zhǎng)新媒體是自由思想運(yùn)動(dòng)者的平臺(tái)，共享知識(shí)和深入交流等屬性已經(jīng)博得了越來(lái)越多的受眾喜愛(ài)，新媒體的受眾不斷增多，用戶(hù)將有限的時(shí)間從新分配，將實(shí)踐逐漸向新媒體轉(zhuǎn)移，因此新媒體的出現(xiàn)，嚴(yán)重影響傳統(tǒng)媒體發(fā)行的增長(zhǎng)。2、影響傳統(tǒng)媒體的廣告收入增長(zhǎng):分流傳統(tǒng)媒體廣告新媒體價(jià)值逐漸獲得企業(yè)主認(rèn)可，廣告主逐漸消減傳統(tǒng)媒體的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，將其投向新媒體，隨著營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的提高，還將繼續(xù)分流傳統(tǒng)媒體的廣告收入。

二、消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣調(diào)查

(一)調(diào)研方法1、探索性調(diào)研作為調(diào)研的第一階段，主要采用兩種方法———文案調(diào)查法及訪(fǎng)問(wèn)法(即焦點(diǎn)小組訪(fǎng)談)。2、描述性調(diào)研———問(wèn)卷調(diào)查法此次調(diào)研共計(jì)發(fā)放450份問(wèn)卷，其中有效問(wèn)卷395份。主要采用分層方便抽樣在某市進(jìn)行了調(diào)查。

(二)調(diào)研結(jié)論1、人口統(tǒng)計(jì)特征與媒體接觸習(xí)慣與態(tài)度年齡:對(duì)于新媒體，25歲以下的人接觸頻率普遍偏高且信任度較高，而對(duì)于傳統(tǒng)媒體，各個(gè)年齡段的人接觸頻率沒(méi)有顯著差異，且頻率普遍不高。而類(lèi)似視頻網(wǎng)站、搜索引擎、視頻客戶(hù)端以及社交媒體，25歲以下的年輕人接觸頻率明顯高于26歲及以上的人群。職業(yè):對(duì)于新媒體而言，不同職業(yè)的人對(duì)QQ，微博，廣播與搜索引擎的媒體接觸習(xí)慣是存在差異的，其中學(xué)生接觸QQ的頻率最高。而對(duì)于微信、視頻網(wǎng)站、新聞客戶(hù)端、社交媒體的接觸習(xí)慣與職業(yè)無(wú)關(guān)，但微信是接觸頻率其中較高的。此外，學(xué)生接觸搜索引擎的頻率最高，公司職員和老師次之，其他職業(yè)接觸搜索引擎的頻率較低。學(xué)歷:本科生接觸社交媒體等新媒體的頻率顯著高于其他學(xué)歷的人群，并且他們與專(zhuān)科生接觸QQ的頻率較高，對(duì)于微信、微博，不同學(xué)歷的消費(fèi)者接觸的頻率大致相同，沒(méi)有顯著差異。性別:消費(fèi)者在QQ和微博中，接觸QQ的頻率更高一些。他們偶爾接觸電視，報(bào)紙，雜志和廣播，而在接觸的人群中女性比例更大，尤其是電視，有22．4%的女性每天看電視。男性更喜歡使用搜索引擎。2、人口統(tǒng)計(jì)特征與手機(jī)特征偏好性別對(duì)手機(jī)特征中的價(jià)格、手感、拍照質(zhì)量、操作系統(tǒng)和機(jī)身內(nèi)存均有顯著差異，與手機(jī)特征中的外觀(guān)、音質(zhì)、配置、品牌、屏幕尺寸、運(yùn)行內(nèi)存均沒(méi)有顯著差異。男性比女性更在意手機(jī)的價(jià)格，手感，拍照質(zhì)量，操作系統(tǒng)，機(jī)身內(nèi)存。學(xué)生、公司職員和老師在意手機(jī)的配置，但學(xué)生中有更多人在意手機(jī)的價(jià)格，機(jī)身內(nèi)存，且只有學(xué)生比較在意運(yùn)行內(nèi)存。

三、新媒體環(huán)境下手機(jī)品牌傳播策略

通過(guò)上述的調(diào)研及分析，我們不難看出年輕人接觸新媒體的頻率已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)接觸傳統(tǒng)媒體的頻率。因此，手機(jī)公司應(yīng)當(dāng)更加注重新媒體營(yíng)銷(xiāo)，加大傳播力度。此外，不同性別、年齡與職業(yè)與不同手機(jī)特征偏愛(ài)的人群，他們接觸媒體的習(xí)慣和態(tài)度、購(gòu)買(mǎi)手機(jī)前的渠道存在著或多或少的差異。如年輕人更偏愛(ài)QQ、視頻網(wǎng)站，中年人更信任路邊廣告，注重手機(jī)配置的消費(fèi)者更喜愛(ài)登陸第三方手機(jī)評(píng)測(cè)網(wǎng)站等，因此手機(jī)公司應(yīng)當(dāng)根據(jù)產(chǎn)品的目標(biāo)顧客選擇合適的廣告投放渠道，從而提高廣告的產(chǎn)出投入比。

參考文獻(xiàn):

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［3］張冠佳．新媒體時(shí)代服務(wù)品牌傳播方式研究［D］．西北大學(xué)，2008．

［4］劉艷．新媒體傳播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響研究［D］．山東大學(xué)，2014－3－15．

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［6］鄧喬茜．社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)研究述評(píng)［J］．外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理，2015－1:32－42．

［7］鄧璐楠．社會(huì)化媒體發(fā)展背景下的小米手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)策略研究．［D］．華東理工大學(xué)，2012，10－20．

［8］陳妙．基于社會(huì)化媒體的服裝設(shè)計(jì)師品牌營(yíng)銷(xiāo)策略研究［D］．北京服裝學(xué)院，2014－12．

篇8

【摘要】以微博的逐漸流行為標(biāo)志，自媒體進(jìn)一步演化為社交媒體。今年8 月份，新浪微博“冰桶挑戰(zhàn)”公益活動(dòng)的高參與度和廣影響力，既顯示出微博這一代表性的社交媒體強(qiáng)大的傳播力，也為公益營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)新的創(chuàng)意和技巧。通過(guò)分析微博在“冰桶挑戰(zhàn)”公益活動(dòng)中的平臺(tái)作用，可以總結(jié)出社交媒體為公益營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的有益嘗試。

關(guān)鍵詞 社交媒體微博公益營(yíng)銷(xiāo)冰桶挑戰(zhàn)

一、社交媒體概念及表現(xiàn)形態(tài)

博客、論壇、聊天工等自媒體(We media)，①如今已成為“普通大眾提供與分享他們本身的事實(shí)、他們本身的新聞的途徑?！雹诙S著2004 年Facebook 社交網(wǎng)站的創(chuàng)立和2006 年微博客服務(wù)(Twitter)的推出，自媒體進(jìn)一步發(fā)展成為社交媒體(SocialMedia)。

1、社交媒體的概念

百度百科將“社交媒體”定義為：允許人們撰寫(xiě)、分享、評(píng)價(jià)、討論、相互溝通，彼此之間用來(lái)分享意見(jiàn)、見(jiàn)解、經(jīng)驗(yàn)和觀(guān)點(diǎn)的工具和平臺(tái)。人數(shù)眾多和自發(fā)傳播是構(gòu)成社交媒體范疇的重要兩點(diǎn)。③

傳播學(xué)者安德烈·開(kāi)普勒和邁克爾·亨萊因?qū)ι缃幻襟w所下的定義是:一系列建立在web2.0 的技術(shù)和意識(shí)形態(tài)基礎(chǔ)上的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，它允許用戶(hù)自己生產(chǎn)內(nèi)容(UGC，即User Generated Content)的創(chuàng)造和交流。④

也有論者認(rèn)為，社交媒體是指“能互動(dòng)”的媒體。社交媒體徹底改變了傳統(tǒng)媒體一對(duì)多的傳播方式，變?yōu)榱硕鄬?duì)多的對(duì)話(huà)方式。社交媒體模糊了媒體和受眾之間的界限，而且，大部分的社交媒體大都可以免費(fèi)參與其中，它們鼓勵(lì)人們?cè)u(píng)論、反饋和分享信息。⑤

隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展。社會(huì)化媒體的形式和特點(diǎn)也會(huì)隨之變化，對(duì)于社會(huì)化媒體的定義也會(huì)有新的理解。但是無(wú)論怎樣，社會(huì)化媒體最大的特點(diǎn)依然是賦予每個(gè)人創(chuàng)造并傳播內(nèi)容的能力。⑥

2、社交媒體的具體表現(xiàn)形態(tài)

在傳播學(xué)領(lǐng)域，社交媒體的研究則始于對(duì)博客這種“自媒體”現(xiàn)象的觀(guān)察與思考。⑦主要由于博客這一“自媒體”的出現(xiàn)，直觀(guān)地呈現(xiàn)了用戶(hù)自身創(chuàng)造和傳播信息的過(guò)程。在此之后，社交媒體不同的表現(xiàn)形態(tài)才不斷發(fā)展起來(lái)。⑧

具體來(lái)說(shuō)，社交媒體的形態(tài)包括博客及微博客(如國(guó)外的Twitter 等，國(guó)內(nèi)的飯否網(wǎng)等)、維基(如國(guó)外的Wiki 等，國(guó)內(nèi)的互動(dòng)百科、百度百科等)、圖片分享(如國(guó)外的Flickr 等)播客及視頻分享(如國(guó)外You-Tube 等，國(guó)內(nèi)的土豆網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)等)、論壇(如國(guó)內(nèi)的天涯、凱迪等)、社交網(wǎng)絡(luò)(國(guó)外的MySpace、Facebook 等，國(guó)內(nèi)的開(kāi)心網(wǎng)、校內(nèi)網(wǎng)等)和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)(如國(guó)內(nèi)的貓撲等)等。⑨

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心CNNIC 的《第34 次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截止2014 年6 月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.32 億，而國(guó)內(nèi)微博客用戶(hù)規(guī)模為2.75億，較2013 年底減少543 萬(wàn)。在經(jīng)歷了2011 年至2012 年的快速增長(zhǎng)期之后，微博客市場(chǎng)逐步進(jìn)入成熟期。從發(fā)展趨勢(shì)分析，隨著用戶(hù)使用成熟度和內(nèi)容偏好度的加深，其自身屬性也在變化。從價(jià)值應(yīng)用角度來(lái)看，隨著微博客數(shù)據(jù)的積累，微博客將在輿情管理、行為預(yù)測(cè)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮更大價(jià)值。⑩

二、“冰桶挑戰(zhàn)”：社交媒體上的公益狂歡

1、“冰桶挑戰(zhàn)”活動(dòng)起源

“冰桶挑戰(zhàn)”源于美國(guó)公益組織ALS協(xié)會(huì)（ALS 病，也叫“漸凍癥”）為籌集款項(xiàng)，于今年7 月份在社交媒體上發(fā)起的一項(xiàng)活動(dòng)“Ice Bucket Challenge”。該項(xiàng)活動(dòng)號(hào)召用戶(hù)拿起冰水從頭部潑自己，感受下“漸凍”；參與者還需拍一段影片發(fā)到社交媒體上，并在視頻中點(diǎn)名邀請(qǐng)3 位接下來(lái)接受挑戰(zhàn)的好友。而被點(diǎn)到好友則要在24小時(shí)內(nèi)完成挑戰(zhàn)，否則要向“漸凍人”慈善組織捐款100 美元。

2、“冰桶挑戰(zhàn)”活動(dòng)發(fā)展

僅僅兩周內(nèi)，“冰桶挑戰(zhàn)”風(fēng)靡美國(guó)，成為社交媒體的熱門(mén)話(huà)題，ALS 迅速進(jìn)入美國(guó)公眾視野。據(jù)媒體數(shù)據(jù)，從7 月29 日至8 月18 日間，冰桶挑戰(zhàn)為美國(guó)ALS 協(xié)會(huì)增加了30 多萬(wàn)名新捐贈(zèng)者，連同原有捐贈(zèng)者的捐贈(zèng)，共計(jì)收到善款1560 萬(wàn)美元，而去年同期只募集到180萬(wàn)美元。

8 月18 日，“冰桶挑戰(zhàn)”活動(dòng)蔓延到中國(guó)。8 月17 日晚，“助力罕見(jiàn)病，一起‘凍’起來(lái)”公益項(xiàng)目在新浪微博微公益平臺(tái)上線(xiàn)。8 月20 日，微博上#冰桶挑戰(zhàn)#的話(huà)題討論量達(dá)到85.3 萬(wàn)，是其上線(xiàn)以來(lái)討論量最高的一天。截至8 月24 日，新浪微博共計(jì)有關(guān)“冰桶挑戰(zhàn)”的話(huà)題微博約1211 萬(wàn)條，其中熱門(mén)精選微博約6 萬(wàn)條。8月31 日22 點(diǎn)，#冰桶挑戰(zhàn)#的話(huà)題閱讀量達(dá)到44.8億，討論量也達(dá)到409.4萬(wàn)。

微博統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，8 月21 日微公益平臺(tái)項(xiàng)目就收到捐款260 多萬(wàn)元，超過(guò)去年全年的社會(huì)捐款。截止8 月31 日，瓷娃娃罕見(jiàn)病關(guān)愛(ài)基金在微博公益平臺(tái)上的公益項(xiàng)目已籌款730 多萬(wàn)。加上微博和秒拍承諾的200 萬(wàn)捐款，不到半個(gè)月時(shí)間內(nèi)，以冰桶挑戰(zhàn)為主題的微博募捐在微博上刮起一股募捐旋風(fēng)，瓷娃娃罕見(jiàn)病關(guān)愛(ài)基金已獲得捐款近1000 萬(wàn)，達(dá)到去年該基金接受社會(huì)捐款額的近5 倍。

三、微博助力“冰桶挑戰(zhàn)”公益營(yíng)銷(xiāo)

無(wú)論在國(guó)外還是國(guó)內(nèi)，“冰桶挑戰(zhàn)”的引爆都有賴(lài)于社交平臺(tái)的介入，不同的是，在國(guó)外，社交平臺(tái)只是起到傳播和吸引圍觀(guān)的作用，而在國(guó)內(nèi)，微博則同時(shí)扮演了圍觀(guān)討論、捐款和社會(huì)監(jiān)督的角色。此外，“冰桶挑戰(zhàn)”也為國(guó)內(nèi)的公益營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)新的慈善創(chuàng)意。

1、微博引發(fā)強(qiáng)大圍觀(guān)效應(yīng)

冰桶挑戰(zhàn)是國(guó)內(nèi)首次以社交媒體為平臺(tái)、線(xiàn)上與線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)的公益嘗試。微博從一開(kāi)始就成為了國(guó)內(nèi)冰桶挑戰(zhàn)的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)。鑒于社交媒體擴(kuò)散的天生優(yōu)勢(shì)，微博承載了這場(chǎng)中國(guó)目前規(guī)模最大的公益游戲與籌款活動(dòng)。而其他主打私密社交的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，則起到輔助與旁觀(guān)的作用。

這種圍觀(guān)效應(yīng)顯然是強(qiáng)大的。僅僅兩周時(shí)間，單是微博的微公益平臺(tái)就給瓷娃娃中心籌集到了700 多萬(wàn)人民幣善款，瓷娃娃官方微博粉絲數(shù)也從1 萬(wàn)多急速增長(zhǎng)到10 萬(wàn)多。正因如此強(qiáng)大的圍觀(guān)，冰桶挑戰(zhàn)才成為一場(chǎng)公益機(jī)構(gòu)、名人明星和微博媒體的多方營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。慈善公益機(jī)構(gòu)的受益自然不必多言。這種多贏的、快樂(lè)的公益參與方式讓公益慈善機(jī)構(gòu)和數(shù)十萬(wàn)漸凍癥患者獲得更多關(guān)注，而這種關(guān)注也同樣得益于微博平臺(tái)的積極推廣。

2、微博構(gòu)建平臺(tái)新角色

微博用戶(hù)可以在微博這個(gè)平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)從“關(guān)注捐款監(jiān)督”的一站式公益參與，改變了以往社交網(wǎng)絡(luò)扮演的傳播推廣這一傳統(tǒng)角色。

一方面，微博不僅提供了公益慈善信息，更為有意向的網(wǎng)友直接提供了可靠便捷的捐款渠道。網(wǎng)友既可以通過(guò)明星名人分享的捐款微博鏈接進(jìn)入捐款頁(yè)，也可以通過(guò)#冰桶挑戰(zhàn)#話(huà)題頁(yè)進(jìn)入捐款頁(yè)面。在刷微博的同時(shí)就可以完成捐款，并且可以通過(guò)分享捐款微博吸引社交關(guān)系鏈上好友的關(guān)注，進(jìn)一步擴(kuò)大公益項(xiàng)目的參與范圍。無(wú)論金額大小，通過(guò)微公益平臺(tái)捐款都可以毫無(wú)顧慮的參與到公益事業(yè)中，打消了遭到道德評(píng)判的顧慮，名人與民眾皆有更多動(dòng)力捐獻(xiàn)善款。

另一方面，微博還同時(shí)發(fā)揮監(jiān)督善款的作用。此前無(wú)論是壹基金還是嫣然天使基金，都曾暴露出信息不夠公開(kāi)透明而引發(fā)質(zhì)疑的情況，這些慈善行為直接傷害到了民眾對(duì)公益基金的信任和捐款的熱情。通過(guò)微博的微公益平臺(tái)捐款不僅實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)到賬和信息公開(kāi)，而且微博上的圍觀(guān)促使公益組織的運(yùn)作更加透明，善款的使用情況在網(wǎng)友的傳播中得到不斷監(jiān)督和驗(yàn)證。這或許是目前公益籌款最為有效的監(jiān)督機(jī)制。此次獲得微公益籌款的瓷娃娃中心也在微博上公布了冰桶挑戰(zhàn)專(zhuān)項(xiàng)基金的首期使用情況。這是中國(guó)慈善公益基金運(yùn)作方式的一個(gè)良好的開(kāi)始。

3、微博制造全新引爆點(diǎn)

相對(duì)于傳統(tǒng)慈善募捐通用的明星效用，“冰桶挑戰(zhàn)”也是從明星上尋找的引爆點(diǎn)。與傳統(tǒng)公益營(yíng)銷(xiāo)不同的是，該項(xiàng)活動(dòng)并沒(méi)有直接把捐款搬到網(wǎng)上來(lái)，而是充分利用圈層泛化傳播，擴(kuò)大了傳播面，提高了影響力。

小米董事長(zhǎng)雷軍是國(guó)內(nèi)第一個(gè)接受冰桶挑戰(zhàn)的人，隨著他點(diǎn)名劉德華，這場(chǎng)公益接力也從企業(yè)界向娛樂(lè)界傳遞，并最終風(fēng)靡開(kāi)來(lái)。周杰倫、章子怡、潘石屹、姚明等近200 位各界明星名人完成了冰桶挑戰(zhàn)。00 后組合TFBOYS 完成挑戰(zhàn)的視頻8 分鐘內(nèi)被轉(zhuǎn)發(fā)10 萬(wàn)多次，5 天里播放量達(dá)到4200 多萬(wàn)次。王思聰不但個(gè)人捐款100 萬(wàn)，而且還帶動(dòng)2500 多人通過(guò)微博公益平臺(tái)捐款，成為勸募能力最強(qiáng)的人。

名人參與冰桶挑戰(zhàn)，不僅給自己營(yíng)造了良好的公眾形象，也給慈善機(jī)構(gòu)帶來(lái)了善款和更加需要的媒體關(guān)注。而微博對(duì)不同名人不同方式的冰桶挑戰(zhàn)的持續(xù)更新，也獲得了來(lái)自名人粉絲的大量關(guān)注和流量保證，使得ALS 病癥及患病人群迅速進(jìn)入公眾視野。

4、微博帶來(lái)全新慈善創(chuàng)意

自媒體時(shí)代，以@好友的方式發(fā)起慈善活動(dòng)并傳播慈善愛(ài)心，是讓人眼前一亮的創(chuàng)新之舉。冰桶挑戰(zhàn)賽通過(guò)互相點(diǎn)名挑戰(zhàn)的方式，激發(fā)人們內(nèi)心深處的社會(huì)責(zé)任感。這一活動(dòng)用一種娛樂(lè)精神抓住了人們，在全民娛樂(lè)的同時(shí)完成了慈善的傳遞和普及。⑾

在普通公眾印象中，慈善就像一場(chǎng)苦情戲，從頭至尾，充斥著痛苦的表情、煽情的眼淚、低沉的音樂(lè)，渲染氣氛后在屏幕下方適時(shí)地出現(xiàn)捐款方式。這是我國(guó)傳統(tǒng)的愛(ài)心捐助模式之一，多用于地方電視媒體等，傳播率低、效果不高的同時(shí)，也讓受助者以傷痛換取慈善，帶來(lái)二次傷害。與之相比，“冰桶挑戰(zhàn)”是一種更接地氣、更能讓全民參與、更具娛樂(lè)精神的慈善方式。它比媒體的“煽情劇”傳播性更高，更易被人接受，而且也比慈善晚會(huì)實(shí)用性更強(qiáng)，更加節(jié)約成本。這是一次多方共贏，資金得到籌集、疾病得到宣傳、話(huà)題受到關(guān)注、大眾感受到“慈善狂歡”。“冰桶挑戰(zhàn)”式的公益營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)便、門(mén)檻低、投資少，卻獲得前所未有的慈善募捐和傳播效果。⑿

時(shí)至今日，慈善公益事業(yè)早已過(guò)了純粹道德感召的階段，而有賴(lài)于更多的創(chuàng)意技巧和營(yíng)銷(xiāo)傳播?！氨疤魬?zhàn)”的成功，就在于將創(chuàng)意注入公益營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中，用創(chuàng)新找回慈善本源。反觀(guān)國(guó)內(nèi)的慈善環(huán)境，恰恰需要慈善價(jià)值的回歸。⒀

結(jié)語(yǔ)

微博上的“冰桶挑戰(zhàn)”再次證明了社交媒體在公益營(yíng)銷(xiāo)方面的傳播力和影響力。微博一方面通過(guò)各種方式在微博平臺(tái)上發(fā)起公益項(xiàng)目、進(jìn)行推廣，同時(shí)又充分發(fā)揮社交媒體的開(kāi)放性?xún)?yōu)勢(shì)，對(duì)公益組織的活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督，并借助微博的圍觀(guān)效應(yīng)形成強(qiáng)大的輿論壓力。這將有利于幫助公眾恢復(fù)對(duì)公益慈善的信心，以更加理性和寬容的態(tài)度投入到公益當(dāng)中。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這無(wú)疑有利于公益事業(yè)在中國(guó)的健康發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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⑩中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心，《第34 次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[EB/OL].cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201407/t20140721_47437.htm

⑾⑿王琦，《我們需要“冰桶挑戰(zhàn)”的慈善創(chuàng)意》[J].《資源與人居環(huán)境》，2014（8）：70

⒀張健，《“冰桶挑戰(zhàn)”以創(chuàng)新找回慈善本源》[J]《. 遼寧日?qǐng)?bào)》，2013-8-26

篇9

關(guān)鍵詞：少數(shù)民族文化；新媒體；魚(yú)皮藝術(shù)

中國(guó)作為一個(gè)統(tǒng)一的多民族國(guó)家，除漢族外還有55個(gè)人口相對(duì)較少的民族，稱(chēng)其為“少數(shù)民族”，這些少數(shù)民族都擁有自己博大精深且歷史悠久、別具一格的民族文化。而這些文化經(jīng)過(guò)歷史的沉淀與洗禮，成為中華民族文化中燦爛的一部分。赫哲族的魚(yú)皮藝術(shù)作為國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，固然是中華民族文化中不可或缺的一部分，有文字記載的魚(yú)皮藝術(shù)品至少也有2500年的歷史，同時(shí)具有很高的研究傳播價(jià)值。

一、魚(yú)皮藝術(shù)在新媒體環(huán)境下的傳播困境

所謂新媒體，是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，以數(shù)字技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)通信技術(shù)為主要支撐，以數(shù)字化、交互性、超時(shí)空為主要特征的一系列新媒體形態(tài)。由于新媒體的發(fā)展未達(dá)到一個(gè)非常成熟的階段，區(qū)域民族文化的傳播在新媒體的沖擊下更加艱難，面臨著如下困境：

（一）魚(yú)皮藝術(shù)傳承人年齡結(jié)構(gòu)老齡化，對(duì)新媒體知識(shí)了解甚少

據(jù)了解，傳承者多為60歲以上的老年人。老年人的眾多限制條件構(gòu)成了使用新媒體的障礙。首先，老人的文化水平存在一定的限制，識(shí)字水平較低，不能讀懂新媒體產(chǎn)品的使用說(shuō)明甚至是新媒體上傳播的信息。其次，老年人收入偏低，甚至大部分沒(méi)有固定的收入，這樣的經(jīng)濟(jì)狀況和條件也制約了他們能夠在第一時(shí)間接觸最新的媒體產(chǎn)品。再者，老年人的傳統(tǒng)觀(guān)念較深，對(duì)金錢(qián)態(tài)度謹(jǐn)慎，并且更多地將重心分配在子女和養(yǎng)老方面，因此在新媒體的花費(fèi)上比例較小。

（二）魚(yú)皮藝術(shù)特色的趨同化

在高速發(fā)展的信息時(shí)代，新時(shí)期的大眾媒體的即時(shí)性、碎片性特點(diǎn)在少數(shù)民族文化傳播過(guò)程中體現(xiàn)得淋漓盡致。所有的文化在傳播介質(zhì)上被無(wú)限壓縮，從“面”到“線(xiàn)”，最后從“線(xiàn)”到一個(gè)個(gè)幾乎辨別不出某個(gè)單獨(dú)文化特征的“點(diǎn)”，這導(dǎo)致受眾在接受魚(yú)皮藝術(shù)相關(guān)知識(shí)時(shí)也呈現(xiàn)出碎片化、轉(zhuǎn)瞬即忘的特征，魚(yú)皮藝術(shù)的特色不再，也就失去了傳播和繼承的最大價(jià)值。

（三）新媒體環(huán)境下的娛樂(lè)化削弱了少數(shù)民族文化的精神內(nèi)涵和嚴(yán)肅性

新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本動(dòng)力就是滿(mǎn)足受眾群體的娛樂(lè)性需求，這也就不可避免地造成魚(yú)皮藝術(shù)文化傳播過(guò)程中被滲入了娛樂(lè)性成分，如魚(yú)皮服飾被當(dāng)作戲服進(jìn)行表演等，這使得魚(yú)皮藝術(shù)的文化底蘊(yùn)受到了一定影響?？傮w上看，以魚(yú)皮藝術(shù)為代表的少數(shù)民族文化在新媒體環(huán)境下所面臨的困境，一是傳承人的主觀(guān)因素使得新媒體無(wú)法參與到傳播過(guò)程中去，二是新技術(shù)本身的特性造成的文化落差。

二、魚(yú)皮藝術(shù)在新媒體環(huán)境下傳播的可行性

新媒體在給魚(yú)皮藝術(shù)傳播帶來(lái)挑戰(zhàn)之際，也為其進(jìn)一步的發(fā)展帶來(lái)了新的機(jī)遇。

（一）不同文化在新媒體介質(zhì)上彼此碰撞與交融，進(jìn)而獲得發(fā)展新活力

新媒體除即時(shí)性外另一個(gè)重大的特征在于交互性，體現(xiàn)為傳播溝通時(shí)的互動(dòng)、對(duì)文本解釋的互動(dòng)，信息的發(fā)出者與接收者是可以相互溝通的，而且不存在哪一方處于一定的優(yōu)勢(shì)地位，兩者可相互轉(zhuǎn)化。以普及最廣的手機(jī)為例，當(dāng)一個(gè)人在使用連通網(wǎng)絡(luò)的手機(jī)時(shí)，他既可以接收信息又可以發(fā)送信息，這就為各民族文化的交流提供了非常便利的條件。赫哲族的魚(yú)皮藝術(shù)可以與土家族的吊腳樓文化相互碰撞，也可以與漢族文化相互交融，每個(gè)人可以隨心所欲地接受任何自己欣賞的少數(shù)民族文化。在這種過(guò)程中，魚(yú)皮藝術(shù)在對(duì)外傳播過(guò)程中也不斷豐富自身，豐富了文化內(nèi)涵，提高了文化價(jià)值。

（二）新媒體的虛擬性使得魚(yú)皮藝術(shù)的傳播方式更加多樣化

新媒體的虛擬性具體體現(xiàn)在空間、環(huán)境、現(xiàn)實(shí)狀況、身份等層面的虛擬。傳播者可通過(guò)各種軟件制作出逼真的虛擬物件，受眾可以透過(guò)屏幕身臨其境般地觀(guān)摩魚(yú)皮工藝品的制作過(guò)程、體驗(yàn)其制作成果，相比傳統(tǒng)傳播方式節(jié)約了成本，而且這也在一定程度上避免了由于民族、年齡等因素而造成歧視和偏見(jiàn)，消除了溝通困難和障礙，使魚(yú)皮藝術(shù)單純作為一種文化產(chǎn)品進(jìn)行傳播輸出。

（三）新媒體的數(shù)字性大大提升魚(yú)皮藝術(shù)的傳播速度

數(shù)字化帶來(lái)了媒介文本內(nèi)容可以和物質(zhì)載體相分離的機(jī)會(huì)，而且可以以非?？斓乃俣群头蔷€(xiàn)性的方式處理，這無(wú)疑在傳播過(guò)程中省去了不必要的煩瑣的步驟。例如，通過(guò)視頻可直接呈現(xiàn)魚(yú)皮藝術(shù)制作的全過(guò)程，受眾輕點(diǎn)手指便可以通過(guò)數(shù)字化信息了解魚(yú)皮藝術(shù)的內(nèi)涵與精神，既便捷又快速高效，有的放矢的同時(shí)取得了有效的傳播效果。當(dāng)新媒體具有的交互性、虛擬性以及數(shù)字性等特征被運(yùn)用到少數(shù)民族文化傳播過(guò)程中時(shí)，無(wú)疑對(duì)魚(yú)皮藝術(shù)在新媒體環(huán)境下傳播方式的探究提供了重大的現(xiàn)實(shí)意義和借鑒意義。

三、魚(yú)皮藝術(shù)在新媒體環(huán)境下傳播方向的探究

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的《2016年第39次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2016年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億，全年共計(jì)新增網(wǎng)民4299萬(wàn)人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為53.2%；我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.95億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群的占比由2015年的90.1%提升至95.1%；網(wǎng)絡(luò)直播用戶(hù)規(guī)模達(dá)到3.44億，占網(wǎng)民總體的47.1%，較2016年6月增長(zhǎng)1932萬(wàn)。我國(guó)擁有數(shù)量如此龐大的網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)，那么網(wǎng)民自發(fā)地傳播以赫哲族魚(yú)皮藝術(shù)為代表的少數(shù)民族文化似乎是條必經(jīng)之路。我們可以通過(guò)以下幾點(diǎn)來(lái)探索魚(yú)皮藝術(shù)傳播的新方式：

（一）基于社交媒體的“微傳播”

“微傳播”是指借助各類(lèi)移動(dòng)社交平臺(tái)進(jìn)行傳播的方式，包括微信、微博、QQ等，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年底微信、QQ空間的使用率分別達(dá)到85%、67%，各類(lèi)社交應(yīng)用持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)泛社交化。借助“微傳播”中的人際互動(dòng)、口碑傳播能夠?qū)崿F(xiàn)魚(yú)皮藝術(shù)的有效傳播。以佛教文化傳播為例，延參法師因一段接受采訪(fǎng)的微博視頻而意外走紅，至今粉絲數(shù)量已達(dá)4536萬(wàn)，成為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上佛教文化的代言人?！拔鞑ァ币矠榉鸾涛幕瘋鞑ヌ峁┝藦V闊的媒介平臺(tái)。社交網(wǎng)絡(luò)具有極強(qiáng)的互動(dòng)性，在人際交互中形成裂變傳播的趨勢(shì)，魚(yú)皮藝術(shù)依托“微傳播”，通過(guò)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、引爆社交話(huà)題、吸納受眾參與等多種方式實(shí)現(xiàn)有效傳播。

（二）借助直播平臺(tái)的互動(dòng)傳播

網(wǎng)絡(luò)直播日漸成為當(dāng)下最火熱的媒體之一，接近半數(shù)網(wǎng)民使用移動(dòng)直播軟件。網(wǎng)絡(luò)直播具有較好的即時(shí)性、互動(dòng)性，能帶來(lái)更好的“臨場(chǎng)感”，將魚(yú)皮藝術(shù)的觀(guān)賞價(jià)值最大化。麗江古城內(nèi)的許多商鋪皆采用直播的宣傳模式，店員們除了在門(mén)口擊打手鼓招徠顧客以外，還同時(shí)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播，與各地網(wǎng)友進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)、線(xiàn)上交流，以實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。魚(yú)皮藝術(shù)以各類(lèi)服飾、繡畫(huà)為載體，便于在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行視覺(jué)傳播，通過(guò)展示魚(yú)皮服飾、魚(yú)皮畫(huà)的制作流程與制作工藝，加深大眾對(duì)于魚(yú)皮藝術(shù)的理解、認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)傳播。

（三）依托電商平臺(tái)的商業(yè)模式

文化的傳承由文化自身的積淀決定，同時(shí)也有賴(lài)于物質(zhì)基礎(chǔ)支撐，良好的商業(yè)模式能維持魚(yú)皮藝術(shù)的持續(xù)健康發(fā)展。對(duì)于各類(lèi)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)來(lái)說(shuō)，O2O電商模式具有廣泛的市場(chǎng)空間。百度糯米已經(jīng)推出了非遺有價(jià)產(chǎn)品的專(zhuān)題活動(dòng)，2015年，國(guó)內(nèi)首家官方授權(quán)的非遺電商平臺(tái)“e飛蟻”也強(qiáng)勢(shì)上線(xiàn)，進(jìn)一步完善了“文化+電商”的運(yùn)營(yíng)模式。因此，魚(yú)皮藝術(shù)可以同步發(fā)展實(shí)物售賣(mài)與旅游業(yè)兩條線(xiàn)路。一方面，在線(xiàn)上推出魚(yú)皮服飾、魚(yú)皮圖畫(huà)等實(shí)物產(chǎn)品吸引各類(lèi)文化愛(ài)好者；另一方面，與線(xiàn)上旅游平臺(tái)達(dá)成合作，以魚(yú)皮藝術(shù)帶動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展。

四、結(jié)語(yǔ)

近些年來(lái)，少數(shù)民族文化傳播效果式微。這就要求當(dāng)下應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況，巧妙靈活地運(yùn)用新媒體來(lái)為少數(shù)民族文化傳播增添活力和色彩。新媒體作為現(xiàn)代文化系統(tǒng)中的重要組成部分，在少數(shù)民族文化中也發(fā)揮著不可或缺的傳播作用。綜合運(yùn)用新媒體，增強(qiáng)以赫哲族魚(yú)皮藝術(shù)為代表的少數(shù)民族文化的傳播力度、廣度和深度，可以為民族文化傳播提供充足的活力和有效的動(dòng)力。

參考文獻(xiàn)：

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篇10

關(guān)鍵詞  符號(hào)互動(dòng)論;表情符號(hào);社交媒體 

中圖分類(lèi)號(hào)  G2      文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼  A      文章編號(hào)  2096-0360（2016）03-0006-02 

1  課題緣起 

2015年，一個(gè)Emoji表情符號(hào)（也稱(chēng)“笑cry”或“笑哭”）從一眾強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，當(dāng)選牛津字典博客評(píng)的年度高頻熱詞?！杜＝蛟~典》對(duì)這一符號(hào)給出的解釋是Face with Tears of Joy（喜極而泣的臉龐），并認(rèn)為表情符號(hào)“具有可變性、迅速性，并蘊(yùn)含了感情因素”，其使用的增長(zhǎng)代表著“傳統(tǒng)的字母式文稿正在努力達(dá)到21世紀(jì)交流的可視化、快速化要求”。 

但是，也有學(xué)者認(rèn)為表情符號(hào)的頻繁使用會(huì)導(dǎo)致個(gè)體文字或語(yǔ)言能力的退化。雖然傳統(tǒng)文字不具備可視化特征，但其語(yǔ)義豐富、語(yǔ)法結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)，通過(guò)不同詞匯及標(biāo)點(diǎn)符號(hào)的組合仍能表達(dá)豐富的情感思想，這樣遣詞造句的能力需要在日常交往中不斷練習(xí)，而表情符號(hào)的使用則大大簡(jiǎn)化了這一過(guò)程。 

2  使用表情符號(hào)的特征及功能 

本文以問(wèn)卷形式對(duì)個(gè)體的表情符號(hào)使用行為進(jìn)行調(diào)研，由此總結(jié)出使用表情符號(hào)的三大特征及三大功能。 

2.1  使用表情符號(hào)的三大特征 

1）可變性。 

表情符號(hào)的使用并非一成不變，“笑cry”表情使用頻率在今年的爆發(fā)性增長(zhǎng)及個(gè)體在使用表情符號(hào)中存在的“模仿行為”（41.2%被調(diào)查者是基于“模仿”行為而使用“笑cry”表情）說(shuō)明表情符號(hào)的使用是隨著社會(huì)交往行為而不斷變化的。 

2）從眾性。 

從受眾心理學(xué)而言，個(gè)體普遍有追趕潮流的趨勢(shì)，“笑cry”表情的悄然走紅使受眾在選擇表情符號(hào)時(shí)產(chǎn)生了從眾心理。 

3）情景互通性。 

表情符號(hào)的使用始于線(xiàn)上交往情景，但通過(guò)調(diào)研數(shù)據(jù)可知，75%的用戶(hù)將這一線(xiàn)上交往用于引入了線(xiàn)下人際交往，兩個(gè)情景的語(yǔ)言行為發(fā)生了互通。 

2.2  使用表情符號(hào)的三大功能 

1）情緒可視化。 

表情符號(hào)的使用能夠使情緒的表達(dá)更直接、生動(dòng)、易懂，且不存在語(yǔ)種或文化程度差異等障礙。 

2）降低誤解。 

文字信息無(wú)法體現(xiàn)表達(dá)者的情緒及態(tài)度，有時(shí)一句“好的”會(huì)使接收者誤認(rèn)為表達(dá)者語(yǔ)氣生硬、態(tài)度冷淡甚至情緒不悅，但實(shí)際上表達(dá)者只是言簡(jiǎn)意賅地回復(fù)而已，并不帶有任何負(fù)面情緒。此時(shí)，如果表達(dá)者能夠在“好的”之后加一個(gè)微笑的Emoji表情，則能夠完全消除類(lèi)似誤解。 

3）拉近距離。 

文字信息的交流往往給人機(jī)械、冰冷的感覺(jué)，使用表情符號(hào)能夠使文本更生動(dòng)、活潑，拉近交往雙方的距離。 

接下來(lái)，本文將結(jié)合上述特征及功能，從符號(hào)互動(dòng)理論著手，對(duì)表情符號(hào)的傳播模式及用戶(hù)使用動(dòng)因進(jìn)行深入分析。 

3  基于符號(hào)互動(dòng)理論的傳播模式分析 

符號(hào)互動(dòng)論由芝加哥學(xué)派學(xué)者米德創(chuàng)立，并由其學(xué)生布魯默正式提出，主張從經(jīng)驗(yàn)角度出發(fā)研究在日常自然社會(huì)中互動(dòng)著的個(gè)體。該理論認(rèn)為事物本身無(wú)法對(duì)個(gè)體行為產(chǎn)生影響，而是通過(guò)其“符號(hào)（象征意義）”影響個(gè)體社會(huì)行為，而該“符號(hào)（象征意義）”正是源于個(gè)體與他人的互動(dòng)。 

表情符號(hào)使用行為的傳播模式正是基于此。個(gè)體A與個(gè)體B在通過(guò)社交媒體發(fā)生交往行為時(shí)，個(gè)體A的“主我”在沖動(dòng)與理智的內(nèi)在協(xié)調(diào)下選擇使用“笑cry”表情，當(dāng)個(gè)體B接受到這個(gè)表情符號(hào)后，首先會(huì)從雙方的互動(dòng)語(yǔ)境中對(duì)該符號(hào)產(chǎn)生與個(gè)體A一致的解義結(jié)果，其次個(gè)體A的這一使用行為在個(gè)體B的心智中形成了一個(gè)“風(fēng)趣幽默且緊跟網(wǎng)絡(luò)潮流”的“客我”形象（指?jìng)€(gè)體A的“客我”形象）。對(duì)于個(gè)體A而言，如這一形象符合其心理期待，則將與“主我”統(tǒng)一為“自我”，并趨向于在社交媒體中更頻繁地使用表情符號(hào)。而對(duì)于個(gè)體B而言，如個(gè)體A的“客我”形象使其產(chǎn)生積極的情感體驗(yàn)，則B出于從眾心理產(chǎn)生模仿行為，亦將在其社交行為中使用“笑cry”表情。 

4  基于心靈、自我、社會(huì)的使用動(dòng)因分析 

米德認(rèn)為，人際符號(hào)互動(dòng)的過(guò)程是基于心靈、自我和社會(huì)這三個(gè)不可分離的結(jié)構(gòu)。究竟個(gè)體在社交行為中使用表情符號(hào)的內(nèi)在動(dòng)因?yàn)楹危?nbsp;

首先，符號(hào)互動(dòng)論認(rèn)為“語(yǔ)言是心靈和自我形成的主要機(jī)制。人通過(guò)語(yǔ)言認(rèn)識(shí)自我、他人和社會(huì)。”表情符號(hào)亦是一種語(yǔ)言體系，并非無(wú)意義的涂鴉。相對(duì)于其他語(yǔ)言而言，表情符號(hào)的優(yōu)勢(shì)在于簡(jiǎn)潔明了、打破國(guó)界及人種屏障、無(wú)需學(xué)習(xí)或揣摩、信息冗余度低等，是比手語(yǔ)更簡(jiǎn)單易學(xué)、比音樂(lè)更淺顯易懂的通用語(yǔ)言。同時(shí)，“心靈是社會(huì)過(guò)程的內(nèi)化”，表情符號(hào)的意義在人際交往互動(dòng)中得到共識(shí)，個(gè)體學(xué)習(xí)之后以此進(jìn)行內(nèi)向互動(dòng)并發(fā)展自我，再在下一次人際交往中外化這一學(xué)習(xí)結(jié)果，從而使個(gè)體在人際交往中獲得更高的認(rèn)同度。 

其次，根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)結(jié)果可知，表情符號(hào)的使用具有情緒可視化、降低誤解、拉近距離三大功能，即使用表情符號(hào)能夠增加交往對(duì)象對(duì)“客我”的親近感，清晰表達(dá)“客我”的情緒，減少“客我”與“主我”之間的差異。根據(jù)米德的觀(guān)點(diǎn)可知：行動(dòng)由主我引起，受客我約束控制;前者是行動(dòng)動(dòng)力，后者是行動(dòng)方向。如“主我”以增加“客我”親和力、降低“客我”情緒表達(dá)偏差概率等為目的，則必然在行動(dòng)中會(huì)增加對(duì)表情符號(hào)的使用。 

最后，根據(jù)麥克盧漢“媒介即訊息”的觀(guān)點(diǎn)，發(fā)生互動(dòng)的媒介環(huán)境亦會(huì)影響雙方身份意義的構(gòu)建。與面對(duì)面的人際交往形式相比，基于網(wǎng)絡(luò)的社交媒體交往能夠削弱交往雙方社會(huì)地位差異所帶來(lái)的不平等，建立一個(gè)更傾向于平等的社交情景。試想一下，兩個(gè)社會(huì)地位懸殊的個(gè)體在現(xiàn)實(shí)社會(huì)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)生交往時(shí)，會(huì)有何差異？在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，社會(huì)地位較低的人在交往過(guò)程中需時(shí)時(shí)注意自己的神情、語(yǔ)氣、態(tài)度和措辭，且需保持注意力的高度集中以做出最恰當(dāng)?shù)募磿r(shí)反應(yīng)。而在網(wǎng)絡(luò)社交情景中，社會(huì)地位較低的人能夠通過(guò)形象化的表情符號(hào)表達(dá)對(duì)交往對(duì)方的尊重、減少情緒表達(dá)的不確定性、拉近交往雙方距離，從而產(chǎn)生正向、積極的交往 

體驗(yàn)。 

5  結(jié)論 

波茲曼在《娛樂(lè)至死》中提出從印刷時(shí)代進(jìn)入電視時(shí)代，電視改變了公眾話(huà)語(yǔ)的內(nèi)容和意義，其會(huì)話(huà)的表現(xiàn)形式是形象而不是語(yǔ)言。進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代后，受眾不僅僅接收?qǐng)D像信息，更在社交行為中主動(dòng)使用圖像信息，且該使用行為已打破線(xiàn)上及線(xiàn)下的社交環(huán)境壁壘，影響個(gè)體的語(yǔ)言使用行為。雖然“表情符號(hào)”的使用并不能代替文字語(yǔ)言表達(dá)復(fù)雜含義，但個(gè)體在交往中會(huì)傾向于使用口語(yǔ)化、表意性的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言代替內(nèi)涵復(fù)雜的傳統(tǒng)文字，霍茲曼所推崇的“書(shū)面化、思辨性”的印刷時(shí)代語(yǔ)言結(jié)構(gòu)將漸行漸遠(yuǎn)。 

《娛樂(lè)至死》中提出，“媒介的暗示隱蔽而有力。媒介的形式偏好某些特殊的內(nèi)容，從而能最終控制文化。”表情符號(hào)的使用已不僅僅是對(duì)傳統(tǒng)文稿的補(bǔ)充，更成為網(wǎng)絡(luò)媒介影響社交語(yǔ)言結(jié)構(gòu)的一把利器，其最終的威脅不是代替語(yǔ)言，而是控制我們的文化，使其變得浮躁、蒼白。 

參考文獻(xiàn) 

[1]張國(guó)良. 傳播學(xué)原理[M].上海：復(fù)旦學(xué)出版社，2009. 

[2]尼爾·波茲曼.娛樂(lè)至死[M].北京：中信出版集團(tuán)，1985.