導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇社交媒體的影響力，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：社交媒體；人力資源

社交媒體：社交媒體（Social Media），也稱(chēng)為社會(huì)化媒體、社會(huì)性媒體，指允許人們撰寫(xiě)、分享、評(píng)價(jià)、討論、相互溝通的網(wǎng)站和技術(shù)。

社交媒體是人們彼此之間用來(lái)分享意見(jiàn)、見(jiàn)解、經(jīng)驗(yàn)和觀(guān)點(diǎn)的工具和平臺(tái)，現(xiàn)階段主要包括博客、論壇、播客等等。在國(guó)外，影響力最大的社交媒體有Facebook，Twitter等，而在國(guó)內(nèi)，則包括微博，人人網(wǎng)，微信等。

近年來(lái)，社交媒體在互聯(lián)網(wǎng)的沃土上蓬勃發(fā)展，爆發(fā)出令人眩目的能量。其傳播的信息已成為人們?yōu)g覽互聯(lián)網(wǎng)的重要內(nèi)容，不僅制造了人們社交生活中爭(zhēng)相討論的一個(gè)又一個(gè)熱門(mén)話(huà)題，更進(jìn)而吸引傳統(tǒng)媒體爭(zhēng)相跟進(jìn)。

一個(gè)廣為接受的認(rèn)識(shí)是：社交媒體是工業(yè)革命以來(lái)，人類(lèi)思維方式和溝通方式的最重大變革。企業(yè)可以通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)與他們的顧客和合作伙伴互聯(lián)，及時(shí)通訊溝通。在社交媒體中，每個(gè)人都可以隨時(shí)發(fā)出自己的聲音，隨時(shí)參與任何一個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)事件的討論，甚至隨之采取在線(xiàn)下行動(dòng)，親身參與熱點(diǎn)事件進(jìn)程。

生活中的新事物，總是有人歡喜有人抗拒，社交媒體也同樣。在一個(gè)企業(yè)中，技術(shù)部門(mén)和市場(chǎng)部門(mén)往往對(duì)外界的變革反應(yīng)最快。技術(shù)部門(mén)的職責(zé)就是研究最新技術(shù)，開(kāi)發(fā)最好的應(yīng)用，評(píng)估最新的風(fēng)險(xiǎn)，所以他們往往先知先覺(jué)。而市場(chǎng)部門(mén)本身就肩負(fù)著開(kāi)拓新市場(chǎng)，發(fā)掘新需求的任務(wù)，他們對(duì)于新生事物通常也接受很快。

但是人力資源部門(mén)，往往被認(rèn)為是最抗拒變革的一個(gè)部門(mén)，是對(duì)新事物反應(yīng)最慢的部門(mén)。這很大程度上是因?yàn)?，人力資源要負(fù)責(zé)維護(hù)企業(yè)現(xiàn)行的制度，程序，用既有的制度評(píng)估和管理所有雇員——他們是企業(yè)內(nèi)現(xiàn)行制度的制定者和執(zhí)行者，他們當(dāng)然不愿也不能隨意改變。可是，當(dāng)下的社會(huì)現(xiàn)實(shí)是：數(shù)以?xún)|計(jì)的人可以用手機(jī)上網(wǎng)、通過(guò)社交媒體與世界聯(lián)通，社交媒體已經(jīng)成為億萬(wàn)人生活的一部分，人力資源部門(mén)想要拒絕社交媒體的影響已經(jīng)很難。而如果人力資源從業(yè)者能夠主動(dòng)示好，研究如何利用社交媒體，恰恰可以給他們的工作帶來(lái)巨大便利。正因如此，近年來(lái)許多發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)人力資源部門(mén)，已經(jīng)開(kāi)始主動(dòng)接受和利用社交媒體，使其成為自己工作的得力工具。

社交媒體對(duì)人力資源工作的影響主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。

1 員工溝通

——在社交媒體網(wǎng)絡(luò)中，信息的傳遞異常迅捷。一條有價(jià)值的信息在微博上很快會(huì)獲得成千上萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論。在社交媒體出現(xiàn)之前，管理層要與員工溝通主要通過(guò)開(kāi)會(huì)，個(gè)別談話(huà)，電子郵件，內(nèi)部辦公系統(tǒng)等。企業(yè)有什么信息要向全體員工，信息會(huì)一級(jí)一級(jí)向下傳達(dá)，整個(gè)過(guò)程費(fèi)時(shí)費(fèi)力。而在社交媒體時(shí)代，雇主們基本可以假設(shè)，他告訴一個(gè)員工的事，很快所有員工就會(huì)知道了。HR們?cè)僖膊挥觅M(fèi)勁地跑到一個(gè)地方跟那里的員工開(kāi)會(huì)，宣布，然后再飛去另一個(gè)地方。一個(gè)單獨(dú)的企業(yè)微博賬號(hào)，隨時(shí)更新，就可以起到這樣的作用。

2 員工信息反饋

在社交媒體出現(xiàn)之前，企業(yè)的高層管理者要想了解基層員工的想法建議，通常需要設(shè)立一個(gè)意見(jiàn)箱、員工熱線(xiàn)或者 通過(guò)“總裁時(shí)間”這樣不定時(shí)的會(huì)見(jiàn)制度。，在社交媒體時(shí)代，這些技巧實(shí)在顯得太古老太費(fèi)力。用這些工具，大概只有非常聰明的管理者，再加上一定的好運(yùn)氣，才能比較多地了解他的員工。而有了社交媒體就不一樣了：通過(guò)員工的博客，微博，人人網(wǎng)頁(yè)面，高層管理者可以在員工本人不知情的情況下“微服私訪(fǎng)”，如有需要可以隨時(shí)與員工留言私信互動(dòng)。而員工若有什么問(wèn)題要反應(yīng)，也可以隨時(shí)@或私信給特定的管理層人員，既方便又私密。在一個(gè)人人互相聯(lián)通、隨時(shí)可以自由交流的社交媒體網(wǎng)絡(luò)中，基層的員工的意見(jiàn)以史無(wú)前例的方式獲得了表達(dá)和傳播的機(jī)會(huì)。

3 社交媒體有利于企業(yè)尋找人才

過(guò)去，企業(yè)需要招人時(shí)，人力資源部門(mén)常用的手段有登廣告，找獵頭，參加招聘會(huì)等，當(dāng)然在企業(yè)自己的網(wǎng)站上也可以?huà)斐稣衅竼⑹拢潜豢吹降膸茁室话悴粫?huì)很大。但是現(xiàn)在，一個(gè)企業(yè)完全可以在自己的官方微博上掛出招聘信息。140個(gè)字，寫(xiě)出簡(jiǎn)要招聘需求，留下相關(guān)人員郵件和電話(huà)。由于關(guān)注企業(yè)微博的人，大多是對(duì)企業(yè)有興趣的人，所以這樣的信息很容易獲得轉(zhuǎn)發(fā)。有興趣者的層層轉(zhuǎn)發(fā)，會(huì)使得招聘信息迅速在社交媒體的億萬(wàn)用戶(hù)中傳播開(kāi)來(lái)，而且，最重要的，這個(gè)過(guò)程全部免費(fèi)。企業(yè)往往能使用0成本迅速獲得大量應(yīng)聘者信息。如今在微博世界，類(lèi)似的招聘手段已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮。最早嘗鮮的，是開(kāi)風(fēng)氣之前的媒體，不少媒體通過(guò)社交媒體招聘記者編輯專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員的信息。如今，社交媒體上的招聘主體已經(jīng)五花八門(mén)。筆者最新看到的一例是@加拿大駐中國(guó)大使館 的熱門(mén)招聘信息：“加拿大駐華大使館招聘領(lǐng)事事務(wù)助理，年薪101900元”。

4 社交媒體有利于企業(yè)生產(chǎn)效率的提高

人力資源部門(mén)辛苦定出績(jī)效考核體系的目的，根本目的是督促員工工作，促進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)效率的提高。而衡量一個(gè)績(jī)效考核體系成功與否的標(biāo)準(zhǔn)，也恰恰是看其是提高了還是降低了生產(chǎn)效率。以發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，社交媒體在提高企業(yè)生產(chǎn)效率上有顯著作用。這可以成為人力資源經(jīng)理們重視社交媒體的一個(gè)理由。

通過(guò)社交媒體，企業(yè)位于不同部門(mén)不同地域的員工更好的互相聯(lián)通起來(lái)。在這些人數(shù)眾多的員工中，往往蘊(yùn)藏著比管理層更多的智慧火花。一些管理層人員感到頭痛棘手的問(wèn)題，或許某個(gè)員工正好有個(gè)點(diǎn)子。比如，如何一個(gè)技術(shù)問(wèn)題如何解決，或者公司下一步應(yīng)該如何拓展市場(chǎng)。

再高明一點(diǎn)的公司，甚至可以通過(guò)社交媒體 “懸賞”，掛出一些需要解決的問(wèn)題，定向給本企業(yè)員工群組，（目前新浪微博有定向給某一群組功能，這樣可以避免企業(yè)外的人看到。）“懸賞”可以給出三到五天的期限，鼓勵(lì)員工集思廣益。凡是提出的意 見(jiàn)被采納的員工，都可以得到企業(yè)的獎(jiǎng)勵(lì)。對(duì)企業(yè)和員工來(lái)說(shuō)，這樣的互動(dòng)真是再便捷再容易不過(guò)了。沒(méi)有了層級(jí)之間報(bào)告的繁文縟節(jié)，平等的互動(dòng)交流，輕松有趣的手段。極低的成本，可能極高的收益。有什么企業(yè)不愿意試一下嗎？

社交媒體，改變了人力資源工作，迫使人力資源從業(yè)者重視網(wǎng)絡(luò)世界。在線(xiàn)社交平臺(tái)，已經(jīng)成為當(dāng)下企業(yè)HR人員和高層管理者不可忽視的陣地。一方面它能為企業(yè)帶來(lái)許多便捷，另一方面，若企業(yè)有負(fù)面新聞爆出，社交媒體也會(huì)以驚人地速度傳播。社交媒體改變了這個(gè)世界上人與人相處的方式。HR作為一個(gè)管理人的部門(mén)，顯然應(yīng)該更加重視和研究社交媒體時(shí)代的生存戰(zhàn)略。

對(duì)許多高層管理人員來(lái)說(shuō)，“擁抱社交媒體”，聽(tīng)上去像是一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)，費(fèi)時(shí)費(fèi)力且回報(bào)很低的工作——要他們從繁忙的工作中抽出時(shí)間，“放下架子”去了解一個(gè)看上去只有趕時(shí)髦的小年輕才玩的東西，聽(tīng)上去就不是一件容易事。而且，在社交媒體中，任何一個(gè)小人物都可以在任何時(shí)間發(fā)表對(duì)公司的看法，甚至不小心泄露公司不愿公開(kāi)的信息，這使得一些管理者，甚至將社交媒體視為洪水猛獸，封堵還來(lái)不及，哪有心情擁抱？！

這些因素使得很多公司還不愿正式社交媒體。沒(méi)有利用它來(lái)招聘人才以及做市場(chǎng)推廣等。

事實(shí)上，IBM公司曾經(jīng)對(duì)700名人力資源主管進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)查，有78%的人認(rèn)為他們的公司在合作與社交方面做得并不好。然而，只有21%的公司增加了這方面的投入。他們或許還在僥幸的希望，有一天員工會(huì)厭倦了facebook或者twitter，他們會(huì)不再愿意把自己生活中的一點(diǎn)一滴掛到網(wǎng)上去。

但事實(shí)是，社交媒體毫無(wú)過(guò)時(shí)和衰弱的跡象。Facebook，在全世界已經(jīng)有了超過(guò)10億的活躍用戶(hù)，這個(gè)數(shù)字還在持續(xù)增長(zhǎng)。在中國(guó)，單單新浪微博的用戶(hù)數(shù)量在今年2月已經(jīng)超過(guò)了5億。（新華網(wǎng)）。而騰訊公司則在今年1月15日宣布，它旗下社交應(yīng)用“微信”的用戶(hù)數(shù)量已經(jīng)超過(guò)3億。

社交媒體在信息分享和人際合作方面，是一個(gè)革命性的發(fā)明。它可以讓你與多年失聯(lián)的老同學(xué)重新搭上線(xiàn)，可以讓你尋找某個(gè)路上邂逅的朋友，但它真正的能量還在與，它可以用來(lái)創(chuàng)造許多商業(yè)機(jī)會(huì)，并將它們變成現(xiàn)實(shí)的盈利。

在積極應(yīng)用社交媒體的公司，如IBM中，雇員通過(guò)社交媒體溝通彼此的想法，分享一些經(jīng)驗(yàn)，由此變得更有創(chuàng)造力，工作效率更高。事實(shí)上，IBM公司2010年做的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，美國(guó)財(cái)務(wù)表現(xiàn)最好的公司中，有57%更愿意使用社交媒體去幫助公司在全球的各分部開(kāi)展合作。

不過(guò)，即便社交媒體有種種好處，人力資源經(jīng)理們對(duì)它有所顧慮還是可以理解的。畢竟HR的重要職責(zé)是控制員工，使其為企業(yè)的整體目標(biāo)努力。而每個(gè)員工在社交媒體上的言行都可能對(duì)公司的形象產(chǎn)生影響，任由其自由發(fā)展，意味著人力資源經(jīng)理可能每天都睡不好覺(jué)，隨時(shí)防備哪個(gè)冒失的員工出口不慎，傷害企業(yè)聲譽(yù)或者泄露企業(yè)機(jī)密。更何況，個(gè)別員工可能沉溺于在社交媒體上瀏覽、聊天，所謂“刷微博”，從而耽誤了自己的本職工作。

如何在擁抱社交媒體的同時(shí)盡量避免這些風(fēng)險(xiǎn)呢？IBM公司有一套社交媒體應(yīng)用規(guī)則，這套規(guī)則隨時(shí)在更新并融入到員工培訓(xùn)中去。

我在國(guó)內(nèi)一家中央級(jí)媒體工作，在我工作的媒體，人力資源部門(mén)也有對(duì)于使用微博的相關(guān)規(guī)定，比如：在實(shí)名認(rèn)證的微博上，你的身份即為某媒體記者，你的言行與所效力媒體密切相關(guān)，如果出言不慎給企業(yè)形象帶來(lái)?yè)p害，員工本人會(huì)受到企業(yè)內(nèi)部紀(jì)律處罰。如果你想以個(gè)人身份隨意一些表達(dá)，請(qǐng)不要實(shí)名認(rèn)證，即不透露你的工作身份?；蛘邌为?dú)注冊(cè)另外一個(gè)賬號(hào)，用來(lái)“吐槽”。那時(shí)，能夠規(guī)范你的只有國(guó)家的法律法規(guī)了。

5 結(jié)論

關(guān)于社交媒體對(duì)企業(yè)人力資源工作的影響，我在中文資料的檢索中所見(jiàn)甚少。這一方面是因?yàn)閲?guó)內(nèi)的社交媒體還處于初發(fā)階段，大量的企業(yè)還沒(méi)有意識(shí)到它對(duì)我們生活環(huán)境的革命性改變。另一方面，我們處在一個(gè)無(wú)法登陸Facebook，Twitterd等世界性社交媒體的區(qū)域，這使得整個(gè)社會(huì)對(duì)于社交媒體的絕大作用有所低估。試想，如果有一種工具，可以讓你隨時(shí)隨地可以跟世界上任何一個(gè)角落的人自由溝通，你會(huì)輕視它嗎？任何一個(gè)以盈利為己任的企業(yè)，會(huì)想不到從中掘一桶金嗎？本文引述美國(guó)部分人資資源工作者對(duì)于社交媒體的評(píng)述，介紹一些國(guó)家化大公司的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)合對(duì)國(guó)內(nèi)社交媒體的認(rèn)識(shí)，就人力資源工作如何利用社交媒體提出了有價(jià)值的建議。

參考文獻(xiàn)

[1]Ahlqvist， Toni； B?ck， A.， Halonen， M.， Heinonen， S （2008）. “Social media road maps exploring the futures triggered by social media”. VTT Tiedotteita - Valtion Teknillinen Tutkimuskeskus 。

[2]|accessdate= requires |url= （help）Kaplan Andreas M.， Haenlein Michael， （2010）， Users of the world， unite！ The challenges and opportunities of social media， Business Horizons， Vol. 53， Issue 1 （page 61）

篇2

關(guān)鍵詞：校園媒體 社交媒體 華大桂聲

校園媒體是以學(xué)生為主要對(duì)象、以校園為主要傳播地點(diǎn)、以校園新聞采寫(xiě)為主要內(nèi)容的傳播媒介。近兩年來(lái)，社交媒體這一新興媒體在校園內(nèi)活躍起來(lái)，到現(xiàn)在社交媒體在校園內(nèi)的使用普及率達(dá)到90%以上，其傳播力量是巨大的。于是校園媒體開(kāi)始借助這個(gè)傳播平臺(tái)，努力擴(kuò)大自身在學(xué)生中間的影響力。華大桂聲近兩年先后在人人、微博和微信上建立了自己的公共主頁(yè)，并于2012年9月專(zhuān)門(mén)成立了一個(gè)新媒體部門(mén)來(lái)運(yùn)營(yíng)這些社交媒體。

一.“華大桂聲”在社交媒體上的運(yùn)營(yíng)技巧

（1）內(nèi)容與形式的選擇

在社交媒體上一方面信息速度傳播快，一條被廣泛認(rèn)可的信息往往會(huì)被迅速地轉(zhuǎn)發(fā)和傳播，影響范圍會(huì)迅速擴(kuò)大；另一方面信息也比較龐雜和零碎，同學(xué)在每一條信息上所停留的時(shí)間短，所以要想擴(kuò)大在同學(xué)們中間的影響力，所的內(nèi)容就要與大多數(shù)同學(xué)有密切的相關(guān)性，要有一定的價(jià)值含量，且要簡(jiǎn)短適于傳播。從華大桂聲在這些社交媒體上的運(yùn)營(yíng)來(lái)看，他們比較充分地考慮到了社交媒體的這一傳播特點(diǎn)，就其所的新聞來(lái)說(shuō)，內(nèi)容上很有選擇性，都是一些與同學(xué)們的生活十分貼近會(huì)引起關(guān)注的新聞，基本上沒(méi)有會(huì)議精神傳達(dá)等這種“硬新聞”，而且偏向于趣味性、娛樂(lè)性。在形式上，以簡(jiǎn)潔明了的語(yǔ)言將新聞作了一個(gè)概括，后附有他們網(wǎng)站里的詳細(xì)報(bào)道的鏈接，既方便擴(kuò)大新聞的傳播范圍，又有利于增加他們網(wǎng)站的瀏覽量。如果是直接把詳細(xì)的報(bào)道直接投放在社交網(wǎng)站上的話(huà)很有可能就因?yàn)閮?nèi)容過(guò)長(zhǎng)而被直接忽略了。

另外在社交媒體上，新聞媒體的專(zhuān)業(yè)與權(quán)威性弱化，相互之間都是一種平等交流的關(guān)系，所以新聞媒體在社交媒體上的形象往往顯得更為活潑、親民。校園媒體本身是立足于校園，面對(duì)的對(duì)象是學(xué)生，所以在這點(diǎn)上表現(xiàn)得更為明顯。在語(yǔ)言上學(xué)生生活中口語(yǔ)化的語(yǔ)言，常常發(fā)一些給同學(xué)的溫馨的小提醒、小建議，讓人感覺(jué)好像它就是身邊的一位好友，更易接受它所傳播的信息。

（2）注重互動(dòng)

社交媒體另一個(gè)很大的特點(diǎn)就是互動(dòng)性強(qiáng)，不再是一對(duì)多的單向度傳播。華大桂聲在社交媒體上的主頁(yè)最開(kāi)始只是作為他們新聞網(wǎng)站主體的一個(gè)窗口，由于這種互動(dòng)性，現(xiàn)在成為了一個(gè)加強(qiáng)與同學(xué)之間聯(lián)系的主要陣地。華大桂聲在人人、微博、微信上都對(duì)同學(xué)們的評(píng)論和留言給予及時(shí)的回復(fù)，經(jīng)常發(fā)起一些討論性的話(huà)題，另外有時(shí)候一些同學(xué)還會(huì)在這些平臺(tái)上向他們提供一些新聞線(xiàn)索，在這種參與互動(dòng)的不斷提升的過(guò)程中潛在地加深了華大桂聲在同學(xué)們心中的印象。

（3）注重原創(chuàng)性

華大桂聲在他們社交媒體主頁(yè)上的內(nèi)容比較注重原創(chuàng)性，所的內(nèi)容大多都是自己制作或者改造的，盡量少直接轉(zhuǎn)發(fā)別人的內(nèi)容，一般轉(zhuǎn)發(fā)別人的信息比自己影響力要小得多，這樣也能夠更好地迎合同學(xué)的口味，樹(shù)立自身的形象。

二.運(yùn)營(yíng)效果及存在的問(wèn)題

他們?cè)谏缃幻襟w上的運(yùn)營(yíng)是比較有效果的，不僅增大了它的曝光率，使更多的同學(xué)認(rèn)識(shí)到了華大桂聲這樣一個(gè)校園媒體，而且增強(qiáng)了它的親民性。很多新生都是通過(guò)社交媒體而知道他們這個(gè)校園媒體的，他們?cè)谶@些社交媒體上的主頁(yè)才真正讓同學(xué)們對(duì)他們熟悉起來(lái)。據(jù)調(diào)查相對(duì)于本校的其它幾家校園媒體，同學(xué)們更傾向于選擇華大桂聲獲取校園信息，大部分選擇的理由是它在社交網(wǎng)站上的更新更迅速、出現(xiàn)的頻率更高。

篇3

上半年化妝品品牌社交影響力綜合排名TOP 1–30：

社交影響力綜合排名TOP 10品牌中，高檔品牌占6席、奢侈品牌占3席。

高檔的國(guó)際品牌與奢侈品牌，具有豐富的品牌資產(chǎn)沉淀與品牌影響力，并且在社交媒體也投入了大量資源，以高標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)各平臺(tái)官方帳號(hào)，在排行榜上是穩(wěn)固的第一第二集團(tuán)。

上榜的100品牌中，大眾和高檔品牌各占了近半數(shù)，分別有46個(gè)和41個(gè)。大部分大眾品牌處在排行榜上中段和后段位置。躋身TOP 10的大眾品牌僅有1個(gè)，處于中段(第11-30名)的有11個(gè)，余下34個(gè)處于后段(第31-100名)。

奢侈品牌吸睛、高檔品牌聚粉、大眾品牌愛(ài)溝通；護(hù)膚類(lèi)品牌互動(dòng)程度更高

定位不同的品牌，在社交媒體上呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。

奢侈品牌在訪(fǎng)問(wèn)數(shù)上顯著領(lǐng)先于大眾和高檔品牌。奢侈品牌華麗、悅目的內(nèi)容吸引了更多網(wǎng)友的眼球。

高檔品牌在粉絲增長(zhǎng)數(shù)上的表現(xiàn)要優(yōu)于大眾和奢侈品牌。盡管奢侈品牌內(nèi)容更吸引點(diǎn)擊，高檔品牌因更貼近網(wǎng)友的消費(fèi)水平而獲得更多的加粉關(guān)注。

大眾品牌在內(nèi)容和轉(zhuǎn)評(píng)互動(dòng)方面表現(xiàn)更佳。它們不僅更多的內(nèi)容，而且與網(wǎng)友的互動(dòng)也更多，溝通程度更高。

在內(nèi)容數(shù)、新增粉絲數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論數(shù)三個(gè)方面，護(hù)膚類(lèi)品牌均領(lǐng)先于彩妝類(lèi)品牌和香氛類(lèi)品牌。其中轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論數(shù)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)最高。比起強(qiáng)調(diào)實(shí)際體驗(yàn)效果的彩妝和香氛，護(hù)膚類(lèi)品牌不僅更適合線(xiàn)上溝通，而且也更容易引起網(wǎng)友的咨詢(xún)互動(dòng)，因此在社交媒體上呈現(xiàn)出更強(qiáng)的互動(dòng)性。

在訪(fǎng)問(wèn)數(shù)方面，主打香氛的品牌獲得的訪(fǎng)問(wèn)數(shù)較高。這類(lèi)品牌中有45%屬于奢侈類(lèi)品牌的香水線(xiàn)，與奢侈品牌訪(fǎng)問(wèn)數(shù)高呈現(xiàn)出類(lèi)似的特點(diǎn)。

品牌開(kāi)通微博、微信、天貓賬號(hào)情況：微信開(kāi)通率接近9成

數(shù)據(jù)顯示：截止至6月30日，化妝品Top 100品牌中，有99個(gè)品牌開(kāi)通了新浪微博，47個(gè)品牌開(kāi)通了騰訊微博。

其中95個(gè)品牌仍在運(yùn)營(yíng)新浪微博官微，22個(gè)仍在運(yùn)營(yíng)騰訊官微。除了部分品牌繼續(xù)運(yùn)營(yíng)豆瓣小站，人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)等SNS平臺(tái)幾乎沒(méi)有品牌在持續(xù)運(yùn)營(yíng)。

更多的品牌開(kāi)通了微信公眾號(hào)。從數(shù)據(jù)觀(guān)察，Top 100品牌中有86個(gè)開(kāi)通了公眾號(hào)，開(kāi)通率尚未超過(guò)新浪微博。

天貓方面，Top 100品牌中有64個(gè)建立了天貓旗艦店，在2013年底的數(shù)字上繼續(xù)增加。

藥妝、奢侈、高檔類(lèi)品牌：開(kāi)通微信更謹(jǐn)慎，開(kāi)通服務(wù)號(hào)比例高于行業(yè)平均；奢侈類(lèi)品牌開(kāi)通率偏低；各品類(lèi)品牌微信開(kāi)通率差距小。

篇4

關(guān)鍵詞：媒介整合 媒介生態(tài) 媒介組織 媒介市場(chǎng)

推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，是傳統(tǒng)媒體生存發(fā)展、贏(yíng)得未來(lái)的必由之路，也為傳統(tǒng)媒體的改革、創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)再造與重生，建設(shè)新型主流媒體帶來(lái)了新的機(jī)遇與希望。電視作為具有多重優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)媒體，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代遭遇了挑戰(zhàn)，也最有可能在媒介融合中率先突圍，在重新布局中建成新型主流媒體。

重新布局的主要依據(jù)

媒介融合是現(xiàn)實(shí)與趨勢(shì)的召喚，技術(shù)創(chuàng)新的眼花繚亂使融合充滿(mǎn)了想象空間，而電視臺(tái)媒介融合的具體操作，則需要腳踏實(shí)地，認(rèn)真分析。首要的問(wèn)題是，新媒體到底改變了什么，還在改變什么。這是實(shí)施全新布局、介入與深化媒介融合的依據(jù)與著力點(diǎn)。理論總結(jié)剛剛興起且十分豐富，歸結(jié)起來(lái)，一個(gè)基本觀(guān)點(diǎn)是新媒體的出現(xiàn)與崛起使傳播生態(tài)、媒介產(chǎn)業(yè)、媒介組織、傳播對(duì)象及其相關(guān)的各種傳播模式與方式、媒介要素聚合與離散正在發(fā)生重大而深刻的變革。一個(gè)顯著的方面就是包括電視在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體面臨著輿論場(chǎng)收縮、影響力衰減、受眾群瓦解、收入比下降等嚴(yán)重挑戰(zhàn)。而循著互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，我們發(fā)現(xiàn)，至少在關(guān)乎媒介生存發(fā)展的三個(gè)主要方面發(fā)生了革命性、本質(zhì)性、結(jié)構(gòu)性的牽動(dòng)全局的變革。

一、媒介生態(tài)發(fā)生了根本變化。在影響媒介生態(tài)的諸多條件中，技術(shù)一直起著決定性作用。每一次媒介技術(shù)的變革和新媒體的出現(xiàn)，都或快或慢地改變著原有的媒介生態(tài)，從而改變著所有媒介的生存與發(fā)展方式。今天，以互聯(lián)網(wǎng)為標(biāo)志的全新“技術(shù)――社會(huì)”生態(tài)環(huán)境，無(wú)疑正在建構(gòu)著全新的媒介生態(tài)。相對(duì)于前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的以大眾傳播媒介為核心建構(gòu)的大眾傳播生態(tài)圈，新的媒介生態(tài)正在迅速生成。其主要特點(diǎn)，一是社交媒介迅猛發(fā)展，迅速崛起。以Facebook、Twitter、微博、微信、QQ、客戶(hù)端、APP等為代表，形成了以私人圈、交友圈、粉絲圈、產(chǎn)品圈、營(yíng)銷(xiāo)圈等為特征的無(wú)數(shù)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的社交圈，構(gòu)筑了龐大的社交媒介圈，大有沖擊、整合、吞噬一切媒介之勢(shì)，成為新媒介生態(tài)的最鮮明特點(diǎn)。二是隨著社交媒介圈的無(wú)限膨脹，傳統(tǒng)的以大眾傳播媒介為核心的單一媒介生態(tài)，演變?yōu)橛纱蟊妭髅脚c社交媒介雙圈互動(dòng)，新型的人際傳播借助互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，形成新的顛覆傳統(tǒng)大眾傳播與人際傳播的跨大眾――人際傳播模式構(gòu)成的復(fù)合媒介生態(tài)。三是復(fù)合媒介生態(tài)的主體相應(yīng)由原來(lái)的大眾傳媒為主，演變?yōu)榘ù蟊妭髅皆趦?nèi)的多元、多層、多維的泛主體、自主體、微主體等。四是新的媒介生態(tài)中，信息與新聞傳播路線(xiàn)與方式發(fā)生了顛覆式的變化，由原來(lái)大眾傳媒的單向、一對(duì)多、體系內(nèi)轉(zhuǎn)載，變?yōu)榛?dòng)、幾何式轉(zhuǎn)發(fā)、病毒式復(fù)制，信息的瞬間聚合離散能量與能力爆炸式擴(kuò)散。五是媒介生產(chǎn)、傳播、效果評(píng)估、評(píng)論等媒介綜合評(píng)價(jià)方式方法與體系均呈現(xiàn)出重大變化，相比新的社交媒介，傳統(tǒng)大眾傳媒的傳播、生產(chǎn)、評(píng)估的盲目性、模糊性更強(qiáng)，針對(duì)性更弱。大數(shù)據(jù)、云計(jì)算將成為新型媒介生態(tài)中主要工具。

二、媒介組織發(fā)生了重大質(zhì)變。傳統(tǒng)的報(bào)紙、雜志、廣播、電視均以某項(xiàng)傳播技術(shù)和某種編輯方針為核心和主業(yè)，展開(kāi)新聞報(bào)道和媒介產(chǎn)業(yè)。具體的媒介組織形式表現(xiàn)為通訊社、報(bào)刊社、電臺(tái)、電視臺(tái)。近年來(lái)，媒體改革的著力點(diǎn)之一即是媒介組織再造，表現(xiàn)為報(bào)業(yè)集團(tuán)、廣電集團(tuán)的成立，地方有線(xiàn)電視網(wǎng)絡(luò)公司的全省一張網(wǎng)等。媒介組織的變革總是有原因的，在報(bào)業(yè)、廣電改革為重點(diǎn)的媒介改革時(shí)期，改革出發(fā)點(diǎn)大多是為了做大做強(qiáng)、整合資源，甚至期望整合后由物理整合向化學(xué)反應(yīng)升級(jí)。新媒介組織包括的資源大多是原有社刊資源，頻率、頻道資源量的增加與衍生的子報(bào)、電視劇、廣電購(gòu)物等傳統(tǒng)資源的再放大，變革動(dòng)力也大多是行政主導(dǎo)的外部推動(dòng)。然而，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)后，傳統(tǒng)媒體陸續(xù)開(kāi)設(shè)了網(wǎng)站、網(wǎng)址。如果說(shuō)此時(shí)只是媒介組織增加了一個(gè)部門(mén)，變化不大的話(huà)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)后，當(dāng)某一版面、某一記者、某一欄目、某一頻率頻道發(fā)出自己的第一條微博、第一條微信，收獲了第一條評(píng)點(diǎn)、第一個(gè)粉絲時(shí)，或者說(shuō)，當(dāng)這些林林總總的新型媒介的評(píng)論、粉絲、好友突破一千、一萬(wàn)、十萬(wàn)、百萬(wàn)乃至更多時(shí)，當(dāng)人們的注意力更多地投入到這些變化不定的新媒介時(shí)，媒介組織實(shí)際上已經(jīng)從根本上改變了。主要表現(xiàn)，一是由傳統(tǒng)的增加業(yè)務(wù)即增加部門(mén)，改變?yōu)槿珕T向新媒介發(fā)力，而新媒介又呈現(xiàn)出個(gè)人化、個(gè)性化的明顯特征。二是由此媒介管理方式發(fā)生了重大變化，傳統(tǒng)的簽發(fā)變?yōu)榧窗l(fā)、快發(fā)、碎片發(fā)，媒介管理權(quán)限也不得不下移至最基層的編輯、記者、主持人，空間由媒介空間向現(xiàn)場(chǎng)空間轉(zhuǎn)移。三是媒介采、寫(xiě)、拍、制、播的技術(shù)、管理和傳播全流程發(fā)生了變化。四是媒介產(chǎn)品發(fā)生了重大變化。由傳統(tǒng)的單一產(chǎn)品改變?yōu)橥恍旁炊嘞蚨鄷r(shí)多維分發(fā)，單一產(chǎn)品正變?yōu)閺?fù)合式的“產(chǎn)品包”，包中的產(chǎn)品組合則根據(jù)多種終端的需求不斷重新塑型、全新烹制、重新上架。五是就媒介擁有而言，所有的媒介組織都將變?yōu)閾碛卸喾N大眾與社交等傳統(tǒng)與新型的媒介集團(tuán)，因而所有的媒介組織都面臨著媒介組織再造，而再造的重點(diǎn)、方向還在探索之中。

三、媒介市場(chǎng)發(fā)生了結(jié)構(gòu)性變化。在前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒介市場(chǎng)中報(bào)刊、廣播、電視、有線(xiàn)電視分割著伴隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展而不斷增長(zhǎng)的廣告投放。先是以都市報(bào)為標(biāo)志的報(bào)業(yè)崛起，再是汽車(chē)時(shí)代到來(lái)的廣播繁榮，而電視則依其一定時(shí)段內(nèi)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)持續(xù)保持增長(zhǎng)勢(shì)頭。無(wú)論市場(chǎng)如何變化，只會(huì)發(fā)生結(jié)構(gòu)固化的量變，傳統(tǒng)媒介共享著經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)推動(dòng)的媒體發(fā)展。但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)的到來(lái)，這一切被快速打破，媒介市場(chǎng)發(fā)生了顛覆性的結(jié)構(gòu)性變化。主要表現(xiàn)：一是新媒介異軍突起，作為新增板塊進(jìn)入媒介市場(chǎng)并快速增長(zhǎng)，媒介市場(chǎng)原有結(jié)構(gòu)被迅速打破。二是新媒介與傳統(tǒng)媒介的快速結(jié)合甚至融合，使所有的傳統(tǒng)媒體都兼營(yíng)、兼容乃至融合新媒體，新媒體的理念、技術(shù)基因迅速植入傳統(tǒng)媒體。媒介市場(chǎng)原有結(jié)構(gòu)被迅速打散，不斷重整、重組。三是新媒介本身的內(nèi)涵伴隨信息技術(shù)的不斷變化而快速刷新，媒介市場(chǎng)傳統(tǒng)的超穩(wěn)定結(jié)構(gòu)被打破，并將持續(xù)變動(dòng)下去，呈現(xiàn)出結(jié)構(gòu)變革的動(dòng)態(tài)性特點(diǎn)。在美國(guó)北卡羅萊納大學(xué)教授菲利普?邁耶的調(diào)查研究中，到2043年，日?qǐng)?bào)的讀者將歸零，到那時(shí)，媒介市場(chǎng)又將呈現(xiàn)出全新結(jié)構(gòu)。

重新布局的突圍重點(diǎn)

實(shí)際上，依據(jù)上述三大變化，宏觀(guān)上媒介融合的重新布局已經(jīng)有了比較清晰的端倪、方向與范疇。

一、在新的媒介生態(tài)中重新布局，建構(gòu)全新的大眾――社交媒介生態(tài)圈。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以電視為主的傳統(tǒng)媒介面對(duì)的已經(jīng)不是以大眾傳媒為核心建構(gòu)的大眾媒介生態(tài)圈，需要在鞏固、維護(hù)、升華大眾傳媒生態(tài)圈的同時(shí)積極調(diào)整媒介自身生存發(fā)展的生態(tài)系統(tǒng)，建構(gòu)以媒介價(jià)值和品牌為核心，以觀(guān)眾――用戶(hù)為對(duì)象，以服務(wù)――參與為模型，以體驗(yàn)――收獲為基礎(chǔ)，以共享――共生為目標(biāo)的開(kāi)放型、成長(zhǎng)型的全新媒介生態(tài)圈。

（一）大眾傳媒生態(tài)的重新布局。首先要思考的問(wèn)題是電視應(yīng)當(dāng)如何保持、提升自身的生態(tài)優(yōu)勢(shì)，如何通過(guò)改革創(chuàng)新，排除干擾和影響電視發(fā)展的機(jī)制、體制、資源環(huán)境中的諸多問(wèn)題，只有更加明確了電視與具體電視臺(tái)自身的優(yōu)勢(shì)與力量，才有可能進(jìn)一步行動(dòng)。對(duì)那些頻道多、收入少的臺(tái)來(lái)說(shuō)，首要的就是按照宣傳要求和成本核算，大力削減現(xiàn)有頻道數(shù)量，以便優(yōu)先保證新聞生產(chǎn)與傳播，集中力量凸顯自身優(yōu)勢(shì)。其次，要深化改革，把頻道分為公益性與經(jīng)營(yíng)性資源，保證公益性頻道的國(guó)家、公有屬性，牢牢建構(gòu)電視輿論格局，同時(shí)，大量釋放市場(chǎng)性、經(jīng)營(yíng)性頻道，不以行政區(qū)域劃分頻道資源，而以市場(chǎng)方式分配非新聞性頻道資源，形成幾個(gè)全國(guó)性、區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)電視集團(tuán)。微觀(guān)而言，電視臺(tái)需要明確理清自身的價(jià)值、品牌、服務(wù)對(duì)象和成長(zhǎng)方向，借鑒國(guó)企改革的方式，對(duì)收視、收入雙低迷又沒(méi)有成長(zhǎng)價(jià)值的頻道和欄目實(shí)行關(guān)停并轉(zhuǎn)，打破小而全、大而全，有概念、難實(shí)施的辦臺(tái)模式和思想，集中優(yōu)勢(shì)資金、技術(shù)和人才辦好一兩個(gè)主要頻道，有條件的可以通過(guò)制播分離運(yùn)營(yíng)本地或外地的頻道和欄目，守好輿論主陣地和經(jīng)營(yíng)主戰(zhàn)場(chǎng)，以改革的精神和方式開(kāi)拓區(qū)域性、全國(guó)性和平臺(tái)性的電視、視頻市場(chǎng)。特別是在城市臺(tái)中，許多弱勢(shì)頻道、邊緣欄目的收視人口往往不及主持人的微博、微信的粉絲多，無(wú)論從輿論引導(dǎo)、服務(wù)觀(guān)眾、經(jīng)營(yíng)發(fā)展、成本核算等角度，都應(yīng)該及早決斷，關(guān)停止損，把有限的力量投送到更有影響力，更有前景的領(lǐng)域和方向中。目前，許多省市臺(tái)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)電臺(tái)、電視臺(tái)合并，完全有條件在新的框架、基礎(chǔ)上，重新布局區(qū)域性的大眾媒介生態(tài)，突出重點(diǎn)，整合資源，做好加減法，形成主頻道、主品牌、名主持、名記者構(gòu)成的有影響力生態(tài)要件，形成精、奇、特、新的生態(tài)特點(diǎn)，把更多的力量向新的社交媒介生態(tài)轉(zhuǎn)移。

（二）積極介入建設(shè)布局以電視媒介核心價(jià)值為內(nèi)涵的社交媒介生態(tài)圈。在第一個(gè)布局后才能進(jìn)入新的媒介生態(tài)中全新布局的第二個(gè)方面。有統(tǒng)計(jì)表明，中國(guó)擁有全球最活躍的社交媒體用戶(hù)群，每?jī)擅袊?guó)網(wǎng)民中就有一人在超過(guò)一家社交媒體網(wǎng)站進(jìn)行過(guò)注冊(cè)。電視在社交媒介生態(tài)圈中要建構(gòu)形成以自身品牌為核心的社交媒介生態(tài)，將大眾傳播力延伸融入社交媒介，并形成影響力。首先，要進(jìn)行社交媒介戰(zhàn)略布點(diǎn)，根據(jù)自身的實(shí)力、特長(zhǎng)、目標(biāo)，有選擇、有重點(diǎn)地在不同社交媒體開(kāi)設(shè)賬號(hào)，建立客戶(hù)端，可以媒體、頻道、欄目、名編、名記、名主持人的多層次、多種類(lèi)、多側(cè)面的公共和個(gè)人賬號(hào)，形成直接、間接、整合的社交媒體群，這也是多數(shù)國(guó)際國(guó)內(nèi)媒體正在積極實(shí)踐，并取得成效的普遍做法。問(wèn)題是要突出重點(diǎn)，有所突破，不少媒體社交賬號(hào)要么形同虛設(shè)反應(yīng)不及時(shí)，要么進(jìn)入瓶頸不知如何突破，反應(yīng)一陣之后便是沉寂，沉寂之后便是放棄。這都不利于社交媒體的發(fā)展。其次，精心培養(yǎng)社交媒介的品牌大V、品牌大圈、大群。要從媒介整合的戰(zhàn)略出發(fā)，重點(diǎn)培養(yǎng)人格化、標(biāo)志化、品牌化的社交媒介標(biāo)志性的有影響力的大V，并以大V為核心建構(gòu)品牌大群、大圈、大客戶(hù)端，在信息傳遞、新聞首發(fā)、重要評(píng)論等方面，有計(jì)劃、有重點(diǎn)地支持品牌大V，不斷提升他們?cè)谏缃幻浇樯鷳B(tài)圈中的影響力、引導(dǎo)力。第三，加強(qiáng)社交媒體的轉(zhuǎn)發(fā)能力建設(shè)，在社交媒體戰(zhàn)略布局中，劃分層次、領(lǐng)域，研究媒介大V和公眾大V的圈群成份和影響力邊界，形成定向、定量、定時(shí)的社交媒體轉(zhuǎn)發(fā)覆蓋能力，確保以此強(qiáng)化輿論引導(dǎo)，保證社交媒介生態(tài)中導(dǎo)向正確，真消息、正能量占上風(fēng)。第四，采取多種模式，建構(gòu)媒介社交平臺(tái)。有條件的新型媒介集團(tuán)可以自建社交媒介平臺(tái)，沒(méi)有條件的電視媒體要依托現(xiàn)有社交媒介平臺(tái)，建構(gòu)自己的媒介社交平臺(tái)。同時(shí)，要以社交媒介的思維方式運(yùn)營(yíng)好網(wǎng)站、微博、微信等社交賬號(hào)，最大限度地發(fā)揮好新媒介、新媒體在新的社交媒介生態(tài)中的作用。第五，提高與社交平臺(tái)合作的戰(zhàn)略層次，要從電視媒體發(fā)展和媒體整合的戰(zhàn)略高度主動(dòng)提升與社交平臺(tái)合作的戰(zhàn)略層次，在開(kāi)設(shè)賬號(hào)的基礎(chǔ)上，要與社交平臺(tái)開(kāi)展區(qū)域性或全局性的資源、宣傳、技術(shù)等合作。一方面，電視媒體可以減少重復(fù)建設(shè)與投入，把視頻云端、大數(shù)據(jù)與社交平臺(tái)合作托管，進(jìn)行再開(kāi)發(fā)、版權(quán)合作等;另一方面，社交媒介也可以獲得更充分的資源，推廣、推介、植入電視媒介品牌，更好地滿(mǎn)足電視媒介的整合需求與品牌成長(zhǎng)，探索出整合的更多更好模式。最后，緊跟技術(shù)潮流，及時(shí)實(shí)現(xiàn)媒介升級(jí)與疊代。例如，不少電視臺(tái)的網(wǎng)址受制于出口流量限制和內(nèi)容質(zhì)量與數(shù)量的限制，已經(jīng)沒(méi)有大的傳播與市場(chǎng)價(jià)值，應(yīng)該盡早通過(guò)疊代解決，實(shí)現(xiàn)臺(tái)屬網(wǎng)絡(luò)媒體的重組。

實(shí)現(xiàn)了上述兩個(gè)布局，只是總體布局的一部分，更重要的是要同步開(kāi)展在大眾傳媒圈和社交媒介圈的交互布局，這才是真正的在布局中融合，在融合中布局。重點(diǎn)通過(guò)技術(shù)手段不斷整合這兩個(gè)生態(tài)圈的媒介布點(diǎn)、媒介手段，最終形成一個(gè)后臺(tái)、兩圈呈現(xiàn)、多維分發(fā)，進(jìn)而在實(shí)現(xiàn)技術(shù)交互的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)思維交互、組織交互、呈現(xiàn)交互，進(jìn)而融合成一個(gè)媒介集團(tuán)，擁有多種傳播領(lǐng)域和傳播陣地。因而，只考慮大眾傳媒生態(tài)布局，或只注重單純社交媒介生態(tài)布局，都是不完全、不完善的。當(dāng)然，這是一個(gè)技術(shù)、組織、戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)的實(shí)踐過(guò)程，但交互與融合的方向、思路與戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)是基本的遵循。

二、在媒介組織再造中重新布局，建構(gòu)生成全新的媒介融合組織。在新的傳播技術(shù)出現(xiàn)之初，人們對(duì)媒介融合的關(guān)注大多停留在技術(shù)融合層面。實(shí)質(zhì)上，技術(shù)的選擇與應(yīng)用、新舊技術(shù)的融合乃至揚(yáng)棄只是媒介融合的最基礎(chǔ)部分，技術(shù)融合提出并推進(jìn)媒介融合，而作為傳媒組織，媒介融合要求組織再造以適應(yīng)――推動(dòng)――提升媒體融合，最終生成新型媒介集團(tuán)。因此，就媒介組織而言，媒介融合中的重要問(wèn)題是媒介組織再造，這要求對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的媒介組織進(jìn)行重新定義與定位。

從產(chǎn)業(yè)視角觀(guān)察，傳統(tǒng)的電視臺(tái)是內(nèi)容生產(chǎn)與渠道控制疊加的內(nèi)容+渠道型的媒介組織，不同的臺(tái)因內(nèi)容生產(chǎn)與渠道運(yùn)營(yíng)的市場(chǎng)化程度差異而導(dǎo)致實(shí)力不同。應(yīng)當(dāng)承認(rèn)，因上星政策、區(qū)域覆蓋、區(qū)域經(jīng)濟(jì)的千差萬(wàn)別，中國(guó)的大多數(shù)電視臺(tái)市場(chǎng)化程度不高，內(nèi)容生產(chǎn)的廣告轉(zhuǎn)化率與版權(quán)價(jià)值也不高，傳統(tǒng)播出渠道如無(wú)線(xiàn)覆蓋已經(jīng)基本無(wú)直接市場(chǎng)價(jià)值。有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)則一方面因全省、全國(guó)一張網(wǎng)而日益進(jìn)入集中化壟斷化的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)，與臺(tái)的關(guān)系遠(yuǎn)近不同;另一方面，三網(wǎng)融合與新的互聯(lián)網(wǎng)電視平臺(tái)與各種盒子極大地沖擊著、消解著傳統(tǒng)的有線(xiàn)電視，有線(xiàn)電視的價(jià)值處于波動(dòng)之中。因此，在媒介融合的背景下，電視臺(tái)的傳統(tǒng)定位必須改變，要在技術(shù)融合、市場(chǎng)細(xì)分與價(jià)值鏈整合當(dāng)中重新定位新型電視媒介組織。

（一）要注重內(nèi)容生產(chǎn)，成為視頻為主的內(nèi)容提供商。首先是做好新聞等公益性?xún)?nèi)容，這是電視臺(tái)的性質(zhì)決定的。同時(shí)，充分利用已有和應(yīng)有資源，做出適合不同新媒介的終端產(chǎn)品，發(fā)揮其最大的傳播價(jià)值與市場(chǎng)價(jià)值。其次是向市場(chǎng)提供特內(nèi)容。在媒介融合時(shí)代，傳統(tǒng)的電視被視頻的大海包圍，也只有投入到視頻的海洋中才可能形成自己的新價(jià)值體系。因而，一定要打破傳統(tǒng)的自產(chǎn)自銷(xiāo)式的內(nèi)容生產(chǎn)，打破改版再改版的封閉的惡性循環(huán)。在所有的新節(jié)目中注入新媒介基因，注入超越本臺(tái)的市場(chǎng)基因，絕不能再為了滿(mǎn)足播出和填補(bǔ)時(shí)間做節(jié)目了。最后，要作好視頻內(nèi)容的版權(quán)管理與評(píng)價(jià)，不制作沒(méi)有版權(quán)價(jià)值的節(jié)目，改變小而全的電視臺(tái)頻道與欄目結(jié)構(gòu)，結(jié)合大眾傳播生態(tài)的結(jié)構(gòu)變化，集中力量做好新聞與特，其他的內(nèi)容生產(chǎn)力量全部面向市場(chǎng)，重新集結(jié)，為市場(chǎng)制作內(nèi)容，使電視臺(tái)從電視頻道內(nèi)容提供者向視頻平臺(tái)內(nèi)容提供商轉(zhuǎn)變。

（二）拓展傳播渠道，成為渠道參與商。在前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電視臺(tái)控制了無(wú)線(xiàn)傳輸與有線(xiàn)傳輸兩種主要的視頻傳輸渠道，而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，渠道呈現(xiàn)了多平臺(tái)化、多通道化、多終端化的立體、網(wǎng)狀、非線(xiàn)乃至量子與混沌的復(fù)雜結(jié)構(gòu)，沒(méi)有一種渠道可以被某一機(jī)構(gòu)壟斷，或者說(shuō)，被壟斷的渠道其價(jià)值日益衰微。因此，電視媒介融合必須把重點(diǎn)放在渠道拓展與利用上。首先是保持并增值傳統(tǒng)頻道。如保持并維護(hù)好公益性的無(wú)線(xiàn)傳輸，積極參與、控制區(qū)域性有線(xiàn)電視網(wǎng)絡(luò)，在本區(qū)域?qū)崿F(xiàn)臺(tái)網(wǎng)一體，這既是確保輿論、導(dǎo)向之道，也是電視臺(tái)內(nèi)容分發(fā)增值的主要渠道。同時(shí)，積極參與控制有線(xiàn)電視網(wǎng)絡(luò)的數(shù)字化、高清化、平臺(tái)化、智能化，把有線(xiàn)電視網(wǎng)建設(shè)成為城市智慧化、家庭智能化的基礎(chǔ)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)多元增值。其次是以多種形式積極開(kāi)拓多種互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)渠道?？梢酝扑投喾N特色化的網(wǎng)絡(luò)節(jié)目和APP，以產(chǎn)品開(kāi)拓渠道;可以整合多個(gè)媒體，共同推出聯(lián)合平臺(tái)，如全國(guó)部分媒體共建的全國(guó)城市網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)CUTV;可以和網(wǎng)絡(luò)、電信運(yùn)營(yíng)商合作，建設(shè)新的區(qū)域平臺(tái)和渠道，有條件可以資本投入方式參與新渠道建設(shè)與運(yùn)營(yíng);可以建立區(qū)域化的媒體網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟、新媒體網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟和社交媒體網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟，更要積極主動(dòng)地參與運(yùn)用現(xiàn)有的社會(huì)化平臺(tái)與渠道，占領(lǐng)那些最熱的社交平臺(tái)?？傊?，要通過(guò)掌控主渠道，參與新渠道，借力社會(huì)渠道，合作多種渠道，形成自有內(nèi)容產(chǎn)品的分發(fā)、分銷(xiāo)、分享平臺(tái)與渠道，實(shí)現(xiàn)有效的輿論引導(dǎo)與有利的內(nèi)容產(chǎn)品增值渠道體系。

篇5

9月13日喬治華盛頓大學(xué)商學(xué)院通過(guò)美通社的Prestige 100：China 10報(bào)告顯示，在中國(guó)的社交媒體中被提及最多的國(guó)外品牌前二三名為奧迪、巴寶莉、寶馬。該報(bào)告對(duì)這些知名品牌在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體上的曝光度進(jìn)行了綜合分析，發(fā)現(xiàn)盡管海外知名品牌在微博的表現(xiàn)尚屬活躍，但是在搜索引擎特別是中國(guó)網(wǎng)民最常使用的百度以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的表現(xiàn)還不夠優(yōu)異。這一方面反映出企業(yè)對(duì)于社交媒體傳播和營(yíng)銷(xiāo)效果愈加關(guān)注并愿意進(jìn)行多種嘗試的趨勢(shì)。另一方面也反映出在社交媒體包括新媒體傳播領(lǐng)域，企業(yè)的認(rèn)知尚有一定局限，有時(shí)甚至可能僅僅是一種追新的行為，而未能將其與企業(yè)信息如何在互聯(lián)網(wǎng)和新媒體上曝光這樣最基本的傳播主題結(jié)合起來(lái)。

現(xiàn)在多數(shù)公司都采用了某種形式的搜索引擎優(yōu)化(SEO)。為了充分利用互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的力量，他們重新制定了企業(yè)的對(duì)外傳播策略，以期通過(guò)高質(zhì)量的內(nèi)容吸引用戶(hù)并與他們展開(kāi)互動(dòng)。基于互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的企業(yè)傳播可以對(duì)傳統(tǒng)的企業(yè)線(xiàn)上和線(xiàn)下的推廣活動(dòng)產(chǎn)生強(qiáng)有力的推動(dòng)作用，同時(shí)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體挖掘潛在客戶(hù)正成為越來(lái)越普遍的目標(biāo)，即使對(duì)于傳統(tǒng)上不屬于銷(xiāo)售渠道的部門(mén)，如公關(guān)和市場(chǎng)部門(mén)，也是如此。技術(shù)的發(fā)展促使人們更加關(guān)注在企業(yè)傳播中花費(fèi)的人力、物力和財(cái)力究竟哪些發(fā)揮了作用，發(fā)揮了多大作用。

精明的專(zhuān)業(yè)人士知道如何將公關(guān)措施整合到公司主要的SEO策略中，搜索引擎優(yōu)化就是建設(shè)網(wǎng)站的科學(xué)和藝術(shù)，以此提高通過(guò)搜索引擎流向該網(wǎng)站的流量數(shù)量和質(zhì)量。搜索引擎優(yōu)化包括從在網(wǎng)站文本中精心挑選關(guān)鍵詞到網(wǎng)頁(yè)本身的構(gòu)架等范圍和復(fù)雜性不等的多種技術(shù)。

誠(chéng)然，許多公司的公關(guān)部并不(說(shuō)實(shí)話(huà)也不用)關(guān)心網(wǎng)站建設(shè)，但受公關(guān)部影響的很多關(guān)鍵領(lǐng)域都是SEO的重要組成部分，因此專(zhuān)業(yè)公關(guān)人士有機(jī)會(huì)為公司的SEO項(xiàng)目作出貢獻(xiàn)，并從中獲益。這些貢獻(xiàn)中最基礎(chǔ)的是“語(yǔ)言”：了解線(xiàn)上受眾是如何談?wù)摴镜漠a(chǎn)品、服務(wù)和事件，然后在你們的線(xiàn)上交流中使用相同的語(yǔ)言，這是SEO的基石之一。精英人士應(yīng)理解并運(yùn)用SEO團(tuán)隊(duì)定下的關(guān)鍵詞。其策略包括：①在企業(yè)主動(dòng)對(duì)外的信息包括新聞稿中使用此類(lèi)語(yǔ)言，自己寫(xiě)新聞稿時(shí)謹(jǐn)記搜索引擎，并應(yīng)用公司最重要的關(guān)鍵詞；②優(yōu)化發(fā)言人的語(yǔ)言。發(fā)言人在和記者、博客作者、分析者及任何外部有影響力的人_：交流時(shí)，應(yīng)養(yǎng)成運(yùn)用最重要關(guān)鍵詞的習(xí)慣。媒體培訓(xùn)也是如此，要教會(huì)主管人員運(yùn)用這些語(yǔ)言。如此一來(lái)，在與公司相關(guān)的文章和博客中出現(xiàn)這些關(guān)鍵詞及公司名稱(chēng)甚至網(wǎng)址的可能性就會(huì)增加。如果采訪(fǎng)做得好，那么這一成功采訪(fǎng)將成為公司網(wǎng)站被其它網(wǎng)站鏈接的重要來(lái)源，這具有巨大的SEO價(jià)值。③公司博客。搜索引擎與最新信息源保持一致，它能為一個(gè)實(shí)時(shí)更新的博客帶來(lái)很多流量。當(dāng)你將重要的關(guān)鍵詞編入博客文章時(shí)，公司博客兼有了兩個(gè)作用：通信載體和能見(jiàn)度驅(qū)動(dòng)。④多媒體素材。圖片、視頻等多媒體內(nèi)容顯然不能直接提升內(nèi)容的搜索引擎優(yōu)化效果，而且相比文本內(nèi)容，它們對(duì)于搜索引擎實(shí)際上是更不友好的。但是隨著搜索引擎對(duì)多媒體內(nèi)容的重視，以及多媒體內(nèi)容與生俱來(lái)的吸引眼球的能力，多媒體素材可以使企業(yè)信息在搜索引擎上更加突出，盡管它們并不一定總是在搜索結(jié)果的自然排名中排在首位。

除了上述策略，與公司以外的有影響力的人士交流，包括知名的媒體記者和博客主交流，也可以了解到更多提升企業(yè)信息曝光度的方法。具體做法是：①把有趣的故事或博客文章做成書(shū)簽或者轉(zhuǎn)發(fā)到微博和社交網(wǎng)站上，并鏈接到這些網(wǎng)頁(yè)。為了實(shí)現(xiàn)提升曝光度的目標(biāo)，除了建立自己的聲譽(yù)，還要出現(xiàn)在目標(biāo)受眾的視線(xiàn)之內(nèi)。占據(jù)別人的視線(xiàn)可以轉(zhuǎn)化為重要的能見(jiàn)度和宣傳機(jī)會(huì)；②在公司博客上恰當(dāng)?shù)嘏c博客作者發(fā)展關(guān)系，并且(通過(guò)引用通告)鏈接到他們的博客；③像對(duì)待有影響力且值得信賴(lài)的記者一樣對(duì)待有影響力且值得信賴(lài)的博客作者，讓他們得到信息，接觸到人物。④通過(guò)各種手段，將博客包括在你的每日閱讀中。要讓自己的博客空間處于潮流和發(fā)展的尖端，沒(méi)有比這更好的方法了。你會(huì)驚訝于和博客作者及其他相關(guān)人士率直交流的機(jī)會(huì)。

篇6

——中國(guó)新聞代表團(tuán)訪(fǎng)美考察報(bào)告

2012年5月6日至11日，以中國(guó)記協(xié)書(shū)記處書(shū)記祝壽臣為團(tuán)長(zhǎng)的中國(guó)新聞代表團(tuán)一行5人訪(fǎng)問(wèn)美國(guó)。代表團(tuán)在美期間訪(fǎng)問(wèn)了《華爾街日?qǐng)?bào)》、《華盛頓郵報(bào)》、彭博新聞社和美國(guó)之音等媒體的新聞網(wǎng)站，參觀(guān)了雅虎、微軟等網(wǎng)絡(luò)公司，考察了美國(guó)新聞博物館，同美國(guó)傳統(tǒng)媒體、新興媒體以及有關(guān)機(jī)構(gòu)進(jìn)行了交流，深入了解了美國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的特點(diǎn)和趨勢(shì)。

總體來(lái)看，美國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展迅速，點(diǎn)擊率不斷上升，吸引著越來(lái)越多的受眾。社交類(lèi)媒體異軍突起，以臉譜和推特為主導(dǎo)的社交媒體引領(lǐng)了信息傳播的新風(fēng)向。而傳統(tǒng)新聞媒體則通過(guò)與網(wǎng)絡(luò)媒體及其他新興媒體開(kāi)展合作，力圖挽回頹勢(shì)。美國(guó)新聞媒體行業(yè)面臨著翻天覆地的變革，網(wǎng)絡(luò)媒體在其中起到了關(guān)鍵性作用。

一、美國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展特點(diǎn)和趨勢(shì)

1、融合速度逐漸加快。作為報(bào)紙、廣播、電視之后的“第四媒體”，網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)不再僅僅是一種單一的新聞傳播形式，而是與傳統(tǒng)媒體、社交媒體及其它新興媒體加速融合，向“全媒體”方向發(fā)展。如雅虎公司已經(jīng)開(kāi)始與臉譜、推特等社交媒體進(jìn)行合作，利用其優(yōu)勢(shì)，找到受眾的關(guān)注點(diǎn)，從而為用戶(hù)提供更多感興趣的、有價(jià)值的信息。而谷歌公司也與《紐約時(shí)報(bào)》、《華盛頓郵報(bào)》等傳統(tǒng)媒體的新聞網(wǎng)站攜手，利用主流媒體新聞內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)自己的技術(shù)平臺(tái)加以整合，為受眾提供更好的信息服務(wù)。

2、新聞與信息服務(wù)的界限越來(lái)越模糊。網(wǎng)絡(luò)媒體注重與受眾進(jìn)行互動(dòng)，除提供新聞之外，還提供快捷、有用的服務(wù)性信息，這與傳統(tǒng)媒體有很大不同。比如美國(guó)彭博新聞社匯集了全球各地的分析機(jī)構(gòu)和預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，建立了龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，為全球30多萬(wàn)用戶(hù)提供終端信息服務(wù)。而這些終端信息既包含了宏觀(guān)、微觀(guān)經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)分析，相關(guān)產(chǎn)業(yè)、行業(yè)數(shù)據(jù)分析，還包括有關(guān)公司、企業(yè)的數(shù)據(jù)分析。從某種意義上說(shuō)，彭博新聞社的記者也可被稱(chēng)作信息搜集者?！坝脩?hù)生產(chǎn)內(nèi)容”是網(wǎng)絡(luò)媒體的一個(gè)重要特點(diǎn)，受眾的需求決定了網(wǎng)絡(luò)媒體的報(bào)道內(nèi)容。

3、傳播技術(shù)不斷創(chuàng)新。無(wú)論哪一家網(wǎng)絡(luò)媒體，無(wú)論其推出了什么樣的產(chǎn)品與服務(wù)，歸根結(jié)底是技術(shù)創(chuàng)新在推動(dòng)著網(wǎng)絡(luò)媒體向前發(fā)展。谷歌和雅虎的搜索引擎曾帶來(lái)網(wǎng)絡(luò)傳播的大變革，用戶(hù)通過(guò)搜索引擎可以輕松鏈接到各大新聞網(wǎng)站；同樣，近年來(lái)興起的臉譜、推特等社交網(wǎng)站可以說(shuō)引起了網(wǎng)絡(luò)傳播領(lǐng)域的海嘯，美國(guó)超過(guò)90%的報(bào)紙?jiān)试S讀者在臉譜和Digg等社交網(wǎng)站上分享內(nèi)容，這與傳統(tǒng)報(bào)紙被傳閱的方式不可同日而語(yǔ)?；ヂ?lián)網(wǎng)已進(jìn)入到Web 3.0時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的創(chuàng)新決定著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展方向。

4、對(duì)傳統(tǒng)媒體仍有依賴(lài)。美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)媒體十分注重如何更好地傳播新聞內(nèi)容，而在新聞內(nèi)容的提供方面，傳統(tǒng)媒體仍占優(yōu)勢(shì)。雖然美國(guó)絕大多數(shù)報(bào)紙的發(fā)行量在不斷下降，但是報(bào)業(yè)帝國(guó)的地位依然穩(wěn)固。美國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)生活中重要議題的話(huà)語(yǔ)主導(dǎo)權(quán)仍牢牢地控制在報(bào)紙手中，報(bào)紙仍然是美國(guó)社會(huì)生活中的第一媒體，保持著巨大的影響力。尤其是在一些地方社區(qū)，傳統(tǒng)媒體通過(guò)提供詳盡的、具有地方特色的新聞信息贏(yíng)得了大部分受眾。美國(guó)學(xué)界、報(bào)界的普遍看法是，在今后20年內(nèi)主流報(bào)紙對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體仍有較大的影響。

二、對(duì)我們的啟示

1、重視網(wǎng)絡(luò)媒體的巨大影響。據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)國(guó)內(nèi)最受歡迎的新聞網(wǎng)站包括雅虎新聞、美國(guó)有線(xiàn)電視新聞網(wǎng)、美國(guó)在線(xiàn)、?？怂剐侣劇⒓~約時(shí)報(bào)網(wǎng)站等，這些新聞網(wǎng)站對(duì)受眾有很大影響力。而臉譜、推特等社交網(wǎng)站也以開(kāi)放的傳播方式和廣泛的傳播范圍也深刻影響著廣大受眾。從網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展趨勢(shì)看，我們應(yīng)高度重視網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展，積極予以引導(dǎo)。

2、提高網(wǎng)絡(luò)媒體提供信息服務(wù)的能力，使媒體為經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)媒體本身也是一個(gè)龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，網(wǎng)絡(luò)媒體的記者、編輯就是這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)的信息采集者和維護(hù)者。在信息時(shí)代，我們應(yīng)該充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體生產(chǎn)信息的作用，為經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展提供更多更好的信息。

篇7

“樂(lè)瘋跑”品牌APP是一款具備GPS位置服務(wù)和社交分享功能的跑步社交應(yīng)用，跑者可以輕松地通過(guò)它來(lái)記錄跑步路線(xiàn)、制訂跑步計(jì)劃、分享跑步數(shù)據(jù)和心得、上傳圖片到國(guó)內(nèi)主流社交媒體。

而“樂(lè)瘋跑”GPS社交媒體直播平臺(tái)則是基于中國(guó)最大的社交媒體——新浪微博搭建，馬拉松參賽者只需使用“樂(lè)瘋跑”品牌APP，即可在直播平臺(tái)上實(shí)時(shí)顯示自己的位置、里程、耗時(shí)，分享感悟和沿途照片，而網(wǎng)友則可以在平臺(tái)上觀(guān)看每個(gè)跑者的比賽狀態(tài)及所處環(huán)境的實(shí)時(shí)照片，并給他們加油、留言互動(dòng)。

[創(chuàng)新]

在以Nike、Adidas等為代表的國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌堅(jiān)持通過(guò)專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員和專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備來(lái)引領(lǐng)普通人的風(fēng)氣下，在中國(guó)官方強(qiáng)勢(shì)媒體長(zhǎng)久關(guān)注勝利者而忽視普通人所造成的傳播僵局中，聯(lián)想通過(guò)“樂(lè)瘋跑”反其道而行之，讓普通人成為馬拉松的主角，讓普通人在社交媒體上展示自己、擁有自己的粉絲，讓既沒(méi)有贏(yíng)得比賽也沒(méi)有累倒不起的普通人，在馬拉松比賽中彰顯個(gè)體的價(jià)值。

[執(zhí)行]

2012年11月25日北京馬拉松、12月2日上海馬拉松、2013年1月5日廈門(mén)馬拉松，均進(jìn)行了“樂(lè)瘋跑”GPS社交媒體直播。

1. 選取經(jīng)典賽事。充分考慮中國(guó)田徑協(xié)會(huì)對(duì)各馬拉松賽事的等級(jí)評(píng)定情況以及參與人數(shù)和影響力，聯(lián)想選擇了三站評(píng)級(jí)最高、參與人數(shù)最多、影響力最大的馬拉松賽事展開(kāi)活動(dòng)。

2.鼓勵(lì)跑者參加。聯(lián)想在跑步人群聚居的跑步社區(qū)展開(kāi)招募，鼓勵(lì)跑者們安裝“樂(lè)瘋跑”品牌APP，在比賽過(guò)程中進(jìn)行直播，并為其中部分幸運(yùn)跑者提供聯(lián)想樂(lè)Phone手機(jī)S890支持。同時(shí)，聯(lián)想還鼓勵(lì)自己的員工參與其中，與跑者一起奔跑，共同分享跑步的快樂(lè)。

3.設(shè)置互動(dòng)機(jī)制。在基于新浪微博的直播平臺(tái)上，所有用戶(hù)均可以實(shí)時(shí)追蹤使用了“樂(lè)瘋跑”品牌APP的跑者位置信息、時(shí)間里程信息和現(xiàn)場(chǎng)照片，并為他們投票或留言加油。而賽道沿線(xiàn)與賽事相關(guān)的微博同樣會(huì)被通過(guò)關(guān)鍵詞和地理信息抓取到平臺(tái)中，現(xiàn)場(chǎng)觀(guān)眾、跑者可以隨時(shí)分享自己的所見(jiàn)所感，網(wǎng)友也如置身其中。

[推廣]

聯(lián)想特別挑選了馬拉松比賽中不普通的普通人參賽，如知名電臺(tái)主播喻舟、中央電視臺(tái)著名的體育節(jié)目主持人于嘉、中國(guó)最大交友網(wǎng)站創(chuàng)始人慕巖等，他們是拿不了冠軍的參賽的普通人，卻在不同領(lǐng)域有著巨大的影響力，通過(guò)他們的微博和自媒體，能夠有效且廣泛地傳遞聯(lián)想“For Those Who Do”理念。在平臺(tái)選擇上，除了門(mén)戶(hù)、視頻和社交網(wǎng)站上大量的文字、視頻傳播和互動(dòng)，聯(lián)想還創(chuàng)新性地選擇了微信這一中國(guó)時(shí)下最受關(guān)注的社交應(yīng)用，通過(guò)官方賬號(hào)直接向粉絲推送直播信息，引導(dǎo)用戶(hù)使用移動(dòng)終端直接登錄直播平臺(tái)參與互動(dòng)，在擴(kuò)大受眾的同時(shí)，也與移動(dòng)概念有了更好的結(jié)合。

[效果]

1. 社會(huì)影響。聯(lián)想攜手眾多名人玩轉(zhuǎn)馬拉松的營(yíng)銷(xiāo)事件本身，對(duì)馬拉松運(yùn)動(dòng)在國(guó)內(nèi)的推廣產(chǎn)生了有力的促進(jìn)。而其所倡導(dǎo)的“彰顯個(gè)體價(jià)值”，也讓中國(guó)當(dāng)下的普通人更好地了解了馬拉松精神和運(yùn)動(dòng)精神。谷歌在賽后表?yè)P(yáng)說(shuō)：“聯(lián)想真的不一樣了，我們看到聯(lián)想通過(guò)最新科技在馬拉松上所做的努力，我們希望能夠和這樣的企業(yè)有更深的合作?！?/p>

2. 品牌傳播。經(jīng)過(guò)三站馬拉松賽事，“樂(lè)瘋跑”品牌APP下載量達(dá)105萬(wàn)次，“樂(lè)瘋跑”GPS社交媒體直播平臺(tái)瀏覽人次累計(jì)近20萬(wàn)、1萬(wàn)余人參與互動(dòng)，新浪微博“樂(lè)瘋跑”話(huà)題量從0飆升至9萬(wàn)余條。

3. 市場(chǎng)覆蓋。“樂(lè)瘋跑”推廣中主推機(jī)型S890成為聯(lián)想年度最暢銷(xiāo)智能手機(jī)；同時(shí)得益于出色的品牌和產(chǎn)品推廣，聯(lián)想在2013年Q1銷(xiāo)量一舉躍升至中國(guó)市場(chǎng)第二名，僅次于風(fēng)頭正勁的三星。

專(zhuān)家點(diǎn)評(píng)

上海昂柒品牌文化發(fā)展中心主任 光頭劉進(jìn)

篇8

而對(duì)于影視行業(yè)最稀缺也最搶手的資源——明星而言，社交媒體也給他們帶來(lái)了不少好處。它讓明星的工作和生活、心情與感情都變得“透明”起來(lái)，它讓明星們前所未有地貼近他們的“粉”與“黑”，也讓投資人、制片人、廣告商等群體有了更便利、更充分、更立體的渠道了解并“勾搭”他們。

以微博為例，明星們的微博實(shí)在是與他們的事業(yè)有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。盡管有各種跡象表明新浪微博的活躍度自微信崛起后正在下降，但不可否認(rèn)，它至今仍然是中國(guó)影視明星們自我表現(xiàn)最活躍的公開(kāi)平臺(tái)。大多數(shù)影視明星都樂(lè)于使用微博這樣的社交媒體來(lái)展現(xiàn)自我、宣傳作品、與粉絲互動(dòng)聚攏人氣，以期提升自己的商業(yè)價(jià)值。最近，陳坤微信公共賬號(hào)試水會(huì)員收費(fèi)制，就是把粉絲關(guān)注變現(xiàn)的一次嘗試。

本期《影視圈》雜志（新浪微博@影視圈雜志，官方微信號(hào)：circlemag）娛樂(lè)大數(shù)據(jù)欄目便聚焦于影視明星在社交媒體新浪微博上的“個(gè)人品牌打造”。我們從內(nèi)地影視圈挑選了兩位當(dāng)紅男明星——陳坤、黃曉明，通過(guò)大數(shù)據(jù)的分析手段，挖掘了與他們相關(guān)的1.2億條微博信息，迅速把握了他們?cè)谖⒉┥铣尸F(xiàn)的關(guān)鍵詞、他們的社交關(guān)系圈、人脈影響力以及其影視作品、商業(yè)代言等重點(diǎn)內(nèi)容。

接下來(lái)，我們就來(lái)看看公開(kāi)的微博信息都告訴了我們陳坤、黃曉明的什么和什么……

方法介紹

對(duì)陳坤和黃曉明兩人的所有微博及其活躍粉絲進(jìn)行了數(shù)據(jù)提取，并通過(guò)數(shù)托邦自有技術(shù)剔除掉了疑似水軍和僵尸的賬號(hào)，共計(jì)采樣了15萬(wàn)個(gè)微博活躍用戶(hù)（其中包括陳坤和黃曉明各5萬(wàn)活躍粉絲，以及5萬(wàn)隨機(jī)抽取的新浪微博活躍用戶(hù)），共分析處理了約1.2億條微博信息。

團(tuán)隊(duì)介紹

數(shù)托邦（DATATOPIA）創(chuàng)意分析工作室，是一支熱衷于探索大數(shù)據(jù)價(jià)值的創(chuàng)意應(yīng)用團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)成員均畢業(yè)于清華大學(xué)，專(zhuān)注于大數(shù)據(jù)處理與挖掘、微博微信新媒體分析，以及大數(shù)據(jù)創(chuàng)意應(yīng)用研發(fā)。新浪微博ID：@數(shù)托邦。

陳坤VS黃曉明

2013年音樂(lè)選秀節(jié)目火爆電視熒屏，原本應(yīng)屬于新秀戰(zhàn)場(chǎng)的選秀節(jié)目，也成為了評(píng)委導(dǎo)師們秀魅力、造話(huà)題、賺人氣的上佳平臺(tái)。黃曉明、陳坤二人先后分別在熱門(mén)節(jié)目《中國(guó)夢(mèng)之聲》和《快樂(lè)男聲》中亮相，在節(jié)目播出過(guò)程中也一直爭(zhēng)議話(huà)題不斷，不僅有效地推高了選秀節(jié)目的人氣與關(guān)注度，也重新鍛造了各自的公眾形象。

黃曉明在《中國(guó)夢(mèng)之聲》中大秀明星風(fēng)范，發(fā)表“二二更健康”的宣言，成功地將曾經(jīng)的負(fù)面標(biāo)簽轉(zhuǎn)化為正能量。陳坤則在《快樂(lè)男聲》中，不斷宣講“行走的力量”以及他的人生信條“聽(tīng)自己的聲音看自己的內(nèi)心”，試圖在甩掉偶像包袱的路上走得更遠(yuǎn)。

這兩人，曾是同班同學(xué)，都來(lái)自北影著名的“明星班”——96級(jí)表演班。他們?cè)谟耙晞∽黝I(lǐng)域各有天地，在綜藝節(jié)目上各領(lǐng)，在社交媒體上的表現(xiàn)也是各有不同。

陳坤VS黃曉明

“戴圍脖，開(kāi)微博…”2009年11月16日，陳坤開(kāi)通了自己的微博賬號(hào)。

“大家好，我是黃曉明，我開(kāi)微博了，請(qǐng)多多支持！”2010年4月15日，黃曉明發(fā)表了自己的第一條微博。

截至本刊發(fā)稿日，陳坤的微博賬號(hào)共發(fā)過(guò)3674 條微博，擁有5497萬(wàn)粉絲；黃曉明則已發(fā)過(guò)1758條微博，粉絲1678萬(wàn)。而通過(guò)對(duì)兩人微博的分析，不難發(fā)現(xiàn)兩人有著不一樣的Style。

除去演員、歌手、攝影、藝術(shù)等這些相同的標(biāo)簽，陳坤的標(biāo)簽還有編劇、出版、佛教、閱讀、自由，黃曉明則集中為段子、冷笑話(huà)、幽默、八卦、90后和宅。

從兩人發(fā)的微博內(nèi)容特色詞語(yǔ)中，我們也可以看到兩人興趣和關(guān)注點(diǎn)的一些不同。在陳坤的發(fā)文特色詞中，出現(xiàn)了不少宗薩仁波切、釋迦摩尼、莫高窟、觀(guān)音菩薩等這些與、宗教、心靈修行相關(guān)的詞匯，這些詞同時(shí)也是他正開(kāi)展的“行走的力量”公益項(xiàng)目的關(guān)鍵詞。另外，“一日不見(jiàn)如穿三條秋褲”、“想致富、穿秋褲”等也是陳坤拉近與粉絲關(guān)系的趣味口頭語(yǔ)。

黃曉明的發(fā)文特色詞中，除了包含工作人員、電影、導(dǎo)演、搶鏡、微訪(fǎng)談、狗仔等與演藝生活相關(guān)的詞匯，還更多地出現(xiàn)了父母、朋友、老師，以及快樂(lè)、支持、感謝、幫助等表達(dá)情緒的詞匯。

在微博發(fā)文內(nèi)容中可以看到，陳坤常常都在“行走”的途中，藏區(qū)的藍(lán)天白云、山巒高地經(jīng)常出現(xiàn)在他的微博里。他的個(gè)性簽名是：你要的光彩不一定是我想要的。其微博文字亦常常結(jié)合人生自省，并透露出其像“哲學(xué)家”一般的思考。

黃曉明的個(gè)性簽名是：少說(shuō)話(huà)，多做事！我不是最好的，但我要做最努力的……這與他近年來(lái)打造的公眾形象頗為吻合，其微博文字亦常供給一些正能量爆棚的心靈雞湯，展現(xiàn)生活中的小善良。

微博人脈圈

與他們互粉的人重合度很高。按照粉絲數(shù)由高到低排序，兩人的互粉TOP20人中，有13人相同，重合度高達(dá)65%。但兩人并沒(méi)有互相關(guān)注。

從兩人的微博互動(dòng)行為來(lái)看，陳坤與出版界、公益界的互動(dòng)很頻繁，如李連杰的壹基金、鄧飛、王克勤等；而黃曉明頻繁互動(dòng)的對(duì)象多集中于影視明星、導(dǎo)演、編劇等。

陳坤互動(dòng)密友圈

行走的力量 陳坤創(chuàng)立的東申童畫(huà)發(fā)起的公益系列活動(dòng)

PowertoGo

行者孫冕 《新周刊》創(chuàng)辦人

王克勤 調(diào)查記者；大愛(ài)清塵公益基金發(fā)起人

李連杰 影星

根曲邦仁波切 喇榮雅青卡禪修院，根曲邦仁波切

李娜 著名網(wǎng)球職業(yè)運(yùn)動(dòng)員，2011年法網(wǎng)女單冠軍

大愛(ài)清塵 中華社會(huì)救助基金會(huì)大愛(ài)清塵基金

聯(lián)合國(guó)兒童 聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)官方微博

基金會(huì)

南派三叔 《倩女幽魂2》劇情創(chuàng)意總監(jiān)，

《盜墓筆記》、《沙?！返葧?shū)作者

鄧飛 免費(fèi)午餐發(fā)起人、鳳凰周刊記者部主任

黃曉明互動(dòng)密友圈

一哥黃斌 《我的唐朝兄弟》制片人，

《趙氏孤兒》執(zhí)行制片人

我是燕姐 電影發(fā)行人、媒體籌劃人

尋找窯工袁學(xué)宇 微博事件：袁學(xué)宇，15歲時(shí)被劫往山西。袁父

兩年來(lái)一直堅(jiān)持尋找，其間解救出大量青少年奴

工，但自己的兒子卻始終未能找回。

鈄江明 資深媒體人，華語(yǔ)電影/音樂(lè)傳媒大獎(jiǎng)發(fā)起人

趙薇 著名演員，代表作《畫(huà)皮》、《還珠格格》等

姚晨 演員，代表作電視劇《武林外傳》、《潛伏》

電影《愛(ài)出色》等

佟大為 著名演員

楊樹(shù)鵬 電影導(dǎo)演，作品《匹夫》、《我的唐朝兄弟》

寧財(cái)神 編劇寧財(cái)神，代表作《武林外傳》

李冰冰 演員，曾獲第29屆百花獎(jiǎng)最佳女主角獎(jiǎng)，金馬

獎(jiǎng)最佳女演員獎(jiǎng)

在微博上，他們影響著誰(shuí)？

陳坤和黃曉明兩人的活躍粉絲群中，性別和年齡的分布極為接近。

女性約占到四分之三，普通用戶(hù)占到八成，這樣的比例明顯高于微博上用戶(hù)性別分布和用戶(hù)類(lèi)型分布的統(tǒng)計(jì)平均值，說(shuō)明女性普通用戶(hù)對(duì)二人都有較強(qiáng)的關(guān)注傾向。

在粉絲年齡分布上，90后數(shù)量最多，約占七成，且粉絲偏好度遠(yuǎn)高于微博用戶(hù)年齡分布的統(tǒng)計(jì)平均值，80后則遠(yuǎn)低于平均值，70后更低。而陳坤的粉絲整體平均年齡比黃曉明的粉絲平均年齡略高。

在地區(qū)分布上，兩人的活躍粉絲則呈現(xiàn)出了明顯差異。陳坤的粉絲在和西北省份偏好度最高。大膽猜想，如果有西部題材+佛教元素的影視劇，請(qǐng)陳坤參與應(yīng)該會(huì)獲得不錯(cuò)的關(guān)注度。黃曉明則在東北和中部省份更有影響力，同時(shí)可以看到黃教主在臺(tái)灣也很受粉絲擁戴，被稱(chēng)為“臺(tái)灣師奶殺手”，看來(lái)名副其實(shí)。

總的來(lái)說(shuō)，兩人都更受北方地區(qū)粉絲喜愛(ài)，但是上海、廣東、福建和港澳地區(qū)對(duì)兩人的熱衷度都較低，尤其是廣東和港澳這幾個(gè)粵語(yǔ)地區(qū)對(duì)二人似乎格外不感冒。

另外，由于兩人的活躍粉絲7成為90后，也便不難理解在其活躍粉絲關(guān)注的對(duì)象TOP50中，快樂(lè)家族與《小時(shí)代》家族全部榜上有名，湖南衛(wèi)視熱播劇的男女主角，如趙麗穎、陳曉等也都在列。

從最受粉絲們關(guān)注的媒體賬號(hào)排行看，陳坤的活躍粉絲看起來(lái)更關(guān)注時(shí)事政治。他們關(guān)注了《南方周末》、《美國(guó)國(guó)家地理》、《三聯(lián)生活周刊》等相對(duì)嚴(yán)肅的媒體賬號(hào)，黃曉明的粉絲則似乎更青睞輕松娛樂(lè)的信息，更多地選擇關(guān)注了各種微吧以及湖南臺(tái)的綜藝節(jié)目，如《百變大咖秀》等。

此外，奢侈品也已然成為陳、黃粉絲群體心中的所愛(ài)。在活躍粉絲關(guān)注的企業(yè)品牌TOP10中，香奈兒、迪奧、GUCCI、LV、Burberry等國(guó)際大牌均赫然在列。

在微博上，他們的影響力如何？

截至數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)束時(shí)，陳坤的粉絲接近5500萬(wàn)，相比之下黃曉明的1600多萬(wàn)粉絲數(shù)目則顯得遜色很多，只有陳坤的三成。但粉絲數(shù)只是微博影響力的一種體現(xiàn)，在各種營(yíng)銷(xiāo)賬號(hào)、水軍、僵尸賬號(hào)存在的情況下，我們應(yīng)從多個(gè)維度加以考量，才能更客觀(guān)地評(píng)價(jià)某個(gè)微博名人賬號(hào)的實(shí)際影響力。

從這一系列的數(shù)據(jù)對(duì)比我們可以看到，雖然陳坤的粉絲數(shù)是黃曉明的三倍多，但這些反映互動(dòng)量和傳播力的指標(biāo)并不與粉絲數(shù)成比例。在粉絲對(duì)其微博內(nèi)容的參與熱度和形成傳播的能力上，二者并無(wú)顯著差異。接下來(lái)做具體分析。

A【人脈影響力】

在社交媒體上，每個(gè)人都不是孤立的存在，因此考慮其微博影響力，必須要同時(shí)考慮與其關(guān)系緊密的社交圈。此處我們觀(guān)察一個(gè)指標(biāo)——人脈影響力，即某人互粉好友的影響力之和。

從圖中可以看到，雖然黃曉明粉絲數(shù)不到陳坤的三分之一，人脈影響力卻較之略高。

B【綜藝節(jié)目提及偏好度】

為評(píng)估明星對(duì)其參與的綜藝節(jié)目的宣傳帶動(dòng)作用，我們把微博上隨機(jī)抽取的5萬(wàn)用戶(hù)對(duì)《快樂(lè)男聲》、《中國(guó)夢(mèng)之聲》兩檔節(jié)目的提及度作為一個(gè)基準(zhǔn)值參考，再來(lái)看看陳坤、黃曉明二人的粉絲對(duì)這兩檔節(jié)目的提及偏好度對(duì)比。

可以看到，陳坤和黃曉明的粉絲都比隨機(jī)的普通用戶(hù)更喜歡看這兩檔娛樂(lè)節(jié)目。兩位男星導(dǎo)師的加盟，對(duì)于吸引其粉絲關(guān)注這兩檔節(jié)目都有著顯著的帶動(dòng)效果。尤其是黃曉明對(duì)《中國(guó)夢(mèng)之聲》的帶動(dòng)作用極為明顯，黃教主對(duì)其粉絲的強(qiáng)大號(hào)召力可見(jiàn)一斑。

同時(shí)，黃曉明的粉絲同樣對(duì)陳坤參與的《快樂(lè)男聲》表現(xiàn)出了較高的熱情。相比之下，陳坤的粉絲對(duì)黃曉明參與的《中國(guó)夢(mèng)之聲》熱情一般，僅略高于平均用戶(hù)的關(guān)注水平。

C【影視作品提及偏好度】

二人的影視作品提及偏好度也從一個(gè)角度反映了二人對(duì)其影視作品的宣傳帶動(dòng)作用。如圖所示，陳坤對(duì)其參演作品《龍門(mén)飛甲》、《錢(qián)學(xué)森》和《過(guò)界》，黃曉明對(duì)其參演作品《精忠岳飛》、《一場(chǎng)風(fēng)花雪夜的事》，都產(chǎn)生了很好的粉絲帶動(dòng)作用。相比之下，《畫(huà)皮》、《中國(guó)合伙人》的粉絲帶動(dòng)效果比較一般。

D【商業(yè)品牌提及偏好度】

對(duì)比分析二人代言的一些商業(yè)品牌，我們看到陳坤代言有道云筆記，黃曉明代言天梭，均對(duì)其粉絲群體形成了積極的品牌宣傳效果（群體偏好度的提升均超過(guò)兩倍），而陳坤代言標(biāo)致308的正向效果似乎就不太明顯了。有意思的是，雖然二人都代言過(guò)康師傅品牌，但二人的粉絲群體對(duì)此品牌的提及度甚至低于隨機(jī)用戶(hù)。

我們?cè)購(gòu)奈⒉﹤鞑チΦ慕嵌扔^(guān)察一下二人的微博營(yíng)銷(xiāo)效果。以二人的商業(yè)微博分析為例。

當(dāng)我們?nèi)コ妿?lái)的泡沫數(shù)字后，發(fā)現(xiàn)二人所發(fā)的商業(yè)微博，其傳播效果和他們微博的平均互動(dòng)量數(shù)值其實(shí)是相近的。由此可見(jiàn)，其單條商業(yè)微博呈現(xiàn)的額外互動(dòng)量數(shù)字，背后多半是有營(yíng)銷(xiāo)推廣動(dòng)作，實(shí)際上并沒(méi)有有效傳播到更多的真實(shí)用戶(hù)。

結(jié)語(yǔ)

社交媒體是一個(gè)放大鏡。對(duì)于社交媒體上的普通用戶(hù)，大數(shù)據(jù)分析可以從其言語(yǔ)，洞悉其性格。分析明星賬號(hào)，則至少可以看到：

1.只要努力并持之以恒，就有極大可能捕獲你希望鎖定的受眾。

2.在社交媒體上擁有鮮明的個(gè)人品牌形象，有利于獲得穩(wěn)定的口碑。

篇9

2012年4月19日，微信4.0版本推出了朋友圈，距今不到三年時(shí)間，影響力已經(jīng)趕超微博，終于開(kāi)始下手廣告商業(yè)化了。

一個(gè)巨無(wú)霸進(jìn)入廣告市場(chǎng)，牽動(dòng)全民關(guān)注，很多人關(guān)注這件事是湊熱鬧，有些人則是或興奮或緊張的看行情，那么從廣告行業(yè)的角度看，這波核輻射會(huì)波及幾何？

以微博為代表的社交網(wǎng)絡(luò)：老子跟你拼了！

人人、開(kāi)心是中國(guó)初具規(guī)模的第一批社交網(wǎng)絡(luò)，但似乎更像刮了一場(chǎng)風(fēng)，來(lái)的快，去的也快，也并未在廣告市場(chǎng)掀起波瀾。

微博的興起，尤其是新浪的入場(chǎng)，對(duì)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生了巨大影響，成為一股持續(xù)的潮流，但在廣告/營(yíng)銷(xiāo)商業(yè)化方面，微博卻被草根大號(hào)喧賓奪主，幾乎失控，微博真正開(kāi)始廣告商業(yè)化的時(shí)候，微信這一波巨浪已經(jīng)來(lái)襲，微博的影響力受到?jīng)_擊和質(zhì)疑，在品牌廣告市場(chǎng)與自身門(mén)戶(hù)新浪網(wǎng)左右互搏，沒(méi)有取得大成效，沒(méi)能從門(mén)戶(hù)、視頻、垂直、搜索等其他媒體類(lèi)別爭(zhēng)取來(lái)太多預(yù)算，廣告主也還是沒(méi)有因?yàn)槲⒉┫露Q心要在社交網(wǎng)絡(luò)類(lèi)別投入大筆廣告預(yù)算。

在效果廣告市場(chǎng)，微博幾乎是從頭開(kāi)始，有一定建樹(shù)，快速成長(zhǎng)，但相對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)，還并不算真正的大玩家。

隨著微信朋友圈廣告的進(jìn)場(chǎng)，在品牌廣告市場(chǎng)，一方面會(huì)極有可能讓廣告主下定決心為社交網(wǎng)絡(luò)這個(gè)類(lèi)別劃出來(lái)大筆廣告預(yù)算，做大社交網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)，同時(shí)，微信對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)的極致追求和面對(duì)廣告主的“甲方”優(yōu)勢(shì)話(huà)語(yǔ)權(quán)(一般情況下，廣告主面對(duì)媒體，都是甲方姿態(tài)，碰到微信，倒過(guò)來(lái)了)，也會(huì)對(duì)教育廣告主如何做社交網(wǎng)絡(luò)廣告、讓社交網(wǎng)絡(luò)品牌廣告更加原生、社交化產(chǎn)生積極影響(目前品牌廣告主投放在微博、人人等社交網(wǎng)絡(luò)的廣告，仍然是以展示、單向傳播為主導(dǎo)，并不夠融入微博信息流環(huán)境、不夠原生和社交化)，這兩點(diǎn)是微信朋友圈廣告對(duì)微博產(chǎn)生的積極影響，也是讓微博感到興奮的。

而讓微博感到緊張的點(diǎn)也是毫無(wú)疑問(wèn)和不可避免的：在很多人(包括廣告主)眼中，微信朋友圈的影響力和用戶(hù)活躍度早已超越微博，朋友圈廣告會(huì)擠壓微博廣告(當(dāng)一個(gè)廣告主手里有一筆廣告預(yù)算要投給社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)，面對(duì)朋友圈和微博，會(huì)把錢(qián)投給誰(shuí)？)。

微博之于新浪，像是老來(lái)得子，終于做出這么個(gè)現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，又被土豪騰訊推出的微信給壓制，好不容易在廣告商業(yè)化這條路上有了些起色，眼看又要被朋友圈搶去風(fēng)頭，或許心想：老子跟你拼了！

門(mén)戶(hù)、視頻、垂直等以品牌廣告為主要營(yíng)收來(lái)源的網(wǎng)站：大哥，求你別搶我的預(yù)算！

品牌廣告發(fā)展這么多年，已經(jīng)很成熟，廣告預(yù)算也已經(jīng)相對(duì)穩(wěn)定，從品牌廣告主進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)以來(lái)，目前已經(jīng)有幾百億廣告預(yù)算的規(guī)模，主要就花在了門(mén)戶(hù)、視頻、汽車(chē)/IT等垂直、搜索等類(lèi)別網(wǎng)站，隨著微信朋友圈廣告的入場(chǎng)，很多品牌廣告主必然有一部分預(yù)算會(huì)挪給微信朋友圈，而且這個(gè)預(yù)算量級(jí)還不小。

錢(qián)從哪里來(lái)？當(dāng)然是總盤(pán)子里的其他主流媒體類(lèi)別預(yù)算里調(diào)取(因?yàn)槠放茝V告主會(huì)按媒體類(lèi)別分預(yù)算，不同媒體類(lèi)別之間自然會(huì)是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，對(duì)于品牌廣告主而言，分預(yù)算基本上是拆東墻補(bǔ)西墻)。

搜索作為一個(gè)特殊的類(lèi)別，在品牌廣告這個(gè)市場(chǎng)，難有替代性(接下來(lái)會(huì)單說(shuō)搜索類(lèi)別)，門(mén)戶(hù)、視頻、汽車(chē)/IT等垂直類(lèi)網(wǎng)站，可能就要受波及了，無(wú)論從給品牌廣告主講故事的概念上，還是從實(shí)際的數(shù)據(jù)效果看，微信都具備強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，主流媒體的廣告銷(xiāo)售部門(mén)，大概也在撓頭：大哥，求你別搶我的預(yù)算！

今日頭條、墨跡天氣、有道詞典等Hero App：神仙打架，有我何干？

微信是伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，但是放在整個(gè)大行業(yè)來(lái)看，它的影響力遠(yuǎn)超移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的邊界。

從品牌廣告這個(gè)市場(chǎng)來(lái)看，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)仍然只占很小一部分預(yù)算，移動(dòng)端的新聞客戶(hù)端、視頻等往往就直接跟PC端相應(yīng)門(mén)戶(hù)、視頻等網(wǎng)站打包分預(yù)算，分給移動(dòng)端的預(yù)算往往是大類(lèi)別媒體預(yù)算分完之后的一部分，主要投放給類(lèi)似今日頭條、墨跡天氣、有道詞典這樣的移動(dòng)端“Hero App”(算是行業(yè)代號(hào)吧，它們是伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的新興主流應(yīng)用，但又不在以往主流媒體類(lèi)別里，嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)它們不是媒體，但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)又是重要應(yīng)用，有廣告價(jià)值，因此取得新類(lèi)別預(yù)算)，相比微信，這些“Hero App”的量級(jí)還有差距，從廣告主的大盤(pán)子來(lái)看，結(jié)合上文所述，微信拿到的預(yù)算不會(huì)是從這些“Hero App”里掏出來(lái)的，相反，微信還會(huì)在教育廣告主方面給這些“Hero App”帶來(lái)積極影響。

因?yàn)檫@類(lèi)應(yīng)用的身份更多是工具，而不是媒體，他們往往會(huì)和應(yīng)用本身相結(jié)合，奉行原生廣告理念(比較典型的有墨跡天氣的小墨形象植入、有道詞典看天下信息流/雙語(yǔ)例句植入等形式。所以，對(duì)于這些應(yīng)用來(lái)說(shuō)：神仙打架，有我何干？

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)：有點(diǎn)尷尬?。?/p>

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)多是伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮，接入海量中小應(yīng)用和大量廣告主而成長(zhǎng)起來(lái)的，隨著這幾年的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)是大浪淘沙，所剩無(wú)幾，面對(duì)微信朋友圈這樣的超級(jí)流量入口和高價(jià)值的社交用戶(hù)數(shù)據(jù)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)所接入的千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)應(yīng)用全部的量加起來(lái)也趕不上微信這一個(gè)應(yīng)用，說(shuō)到精準(zhǔn)和人群定向，恐怕也難敵微信，面對(duì)這樣一個(gè)行情看，一些新興移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)會(huì)顯得“有點(diǎn)尷尬”。

百度、阿里巴巴兩大精準(zhǔn)效果廣告巨頭：有點(diǎn)肝顫

百度和騰訊的效果廣告收入，都是幾百億級(jí)別的，可以說(shuō)是命根子，而微信朋友圈廣告，也是奔著百億級(jí)收入去的，要達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，光靠品牌廣告肯定是不行的，品牌廣告市場(chǎng)一年最多能貢獻(xiàn)二三十億，大頭還得依靠巨量的效果廣告市場(chǎng)，而這，就可能動(dòng)了百度和阿里的根。

篇10

關(guān)鍵詞：文化經(jīng)濟(jì)；借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)；創(chuàng)意

1 文化經(jīng)濟(jì)思維

文化經(jīng)濟(jì)思維，從字面上來(lái)看可以拓展成為三個(gè)詞語(yǔ)的組合，文化、經(jīng)濟(jì)和思維。文化的內(nèi)涵，加上經(jīng)濟(jì)的模式還有利用思維的創(chuàng)新，即是文化經(jīng)濟(jì)思維。簡(jiǎn)單來(lái)講，就是利用我們充滿(mǎn)創(chuàng)新的思維方式結(jié)合文化的發(fā)展，與經(jīng)濟(jì)模式碰撞出新的火花，將文化、經(jīng)濟(jì)和思維三者有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，利用文化經(jīng)濟(jì)思維的方式來(lái)解決實(shí)際的問(wèn)題。

正確地把握文化、經(jīng)濟(jì)、思維三者之間的關(guān)系，是運(yùn)用文化經(jīng)濟(jì)思維的前提。首先，文化是根本，是支撐整個(gè)文化經(jīng)濟(jì)思維的中心。在整個(gè)文化經(jīng)濟(jì)思維中，文化占主導(dǎo)地位，沒(méi)有文化的支撐和文化的元素推進(jìn)，創(chuàng)意就沒(méi)有內(nèi)涵。文化在創(chuàng)意的驅(qū)動(dòng)下，與經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式相結(jié)合來(lái)實(shí)現(xiàn)更大的經(jīng)濟(jì)效益。其次，創(chuàng)意是文化的新的表現(xiàn)方式。創(chuàng)意的添加將文化進(jìn)行了更深層次的提升，創(chuàng)意賦予了文化新的內(nèi)容。最后，商業(yè)模式是承載這些文化和創(chuàng)意的思維得以實(shí)現(xiàn)的一種經(jīng)濟(jì)渠道。所以，文化、經(jīng)濟(jì)和思維這三者是相輔相成的。

2 借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)

所謂的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)是以經(jīng)濟(jì)效益為目的，在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中借助有一定影響力的新聞、人物、事件，通過(guò)“借勢(shì)”的方式，達(dá)到提高企業(yè)知名度、銷(xiāo)售量和宣傳產(chǎn)品等的傳播目的。用一種潛移默化的形式來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)市場(chǎng)，通過(guò)“借勢(shì)”的方式，輕松地達(dá)到一定的新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)，不僅以輕松的方式傳播了形象，而且能更快地達(dá)到廣泛的宣傳效果。

借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的主要優(yōu)勢(shì)就在于利用事件的突發(fā)性。目前，最廣泛的是利用網(wǎng)絡(luò)的時(shí)效性，以最快的傳播速度傳播出去，并造成最廣泛的市場(chǎng)影響力。如今，網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展極大地?cái)U(kuò)大了消費(fèi)市場(chǎng)，受眾面也更廣，往往一個(gè)具有一定影響力的爆炸新聞出現(xiàn)，運(yùn)用文案的包裝，就能變成一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)廣告。

借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，從表面上看，就是以借“勢(shì)”的方式來(lái)達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。所以，借勢(shì)就要有一個(gè)適合企業(yè)參與，與企業(yè)的品牌形象相符合的“勢(shì)”來(lái)匹配，這樣才能達(dá)到積極正面的宣傳營(yíng)銷(xiāo)效果。

3 以可口可樂(lè)為例

不同的國(guó)家，同樣的可口可樂(lè)?？煽诳蓸?lè)經(jīng)典的玻璃瓶可謂是可口可樂(lè)的標(biāo)志，但是隨著全球文化的傳播，可口可樂(lè)的文化創(chuàng)意也在與時(shí)俱進(jìn)?？煽诳蓸?lè)的經(jīng)典玻璃瓶是由亞歷山大?薩繆爾森于1915年設(shè)計(jì)的。當(dāng)時(shí)的可口可樂(lè)為了尋找一種可以區(qū)分于其他飲料瓶的瓶子，為了突出可口可樂(lè)的標(biāo)示性，并且要求無(wú)論白天還是晚上，甚至是打破了也能識(shí)別出，為此他們舉辦了比賽。設(shè)計(jì)師開(kāi)始以這種飲料的兩種成分作為出發(fā)點(diǎn)，最終以可可葉和可樂(lè)豆為創(chuàng)意靈感，設(shè)計(jì)出了這個(gè)經(jīng)典的瓶子。

21世紀(jì)，科技飛速發(fā)展，各類(lèi)社交網(wǎng)站和社交軟件把世界連在了一起。2013年的夏天，連續(xù)的高溫讓大家無(wú)法忍受，在中國(guó)的社交平臺(tái)新浪微博上，可口可樂(lè)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)文化掀起了一場(chǎng)關(guān)于“昵稱(chēng)瓶”的廣告創(chuàng)意，這次的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)給廣大的中國(guó)網(wǎng)民在這個(gè)炎熱的夏天留下了深刻的印象。

“昵稱(chēng)瓶”的創(chuàng)意靈感來(lái)自一條廣受歡迎的澳洲可口可樂(lè)廣告，他們把最常見(jiàn)的澳洲人的名字印在產(chǎn)品包裝上，但是中國(guó)的人名實(shí)在太多，這個(gè)創(chuàng)意無(wú)法實(shí)行。于是可口可樂(lè)公司的中國(guó)市場(chǎng)通過(guò)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一些特定的昵稱(chēng)和稱(chēng)贊語(yǔ)在中國(guó)的一些主流社交媒體上非常流行。中國(guó)的文化比較含蓄，年輕人見(jiàn)面時(shí)，有時(shí)候會(huì)找不到表達(dá)自己的最佳方式，稱(chēng)贊別人在中國(guó)文化里并不是那么容易的。社交媒體在某種意義上來(lái)說(shuō)給許多中國(guó)的年輕人提供了更多表達(dá)自己的方式和途徑，所以他們喜歡相互在線(xiàn)上和線(xiàn)下取昵稱(chēng)。例如，“女神”“小清新”“女漢子”“有為青年”等，這些可愛(ài)的昵稱(chēng)不僅增加了社交的有趣度，也拉近了社交網(wǎng)絡(luò)上年輕人的距離?？煽诳蓸?lè)正是看到了中國(guó)社交媒體上的這一點(diǎn)，于是與新浪微博合作推出了“昵稱(chēng)瓶”的廣告活動(dòng)，并把這些昵稱(chēng)放在可口可樂(lè)的包裝上，鼓勵(lì)他們分享給心目中的對(duì)象。在6月、7月、8月這短短三個(gè)月的時(shí)間里，可口可樂(lè)的“昵稱(chēng)瓶”參與活動(dòng)數(shù)量超過(guò)百?gòu)垺?jù)說(shuō)2013年的昵稱(chēng)瓶的夏日戰(zhàn)役為可口可樂(lè)的銷(xiāo)量帶來(lái)了20%的增長(zhǎng)。經(jīng)過(guò)“昵稱(chēng)瓶”的成功營(yíng)銷(xiāo)，隨后可口可樂(lè)又乘勝追擊，利用明星效應(yīng)和那些耳熟能詳?shù)母柙~，繼續(xù)在社交媒體上跟進(jìn)，推出了“歌詞瓶”。

五月天是臺(tái)灣一個(gè)音樂(lè)樂(lè)隊(duì)組合，他們唱出了許多年輕人的青春和夢(mèng)想，他們的歌詞積極向上，激勵(lì)著年輕人追求夢(mèng)想，綻放青春，向年輕人傳遞正能量。這也正是可口可樂(lè)所看中的代言人對(duì)年輕群體的影響力。于是由五月天代言的“歌詞瓶”，“蟬鳴的夏季我想遇見(jiàn)你”，“讓我們乘著陽(yáng)光看著遠(yuǎn)方”，“我和我最后的倔強(qiáng)”，“我要一步一步往上爬”等72款流行歌曲歌詞被印在可口可樂(lè)的瓶身和易拉罐上。根據(jù)可口可樂(lè)公司提供的數(shù)據(jù)顯示，僅僅在2014年的6月，“歌詞瓶”帶來(lái)可口可樂(lè)整個(gè)汽水飲料銷(xiāo)量的增長(zhǎng)高達(dá)10%。

可口可樂(lè)利用主流社交媒體的“標(biāo)簽”和明星的“歌詞”，用自己的產(chǎn)品提供給了消費(fèi)者一個(gè)獨(dú)特的表達(dá)空間，小小的一個(gè)可樂(lè)瓶已經(jīng)不僅僅代表可口可樂(lè)，它代表了廣大年輕人的一種社交分享方式。在這些“走心”的標(biāo)簽、歌詞的感染下，消費(fèi)者在無(wú)形之中心甘情愿地充當(dāng)了可口可樂(lè)廣告的傳播載體，同時(shí)也在社交媒體上分享著可口可樂(lè)帶來(lái)的獨(dú)特幸福。

4 結(jié)語(yǔ)

如今，在高速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)信息化時(shí)代，全球的文化都在互相溝通、互相鏈接，從全球的“大數(shù)據(jù)時(shí)代”中捕捉到適合自己企業(yè)的“小數(shù)據(jù)”，也是從“群眾中來(lái)”再到“群眾中去”的借勢(shì)思想。從借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的視角，運(yùn)用好適當(dāng)?shù)奈幕瘍?nèi)容和事情，從廣告宣傳的角度，把內(nèi)容、事件作為契機(jī)，對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)要有敏銳的捕捉力和洞察力。運(yùn)用文化經(jīng)濟(jì)思維，根據(jù)熱點(diǎn)跟進(jìn)策劃，達(dá)到對(duì)企業(yè)的形象和產(chǎn)品的宣傳做到最好的關(guān)聯(lián)事件的獨(dú)特創(chuàng)意和表現(xiàn)，以此用宣傳來(lái)引起公眾的關(guān)注度。在以消費(fèi)者為中心的思維指導(dǎo)下，通過(guò)洞察和捕捉消費(fèi)者的內(nèi)心需求，引發(fā)消費(fèi)者情感的共鳴，然后讓消費(fèi)者有意愿與品牌互動(dòng)，從而使得消費(fèi)者參與其中，使消費(fèi)者無(wú)形中也變成了宣傳者，以此來(lái)更大程度地提升產(chǎn)品和企業(yè)的知名度，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)利潤(rùn)的最大化。

參考文獻(xiàn)：

[1] 張夢(mèng).淺析借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)在廣告?zhèn)鞑ブ械膽?yīng)用[J].新聞研究導(dǎo)刊，2015（16）.

[2] 可口可樂(lè)昵稱(chēng)瓶文案[DB/OL].百度文庫(kù)，http：///2112160930？s=6uyXnP，2014-07-30.