導(dǎo)語：如何才能寫好一篇社交媒體的分類，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

第一眼看上去，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)目前的社會(huì)化媒體格局是多么的復(fù)雜。除了Facebook和Twitter兩大社交網(wǎng)絡(luò)以外，還有近三十種社交產(chǎn)品分類，而每個(gè)分類里面少則三五家，多則三五十家。而且大分類里面還有小分類，從管理、分析、數(shù)據(jù)、評(píng)分，到應(yīng)用、博客、廣告、插件等，應(yīng)有盡有……

上面那張還只是2011年7月之前的數(shù)據(jù)，其中不包括Pinterest這些后起之秀。而下面這張信息圖則統(tǒng)計(jì)了幾個(gè)月前的社會(huì)化媒體分類，其中包括Pinterest這些新興社會(huì)化媒體。

和上一張圖不同的是，它看起來要干凈整潔多了。雖然細(xì)看仍能發(fā)現(xiàn)社交產(chǎn)品還是那副混亂復(fù)雜的局面，但這種周期表的分類方式讓我們對(duì)社交產(chǎn)品有了更加清晰的認(rèn)識(shí)。

篇2

【關(guān)鍵詞】社交媒體；快速消費(fèi)品；品牌營銷

【中圖分類號(hào)】F27 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

【文章編號(hào)】1007-4309（2012）03-0096-2

一、中國社交媒體的發(fā)展

社交媒體發(fā)展沿革：社交媒體，又名Social Media，區(qū)別于傳統(tǒng)商業(yè)媒體形式（報(bào)紙，雜志，電視，廣播），是一種新型的媒體傳播方式，主要通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)信息的分享，傳播，通過不斷的交互和提煉，對(duì)觀點(diǎn)或主題達(dá)成深度或者廣度的傳播。中國的社交媒體起源于2005年之后國內(nèi)開始出現(xiàn)的社交網(wǎng)絡(luò)。這期間成立的開心網(wǎng)，校內(nèi)網(wǎng)（后改名為人人網(wǎng)），直至目前最為廣泛應(yīng)用的微博等，已經(jīng)成為中國人尤其是年輕一代進(jìn)行互動(dòng)和傳播的主要平臺(tái)。鑒于社交媒體巨大的用戶規(guī)模和富有潛力的市場價(jià)值，其各種服務(wù)如何在企業(yè)營銷策略中得到有效應(yīng)用，是目前所有廠商和品牌都在努力開發(fā)的內(nèi)容。

中國社交媒體的分類和主流形式。目前國內(nèi)主要的社交媒體可以概括為以下幾個(gè)類別，包括論壇社區(qū)、社交網(wǎng)站、博客、微博、位置簽到、問答、維基等等類型。

本文中所討論的社交媒體，是指基于“互動(dòng)交友”基礎(chǔ)上的娛樂休閑類社交媒體，是建立在用戶之間共同的興趣、愛好、活動(dòng)等，或者用戶間真實(shí)所構(gòu)建的人際關(guān)系的基礎(chǔ)上，以實(shí)名或者非實(shí)名的方式在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上構(gòu)建的一種社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，如人人網(wǎng)，開心網(wǎng)，新浪微博等，它們屬于目前社交媒體中的主流形式。

用戶規(guī)模：根據(jù)預(yù)測，在未來的幾年里，社交網(wǎng)站將進(jìn)入平穩(wěn)且持續(xù)增長的態(tài)勢，日益增長的用戶規(guī)模將不斷的挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的營銷方式。而作為與消費(fèi)者聯(lián)系最為密切的快速消費(fèi)品企業(yè)，這一龐大規(guī)模的用戶群體將成為這些巨頭們爭奪的目標(biāo)。

二、社交媒體改變了快速消費(fèi)品行業(yè)的營銷模式

快消行業(yè)傳統(tǒng)的營銷模式。對(duì)于快速消費(fèi)品而言，覆蓋的產(chǎn)品范圍為日化洗護(hù)，煙草，酒類，包裝食品等，由于屬于日常生活用品，因此快速消費(fèi)品企業(yè)的盈利模式主要是依靠拉動(dòng)高頻次和重復(fù)的使用消耗來獲得利潤和價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。相較于耐用品以及其他高檔消費(fèi)品而言，快速消費(fèi)品是關(guān)乎到人們?nèi)粘Ｉ钯|(zhì)量的必須品。表現(xiàn)在消費(fèi)行為上，具有簡單、迅速、沖動(dòng)、感性的特質(zhì)。因此在傳統(tǒng)的營銷方式上，這類企業(yè)往往具有前瞻性以及快速的響應(yīng)能力。在國內(nèi)外許多的營銷獎(jiǎng)項(xiàng)上，快速消費(fèi)品往往依靠別具一格的創(chuàng)意和深刻的目標(biāo)消費(fèi)者洞察，在品牌建設(shè)和公關(guān)傳播上屢獲大獎(jiǎng)。同時(shí)，由于快消行業(yè)的同質(zhì)化競爭，許多產(chǎn)品必須依靠強(qiáng)有力的品牌來影響消費(fèi)者的購買決策?？焖傧M(fèi)品所有的營銷策略都是圍繞其產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者而制定，因此對(duì)消費(fèi)者洞察的分析決定了這類企業(yè)采用何種營銷方式來傳播品牌。常用的方式有：傳統(tǒng)廣告投放（電視，平面，樓宇），渠道宣傳（賣場堆頭，促銷，派樣，試用），線下活動(dòng)溝通（路演，主題活動(dòng)等）。

基于“口碑傳播”的社交媒體挑戰(zhàn)傳統(tǒng)營銷方式。但是社交媒體的興起正在逐漸改變這種傳統(tǒng)的依靠投入大量費(fèi)用。消費(fèi)者從被動(dòng)的接受信息轉(zhuǎn)變成為信息的擁有者，他們依靠“口碑傳播”賦予個(gè)人的態(tài)度和情感，對(duì)信息進(jìn)行吸收，分析以及傳播。由于公眾在一個(gè)統(tǒng)一的平臺(tái)上進(jìn)行信息的，這增強(qiáng)了用戶的粘連度，不斷地吸引新的用戶進(jìn)入，同時(shí)基于這個(gè)平臺(tái)建立了一個(gè)信任度與日俱增的圈子。通過滾雪球開始不斷地積累能量，進(jìn)而從數(shù)量和質(zhì)量上改變著公眾對(duì)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。對(duì)于快速消費(fèi)企業(yè)來說，只有積極的介入社交媒體，建立早期競爭優(yōu)勢，從被動(dòng)的“被傳播著”轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極的“傳播者”，才有可能牢牢的抓住現(xiàn)有用戶，爭取新的用戶和品類轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)。

案例分析：以瑪氏食品的“德芙心聲”巧克力為例，這是一款延續(xù)了“德芙巧克力——絲般感受”品牌精髓的新產(chǎn)品，它具有巧克力與夾心相結(jié)合的高品質(zhì)口感，層次豐富，包裝精美，定價(jià)在9．5元，目標(biāo)人群是18-35歲的年輕女性。在具體的品牌傳播德芙品牌團(tuán)隊(duì)上面臨三個(gè)挑戰(zhàn)：如何凸顯德芙心聲巧克力獨(dú)特的品牌主張；如何有效借助開心網(wǎng)用戶間互動(dòng)行為，提升本次活動(dòng)的參與轉(zhuǎn)化；如何精準(zhǔn)把握和提升用戶的品牌感受和活動(dòng)效果。德芙品牌團(tuán)隊(duì)就這一產(chǎn)品打造了一個(gè)全新形式的整合營銷平臺(tái)。以主題“德芙心聲——打開心聲，享受身心觸動(dòng)的愉悅！”的市場營銷活動(dòng)，依靠“開心網(wǎng)”和“新浪微博”進(jìn)行傳播，快速有效地制造話題，在短短時(shí)間內(nèi)成為吸引了眾多用戶的參與和分享。

在具體的活動(dòng)方式上，首先建立了“德芙心聲”的官方賬號(hào)，通過內(nèi)容分享幫助用戶在開心網(wǎng)上與好友進(jìn)行互動(dòng)，讓他們成為“愉悅心聲”的體驗(yàn)者和傳播者；通過回復(fù)，分享，轉(zhuǎn)發(fā)，上傳照片，幸運(yùn)抽獎(jiǎng)，贏取優(yōu)惠券等形式，激發(fā)潛在消費(fèi)者對(duì)“德芙心聲”的好奇心和認(rèn)知度，圍繞著這一品牌創(chuàng)造源源不斷的話題。本次中，“德芙心聲”巧克力邀請(qǐng)了“開心網(wǎng)”和新浪微博粉絲參與北京世貿(mào)天階廣場的大型迎接新年慶?；顒?dòng)。在活動(dòng)當(dāng)晚，挑選出來的100句心聲的主人將自己的原創(chuàng)“心聲”交給德芙，定制專屬于消費(fèi)者自己的“心聲”巧克力。此外，實(shí)時(shí)在天幕上滾動(dòng)的，還有通過新浪微博共享放飛之夜的網(wǎng)友們即時(shí)發(fā)來的心聲如“把愛和德芙一起郵寄到你的城市，新年快樂”，“時(shí)光從指間流走，思念卻定格在顯示屏”?！暗萝叫穆暋背晒Φ耐ㄟ^在社交媒體上創(chuàng)造話題，引爆話題，吸引用戶，現(xiàn)場參與的形式，與消費(fèi)進(jìn)行情感互動(dòng)，并且引發(fā)了關(guān)聯(lián)想象，進(jìn)而吸引用戶成為該品牌的忠實(shí)用戶。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，本次活動(dòng)進(jìn)行了35天，有870余萬人次參與，發(fā)表了14萬句心聲，品牌形象深入人心。在活動(dòng)期間，有30多萬開心用戶成為德芙巧克力的親密好友，主動(dòng)與朋友分享自己的生活點(diǎn)滴。

篇3

關(guān)鍵詞：新媒體；網(wǎng)絡(luò)社交；實(shí)證分析；高校學(xué)生工作

中圖分類號(hào)：G206；C912

一、網(wǎng)絡(luò)社交環(huán)境對(duì)高校學(xué)生工作的影響

（一）新媒體與社交網(wǎng)絡(luò)

對(duì)基于Web2.0技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)“新媒體”的定義，學(xué)界尚無定論。但確定的是，新媒體的界限是在與舊媒體的區(qū)別比較中突顯出來的。舊媒體“使用兩分法把世界劃分為生產(chǎn)者和消費(fèi)者兩大陣營，我們不是作者就是讀者”，而新媒體則提供了替代性的溝通手段“使每個(gè)人不僅有聽的機(jī)會(huì)，而且有說的條件”①。新媒體的發(fā)展塑造著一個(gè)新的網(wǎng)絡(luò)化社會(huì)生活空間，并影響著青年的行為方式、思考方式和社會(huì)關(guān)系，對(duì)青年發(fā)展起著重要而深遠(yuǎn)的影響。

新媒體時(shí)代下，青年學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)生活方式包括網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)、網(wǎng)絡(luò)社交、網(wǎng)絡(luò)娛樂、網(wǎng)絡(luò)交易②四大方面。其中，網(wǎng)絡(luò)社交生活是網(wǎng)絡(luò)生活中最活躍、參與者最多的方面。網(wǎng)絡(luò)社交生活的支撐平臺(tái)――社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（SNS，全稱Social Networking Services，下文簡稱“社交網(wǎng)絡(luò)”）――是新媒體“所有人對(duì)所有人的傳播”③特性的最集中體現(xiàn)，也是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代學(xué)生工作直面的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

（二）社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)學(xué)生工作的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

首先，從社交網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)平臺(tái)特征來看。機(jī)遇方面，大多數(shù)社交網(wǎng)絡(luò)采用的是以個(gè)體為中心的開放性管理模式，是現(xiàn)實(shí)人際關(guān)系在網(wǎng)絡(luò)上的延伸，具有較少的虛擬性和隱匿性。學(xué)工隊(duì)伍中的教師可以在社交網(wǎng)絡(luò)上與學(xué)生進(jìn)行“個(gè)體對(duì)個(gè)體”的交際，這種平等開放的交流是對(duì)線下不對(duì)等的師生關(guān)系的有力補(bǔ)充。挑戰(zhàn)方面，社交網(wǎng)絡(luò)的信息流具有高度動(dòng)態(tài)化和開放性的特點(diǎn)?！岸嘣暇W(wǎng)終端打破了高校BBS等封閉網(wǎng)絡(luò)的集中管理”④。這種開放性和多元化受到廣大青年學(xué)生的追捧，但對(duì)于教育者而言具有很高的不可控性，對(duì)高校育人工作提出了新的挑戰(zhàn)。

其次，從社交網(wǎng)絡(luò)的個(gè)體表達(dá)特征來看。機(jī)遇方面，社交網(wǎng)絡(luò)為深度輔導(dǎo)提供了新的工具。面對(duì)面交流容易發(fā)現(xiàn)實(shí)際的自我(actual self)，而網(wǎng)上交往更容易發(fā)現(xiàn)真正的自我（true self）⑤。青年在網(wǎng)絡(luò)社交的過程是一個(gè)自我發(fā)現(xiàn)、尋找認(rèn)同的過程，在這個(gè)過程中，我們更能夠把握學(xué)生們的真實(shí)想法和多重自我，提高深度輔導(dǎo)的信度和效度。挑戰(zhàn)方面，學(xué)生的實(shí)際人格與網(wǎng)上行為可能存在著差異，網(wǎng)絡(luò)行為方式并不能全面反映學(xué)生在現(xiàn)實(shí)中的可能行為，這增加了通過網(wǎng)絡(luò)把握學(xué)生動(dòng)態(tài)的不確定性。

再次，從社交網(wǎng)絡(luò)的公共輿論特征來看。機(jī)遇方面，社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為青年群體公共輿論形成和傳播的重要場所。通過社交網(wǎng)絡(luò)來把握學(xué)生整體的思想動(dòng)態(tài)成為學(xué)生工作的重要手段。同時(shí)，教師還可以通過廣泛參與網(wǎng)絡(luò)社交來加強(qiáng)學(xué)生的思想引導(dǎo)工作。挑戰(zhàn)方面，網(wǎng)絡(luò)空間的公共輿論也存在不完善的地方：青年意愿的表達(dá)存在著“常態(tài)下政治意識(shí)淡化”與“重大事件時(shí)的極端表達(dá)”⑥的雙重特點(diǎn)，使得常態(tài)下的網(wǎng)絡(luò)輿論被泛娛樂化，而重大事件時(shí)又難以引導(dǎo)。此外，網(wǎng)絡(luò)輿論的民意代表性也存在爭議。

二、研究的理論基礎(chǔ)和研究方法

（一）網(wǎng)絡(luò)社交行為研究的科學(xué)化和精致化

學(xué)生工作的科學(xué)化要求把握各項(xiàng)工作內(nèi)在的規(guī)律性。對(duì)工作內(nèi)在規(guī)律性的把握需要兩種途徑的結(jié)合：一是現(xiàn)象背后的理論基礎(chǔ)，二是行為分析的科學(xué)工具。本文接下來將從社會(huì)心理學(xué)的理論基礎(chǔ)和統(tǒng)計(jì)學(xué)的分析工具兩個(gè)方面對(duì)網(wǎng)絡(luò)社交行為進(jìn)行研究。

學(xué)生工作的精致化要求“科學(xué)管理”與“人本管理”的融合，要求“充分尊重被教育者的個(gè)體差異，依照‘因材施教’的原則創(chuàng)造性地開展工作”⑦。本文將借鑒社會(huì)心理學(xué)理論，區(qū)分“個(gè)體間”和“個(gè)體內(nèi)”因素，分層次地對(duì)學(xué)生網(wǎng)絡(luò)社交進(jìn)行研究；采用統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)和回歸分析的方法，細(xì)分學(xué)生群體和各類影響因素，分類別地對(duì)學(xué)生網(wǎng)絡(luò)社交進(jìn)行探討，以期對(duì)相關(guān)工作提供更加針對(duì)性的指導(dǎo)作用。

（二）社會(huì)心理學(xué)理論基礎(chǔ)

社會(huì)心理學(xué)是一門研究我們周圍情景的力量的科學(xué)⑧，研究在周圍社會(huì)情境下，在他人或人群影響下的心理感受及其帶來的行為特征。目前，網(wǎng)絡(luò)社交已經(jīng)成為影響青年人思考方式和行為方式的重要“周圍情景”。行為的影響因素包括三個(gè)方面：社會(huì)思維、社會(huì)影響和社會(huì)關(guān)系⑨，其中社會(huì)思維和社會(huì)影響可以理解為“個(gè)體內(nèi)”和“個(gè)體間”的因素對(duì)行為的影響和聯(lián)系⑩（或者理解為“主觀”和“客觀”因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)社交行為的影響）。對(duì)于個(gè)體間的區(qū)分，本文考慮性別、學(xué)科、年級(jí)、消費(fèi)水平、生源地、學(xué)習(xí)成績等“客觀”區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于個(gè)體內(nèi)的影響因素，本文考慮不同性格、不同活躍程度等因素來分析各類因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)社交的影響作用。

（三）統(tǒng)計(jì)學(xué)基礎(chǔ)及其分析工具

我們采用統(tǒng)計(jì)學(xué)的方法對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行定性和定量的分析。第一，為了回答不同類型的群體是否在網(wǎng)絡(luò)社交方面真正存在差異，以及存在多大的差異，我們采用假設(shè)檢驗(yàn)中均值檢驗(yàn)（t檢驗(yàn)）的方法進(jìn)行分析。這可以稱作定性分析。第二，為了量化不同主客觀因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)交際行為的影響程度，我們采用有序多分類Logistic回歸（Ordered Logistic Regression）的方法對(duì)問卷進(jìn)行計(jì)量分析。這可以稱作定量分析。本文采用的統(tǒng)計(jì)軟件是Stata 10，相比較于SPSS或者SAS，Stata可以采用更加簡便靈活的編程方法來實(shí)現(xiàn)統(tǒng)計(jì)分析。

三、網(wǎng)絡(luò)社交的多維度解析

（一）數(shù)據(jù)說明和描述性統(tǒng)計(jì)

1. 被訪者基本情況

本文所采用的問卷調(diào)查共發(fā)放問卷300份，有效問卷278份，有效率92.7%。在參加調(diào)查的學(xué)生中，男生占總?cè)藬?shù)的48.9%，女生占51.1%，性別比較均衡。其中本科生人數(shù)最多，占總數(shù)的66.9%，碩士研究生占25.5%，博士研究生占7.6%。在參與調(diào)查的學(xué)生中，來自人文社會(huì)科學(xué)院系的占61.9%，來自理工科院系的學(xué)生占38.1%。在所調(diào)查的學(xué)生中，僅有2.8%的低年級(jí)學(xué)生沒有電腦。

2. 被訪者上網(wǎng)及網(wǎng)絡(luò)社交的基本情況

在所調(diào)查的學(xué)生中，平均每天上網(wǎng)的時(shí)間控制在1至3小時(shí)的學(xué)生占37.1%，上網(wǎng)時(shí)間超過3小時(shí)的占57.6%。其中，每天上網(wǎng)時(shí)間中用于網(wǎng)絡(luò)社交的時(shí)間占50%以上的被訪者占32.7%。可見學(xué)生網(wǎng)絡(luò)社交頻繁，已經(jīng)成為學(xué)生的重要生活方式。

3. 被訪者上社交網(wǎng)的主要目的和活動(dòng)

在對(duì)使用社交網(wǎng)絡(luò)目的的排序中，排在第一位最多的目的是“與朋友、同學(xué)保持私人聯(lián)系”，占到總數(shù)的43.8%，其次是“獲取交流信息”，占到總數(shù)的36.9%，排在第三和第四位的目標(biāo)是和家人聯(lián)系及消磨時(shí)間。值得關(guān)注的是，“工作、學(xué)習(xí)需求”和“與老師保持聯(lián)系”兩個(gè)選項(xiàng)排序非常低，分別只有6人和4人將這兩項(xiàng)列在了第一位。

在社交網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行的主要活動(dòng)中，42.4%的被訪者將“瀏覽帖子，信息接收”排在了第一位，33.9%的被訪者則把“與他人聊天”排在了第一位，再次是“分享帖子和分享近期狀態(tài)”和“日志、照片”等。在對(duì)選擇社交網(wǎng)絡(luò)的原因中，選擇“資源豐富、信息量大”和“同學(xué)們都在用”的被訪者，分別占到68.3%和67.6%。可見，學(xué)生在社交網(wǎng)絡(luò)中的活動(dòng)是與他們上網(wǎng)的目的緊密聯(lián)系的。

4. 被訪者對(duì)上網(wǎng)的評(píng)價(jià)

在網(wǎng)絡(luò)社交對(duì)生活的正面影響中，被選擇比例居前三位的選項(xiàng)依次為“豐富了生活、增添了情趣”、“增加了獲取知識(shí)的渠道，擴(kuò)展了知識(shí)面”、“增進(jìn)了與網(wǎng)絡(luò)社交對(duì)象的關(guān)系”。而在對(duì)負(fù)面影響的選擇中，選擇“耽誤了時(shí)間，影響了學(xué)習(xí)”的最多，占57.2%。

（二）“個(gè)體間”差異對(duì)網(wǎng)絡(luò)社交的影響

問卷對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)使用頻率的調(diào)查采用了里克特五點(diǎn)式等距量表的方式（包括非常頻繁、頻繁、偶爾使用、很少使用和從來不用等五個(gè)選項(xiàng)）。使用等距量表得到的數(shù)據(jù)可以求算術(shù)平均值、標(biāo)準(zhǔn)差和相關(guān)系數(shù)，也可以利用t檢驗(yàn)、F檢驗(yàn)等參數(shù)統(tǒng)計(jì)分析法。

為了首先對(duì)不同群體學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)社交特征有一個(gè)初步的了解，我們采用t檢驗(yàn)來考察不同類型群體是否在網(wǎng)絡(luò)社交行為上存在顯著的差異。

1.人文社會(huì)科學(xué)與理工科學(xué)生網(wǎng)絡(luò)社交行為的差異

表1中，Group1代表人文社會(huì)科學(xué)，Group2代表理工科學(xué)生。從Stata的報(bào)告結(jié)果可見，這兩類學(xué)科學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)社交行為在90%的顯著性水平上存在著差異，并且在95%的顯著性水平上，理工科學(xué)生更傾向于網(wǎng)絡(luò)社交（t=1.7880>0）。

2. 本科生與研究生的網(wǎng)絡(luò)社交行為差異

表2中，Group1代表本科生，Group2代表研究生。從Stata的報(bào)告結(jié)果可見，本科生和研究生的網(wǎng)絡(luò)社交行為在99%的顯著性水平上存在著差異，并且在99%的顯著性水平上，本科學(xué)生更傾向于網(wǎng)絡(luò)社交（t=-3.9025

3. 城市生源與縣鄉(xiāng)生源的網(wǎng)絡(luò)社交行為差異

表3中，Group1代表城市，Group2代表縣鄉(xiāng)。從Stata的報(bào)告結(jié)果可見，在90%的顯著性水平上，城市生源的學(xué)生更傾向于網(wǎng)絡(luò)社交（t=-1.5602

4. “個(gè)體間”差異對(duì)網(wǎng)絡(luò)社交行為影響的定量分析

上面用t檢驗(yàn)考察了不同類型學(xué)生的不同上網(wǎng)情況，我們下面要做的是衡量群體的類型特征對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)行為的定量影響。由于因變量（社交網(wǎng)絡(luò)使用頻率）是用里克特五點(diǎn)式等距量表來衡量的，我們采用有序分類Logistic的回歸模型?；貧w結(jié)果如下。

如表4所示，以自變量var72（即年級(jí)，本科生賦值為1，研究生賦值為2）為例，回歸系數(shù)0.795意味著，在99%的顯著性水平上，本科生使用網(wǎng)絡(luò)社交的概率與研究生的比值為ecoef.= e0.795=2.21。類似地，在90%的顯著性水平上，城市生源的學(xué)生使用網(wǎng)絡(luò)社交的概率與縣鄉(xiāng)生源學(xué)生的比值為ecoef.= e0.4154974=1.515124。對(duì)于其他影響因素，我們也可以進(jìn)行類似分析。

表4的/cut1至/cut4的系數(shù)是輔助參數(shù)(Ancillary parameters)。其表達(dá)的意思是，在理想的狀態(tài)下，如果我們預(yù)先知道一位學(xué)生的性別、學(xué)科、年級(jí)等上述自變量，把這些自變量帶入回歸方程式，如果計(jì)算所得的數(shù)值小于-1.02913，那么，我們可以認(rèn)為，這名學(xué)生平時(shí)“非常頻繁”地使用網(wǎng)絡(luò)社交。反之，如果計(jì)算所得的數(shù)值介于-1.02913和0.6660486之間，那么我們可以認(rèn)為該學(xué)生使用網(wǎng)絡(luò)社交的頻率屬于“頻繁”的程度，依次類推，如果高于2.507096，那么可以認(rèn)為該生“從來不用”社交網(wǎng)絡(luò)。

（三）“個(gè)體內(nèi)”差異對(duì)網(wǎng)絡(luò)社交的影響

克勞特等人的研究 認(rèn)為，外向型的、在線下有很多朋友的人，參與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的程度比內(nèi)向的人更高。另有研究認(rèn)為，性格較為封閉的人會(huì)努力避免不確定性，減少網(wǎng)絡(luò)社交的頻率，而較少這一傾向的人會(huì)愿意在網(wǎng)上尋找個(gè)體的認(rèn)同，并愿意形成新的社交關(guān)系。本文的調(diào)研數(shù)據(jù)也反映，學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)社交最主要的目的是與朋友交流，而且絕大多數(shù)被訪者的網(wǎng)絡(luò)社交對(duì)象是現(xiàn)實(shí)當(dāng)中的朋友，因此，可以推斷現(xiàn)實(shí)中朋友越多的人，越傾向于進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)社交。另外，在性格上尋求新鮮事物或者更具有冒險(xiǎn)精神的人更傾向進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)探索和網(wǎng)絡(luò)社交，而不喜歡刺激的人在網(wǎng)上則會(huì)更加謹(jǐn)慎。

基于上述研究結(jié)論和本文調(diào)研問卷的初步分析，我們分別對(duì)自我性格評(píng)價(jià) 和參加團(tuán)體（黨團(tuán)組織、學(xué)生會(huì)、社團(tuán)）活動(dòng)積極度與網(wǎng)絡(luò)社交頻率進(jìn)行有序分類logistic回歸。結(jié)果如下。

從表5我們可以看到，性格越內(nèi)向，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)社交的頻率越低，不過回歸結(jié)果的顯著性水平只達(dá)到80%；但從表6可以看到，在團(tuán)體活動(dòng)中的活躍程度顯著影響著網(wǎng)絡(luò)社交行為：在99%的顯著性水平上，越樂于參加團(tuán)體（黨團(tuán)組織、學(xué)生會(huì)、社團(tuán)等）活動(dòng)，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)社交的頻率也就越高，而不愛參加團(tuán)體活動(dòng)的學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)社交的概率是積極參加活動(dòng)學(xué)生的51.57%（ecoef.= e-0.6623=0.51565）。另外，我們還選取了其他的性格變量與網(wǎng)絡(luò)社交頻率進(jìn)行回歸，結(jié)果也同樣驗(yàn)證了這個(gè)觀點(diǎn)。

我們?nèi)菀字庇^地認(rèn)為，內(nèi)向的同學(xué)更傾向于在網(wǎng)絡(luò)的虛擬世界尋找自我認(rèn)同。而上面的實(shí)證結(jié)論則告訴我們：性格越外向，越樂于參與團(tuán)體活動(dòng)，則越傾向于進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)社交。這就對(duì)高校學(xué)生工作的網(wǎng)絡(luò)化提出了挑戰(zhàn)：一方面，團(tuán)學(xué)工作本身所接觸的就是網(wǎng)絡(luò)社交比較活躍的人，而這些同學(xué)本身就是學(xué)生工作容易把握和引導(dǎo)的；另一方面，性格內(nèi)向、不愛參加活動(dòng)的學(xué)生，在網(wǎng)絡(luò)中也很難反映他們的聲音，反倒不容易被了解和把握。

四、基于網(wǎng)絡(luò)社交實(shí)證研究的對(duì)策思考

（一）針對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)的平臺(tái)特征，應(yīng)研究內(nèi)在規(guī)律，提高學(xué)生工作的科學(xué)性

一是要加強(qiáng)對(duì)技術(shù)平臺(tái)的研究。社交網(wǎng)絡(luò)的開放性和多元化打破了傳統(tǒng)校園網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的封閉管理，我們?cè)诜e極應(yīng)對(duì)的同時(shí)更需要主動(dòng)研究其技術(shù)平臺(tái)發(fā)展變化的規(guī)律和趨勢，完善校園網(wǎng)絡(luò)管理模式。二是要加強(qiáng)對(duì)學(xué)生網(wǎng)絡(luò)社交行為規(guī)律的研究。一方面要為理解相關(guān)工作尋找堅(jiān)實(shí)自洽的理論基礎(chǔ)和科學(xué)的分析工具，另一方面要善于在工作中提煉思路，提高研究結(jié)論對(duì)改進(jìn)工作和指導(dǎo)實(shí)踐的可行性。

（二）針對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)中個(gè)體表達(dá)特征，應(yīng)重視因材施教，提高學(xué)生工作的精致化

一是基于“個(gè)體間”差異對(duì)不同群體區(qū)別對(duì)待，采用有針對(duì)性的教育引導(dǎo)策略。前面的分析中，本科生和研究生、人文社科和理工科學(xué)生、城市和縣鄉(xiāng)生源學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)社交方面所存在的差異是我們?cè)诜诸愔笇?dǎo)中需要注意的，需要針對(duì)不同的群體因材施教。二是基于“個(gè)體內(nèi)”性格差異，需要認(rèn)識(shí)到學(xué)生工作的網(wǎng)絡(luò)化并無法代替?zhèn)鹘y(tǒng)的工作方式。我們并不能通過網(wǎng)絡(luò)把握我們本身就接觸不到的內(nèi)向?qū)W生的行為和思想動(dòng)態(tài)，因此線上和線下的工作更應(yīng)該相互協(xié)調(diào)和配合。

（三）針對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)中公共輿論特征，應(yīng)拓寬育人渠道，提高學(xué)生工作的立體化

一是應(yīng)對(duì)“公共空間的私人化”的挑戰(zhàn)。當(dāng)前社交網(wǎng)絡(luò)中存在泛娛樂化現(xiàn)象，“‘公共空間’被‘私人’占領(lǐng)著；‘公共關(guān)注’被貶低為對(duì)公眾人物私生活的好奇心”。對(duì)此，需要通過黨團(tuán)組織、學(xué)生團(tuán)體等拓展在社交網(wǎng)絡(luò)的公共領(lǐng)域，鞏固社會(huì)主義核心價(jià)值體系在網(wǎng)絡(luò)中的陣地。二是把握“私人空間的公共化”的機(jī)遇。私人空間的公共化不利于個(gè)人隱私的保護(hù)，但對(duì)于學(xué)生工作而言卻是一個(gè)可以把握的機(jī)遇。利用社交網(wǎng)絡(luò)，老師可以較為自然地切入到學(xué)生的私人空間，提高學(xué)生工作在學(xué)生生活中的認(rèn)同感，從而提高工作的針對(duì)性和有效性。

注釋：

胡泳：《眾聲喧嘩――網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的個(gè)人表達(dá)與公共討論》，廣西師范大學(xué)出版社，2008年9月，第85頁。

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百度百科：baike.省略/view/339017.htm。

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戴維?邁爾斯 著，侯玉波、樂國安、張智勇等譯：《社會(huì)心理學(xué)（第8版）》，人民郵電出版社，2006年1月，第1頁。

同上，第2頁。

同上，第122頁。

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“開朗活潑、樂觀熱情”賦值為1，“動(dòng)靜相宜、內(nèi)外兼有”賦值為2，“較為內(nèi)向”賦值為3。

“從不參加”賦值為1，“偶爾參加”賦值為2，“經(jīng)常參加”賦值為3，“主動(dòng)參加并積極組織”賦值為4。

胡泳：《眾聲喧嘩――網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的個(gè)人表達(dá)與公共討論》，廣西師范大學(xué)出版社，2008年9月，第235頁。

同上，第236頁。

同上，第241頁。

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篇4

在過去的一個(gè)月里，預(yù)測專家對(duì)所有種類的廣告業(yè)增長狀況做出了分析；他們一致看好互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)，這是有原因的。以后任何形式的媒體都會(huì)以某種形式展現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上，這些形式包括：從移動(dòng)電話上的雜志，到電子閱讀器上的有線電視節(jié)目。

今年，社交媒體廣告業(yè)獲得了迅速的增長，其占不斷發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)的份額較大，并將不斷增長。社交媒體廣告的業(yè)務(wù)多半來自于Facebook，今年該網(wǎng)將超過雅虎成為第一大圖片廣告平臺(tái)。

今年，世界第一大社交網(wǎng)絡(luò)廣告收入達(dá)38億美元(折合人民幣約240.66億元)；較之2010年增長了2倍以上。這表明，廣告商越來越青睞有時(shí)將產(chǎn)生難以預(yù)測效果的社交媒體。

就在今年年初，網(wǎng)絡(luò)市場分析師威廉姆森(Debra Aho Williamson)在《MediaLife》雜志上稱，“無論對(duì)消費(fèi)者還是廣告商而言，F(xiàn)acebook已經(jīng)成為了其最重要的媒體目的地。他們認(rèn)為，這里和其它門戶網(wǎng)站一樣是必不可少的，這是觀念上的轉(zhuǎn)變。”

有傳言稱，明年Twitter將推出幾個(gè)新的平臺(tái)；Facebook將首次提供移動(dòng)廣告服務(wù)，這些社交媒體廣告業(yè)的偉大嘗試將備受關(guān)注。

但是，當(dāng)眾多廣告商被社交媒體所吸引時(shí)，現(xiàn)實(shí)情況跟他們的預(yù)期仍然存在差距。搜索引擎公司PeekYou的執(zhí)行總裁邁克爾-赫斯(Michael Hussey)稱，“當(dāng)很多機(jī)構(gòu)考慮要不要使用社交媒體做廣告時(shí)，他們面臨的最大問題是怎樣了解目標(biāo)群體的具體信息?！?/p>

赫斯還指出，“例如，瑪莎-斯圖爾特(Martha Stewart)的Twitter帳戶擁有250萬跟隨者，其Facebook帳戶擁有25.8萬粉絲；但是，這些人都是些什么人？這些人的資料、興趣及教育背景，以及要開展活動(dòng)的受眾群體是一致的嗎？不了解受眾群體的具體情況，及其能力和產(chǎn)生的影響是本該取得成功的活動(dòng)無法取得進(jìn)展的最主要因素?！?/p>

如果說社交媒體是2012年網(wǎng)絡(luò)廣告的一個(gè)大的部分，那移動(dòng)廣告服務(wù)將成為其另一個(gè)大的版塊。由于諸如Foursquare等提供用戶地理位置定位服務(wù)的社交網(wǎng)站不斷增多，致使地方廣告業(yè)務(wù)進(jìn)行起來就顯得更加簡單。

隨著時(shí)代的不斷發(fā)展，人們逐漸淘汰臺(tái)式電腦，更多的使用包括智能手機(jī)和電子閱讀器在內(nèi)的移動(dòng)便攜設(shè)備；很多我們現(xiàn)在稱之為網(wǎng)絡(luò)廣告的東西，會(huì)逐漸被移動(dòng)廣告所取代。

特別是在地方層面，移動(dòng)廣告將有迅猛的發(fā)展；小企業(yè)主選擇移動(dòng)廣告有兩大主要原因。

正如今年年初，Borrell Associates執(zhí)行總裁戈登-博雷爾(Gordon Borrell)在《MediaLife》雜志上所言，“移動(dòng)廣告價(jià)格便宜，并能產(chǎn)生立即的效果?！?/p>

關(guān)于明年網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的收入增長幅度，有著各種各樣的預(yù)測；但大家一致認(rèn)為，其增長幅度將升至兩位數(shù)。

Pivotal Research預(yù)測結(jié)果顯示，明年全國網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)會(huì)增長13.9%，地方網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)會(huì)增長9.3%；然而，倫敦實(shí)力傳播預(yù)測，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的綜合增長率將達(dá)到16.4%。(斯年)

2012年互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)收入增長狀況(單位：10億美元)

展示：支出5，562，增長率為12%；

視頻/富媒體：支出4，205，增長率為26%；

分類廣告：支出3，653，增長率6%；

付費(fèi)搜索：支出13，929，增長率15%；

網(wǎng)絡(luò)廣播：支出315，增長率10%；

播客(視頻分享)：支出40，增長率11%；

社交媒體：支出1，325，增長率36%；

篇5

關(guān)鍵詞：社交電視；三屏；互動(dòng)；簽到

【中圖分類號(hào)】I235.2

在三網(wǎng)融合趨勢下，新媒體蓬勃發(fā)展，使中國的視頻產(chǎn)業(yè)格局發(fā)生巨變。以前，電視是惟一的視頻終端，造就了傳統(tǒng)電視的興盛和強(qiáng)大。如今，越來越多的人通過網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)和其他終端消費(fèi)視頻節(jié)目，新興媒體正在動(dòng)搖傳統(tǒng)電視絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)的地位。另一方面，社交媒體發(fā)展迅速，無論是騰訊微博還是新浪微博，其用戶都已經(jīng)在兩年時(shí)間里發(fā)展過億。而對(duì)于中國的電視觀眾來說，發(fā)展到這個(gè)數(shù)據(jù)至少需要四十年，說明現(xiàn)在受眾參與互動(dòng)性強(qiáng)。

在社交媒體迅速普及的時(shí)候，伴隨了人類數(shù)十年的電視日趨衰落，觀眾觀看電視的頻率和時(shí)間在近些年持續(xù)下滑，艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，過去三年，北京電視機(jī)開機(jī)率從70%下降到30%。也就是說，過去100戶家庭中70戶有看電視的習(xí)慣，現(xiàn)在只有30多戶。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)并不是電視內(nèi)容失去了"魅力"，而是傳統(tǒng)電視的傳播方式可能已不能滿足觀眾的觀看體驗(yàn)需求，需要有第二屏、第三屏的擴(kuò)展，社交電視因此應(yīng)運(yùn)而生。

一、什么是社交電視

社交電視概念從2010年最早開始，學(xué)界對(duì)其認(rèn)識(shí)并不統(tǒng)一，對(duì)其未來發(fā)展脈絡(luò)也并不清晰，下面給大家一個(gè)普遍認(rèn)可的說法。所謂社交電視是一種新的觀看電視獲取信息的模式，即將電視屏幕的內(nèi)容與計(jì)算機(jī)、手機(jī)等其他屏幕上的社交媒體進(jìn)行無縫結(jié)合，使人、終端和網(wǎng)絡(luò)之間互聯(lián)，讓電視成為社交媒體終端的一部分，形成多屏互動(dòng)的觀看模式，增強(qiáng)電視的觀看體驗(yàn)。

從社交電視的定義來看，筆者認(rèn)為比較好的是"社交電視"的核心是對(duì)電視內(nèi)容的運(yùn)營，更關(guān)注內(nèi)容本身，怎樣通過社交媒體進(jìn)一步獲得新的價(jià)值，是自上而下，以內(nèi)容為核心，以電視媒體結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，借助社交網(wǎng)絡(luò)傳播的手段，形成用戶群體，通過運(yùn)營方式來挖掘內(nèi)容的創(chuàng)新和價(jià)值。

社交電視是在電視內(nèi)容的基礎(chǔ)上直接通過各種屏幕（現(xiàn)在通常所說三屏，即電視屏幕、計(jì)算機(jī)屏幕、手機(jī)屏幕）或其他額外裝置，可整合語音傳統(tǒng)、文字聊天、情境感知、電視推薦、收視率調(diào)查或視訊聚會(huì)等服務(wù)。收看的時(shí)候，三個(gè)屏都可以收看，但實(shí)現(xiàn)延伸和互動(dòng)的時(shí)候，更多不是在電視，而是在手機(jī)上和PC上，三個(gè)屏幕承擔(dān)各自不同的功能。

二、社交電視的發(fā)展形態(tài)

社交電視處于泥沙俱下的時(shí)代，技術(shù)平臺(tái)和商業(yè)模式還未固定下來，對(duì)社交電視的理解不同，所以社交電視產(chǎn)品應(yīng)用也非常多，但大致可分為以下幾種發(fā)展形態(tài)：

1.社交化的節(jié)目單。用戶把節(jié)目相關(guān)信息發(fā)送到微博、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等社交網(wǎng)站，甚至建立節(jié)目的聊天室，引導(dǎo)更多的用戶收看。如蝸牛，在所有國內(nèi)的同類產(chǎn)品中，蝸牛功能結(jié)構(gòu)完善，除了節(jié)目預(yù)報(bào)、微博評(píng)論同步之外，在社交架構(gòu)方面有獨(dú)特的好友關(guān)系體系，甚至為好友之間提供類似微信的文字和語音功；在體驗(yàn)方面，獨(dú)到之處在于為每個(gè)頻道建立一個(gè)聊天室，可以讓用戶看電視的時(shí)候，通過文字和語音實(shí)時(shí)交流。

2.節(jié)目競猜或投票。早在2004年超女選秀時(shí)代，湖南衛(wèi)視就在短信平臺(tái)上作了大量的競猜，激起了大量觀眾的參與熱情，湖南衛(wèi)視在贏得收視率的同時(shí)也賺得盆滿缽盈，這應(yīng)該說是社交電視的最早嘗試。目前這類社交電視成為傳統(tǒng)電視節(jié)目滿足觀眾參與互動(dòng)欲望的主要方式，幾乎所有電視節(jié)目都和短信互動(dòng)、微博相結(jié)合，比如說《非誠勿擾》選擇心動(dòng)女生的時(shí)候，讓觀眾通過短信互動(dòng)或微博參與選擇，然后觀眾競猜以后立即獲得積分，積分可以兌換獎(jiǎng)品，增強(qiáng)了欄目的觀眾粘性。

3.對(duì)觀看的頻道和節(jié)目進(jìn)行簽到。簽到最早是LBS應(yīng)用中的一項(xiàng)重要社交內(nèi)容。觀眾看一個(gè)電視節(jié)目以后，可以做一個(gè)簽到，分享到微博上讓好朋友分享自己所看的節(jié)目。如TVtime的電視簽到，并在看一檔節(jié)目的用戶可以評(píng)論、投票、同步到微博。簽到功能將來還有可能取代收視率，成為觀眾是否觀看電視節(jié)目的證據(jù)。簽到功能應(yīng)該說是社交電視必須的功能。

4.節(jié)目指南和播出提醒。在社交媒體時(shí)代，有人會(huì)說傳統(tǒng)的紙質(zhì)電視報(bào)、電視指南已經(jīng)失去它的價(jià)值，其實(shí)并沒有，只是需要換一種方式來呈現(xiàn)。手機(jī)能成為最好的"電視報(bào)、電視指南"。國外已經(jīng)在手機(jī)上開發(fā)了各種各樣的電視節(jié)目指南導(dǎo)航應(yīng)用。觀眾未來只要用自己的手機(jī)就可以隨時(shí)隨地遙控電視，選擇自己最喜歡的節(jié)目，而電視臺(tái)的節(jié)目也會(huì)根據(jù)觀眾興趣，自動(dòng)推送到觀眾的手機(jī)上，實(shí)現(xiàn)提醒功能。

5.與頻道節(jié)目的互動(dòng)。比如江蘇衛(wèi)視的《好好學(xué)習(xí)》，屬于臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的典型的案例。當(dāng)時(shí)《好好學(xué)習(xí)》是一個(gè)提問回答的節(jié)目，當(dāng)時(shí)有一個(gè)題目，問寶潔中國網(wǎng)站選項(xiàng)上是哪個(gè)不在選項(xiàng)一欄？這個(gè)當(dāng)時(shí)造成了50萬人同時(shí)訪問寶潔官網(wǎng)，造成了寶潔官網(wǎng)的一下子癱瘓掉了，這可以看出觀眾互動(dòng)的欲望。第二，截取電視畫面，比如電視版《山楂樹之戀》播出時(shí)，中國電視e族每天公布一些橋段，誰能抓住這些橋段就能獲獎(jiǎng)，比如說男女主角第一次接吻，王珞丹哭的鏡頭等等，當(dāng)時(shí)在網(wǎng)絡(luò)上，尤其是明星的粉絲大量參與，大量發(fā)出截圖，明星也會(huì)回饋他們，這種玩法在沒有社交網(wǎng)絡(luò)之前是很難實(shí)現(xiàn)的。

三、社交媒體的未來

社交電視已不僅限于看，而是參與電視，使看電視更加娛樂化。社交電視正在成為研究機(jī)構(gòu)開發(fā)的熱門，將社交網(wǎng)絡(luò)的主動(dòng)體驗(yàn)與被動(dòng)的看電視無縫結(jié)合起來，這將大大改變電視的收視人群組織，為傳統(tǒng)電視、運(yùn)營商創(chuàng)造商機(jī)。

國內(nèi)外在這個(gè)領(lǐng)域都是剛起步，大部分的社交電視應(yīng)用軟件系統(tǒng)目前還處在概念階段或者beta版，但發(fā)展思路的差異出現(xiàn)端倪。國外比較重視電視內(nèi)容分析和互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)動(dòng)，國內(nèi)比較重視用戶社區(qū)的構(gòu)建和運(yùn)營；若是把"社交電視"這詞一分為二，國內(nèi)重視"社交"，國外重視"電視"。

社交電視發(fā)展亟待解決的問題很多，比如怎么通過某種方式來激發(fā)用戶設(shè)計(jì)活動(dòng)？手機(jī)和PC、TV如何聯(lián)動(dòng)，各方利益的結(jié)合點(diǎn)在什么地方？未來，誰對(duì)社交電視的特性理解得準(zhǔn)確，特質(zhì)抓得最好，與電視的兼容最強(qiáng)，最能滿足客戶需求，更能引領(lǐng)客戶消費(fèi)潮流，誰就能引領(lǐng)社交電視節(jié)目的潮流。

篇6

像達(dá)美航空、摩托羅拉、星巴克這樣的企業(yè)早已在社交媒體上進(jìn)行過這樣的嘗試，同樣現(xiàn)在也有不少企業(yè)在積極開展社交媒體營銷的時(shí)候會(huì)注意到，在這些地方企業(yè)能夠獲得的來自用戶的關(guān)注和各種互動(dòng)行為要比企業(yè)官網(wǎng)上多得多。Web 2.0 Expo演講嘉賓同樣在關(guān)注這些問題，但是他們顯然要比那些不做任何準(zhǔn)備急著在社交媒體上開設(shè)賬戶和頁面的企業(yè)營銷人員理智得多。他們提出的建議或者說告誡來自于三方面，即策略制定(傾聽用戶聲音、傾聽數(shù)據(jù)聲音)、內(nèi)容(高標(biāo)準(zhǔn)決定高品質(zhì))和操作方式(行動(dòng)勝于妙想)。在我看來，心是注重官網(wǎng)內(nèi)容建設(shè)，設(shè)置必要的追蹤和監(jiān)測手段，并由熟悉社交媒體及其用戶特點(diǎn)的專業(yè)人員，根據(jù)不同社交媒體的特點(diǎn)將官網(wǎng)上經(jīng)過篩選的內(nèi)容傳播出去，吸引用戶互動(dòng)，并最終將有效流量導(dǎo)回至官網(wǎng)。

美國一家為企業(yè)提供交互式網(wǎng)站建設(shè)方案的廠商SiteKreator曾經(jīng)在今年初了一份報(bào)告，他們對(duì)其數(shù)據(jù)庫中的5,000家企業(yè)的網(wǎng)站進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)其中月更新頻率超過5次的網(wǎng)站流量比低于5次的平均高出300％，同時(shí)在Twitter、Facebook上主動(dòng)傳播這些更新信息的網(wǎng)站和不用社交媒體傳播的網(wǎng)站相比，在訪問量上平均高出400％。

所以，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷行之有效的方式是把你的網(wǎng)站做好，特別是多用多媒體內(nèi)容，提升交互體驗(yàn)。同時(shí)想辦法把這些不同類型、不同內(nèi)容的信息有針對(duì)性地出去，以產(chǎn)生互動(dòng)的效果。做好這些準(zhǔn)備后，你可以開始選擇那些熱門的社交媒體建立賬戶和頁面，也可以嘗試外包給美通社這樣的覆蓋全媒體的企業(yè)信息機(jī)構(gòu)來打理。

篇7

關(guān)鍵詞：社交媒體；高校體育教育；變革路徑

1社交媒體及其傳播特征

社交媒體（SocialMedia）是一個(gè)隨著媒介技術(shù)發(fā)展而提出的概念，最早出現(xiàn)是在2007年。目前，社交媒體沒有統(tǒng)一概念，通過學(xué)界對(duì)社交媒體的多種版本定義，本文認(rèn)為社交媒體是一種允許人們?cè)瓌?chuàng)、分享、評(píng)論信息內(nèi)容的網(wǎng)站技術(shù)和工具平臺(tái)?，F(xiàn)階段其主要的表現(xiàn)形式有：Facebook、Twitter、Youtube、QQ、微信、微博、博客、播客、人人網(wǎng)、陌陌、時(shí)光譜、SNS、論壇等社交網(wǎng)站和即時(shí)通訊載體。相對(duì)傳統(tǒng)媒體來說，社交媒體有獨(dú)有的傳播特征：①無縫隙融合虛擬時(shí)空和現(xiàn)實(shí)時(shí)空[1]。②去中心化趨勢明顯，創(chuàng)造和消費(fèi)活動(dòng)融合傳播[2]。

2社交媒體對(duì)高校體育教育變革的影響

2.1傳統(tǒng)的高校體育教育存在的問題

第一，體育教育內(nèi)容相對(duì)淺顯，運(yùn)動(dòng)技能提升效果不明顯。由于高校體育教育考慮到學(xué)生整體身體素質(zhì)，設(shè)置課程主要是基礎(chǔ)入門為主，故課程時(shí)間往往較短，合班上課多，內(nèi)容難以深入，學(xué)生一般不會(huì)重復(fù)選修一門體育課，這些客觀因素導(dǎo)致高校體育教育難以兼顧深度和廣度。第二，體育教育手段較為單一，自主學(xué)習(xí)方式缺乏多樣性。高校體育教育傳統(tǒng)教學(xué)手段較為單一，一般是實(shí)行“老師教”和“學(xué)生學(xué)”的傳統(tǒng)方式，學(xué)生依賴于老師。同時(shí)，由于學(xué)生自主學(xué)習(xí)受限于體育技能的學(xué)習(xí)規(guī)律，大學(xué)生難以在體育教學(xué)過程中實(shí)現(xiàn)自主學(xué)習(xí)和創(chuàng)新。

2.2社交媒體對(duì)高校體育教育的積極影響

第一，豐富大學(xué)生對(duì)體育教育內(nèi)容的視野。目前，大學(xué)生日常接觸的主要媒體形態(tài)是社交媒體，他們通過各種形態(tài)的社交媒體，接觸到許多“高、新、奇”的體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，比如瑜伽、肚皮舞、跑酷、平板撐、輪滑和登山等新型的體育項(xiàng)目類型，豐富了大學(xué)生對(duì)體育教育內(nèi)容的認(rèn)知范疇。第二，拓展大學(xué)生的學(xué)習(xí)空間。傳統(tǒng)的體育教育的空間一般是在田徑運(yùn)動(dòng)場和體育館。而社交媒體涵蓋的廣泛網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)資源，無疑大大拓展了大學(xué)生的學(xué)習(xí)空間。大學(xué)生可結(jié)合自己的興趣，利用社交媒體查閱各種相關(guān)教學(xué)視頻，達(dá)到反復(fù)學(xué)習(xí)和完善技能的目的。第三，顛覆傳統(tǒng)體育教育方式。在社交媒體中，每一個(gè)受眾即每一個(gè)用戶既是信息的接受者也是信息的生產(chǎn)者，他們之間是一種雙向性的信息傳播模式，顛覆了傳統(tǒng)的以教師為中心和重視書本知識(shí)傳授為重點(diǎn)的教學(xué)模式。師生通過社交媒體的平臺(tái)，不再拘泥教學(xué)角色和位置，雙方之間可以開展深入交流，豐富了教學(xué)形式和內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了“一對(duì)一”或者“一對(duì)多”的交流。

2.3社交媒體對(duì)高校體育教育的消極影響

第一，社交媒體弱化了體育教育的真實(shí)性。體育教育強(qiáng)調(diào)師生之間面對(duì)面的交流、手把手傳授的真實(shí)教學(xué)情境，教學(xué)老師可以按照學(xué)生的行為特征和學(xué)習(xí)效果來及時(shí)調(diào)整教學(xué)內(nèi)容和方法；學(xué)生較為零距離地和全方位地觀察以及模仿教師的肢體動(dòng)作。社交媒體雖然具有學(xué)習(xí)平臺(tái)多樣化和學(xué)習(xí)內(nèi)容豐富性等優(yōu)勢，但是不能為大學(xué)生帶來身臨其境的感覺，師生之間親身互動(dòng)難以實(shí)現(xiàn)。第二，社交媒體忽略了體育教育的規(guī)律性。傳統(tǒng)教學(xué)中，體育教育遵循著一定的學(xué)習(xí)規(guī)律，體育教師根據(jù)自我掌握的體育教育理論，遵循體育教育的技能形成規(guī)律，分階段、分步驟地實(shí)施教學(xué)活動(dòng)，促使大學(xué)生開展合理科學(xué)的運(yùn)動(dòng)技能。作為社交媒體上承載的教學(xué)資料，雖然可以教會(huì)大學(xué)生基本技能，但是無法幫助大學(xué)生把握和控制學(xué)習(xí)的過程和效果。

3高校體育教育的變革路徑

（1）社會(huì)層面：

營造健康文明的社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境傳播體育教育文化內(nèi)涵。社交媒體是一種全社會(huì)覆蓋的具有親和力的文化傳播媒介，它具有雙向互動(dòng)和平等開放等媒體優(yōu)勢，因此受到高校廣大學(xué)生的認(rèn)可和運(yùn)用。但是對(duì)于思想尚未完全定型的大學(xué)生來說，對(duì)社交媒體中展現(xiàn)的體育教育項(xiàng)目缺乏理性思考，有時(shí)甚至接受了不健康的體育教育視頻材料而誤入歧途。這就需要充分利用社交媒體的優(yōu)勢，建設(shè)良好的社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，為大學(xué)生對(duì)體育教育的正確認(rèn)知提供條件。一是政府部門要大力發(fā)展社交媒體相關(guān)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，提高網(wǎng)絡(luò)安全防護(hù)功能，防止網(wǎng)絡(luò)病毒和不健康產(chǎn)品的入侵，進(jìn)一步凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境；二是制定社交媒體使用文明制度。社會(huì)要制定出社交媒體文明使用的規(guī)章制度，以此促使網(wǎng)絡(luò)社會(huì)秩序和個(gè)體網(wǎng)絡(luò)自由能協(xié)調(diào)發(fā)展。

（2）高校層面：

搭建弘揚(yáng)體育教育精神內(nèi)涵的校園公共社交媒體。高校是開展大學(xué)生體育教育的主體。作為高校，應(yīng)該充分運(yùn)用社交媒體的傳播優(yōu)勢，搭建弘揚(yáng)體育教育精神內(nèi)涵的校園公共社交媒體，根據(jù)體育教育類型進(jìn)行分類規(guī)整，以大學(xué)生所廣泛接受的生動(dòng)活潑語言來推進(jìn)校園公共社交媒體的建設(shè)，引領(lǐng)大學(xué)生形成正確的體育教育文化理念。一方面是建立宣傳高校體育教育的微信公眾號(hào)等公眾平臺(tái)。另一方面是高校要組建專門的技術(shù)人員和宣傳策劃人員保證公眾平臺(tái)的良好運(yùn)營，組建專門的公眾平臺(tái)管理團(tuán)隊(duì)，科學(xué)準(zhǔn)確和巧妙靈活地表現(xiàn)體育教育文化，使大學(xué)生在接受公眾平臺(tái)傳遞的信息時(shí)領(lǐng)會(huì)體育教育的精髓；另外，需嫁接社交媒體和校園傳統(tǒng)媒體。

（3）教師層面：

順應(yīng)社交媒體發(fā)展態(tài)勢，利用社交媒體開展教學(xué)教育工作。社交媒體的發(fā)展已經(jīng)成為社會(huì)發(fā)展的潮流，它成為了一種不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展趨勢。高校教師是高校體育教育的主體傳播者，要進(jìn)一步更新教育觀念，充分利用社交媒體開展教學(xué)教育工作。一是高校教師要提高體育教育的理論素養(yǎng)，熟知社交媒體的優(yōu)勢、傳播特點(diǎn)和使用規(guī)律，能夠熟練且靈活地使用社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開展對(duì)大學(xué)生的體育教育活動(dòng)；二是高校教師要深入到學(xué)生廣泛使用和熟悉的社交媒體網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，充分發(fā)揮社交平臺(tái)交互性較強(qiáng)的優(yōu)勢，傾聽學(xué)生發(fā)自內(nèi)心的心聲，收集學(xué)生的相關(guān)意見，創(chuàng)新高校體育教育方法和手段，引導(dǎo)大學(xué)生在日常生活和學(xué)習(xí)中踐行高校體育教育理念和本質(zhì)。

（4）學(xué)生層面：

培養(yǎng)自我駕馭社交媒體的媒介素養(yǎng)。一是要設(shè)置相關(guān)的媒介素養(yǎng)教育課程，尊重人的主體性價(jià)值，教學(xué)突出學(xué)生的主體性地位，激發(fā)學(xué)生的能動(dòng)意識(shí)，讓大學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)如何運(yùn)用社交媒體進(jìn)行體育教育，加強(qiáng)體育鍛煉；二是融合社交媒體和校園媒體創(chuàng)造體育教育的良好實(shí)踐環(huán)境。高校應(yīng)充分融合社交媒體和校園媒體，鼓勵(lì)學(xué)生通過這些媒介形態(tài)積極參與體育教育之中，提高他們信息傳播和公共參與的能力。

參考文獻(xiàn)：

篇8

關(guān)鍵詞：國際傳播；媒介進(jìn)化論；圖像社交媒體

中圖分類號(hào)：G206文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0751（2017）03-0166-07

一、研究背景與緣起

國際傳播不僅是一個(gè)國家對(duì)外信息交流的重要渠道和組成部分，也已經(jīng)成為國家軟實(shí)力的一個(gè)重要標(biāo)志。①相較于中國快速提升的政治經(jīng)濟(jì)地位，中國媒體的國際傳播實(shí)力卻一直較為羸弱，其國際傳播聲音仍相對(duì)弱小，遠(yuǎn)未發(fā)揮出應(yīng)有的作用。②一方面，與西方發(fā)達(dá)國家相比，我國傳媒實(shí)力仍然較為薄弱，“西強(qiáng)中弱”的媒體格局并沒有得到實(shí)質(zhì)性的改變。另一方面，中國的國際傳播活動(dòng)自身也存在著許多缺陷，主流媒體的國際新聞報(bào)道因“宣傳味過重”“傳者本位”“原創(chuàng)力不足”“缺乏針對(duì)性”等問題而長期廣受詬病。用業(yè)內(nèi)人士的話講，就是中國的國際傳播是用別人聽不懂的語言，說別人不感興趣的事。③如何提升中國媒體的國際傳播力，爭奪國際傳播話語權(quán)，是當(dāng)前中國發(fā)展過程中亟待解決的一項(xiàng)重要課題。

隨著數(shù)字新媒體的發(fā)展，利用新媒體進(jìn)行國際新聞報(bào)道已經(jīng)成為一種較為普遍的現(xiàn)象。其中，社交媒體的表現(xiàn)尤為顯著，已成為國際傳播的新興陣地。皮尤研究中心在2012年的研究報(bào)告顯示，有三分之一的30歲以下成年人每天使用社交媒體獲取新聞資訊。同時(shí)，越來越多的老年人（約有25%）開始使用這種方式來接收新聞。④基于龐大的用戶數(shù)量與受眾獲取新聞習(xí)性的變革，社交媒體已經(jīng)成為發(fā)送突發(fā)新聞信息和及時(shí)性事件的有效平臺(tái)，成為媒體機(jī)構(gòu)內(nèi)容和吸引受眾的不可或缺的工具。⑤鑒于社交媒體在國際信息傳播中的重要性日增，不少國內(nèi)學(xué)者已將其視為提升媒體國際傳播力的一項(xiàng)有力武器⑥，認(rèn)為社交媒體可以激發(fā)“草根”階層的新聞生產(chǎn)活動(dòng)，也可成為加強(qiáng)中國對(duì)外媒體與國外社群和民眾之間互動(dòng)的有效途徑⑦，以此提升中國對(duì)外媒體的公信力和親和力⑧，進(jìn)而更好地塑造國家形象。

近幾年來，在智能手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及下，視覺化信息逐漸成為社交媒體中的重要組成部分，一種以圖像信息為基礎(chǔ)傳播信息模式的新型社交形式――圖像社交媒體應(yīng)運(yùn)而生。當(dāng)前，已經(jīng)有多款圖像社交媒體和app（手機(jī)應(yīng)用）在全球范圍內(nèi)流行開來，如Instagram（照片墻）、Tumblr（湯博樂）、Snapchat（色拉布）等。這些社交媒體富含視覺圖像元素，如GIF動(dòng)態(tài)圖片、人物自拍以及表情符號(hào)，反映了在網(wǎng)絡(luò)傳播中長期存在的一個(gè)內(nèi)容主題：我們總是在尋找一種方式，能讓自己以視覺化形式出現(xiàn)在在線空間當(dāng)中。⑨但國內(nèi)目前對(duì)圖像社交媒體的傳播實(shí)踐和相關(guān)學(xué)術(shù)研究均顯不足。現(xiàn)有研究所選擇的社交媒體多為知名度較高的Facebook（臉書）和Twitter（推特），對(duì)于圖像社交媒體這樣新興的媒體形式缺乏足夠的關(guān)注，就圖像社交媒體所開展的研究也沒有關(guān)注其與國際傳播的關(guān)系。因此，筆者選擇以圖像社交媒體為研究對(duì)象，試圖探尋中國主流媒體在信息時(shí)存在的現(xiàn)實(shí)問題，并嘗試提出針對(duì)性的提升策略。

二、媒介進(jìn)化視角下的圖像社交媒體

在大多數(shù)的圖像社交平臺(tái)中，圖像是最為主要的信息，文字則作為圖像的一種解釋工具出現(xiàn)。這種“以圖代文”的視覺化傳播導(dǎo)向既是圖像社交傳播平臺(tái)的信息傳播特點(diǎn)，也是其在進(jìn)行國際傳播和跨文化傳播時(shí)的媒介渠道的先進(jìn)性所在。而這種先進(jìn)性在媒介進(jìn)化論視角下更得以彰顯。

由媒介環(huán)境學(xué)派的代表人物保羅?萊文森提出的“媒介進(jìn)化”這一視角，主要關(guān)注整個(gè)媒介系統(tǒng)中各種媒介孕育、產(chǎn)生、發(fā)展、融合、消亡的動(dòng)態(tài)序列結(jié)構(gòu)歷程，以及不同媒介間競爭、互動(dòng)、共生等關(guān)聯(lián)結(jié)構(gòu)狀態(tài)。⑩在此框架下，萊文森將媒介技術(shù)的演化視為“由人指引的”理性的自然選擇下的動(dòng)態(tài)過程。B11在人性自主選擇的影響之下，媒介的發(fā)展進(jìn)化逐漸體現(xiàn)出一種人性化的趨勢，即代表媒介發(fā)展的先進(jìn)方向的新媒介必然比舊媒介更能夠滿足和服務(wù)于人類的需求。就圖像社交媒體而言，可利用媒介進(jìn)化論的視角，來分析其在國際傳播中所具有的先進(jìn)性和優(yōu)勢。

1.符合人類圖像閱讀的本能性傾向

萊文森曾指出：“演化過程中的媒介選擇，越來越支持‘前技術(shù)’的人類傳播模式?！盉12所謂前技術(shù)時(shí)代的人類傳播方式，是在不借助任何外在傳播媒介的條件下所進(jìn)行的最為直接的信息接收與傳播方式（如面對(duì)面的信息交流），以及對(duì)于色彩、聲音的自然感知。而語言和文字，則是對(duì)前技術(shù)所進(jìn)行的延伸。由于這種前技術(shù)時(shí)代的傳播方式需要以人的生理特性為基礎(chǔ)，因此，萊文森認(rèn)為，媒介的進(jìn)化方向必須適應(yīng)人類最基本的生理感官功能，否則就會(huì)被淘汰。在前技術(shù)環(huán)境當(dāng)中，人類需要依靠自身的視覺感官形成對(duì)自然界的認(rèn)知，而圖像則是人類通過對(duì)自然界的模仿和自身的想象所創(chuàng)造出的一種表現(xiàn)形式。可以說，人類具有一種閱讀圖像的本能性偏向。早在文字出現(xiàn)之前，人類就已經(jīng)開始制作圖像，并將其運(yùn)用于彼此之間的溝通和交流，例如早期人類留下的壁畫和圖形這樣的視覺符號(hào)。而在進(jìn)入現(xiàn)代社會(huì)后，隨著攝影、電影、電視以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，圖像越來越充斥著人們的生活，成為人們最常接觸的信息形式。有研究顯示，當(dāng)今社會(huì)中有85%的信息以視覺方式進(jìn)行傳播，圖像已成為日常生活中司空見慣和不可分割的一部分。B13

傳統(tǒng)以文字為驅(qū)動(dòng)的社交媒體，如Facebook、Twitter以及微博，都是以文字構(gòu)成平臺(tái)內(nèi)基本的傳播信息。而在圖像社交媒體中，用戶對(duì)信息的獲取很大程度上是基于對(duì)圖像的解讀，而非對(duì)文字的理解，即為“圖像第一，文字第二”的信息讀取方式，從而創(chuàng)造了一種強(qiáng)烈的“視覺導(dǎo)向”文化。因此，很多圖像社交媒體在平臺(tái)基礎(chǔ)設(shè)置上都強(qiáng)烈地突出了讀圖視覺化導(dǎo)向。如知名圖像社交媒體Instagram和Tumblr，它們?cè)趥€(gè)體的賬戶界面主頁上出現(xiàn)的文字信息很少，且集中于對(duì)賬戶的基本情況介紹。而在信息的呈現(xiàn)上，每個(gè)賬戶所的全部信息在主頁中都是以圖片（或視頻縮略圖）的形式出現(xiàn)，不存在任何的文字解釋或標(biāo)題。在展現(xiàn)某一條信息時(shí)，Instagram和Tumblr都以突出圖片的方式，讓其占據(jù)設(shè)備屏幕中的最主要位置；并將文字放置在圖像的下方，用戶閱讀信息的順序是先瀏覽圖片后閱讀文字，以此凸顯圖片的視覺主體地位。圖像社交平臺(tái)所突出的這種圖像閱讀導(dǎo)向順應(yīng)了前文所提出的人視覺化閱讀本能。以圖片作為基本信息來進(jìn)行傳播，更接近人類在前技術(shù)環(huán)境中的傳播行為。

2.高現(xiàn)實(shí)復(fù)制度與廣空間延伸性

在人性化趨勢的媒介進(jìn)化中，媒介所具有的復(fù)制與延伸功能，是其符合人性化需求的重要因素。萊文森認(rèn)為：“人性化趨勢媒介的進(jìn)化趨勢是再現(xiàn)真實(shí)世界的水平不斷提高，但同時(shí)這樣的再現(xiàn)又試圖維持原始媒介在時(shí)空方面完成的延伸。”B14這里的復(fù)制，指的是媒介信息對(duì)于現(xiàn)實(shí)世界的還原能力；而延伸，則對(duì)應(yīng)于媒介信息傳播的跨時(shí)空能力。也就是說，媒介進(jìn)化以提升信息傳播的“保真度”和“自由度”為方向。B15相較于文字，攝影圖片對(duì)于真實(shí)世界的還原度和保真度更高。萊文森就曾經(jīng)高度評(píng)價(jià)攝影技術(shù)對(duì)于現(xiàn)實(shí)世界的還原力度，他指出：“用攝影術(shù)傳達(dá)外部世界方方面面的完美觀念，很接近外部現(xiàn)實(shí)的情況?！盉16

在國際新聞報(bào)道中，對(duì)使用圖片的重視程度與日俱增。合理使用新聞攝影圖片，可以讓報(bào)道對(duì)新聞事實(shí)的還原程度得到強(qiáng)化，從而增強(qiáng)國際受眾對(duì)新聞內(nèi)容的理解，提升傳播的效果。當(dāng)今新聞受眾對(duì)新聞的閱讀需求，已經(jīng)和一種“要么有圖片，要么什么都沒發(fā)生”的規(guī)范一起，發(fā)生了一種“圖像化轉(zhuǎn)變”。B17新聞受眾開始希望能夠從新聞事件的目擊者視角來了解甚至體驗(yàn)新聞。

圖像社交媒體所的信息絕大多數(shù)都是直接取自真實(shí)世界的攝影照片和視頻，在復(fù)制現(xiàn)實(shí)世界的“保真度”上，比文字媒體更加符合人性化發(fā)展趨勢。在延伸性方面，社交媒體中的信息技術(shù)可以讓生活在不同地域的人實(shí)現(xiàn)即時(shí)性的交流互動(dòng)，從而極大地?cái)U(kuò)展信息傳播的空間延伸性?？傊?，與傳統(tǒng)媒體相比，圖像社交媒體擁有社交媒體所共有的信息傳播延伸性優(yōu)勢；與非圖像化的社交媒體相比，它還具有較高的現(xiàn)實(shí)性還原優(yōu)勢。

3.滿足人類交流的便捷性

能夠?qū)崿F(xiàn)使用者與他人進(jìn)行溝通交流的目的，是媒介進(jìn)化中滿足人性化需求的重要發(fā)展方向。具體到圖像社交媒體，可分別從移動(dòng)化、交互性和跨語言性三個(gè)方面來促成人類的便捷化交流。

（1）移動(dòng)化。依照萊文森的觀點(diǎn)，與他人交流是人類的一項(xiàng)基本需求，有了說話的能力，再加上和遠(yuǎn)方人說話的自然而然的欲望――無論他們和我們?cè)诤畏蕉加邢胝f話的欲望――我們就必然走到手機(jī)這一步。B18而行走移動(dòng)又是人類所具有的一種天性，這就造成了人類必然渴望獲得一種能夠一邊行走一邊與人交談的媒介。沿著走路和說話這對(duì)子關(guān)系的協(xié)調(diào)發(fā)展是媒介人性化的重要內(nèi)涵。B19在這種思想的影響下，萊文森將手機(jī)視為能夠同時(shí)滿足人類交流與行走需求的理想媒介。他指出，能夠讓人們與不在身邊的人進(jìn)行交談，是手機(jī)所具有的一項(xiàng)至關(guān)重要的特征，也是其能夠滿足人類人性化需求的關(guān)鍵所在。因此，傳播媒介的移動(dòng)化趨勢已成為媒介進(jìn)化滿足人性化需求的發(fā)展方向。

（2）交互性。與其他媒介相比，圖像社交媒體的平臺(tái)設(shè)置更加貼近智能手機(jī)用戶的使用習(xí)慣與使用心理。用戶在通過圖像社交媒體平臺(tái)進(jìn)行信息閱讀時(shí)，只需通過簡單的手指滑動(dòng)，即可實(shí)現(xiàn)對(duì)上一條或下一條信息的瀏覽，無須多余的操作。而在分享時(shí)，圖像社交媒體也在最大程度上簡化了分享信息所需的操作步驟，全部的分享行為可在手機(jī)中通過簡單地點(diǎn)擊發(fā)送而完成。在與他者交流的互動(dòng)性方面，正如手機(jī)讓人們可以與遠(yuǎn)方的他者進(jìn)行即時(shí)通話，通過使用圖像社交媒體，大幅壓縮了原先存在于圖像信息生產(chǎn)與社會(huì)互動(dòng)交往之間的時(shí)間差，讓人們可以一邊進(jìn)行拍照，一邊與自己的親朋好友就所拍攝的內(nèi)容進(jìn)行互動(dòng)。這種將具體的信息生產(chǎn)行為與社會(huì)互動(dòng)結(jié)合的特性，體現(xiàn)出了圖像社交媒體立足移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)所帶來的媒介互動(dòng)性。

（3）跨語言性。語言之間存在巨大差異，一直是不同語言背景個(gè)體之間傳播交流的巨大阻礙，也是影響國際傳播效果的重要影響因素。在圖像社交媒體中，跨文化傳播中存在的誤讀風(fēng)險(xiǎn)可被較大程度降低。與文字相比，圖像本身作為一種信息或?qū)ξ淖中畔⒌脑忈?，因其直觀、鮮明、生動(dòng)，更能被受眾認(rèn)知與把握。B20在國際傳播和跨文化傳播中使用圖像信息，可以在一定程度上避免文字在使用過程中因文化和語言問題出現(xiàn)的誤讀風(fēng)險(xiǎn)。正所謂“一幀圖像勝過一千個(gè)詞語”，圖像作用于人的最直接的視覺感官，是一種直觀化、淺層化和感性化的閱讀方式，因而能夠超越文化、跨越國界、排除語言障礙并進(jìn)入各個(gè)領(lǐng)域與人們進(jìn)行交流與溝通B21，成為“全人類通用的符號(hào)”、一種具有優(yōu)勢性的可以促進(jìn)國際傳播和跨文化傳播的信息表達(dá)形式。

三、中國媒體在圖像社交媒體中存在的問題

當(dāng)前，已有不少中國主流媒體開始在國際社交媒體平臺(tái)中開設(shè)賬號(hào)，但與西方發(fā)達(dá)國家相比，中國媒體仍處于整個(gè)社交媒體傳播網(wǎng)絡(luò)中的邊緣位置，在社會(huì)資本的整體擁有量上也處于相對(duì)弱勢地位。B22因此，了解中國媒體在圖像社交媒體中的傳播現(xiàn)狀，并找出其中存在的問題，對(duì)提升中國媒體在圖像社交平臺(tái)中的國際傳播力就顯得十分必要。筆者采用中美對(duì)比的視角，選擇以當(dāng)前在全球范圍最為流行的圖像社交媒體Instagram為觀察平臺(tái)，并在媒介進(jìn)化理論框架下，從媒體內(nèi)容生產(chǎn)的一般要求、社交媒體屬性體現(xiàn)、圖像社交媒體所特有的視覺表達(dá)屬性三個(gè)層面入手，對(duì)比中美媒體賬戶在信息上存在的差異，以此探究我國在圖像社交媒體開展國際傳播中存在的問題。

在對(duì)Instagram中全部中國媒體賬戶進(jìn)行一段時(shí)間的觀察后，筆者選擇以CCTV-NEWS和People′s Daily這兩個(gè)表現(xiàn)較為出眾、已在平臺(tái)上吸引了一定規(guī)模關(guān)注人數(shù)的賬戶作為中國媒體的樣本來源B23，并以CNN和NYTIMES作為美國媒體樣本來源作為對(duì)照。在具體內(nèi)容的樣本選擇上，以周為抽樣單位，對(duì)這4個(gè)媒體賬戶在2016年6月和7月所信息內(nèi)容進(jìn)行簡單隨機(jī)抽樣，獲得2個(gè)周的樣本，總計(jì)樣本信息330條。B24經(jīng)過內(nèi)容分析后B25，發(fā)現(xiàn)中國媒體在圖像社交平臺(tái)中存在如下問題。

1.媒體內(nèi)容生產(chǎn)的一般要求層面

（1）信息缺乏權(quán)威性、時(shí)效性。權(quán)威信源所提供的信息內(nèi)容，是提升媒體社交賬戶公信力和影響力的重要因素。標(biāo)明信源可以提升賬戶自身信息的權(quán)威性與可信度。但是，這一點(diǎn)卻被Instagram中的中國媒體賬戶所忽視，致使中國媒體賬戶所信息在權(quán)威性上落后于美國媒體。在CCTV-NEWS所的信息中，僅有30%（9條）明確指出了信息來源；而People′s Daily賬戶僅有7%（12條）的信息標(biāo)注了信源。反觀CNN和NYTIMES，其的大部分信息都有具體的來源出處，占比分別為95%（52條）和100%（79條）。在社交媒體中，賬戶信息時(shí)效性強(qiáng)弱，會(huì)直接關(guān)系到信息的可信程度，進(jìn)而影響受眾對(duì)于該媒體賬戶的權(quán)威性感知。獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)（t=2.71，df=116.847，p

（2）新聞?lì)愋畔⒉蛔?。就Instagram中的媒體賬戶來說，所的信息大體上分為兩種類型，一類是事件新聞?lì)愋畔ⅲ▋?nèi)容為新近發(fā)生的新聞事件），另一類為趣味性信息（反映自然風(fēng)光、人文景觀、動(dòng)植物影像等不具有新聞性的內(nèi)容）。對(duì)比顯示，中美媒體賬戶在信息的類型分布上存在著顯著差異（χ2=36.28，df=3，p

2.社交媒體屬性用

（1）媒體賬戶之間的互聯(lián)程度較低。在社交媒體平臺(tái)中，在從屬于同一媒體機(jī)構(gòu)的不同賬戶之間展開信息的聯(lián)動(dòng)，可以讓單一媒體賬戶中的部分用戶將關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)向其他賬戶。這種關(guān)注的轉(zhuǎn)移不但可以使用戶獲取更加豐富的信息，也可以同時(shí)提升一家媒體機(jī)構(gòu)下屬的所有賬戶的受關(guān)注程度。就Instagram平臺(tái)而言，卡方檢驗(yàn)（χ2=58.972，df=3，p

（2）用戶反饋程度方面中美差距明顯。用戶對(duì)社交媒體信息的反饋，反映了媒體為用戶提供能動(dòng)性、接近主體性人的潛在可能，是評(píng)價(jià)媒體傳播效果的標(biāo)桿之一，也是衡量一個(gè)媒體所具有的傳媒影響力的重要參考。在Instagram上，這種反饋主要體現(xiàn)于用戶的點(diǎn)贊和評(píng)論。數(shù)據(jù)顯示，美國媒體賬戶信息所獲得的平均點(diǎn)贊數(shù)（12331.91次）和評(píng)論數(shù)（155.56次），均顯著高于中國媒體賬戶（1781.53次；5.46次），中美之間差距較大。另外，用戶對(duì)信息的反饋力度與信息形式存在一定的關(guān)聯(lián)性。從信息收獲的點(diǎn)贊情況來看，中國媒體所的圖片信息獲得的平均點(diǎn)贊數(shù)（1589.56次），顯著低于視頻信息所獲得的平均點(diǎn)贊數(shù)（9114.80次）。這種差異同樣存在于美國媒體賬戶中。也就是說，中美媒體的Instagram賬戶所的視頻信息會(huì)比圖片信息獲得更多的用戶反饋。

3.視覺表達(dá)層面

（1）人性化視覺主體展示頻率較低。在利用圖像進(jìn)行信息傳播時(shí)，對(duì)視覺主體形象的選擇至關(guān)重要。這種視覺主體形象關(guān)系著傳播者想要表達(dá)的傳播主題，也是信息受眾在對(duì)圖像進(jìn)行解讀和解碼時(shí)的主要意義來源。在考察中美媒體所的信息中，中國媒體所使用的視覺主體前三位分別是動(dòng)植物、自然環(huán)境和普通民眾。美國媒體對(duì)視覺主體的選擇與此恰恰相反，普通民眾、名人與藝術(shù)表演者、政治人物成為美國媒體的主要視覺主體內(nèi)容。不同主體形象的使用，背后所蘊(yùn)含的具體的內(nèi)涵和意義具有很大的文化差異性。中國媒體將Instagram作為一個(gè)讓世界認(rèn)識(shí)中國的窗口，選擇了中國一些具有較高國際知名度的自然環(huán)境和動(dòng)植物形象作為典型形象，吸引更多的海外用戶關(guān)注。在國民形象的選擇上，則采用了普通的民眾代替政治首腦作為主要的國民形象來源，是出于降低信息中的政治含義的考量，增加展示人物形象的“平民化”特性，以避免原有中國媒體國際傳播中出現(xiàn)的“宣傳味”過重問題。美國媒體則顯示出了其對(duì)于政治生活的熱切關(guān)注以及對(duì)本國發(fā)達(dá)文化體育產(chǎn)業(yè)的自信心。在人物形象的選擇上，美國媒體使用人性化視角，來突出一些突發(fā)事件對(duì)于民眾生活的影響。

（2）視覺主體的色彩運(yùn)用忽視跨文化性。在Instagram中，中美媒體在信息的色彩運(yùn)用上也透顯出差異，體現(xiàn)了不同的意義內(nèi)涵和審美訴求。這是文化差異性在審美表達(dá)中的重要體現(xiàn)B26，而不同色彩的運(yùn)用對(duì)于具有不同文化背景的受眾而言可能會(huì)造成理解上的差異。因此，針對(duì)異質(zhì)文化使用具有特定含義的色彩，可以在一定程度上促進(jìn)該文化語境下的受眾對(duì)于信息的接收和理解認(rèn)識(shí)，提升跨文化傳播的致效性。從具體實(shí)踐來看，CCTV-NEWS和People′s Daily賬戶使用頻率最高的主體顏色為暖色調(diào)的黃色及其近似色。對(duì)比之下，CNN和NYTIMES中出現(xiàn)頻率最高的主體色彩則為冷色調(diào)的藍(lán)色及其近似色。在中國的文化語境中，黃色代表著高貴感與權(quán)威性，同時(shí)也具有歡樂和愉快的意義，是一種具有正面積極傾向的色彩。B27但在一些西方文化中，黃色卻帶有一定負(fù)面意義。如在德國和俄羅斯的文化中，黃色則代表嫉妒。B28再如，藍(lán)色在美國文化中，被認(rèn)為是代表國家共同體的顏色。但在一些東亞地區(qū)，藍(lán)色則會(huì)被冠以冷酷和邪惡的內(nèi)涵。B29中美Instagram賬戶在顏色使用方面的差異，在一定程度上體現(xiàn)了這些色彩蘊(yùn)含在不同語境中的不同文化內(nèi)涵。中國媒體較多使用以黃色或同色系顏色作為信息內(nèi)容主體色彩，更多的是基于中國文化語境，由黃色所代表的一種權(quán)威性意義內(nèi)涵，也符合其媒體自身的官方色彩。但這種色彩的運(yùn)用策略，可能會(huì)在一些西方國家令用戶感到不適，并影響信息傳播效果。

四、利用圖像社交媒體提升國際傳播力的策略

通過前文Instagram平臺(tái)中美賬戶的對(duì)比分析，可以看出中國媒體在媒體內(nèi)容生產(chǎn)一般要求的實(shí)現(xiàn)、社交媒體屬性體現(xiàn)以及圖像社交媒體視覺表達(dá)三個(gè)層面都存在著一些問題，與美國媒體之間有一定的差距，傳播力明顯弱于美方?？傊袊襟w并沒有很好地利用圖像社交平臺(tái)所具有的先進(jìn)性來進(jìn)行國際傳播活動(dòng)。原因在于中國對(duì)外媒體未能足夠重視新興的圖像社交媒體，也沒有充分了解圖像社交媒體在國際傳播中所具有的媒介先進(jìn)性。因此，要改變圖像社交媒體中“西強(qiáng)我弱”的傳播現(xiàn)實(shí)，并利用圖像社交媒體來提升中國媒體的國際傳播力，必須提高對(duì)以Instagram為代表的圖像社交平臺(tái)的重視程度，加大對(duì)外媒體的入駐力度，增加單一媒體集團(tuán)開設(shè)賬戶的數(shù)量。除此之外，在賬戶的日常運(yùn)營上，還應(yīng)該注意賬戶信息的頻率，將其保持在一個(gè)較為穩(wěn)定的水平線上，避免出現(xiàn)“半途而廢”狀況，使已經(jīng)獲得的關(guān)注人數(shù)大量流失。從媒介進(jìn)化的視角來看，中國媒體在利用圖像社交媒體進(jìn)行國際傳播時(shí)，要注意以下三個(gè)方面。

1.進(jìn)一步滿足媒體內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)性一般要求

（1）提升信息的權(quán)威性。如前文所述，中國媒體賬戶所的信息在權(quán)威性上存在明顯不足，無論是在對(duì)權(quán)威信源的利用上，還是在信息的時(shí)效性上，都落后于美國媒體賬戶。針對(duì)這種情況，中國媒體需要注意在日常的信息中清楚標(biāo)注信息來源，在自身采稿基礎(chǔ)上，多采納一些來自國內(nèi)外較知名媒體所的信息，以使用權(quán)威信源的方式提升信息的可信度。除此之外，還要大力強(qiáng)化信息的時(shí)效性，盡量縮小信息內(nèi)容發(fā)生日期與信息日期之間的時(shí)間差，增強(qiáng)受眾的權(quán)威性感知程度。

（2）增加視頻信息。Instagram媒體賬戶所的視頻信息比圖片信息更容易獲得用戶的點(diǎn)贊與評(píng)論。從中獲得的啟示是，在圖像社交媒體中，在平臺(tái)條件許可的前提之下，信息者應(yīng)注重增加視頻類信息的l布力度，以適應(yīng)用戶在信息接收時(shí)的閱讀習(xí)慣。增加視頻信息的數(shù)量，在一定程度上會(huì)讓中國媒體的信息獲得更高的用戶反饋，從而增加中國媒體的信息對(duì)圖像社交平臺(tái)用戶的吸引力。

（3）提升新聞?lì)愋畔㈩l率。作為對(duì)外新聞傳播在社交媒體中的窗口，新聞?lì)愋畔⑷匀皇侵袊襟w所肩負(fù)的首要職責(zé)。通過對(duì)Instagram中的中美媒體賬戶對(duì)比發(fā)現(xiàn)，中國媒體在新聞信息的頻率上顯得有些落后，過于重視趣味性信息。因此，對(duì)中國媒體而言，需要在新聞?lì)愋畔⑴c趣味性信息的頻率間重新進(jìn)行平衡，增加新聞信息的數(shù)量。在新聞信息的題材上，可以仿照美國媒體，加大時(shí)政類新聞的頻率。

2.充分發(fā)揮社交媒體優(yōu)勢屬性，增強(qiáng)賬號(hào)與平臺(tái)間的聯(lián)動(dòng)交流

媒體賬戶之間的互動(dòng)性缺失，是中美媒體賬戶在Instagram中存在的明顯差異之一。為了改變中國媒體在平臺(tái)中所呈現(xiàn)出的“單打獨(dú)斗”格局，需要增加賬戶之間的聯(lián)系與互動(dòng)。這種聯(lián)系互動(dòng)不僅包含同一媒體的不同賬戶，在不同的中國媒體間也可以進(jìn)行。通過賬戶之間的聯(lián)動(dòng)交流，將單一媒體賬戶中的已有受眾吸引到另一媒體賬戶當(dāng)中，以一種“互幫互助”“以老帶新”的方式，提升中國媒體在社交媒體中的整體用戶關(guān)注人數(shù)。

除了強(qiáng)化同一平臺(tái)內(nèi)部賬號(hào)之間的互聯(lián)互動(dòng)之外，在不同的社交平臺(tái)之間，也可通過主頁設(shè)置和賬戶鏈接的方式來實(shí)現(xiàn)相互間的串聯(lián)。這種平臺(tái)間的串聯(lián)并不局限于不同圖像社交媒體內(nèi)部，在圖像社交和傳統(tǒng)文字社交平臺(tái)之間，也可建立一種互聯(lián)互通的密切聯(lián)系。這種平臺(tái)間的關(guān)聯(lián)在一定程度上，可以將其他社交平臺(tái)中的用戶快速吸引到某一新興圖像社交媒體當(dāng)中，從而快速擴(kuò)大媒體賬戶受眾規(guī)模，提升圖像社交賬戶的傳播力。

3.善用圖像社交媒體的視覺表達(dá)性和文化差異性

圖像社交媒體的視覺化特性，會(huì)放大視覺主體在信息內(nèi)容中的呈現(xiàn)力度。因此，中國媒體在信息時(shí)，要注重對(duì)視覺主體的選擇以及對(duì)不同主體色彩在其他文化語境中所具有的意義和內(nèi)涵差別具有一定程度的認(rèn)知。

在視覺主體的選擇上，可以參考其他西方媒體的做法，多將鏡頭對(duì)準(zhǔn)新聞事件中的普通民眾，適當(dāng)增加普通民眾作為視覺主體的信息頻率，降低國際受眾對(duì)于中國媒體“宣傳味”過重的負(fù)面認(rèn)知。在對(duì)一些極具中國特色的視覺主體選擇上，同樣也要參照國際受眾的喜好，從受眾角度出發(fā)，多使用一些廣受他國民眾歡迎和認(rèn)可的中國符號(hào)作為視覺形象主體。

而在主體顏色的運(yùn)用上，中國媒體在日常的信息活動(dòng)當(dāng)中應(yīng)該改變固有的色彩認(rèn)知，適當(dāng)了解各種顏色不同文化語境中的代表含義，并尊重國際受眾對(duì)于某些色彩的負(fù)面認(rèn)知傳統(tǒng)。在信息時(shí)，多選擇一些在大多數(shù)文化語境中都蘊(yùn)含積極正面含義或不具有特定指向意義的顏色作為視覺主體中最醒目的顏色，降低負(fù)面指向性色彩出現(xiàn)頻率，適應(yīng)不同文化語境中用戶的色彩認(rèn)知。

五、總結(jié)與討論

提升國際傳播力，從技術(shù)操作層面上來講，需要從充分利用和發(fā)揮媒介所具有的先進(jìn)屬性入手。筆者利用萊文森的媒介進(jìn)化理論，論證了圖像社交平臺(tái)所具有的媒介先進(jìn)性，證明它是進(jìn)行國際傳播的理想平臺(tái)之一。與此同時(shí)，通過對(duì)中美媒體在Instagram中的現(xiàn)狀進(jìn)行內(nèi)容分析和圖像意義解讀，得出中國媒體在使用Instagram進(jìn)行國際傳播時(shí)并沒有充分發(fā)揮出圖像社交媒體所具有的媒介先進(jìn)性的結(jié)論。首先，在基本的媒介屬性上，中國媒體所的信息權(quán)威性和時(shí)效性與美國媒體相比差距較為明顯，且在信息內(nèi)容的題材分布上存在一定的分布失衡現(xiàn)象。其次，在利用社交媒體屬性上，也存在著與其他社交平臺(tái)和賬號(hào)之間的交互性不足與用戶反饋程度較弱的問題。最后，圖像社交的視覺表達(dá)中所體現(xiàn)出的中美差異，說明中國媒體在多數(shù)情況下仍然是從中國文化的視角出發(fā)，較少注意到異質(zhì)文化受眾的文化習(xí)俗與特點(diǎn)，從而會(huì)在視覺主體和色彩選擇上對(duì)跨文化傳播造成了一定的消極影響。這三個(gè)層面上的不足，讓以Instagram為代表的圖像社交媒體具有的媒介進(jìn)化先進(jìn)性難以在國際傳播中得到充分的利用與施展。

當(dāng)然，利用圖像社交媒體進(jìn)行國際傳播也會(huì)帶來一些潛在的消極影響。圖像所具有的視覺吸引力可能會(huì)造成受眾在信息接收時(shí)產(chǎn)生一種“圖像依賴”，忽視文字信息所傳達(dá)出的內(nèi)容，造成國際傳播中的信息量流失，出現(xiàn)理解偏差的可能。出于對(duì)圖像畫面美感的主觀性認(rèn)知，也容易造成信息者在信息時(shí)只是選擇那些看上去很“漂亮”的圖片，忽視一些雖然視覺美感不足但具有高度信息承載量和新聞重要性的圖片信息，導(dǎo)致在國際傳播中重現(xiàn)“報(bào)喜不報(bào)憂”式的傳播。

除此之外，僅通過對(duì)內(nèi)容進(jìn)行分析和圖像解讀所發(fā)現(xiàn)的問題，并不能完全解釋中國媒體在圖像社交媒體中處于相對(duì)弱勢地位的原因。關(guān)于這些問題的探討，未來的研究應(yīng)該將立足點(diǎn)放在圖像社交媒體的用戶上，需要配合問卷調(diào)查、深度訪談等研究方法，來探究用戶在面對(duì)圖像社交媒體中的信息特別是跨文化信息時(shí)的信息接收、信息解讀、理解記憶等行為上所具有一般性特征。這些研究的開展，將會(huì)進(jìn)一步提升中國媒體在圖像社交平臺(tái)中的傳播力。

注釋

①郭可：《國際傳播學(xué)導(dǎo)論》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2004年，第36頁。

②程曼麗：《論我國軟實(shí)力提升中的大眾傳播策略》，《對(duì)外大傳播》2006年第10期。

③熊慧：《解析國際傳播研究的若干“迷思”――兼議中國媒體國際傳播能力的提升機(jī)制》，《新聞?dòng)浾摺?013年第9期。

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B21周勇：《影像背后：網(wǎng)絡(luò)語境下的視覺傳播》，中國傳媒大學(xué)出版社，2014年，第19頁。

B22韋路、丁方舟：《社會(huì)化媒體時(shí)代的全球傳播圖景：基于Twitter媒介機(jī)構(gòu)賬號(hào)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析》，《浙江大學(xué)學(xué)報(bào)》（人文社會(huì)科學(xué)版）2015年第6期。

B23兩個(gè)賬戶不僅在信息總量大大超過其他媒體賬戶，而且其關(guān)注人數(shù)的增長速度一直保持在較快水平上，分別從觀察初期（2015年11月）的約1.7萬人和23.9萬人，增長至撰文時(shí)（2016年10月）的60多萬和110余萬人。

B24各賬戶樣本數(shù)分別為：CCTV-NEWS 30條，People′s Daily 166條，CNN 55條，NYTIMES 79條。

B25內(nèi)容分析編碼由兩位雙語編碼員完成。隨機(jī)選取33條信息，采用霍爾斯蒂系數(shù)法進(jìn)行編碼員間信度檢驗(yàn)，各關(guān)鍵變量的信度指數(shù)均高于0.7。

B26Mubeen M. Aslam. Are you selling the right colour？ A cross-cultural review of colour as a marketing cue. Journal of Marketing Communications， 2006， Vol.12， No.1， pp.15-30.

篇9

關(guān)鍵詞：社交媒體；大數(shù)據(jù)；品牌；傳播；關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)

中圖分類號(hào)：F2文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：16723198（2015）17000702

中國作為世界最大的發(fā)展中國家和“世界工廠”，因?yàn)槿鄙僮灾髦R(shí)產(chǎn)權(quán)和民族品牌，在國際競爭中走的彎路眾所周知。那么在“互聯(lián)網(wǎng)+”和大數(shù)據(jù)時(shí)代，隨著社交媒體興起，品牌該如何低成本高效率傳播，這是一個(gè)需要解決的問題。

1相關(guān)文獻(xiàn)回顧

Mc Phee（1963）提出市場上存在雙危險(xiǎn)效應(yīng)，即大品牌或更加受歡迎的品牌可以享受更多的好處，擁有更多顧客和更高的顧客忠誠。20世紀(jì)70年代開始，Ehrenberg等人將雙危險(xiǎn)效應(yīng)與品牌的研究聯(lián)系起來進(jìn)行研究。Philip Kotler認(rèn)為，品牌可以從資金、屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性這6個(gè)領(lǐng)域給顧客提供商家及所售產(chǎn)品的信息。

社交媒體是一個(gè)開放的平臺(tái)，具有巨大的流量和相對(duì)透明和公平的規(guī)則。社交媒體最常見的基本形式主要有Facebook、Twitter、YouTube、微博、微信、APP、QQ和論壇社區(qū)等。Antony Mayfield（2007）認(rèn)為社交媒體是一個(gè)給用戶提供參與空間的新網(wǎng)絡(luò)媒體，這意味著媒體讓人們撰寫、分享、評(píng)價(jià)、討論、相互交流。張引等人（2013）認(rèn)為，從社交媒體大數(shù)據(jù)的應(yīng)用中可以把握社會(huì)和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的變化規(guī)律。徐藝欣（2013年）認(rèn)為社交媒體強(qiáng)調(diào)了人際關(guān)系和信息傳播方式的融合。馬斌（2014）認(rèn)為，通過社交媒體朋友圈之間傳播的品牌形象將更容易被朋友之間認(rèn)同，具有口碑傳播的鮮明特點(diǎn)。人們比較愿意相信來自認(rèn)識(shí)的朋友們分享的體驗(yàn)，無疑這會(huì)提升顧客參與度和滿意度（王曉展，2014）。

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，基于社交媒體，鮮為人知的新創(chuàng)品牌以及信息傳播點(diǎn)能夠得到更加精確的定制和傳播。在品牌傳播的過程中的最重要的部分是選擇目標(biāo)受眾，通過大數(shù)據(jù)分析，可以準(zhǔn)確的識(shí)別目標(biāo)受眾的興趣點(diǎn)（胥琳佳，2013；路雪珂，2014）。

2基于社交媒體品牌傳播的問題

本研究走訪了成都高新區(qū)創(chuàng)業(yè)園的37家入駐孵化的企業(yè)，其中有35家擁有自己的品牌，有31家企業(yè)準(zhǔn)備使用社交媒體傳播品牌，有12家已經(jīng)建設(shè)或在建自己的社交媒體傳播平臺(tái)。我們通過對(duì)這些企業(yè)進(jìn)行分析，總結(jié)出基于社交媒體傳播品牌具有以下問題：

（1）數(shù)量太大，價(jià)值密度低。社交媒體的基本特點(diǎn)是大范圍的不同的數(shù)據(jù)類型在同時(shí)交互式傳播，龐大的數(shù)據(jù)量，超出了一般企業(yè)的控制能力；低密度數(shù)據(jù)價(jià)值，比如視頻安全監(jiān)控，在持續(xù)監(jiān)測下具有重大價(jià)值的信息可能只是一兩秒的數(shù)據(jù)流。

（2）時(shí)效性強(qiáng)，傳播跟不上更新速度。社交媒體環(huán)境的變化多端，需要監(jiān)控并及時(shí)迅速作出反應(yīng)。企業(yè)在傳播過程中都希望信息傳播速度變快、范圍變廣。但是，目前企業(yè)掌握的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)還不夠，不容易時(shí)刻關(guān)注到高速運(yùn)轉(zhuǎn)、隨時(shí)在更新的社交媒體。

（3）安全性低，私密性弱，監(jiān)管難。社交媒體中充斥著大量虛假信息，要想輕易讓社交媒體的成員相信品牌，聚集旺盛的人氣，并且建立忠誠度和美譽(yù)度，這讓品牌的傳播倍感棘手，借助專業(yè)性的工具和平臺(tái)又要增加成本。因此，信任度、忠誠度和美譽(yù)度不容易提高。

（4）話語權(quán)低，負(fù)面消息難控制。社交媒體作為供給網(wǎng)友自由發(fā)表輿論的平臺(tái)，并不掌握太多數(shù)據(jù)的社交媒體中單個(gè)成員，面對(duì)負(fù)面新聞，缺少輿論話語權(quán)，又必須在第一時(shí)間將其解決，不然會(huì)很快擴(kuò)散到很大范圍，造成無法控制的影響。

（5）容易遭受復(fù)制仿冒等不正當(dāng)競爭侵害。數(shù)據(jù)公開是一把雙刃劍，公開數(shù)據(jù)會(huì)引來模仿復(fù)制，從而導(dǎo)致了不正當(dāng)競爭行為的出現(xiàn)。

3產(chǎn)生上述問題的原因分析

本研究經(jīng)過對(duì)走訪發(fā)現(xiàn)的問題進(jìn)行分析，認(rèn)為導(dǎo)致問題出現(xiàn)主要有以下原因：

（1）品牌自身存在個(gè)性、特色、定位等問題。內(nèi)因是基礎(chǔ)，要內(nèi)容為王，練好內(nèi)功，分享有價(jià)值的內(nèi)容，特色鮮明，才會(huì)被廣泛關(guān)注。應(yīng)著眼于顧客需求，在品牌定位中強(qiáng)調(diào)品牌的特點(diǎn)，使產(chǎn)品更加個(gè)性化。否則，在社交媒體大數(shù)據(jù)中會(huì)被淹沒。

（2）品牌自身存在是否能精準(zhǔn)地滿足顧客需求的問題。精準(zhǔn)傳播的實(shí)現(xiàn)依賴于大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，對(duì)顧客畫像是最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。在促銷的時(shí)候，可以針對(duì)大數(shù)據(jù)預(yù)測結(jié)果，來發(fā)現(xiàn)顧客、創(chuàng)造新的顧客、挖掘顧客更大的購買力、增加顧客的購買數(shù)量和購買頻次。

（3）缺少具有較高影響力的傳播推手。傳播推手是關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，建立與具有話語權(quán)的關(guān)鍵人物的良好關(guān)系，這些人物是社交媒體傳播的重要節(jié)點(diǎn)。與高昂的廣告成本花費(fèi)相比，通過和關(guān)鍵人物默契的合作，利用關(guān)鍵人員和他們的粉絲無限配合和有效溝通之間微妙的融合，會(huì)取得廉價(jià)、高效、精準(zhǔn)的傳播效果。關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的媒體傳播價(jià)值被凸顯了出來，但是，目前這種傳播方式路徑還未成為企業(yè)的首要選擇。

（4）缺少知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。既然開放和復(fù)制已經(jīng)不可避免，為了防止品牌在傳播中被人肆意截取仿冒，先行申請(qǐng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)是必要的，比如預(yù)先申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)、外觀設(shè)計(jì)專利、發(fā)明專利等。

4解決問題的對(duì)策模型

經(jīng)過上述分析，我們?cè)O(shè)計(jì)了關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)傳播路徑模型，以期解決上述問題。

圖1社交媒體中關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)傳播路徑模型（刺猬模型）圖1的橫坐標(biāo)表示傳播的空間，縱坐標(biāo)表示傳播的時(shí)間，箭頭表示傳播路徑的方向。通過社交媒體，新的信息很快就能傳播到遙遠(yuǎn)的空間，這是傳統(tǒng)媒體無法比擬的。整個(gè)路徑模型外形酷似一只刺猬，所以也可稱為“刺猬”模型。

圖1中淺色的圓形節(jié)點(diǎn)是一般節(jié)點(diǎn)，深色的方形節(jié)點(diǎn)是關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。深色的方形節(jié)點(diǎn)能將收到的信息轉(zhuǎn)發(fā)到關(guān)注自己的新的更多節(jié)點(diǎn)。這種能將有效傳播數(shù)量超過接收數(shù)量的若干倍以上的節(jié)點(diǎn)，我們就稱為關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)人物一般是社會(huì)公眾人物，擁有眾多的粉絲，具有較好的影響帶動(dòng)作用。而一般節(jié)點(diǎn)并不具有這樣的傳播價(jià)值。

上述路徑反過來，各關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)能接收到眾多目標(biāo)顧客的信息反饋，這些數(shù)據(jù)集中到品牌傳播者那里，能夠更加精準(zhǔn)地分析潛在的消費(fèi)需求，從而提出更多精準(zhǔn)的市場預(yù)測，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的傳播。這種方式還能通過關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)有效的風(fēng)險(xiǎn)控制，解決了監(jiān)管、話語權(quán)等諸多問題。

表1關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)傳播路徑與傳統(tǒng)路徑的區(qū)別

區(qū)別傳播受眾傳播途徑傳播效率傳播費(fèi)用輿論控制傳統(tǒng)的

傳播路徑面向不特定的大眾主要依靠媒體刊載低，不知道哪部分浪費(fèi)了廣告費(fèi)依靠傳媒關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)

傳播路徑面向已經(jīng)被關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)聚類的小眾主要依靠關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的朋友圈分享高，能夠精準(zhǔn)地投放到已聚類的目標(biāo)顧客關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)

公關(guān)費(fèi)依靠粉絲對(duì)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的信任表1比較了本研究提出的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)傳播路徑與傳統(tǒng)傳播路徑的區(qū)別。從表中不難看出，基于社交媒體的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)傳播在傳播受眾、傳播路徑上更加精準(zhǔn)了，傳播效率提高了，傳播費(fèi)用降低了。

因此，對(duì)品牌傳播者來說，一方面要注意品牌自身的內(nèi)容，如品牌的個(gè)性、特色、與顧客需求的契合度、是否獲得知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，使其更適合社交媒體傳播；另一方面，要認(rèn)真培養(yǎng)自己的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，比如行業(yè)內(nèi)的大師、名人、明星等。獲得關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的支持，將比傳統(tǒng)商業(yè)廣告更加精準(zhǔn)和高效。

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篇10

【摘要】步入“社交媒體時(shí)代”，國內(nèi)出現(xiàn)很多針對(duì)專業(yè)醫(yī)務(wù)人員的網(wǎng)站、微博和論壇，以微博為代表的社交媒體在醫(yī)生中迅速普及。本文試從傳統(tǒng)的醫(yī)學(xué)倫理出發(fā)，通過分析當(dāng)前醫(yī)生群體使用社交媒體的現(xiàn)狀，提出醫(yī)生使用社交媒體應(yīng)秉持的倫理道德原則，并為醫(yī)生群體合理使用社交媒體提出具體的規(guī)范路徑，以期在社交媒體時(shí)代為醫(yī)學(xué)倫理的綿延提供動(dòng)力。

關(guān)鍵詞 社交媒體醫(yī)學(xué)倫理醫(yī)生微博

一、醫(yī)學(xué)倫理學(xué)的基本問題

醫(yī)學(xué)倫理學(xué)伴隨著醫(yī)學(xué)科學(xué)和醫(yī)療實(shí)踐活動(dòng)的出現(xiàn)而產(chǎn)生，反過來，醫(yī)學(xué)科學(xué)和醫(yī)療實(shí)踐活動(dòng)又推動(dòng)醫(yī)學(xué)倫理學(xué)的進(jìn)步。伍天章認(rèn)為，醫(yī)學(xué)倫理學(xué)是以醫(yī)學(xué)道德為研究對(duì)象的科學(xué)。它是在醫(yī)療衛(wèi)生工作中形成，并依靠社會(huì)輿論和內(nèi)心信念指導(dǎo)的，用以調(diào)整衛(wèi)生事業(yè)人員與服務(wù)對(duì)象以及衛(wèi)生事業(yè)人員相互關(guān)系的行為規(guī)范的總和。①

醫(yī)德，是醫(yī)學(xué)倫理學(xué)研究的重要方面。自古名醫(yī)重醫(yī)德，唐代名醫(yī)孫思邈的思想被后世封為懸壺濟(jì)世的典范，認(rèn)為“凡大醫(yī)治病，必當(dāng)安神定志，無欲無求，先發(fā)大慈惻隱之心，誓愿普救含靈之苦。

若有疾厄來求救者，不得問其貴賤貧富，長幼妍媸，怨親善友，華夷愚智，普同一等……”②在西方，醫(yī)德理論的創(chuàng)始者“西醫(yī)之父”希波克拉底，在《希波克拉底誓言》中寫到，無論至于何處，遇男或女，貴人及奴婢，我之唯一目的，是為病家謀幸福。把恢復(fù)病人的健康視為醫(yī)生的最高職責(zé)。③《希波克拉底誓言》被視為首部專門的醫(yī)生職業(yè)道德準(zhǔn)則。

二、醫(yī)生的社交媒體行為現(xiàn)狀

醫(yī)學(xué)倫理學(xué)的精神實(shí)質(zhì)延續(xù)至今，但形式和內(nèi)容卻隨著醫(yī)務(wù)人員面對(duì)的實(shí)際情況而不斷調(diào)整。在國外，除Facebook、Twitter 等大眾化的社交媒體外，還出現(xiàn)了專供醫(yī)生使用的社交媒體網(wǎng)站，如doctors.net.uk 和the BMJ’s doc2doc。目前國內(nèi)醫(yī)生使用的社交媒體主要為微博、論壇、貼吧，其中以微博為主要陣地。

1、醫(yī)生使用社交媒體的總體情況隨著醫(yī)生微博用戶數(shù)量猛增，針對(duì)醫(yī)生如何正確使用社交媒體的研究應(yīng)運(yùn)而生。截至4 月14 日，在“中國知網(wǎng)”上，以“醫(yī)生社交媒體”為“主題”搜索到相關(guān)文獻(xiàn)1005 篇；以“醫(yī)生微博”為“主題”搜索到相關(guān)文獻(xiàn)56 篇。這些文獻(xiàn)論及醫(yī)生的職業(yè)道德、醫(yī)院與醫(yī)生的微博宣傳與營銷、醫(yī)院與醫(yī)生的微博動(dòng)態(tài)、醫(yī)改等，但從倫理、職業(yè)道德角度研究醫(yī)生的社交媒體行為的文獻(xiàn)數(shù)量不多。

在新浪微博搜索中輸入“醫(yī)生大夫”搜索有關(guān)用戶名，可得到377 條結(jié)果。其中，名列前位的醫(yī)生微博，粉絲人數(shù)高達(dá)幾百萬。由于醫(yī)生在注冊(cè)使用微博時(shí)并不一定采用實(shí)名制或標(biāo)注其醫(yī)生身份，所以醫(yī)生微博用戶的數(shù)量不止于此?，F(xiàn)以微博粉絲量超過20萬的5個(gè)醫(yī)生的新浪微博為樣本（見圖1），通過對(duì)這些微博內(nèi)容的分類，了解目前醫(yī)生微博內(nèi)容的共性。

以上五個(gè)微博主要涵蓋醫(yī)學(xué)知識(shí)科普、個(gè)人生活及觀點(diǎn)、工作及業(yè)界信息三部分，其中前兩者占主要內(nèi)容。雖然業(yè)界一直對(duì)“微博可否問診”爭議較大，但是從以上微博的整體情況來看，“微博問診”的情況并不多見。更有醫(yī)生直接在微博上對(duì)“微博問診”表明態(tài)度，如“協(xié)和章蓉婭”就在微博上明確標(biāo)注“微博科普不看病”。

2、醫(yī)生使用社交媒體的失范行為

（1）缺乏仁愛之心，漠視生命。廣東某女醫(yī)生在微博上先后“等我下班再死”、“……宣布臨床死亡，今晚可以睡個(gè)好覺，明天可以出游了！”等博文。言辭間充滿對(duì)病患生命的漠視，被網(wǎng)友稱為“冷血醫(yī)生”。隨后，該醫(yī)生被主管單位暫停行醫(yī)資格并調(diào)換工作崗位。事后，有觀點(diǎn)認(rèn)為女醫(yī)生的行為僅是眾多醫(yī)生出現(xiàn)職業(yè)性倦怠的個(gè)案，不至于上綱上線和行政處罰。但公眾普遍批判女醫(yī)生行為有違醫(yī)德，這種肆意的情感宣泄是沒有真正秉承醫(yī)德的表現(xiàn)。

（2）言辭調(diào)侃，圖文血腥。認(rèn)證為“鷹眼醫(yī)生”的佛山外科醫(yī)生曾多條微博，以親歷的各種血腥手術(shù)場景、病患器官為配圖，附上調(diào)侃性、恐嚇性文字。例如，他在為患者進(jìn)行胸部腫瘤切除手術(shù)后寫到：“無奈，美女要求美觀，特別交代切口必須盡量小，而腫瘤又特別大，沒辦法，只有使勁擠了。”同時(shí)配發(fā)了正在為這名患者取出胸部腫瘤的特寫照片。文字略帶調(diào)侃，圖片直現(xiàn)隱私器官，毫無對(duì)患者的尊重可言。

3、社交媒體對(duì)醫(yī)生的影響

社交媒體給醫(yī)生、醫(yī)療機(jī)構(gòu)帶來的利弊并存。微博上尋醫(yī)問藥方便快捷，提高了醫(yī)生服務(wù)的水平和效率。第一，傳播醫(yī)療資訊與醫(yī)學(xué)知識(shí)，進(jìn)行醫(yī)學(xué)科普；第二，使公眾加入到公共衛(wèi)生和政策的討論之中，惠及病人護(hù)理。廖新波在微博上與公眾探討醫(yī)改就是一例；第三，方便與患者家屬分享最新的治療進(jìn)展。例如，位于圣盧克的錫達(dá)拉皮茲的克利醫(yī)院在為70 歲的Monna Cleary 進(jìn)行子宮切除術(shù)和子宮脫垂手術(shù)時(shí)，在社交媒體上了超過300 條的信息，跟家屬及大眾實(shí)時(shí)分享手術(shù)進(jìn)展；④第四，微博是衛(wèi)生系統(tǒng)防范職務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的平臺(tái)，⑤公眾可通過在微博中針對(duì)衛(wèi)生系統(tǒng)的某些問題提出質(zhì)疑，引起有關(guān)部門的重視，從而推動(dòng)問題的解決。

然而，微博的虛擬性、草根性、傳播的廣泛性也會(huì)對(duì)醫(yī)患關(guān)系造成負(fù)面影響。第一，醫(yī)生在開通微博時(shí)并不需要審核個(gè)人信息或身份驗(yàn)證，錯(cuò)誤虛假的醫(yī)療、健康信息一旦散布開來，危害嚴(yán)重。第二，微博上的調(diào)侃、諷刺、報(bào)復(fù)性的圖文有損醫(yī)療的嚴(yán)肅性?！睹绹t(yī)學(xué)會(huì)雜志》曾發(fā)表研究指出，超過60%的美國醫(yī)學(xué)生在社交媒體上非專業(yè)內(nèi)容，例如醉酒或非法用藥的照片，或使用粗俗的語言，這種行為會(huì)降低患者對(duì)醫(yī)生的信任；⑥第三，受微博字?jǐn)?shù)的限制，140 字“微空間”雖然橫向上可以承載大量醫(yī)療信息，但難以縱深地將醫(yī)療問題分析透徹，這就決定了醫(yī)生微博適“科普不問診”的特性；第四，泄露隱私。

三、醫(yī)學(xué)倫理視野下社交媒體行為的規(guī)范與發(fā)展

醫(yī)生使用社交媒體，應(yīng)如何保證所傳播的醫(yī)學(xué)信息的科學(xué)與準(zhǔn)確，如何處理普及基礎(chǔ)醫(yī)療知識(shí)與回答患者問診的關(guān)系，以及處理公共利益與推廣營銷的關(guān)系等，還需要從醫(yī)學(xué)倫理的立場出發(fā)，掌握一些尺度和原則。

1、醫(yī)生使用社交媒體應(yīng)遵守的倫理原則

1981 年“全國第一屆醫(yī)德學(xué)術(shù)討論會(huì)”，首次明確提出了我國的“社會(huì)主義醫(yī)德基本原則”，即“救死扶傷，防病治病，實(shí)行社會(huì)主義的人道主義，全心全意為人民身心健康服務(wù)。”具體而言，醫(yī)生在使用社交媒體時(shí)應(yīng)遵守以下原則：

（1）仁愛原則。醫(yī)生微博具有個(gè)體性、及時(shí)性的特點(diǎn)，承載的內(nèi)容豐富，所傳遞的內(nèi)容及思想應(yīng)該是弘揚(yáng)仁愛之心的正能量。無論是醫(yī)院官方微博的解疑釋惑，還是醫(yī)生個(gè)人的一對(duì)一回復(fù)，都要讓患者感受到醫(yī)務(wù)工作者對(duì)個(gè)體的呵護(hù)、對(duì)生命的尊重。⑦

（2）保護(hù)病人隱私原則。同事間在網(wǎng)上探討病患、臨床經(jīng)歷等行為雖然可以為教學(xué)以及工作帶來便利，卻是一種高危行為，談及特定醫(yī)療案例的具體細(xì)節(jié)務(wù)必謹(jǐn)慎。未經(jīng)同意在社交媒體上披露有關(guān)病人的可識(shí)別信息，就可能違反法律法規(guī)并引發(fā)官司。英國醫(yī)學(xué)總會(huì)（General MedicalCouncil）強(qiáng)調(diào)，很多不當(dāng)?shù)呐妒菬o意而為之的。那么需要提醒醫(yī)務(wù)人員的是，不要在網(wǎng)絡(luò)論壇等可能公開出入的場所有關(guān)病患的可識(shí)別信息。⑧

（3）分清界限原則。第一，社交媒體時(shí)常模糊個(gè)人與職業(yè)生活的界限。很多人意在與朋友分享信息，但這些內(nèi)容一旦上傳到網(wǎng)上就一發(fā)不可收拾。好在一些社交媒體網(wǎng)站有隱私設(shè)置，允許用戶控制或限制他人訪問。提高身份界限的意識(shí)并進(jìn)行嚴(yán)格的隱私設(shè)置就可以有效避免一些不必要的麻煩。

第二，謹(jǐn)慎添加好友。醫(yī)患之間理應(yīng)

存在一條專業(yè)界限，這種界限既可以維持雙方信任，也可以使患者免遭被出于不正當(dāng)目的的醫(yī)務(wù)人員所利用。而在社交媒體上，就很容易建立一種非正式的醫(yī)患關(guān)系，這就極易引發(fā)越軌行為。因此，英國醫(yī)學(xué)總會(huì)建議，醫(yī)生以及醫(yī)學(xué)生在收到過去或現(xiàn)在接收的病患發(fā)出的邀請(qǐng)時(shí)，應(yīng)該禮貌地表示拒絕，同時(shí)向他們解釋接受申請(qǐng)為何不妥的原因。

2、醫(yī)生使用社交媒體的規(guī)范路徑

（1）堅(jiān)持科普咨詢不問診。醫(yī)生開微博可以做健康教育、健康管理、健康咨詢等方面的工作，但醫(yī)務(wù)人員絕不能利用微博開方，因?yàn)槔习傩照娴臅?huì)按醫(yī)生所說的辦法去做，一旦效果不好或者出現(xiàn)不良反應(yīng)，醫(yī)患間就會(huì)產(chǎn)生糾紛，但如何界定這種糾紛，法律目前還沒有明文規(guī)定。⑨（2）慎重對(duì)待“匿名性”。在社交媒體上，以醫(yī)生身份信息往往容易取信于眾，而且會(huì)被認(rèn)為是專業(yè)、正確、合理的觀點(diǎn)而得到廣泛傳播。所以，醫(yī)生可以選擇隱匿醫(yī)生身份，以個(gè)人身份微博，但一旦醫(yī)生在社交媒體亮明自己的真實(shí)身份,應(yīng)立即注明真實(shí)姓名。因?yàn)榧词贯t(yī)生以匿名了某些信息，一旦引起惡劣影響，網(wǎng)絡(luò)高效的搜索能力也會(huì)在第一時(shí)間追溯到信源的真實(shí)身份。

（3）擴(kuò)大“微空間”。如果網(wǎng)友針對(duì)某個(gè)復(fù)雜的問題在微博上進(jìn)行咨詢，醫(yī)生就需要盡力擴(kuò)大“微空間”，如在微博文字的后面，附上圖片或者鏈接相關(guān)網(wǎng)址。首都兒科研究所辦公人員池楊曾介紹：“微博受字?jǐn)?shù)的限制，只能是快餐，對(duì)于尋醫(yī)問藥的問題，我們會(huì)請(qǐng)患者發(fā)送到首兒官方網(wǎng)站的‘專家咨詢’欄目中，會(huì)有相應(yīng)專家為他們解答。”

（4）聲明利益沖突。在社交媒體上，一些醫(yī)生雖然沒有直白的言論為自己謀取商業(yè)利益，但卻口口聲聲在推廣某些保健產(chǎn)品。根據(jù)英國醫(yī)學(xué)協(xié)會(huì)（BritishMedical Association）的要求，醫(yī)務(wù)人員應(yīng)根據(jù)所在機(jī)構(gòu)的規(guī)章制度，聲明所獲得的商業(yè)利益。⑩因?yàn)槟涿⒉┤绻尸F(xiàn)出了“醫(yī)生”的身份特點(diǎn)，也會(huì)贏得公眾的信任。如果沒有這類聲明，就可能破壞公眾信任，減損作者威信，甚至把所在單位置于不利境地。

（5）誠信推廣與宣傳。微博向來被視為宣傳營銷的平臺(tái)，但醫(yī)院、醫(yī)生利用微博開展宣傳工作時(shí)也應(yīng)秉持醫(yī)學(xué)倫理，即要恪守誠信原則，不能違背科學(xué)，吹噓自己的醫(yī)療效果和服務(wù)水平，在字里行間為醫(yī)療產(chǎn)品做“代言”；不能一味追求粉絲量和點(diǎn)擊率，跟風(fēng)炒作熱點(diǎn)話題或者發(fā)表轟動(dòng)性言論；更不能造謠誹謗，明知是虛假的偽科學(xué)信息而故意和傳播。

“社交媒體時(shí)代”的到來，正在改變醫(yī)療機(jī)構(gòu)的傳統(tǒng)運(yùn)行模式，構(gòu)建新型的醫(yī)患關(guān)系，傳統(tǒng)的醫(yī)學(xué)倫理秩序也因此出現(xiàn)了短暫的混亂。社交媒體時(shí)代的醫(yī)生，不僅需要掌握好社交媒體的基本傳播技能，還應(yīng)堅(jiān)守基本的倫理道德底線，將傳統(tǒng)的醫(yī)學(xué)倫理應(yīng)用到這一新媒體之上，做到線上、線下相結(jié)合，管理好個(gè)人的社交媒體，提高個(gè)人和醫(yī)療機(jī)構(gòu)的信譽(yù)，全心全意為人們的健康服務(wù)，從而建立起和諧有序的社交媒體醫(yī)學(xué)倫理秩序，為傳統(tǒng)的醫(yī)學(xué)倫理注入新鮮血液。

參考文獻(xiàn)

①伍天章主編：《醫(yī)學(xué)倫理學(xué)》[M].高等教育出版社，2008：9

②孫思邈，《備急千金要方》第一卷《大醫(yī)精誠》

③張樹峰、劉云章、張衛(wèi)東主編：《醫(yī)學(xué)倫理學(xué)》[M].河北人民出版社，2007：41

④《社交媒體將會(huì)怎樣影響中國醫(yī)生？》，http：//haodf.com/zhuanjiaguandian/xiaocl_1085205046.htm

⑤韓璐，《微博江湖里的醫(yī)者身影》[N]《. 健康報(bào)》，2011-12-23

⑥張文燕，《在社交媒體時(shí)代做醫(yī)生》[J]《. 中國醫(yī)院院長》，2010（19）

⑦蔣盛云、任學(xué)麗，《關(guān)于“醫(yī)微博”的倫理道德思考》[J]《. 中國醫(yī)學(xué)倫理》，2013（4）

⑧ General Medical Council（2009）Guidance for Doctors - Confidentiality.London: GMC.

⑨吳浩，《醫(yī)生開微博只能溝通不能開診》[J]《. 中國社區(qū)醫(yī)師》，2012（1）⑩ General Medical Council (2006)Good Medical Practice. London: GMC,paras 74-76