導(dǎo)語：如何才能寫好一篇房地產(chǎn)營銷的產(chǎn)品策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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【關(guān)鍵詞】品牌營銷 房地產(chǎn)企業(yè) 經(jīng)營策略

一、引言

當(dāng)前，我國的各大房地產(chǎn)企業(yè)處于比較激烈的市場競爭中。企業(yè)若想做大做強(qiáng)，在競爭中獲勝，就必須學(xué)習(xí)在困境中發(fā)展，贏得盡可能多的市場份額，這就對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的營銷策略提出了新的挑戰(zhàn)。如何構(gòu)建適合于房地產(chǎn)企業(yè)現(xiàn)狀和市場特點(diǎn)的營銷策略，是從業(yè)者必須面對(duì)的一個(gè)問題。不少房地產(chǎn)商已經(jīng)將視線轉(zhuǎn)向品牌營銷，通過建立市場認(rèn)同度高的品牌，樹立企業(yè)的形象，并在競爭中取得良好的成績。所以，建立科學(xué)的品牌管理架構(gòu)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的品牌營銷模式，是房地產(chǎn)企業(yè)提升自己競爭實(shí)力的關(guān)鍵。品牌的建立是一個(gè)系統(tǒng)的過程，本文構(gòu)建了基于品牌營銷理念的房地產(chǎn)經(jīng)營策略，對(duì)于房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有著比較重要的意義。

二、基于品牌營銷理念的房地產(chǎn)經(jīng)營策略

房地產(chǎn)企業(yè)品牌的發(fā)展是一個(gè)長期的連續(xù)的過程，涉及到以下方面的策略。

（一）綜合評(píng)估消費(fèi)者需求

基于品牌營銷的房地產(chǎn)經(jīng)營策略，首先應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者的具體需求有一個(gè)全面而準(zhǔn)確的把握。需要調(diào)查的需求包括：客戶購房的實(shí)際需求：房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該深入了解客戶想要購買的房產(chǎn)的具體屬性、客戶購房的用途與目的、購房的方式以及購房的大致時(shí)間；客戶所期待的購房價(jià)格。包括客戶愿意支付的金額、客戶在購買時(shí)希望付出的調(diào)查比較的精力和時(shí)間；客戶購房是否方便：即客戶打算以什么樣的方式購買，并結(jié)合客戶所期待的交易方式最大程度地幫助客戶辦理購買的手續(xù)；加強(qiáng)與客戶的有效溝通：充分把握客戶愿意以何種方式進(jìn)行溝通，為后續(xù)的精確傳播打下鋪墊。因?yàn)榉康禺a(chǎn)的交易需要在相關(guān)部門進(jìn)行登記，所以房地產(chǎn)經(jīng)營者也可在房地產(chǎn)管理局拿到目標(biāo)購買者的一些簡要資料，也能從小區(qū)物業(yè)得到目標(biāo)購買者的一些詳細(xì)信息。在掌握這些資料的基礎(chǔ)上，通過結(jié)合對(duì)客戶需求進(jìn)行精準(zhǔn)的市場調(diào)査與分析，并搜集房地產(chǎn)企業(yè)本身的客戶資料，從而構(gòu)建一個(gè)客戶資源庫。營銷的核心問題便是對(duì)客戶需求的把握，因此可以通過客戶資料庫分析與預(yù)測消費(fèi)者的購買行為。

（二）對(duì)企業(yè)營銷環(huán)境進(jìn)行深入分析

對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)而言，其市場營銷環(huán)境是客觀的存在，并對(duì)其營銷的效果起到?jīng)Q定性的作用。房地產(chǎn)企業(yè)市場營銷環(huán)境可以分為兩個(gè)類別，一是微觀營銷環(huán)境：包括設(shè)備材料供應(yīng)商，指的是為企業(yè)提供各種材料設(shè)備的實(shí)體。包括消防器材、園林服務(wù)以及廣告等。這些供應(yīng)商若果發(fā)生了變化，將會(huì)對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的營銷造成明顯的影響，供應(yīng)商的變故，會(huì)打亂房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)建設(shè)的周期與計(jì)劃，使其難以樹立良好的品牌形象。微觀營銷環(huán)境也包括房地產(chǎn)企業(yè)的同業(yè)競爭者。房地產(chǎn)企業(yè)在營銷過程中，應(yīng)該對(duì)自己的競爭者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)進(jìn)行深入的分析和判別，從而尋求自身的特色，進(jìn)行差異化營銷。微觀營銷環(huán)境還包括中介部門，例如房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售商，以及一些房地產(chǎn)的營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)等等。以上這些部門由于水準(zhǔn)參差不齊，魚龍混雜，一旦由于其操作失誤導(dǎo)致房地產(chǎn)企業(yè)名譽(yù)受損，便會(huì)對(duì)其品牌的樹立帶來深入影響。二是宏觀營銷環(huán)境：首先包括人口環(huán)境，這是關(guān)系到房地產(chǎn)產(chǎn)品最終用戶的重要數(shù)據(jù)信息，例如當(dāng)?shù)厝丝诘臄?shù)量、年齡分布以及消費(fèi)水平等。宏觀營銷環(huán)境也包括當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)環(huán)境，指的是當(dāng)?shù)氐膶?shí)際購買力，儲(chǔ)蓄與信貸情況，以及物業(yè)等服務(wù)的價(jià)格水平等。宏觀營銷環(huán)境還包括當(dāng)?shù)氐淖匀画h(huán)境，這是由于一旦發(fā)生了環(huán)境的變化，便會(huì)對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的營銷帶來或優(yōu)或劣的影響。政治法律環(huán)境也是宏觀環(huán)境的一部分，房地產(chǎn)企業(yè)的銷售策略必須與政策和法律密切相關(guān)。在了解自身影響環(huán)境的基礎(chǔ)上，房地產(chǎn)企業(yè)便可以通過進(jìn)行SWOT分析，深入把握企業(yè)本身的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇、威脅，構(gòu)建出品牌營銷的戰(zhàn)略步驟。

（三）建立鮮明的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)

企業(yè)的品牌物化為一個(gè)鮮明的形象，便形成了企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)。企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)是一個(gè)企業(yè)向外界和客戶完整傳達(dá)企業(yè)形象的載體。在此處應(yīng)強(qiáng)調(diào)的是，企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)并不是一個(gè)簡單的企業(yè)標(biāo)示，它必須是基于企業(yè)資源整合之后的一個(gè)協(xié)調(diào)性的符號(hào)化系統(tǒng)，企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)建立之初，企業(yè)應(yīng)充分客觀地分析自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，從而提煉出企業(yè)的發(fā)展方向和營銷理念，在此基礎(chǔ)上形成視覺標(biāo)示的執(zhí)行計(jì)劃。并結(jié)合企業(yè)的發(fā)展方向，基于企業(yè)現(xiàn)有的特點(diǎn)與資源，找到自身在營銷中的準(zhǔn)確定位，并將這個(gè)定位以形象化的符號(hào)標(biāo)識(shí)體現(xiàn)在CIS上。通過CIS的推廣，漸漸使消費(fèi)者完善對(duì)企業(yè)的看法，形成房地產(chǎn)企業(yè)的健康、向上的形象。

（四）構(gòu)建科學(xué)的營銷傳播體系

企業(yè)在初步擁有自身品牌資產(chǎn)之后，便應(yīng)將整合營銷傳播作為其發(fā)展方向。對(duì)品牌進(jìn)行整合，指的是對(duì)組織運(yùn)作模式的整合，同時(shí)也需要對(duì)傳播工具進(jìn)行整合，目前，我國有一定實(shí)力的房地產(chǎn)公司均能做到對(duì)傳播工具的良好整合，不少公司已經(jīng)能夠熟練地引入廣告、公關(guān)等見效快的傳播工具。目前最關(guān)鍵的是如何為企業(yè)的品牌營銷進(jìn)行組織運(yùn)作整合。在這一點(diǎn)上，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)從兩個(gè)方面出發(fā)，首先是財(cái)務(wù)分析方面，企業(yè)通過結(jié)合自身的實(shí)力與客戶需求，預(yù)先確定預(yù)期的銷售目標(biāo)以及利潤目標(biāo)，進(jìn)而結(jié)合目標(biāo)的數(shù)據(jù)確定成本，再獲取所需的營銷推廣費(fèi)用，結(jié)合客戶的具體情況以及所處環(huán)境，選擇傳播工具并實(shí)現(xiàn)營銷。其次是整合傳播方面，其基本流程為，建立目標(biāo)客戶的資料信息庫，結(jié)合目標(biāo)客戶的特征對(duì)房地產(chǎn)營銷市場進(jìn)行細(xì)分，通過與客戶進(jìn)行有效的溝通，獲取客戶的特征，并確定噩耗時(shí)的傳播模式，運(yùn)用媒體進(jìn)行營銷。

三、結(jié)束語

本文在當(dāng)前房地產(chǎn)市場激烈競爭的背景下，提出了基于品牌營銷的房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營策略。品牌營銷的最終目的，是使房地產(chǎn)企業(yè)在消費(fèi)者心中樹立良好的企業(yè)形象，從而推動(dòng)企業(yè)銷售，壯大企業(yè)實(shí)力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的長遠(yuǎn)發(fā)展。因此，我國的房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該根據(jù)儲(chǔ)備土地的現(xiàn)狀與自身的實(shí)際情況，引入品牌營銷的經(jīng)營理念，將企業(yè)做大做強(qiáng)。

參考文獻(xiàn)：

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[關(guān)鍵詞]房地產(chǎn)；營銷策略；問題分析

[中圖分類號(hào)]F270[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]B

一、營銷策劃

房地產(chǎn)營銷策劃是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它統(tǒng)籌所有房地產(chǎn)銷售及宣傳推廣工作。是房地產(chǎn)開發(fā)商為了取得理想的銷售推廣效果，在進(jìn)行環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，利用其可動(dòng)用的各種外部及內(nèi)部資源進(jìn)行優(yōu)化組合，制定計(jì)劃并統(tǒng)籌執(zhí)行的過程。一個(gè)新的樓盤的營銷工作一般可以分為前、中、后三個(gè)時(shí)期，每一個(gè)過程與環(huán)節(jié)都很重要。一個(gè)樓盤想要搞得成功，必須具備全局性的營銷觀念，進(jìn)行所謂“整體營銷”、“全程營銷”。因此房地產(chǎn)營銷策劃不但包括房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)分析，還在在此基礎(chǔ)上確立投資地點(diǎn)、物業(yè)主題、規(guī)劃設(shè)計(jì)，處理殘局以及物色好策劃人員等一系列策劃工作。

二、房地產(chǎn)營銷策劃的必要性

隨著房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，各企業(yè)之間把競爭力主要放在了市場營銷上。一個(gè)正確的營銷策略不僅需要對(duì)自身企業(yè)的充分認(rèn)識(shí)，還需要對(duì)外部市場及客戶進(jìn)行足夠的調(diào)查與分析，從而提高企業(yè)的競爭能力。

一個(gè)好的營銷策劃對(duì)開發(fā)商的在經(jīng)營和決策方面有以下作用：

1.可以幫助開發(fā)商明確目標(biāo)市場和客戶群體，確定投資方向

不同的客戶對(duì)商品有不同的要求，不同的要求決定著商品的等級(jí)、規(guī)格、形式、特點(diǎn)，我們通過房地產(chǎn)營銷策劃的前期市場調(diào)研，確定房地產(chǎn)商品的投資方向與設(shè)計(jì)目標(biāo)。

2.有利于房地產(chǎn)銷售困難的解決

房地產(chǎn)商開發(fā)商品最終都是以銷售商品來獲取利益，但在銷售過程中還是需要一些銷售技巧，這就利用到了銷售策劃方案。銷售策劃方案可以給地產(chǎn)商提供如何定價(jià)，如何宣傳等方面的知識(shí)，幫助地產(chǎn)商更好的銷售。

三、房地產(chǎn)市場營銷存在的問題

1.市場調(diào)研不足，對(duì)市場需求分析不足

市場調(diào)研方法單一，不論樓盤大小，取樣總是同一常量；缺乏項(xiàng)目規(guī)模、位置特點(diǎn)等與消費(fèi)者的關(guān)系的整體了解；樣本數(shù)據(jù)不足，導(dǎo)致調(diào)查結(jié)果與實(shí)際差距很大。對(duì)市場實(shí)際需求分析不足導(dǎo)致房地產(chǎn)市場營銷停滯。

2.目標(biāo)市場與市場定位的混淆

目標(biāo)市場和市場定位這兩個(gè)概念是市場營銷的基礎(chǔ)，沒有明顯的目標(biāo)市場和清晰的市場定位，一切策劃和營銷就會(huì)變得無的放矢和搖擺不定。然而實(shí)踐中有時(shí)會(huì)混淆這兩個(gè)概念，對(duì)目標(biāo)市場的特征和偏好尚未明了，就直接做市場定位，使得市場定位缺乏實(shí)在可靠的支撐。目前多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品定位模糊，影響產(chǎn)品總體銷售。

3.宣傳過分依賴于廣告，且宣傳手段單一

房地產(chǎn)開發(fā)商為了項(xiàng)目營銷，大量使用廣告宣傳，不僅成本較高且效果不好。目前房地產(chǎn)廣告過剩，虛假成分較高，干擾了房地產(chǎn)企業(yè)的健康發(fā)展，損害了房地產(chǎn)行業(yè)的形象及信用，大量的消費(fèi)者對(duì)廣告存在不信任的態(tài)度，影響產(chǎn)品銷售。

4.房地產(chǎn)營銷研究專業(yè)人員較少

目前，房地產(chǎn)營銷理論與實(shí)踐缺乏結(jié)合，主要是房地產(chǎn)營銷研究專業(yè)人員較少，多數(shù)房地產(chǎn)研究人員為有過幾個(gè)成功案例的商或者是學(xué)過市場營銷的學(xué)院派教授。前者注重的是經(jīng)驗(yàn)且理論知識(shí)較少，后者注重的是理論缺乏實(shí)踐，能將理論與實(shí)踐結(jié)合起來的人少之又少。

5.商品賣點(diǎn)把握不準(zhǔn)確，過度炒作

賣點(diǎn)：無非就是產(chǎn)品與眾不同的特點(diǎn)、特色。這些特點(diǎn)、特色一方面是是產(chǎn)品自身與生俱來的，另一方面是通過營銷策劃人員的想象力、創(chuàng)造力產(chǎn)生的。一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目賣點(diǎn)有很多，例如：房型、規(guī)劃、基礎(chǔ)設(shè)施、物業(yè)等等，但是很多房地產(chǎn)商和營銷策劃人員會(huì)選擇概念炒作，以概念做為產(chǎn)品的賣點(diǎn)，例如：生態(tài)綠色，人文，歐美風(fēng)格等概念層出不窮。一味的只想制造轟動(dòng)的傳播效果，造成消費(fèi)者聽覺沖擊，反而忽略了消費(fèi)者真正的需求。這種做法有時(shí)會(huì)讓消費(fèi)者很迷茫。

四、解決房地產(chǎn)營銷問題的策略

1.加強(qiáng)市場調(diào)研，準(zhǔn)確分析市場需求

市場調(diào)研時(shí)，要有針對(duì)性的對(duì)項(xiàng)目規(guī)模、特點(diǎn)等，同消費(fèi)對(duì)象的關(guān)系從整體上進(jìn)行了解及把握；準(zhǔn)確了解當(dāng)時(shí)的市場需求情況。調(diào)查結(jié)束后，應(yīng)科學(xué)全面地進(jìn)行分析與預(yù)測市場前景。確定企業(yè)投資方向。

調(diào)研流程：調(diào)研計(jì)劃撰寫——調(diào)研問卷設(shè)計(jì)——調(diào)研問卷實(shí)施——調(diào)研問卷收集、整理——數(shù)據(jù)分析——調(diào)研報(bào)告撰寫。

2.明確市場定位

應(yīng)該明確目標(biāo)市場與市場定位的分別，市場定位是企業(yè)及產(chǎn)品確定在目標(biāo)市場上所處的位置。明確的使企業(yè)的產(chǎn)品和形象在目標(biāo)顧客的心理上占據(jù)一個(gè)獨(dú)特、有價(jià)值的位置。明確產(chǎn)品定位及特點(diǎn)，從而使產(chǎn)品在今后的銷售中創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

3.適度宣傳，拓寬宣傳渠道

不能過度的宣傳，使消費(fèi)者出現(xiàn)疲勞，也不能過分依賴于廣告宣傳，應(yīng)拓寬宣傳渠道。拒絕虛假欺騙成分，做到以誠信為基礎(chǔ)?；蛘呖梢詣?chuàng)造出一個(gè)自己的品牌，通過品牌效應(yīng)增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任度。同時(shí)可以增加新穎的宣傳方式，吸引顧客的興趣，例如：宣傳短信，網(wǎng)絡(luò)營銷，網(wǎng)上論壇等。

4.加強(qiáng)對(duì)房地產(chǎn)營銷人員的培養(yǎng)

人們都說二十一世紀(jì)人才最重要，一個(gè)好的營銷人才可以為地產(chǎn)商帶來巨大的收益。所以，我們可以加強(qiáng)對(duì)營銷人員的培養(yǎng)，讓顧客可以看到我們的專業(yè)性，技術(shù)性，更重要的是誠信，從而吸引更多的消費(fèi)者的目光。

對(duì)于銷售人才的培養(yǎng)我們可以通過定期組織銷售人員學(xué)習(xí)，為銷售人員提供互相學(xué)習(xí)，相互交流的機(jī)會(huì)等方法來實(shí)現(xiàn)。這樣才能讓房地產(chǎn)營銷的理論與實(shí)踐更好的結(jié)合。

5.了解商品賣點(diǎn)，實(shí)事求是，避免炒作

營銷人員應(yīng)該從客戶和市場需要出發(fā)，要了解特定的商品有特定的消費(fèi)群體，所以要根據(jù)顧客的不同而不是通過商品的不同來細(xì)分商品。要及時(shí)把握客戶的需求，根據(jù)客戶的需求和商品自身的特色選取最能打動(dòng)顧客的賣點(diǎn)，而不是在不了解顧客的需求的情況下就一味的將商品的全部賣點(diǎn)說出，讓顧客感到迷茫。

營銷人員在商品營銷策劃時(shí)也要做到實(shí)事求是，不夸大商品特點(diǎn)，避免概念銷售，不講大話、空話，謹(jǐn)慎銷售避免炒作，讓消費(fèi)者更加了解商品特色，明確自己的購買目標(biāo)，從而使商品更好的銷售。

五、總結(jié)

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關(guān)鍵詞：營銷策略；概念；服務(wù)

1 選擇適宜的營銷渠道和營銷組合策略

1.1 選擇適宜的房地產(chǎn)營銷渠道。房地產(chǎn)營銷渠道是指房地產(chǎn)產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最終消費(fèi)者所經(jīng)過路線和所經(jīng)營銷單位結(jié)構(gòu)形式的總和。主要有以下幾種形式:(1)直接銷售房地產(chǎn)的直接銷售是指從房地產(chǎn)開發(fā)商直接銷售給最終消費(fèi)者。(2)間接渠道銷售房地產(chǎn)企業(yè)利用中間商將產(chǎn)品供應(yīng)給消費(fèi)者，中間商介入交換活動(dòng)，并專門承擔(dān)商品流通職能。

1.2 選擇適宜的房地產(chǎn)營銷組合。房地產(chǎn)營銷組合在企業(yè)選擇了目標(biāo)市場以后它的任務(wù)就是利用營銷組合策略配合往后的銷售工作。房地產(chǎn)營銷組合是指房地產(chǎn)企業(yè)可以控制的各種營銷手段的綜合運(yùn)用。包括：產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、銷售渠道策略、促銷策略。房地產(chǎn)市場營銷組合要有以下特點(diǎn):(1)可控性營銷組合是要企業(yè)能夠控制的因素，如果房地產(chǎn)企業(yè)不能主動(dòng)控制這些因素就無營銷組合可言。但是可控性并不意味著企業(yè)可以隨意地進(jìn)行營銷組合，因?yàn)橐环矫媸袌鲂枨髮?duì)房地產(chǎn)企業(yè)營銷活動(dòng)起著決定性作用，另一方面營銷活動(dòng)受到市場需求和環(huán)境變化的影響和制約，它們都是企業(yè)不可控制的。(2)復(fù)合性營銷組合是多種因素的綜合運(yùn)用，各種因素又相互影響，而且，并不是每一種策略對(duì)每一個(gè)公司都合適，有的公司只能是由其中的一種或兩種。但是有的公司能夠綜合運(yùn)用幾種。但是這幾種策略的運(yùn)用在不同的公司所占的權(quán)重也是不同的。(3)動(dòng)態(tài)性營銷組合要因時(shí)因勢(shì)而改變，既是企業(yè)的策略制定的再科學(xué)，但是隨著環(huán)境的改變往往發(fā)生人所不能預(yù)料的事情，所以我們?cè)谶\(yùn)用營銷組合策略的時(shí)候要經(jīng)常性的檢查環(huán)境的變化，及時(shí)反饋到營銷部門以便對(duì)營銷組合策略進(jìn)行及時(shí)地調(diào)整。(4)整合性營銷組合要求房地產(chǎn)企業(yè)以消費(fèi)者為核心進(jìn)行營銷活動(dòng)，各種營銷策略必須在營銷目標(biāo)的指導(dǎo)下組合成統(tǒng)一的整體，相互協(xié)調(diào)相互配合。

2 房地產(chǎn)營銷中的概念

2.1 物業(yè)管理概念

物業(yè)管理概念是我國房地產(chǎn)業(yè)較早開始“炒作”的一個(gè)概念。作為房地產(chǎn)開發(fā)鏈上的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，某一個(gè)項(xiàng)目物業(yè)管理水準(zhǔn)的高低是影響業(yè)主作出購買選擇的重要因素。因?yàn)闃I(yè)主都希望生活在一個(gè)安全、方便、體貼周到的環(huán)境里。因此，我們常常見到稍大的樓盤和高檔樓盤，往往打出“引入香港頂尖物業(yè)管理”之類的旗號(hào)。為適應(yīng)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要，我國物業(yè)管理機(jī)構(gòu)應(yīng)該建立自己的經(jīng)營管理服務(wù)理念，探索先進(jìn)的物業(yè)管理服務(wù)模式和嶄新的物管企業(yè)運(yùn)營機(jī)制，充分發(fā)掘企業(yè)文化和社區(qū)文化，著眼于打造物業(yè)管理品牌，才能在房地產(chǎn)營銷中保持主動(dòng)。

2.2 綠色生態(tài)概念

房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)綠色生態(tài)概念風(fēng)行。綠色營銷理論的核心是，企業(yè)營銷活動(dòng)應(yīng)該是以人類的綠色消費(fèi)為目標(biāo)而進(jìn)行的一系列營銷活動(dòng)，是實(shí)現(xiàn)公司贏利、消費(fèi)者需求滿足和社會(huì)長遠(yuǎn)利益三者動(dòng)態(tài)平衡的新型營銷。綠色營銷觀念強(qiáng)調(diào)企業(yè)的營銷活動(dòng)要保護(hù)環(huán)境，有利于維護(hù)生態(tài)平衡，減少污染，避免資源浪費(fèi)，提供親近自然的、無害化產(chǎn)品和消費(fèi)。企業(yè)在房產(chǎn)營銷中打出了環(huán)保、綠色、生態(tài)的口號(hào)，在營銷全過程力圖體現(xiàn)“綠色”關(guān)懷。例如，地段選擇盡可能遠(yuǎn)離污染源，墻體和窗戶采用新型保溫隔熱隔音材料，拒絕使用粘土紅磚（減少土地資源消耗），裝修裝飾使用新型無污染、無刺激、無公害的材料，房屋建筑盡可能減少光污染、降低噪音、污水和生活垃圾集中處理等等。在生態(tài)營造方面，則普遍強(qiáng)調(diào)小區(qū)景觀的配套和環(huán)境的綠化，強(qiáng)調(diào)居住環(huán)境的舒適性、無害化以及生態(tài)環(huán)境的和諧性。

2.3 歐式概念

歐式概念幾乎是全國房地產(chǎn)市場上最普遍、最常見的概念模式。從我國房地產(chǎn)業(yè)起步伊始的沿海和南方城市，到今天的內(nèi)陸城市，歐式概念成為競相模仿和攀比的焦點(diǎn)之一。無論是建筑的外觀造型，還是小區(qū)環(huán)境的布局，力圖體現(xiàn)歐式建筑的古典美、現(xiàn)代美。在很多城市，稍有實(shí)力的開發(fā)商，稍大的樓盤，就要請(qǐng)海外設(shè)計(jì)師擔(dān)綱設(shè)計(jì)。外觀設(shè)計(jì)則往往是歐式圓形拱門，歐式窗戶、羅馬立柱，歐式門樓、檐口和墻面浮雕裝飾；小區(qū)景觀則城堡式建筑、歐式雕塑小品、歐式風(fēng)景樹、歐式花園草坪等；還有實(shí)力雄厚的開發(fā)商，甚至將整個(gè)小區(qū)“歐化”。

篇4

當(dāng)前，房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展迅速，能夠滿足人們的住房需求。要想促進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)的快速發(fā)展，需要對(duì)客戶消費(fèi)心理進(jìn)行深入的研究，制定出合理有效的房地產(chǎn)市場營銷方案，深入挖掘房地產(chǎn)市場價(jià)值。隨著房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，人們對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的市場營銷策略進(jìn)行了廣泛的研究，但是有些房地產(chǎn)營銷策略自身存在著一定的限制性，導(dǎo)致房地產(chǎn)營銷存在意識(shí)誤區(qū)。本文主要是結(jié)合消費(fèi)者心理和營銷策略進(jìn)行研究，希望能夠?yàn)榉康禺a(chǎn)的營銷提供借鑒，制定出滿足消費(fèi)者和房地產(chǎn)共贏的營銷策略。

關(guān)鍵詞：

房地產(chǎn)；消費(fèi)者心理；營銷策略

房地產(chǎn)行業(yè)是我國國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展情況直接關(guān)系到整個(gè)國民的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。由于房地產(chǎn)行業(yè)在我國發(fā)展的時(shí)間較短，相關(guān)的營銷制度比較薄弱，在實(shí)際的運(yùn)用過程中，呈現(xiàn)出不完善的情況，房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，缺乏有效的市場營銷策略的指導(dǎo)。房地產(chǎn)營銷中的失敗案例，是由于沒有從消費(fèi)者的角度制定出合理的營銷策略有關(guān)。因此，需要對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)需求進(jìn)行深入的研究，制定出合理的營銷策略，以促進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)的快速發(fā)展。

一、影響消費(fèi)者夠煩心理的主要因素

1.環(huán)境格局設(shè)計(jì)。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平得到了極大的提高，追求高質(zhì)量的生活環(huán)境，良好的生活環(huán)境是消費(fèi)者購房的主觀意愿，人們傾向生態(tài)環(huán)保綠色購房環(huán)境，并且每個(gè)消費(fèi)者對(duì)于購房的環(huán)境格局呈現(xiàn)出不同的要求，具有各自不同的審美觀點(diǎn)，通常房屋環(huán)境的主要格局是復(fù)室、兩室二廳、三室兩廳和四室兩廳等。

2.地區(qū)位置便利。地區(qū)位置便利也是消費(fèi)者購房首先需要考慮的問題，交通直接關(guān)系著人們的出行，對(duì)人們的生活質(zhì)量具有重要影響，是人們?nèi)粘Ｉ畹闹匾M成部分，相對(duì)而言，市區(qū)內(nèi)的交通要更為便利，但是擁擠。郊區(qū)的交通較為缺乏，但是環(huán)境更為舒適，對(duì)于購房地區(qū)的選擇，與消費(fèi)者的不同心理需求有直接關(guān)系。

3.設(shè)施配套齊全。當(dāng)前，人們追求高質(zhì)量的生活，小區(qū)內(nèi)的配套設(shè)施齊全也是人們購房需要考慮的問題。小區(qū)內(nèi)的物業(yè)管理質(zhì)量，受到了消費(fèi)者的重視，其主要的配套設(shè)施主要包括：科技智能化的配套設(shè)施、運(yùn)動(dòng)設(shè)施和安全服務(wù)管理等，能夠滿足人們對(duì)舒適生活的要求，符合物業(yè)管理的心理需求。

4.價(jià)格選擇消費(fèi)。價(jià)格是消費(fèi)者在購房時(shí)首選的條件，每個(gè)消費(fèi)者都希望用最少的錢，買到性價(jià)比最高的房子。因此，在消費(fèi)購房時(shí)，消費(fèi)者通常會(huì)查閱各方面的資料，選擇優(yōu)惠和折扣較大的房子進(jìn)行購買，購房付款方式主要包括一次性付款、分期付款和按揭付款等，不同的付款方式，決定著消費(fèi)者對(duì)于購房價(jià)格的心理選擇。

二、營銷策略對(duì)消費(fèi)者心理的影響

1.潛意識(shí)影響。營銷策略影響著房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，房地產(chǎn)營銷策略的制定，是在消費(fèi)者購買行為的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，直接關(guān)系到消費(fèi)者的購買意愿和服務(wù)意愿。消費(fèi)者完成購買，就是對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)值的肯定，消費(fèi)者會(huì)在無意識(shí)中來對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行評(píng)判，消費(fèi)者自身意識(shí)到的沖動(dòng)和感受，就是潛意識(shí)的影響。

2.自我形象影響。消費(fèi)者購買目的主要是從心理補(bǔ)償、釋放心理壓力和滿足自身的本能欲望三個(gè)方面來實(shí)現(xiàn)的，消費(fèi)者購買房地產(chǎn)產(chǎn)品通常會(huì)與自身的形象保持一致性，充分展現(xiàn)出了消費(fèi)者自身的世界觀、人生觀和價(jià)值觀。我國的房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展迅速，房地產(chǎn)種類豐富，消費(fèi)者在購房時(shí)，會(huì)追求一致性的心理，需要結(jié)合自我形象來進(jìn)行購房，選擇出適合項(xiàng)目人群的房地產(chǎn)產(chǎn)品。

3.房地產(chǎn)產(chǎn)品視覺形象影響。視覺對(duì)消費(fèi)者的購房意愿有著直接的影響，房地產(chǎn)行業(yè)通常會(huì)利用視覺優(yōu)勢(shì)，來獲取消費(fèi)者的關(guān)注，需要在房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部建立良好的視覺形象，保證視覺形象的穩(wěn)定性和統(tǒng)一性，視覺形象對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理產(chǎn)生了重要的作用，會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想和引起消費(fèi)者的注意，實(shí)現(xiàn)對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品視覺形象感情上的認(rèn)同，提高房地產(chǎn)產(chǎn)品的忠誠度。

三、客戶消費(fèi)心理營銷策略的制定

1.客戶消費(fèi)心理的產(chǎn)品策略。以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品策略，要求運(yùn)用發(fā)展的眼光去看待消費(fèi)者的消費(fèi)需求，要讓消費(fèi)者感受到所購買的房產(chǎn)相較于其它同類產(chǎn)品擁有更高的使用價(jià)值。盡量去滿足消費(fèi)者的購買心理，加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者營銷策略的規(guī)范。消費(fèi)者的購房習(xí)俗是長期形成的，并且在短時(shí)間內(nèi)難以改變，需要建立在消費(fèi)者價(jià)值與規(guī)范心理的基礎(chǔ)上，激發(fā)消費(fèi)者的購買意愿，達(dá)到售房的目的。

2.客戶消費(fèi)心理的價(jià)格策略。當(dāng)前，房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展迅速，價(jià)格是消費(fèi)者購房首選的條件，也是房地產(chǎn)銷售中較為敏感的因素，直接關(guān)系著消費(fèi)者的購房意愿。當(dāng)前，我國的房產(chǎn)銷售中，最常見的房地產(chǎn)價(jià)格策略，是依據(jù)消費(fèi)者的需求和市場競爭價(jià)格來制定的，需要以消費(fèi)者為導(dǎo)向，消費(fèi)者下完房產(chǎn)的價(jià)格越低越好，質(zhì)量越高越高。在制定購房策略時(shí)，需要滿足消費(fèi)者的價(jià)值心理，要結(jié)合整棟樓的位置、朝向和景觀等，設(shè)置不同的茶幾，考量價(jià)格策略和價(jià)格體系，制定出合理的價(jià)格策略標(biāo)準(zhǔn)，滿足消費(fèi)者的情感心理需求。

3.客戶消費(fèi)心理的銷售渠道策略。消費(fèi)者的心理與營銷策略之間存在較大的聯(lián)系，影響著房產(chǎn)銷售工作的順利實(shí)施。房地產(chǎn)行業(yè)需要制定產(chǎn)品策略和價(jià)格策略，確保房產(chǎn)銷售工作的順利開展。如果房產(chǎn)行業(yè)處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，企業(yè)無需制定出合理的消費(fèi)者營銷策略，企業(yè)要想節(jié)約營銷成本，可以通過建立銷售團(tuán)隊(duì)的形式直接進(jìn)行房產(chǎn)銷售，對(duì)銷售人員的營銷能力要求不高。如果房產(chǎn)營銷處于供大于求的現(xiàn)象，對(duì)團(tuán)隊(duì)營銷能力的要求較高，需要培養(yǎng)大量的房產(chǎn)營銷人員，來促進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)的快速發(fā)展。

四、結(jié)語

消費(fèi)者的消費(fèi)心理直接影響著營銷策略的制定，房地產(chǎn)行業(yè)要想取得良好的銷售效果，必須要對(duì)客戶消費(fèi)心理進(jìn)行研究，制定出合理的營銷策略，從產(chǎn)品策略、價(jià)格策略和銷售渠道三個(gè)方面進(jìn)行研究，讓消費(fèi)者得到心理上的滿足，以便得到更多目標(biāo)群體和目標(biāo)用戶的認(rèn)同和接受。房產(chǎn)銷售者應(yīng)意識(shí)到房產(chǎn)銷售策略的重要性，以促進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

作者：鄭陳力 單位：寧夏大學(xué)土木與水利工程學(xué)院

參考文獻(xiàn)：

[1]劉菲.消費(fèi)心理與房地產(chǎn)營銷策略之間的關(guān)聯(lián)分析[J].企業(yè)技術(shù)開發(fā),2013,28:70-71+78.

[2]王學(xué)娟,王海燕.基于消費(fèi)心理的吉林省房地產(chǎn)營銷策略研究[J].企業(yè)技術(shù)開發(fā),2013,28:76-78.

篇5

    關(guān)鍵詞:房地產(chǎn)營銷策略、房地產(chǎn)、房地產(chǎn)營銷

    一、房地產(chǎn)的概念

    在我國所謂房地產(chǎn),是指土地、建筑物及固著在土地、建筑物上不可分離的部分和附著于其上的各種權(quán)益(權(quán)利)的總和。這些固著在土地、建筑物上不可分離的部分,主要包括為提高房地產(chǎn)的使用價(jià)值而種植的花草、樹木、或人工建造的花園、假山;為提高建筑物的使用功能而安裝在建筑物上的水、暖、電、衛(wèi)生、通風(fēng)、通訊、電梯、消防等設(shè)備。它們往往被看作土地或建筑物的構(gòu)成部分。因此,房地產(chǎn)本質(zhì)上包括土地和建筑物及附著于其上的權(quán)益兩大部分。房地產(chǎn)由于其位置固定、不可移動(dòng),通常又被稱為不動(dòng)產(chǎn)。

    房地產(chǎn)主要有三種存在形態(tài)。其中土地指的是地球陸地表面及其上下一定范圍內(nèi)的空間;建筑物是一種土地定著物,具體是指人工建筑而成,由建筑材料、建筑構(gòu)件和建筑設(shè)備等組成的整體物。包括房屋和構(gòu)筑物兩大類;其他土地定著物指的是建筑物以外的土地定著物,具體是指固定在土地或建筑物上,與土地建筑物不可分離的物,或者雖然可以分離,但是分離不經(jīng)濟(jì),或者分離后會(huì)破壞土地、建筑物的完整性、使用價(jià)值或功能,或者會(huì)使土地、建筑物價(jià)值明顯受到損害的物。

    房地產(chǎn)是實(shí)物、權(quán)益和區(qū)位三者的綜合體。實(shí)物指的是房地產(chǎn)中可以看得見、摸得著的部分,例如外觀、結(jié)構(gòu)、裝修、設(shè)備等;權(quán)益指房地產(chǎn)中無形的、不可觸摸的部分,包括權(quán)利、利益、收益(如使用權(quán)、所有權(quán)、抵押權(quán)等)。在我國,就房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營來說,附著于土地和建筑物上的權(quán)益包括土地使用權(quán)和房屋所有權(quán)以及在其上設(shè)置的他項(xiàng)權(quán)利,如抵押權(quán)、典當(dāng)權(quán)等;房地產(chǎn)區(qū)位指的是房地產(chǎn)的空間位置。具體的說,一宗房地產(chǎn)的區(qū)位是該宗房地產(chǎn)與其他房地產(chǎn)或事物在空間方位和距離上的關(guān)系。

    二、房地產(chǎn)市場營銷的概念

    房地產(chǎn)市場營銷是市場營銷的一個(gè)重要分支.房地產(chǎn)市場營銷與其他市場營銷一樣,也是個(gè)人和集體通過一系列的活動(dòng),特別是某些創(chuàng)造性的活動(dòng),同別的個(gè)人和集體交換產(chǎn)品和價(jià)值,以實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營目的的一種社會(huì)過程.可見,房地產(chǎn)營銷的實(shí)質(zhì)是以消費(fèi)者對(duì)各類房地產(chǎn)商品的需求為出發(fā)點(diǎn),企業(yè)通過有效地提供住宅,辦公樓,商業(yè)樓宇,廠房等建筑物及相關(guān)服務(wù)來滿足消費(fèi)者生產(chǎn)或生活,物質(zhì)和精神等的需求,以獲取一定利潤的一種商務(wù)活動(dòng).與一般商品市場營銷相比,房地產(chǎn)市場營銷的主要特點(diǎn)是其交換對(duì)象的特殊性,房地產(chǎn)市場營銷的客體是房地產(chǎn)物質(zhì)實(shí)體和依托 物質(zhì)實(shí)體上的權(quán)益等,因此,房地產(chǎn)市場營銷既有其特點(diǎn),同時(shí)市場營銷的一般原理也能在房地產(chǎn)領(lǐng)域得到很好的運(yùn)用.

    現(xiàn)代市場營銷已經(jīng)從商品交換過程發(fā)展到以商品交換為核心的各項(xiàng)相關(guān)活動(dòng)中,涵蓋了企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各個(gè)環(huán)節(jié).市場營銷作為一門獨(dú)立的學(xué)科,在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國家是從20世紀(jì)50年代開始趨于成熟,在我國則是在20世紀(jì)80年代中期以后才在不少行業(yè)中得到廣泛的推廣和應(yīng)用 。

    三、房地產(chǎn)營銷渠道策略

    目前我國房地產(chǎn)行業(yè)中,房地產(chǎn)營銷渠道策略可以大致分為企業(yè)直接推銷﹑委托推銷以及近幾年興起的網(wǎng)絡(luò)營銷﹑房地產(chǎn)超市等。

    企業(yè)直接推銷,是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)通過自己的營銷人員直接推銷其房地產(chǎn)產(chǎn)品的行為,也稱為直銷或自銷。直接推銷的優(yōu)勢(shì)在于它可以幫助房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)節(jié)省一筆數(shù)量可觀的委托推銷的費(fèi)用(相當(dāng)于售價(jià)的1.5%~3.0%),但推銷經(jīng)驗(yàn)的不足和推銷網(wǎng)絡(luò)的缺乏也是這種銷售渠道的致命缺陷。由于我國房地產(chǎn)市場正處于起步階段,房地產(chǎn)市場的運(yùn)行機(jī)制尚不健全,必需的人才與管理經(jīng)驗(yàn)還有待于積累發(fā)掘。所以目前它還是我國房地產(chǎn)銷售的主要渠道,在房地產(chǎn)市場發(fā)展的將來,它依然會(huì)占據(jù)重要位置。

    委托推銷,是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)委托房地產(chǎn)推銷商來推銷其房地產(chǎn)產(chǎn)品的行為。所謂房地產(chǎn)推銷商,是指接受房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的委托,尋找消費(fèi)者,介紹房地產(chǎn),提供咨詢,促成房地產(chǎn)成效的中間商。委托商可以分為企業(yè)商和個(gè)人商,前者是指由多人組成的具備法人資格的機(jī)構(gòu),后者是指中介的個(gè)人,即經(jīng)紀(jì)人。

    網(wǎng)絡(luò)營銷是信息時(shí)代和電子商務(wù)的發(fā)展的產(chǎn)物,目前它也運(yùn)用到了房地產(chǎn)市場營銷上,目前國內(nèi)出現(xiàn)了一些以房地產(chǎn)為主要內(nèi)容的網(wǎng)站,如搜房網(wǎng)﹑中房網(wǎng)等,它們?yōu)榉康禺a(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者提供了全新的信息溝通渠道;同時(shí),許多房地產(chǎn)商也利用internet網(wǎng)絡(luò)資源,進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。2000年9月,上?！扒嘀堋被▓@推出了全國第一本電子樓書,標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)營銷又增加了新的手法?，F(xiàn)在不少開發(fā)商都在互聯(lián)網(wǎng)上注冊(cè)了自己的網(wǎng)站,為企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和推廣。通過互聯(lián)網(wǎng)雙向式交流,可以打破地域限制,進(jìn)行遠(yuǎn)程信息傳播,面廣量大,其營銷內(nèi)容詳實(shí)生動(dòng)、圖文并茂,可以全方位地展示房地產(chǎn)品的外形和內(nèi)部結(jié)構(gòu),同時(shí)還可以進(jìn)行室內(nèi)裝飾和家具布置的模擬,為潛在購房者提供了諸多方便。隨著電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)營銷將成為房地產(chǎn)市場上一種具有相當(dāng)潛力和發(fā)展空間的營銷策略。

    房地產(chǎn)超市營銷是最近在浙江﹑上海等地出現(xiàn)的一種全新的營銷渠道。它的出現(xiàn)表明我國房地產(chǎn)銷售開始告別傳統(tǒng)的開發(fā)商自產(chǎn)自銷的單一模式,進(jìn)入一個(gè)以超市為顯著特征的商品零售時(shí)期。有專家認(rèn)為,房地產(chǎn)超市是我國樓市營銷理念﹑方式的一次改革和突破,為解決當(dāng)前商品房銷售困難帶來了新的思路和轉(zhuǎn)機(jī)。

    四、房地產(chǎn)營銷策略的現(xiàn)狀

    目前 ,我國常用的房地產(chǎn)營銷策略主要有房地產(chǎn)企業(yè)直接銷售、委托銷售和 網(wǎng)絡(luò) 銷售三種。

    1.企業(yè)直接銷售策略。它是指房地產(chǎn)企業(yè)利用自己的銷售部門對(duì)房地產(chǎn)商品進(jìn)行直接銷售。目前我國絕大部分房地產(chǎn)開發(fā)商都是采用這種銷售渠道。最常見的形式是派出銷售人員,在一個(gè)固定的場所現(xiàn)場售房。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是銷售渠道最短、反應(yīng)最迅速、控制也最為有效。

    2.委托銷售策略。它是指一般開發(fā)商委托房地產(chǎn)商尋找顧客,顧客經(jīng)過商中間介紹來購買物業(yè)的銷售渠道方式。相對(duì)于直接銷售模式,委托銷售降低了開發(fā)商的風(fēng)險(xiǎn),通過商的服務(wù)性質(zhì),更易于把握市場機(jī)會(huì),能更快地銷售房產(chǎn)。

    3.網(wǎng)絡(luò)銷售策略。網(wǎng)絡(luò)營銷策略是利用現(xiàn)代 電子 商務(wù)的手段,實(shí)現(xiàn)房產(chǎn)的銷售。與傳統(tǒng)的銷售策略相比,網(wǎng)絡(luò)銷售策略可以降低房地產(chǎn)企業(yè)的營銷成本,可以實(shí)現(xiàn)零距離和全天候的服務(wù),更方便地和消費(fèi)者溝通,可以樹立房地產(chǎn)企業(yè)意識(shí)領(lǐng)先、服務(wù)全面、信息完備的良好形象,有利于增加房地產(chǎn)企業(yè)的無形資產(chǎn),有利于消除銷售的地域性等優(yōu)勢(shì)

    當(dāng)前,我國房地產(chǎn)市場營銷策略主要有以下特點(diǎn):

    品牌領(lǐng)導(dǎo)形象震撼——確立市場地位,引起市場關(guān)注,鎖定目標(biāo)消費(fèi)群;

    把握時(shí)機(jī)高昂入市——抓住有利時(shí)機(jī),高姿態(tài)低價(jià)格進(jìn)入市場,迅速掌握市場主動(dòng)權(quán);

    分期分批賣點(diǎn)不斷——分期開發(fā)分批銷售,步步為營,組織儲(chǔ)備賣點(diǎn)群隨銷售階段適時(shí)引爆,帶動(dòng)價(jià)格走高,達(dá)到持續(xù)熱賣效果;

    進(jìn)度跟進(jìn)迭起——緊跟工程進(jìn)度(奠基、正負(fù)零、封頂、竣工、樣板房開放、園林開放等)制造階段性銷售,實(shí)現(xiàn)階段性銷售目標(biāo);

    以質(zhì)論價(jià)升值誘人——以戶型、朝向、樓層、景觀論價(jià),小幅多頻高走,預(yù)留升值空間,以升值空間激發(fā)熱銷;

    物管跟進(jìn)后顧無憂——物業(yè)管理提前介入能迅速樹立項(xiàng)目形象,強(qiáng)化認(rèn)同感,購買者無后顧之憂,達(dá)到促銷效果。

    五、房地產(chǎn)市場營銷觀念。

    企業(yè)的市場營銷觀念直接影響企業(yè)市場營銷活動(dòng)的組織和管理,在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中,市場營銷的觀念經(jīng)歷了三種不同的指導(dǎo)思想.

    (一)生產(chǎn)觀點(diǎn)

    20世紀(jì)20年代以前,資本主義經(jīng)濟(jì)雖然得到了高度發(fā)展,但社會(huì)生產(chǎn)的增長速度仍然落后于消費(fèi)增長的速度,社會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)不足,產(chǎn)品品種比較單一,市場需求處于被動(dòng)的地位,沒有多大的選擇余地.企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品不愁賣不出去,因此,企業(yè)整個(gè)的著眼點(diǎn)就放在生產(chǎn)上面,“我能生產(chǎn)什么,就能夠賣什么”,企業(yè)的普遍思想是“生產(chǎn)觀點(diǎn)”.

    (二)推銷觀點(diǎn)

    20世紀(jì)20年代以后,經(jīng)過第一次世界大戰(zhàn)后的復(fù)蘇,資本主義經(jīng)濟(jì)由于大批軍品生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)運(yùn)用于民品,社會(huì)生產(chǎn)得到迅速發(fā)展,市場商品數(shù)量,品種開始增加,部分商品出現(xiàn)供過于求的狀況,競爭開始加劇,不少企業(yè)逐漸采用“推銷觀點(diǎn)”指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng).其基本特征是“我賣什么,人們就買什么”.這一時(shí)期企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)雖然增加了推銷活動(dòng),但其仍然是一種“以產(chǎn)定銷”的觀念,即“我生產(chǎn)了什么,就推銷什么”.

    (三)市場營銷觀點(diǎn)

    第二次世界大戰(zhàn)以后,特別是20世紀(jì)50年代以后,商品經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展,廣大消費(fèi)者的生活方式發(fā)生了極大的變化,市場商品進(jìn)一步供過于求,各種需求和欲望花樣翻新,市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場,許多企業(yè)家開始認(rèn)識(shí)到,能不能使自己的產(chǎn)品滿足市場的需求,在市場上占有較大的份額,關(guān)系到企業(yè)的生死存亡,因此,許多企業(yè)逐漸用“市場營銷觀點(diǎn)”代替“推銷觀點(diǎn)”.

    用市場營銷的觀點(diǎn)組織房地產(chǎn)企業(yè)的營銷活動(dòng),最基本的一點(diǎn)就是要清楚地了解潛在的市場和需求,以及消費(fèi)者和可能的買主的消費(fèi)觀念和偏好,并運(yùn)用合適的產(chǎn)品,定價(jià),銷售渠道,促銷和服務(wù)等方法來滿足消費(fèi)者的需要,房地產(chǎn)開發(fā)和經(jīng)營商應(yīng)本著顧客需要的宗旨去開發(fā)和經(jīng)營房地產(chǎn),才有可能吸引購房者,才能獲取盈利,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo),做不到這一點(diǎn),市場營銷工作就可能是浪費(fèi)金錢和時(shí)間.

    我國房地產(chǎn)業(yè)雖然起步晚,但發(fā)展速度快,房地產(chǎn)企業(yè)之間競爭加劇,部分房地產(chǎn)出現(xiàn)了供過于求的現(xiàn)象,因此,我國房地產(chǎn)企業(yè)必須運(yùn)用市場營銷觀點(diǎn)組織房地產(chǎn)營銷活動(dòng),才能在激烈競爭中取勝.

    六、房地產(chǎn)營銷價(jià)格策略 。

篇6

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；營銷；公共關(guān)系；價(jià)值

中圖分類號(hào)：F713.58文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1673-291X(2009)09-09－0133－02

房地產(chǎn)促銷的兩種主要方式――廣告和公關(guān)在市場的際遇卻相差甚遠(yuǎn)。大多數(shù)綜合性日?qǐng)?bào)都辟有樓市專版或?qū)？?，電視臺(tái)也紛紛做起了房地產(chǎn)節(jié)目，房地產(chǎn)廣告的競爭慘烈。而反觀房地產(chǎn)公共關(guān)系手段，整個(gè)房地產(chǎn)領(lǐng)域卻施之有限，公共關(guān)系對(duì)房地產(chǎn)營銷的價(jià)值作用被嚴(yán)重低估。事實(shí)上公共關(guān)系是房地產(chǎn)營銷最有效的促銷手段。

一、房地產(chǎn)營銷中公共關(guān)系的優(yōu)勢(shì)

1.公共關(guān)系是企業(yè)塑造自身形象的最佳途徑。房地產(chǎn)營銷是針對(duì)房地產(chǎn)這種特殊商品所進(jìn)行的市場研究及客戶定位、產(chǎn)品定位和價(jià)格定位等一系列的策略的制定，以及組織、安排和實(shí)施這些策略所采取的各項(xiàng)措施。房地產(chǎn)商品的特殊性，使得房地產(chǎn)的營銷活動(dòng)有別于一般的消費(fèi)品，如推廣周期較短、不涉及商品鋪貨、區(qū)域特點(diǎn)顯著、品牌效益強(qiáng)、推廣感性化等。它最大的特征是區(qū)域性和產(chǎn)品的不可替代性，它的市場信息復(fù)雜而隱蔽，以及消費(fèi)者與產(chǎn)品生產(chǎn)者直接交易而體現(xiàn)出的短渠道特征。這些特征首先要求企業(yè)必須具有良好的正面公眾形象，才能達(dá)到房地產(chǎn)營銷的目的。而公共關(guān)系正是企業(yè)塑造自身形象的最佳途徑，它的主要功能是達(dá)到協(xié)調(diào)關(guān)系、謀求合作，為自身發(fā)展創(chuàng)造最佳環(huán)境的目的。它通過信息的傳播和交流，增進(jìn)群體與社會(huì)的相互了解、信任和支持，溝通和影響消費(fèi)者，建立雙向的、長久穩(wěn)定的良好的社會(huì)關(guān)系，從而推動(dòng)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)樹立競爭優(yōu)勢(shì)。正是公共關(guān)系的這種基本屬性和職能，決定了公共關(guān)系在房地產(chǎn)營銷活動(dòng)中具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

2.公共關(guān)系是實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)銷售的可靠保障。房地產(chǎn)市場的充分競爭使得其產(chǎn)品更進(jìn)一步進(jìn)行細(xì)分，而這種細(xì)分是以客戶的需求為基礎(chǔ)的。公共關(guān)系活動(dòng)因其以人為本的人文特質(zhì)，成為最能滿足這種要求的方式。公共關(guān)系能有效實(shí)現(xiàn)與客戶面對(duì)面的接觸，這種特性是廣告促銷手段無法達(dá)到的。廣告是一種非面對(duì)面的信息傳播活動(dòng)，廣告者與接受者信息的反饋有一定的限制，雙向溝通有相當(dāng)?shù)淖璧K，由于廣告信息的過度商業(yè)化，單純的廣告宣傳已經(jīng)不能有效實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的銷售目的，房地產(chǎn)廣告的效果在不斷下降。如何抓住有效的人群，需要更加有效的渠道，公共關(guān)系是滿足這種需求的最有效的工具，它是針對(duì)目標(biāo)群的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的訴求，通過展示文化魅力，通過人性化的交流達(dá)到消費(fèi)者的認(rèn)同，更直接的促進(jìn)銷售。

3.公共關(guān)系是化解房地產(chǎn)危機(jī)事件的有效工具。公共關(guān)系的信息傳播反饋性強(qiáng)，便于企業(yè)與公眾的雙向溝通，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，容易達(dá)成開發(fā)商和消費(fèi)者雙方的信任和默契。公關(guān)對(duì)提高樓盤的美譽(yù)度效果明顯，美譽(yù)度一方面可以直接帶來產(chǎn)品的銷售，另一方面又能建立良好的客群關(guān)系。良好的客群關(guān)系很大程度上減少了矛盾的出現(xiàn)，而一旦出了矛盾和危機(jī)，建立在公共關(guān)系基礎(chǔ)上的良好的溝通機(jī)制也是化危為機(jī)的渠道。在企業(yè)面臨危機(jī)時(shí)，公共關(guān)系能夠有效地化解矛盾，緩和與消除沖突，變被動(dòng)為主動(dòng)，變不利為有利。

二、公共關(guān)系在房地產(chǎn)營銷中的作用

1.公共關(guān)系對(duì)房地產(chǎn)營銷具有強(qiáng)烈支撐。主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：其一，公共關(guān)系能夠透過公共關(guān)系活動(dòng)，迅速有效的營造出一個(gè)公眾強(qiáng)烈認(rèn)同并偏好的氛圍，通過喚起公眾的心理共鳴進(jìn)一步喚起其強(qiáng)烈的活動(dòng)參與感，從而達(dá)到“造勢(shì)”的目的，形成有利的營銷環(huán)境。其二，公共關(guān)系能夠?yàn)楦行缘臓I銷推廣提供令人信服的事實(shí)和依據(jù)，從而以理性的公關(guān)活動(dòng)支持感性的營銷推廣。由于房地產(chǎn)項(xiàng)目的消費(fèi)者極其關(guān)注產(chǎn)品的實(shí)際賣點(diǎn)，因此僅有感性推廣顯然是不夠的。而受感性因素影響產(chǎn)生購買傾向的前提，則是樓盤不可撼動(dòng)的實(shí)際功能如地段、品質(zhì)、設(shè)計(jì)、景觀以及一流的物業(yè)管理。對(duì)于這些營銷推廣不能從根本上解決消費(fèi)者的困惑，公共關(guān)系則能夠借助新聞、第三方證言等形式來完成，彌補(bǔ)感性推廣的一些不足。

2.公共關(guān)系是房地產(chǎn)營銷過程中的重要資源。它能幫助房地產(chǎn)企業(yè)監(jiān)測營銷環(huán)境，收集社會(huì)對(duì)企業(yè)的各種反映，向營銷決策層和相應(yīng)部門提供信息和決策咨詢。由于房地產(chǎn)的營銷周期、產(chǎn)品銷售終端和地區(qū)性的特點(diǎn)，迫切要求房地產(chǎn)營銷在一個(gè)區(qū)域市場，短期內(nèi)迅速提升知名度、積累傳播效果。這些要求恰恰是公共關(guān)系活動(dòng)的結(jié)果。公共關(guān)系能在短期內(nèi)迅速提升知名度、積累傳播效果。因?yàn)樾侣劦臅r(shí)效性與報(bào)紙的區(qū)域性，能夠迅速為房地產(chǎn)項(xiàng)目在本區(qū)域內(nèi)制造聲勢(shì)，在整合其他戰(zhàn)略資源后，形成新的營銷功能和合力，形成最為重要的營銷資源。

3.公共關(guān)系是房地產(chǎn)營銷中重要的社會(huì)實(shí)踐。公共關(guān)系是房地產(chǎn)企業(yè)與相關(guān)公眾的互動(dòng)。這種互動(dòng)不僅給雙方帶來了良好的效益，還在社會(huì)的各個(gè)方面發(fā)揮著重要的作用。房地產(chǎn)公關(guān)可以建立和保持房地產(chǎn)企業(yè)與各類公眾的雙向溝通，向公眾傳播組織信息，爭取理解和支持，強(qiáng)化與公眾的聯(lián)系，塑造良好企業(yè)形象，擴(kuò)大企業(yè)和品牌認(rèn)知度，提高企業(yè)和品牌美譽(yù)度和信譽(yù)度。對(duì)于奠定信譽(yù)度的作用，公共關(guān)系更是具有先天優(yōu)勢(shì)，因?yàn)楣P(guān)活動(dòng)通常都是以新聞的方式出現(xiàn)，對(duì)公眾的影響是真實(shí)可信的。

4.公共關(guān)系是房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略管理的重要組成部分。它可以促使房地產(chǎn)企業(yè)有計(jì)劃地調(diào)整企業(yè)目標(biāo)和行動(dòng)，并以相應(yīng)策略和行動(dòng)影響公眾輿論、態(tài)度和行為，在企業(yè)與公眾之間進(jìn)行協(xié)調(diào)，促成雙方合作，幫助組織實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)，增加效益，增強(qiáng)組織凝聚力和吸引力，使組織內(nèi)外保持和諧一致。

三、房地產(chǎn)營銷中公共關(guān)系的價(jià)值體現(xiàn)

公共關(guān)系在房地產(chǎn)營銷中的價(jià)值主要體現(xiàn)在品牌推廣、銷售實(shí)現(xiàn)和危機(jī)處理等方面。

1.品牌公關(guān)

公共關(guān)系的品牌推廣價(jià)值，體現(xiàn)在房地產(chǎn)營銷的客戶定位階段，項(xiàng)目策劃階段和項(xiàng)目市場推廣階段以及物業(yè)管理階段。房地產(chǎn)營銷中的溝通渠道和工具是多種多樣的，遠(yuǎn)比一般的消費(fèi)品繁雜。合理運(yùn)用整合營銷傳播策略，圍繞著一個(gè)核心利益是房地產(chǎn)品牌建設(shè)的一個(gè)有效方式。這種整合營銷的傳播策略，就是以公共關(guān)系為載體，以營銷為主角的營銷手法。企業(yè)通過各種途徑宣傳企業(yè)和樓盤，提高項(xiàng)目和企業(yè)的知名度，形成有利的社會(huì)輿論。例如，銀城地產(chǎn)在當(dāng)?shù)厥且患逸^有影響的開發(fā)企業(yè)，其開發(fā)的樓盤都有它的關(guān)聯(lián)企業(yè)“銀城物管”進(jìn)行管理。在服務(wù)中他們發(fā)現(xiàn)，每到暑假的時(shí)候，孩子成了家長最頭疼的問題，平時(shí)家長上班，孩子上學(xué)，但放假后孩子們就無處可去了。于是，銀城地產(chǎn)設(shè)計(jì)了一個(gè)“兒童軍事夏令營”的公關(guān)活動(dòng)，組織了它所服務(wù)的樓盤和小區(qū)里那些家中無人帶管的孩子，組成一支軍事夏令營，帶到郊區(qū)的一所軍校里進(jìn)行軍事訓(xùn)練，結(jié)束的那天在銀城地產(chǎn)一個(gè)剛開盤的項(xiàng)目的銷售大廳前做了軍事匯報(bào)表演，贏得了看房客戶的一致贊揚(yáng)。這是有利于各方的品牌公關(guān)活動(dòng)，銀城地產(chǎn)提高的聲譽(yù)，增強(qiáng)了社會(huì)知名度；物業(yè)服務(wù)公司獲取了利潤，通過活動(dòng)收費(fèi)產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益；業(yè)主也解決了實(shí)際問題，磨煉和鍛煉了孩子。

2.銷售公關(guān)

促進(jìn)銷售是公共關(guān)系的重要職能。在房地產(chǎn)營銷中，公關(guān)點(diǎn)火廣告煽火的模式是最常用的促銷手法。項(xiàng)目市場的預(yù)熱和開盤或調(diào)整都需要銷售公關(guān)活動(dòng)點(diǎn)火啟動(dòng)，它利用舉辦各種社會(huì)性、公益性、贊活動(dòng)開展公關(guān)活動(dòng)，通過參與社會(huì)活動(dòng)如紀(jì)念會(huì)、慶祝典禮、社會(huì)贊助等來擴(kuò)大企業(yè)和樓盤的影響，直接促進(jìn)銷售。目前我們?cè)诜康禺a(chǎn)營銷中常見的公共關(guān)系活動(dòng)就是以這種方式為最多。如某企業(yè)開發(fā)了一幢三十八層的寫字樓，可是由于營銷環(huán)境的影響，銷售情況不佳。公關(guān)人員利用當(dāng)?shù)刂仃柟?jié)登高的風(fēng)俗，策劃了“重陽節(jié)登高健身比賽”的公關(guān)活動(dòng)。首先投資改造了消防樓梯，把原來作為緊急疏散使用的消防樓梯改造成為一條環(huán)境優(yōu)美、懸掛了各種運(yùn)動(dòng)掛圖和背景音樂，適合爬樓梯健身的景觀樓梯。接著與新聞媒體聯(lián)合組織“重陽登高健身比賽”，由企業(yè)贊助大獎(jiǎng)，公開向社會(huì)邀請(qǐng)爬樓梯比賽的參與者，比賽地點(diǎn)就安排在這幢大樓的景觀樓梯上，比賽時(shí)由多家新聞媒體進(jìn)行宣傳報(bào)道。并組織在媒體上進(jìn)行“文化與房產(chǎn)”的討論，打造“體育房產(chǎn)”的概念，增強(qiáng)公關(guān)活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的深度影響。通過公關(guān)活動(dòng)，該大廈在當(dāng)?shù)禺a(chǎn)生了一定的影響，極大地促進(jìn)了銷售。

3.危機(jī)公關(guān)

亦即矯正型公關(guān)活動(dòng)。由于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)構(gòu)成因素復(fù)雜多樣，所處的市場環(huán)境和社會(huì)環(huán)境變化加劇，因此開發(fā)企業(yè)越來越多地遭遇危機(jī)事件的挑戰(zhàn)，如客戶投訴、媒體揭短、貸款受到限制等等。管理學(xué)中的破窗理論說，如果有人打碎了一座房子的窗戶玻璃，而這扇窗戶由于種種原因未能及時(shí)修補(bǔ)，其他人就會(huì)受到暗示性地縱容，打碎第二塊,第三塊或更多的窗戶玻璃。因此，一些不為人關(guān)注的小危機(jī)，如果不及早加以控制，就有可能成為真正危機(jī)。危機(jī)事件如果處理好壞，直接影響到企業(yè)經(jīng)營狀況甚至生存。通常處理危機(jī)的公關(guān)手法遵循兩個(gè)原則：一是快速反應(yīng)。當(dāng)不可預(yù)測的危機(jī)發(fā)生時(shí)，企業(yè)要立即作出反應(yīng)，主要是針對(duì)媒體和消費(fèi)者，客觀公正地表明態(tài)度，承諾盡快解決事情，可以將負(fù)面效應(yīng)降到最低；二是迅速調(diào)查。就是迅速組成調(diào)查專家，找出問題的根本所在，如果確實(shí)是企業(yè)方面出現(xiàn)了問題，要盡快想好處理方法。不久前“碧桂園零地價(jià)拿地”危機(jī)事件的發(fā)生，再次表明了公共關(guān)系在危機(jī)過程中的重要作用。

參考文獻(xiàn)：

篇7

摘 要 美國金融危機(jī)對(duì)中國的房地產(chǎn)市場產(chǎn)生了重要的影響，清遠(yuǎn)房地產(chǎn)市場也呈現(xiàn)出一片蕭條，消費(fèi)者裹足不前，觀望不定，開發(fā)商為盡快脫手、回籠資金，紛紛調(diào)低價(jià)格、打折銷售。在這個(gè)大背景下，房地產(chǎn)營銷策略的制定，應(yīng)當(dāng)好好地研究消費(fèi)者的心理，制定出靈活多變的營銷策略，本著以人為本和誠信經(jīng)營的理念，清遠(yuǎn)的房地產(chǎn)市場會(huì)迎來又一個(gè)春天。

關(guān)鍵詞 金融危機(jī) 房地產(chǎn)市場 營銷策略

一、金融危機(jī)對(duì)房地產(chǎn)市場的影響

從美國次貸危機(jī)引起的華爾街風(fēng)暴，現(xiàn)在已經(jīng)演變?yōu)槿蛐缘慕鹑谖C(jī)。這個(gè)過程發(fā)展之快，數(shù)量之大，影響之巨，可以說是人們始料不及的。美國金融危機(jī)對(duì)中國的房地產(chǎn)市場也有重要的影響，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

從資金成面看，美國金融危機(jī)使大投資銀行損失慘重，資金周轉(zhuǎn)不靈。從中國收縮資金是他們的選擇之一，高盛、摩根斯坦利都在出售他們?cè)谥袊瓉碣徺I的房產(chǎn)。但是另外還有一些在這次危機(jī)中并沒有受到世紀(jì)沖擊的投資基金、私募基金，他們?cè)谖C(jī)之后把到眼光聚焦到了中國的一些中、小城市的房地產(chǎn)市場，通過設(shè)立房地產(chǎn)投資基金的方式來進(jìn)行股權(quán)投資，簽訂回購協(xié)議，把抄底房地產(chǎn)作為一種機(jī)會(huì)。因此，影響是復(fù)雜的，還需繼續(xù)觀察。

從心理預(yù)期角度看，美國金融危機(jī)對(duì)房地產(chǎn)的影響是不利的。由于害怕危機(jī)對(duì)消費(fèi)需求產(chǎn)生不利影響，新的房地產(chǎn)項(xiàng)目投資變得更加謹(jǐn)慎，如果大家都裹足不前，市場的蕭條就會(huì)來臨。

從購買這個(gè)角度看，金融危機(jī)增加未來的不確定性，人們可能推遲消費(fèi)，投資性的購買也會(huì)推遲，這樣就可能使房地產(chǎn)市場經(jīng)歷一波長時(shí)間的調(diào)整，其實(shí)現(xiàn)在調(diào)整已經(jīng)開始，雖然中央出臺(tái)了一些政策，但是這些政策對(duì)刺激消費(fèi)的作用有限，對(duì)刺激投資性需求幾乎沒有作用，因?yàn)榉康禺a(chǎn)投資不是看房子的成本是多少，而是看其未來的升值空間如何，而現(xiàn)在前景很模糊，這部分需求就進(jìn)入了觀望狀態(tài)。

二、金融危機(jī)下的清遠(yuǎn)房地產(chǎn)市場

我國房市目前的現(xiàn)狀包括以下幾個(gè)方面：

1．泡沫成份開始收縮，市場價(jià)格在高位運(yùn)行的同時(shí)面臨較大的下降壓力，房價(jià)開始下降。金融危機(jī)以來，我市的房價(jià)雖然仍然較高，但面臨著較大的下降壓力，并出現(xiàn)了不同程度的下調(diào)。從2007年四季度開始下調(diào)，此后逐步下跌，至2008年12月，新建商品住宅均價(jià)2890/平米，回落至2007年初的水平。

而據(jù)《清遠(yuǎn)樓市周刊》報(bào)道，多數(shù)樓盤的房價(jià)開始松動(dòng)，并出現(xiàn)了普遍的打折促銷現(xiàn)象，一些樓盤的價(jià)格也較去年高峰時(shí)有了下降。朝南、加州、樵順地產(chǎn)等地產(chǎn)商為加快資金周轉(zhuǎn)紛紛調(diào)低價(jià)格、打折銷售。同時(shí)一些炒家為盡快脫手、回籠資金，也大幅降低房價(jià)進(jìn)行拋售。

2．成交量萎縮，空置率上升。與房價(jià)下調(diào)相對(duì)應(yīng)的是，購房者觀望情緒嚴(yán)重，房市成交量大幅萎縮，房地產(chǎn)商空置率大幅上漲。據(jù)《清遠(yuǎn)樓市周刊》的統(tǒng)計(jì)顯示，2008年6月至12月，清遠(yuǎn)月平均成交面積為7.8萬平方米，而2007年月均成交面積為18萬平方米；其中今年2月成交量為0.8萬平方米，同比去年4月則下降了32%。據(jù)《清遠(yuǎn)樓市周刊》統(tǒng)計(jì)，2008年6月-2009年2月，清遠(yuǎn)市住宅成交平均每天為26套，而去年同期平均為66套。許多樓樓盤的成交量也開始萎縮，空置率不斷攀升。

3．房地產(chǎn)中介經(jīng)營困難。由于房市不景氣，成交量急劇下降，加上來自房市的競爭加劇和規(guī)范性制度約束增強(qiáng)，一些房地產(chǎn)中介出現(xiàn)了經(jīng)營困難和倒閉。去年以來，隨著“中天置業(yè)卷款逃逸”事件和“長河地產(chǎn)關(guān)門倒閉”事件的發(fā)生，清遠(yuǎn)的房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)也是一時(shí)風(fēng)聲鶴唳。在以前中介最為集中的城市廣場的中介也紛紛提前關(guān)閉。

三、影響房地產(chǎn)營銷策略的有關(guān)因素分析

怎樣盡快把房屋賣出去，特別是在金融危機(jī)、房地產(chǎn)市場蕭條的大背景下，是令開發(fā)商頭痛的事情。房地產(chǎn)營銷策略的制定是一項(xiàng)復(fù)雜的工作，涉及面廣、難度大，怎樣才能制定出好的營銷策略，是值得我們深入研究的重要課題。

現(xiàn)代營銷的口號(hào)是“消費(fèi)者至上”，“用戶是上帝”。因此研究消費(fèi)者市場是非常重要的，只有消費(fèi)者市場才是商品的最終歸宿，即最終市場，而房屋作為一種特殊商品也不例外，以消費(fèi)者的需求來制定營銷策略是正確的。

房地產(chǎn)消費(fèi)者市場特點(diǎn)有許多，其中有三點(diǎn)比較突出，一是消費(fèi)者市場房產(chǎn)需求的多層次性。在同一商品市場上，不同消費(fèi)者群體由于社會(huì)地位，收入水平和文化素養(yǎng)的差異，其需求也會(huì)表現(xiàn)出多層次性的特點(diǎn)。例如有人需要一室一廳，有人需要二室一廳、三室一廳甚至豪華別墅；二是消費(fèi)者市場對(duì)房屋需求多變性，消費(fèi)者人數(shù)眾多，差異性很大，由于各種因素的影響，對(duì)房屋的就會(huì)有多種多樣的需求，隨著生產(chǎn)的發(fā)展，消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者需求在總量、結(jié)構(gòu)和層次上也將不斷發(fā)展，日益多樣化。這要求制定營銷策略時(shí)根據(jù)自身?xiàng)l件準(zhǔn)確地選擇目標(biāo)市場；三是消費(fèi)者市場對(duì)房屋需求的可誘導(dǎo)性，消費(fèi)者需求的產(chǎn)生，有些是本能的，生而有之的，但有時(shí)是與外界的刺激誘導(dǎo)有關(guān)的，經(jīng)濟(jì)政策的變動(dòng)，社會(huì)交際的啟示，廣告宣傳的誘導(dǎo)等等，都會(huì)使消費(fèi)者的需求發(fā)生變化，潛在的需求可以變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的需求，微弱的欲望可以變成強(qiáng)烈的購買欲望。消費(fèi)者需求的這一特征，要求市場營銷策略的制定者不僅要適應(yīng)和滿足消費(fèi)者的需求，而且應(yīng)該通過各種促銷途徑影響和引導(dǎo)消費(fèi)。抓住了消費(fèi)者的消費(fèi)心理，結(jié)合實(shí)際房地產(chǎn)的自身?xiàng)l件因素綜合考慮，我們才能在瞬息萬變的市場中把握方向，使自己的營銷策略完善，可操作，有效益。

四、金融危機(jī)下的清遠(yuǎn)房地產(chǎn)營銷策略選擇

在金融危機(jī)的大背景下，目前的清遠(yuǎn)房地產(chǎn)企業(yè)都處于激烈的市場競爭中，如何尋找有效的營銷策略，這里的關(guān)鍵是：一方面，要在消費(fèi)者那里找到自己的市場；而另一方面，企業(yè)應(yīng)設(shè)法引導(dǎo)消費(fèi)者，創(chuàng)造屬于自己的特有市場。

1．產(chǎn)品創(chuàng)新策略?，F(xiàn)在有些房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品依然習(xí)慣跟著別人走，見人家什么住宅好賣，也跟著打造什么樓盤，這樣的企業(yè)很難找到屬于自己的市場。產(chǎn)品創(chuàng)新，是指以符合科技、社會(huì)、生活發(fā)展趨勢(shì)，而且區(qū)別于市場上已有的新產(chǎn)品來使顧客產(chǎn)生新的需求。其實(shí)，這種方法就是我們通常所說的“人無我有，人有我新”。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新的方式有很多，可以是產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌形象、技術(shù)特性、用戶服務(wù)等，如將傳統(tǒng)的四合院進(jìn)行改造，加上一些現(xiàn)代的科技成分，可以以舊改舊，也可以以舊翻新，品味不變，品質(zhì)改變，既有現(xiàn)代氣息，迎合了現(xiàn)代人的價(jià)值觀，又有傳統(tǒng)的美，從而登上大雅之堂。

清遠(yuǎn)的“云山詩意”無疑就是這樣一個(gè)成功的例子。這個(gè)樓盤引進(jìn)了東方古典的元素，大力打造微派的建筑風(fēng)貌，讓這個(gè)樓盤與其他的樓盤大大不同，一下子吸引了眾多消費(fèi)者的眼球，一期工程開盤不到一個(gè)月，便售之一空。

2．市場創(chuàng)新策略。市場創(chuàng)新，是指將原有產(chǎn)品通過改進(jìn)或直接進(jìn)入一個(gè)新的市場，從而擴(kuò)大目標(biāo)市場的范圍。新的市場可以是新的地域市場，或是其他新的細(xì)分市場，也可以通過發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途來開拓新的市場?！皹蛩鲁恰痹谶@方面做得很到位，這個(gè)樓盤的位置位于城區(qū)的西南側(cè)，有點(diǎn)遠(yuǎn)離市中心，原本并不為市場看好。但是，此樓盤適時(shí)做出調(diào)整，為了達(dá)到消費(fèi)的快速性，根據(jù)市場需求，“橋水新城”將大戶型改為小戶型，不但迎合了市場，同時(shí)在短期內(nèi)達(dá)到銷售，同時(shí)提升了自己的公司和項(xiàng)目品牌，這是清遠(yuǎn)在金融危機(jī)下通過市場創(chuàng)新來創(chuàng)造市場非常成功的案例。

3．市場引導(dǎo)策略。日本著名企業(yè)家盛田昭夫曾說過：“我們的政策是以新產(chǎn)品去引導(dǎo)消費(fèi)者。”引導(dǎo)消費(fèi)者，就是以成功的創(chuàng)新創(chuàng)造一個(gè)新的市場，通過市場引導(dǎo)改變?nèi)藗兊牧?xí)慣是較能獲得成功的。對(duì)于清遠(yuǎn)舊城的房地產(chǎn)市場，許多開發(fā)商并不感興趣，認(rèn)為那里不是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方向，不會(huì)有人在那里買房子。后來朝南地產(chǎn)開發(fā)商在橋北路打造“御景湖畔”，再加上自己的高檔樓盤的品質(zhì)，較低的價(jià)位，良好的后期服務(wù)，一下就大受市場的歡迎，真是出乎大家的意料。當(dāng)?shù)亻_發(fā)商對(duì)此自豪地說，當(dāng)你在改變?nèi)藗兊牧?xí)慣的同時(shí)，也在為自己創(chuàng)造一個(gè)市場，而這個(gè)市場最初往往是你所獨(dú)立擁有的，別人暫時(shí)還未意識(shí)到，也就難以進(jìn)入你所創(chuàng)造的市場與你競爭。但要求企業(yè)通過市場引導(dǎo)的產(chǎn)品或服務(wù)必須能夠給予人們生活的便利，帶來益處，簡言之，能提高人們的生活質(zhì)量，只有這樣，才能被消費(fèi)者接受。

4．互補(bǔ)性策略。這是一種房地產(chǎn)商業(yè)的另類思維方法。這種策略通過發(fā)現(xiàn)樓盤的互補(bǔ)性，想辦法把市場做大，而不是與競爭者爭奪現(xiàn)有的市場。因此，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)思考如何通過發(fā)展新的互補(bǔ)性來擴(kuò)大市場，或使現(xiàn)有的互補(bǔ)性能容納更大的市場?！叭A府一號(hào)”在開發(fā)住宅的同時(shí)發(fā)現(xiàn)，人們購買住宅除了居住以外，需要購物，需要休閑，消費(fèi)已經(jīng)成為人們生活的一種樂趣，于是在開發(fā)住宅的同時(shí)，加大商業(yè)地產(chǎn)的復(fù)合開發(fā)，與盛興中英文學(xué)校合作，建立幼兒園，創(chuàng)造了清遠(yuǎn)房地產(chǎn)開發(fā)的新市場，也成功吸引了購房消費(fèi)者。

5．限制供應(yīng)策略。物以稀為貴、緊俏的東西總是好的，這是消費(fèi)者的一般認(rèn)識(shí)。抑制樓盤的銷售，正是迎合消費(fèi)者的這種心理。其優(yōu)點(diǎn)有三：一是可以使樓盤在消費(fèi)者眼里更有吸引力，從而使?jié)撛谛枨笊仙蛊髽I(yè)能夠獲得整個(gè)市場上較大的份額，例如清遠(yuǎn)的御峰國際公寓就是根據(jù)自己的依山傍水特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，采取限量發(fā)售，共建108套公寓，根據(jù)市場的現(xiàn)狀在調(diào)整銷售策略和市場價(jià)位，獲得成功；二是短缺的樓盤戶型可能成為人們關(guān)注的新聞焦點(diǎn)，能給公司樹立良好的形象，進(jìn)而創(chuàng)造更大的市場。三是等待短缺產(chǎn)品時(shí)，顧客可能會(huì)購買公司其他滯銷的替代產(chǎn)品，前提是公司已經(jīng)是品牌企業(yè)。當(dāng)然，采用這種方法的風(fēng)險(xiǎn)也很大，它可能非但不能創(chuàng)造市場反而會(huì)縮小或失去市場。

五、市場營銷應(yīng)當(dāng)注意的問題

1．房地產(chǎn)營銷應(yīng)當(dāng)以市場需求為導(dǎo)向型。從根本上說，沒有一個(gè)營銷策略優(yōu)于另外一種渠道，因此房地產(chǎn)開發(fā)商在營銷過程中應(yīng)不拘泥于一種銷售渠道，而應(yīng)根據(jù)各自的實(shí)際情況，針對(duì)不同的市場形勢(shì)、消費(fèi)者情況和政策，采用多種營銷組合，充分發(fā)揮各種營銷策略的優(yōu)點(diǎn)。

2．房地產(chǎn)營銷的出發(fā)點(diǎn)應(yīng)是以人為本和誠信經(jīng)營。樓盤賣得好不好，并不是說出來的，關(guān)鍵是要有好的質(zhì)量。工程質(zhì)量要過關(guān)，售后服務(wù)也要過關(guān)，要誠信經(jīng)營，只有這樣才能豎立品牌效應(yīng)，才能進(jìn)一步擴(kuò)大市場。吸有得到了消費(fèi)者的好口碑，房地產(chǎn)企業(yè)才有金招牌。

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篇8

關(guān)鍵詞房地產(chǎn)產(chǎn)品策略價(jià)格策略促銷策略渠道策略

改革開放以來，隨著城市住宅制度改革的不斷深化和土地有償使用制度的實(shí)施，房地產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)在我國迅速發(fā)展起來。我國房地產(chǎn)市場已經(jīng)逐漸呈現(xiàn)從“賣方市場”向“買方市場”的轉(zhuǎn)變，這就要求房地產(chǎn)行業(yè)要與市場營銷策略相結(jié)合。

1房地產(chǎn)商品的特點(diǎn)

房地產(chǎn)是房屋和土地財(cái)產(chǎn)的總稱，又稱不動(dòng)產(chǎn)。其特征與土地特征密切相關(guān)。它既屬于生產(chǎn)要素又屬于生活消費(fèi)品，所以對(duì)于消費(fèi)者來說購買這種特殊的商品既可以看作是投資也可以看作是消費(fèi)。就房地產(chǎn)這一特殊商品而言，它具有以下特點(diǎn)：

（1）固定性。也稱不可移動(dòng)性，房地產(chǎn)項(xiàng)目一旦落成，其位置、結(jié)構(gòu)便固定下來，難作大的改動(dòng)。

（2）組合性。土地和房屋的組合：每個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目都包括房產(chǎn)與地產(chǎn)、房屋與土地兩個(gè)部分。消費(fèi)品和投資品的組合：房地產(chǎn)既有使用價(jià)值又有投資價(jià)值，隨著發(fā)展，房地產(chǎn)商品的使用價(jià)值會(huì)減少，但投資價(jià)值卻會(huì)因某些特定因素而升值。

（3）差異性。在房地產(chǎn)市場上沒有完全相同的兩件產(chǎn)品，因?yàn)樗粌H受到開發(fā)商、物業(yè)類型、建筑設(shè)計(jì)的影響，即使建在同一塊土地上，每宗房地產(chǎn)的交通、日照、周邊環(huán)境、景觀等也是不同的，從而形成了每宗房地產(chǎn)獨(dú)有的自然地理位置和社會(huì)經(jīng)濟(jì)位置，使房地產(chǎn)有區(qū)位優(yōu)劣之分。

（4）稀缺性。這是由土地的自然屬性決定的，因?yàn)橥恋鼐哂胁豢稍偕浴?/p>

（5）保值增值。由于土地的稀缺性，使房地產(chǎn)具有保值增值的特性。

（6）使用周期長。某一項(xiàng)目工程建成通常要2～3年的時(shí)間，甚至更長，而產(chǎn)品建成后，一般可使用50年以上。

（7）耗費(fèi)資金大。房地產(chǎn)售價(jià)昂貴，往往要花費(fèi)人們很多年甚至是一輩子的積蓄。所以購買者在選購住房時(shí)慎之又慎，對(duì)物業(yè)的質(zhì)量、價(jià)格、配套設(shè)施、小區(qū)環(huán)境等許多方面都要進(jìn)行細(xì)致的比較。

2房地產(chǎn)營銷策略的應(yīng)用

房地產(chǎn)商品有其自己的特征，使得房地產(chǎn)市場營銷不同于日用品、食品、藥品等低值易耗的產(chǎn)品，同時(shí)也不同于汽車、電器等使用周期短、升級(jí)快的產(chǎn)品，因此在營銷策略上有著自己的特殊性。

2.1產(chǎn)品策略（product）

隨著人們生活水平的提高，對(duì)住房的要求已不再只是能遮風(fēng)避雨的“鋼筋加水泥的叢林”，而是更多的追求其個(gè)性化和獨(dú)特性。這就要求開發(fā)商通過對(duì)產(chǎn)品的名稱、物業(yè)、文化、自然環(huán)境等方面進(jìn)行精心設(shè)計(jì)來體現(xiàn)其差異性，做到“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我奇”，從而贏得更多的消費(fèi)者。

（1）名稱。給房地產(chǎn)商品取一個(gè)好聽的名字不僅能給人好的第一印象而且還能引發(fā)美好的遐想。比如，金馬公司開發(fā)的“羅馬花園”，其名稱就是追求一種異國的浪漫和古典的高雅。

（2）物業(yè)。提高物業(yè)質(zhì)量，趕超時(shí)代潮流。在當(dāng)前房地產(chǎn)商品供大于求的狀況下，消費(fèi)者看重的是房屋外觀、內(nèi)部布局、裝飾裝修。為此，開發(fā)商要采用現(xiàn)代化的新材料、新技術(shù)，使物業(yè)具有智能化和現(xiàn)代化的格局。

（3）文化。房地產(chǎn)開發(fā)商要注意通過高品位會(huì)所、藏書豐富的圖書館、溫馨祥和的鄰里中心、設(shè)施齊全的幼兒園與中小學(xué)來營造小區(qū)的文化氛圍，這些都是在文化營銷方面做出的有益探索和成功嘗試。

（4）借助自然環(huán)境。開發(fā)商一般只注重對(duì)小區(qū)環(huán)境進(jìn)行人為的建設(shè)，而忽略了借助自然環(huán)境，比如借助天然的河流、現(xiàn)有的綠地等，既能使小區(qū)環(huán)境更具特色和自然性，而且還能在經(jīng)濟(jì)上節(jié)省人為造勢(shì)的費(fèi)用。

另外還要注意產(chǎn)品創(chuàng)新。產(chǎn)品創(chuàng)新主要包括產(chǎn)品開發(fā)、更新速度及產(chǎn)品質(zhì)量和水平，可劃分為高科技型、綠色環(huán)保型、社會(huì)保障型、設(shè)計(jì)綜合型。

2.2價(jià)格策略（price）

房地產(chǎn)價(jià)格營銷策略是房地產(chǎn)營銷策略中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)?？茖W(xué)合理地制定房地產(chǎn)價(jià)格以及靈活地運(yùn)用定價(jià)策略和技巧，對(duì)項(xiàng)目成功及開發(fā)商的生存和發(fā)展具有積極意義。

（1）定價(jià)方法。在市場營銷定價(jià)策略中，定價(jià)的方式主要有成本導(dǎo)向的定價(jià)、競爭導(dǎo)向的定價(jià)和需求導(dǎo)向的定價(jià)?？傊?，在制定價(jià)格的時(shí)候應(yīng)根據(jù)成本、樓盤情況、顧客能夠接受的價(jià)格、同類樓盤的競爭因素、房屋設(shè)計(jì)、裝修、配套設(shè)施等各個(gè)方面進(jìn)行合理地定價(jià)。

（2）定價(jià)策略。房地產(chǎn)定價(jià)策略主要有以下幾種方式：一是“試探性”定價(jià)策略。指售房者根據(jù)銷售情況不斷地調(diào)整定價(jià)的一種方法。這是房地產(chǎn)經(jīng)營者綜合分析同類商品房價(jià)格情況后，先以較低的價(jià)格出售少量的商品房，然后根據(jù)買房的人多或少的情況適當(dāng)?shù)靥醿r(jià)或降價(jià)的一種方法；二是折扣優(yōu)惠。房地產(chǎn)公司為了加速資金回籠，常常會(huì)給予客戶一定的價(jià)格優(yōu)惠，可以通過不同的付款方式來實(shí)現(xiàn)。例如，如果分期付款房價(jià)要付全額，而一次性付款，房價(jià)可給予5～10%的折扣優(yōu)惠；三是分期付款。為了避免讓購房者一次性支付過多的金額，有的公司允許購房者分期付款。常用的方法是，購房者在簽定合同時(shí)付1/3的房款，房屋施工過半時(shí)再付1/3，完工時(shí)付剩下的1/3。有的公司采取預(yù)付定金的辦法，然后余額在一個(gè)規(guī)定的期限內(nèi)分幾次付清；四是樓宇按揭。隨著金融資本介入房地產(chǎn)業(yè)，一些房地產(chǎn)公司和銀行開展了樓宇按揭業(yè)務(wù)。所謂的樓宇按揭，是指由購房者交納房價(jià)30%的首期款，取得購房合同，然后憑購房合同向銀行申請(qǐng)抵押貸款支付70%的余款，以后，購房者定期向銀行還本付息，直到付清本息時(shí)才能收回產(chǎn)權(quán)。這是目前國際上房地產(chǎn)交易中通用的一種付款方式，值得借鑒和探索。

2.3促銷策略（promotion）

房地產(chǎn)促銷的目的是刺激或增加消費(fèi)者的購買。目前我國常采用的促銷有以下幾種：

（1）人員促銷。它是一種傳統(tǒng)的推銷方法，是指房地產(chǎn)促銷人員根據(jù)掌握客戶的信息，向目標(biāo)顧客面對(duì)面地促銷方式。此種促銷方式的優(yōu)點(diǎn)在于，目標(biāo)顧客明確、促銷力量集中、互動(dòng)性強(qiáng)等。同時(shí)人員促銷這種方式所面對(duì)的顧客范圍小，對(duì)于促銷人員的要求較高，不僅要具有良好的業(yè)務(wù)素質(zhì)，而且還要求有較高的個(gè)人素質(zhì)。

（2）廣告。房地產(chǎn)廣告的突出特點(diǎn)是廣告期短、頻率高、費(fèi)用大。房地產(chǎn)廣告可供選擇的形式有印刷廣告、視聽廣告、信函廣告等，另外還有樣板房展示，這是一種實(shí)體廣告，看得見摸得著的廣告。房地產(chǎn)廣告訴求的重點(diǎn)有地段優(yōu)勢(shì)、質(zhì)量優(yōu)勢(shì)、環(huán)境優(yōu)勢(shì)、教育優(yōu)勢(shì)、交通優(yōu)勢(shì)、開發(fā)商的聲譽(yù)等。每個(gè)開發(fā)商都應(yīng)根據(jù)自己樓盤的具體情況選擇適當(dāng)?shù)膹V告類型和廣告策略，以收到最好的宣傳、銷售效果。

（3）公共關(guān)系。房地產(chǎn)公關(guān)是指房地產(chǎn)開發(fā)商通過傳播溝通在公眾中樹立良好的形象，以實(shí)現(xiàn)其宣傳或銷售的目的。比如搞好和買房者、金融公眾、媒介公眾、社區(qū)公眾、社團(tuán)公眾、政府公眾、內(nèi)部公眾等的關(guān)系。這可以通過具體的活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)，如召開新聞會(huì)、進(jìn)行奠基和封頂儀式、參加社會(huì)公益活動(dòng)，或通過危機(jī)公關(guān)化不利為有利，從而達(dá)到公關(guān)的目的。公共關(guān)系是一種不花錢的廣告，而且傳播面廣，所以其效果很好。

（4）營業(yè)推廣。這是一種利用短期誘因誘導(dǎo)消費(fèi)者購買、鼓勵(lì)房地產(chǎn)商和企業(yè)推銷人員銷售的促銷策略，效果比較明顯。比如對(duì)于消費(fèi)者而言，在某個(gè)時(shí)間段可享受買房送空調(diào)、送冰箱、或者送書房、送儲(chǔ)藏室、室內(nèi)設(shè)施、地下室、花園等。這也是價(jià)格策略中的優(yōu)惠折扣。

2.4渠道策略（place）

目前我國房地產(chǎn)行業(yè)中，房地產(chǎn)營銷渠道大致可以分為直銷、經(jīng)紀(jì)以及近幾年興起的網(wǎng)絡(luò)營銷。

（1）直銷。它是指房地產(chǎn)開發(fā)商通過自己的營銷人員直接向潛在顧客推銷自己產(chǎn)品的行為。直銷的優(yōu)勢(shì)在于可以節(jié)省一筆委托的費(fèi)用，同時(shí)它對(duì)營銷人員的經(jīng)驗(yàn)、素質(zhì)要求很高。

（2）委托推銷。它是指房地產(chǎn)開發(fā)商委托房地產(chǎn)推銷商來推銷其房產(chǎn)的行為。委托商可以是企業(yè)商，也可以是個(gè)人商。前者是指由多人組成的具備法人資格的機(jī)構(gòu)，后者是指中介的個(gè)人，即經(jīng)紀(jì)人。

（3）網(wǎng)絡(luò)營銷。這是房地產(chǎn)業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行有效營銷的一種手段。利用互聯(lián)網(wǎng)可以打破地域限制，進(jìn)行遠(yuǎn)程信息傳播，且圖文并茂，效果比較好。目前，國內(nèi)出現(xiàn)了一些以房地產(chǎn)為主要內(nèi)容的網(wǎng)站，如搜房網(wǎng)、中房網(wǎng)等。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用在房地產(chǎn)業(yè)上將具有更大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

3結(jié)語

綜上所述，結(jié)合房地產(chǎn)商品本身的特點(diǎn)，房地產(chǎn)營銷策略大致可分為以上幾個(gè)方面。目前我國房地產(chǎn)業(yè)正處于一個(gè)嶄新的發(fā)展階段，房地產(chǎn)營銷是其一個(gè)重要的方面，所以營銷策略對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)而言有著很重要的現(xiàn)實(shí)意義。

參考文獻(xiàn)

1陶婷.略談房地產(chǎn)營銷策略[J].外國經(jīng)濟(jì)與管理，2004（8）

2劉艷.淺談房地產(chǎn)營銷策略[J].沈陽干部學(xué)刊，2008（6）

篇9

【關(guān)鍵詞】策劃；廣告；經(jīng)濟(jì)；房地產(chǎn)

廣告創(chuàng)意者在執(zhí)行廣告設(shè)計(jì)之前都會(huì)對(duì)該次廣告活動(dòng)以及廣告的主要目的做全面深入的思考與抉擇，它是一個(gè)思維嚴(yán)密的計(jì)劃過程。廣告創(chuàng)意者也會(huì)隨著自己知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的積累和日漸豐富對(duì)整個(gè)廣告的策劃和后期的廣告設(shè)計(jì)執(zhí)行越來越考究和成熟。廣告策劃，就是對(duì)于廣告運(yùn)動(dòng)的整體計(jì)劃，是為提出、實(shí)施及測定廣告決策而進(jìn)行的預(yù)先的研討和規(guī)劃。簡言之，廣告策劃是廣告運(yùn)作的設(shè)計(jì)藍(lán)圖，是廣告運(yùn)作之前對(duì)于它的整體把握。

近年來,我國房地產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展,各種營銷理念和營銷手法推陳出新,但隨著房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入微利時(shí)代,各房地產(chǎn)公司逐鹿申城,樓市風(fēng)云,瞬息萬變。激烈的競爭,嚴(yán)峻的考驗(yàn),使房地產(chǎn)開發(fā)商將營銷策劃視為企業(yè)經(jīng)營和運(yùn)作的生命線。盡管房地產(chǎn)營銷策劃經(jīng)過幾年的探索,開發(fā)商、營銷商已開始用理性的眼光看待營銷策劃的價(jià)值,但許多人還未從根本上認(rèn)識(shí)房地產(chǎn)營銷策劃的合理內(nèi)涵,在房地產(chǎn)開發(fā)實(shí)踐中未能最大限度地發(fā)揮房地產(chǎn)營銷策劃的作用?？v觀現(xiàn)今樓市營銷策劃,許多地方仍值得深思。

一、商業(yè)廣告策劃定位

1.相輔相成的廣告策劃與廣告設(shè)計(jì)

在進(jìn)行廣告策劃之時(shí)，要從思維上要有科學(xué)的新觀念，力求是廣告策劃與創(chuàng)意得以充分發(fā)揮。首先，廣告是市場營銷的一個(gè)環(huán)節(jié)，廣告策劃可以幫助市場營銷順利有效的進(jìn)行。對(duì)于企業(yè)來講，要先利順內(nèi)部環(huán)境中各部分的關(guān)系，有利于廣告策劃的順利開展。廣告的作用盡管不可忽視，但必竟也有一定的局限。而且在市場營銷中的廣告策劃活動(dòng)會(huì)受諸多因素的影響。? 轉(zhuǎn)

2.以消費(fèi)者為中心

企業(yè)從一開始的生產(chǎn)就應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，生產(chǎn)什么、生產(chǎn)多少？不是企業(yè)自己說了算，而是由消費(fèi)市場中的消費(fèi)者說了算，也就是說，要有充分、客觀的市場調(diào)查數(shù)據(jù)和可靠的信源。企業(yè)只有生產(chǎn)了適銷對(duì)路的產(chǎn)品，才能真正實(shí)現(xiàn)顧客的需求，最終實(shí)現(xiàn)贏利的目的。從這一點(diǎn)上我們可以清楚的認(rèn)識(shí)到，廣告是市場營銷的一個(gè)組成部分，因此，在進(jìn)行廣告策劃和廣告設(shè)計(jì)時(shí)，也必須樹立起以消費(fèi)為核心的意識(shí)。而且，每一次廣告的策劃與設(shè)計(jì)執(zhí)行都必須緊緊抓住能滿足消費(fèi)者需求的核心利益和核心價(jià)值。找到產(chǎn)品與消費(fèi)者，廣告與目標(biāo)受眾等因素之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性。

3.調(diào)查分析，有效執(zhí)行設(shè)計(jì)

分析的準(zhǔn)確與否有兩方面的因素，一是廣告策劃之前的市場調(diào)查資料收集的可靠性和準(zhǔn)確性，二是，調(diào)查分析方法的科學(xué)性、有效性和及時(shí)性。對(duì)廣告設(shè)計(jì)的有效執(zhí)行同樣也需注意兩個(gè)方面，一是廣告設(shè)計(jì)人的專業(yè)水平和審美水平?jīng)Q定廣告作品的視覺和心理效果，二是廣告設(shè)計(jì)人員的文化、生活經(jīng)驗(yàn)等知識(shí)的綜合積累，直接決定他們根據(jù)具體的廣告活動(dòng)目的制定和執(zhí)行出高質(zhì)量的廣告創(chuàng)作作品，使廣告信息得以有效傳遞。另外，廣告在設(shè)計(jì)時(shí)也要根據(jù)消費(fèi)者對(duì)信息理解和需求觀念的轉(zhuǎn)變即時(shí)地改變對(duì)廣告策劃意圖的信息傳達(dá)。

二、具體在房地產(chǎn)營銷策劃中的應(yīng)用

1.房地產(chǎn)市場調(diào)研與預(yù)測

市場調(diào)研與獲得真實(shí)信息的基礎(chǔ)和依據(jù)是房地產(chǎn)營銷策劃必不可少的環(huán)節(jié)。在市場調(diào)研前,企業(yè)應(yīng)制定嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌稣{(diào)查流程；市場調(diào)研時(shí),要有針對(duì)性的對(duì)項(xiàng)目規(guī)模、特點(diǎn)等于消費(fèi)對(duì)象的關(guān)系從整體上把握；調(diào)查結(jié)束后,應(yīng)科學(xué)全面地進(jìn)行分析與預(yù)測市場前景。通常,一項(xiàng)正式調(diào)查的全過程一般可以分為:調(diào)查準(zhǔn)備、調(diào)查實(shí)施以及調(diào)查數(shù)據(jù)分析與總結(jié)三個(gè)階段

2. 科學(xué)的市場定位

目標(biāo)市場分析與市場定位是營銷策劃過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié),也是企業(yè)營銷策略的核心。由于房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入微利時(shí)代,消費(fèi)者需求層次的多樣化,房產(chǎn)開發(fā)商更應(yīng)明確其目標(biāo)市場,進(jìn)行科學(xué)的市場定位。可以說每一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目、乃至每一套房子都是絕不同的,面積、格局、樓層、景觀以及針對(duì)細(xì)分市場都存在與生俱來的差異性。因此,房產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)全面與充分的認(rèn)識(shí)市場需求的差異,從消費(fèi)者實(shí)際購買力與需求出發(fā),企業(yè)自身特點(diǎn)出發(fā)。

3.策劃應(yīng)實(shí)事求是,避免故意炒作

策劃者應(yīng)根據(jù)顧客的不同而不是產(chǎn)品的不同來細(xì)分產(chǎn)品。一個(gè)開發(fā)項(xiàng)目,往往賣點(diǎn)很多,規(guī)劃、房型、景觀、配套、物業(yè)等等都可以成為賣點(diǎn)。因而策劃者及房產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)根據(jù)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)選取最能打動(dòng)消費(fèi)者的賣點(diǎn)。在房地產(chǎn)營銷策劃的運(yùn)作中,策劃人應(yīng)做到實(shí)事求是。一方面實(shí)事求是的進(jìn)行策劃,不講大話、空話,另一方面要在客觀實(shí)際的基礎(chǔ)上謹(jǐn)慎行動(dòng),避免引起故意“炒作”之嫌。

4.注重廣告品質(zhì),重視廣告策劃創(chuàng)意

廣告是把“雙刃劍”。廣告做得很好,消費(fèi)者會(huì)有很高的預(yù)期,而一旦產(chǎn)品出了一點(diǎn)問題,也很容易遭到集體抗議,產(chǎn)生許多負(fù)面后果。廣告最重要是要有針對(duì)性,廣告媒介的選擇不能陷入套路,更不能誤以為廣告是萬能的。事實(shí)上,有許多傳播渠道可以代替廣告。對(duì)于面向低收入人群的中低端項(xiàng)目,價(jià)格是更好的傳播方式,如果房地產(chǎn)商肯把樓盤的價(jià)格降低一點(diǎn),客戶便會(huì)蜂擁而來,口碑的傳播效果決不輸給廣告,而成本可能會(huì)比廣告低。在高端產(chǎn)品的營銷策劃中,口碑同樣可以作為重要的傳播渠道,取得理想的傳播效應(yīng)。

5.加強(qiáng)專業(yè)培訓(xùn),提高責(zé)任感

加強(qiáng)對(duì)策劃人員專業(yè)知識(shí)的培訓(xùn),可以定期組織學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì),為策劃人員提供能夠互相交流的機(jī)會(huì),吸取眾家之長,吸收優(yōu)秀的經(jīng)驗(yàn)。房地產(chǎn)營銷策劃需要不斷的吸收新的思想和概念,但是吸收后還要深刻的理解,才能正確運(yùn)用到營銷策劃的過程中,才不至于在概念包裝的時(shí)候連自己都不能解釋清楚到底概念的內(nèi)涵是什么。這就要求策劃者在策劃的過程中一定要具有高度的責(zé)任感,認(rèn)真負(fù)責(zé)的做好策劃項(xiàng)目。

參考文獻(xiàn)：

[1]《淺析民族品牌發(fā)展策略》發(fā)表于《中外教壇》2004年9月，刊號(hào):ISSN1609-977X；

篇10

    關(guān)鍵詞 房地產(chǎn) 產(chǎn)品策略 價(jià)格策略 促銷策略 渠道策略

    改革開放以來,隨著城市住宅制度改革的不斷深化和土地有償使用制度的實(shí)施,房地產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)在我國迅速發(fā)展起來。我國房地產(chǎn)市場已經(jīng)逐漸呈現(xiàn)從“賣方市場”向“買方市場”的轉(zhuǎn)變,這就要求房地產(chǎn)行業(yè)要與市場營銷策略相結(jié)合。

    1 房地產(chǎn)商品的特點(diǎn)

    房地產(chǎn)是房屋和土地財(cái)產(chǎn)的總稱,又稱不動(dòng)產(chǎn)。其特征與土地特征密切相關(guān)。它既屬于生產(chǎn)要素又屬于生活消費(fèi)品,所以對(duì)于消費(fèi)者來說購買這種特殊的商品既可以看作是投資也可以看作是消費(fèi)。就房地產(chǎn)這一特殊商品而言,它具有以下特點(diǎn): 

    (1)固定性。也稱不可移動(dòng)性,房地產(chǎn)項(xiàng)目一旦落成,其位置、結(jié)構(gòu)便固定下來,難作大的改動(dòng)。

    (2)組合性。土地和房屋的組合:每個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目都包括房產(chǎn)與地產(chǎn)、房屋與土地兩個(gè)部分。消費(fèi)品和投資品的組合:房地產(chǎn)既有使用價(jià)值又有投資價(jià)值,隨著發(fā)展,房地產(chǎn)商品的使用價(jià)值會(huì)減少,但投資價(jià)值卻會(huì)因某些特定因素而升值。

    (3)差異性。在房地產(chǎn)市場上沒有完全相同的兩件產(chǎn)品,因?yàn)樗粌H受到開發(fā)商、物業(yè)類型、建筑設(shè)計(jì)的影響,即使建在同一塊土地上,每宗房地產(chǎn)的交通、日照、周邊環(huán)境、景觀等也是不同的,從而形成了每宗房地產(chǎn)獨(dú)有的自然地理位置和社會(huì)經(jīng)濟(jì)位置,使房地產(chǎn)有區(qū)位優(yōu)劣之分。

    (4)稀缺性。這是由土地的自然屬性決定的,因?yàn)橥恋鼐哂胁豢稍偕浴?/p>

    (5)保值增值。由于土地的稀缺性,使房地產(chǎn)具有保值增值的特性。

    (6)使用周期長。某一項(xiàng)目工程建成通常要2~3年的時(shí)間,甚至更長,而產(chǎn)品建成后,一般可使用50年以上。

    (7)耗費(fèi)資金大。房地產(chǎn)售價(jià)昂貴,往往要花費(fèi)人們很多年甚至是一輩子的積蓄。所以購買者在選購住房時(shí)慎之又慎,對(duì)物業(yè)的質(zhì)量、價(jià)格、配套設(shè)施、小區(qū)環(huán)境等許多方面都要進(jìn)行細(xì)致的比較。

    2 房地產(chǎn)營銷策略的應(yīng)用

    房地產(chǎn)商品有其自己的特征,使得房地產(chǎn)市場營銷不同于日用品、食品、藥品等低值易耗的產(chǎn)品,同時(shí)也不同于汽車、電器等使用周期短、升級(jí)快的產(chǎn)品,因此在營銷策略上有著自己的特殊性。

    2.1 產(chǎn)品策略(product)

    隨著人們生活水平的提高,對(duì)住房的要求已不再只是能遮風(fēng)避雨的“鋼筋加水泥的叢林”,而是更多的追求其個(gè)性化和獨(dú)特性。這就要求開發(fā)商通過對(duì)產(chǎn)品的名稱、物業(yè)、文化、自然環(huán)境等方面進(jìn)行精心設(shè)計(jì)來體現(xiàn)其差異性,做到“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我奇”,從而贏得更多的消費(fèi)者。

    (1)名稱。給房地產(chǎn)商品取一個(gè)好聽的名字不僅能給人好的第一印象而且還能引發(fā)美好的遐想。比如,金馬公司開發(fā)的“羅馬花園”,其名稱就是追求一種異國的浪漫和古典的高雅。

    (2)物業(yè)。提高物業(yè)質(zhì)量,趕超時(shí)代潮流。在當(dāng)前房地產(chǎn)商品供大于求的狀況下,消費(fèi)者看重的是房屋外觀、內(nèi)部布局、裝飾裝修。為此,開發(fā)商要采用現(xiàn)代化的新材料、新技術(shù),使物業(yè)具有智能化和現(xiàn)代化的格局。

    (3)文化。房地產(chǎn)開發(fā)商要注意通過高品位會(huì)所、藏書豐富的圖書館、溫馨祥和的鄰里中心、設(shè)施齊全的幼兒園與中小學(xué)來營造小區(qū)的文化氛圍,這些都是在文化營銷方面做出的有益探索和成功嘗試。

    (4)借助自然環(huán)境。開發(fā)商一般只注重對(duì)小區(qū)環(huán)境進(jìn)行人為的建設(shè),而忽略了借助自然環(huán)境,比如借助天然的河流、現(xiàn)有的綠地等,既能使小區(qū)環(huán)境更具特色和自然性,而且還能在經(jīng)濟(jì)上節(jié)省人為造勢(shì)的費(fèi)用。

    另外還要注意產(chǎn)品創(chuàng)新。產(chǎn)品創(chuàng)新主要包括產(chǎn)品開發(fā)、更新速度及產(chǎn)品質(zhì)量和水平,可劃分為高科技型、綠色環(huán)保型、社會(huì)保障型、設(shè)計(jì)綜合型。 

    2.2 價(jià)格策略(price)

    房地產(chǎn)價(jià)格營銷策略是房地產(chǎn)營銷策略中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)?？茖W(xué)合理地制定房地產(chǎn)價(jià)格以及靈活地運(yùn)用定價(jià)策略和技巧,對(duì)項(xiàng)目成功及開發(fā)商的生存和發(fā)展具有積極意義。

    (1)定價(jià)方法。在市場營銷定價(jià)策略中,定價(jià)的方式主要有成本導(dǎo)向的定價(jià)、競爭導(dǎo)向的定價(jià)和需求導(dǎo)向的定價(jià)?？傊?在制定價(jià)格的時(shí)候應(yīng)根據(jù)成本、樓盤情況、顧客能夠接受的價(jià)格、同類樓盤的競爭因素、房屋設(shè)計(jì)、裝修、配套設(shè)施等各個(gè)方面進(jìn)行合理地定價(jià)。

    (2)定價(jià)策略。房地產(chǎn)定價(jià)策略主要有以下幾種方式:一是“試探性”定價(jià)策略。指售房者根據(jù)銷售情況不斷地調(diào)整定價(jià)的一種方法。這是房地產(chǎn)經(jīng)營者綜合分析同類商品房價(jià)格情況后,先以較低的價(jià)格出售少量的商品房,然后根據(jù)買房的人多或少的情況適當(dāng)?shù)靥醿r(jià)或降價(jià)的一種方法;二是折扣優(yōu)惠。房地產(chǎn)公司為了加速資金回籠,常常會(huì)給予客戶一定的價(jià)格優(yōu)惠,可以通過不同的付款方式來實(shí)現(xiàn)。例如,如果分期付款房價(jià)要付全額,而一次性付款,房價(jià)可給予5~10%的折扣優(yōu)惠;三是分期付款。為了避免讓購房者一次性支付過多的金額,有的公司允許購房者分期付款。常用的方法是,購房者在簽定合同時(shí)付1/3的房款,房屋施工過半時(shí)再付1/3,完工時(shí)付剩下的1/3。有的公司采取預(yù)付定金的辦法,然后余額在一個(gè)規(guī)定的期限內(nèi)分幾次付清;四是樓宇按揭。隨著金融資本介入房地產(chǎn)業(yè),一些房地產(chǎn)公司和銀行開展了樓宇按揭業(yè)務(wù)。所謂的樓宇按揭,是指由購房者交納房價(jià)30%的首期款,取得購房合同,然后憑購房合同向銀行申請(qǐng)抵押貸款支付70%的余款,以后,購房者定期向銀行還本付息,直到付清本息時(shí)才能收回產(chǎn)權(quán)。這是目前國際上房地產(chǎn)交易中通用的一種付款方式,值得借鑒和探索。

    2.3 促銷策略(promotion)

    房地產(chǎn)促銷的目的是刺激或增加消費(fèi)者的購買。目前我國常采用的促銷有以下幾種:

    (1)人員促銷。它是一種傳統(tǒng)的推銷方法,是指房地產(chǎn)促銷人員根據(jù)掌握客戶的信息,向目標(biāo)顧客面對(duì)面地促銷方式。此種促銷方式的優(yōu)點(diǎn)在于,目標(biāo)顧客明確、促銷力量集中、互動(dòng)性強(qiáng)等。同時(shí)人員促銷這種方式所面對(duì)的顧客范圍小,對(duì)于促銷人員的要求較高,不僅要具有良好的業(yè)務(wù)素質(zhì),而且還要求有較高的個(gè)人素質(zhì)。

    (2)廣告。房地產(chǎn)廣告的突出特點(diǎn)是廣告期短、頻率高、費(fèi)用大。房地產(chǎn)廣告可供選擇的形式有印刷廣告、視聽廣告、信函廣告等,另外還有樣板房展示,這是一種實(shí)體廣告,看得見摸得著的廣告。房地產(chǎn)廣告訴求的重點(diǎn)有地段優(yōu)勢(shì)、質(zhì)量優(yōu)勢(shì)、環(huán)境優(yōu)勢(shì)、教育優(yōu)勢(shì)、交通優(yōu)勢(shì)、開發(fā)商的聲譽(yù)等。每個(gè)開發(fā)商都應(yīng)根據(jù)自己樓盤的具體情況選擇適當(dāng)?shù)膹V告類型和廣告策略,以收到最好的宣傳、銷售效果。

    (3)公共關(guān)系。房地產(chǎn)公關(guān)是指房地產(chǎn)開發(fā)商通過傳播溝通在公眾中樹立良好的形象,以實(shí)現(xiàn)其宣傳或銷售的目的。比如搞好和買房者、金融公眾、媒介公眾、社區(qū)公眾、社團(tuán)公眾、政府公眾、內(nèi)部公眾等的關(guān)系。這可以通過具體的活動(dòng)來實(shí)現(xiàn),如召開新聞會(huì)、進(jìn)行奠基和封頂儀式、參加社會(huì)公益活動(dòng),或通過危機(jī)公關(guān)化不利為有利,從而達(dá)到公關(guān)的目的。公共關(guān)系是一種不花錢的廣告,而且傳播面廣,所以其效果很好。

    (4)營業(yè)推廣。這是一種利用短期誘因誘導(dǎo)消費(fèi)者購買、鼓勵(lì)房地產(chǎn)商和企業(yè)推銷人員銷售的促銷策略,效果比較明顯。比如對(duì)于消費(fèi)者而言,在某個(gè)時(shí)間段可享受買房送空調(diào)、送冰箱、或者送書房、送儲(chǔ)藏室、室內(nèi)設(shè)施、地下室、花園等。這也是價(jià)格策略中的優(yōu)惠折扣。

    2.4 渠道策略(place)

    目前我國房地產(chǎn)行業(yè)中,房地產(chǎn)營銷渠道大致可以分為直銷、經(jīng)紀(jì)以及近幾年興起的網(wǎng)絡(luò)營銷。

    (1)直銷。它是指房地產(chǎn)開發(fā)商通過自己的營銷人員直接向潛在顧客推銷自己產(chǎn)品的行為。直銷的優(yōu)勢(shì)在于可以節(jié)省一筆委托的費(fèi)用,同時(shí)它對(duì)營銷人員的經(jīng)驗(yàn)、素質(zhì)要求很高。

    (2)委托推銷。它是指房地產(chǎn)開發(fā)商委托房地產(chǎn)推銷商來推銷其房產(chǎn)的行為。委托商可以是企業(yè)商,也可以是個(gè)人商。前者是指由多人組成的具備法人資格的機(jī)構(gòu),后者是指中介的個(gè)人,即經(jīng)紀(jì)人。

    (3)網(wǎng)絡(luò)營銷。這是房地產(chǎn)業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行有效營銷的一種手段。利用互聯(lián)網(wǎng)可以打破地域限制,進(jìn)行遠(yuǎn)程信息傳播,且圖文并茂,效果比較好。目前,國內(nèi)出現(xiàn)了一些以房地產(chǎn)為主要內(nèi)容的網(wǎng)站,如搜房網(wǎng)、中房網(wǎng)等。隨著電子商務(wù)的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用在房地產(chǎn)業(yè)上將具有更大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

    3 結(jié)語

    綜上所述,結(jié)合房地產(chǎn)商品本身的特點(diǎn),房地產(chǎn)營銷策略大致可分為以上幾個(gè)方面。目前我國房地產(chǎn)業(yè)正處于一個(gè)嶄新的發(fā)展階段,房地產(chǎn)營銷是其一個(gè)重要的方面,所以營銷策略對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)而言有著很重要的現(xiàn)實(shí)意義。

    參考文獻(xiàn)

    1 陶婷.略談房地產(chǎn)營銷策略[J].外國經(jīng)濟(jì)與管理,2004(8)

    2 劉艷.淺談房地產(chǎn)營銷策略[J].沈陽干部學(xué)刊,2008(6)