導(dǎo)語：如何才能寫好一篇體育市場營銷策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：河南體育；醫(yī)專聯(lián)合；體育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)；市場營銷策略

一、河南體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展背景

發(fā)展河南體育產(chǎn)業(yè)，發(fā)揮體育經(jīng)濟(jì)的重要意義，就是要加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)，引導(dǎo)體育消費(fèi)和培育體育市場，充分發(fā)揮著體育競賽的杠桿作用，搞好體育競賽的組織和管理方面，結(jié)合一定的政治經(jīng)濟(jì)和文化優(yōu)勢，不斷完善和推動河南體育經(jīng)濟(jì)與體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并為河南省整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了市場參考依據(jù)。改革開放以來，我國從體育競技弱國逐步近身于體育強(qiáng)國，隨之體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也相繼幫扶拖拽起來，繼而使我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了巨大的發(fā)展空間。

二、落實(shí)行動抓好醫(yī)專體育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展實(shí)施

在推進(jìn)河南省政府體育產(chǎn)業(yè)2025年發(fā)展目標(biāo)計劃的同時，醫(yī)專院校憑借現(xiàn)有的辦學(xué)環(huán)境與教學(xué)實(shí)施條件進(jìn)行整合改組，利用好自有的器材設(shè)施，自主研發(fā)和制作體育教學(xué)器材和維護(hù)教學(xué)場地，本著“不忘初心、砥礪前行”的原則，堅持和創(chuàng)新開拓辦學(xué)理念，必須結(jié)合文件精神實(shí)施落實(shí)才是硬道理，另外要加強(qiáng)體育教學(xué)的環(huán)境設(shè)施建設(shè)及管理模式的增進(jìn)。及時修繕體育場地、室內(nèi)室外活動操場、體育館、健美操館等，申請建立大型的游泳館、室內(nèi)網(wǎng)球館等，以改善醫(yī)專體育教學(xué)的環(huán)境設(shè)施。所以，醫(yī)專體育教育設(shè)施應(yīng)今早完善達(dá)到預(yù)期制定的目標(biāo)，這也是醫(yī)專亟需落實(shí)解決的問題之一；另外，深入推進(jìn)各種體育場館全天對外開放，進(jìn)一步強(qiáng)化河南省體育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)的對外開放政策，從而間接地促使全民終身體育鍛煉意識的增強(qiáng)。

三、河南體育產(chǎn)業(yè)滲入到醫(yī)專聯(lián)合辦學(xué)中

目前醫(yī)專體育教學(xué)正在尋求聯(lián)合辦學(xué)模式機(jī)構(gòu)，正好河南體育產(chǎn)業(yè)培訓(xùn)是一個很好的契機(jī)。通過洽談達(dá)成校企合作、聯(lián)合辦學(xué)，運(yùn)用醫(yī)專體育的教學(xué)場地及教學(xué)環(huán)境和師資隊伍，由專業(yè)的人員進(jìn)行周密的培訓(xùn)考等級證書，建設(shè)有規(guī)范的校企合作規(guī)模，挖掘和考證河南體育產(chǎn)業(yè)的的打造品牌形式，推進(jìn)各種各樣的體育產(chǎn)業(yè)形式逐步入住到醫(yī)專體育教育教學(xué)任務(wù)當(dāng)中，以醫(yī)專院校名氣聯(lián)合掛牌，共營打造河南體育產(chǎn)業(yè)的體育品牌。選址建校進(jìn)行推廣基地培訓(xùn)，打造醫(yī)專院校牌體育產(chǎn)業(yè)模式，名聲大、前來報名的學(xué)員就會多，精心打造不同形式的河南體育產(chǎn)業(yè)培訓(xùn)基地，從中選出適合廣泛適合于醫(yī)專體育教學(xué)的形式直接推新到體育教學(xué)當(dāng)中，打破原有的體育教學(xué)簡單的那幾樣教學(xué)形式，把河南體育產(chǎn)業(yè)辦理得有聲有色，更加促進(jìn)了醫(yī)專體育教育事業(yè)的蓬勃發(fā)展，其中帶來的經(jīng)濟(jì)效益可以促使醫(yī)專體育教學(xué)環(huán)境和教學(xué)設(shè)施進(jìn)行高標(biāo)準(zhǔn)配置的改善。大大改進(jìn)了醫(yī)專體育教學(xué)的環(huán)境與教學(xué)設(shè)施。例如：醫(yī)專院校創(chuàng)建青少年足球群英會、籃球灌籃協(xié)會、太極拳產(chǎn)業(yè)推廣基地（深度挖掘太極拳健身、服裝、文化、養(yǎng)生等利用價值）、醫(yī)專武術(shù)子弟學(xué)校、大型團(tuán)體健美操演出隊等大眾的體育產(chǎn)業(yè)服務(wù)項目。

四、醫(yī)專聯(lián)合河南體育產(chǎn)業(yè)校企合作的改革舉措

為了全面落實(shí)醫(yī)專體育產(chǎn)業(yè)的各項工作，首先要求醫(yī)專體育工作者真正干事創(chuàng)業(yè)，重點(diǎn)在干、關(guān)鍵在人。為了進(jìn)一步增強(qiáng)醫(yī)專體育改革的緊迫感和使命感，結(jié)合河南體育產(chǎn)業(yè)培訓(xùn)這么好的機(jī)會，認(rèn)真做好河南體育產(chǎn)業(yè)市場調(diào)查并進(jìn)行系統(tǒng)研究分析，總結(jié)出適合于當(dāng)今形勢下的體育產(chǎn)業(yè)形勢，摸準(zhǔn)形勢、才能找準(zhǔn)醫(yī)專辦學(xué)的定位。摸透醫(yī)專體育開展體育產(chǎn)業(yè)的具體實(shí)施步驟，系統(tǒng)的設(shè)計出實(shí)施方案，要有計劃、有步驟、科學(xué)合理地承辦醫(yī)專院校體育產(chǎn)業(yè)培訓(xùn)的有機(jī)應(yīng)用，提倡河南體育產(chǎn)業(yè)聯(lián)合醫(yī)專院校體育教育共同辦學(xué)開創(chuàng)新校體改革模式，由長期變短期，由短期變速成班，這樣醫(yī)專體育教育不在是簡單重復(fù)的教學(xué)，而是各種各樣的體育形式都會悄然的引進(jìn)到高校大學(xué)生身旁，使新一代的大學(xué)生身心健康的去迎接新的人生挑戰(zhàn)，也是推行河南體育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)聯(lián)合醫(yī)專院校體育教學(xué)進(jìn)行校企合作的校體改革新舉措。

五、加快河南體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進(jìn)全民健身消費(fèi)的品牌活動

目前河南體育產(chǎn)業(yè)未來10年的發(fā)展規(guī)劃已經(jīng)明確提出：促進(jìn)全民健身活動，將為河南體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)施勾勒出一幅前景美好的發(fā)展藍(lán)圖。河南體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標(biāo)已經(jīng)明確，初步建立由政府主導(dǎo)，社會多方參與并大力支持，聯(lián)手打造成公益性市場型可協(xié)調(diào)發(fā)展的體育服務(wù)體制和機(jī)制。醫(yī)專院校可以聯(lián)合校企經(jīng)常組織社會體育活動，實(shí)現(xiàn)醫(yī)專體育教師資源、以及場地設(shè)施資源共享全覆蓋，建立高標(biāo)準(zhǔn)培育出1至2個國家級或省級體育產(chǎn)業(yè)基地和體育產(chǎn)業(yè)示范聯(lián)合院?；騿挝?，創(chuàng)建打造市級體育產(chǎn)業(yè)基地、以及精心打造幾個國家級或區(qū)域性體育競技品牌賽事，培育出爐20多個群眾喜聞悅見的全民健身大型品牌活動。為了醫(yī)專體育教育事業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，要精心打造出適合醫(yī)專體育教學(xué)的體育產(chǎn)業(yè)品牌；醫(yī)專院校應(yīng)高度重視并鼓勵創(chuàng)建國家級、省級體育產(chǎn)業(yè)基地或示范園區(qū)基地，培育出一批適合市場發(fā)展趨勢、具有較強(qiáng)競爭力的體育產(chǎn)業(yè)；重點(diǎn)建開放性免費(fèi)的的中小型體育場館、健身活動中心等場地設(shè)施；推進(jìn)醫(yī)專院校和社區(qū)體育中心建設(shè)基地等等。醫(yī)專院校應(yīng)多鼓勵和支持河南體育產(chǎn)業(yè)的建設(shè)和開發(fā)，積極推動周邊群眾體育與大學(xué)生競技體育協(xié)同發(fā)展，積極推進(jìn)各類體育設(shè)施免費(fèi)或低收費(fèi)全面對外向社會開放?？偨Y(jié)出醫(yī)專體育教學(xué)聯(lián)合體育產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)教學(xué)的薄弱，找出根源逐一解決逐一完善，爭取早日實(shí)現(xiàn)適合醫(yī)專體育發(fā)展的體育培訓(xùn)市場藍(lán)圖。醫(yī)專體育教學(xué)改革的新舉措，是要激發(fā)河南體育產(chǎn)業(yè)市場活力，優(yōu)化河南體育產(chǎn)業(yè)聯(lián)合醫(yī)專體育教學(xué)產(chǎn)業(yè)校企合作新結(jié)構(gòu)、促進(jìn)了體育產(chǎn)業(yè)與醫(yī)專院校聯(lián)合辦學(xué)的發(fā)展前景、更加豐富了河南體育產(chǎn)業(yè)市場的供給開持續(xù)發(fā)展，完善了全民健身的體育環(huán)境氛圍，為弘揚(yáng)中華民族體育事業(yè)、醫(yī)專體育事業(yè)貢獻(xiàn)出推新、推行的力量。

參考文獻(xiàn)：

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[3]楊承訓(xùn)等.2000年河南經(jīng)濟(jì)形勢分析與預(yù)測.河南人民出版社，2001,5

篇2

明星代言是體育營銷中最常用的一招,這一招之所以常用,是因為它看起來簡單、直觀、形象、起效快。國際頂級的體育明星總是最招國際大企業(yè)的厚愛,從足球的貝克漢姆、高爾夫的老虎伍茲、籃球的喬丹、F1的舒馬赫、網(wǎng)球的莎拉波娃,無不從體育營銷中鑄就金身。然而,對鐘情明星代言的企業(yè)來說,體育明星的種種失常與事故常常會斷送營銷事業(yè)的前程,于是,明星的失手成了企業(yè)的滑鐵盧,體育營銷企業(yè)不斷在為明星的風(fēng)險事件買單,就像青少年不斷在為年輕而付出代價一樣。因此,如何應(yīng)對“明星失常”的情況成為不少企業(yè)迫切想知道的內(nèi)容。

明星代言風(fēng)險

明星失常牽連其代言企業(yè)的案例不是少數(shù),1998年男足世界杯上耐克將寶押在了巴西隊上,但巴西隊最終“意外”落敗,球迷由此遷怒于贊助商,從而使?fàn)I銷效果大打折扣。在2006年德國世界杯上,由于巴西隊不敵法國隊提前打道回府,同樣令其贊助商不滿意。百事可樂和西門子對中國足球聯(lián)賽的贊助被評價為不但沒有提高品牌美譽(yù)度,反而惹了一身的麻煩。在2004年雅典奧運(yùn)會上,財大氣粗的全球通押錯了全面潰敗的中國體操隊,“浪費(fèi)”了近9000萬元贊助費(fèi);安踏押錯了孔令輝與王皓;百事可樂押錯了李小鵬,這就是明星代言的風(fēng)險。

明星代言風(fēng)險可以說是體育營銷與生俱來的風(fēng)險,這種風(fēng)險具有以下五個特性:一是明星的人性風(fēng)險;二是體育特性風(fēng)險;三是產(chǎn)品匹配風(fēng)險;四是明星風(fēng)險;五是關(guān)注度風(fēng)險。

第一,明星的人性風(fēng)險。明星是人,自然就有因人本性帶來的各種風(fēng)險,集中在自然特性風(fēng)險,比如身體情況、健康狀況、成長情況等,社會特性風(fēng)險,比如家庭、交際、道德等風(fēng)險。像前幾年像老虎伍茲的事件,不是因為跟競品發(fā)生關(guān)系,而是因為自己的言行可能不當(dāng)影響了以往合作品牌之間相關(guān)代言的權(quán)益,而最終損失了不少這方面的商業(yè)合作,所以作為一個品牌的代言人,他的很多情況之下要規(guī)范自己的言行,要吻合跟他簽約這個品牌的基本商業(yè)方面的這些元素。因此,對于人性風(fēng)險,體育營銷企業(yè)應(yīng)該在事先對準(zhǔn)備起用的體育明星進(jìn)行人性風(fēng)險分析和評估,綜合其以往表現(xiàn),歷史情況,甚至心理分析、環(huán)境仿真和趨勢分析,最后確定比較理想的人選。每個明星都有獨(dú)特鮮明的品牌屬性,有著自己清晰而獨(dú)特的品牌定位、屬性、個性,這就需要體育營銷企業(yè)建立明星個性風(fēng)險評估體系。

第二,體育特性風(fēng)險。體育特性風(fēng)險是一種基于對體育運(yùn)動項目和明星結(jié)合起來認(rèn)知客體風(fēng)險的維度。比如臨場表現(xiàn)失常,受壓動作變形、受傷下場等等。比如,用易受傷的角度分析所有運(yùn)動項目,顯然可能足球、橄欖球等身體接觸類的項目具有高風(fēng)險性,如果選中的代言對象是這些項目中的明星,而該明星又對受傷具有高敏感性,顯然是不合適的,這就有點(diǎn)像當(dāng)年選“玻璃人”羅納爾多一樣,風(fēng)險就像玻璃一樣時刻存在著一觸即破的危險。

第三,產(chǎn)品匹配風(fēng)險。產(chǎn)品匹配風(fēng)險是個“雙面膠”。這就是人們常說的體育營銷找明星要講門當(dāng)戶對,品牌、產(chǎn)品要和明星般配。一方面,明星的穩(wěn)定度對產(chǎn)品的形象是否敏感是一個重要因素,另一方面,產(chǎn)品可能也會反過來影響明星的形象。比如過去劉翔與白沙的廣告,姚明與SORRENT手機(jī)游戲的代言,其中隱含著一定的道德風(fēng)險,這是產(chǎn)品反作用于代言明星的。

第四,明星風(fēng)險。風(fēng)險有時是容易被忽略的,正如一個表現(xiàn)平平的球隊中擁有一個耀眼的明星一樣,投資企業(yè)必須為球隊的失敗而買單,盡管有時明星確實(shí)是光彩奪目,表現(xiàn)超人,但整個團(tuán)隊的表現(xiàn)卻會影響甚至淹沒球星的光芒。

第五,關(guān)注度風(fēng)險。關(guān)注度是一個媒體與客戶都感興趣的指標(biāo),但是同樣會產(chǎn)生事與愿違的效果,那就是,一旦代言明星出現(xiàn)風(fēng)險危機(jī),關(guān)注度越高的明星,其負(fù)面影響越大,要消除這種不利影響花費(fèi)也就越高。

因此,很多大企業(yè),尤其是著名的國際跨國公司在選擇運(yùn)動員代言時,都會有一套詳細(xì)的運(yùn)動員評估系統(tǒng),對所在國家的體制環(huán)境及運(yùn)動員的身體素質(zhì)、個人形象、成績表現(xiàn)、運(yùn)動狀態(tài)、成長空間等多個方面進(jìn)行長期跟蹤研究、由美國的專業(yè)公司技術(shù)人員做系統(tǒng)數(shù)據(jù)分析。

應(yīng)對策略

維護(hù)代言明星個人品牌形象是一個重要的課題,它有著事前和事后兩方面的運(yùn)作。

篇3

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品營銷策略

正文：

我們都知道，在工業(yè)時代，是以生產(chǎn)為中心，產(chǎn)品處于舉足輕重的地位。而如今，市場上出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營銷、綠色營銷、形象營銷、認(rèn)同營銷以及體驗營銷等新的思潮和發(fā)展?？墒?，在市場營銷的諸多因素中，產(chǎn)品的質(zhì)量仍是營銷的靈魂，其它諸因素只是圍繞產(chǎn)品質(zhì)量而展開的。隨著社會的發(fā)展和人們實(shí)踐活動的深入，質(zhì)量已廣泛存在于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營和人民生活的各個領(lǐng)域。在某種意義說，產(chǎn)品質(zhì)量是產(chǎn)品營銷的最終回歸。

要認(rèn)識這個問題，我們首先要認(rèn)識營銷的概念。所謂營銷，就是正確地確定目標(biāo)市場的現(xiàn)實(shí)需要、潛在需要以及長遠(yuǎn)利益，并隨時有效地對這些需要及其利益的各種變化做出反應(yīng)，以保護(hù)或提高消費(fèi)者利益和社會福利的方式。由概念，我們不難看出產(chǎn)品質(zhì)量源于營銷，源于市場調(diào)研，而營銷工作確定了產(chǎn)品所要包含的隱性或顯性的要求。

其次，我們來看產(chǎn)品質(zhì)量與市場營銷的關(guān)系。準(zhǔn)確確定市場和顧客對產(chǎn)品質(zhì)量的需求，是企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營活動的前提。企業(yè)能否生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品以滿足市場和顧客的需要，以及及時獲得顧客反饋信息、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高產(chǎn)品的市場競爭力，主要取決于營銷質(zhì)量。換言之，營銷質(zhì)量的好壞，直接影響著產(chǎn)品在市場的競爭力，而產(chǎn)品質(zhì)量的好壞，也同時影響著營銷工作和營銷質(zhì)量，影響市場對企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)可。再好的營銷工作，沒有相應(yīng)的產(chǎn)品質(zhì)量，也只是一句空話；而好的產(chǎn)品，沒有優(yōu)良的營銷，那么只能是“酒香也怕巷子深”。二者之間相輔相成。

因此，營銷質(zhì)量是產(chǎn)品質(zhì)量的前提，產(chǎn)品質(zhì)量是營銷質(zhì)量的基礎(chǔ)。只有高質(zhì)量的營銷，才能保證高質(zhì)量的產(chǎn)品能在市場中暢通無阻，而高質(zhì)量的產(chǎn)品又是高質(zhì)量營銷的載體。兩者相輔相成，缺一不可。

基于以上的認(rèn)識，我們再來談市場營銷的策略問題。

（一）正確的營銷觀念是營銷策略的前提

有這么一個例子：世界第二大啤酒廠，一空荷蘭公司，在例行檢查中發(fā)現(xiàn)有些瓶中有玻璃碎片，于是決定把已發(fā)送到世界各地的幾十萬瓶啤酒都返回工廠重新檢驗以免給顧客造成傷害。大家都知道，產(chǎn)品召回制度既是一種制度，又是一種規(guī)范。同時，它也反映了一種思想，即本文所強(qiáng)調(diào)的這種為顧客著想的思想，我們的生活中太缺少這種思想了：所以，企業(yè)應(yīng)該真心地為顧客著想，不能僅僅流于口頭上，而要體現(xiàn)在實(shí)際行動上。

（二）質(zhì)量意識是產(chǎn)品生產(chǎn)與營銷的核心

首先，全體員工都要有質(zhì)量意識。質(zhì)量意識就是全員意識，據(jù)國外研究表明，成功的企業(yè)主要領(lǐng)導(dǎo)把30%的時間和精力放在質(zhì)量上，現(xiàn)場出現(xiàn)的各種質(zhì)量問題，80%產(chǎn)生于中上層管理人員，20%來自于一線員工。所有麥當(dāng)勞的營運(yùn)都要遵守一個嚴(yán)格的品管系統(tǒng)，經(jīng)營的口號是Q、S、C、V。即質(zhì)量、服務(wù)、干凈、價值。

第二，質(zhì)量意識就是第一意識，標(biāo)準(zhǔn)在高。質(zhì)量意識就是嚴(yán)字當(dāng)頭，真正重視質(zhì)量。麥當(dāng)勞的成功得益于高標(biāo)準(zhǔn)的清潔衛(wèi)生和高質(zhì)量的服務(wù)。對于一個遍布全世界的快餐店來說尤其是困難，但它做到了。

第三，質(zhì)量意識就是把質(zhì)量體會到最深處，比如，手表廠的工人不吃蔥蒜；飯店的餐具上沒有污漬且真正的消毒等。質(zhì)量意識是超常的思維和理解。要想打動別人，首先要打動自己。

（三）意見反饋是調(diào)整營銷策略依據(jù)

在當(dāng)今和未來激烈的市場競爭中，任何產(chǎn)品的推出，如果得不到顧客的認(rèn)同，銷售就會受到嚴(yán)重的影響，甚至無法銷售。同時，消費(fèi)者由于教育水平的提高，網(wǎng)絡(luò)信息的發(fā)達(dá)，獲得信息的機(jī)會越來越多，廠家不能隨意決定產(chǎn)品，而應(yīng)由消費(fèi)者主宰質(zhì)量，所有質(zhì)量的各種努力是因為顧客需要，用戶最有發(fā)言權(quán)，那種認(rèn)為用戶不懂質(zhì)量的觀念是錯誤的，生產(chǎn)人員、技術(shù)人員有時存在盲點(diǎn)，根據(jù)用戶的意見和建議改進(jìn)質(zhì)量是捷徑，是明智之舉。長期以來，許多廠商精力集中在生產(chǎn)線上，用防堵性的質(zhì)檢來防不良產(chǎn)品流出生產(chǎn)線。而有關(guān)專家指出應(yīng)從設(shè)計開始，在海外的工業(yè)生產(chǎn)線中有一種所謂1：1000的法則，即在生產(chǎn)前發(fā)現(xiàn)問題進(jìn)行糾正只需花費(fèi)1元錢，在生產(chǎn)中花10元錢，到了消費(fèi)者手中則要花1000元錢。當(dāng)然，對于設(shè)計的理解，生產(chǎn)者與消費(fèi)者的理解是不同的，生產(chǎn)者認(rèn)為好的設(shè)計是易于制造和銷售，而消費(fèi)者認(rèn)為好的設(shè)計應(yīng)該是賞心悅目、易于打開、易于使用以及易于修理等等。重生產(chǎn)設(shè)計是我國很多企業(yè)的一貫做法，低的設(shè)計影響質(zhì)量、降低效率。

（四）市場因素是營銷策略調(diào)整內(nèi)驅(qū)力

產(chǎn)品觀念經(jīng)歷了幾個不同的階段，其中，產(chǎn)品觀念認(rèn)為，顧客喜歡高質(zhì)量、多功能和有特色的產(chǎn)品，認(rèn)為只要產(chǎn)品好就會顧客盈門。因此，企業(yè)只要致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷地改進(jìn)產(chǎn)品，使之日臻完善。在產(chǎn)品導(dǎo)向型企業(yè)中，管理人員過多地將注意力集中在公司現(xiàn)有的產(chǎn)品上，而將市場需求置于一邊。但是，現(xiàn)在所說的產(chǎn)品質(zhì)量與產(chǎn)品觀念下的產(chǎn)品質(zhì)量是有一定區(qū)別的，這里所說的優(yōu)秀產(chǎn)品是以市場需求為基礎(chǔ)的，是有一定需求的優(yōu)秀產(chǎn)品。比如：萊州啤酒面對日益增長的終端買斷費(fèi)和激烈的競爭不得不考慮新的出路。首先對萊陽、青島、煙臺、股東等區(qū)域市場的消費(fèi)者需要什么口感、什么度數(shù)等問題進(jìn)行詳細(xì)調(diào)查后，對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行梳理，結(jié)合山東人對酒精度數(shù)的偏好開發(fā)出針對性產(chǎn)品，在原料中加入德國優(yōu)質(zhì)香型酒花和澳洲陽光二棱大麥，以及具有解酒調(diào)節(jié)血脂作用的營養(yǎng)因子“α-亞麻酸”，這在當(dāng)?shù)啬酥寥珖【菩袠I(yè)中都是一次產(chǎn)品革新，為該啤酒的銷售找到了新的突破。

總之，不管營銷形式多么前沿，都應(yīng)該以產(chǎn)品質(zhì)量或品質(zhì)為經(jīng)營的核心；不管營銷如何發(fā)展，企業(yè)都應(yīng)該重視產(chǎn)品的實(shí)體價值與核心利益。營銷的新發(fā)展仍然是以產(chǎn)品的質(zhì)量為基礎(chǔ)的，仍然不能忽視產(chǎn)品的內(nèi)在的價值。

注：

本文相關(guān)參考資料：

1．《營銷管理--分析、計劃、執(zhí)行和控制》[美] 菲利普?科特勒，

2．《營銷策劃》孟韜 畢克貴 編著

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【關(guān)鍵字】電力營銷；市場特點(diǎn)；營銷策略

電力市場的銷售離不開經(jīng)濟(jì)科學(xué)以及行為科學(xué)等相關(guān)理論學(xué)科。因為電力營銷存在自身的獨(dú)特性，當(dāng)前，建立適合電力發(fā)展的營銷模式，以市場營銷為支撐的企業(yè)發(fā)展體系，加深營銷深度，進(jìn)一步滲透目標(biāo)市場，拓展?fàn)I銷的范圍，將供電的水平提高，提高產(chǎn)品競爭的水平，對電力企業(yè)自身的發(fā)展以及人民生活的提高有非常大的影響，所以，我們必須要高度重視電力市場的營銷活動。

1、電力營銷目標(biāo)市場的特點(diǎn)

1.1整體性特點(diǎn)

一般情況下，我們都是通過電網(wǎng)獲得交換電力的，因此，有效的電網(wǎng)覆蓋面積是電力市場具體范圍，電網(wǎng)屬于一個整體，在同一個局域內(nèi)不同的用戶之間有著不同的要求，電力營銷者一般都是根據(jù)不同用戶的要求進(jìn)行調(diào)整和處理，結(jié)合客戶之間的具體要求進(jìn)行開展整體的銷售方案，所以說不一樣的目標(biāo)市場都是將電網(wǎng)作為一個整體進(jìn)行有效的鏈接。

1.2差異性特點(diǎn)

不同的電力市場在客戶分類以及產(chǎn)品種類等一些方面有相同的地方，但是在別的方面又存在很多顯著地區(qū)別，具體表現(xiàn)有如下的幾點(diǎn)內(nèi)容：首先，計劃以及安排。并不是所有的客戶對供電的方法都有一樣的規(guī)定要求。一些要求發(fā)電單位直接供應(yīng)，而另外一些可能不需要直接進(jìn)行。絕大多數(shù)用戶規(guī)定要建立長期的穩(wěn)定的供電關(guān)系模式，只有一少部分的使用者規(guī)定建立臨時用電關(guān)系即可。其次，需求量。規(guī)模不同導(dǎo)致消費(fèi)者有不一樣的電力需要。規(guī)模大的企業(yè)消耗的電能可以多達(dá)數(shù)億或者數(shù)十億之多，但是普通的用戶，比如家庭用電，每小時也就幾十千瓦左右而已。第三，時間的需求。性質(zhì)不同的用戶對需求的時間也有不一樣的需求。比如化工單位對供電的要求是必須全天候不停止的供電。而商業(yè)單位只需要白天以及晚間進(jìn)行供電就行，夜間無需供電。最后，消費(fèi)方法。電能的熱轉(zhuǎn)化消費(fèi)、動力轉(zhuǎn)化消費(fèi)和照明消費(fèi)都屬于消費(fèi)方式不同的目標(biāo)市場。上述的這種差異是用來區(qū)分不同地域以及不同規(guī)模的單位的市場的必要依據(jù)信息，同時它還是研究目標(biāo)市場變化規(guī)律以及總體特征、發(fā)展態(tài)勢的必要根據(jù)。因此，必須要對目標(biāo)市場進(jìn)行合理的劃分以及研究。

1.3和國民經(jīng)濟(jì)有著非常緊密的聯(lián)系

通常，電力行業(yè)的目標(biāo)市場并不是單獨(dú)存在的市場，它是亟待開發(fā)的市場，對宏觀層面的經(jīng)濟(jì)環(huán)境有非常大的依靠。這主要是因為該商品的消費(fèi)需要最多的是工業(yè)，然后是商業(yè)和服務(wù)業(yè)，最后是農(nóng)業(yè)以及生活需要，不管是工業(yè)、農(nóng)業(yè)還是商業(yè)和服務(wù)業(yè)，都有效地組成了國民經(jīng)濟(jì)，國家的宏觀政策最直接顯著地作用就體現(xiàn)在上述產(chǎn)業(yè)上。任何產(chǎn)業(yè)的任何調(diào)整都是目標(biāo)市場不斷變化的因素，正是由于這些因素的不斷積累，就無形中對目標(biāo)市場涉及的目標(biāo)設(shè)定以及開發(fā)策略等相關(guān)活動有影響。

2、電力市場營銷的策略

2.1電力市場營銷策略的指導(dǎo)思想

要形成一種全員營銷思想。供電單位存在自己的特點(diǎn)，它的輸變和銷售的過程是一個統(tǒng)一的過程，必須很多部門共同協(xié)調(diào)才可正常運(yùn)作，如果其中的一小個環(huán)節(jié)存在問題，都會嚴(yán)重影響供電，必須有全體員工共同參與。所以供電單位要樹立起一種所有員工一起協(xié)作的銷售思想，也就是全員營銷思想。

建立健全營銷制度。供電單位營銷最重要的是要不斷完善對營銷制度的建立。企業(yè)拓展市場時，應(yīng)將長遠(yuǎn)利益和短期利益作為平衡點(diǎn)，不斷建立健全營銷制度。

拓展市場，拓寬用電點(diǎn)。它是供電單位永恒的思想，它還是供電單位拓展市場的動力。雖然，我國在電力上存在供應(yīng)達(dá)不到需要的問題，不過這僅僅是表現(xiàn)在低用電狀態(tài)下的問題。站在長遠(yuǎn)的角度來看，電力也會和別的商品那樣形成自己的買房市場體系，供電單位切不可一位的等待，要想更好地實(shí)現(xiàn)自己利益和價值，必須要不斷的將市場擴(kuò)寬，合理的調(diào)整市場結(jié)構(gòu) 。

2.2電力產(chǎn)品策略

電能產(chǎn)品質(zhì)量策略。當(dāng)前的大背景是，電能和它的替代能源存在嚴(yán)重的競爭，而且電能產(chǎn)品出現(xiàn)供過于求的局面，供電單位要想提高效益，必須要不斷的將產(chǎn)品的質(zhì)量提升，才能獲取市場，獲得效益。

開展差異化方法。因為不同的用戶對電力有其自身的要求，所以只有制定差異性的方針，才能更好的吸收客戶，擴(kuò)展市場，供電單位必須增加產(chǎn)品的組合深度。針對特殊要求的行業(yè)，比如高新技術(shù)以及冶煉行業(yè)等，它對電能的供電頻率以及可靠性和電壓等都有其自身要求，所以要為他們提供高質(zhì)量的產(chǎn)品。

開展品牌對策。當(dāng)前形勢下，供電單位面臨的競爭有兩種。第一種是和替代能源的競爭，產(chǎn)品自身非常獨(dú)特，可以開展品牌方法。第二種，行業(yè)的內(nèi)部敬恒，從核心產(chǎn)品的高度上來講，電力產(chǎn)品屬于同質(zhì)品，因為供電單位在服務(wù)、質(zhì)量和形象等多個方面有很多的區(qū)別。因此，在附加產(chǎn)品以及有形產(chǎn)品上，它又可以被當(dāng)做是異質(zhì)品，因此應(yīng)該開展品牌戰(zhàn)略。

2.3電力優(yōu)質(zhì)服務(wù)策略

電力企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)是促進(jìn)企業(yè)和用戶之間供求的關(guān)鍵橋梁，所以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)必將促進(jìn)電力企業(yè)效益的增長和攀升。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是進(jìn)一步開拓電力市場的前提，高效率高質(zhì)量的服務(wù)能夠為電力企業(yè)的營銷打開新的市場，同時也是提升企業(yè)員工素質(zhì)的唯一途徑，通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)不但可以建立良好的企業(yè)形象，也是樹立企業(yè)誠信度的標(biāo)志。

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關(guān)鍵詞：國產(chǎn)運(yùn)動品牌；市場營銷；現(xiàn)狀；對策

一、前言

在全民健身運(yùn)動日益普及的社會新形勢下，我國群眾性體育運(yùn)動呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的良好態(tài)勢，參與體育健身活動的人數(shù)與日俱增，由此引發(fā)了群眾性體育消費(fèi)的熱潮。如今，購買體育商品已成為我國廣大民眾日常消費(fèi)中的重要內(nèi)容之一，而我國也伴隨著大眾性體育消費(fèi)群體的的逐步增加而發(fā)展成為世界最大的運(yùn)動商品銷售市場，成為世界各大知名運(yùn)動品牌生產(chǎn)企業(yè)的必爭之地。市場營銷是商品銷售的重要途徑，一個品牌商品的市場營銷份額的高低，決定了該品牌商品的暢銷程度，主宰著生產(chǎn)廠家的生存與發(fā)展。通過對我國運(yùn)動品牌市場營銷份額的調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，外來品牌長期占據(jù)著主導(dǎo)地位，由此造成了國產(chǎn)運(yùn)動品牌在市場營銷中處于較為尷尬的境況。因此，加強(qiáng)對我國國產(chǎn)運(yùn)動品牌市場營銷現(xiàn)狀的調(diào)研，對其影響因素的實(shí)質(zhì)進(jìn)行全面的解析，制定有針對性的發(fā)展對策，對于提高國產(chǎn)運(yùn)動品牌的市場營銷額度，推動我國體育運(yùn)動品牌產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，具有極其重要的現(xiàn)實(shí)意義與實(shí)用價值。

二、國產(chǎn)體育運(yùn)動品牌市場營銷的現(xiàn)狀

縱觀我國國產(chǎn)運(yùn)動品牌市場營銷的現(xiàn)狀，與國外知名運(yùn)動品牌相比，在營銷策略、營銷手段以及市場占有率等方面，都存在較大的差距，處于較為尷尬的局面。具體體現(xiàn)為：

1.適應(yīng)我國大眾消費(fèi)市場發(fā)展特征的營銷策略尚有待于進(jìn)一步的發(fā)展與完善

目前，伴隨著全民健身運(yùn)動的蓬勃發(fā)展，對于體育運(yùn)動產(chǎn)品的需求程度日益提高，大眾性體育消費(fèi)市場已經(jīng)形成。然而，我國國產(chǎn)運(yùn)動品牌的市場營銷策略還未能與社會發(fā)展的形勢達(dá)成有機(jī)的一致性，即未能充分運(yùn)用全民健身運(yùn)動所創(chuàng)造的大好契機(jī)，在產(chǎn)品開發(fā)與市場營銷策略的制定上，尚存有一定的偏失，有待于進(jìn)一步的發(fā)展與完善。

2.在營銷手段上過于依賴電視媒體

電視廣告具有提高商品知名度的重要功效，但絕對不是唯一的營銷手段。目前，國產(chǎn)運(yùn)動品牌為了提高知名度，在營銷手段上往往過于依賴電視媒體，紛紛不惜重金搶占央視黃金時段，開展聲勢浩大的電視廣告宣傳。另外，聘請世界著名體育明星作為產(chǎn)品代言，也是國產(chǎn)運(yùn)動品牌所熱衷的營銷手段。這種近乎于瘋狂的“砸錢式”的營銷手段，會成為企業(yè)發(fā)展過程中的沉重負(fù)擔(dān)。

三、國產(chǎn)運(yùn)動品牌市場營銷的發(fā)展對策

1.轉(zhuǎn)變營銷理念，探求凸顯中國特色的市場開發(fā)策略

在面對市場競爭日趨激烈、國外知名品牌的沖擊愈加猛烈的形勢，國產(chǎn)運(yùn)動品牌應(yīng)及時調(diào)整營銷策略，積極探求出一條適合與國內(nèi)運(yùn)動品牌生存、發(fā)展與強(qiáng)大的營銷途徑。首先，在產(chǎn)品開發(fā)上，要注重對高性價比產(chǎn)品的研發(fā)，用以滿足大眾性體育消費(fèi)群體的消費(fèi)需求。性價比是衡量產(chǎn)品實(shí)用性的重要標(biāo)準(zhǔn)，在國產(chǎn)運(yùn)動品牌傳統(tǒng)的開發(fā)理念上，過于注重對世界名牌產(chǎn)品的“跟風(fēng)”，但是卻無法切實(shí)保障產(chǎn)品的性能與質(zhì)量。曾經(jīng)有消費(fèi)者對同一系列的耐克與李寧兩款運(yùn)動鞋作出了如下評價：花500塊錢買一雙耐克鞋，穿著舒適；而花350塊錢買一雙李寧牌運(yùn)動鞋，夏天捂腳、雨天漏水。因此，寧可多花150塊錢，也要買耐克品牌。這就說明了提高產(chǎn)品的性價比，對于國產(chǎn)運(yùn)動品牌的生存與發(fā)展，具有極其重要的作用。其次，在產(chǎn)品開發(fā)時，注重對中國元素的融入。在2012年倫敦奧運(yùn)會上，由安踏公司研發(fā)的中國奧運(yùn)代表團(tuán)的運(yùn)動服裝，以“龍”為主圖案，并融入祥云、龍鱗等造型設(shè)計，構(gòu)成了“龍騰祥云”的中國風(fēng)，引發(fā)了該系列產(chǎn)品的熱銷。這無疑成為國產(chǎn)運(yùn)動品牌營銷的成功范例，為我國國產(chǎn)運(yùn)動品牌營銷策略的制定，具有重要的參考與借鑒作用。

2.借助全民健身運(yùn)動的推進(jìn)，以滿足大眾消費(fèi)需求為核心，確立全新的營銷策略

體育運(yùn)動產(chǎn)品的營銷對象主要來至競技體育與大眾體育，如果對兩個營銷對象進(jìn)行對比的話，競技體育領(lǐng)域所涉及的運(yùn)動產(chǎn)品應(yīng)具有尖端性；而大眾體育領(lǐng)域的運(yùn)動產(chǎn)品則凸顯“平民性”。當(dāng)前，我國正致力于實(shí)現(xiàn)有世界體育大國向著世界體育強(qiáng)國的邁進(jìn)，社會體育的戰(zhàn)略地位與社會功能得到全面的提升。尤其是在全民健身運(yùn)動日益普及的社會背景下，大眾性體育運(yùn)動已呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的良好態(tài)勢。因此，對于大眾性體育產(chǎn)品的需求愈加強(qiáng)烈?；诖?，我國國產(chǎn)運(yùn)動品牌在營銷策略的制定上，應(yīng)充分利用全民健身運(yùn)動的社會功效，專注于大眾體育消費(fèi)群體，確立能夠切實(shí)滿足大眾體育消費(fèi)群體消費(fèi)需求的營銷策略，強(qiáng)化對運(yùn)動品牌產(chǎn)品“親民性”的凸顯，在保證“尖端產(chǎn)品”開發(fā)與提供的基礎(chǔ)上，加大對大眾運(yùn)動產(chǎn)品的研發(fā)投入，探求出一條適合于國產(chǎn)運(yùn)動品牌生存與發(fā)展的營銷之路。

3.強(qiáng)化政府職能部門宏觀調(diào)控作用的發(fā)揮，確保運(yùn)動產(chǎn)品營銷市場的良性運(yùn)轉(zhuǎn)

目前，我國國產(chǎn)運(yùn)動品牌在營銷過程中還存在著市場混亂、假貨充斥的問題。這不僅極大地?fù)p害了消費(fèi)者的利益，同時，還對企業(yè)的形象與聲譽(yù)造成了嚴(yán)重的負(fù)面影響。此問題的存在，已成為國產(chǎn)運(yùn)動品牌生存與發(fā)展的巨大威脅。因此，為了有效地改善我國國產(chǎn)運(yùn)動品牌的營銷現(xiàn)狀，實(shí)現(xiàn)營銷市場的有機(jī)凈化，政府職能部門的介入就顯得尤為重要。這就要求政府的職能部門要強(qiáng)化宏觀管理，制定嚴(yán)格的規(guī)范條例，對假貨、水貨給予堅決的打擊，對違背市場規(guī)律的競爭手段，予以堅決的制止與懲處，從而實(shí)現(xiàn)我國運(yùn)動品牌營銷市場的有效凈化，為國產(chǎn)運(yùn)動品牌實(shí)現(xiàn)良性的營銷運(yùn)轉(zhuǎn)，創(chuàng)造有利的條件。

參考文獻(xiàn)：

[1]吳健安.中國市場的特點(diǎn)與企業(yè)營銷戰(zhàn)略[M].云南民族出版社，1997.

[2]馬柏湘，王進(jìn)梅.我省城鎮(zhèn)居民體育需求心態(tài)的調(diào)查與研究[J].體育學(xué)刊，1996（3）.

[3]唐宏貴.對武漢市居民體育消費(fèi)水平的調(diào)查與研究[J].武漢體育學(xué)院學(xué)報，1997（1）.

篇6

關(guān)鍵詞：NBA；營銷策略

中國市場NBA，全稱美國職業(yè)籃球聯(lián)盟（NationalBasketballAs⁃sociation），是全世界聲望最高、認(rèn)可度最高的籃球組織。尤其是大衛(wèi)•斯特恩接管后的NBA，走上了全球化的道路，將NBA從美國帶領(lǐng)到全世界。而中國，更是斯特恩極為重視的大市場。為此，斯特恩投入了更多的資金和人力來開辟和建立中國市場。NBA將籃球帶到了中國，培養(yǎng)了眾多的中國球迷，也讓億萬中國人有了更多的運(yùn)動方式。

一、NBA中國的主要產(chǎn)品類型

1．NBA中國賽

NBA中國賽算是NBA開辟中國市場的最大手筆。NBA在走向世界的過程中，每年還將它的季前賽帶到全球各地。NBA中國賽，即將在美國本土進(jìn)行的NBA季前賽在中國舉行。NBA中國賽這一產(chǎn)品為NBA帶來門票的巨額收益。2004年，NBA首次分別在上海和北京舉辦NBA中國賽。之后從2007年開始，幾乎每年都會在10月份舉辦NBA中國賽。

2．中國球星

中國球星登上NBA的舞臺也是NBA開辟中國市場的重要手段。NBA在近些年來大力引進(jìn)中國球員，不僅僅是為了增加聯(lián)盟各球隊的實(shí)力，更有它自己的商業(yè)動機(jī)。姚明在NBA的出現(xiàn)吸引了無數(shù)本不看NBA比賽的中國球迷。2012年，美籍華裔林書豪進(jìn)入人們的視野，哈佛常青藤的出身、華裔的身份、高超的球技，讓他成為無數(shù)球迷的偶像。與過去不同，體育明星已然可以代表民族甚至國家，它作為一種無形資產(chǎn)，帶來的利潤不可小覷。

3．休閑娛樂設(shè)施

體育運(yùn)動的盛行必然少不了相關(guān)娛樂設(shè)施的繁榮。娛樂營銷不失為一種有效的營銷手段。2013年，天津蘭海泉州水城公司與NBA中國合作設(shè)計的除美國本土之外的全球第一個NBA中心在天津武清開始建設(shè)，預(yù)計于今年投入使用。NBA中心集場館、健身房、兒童樂園、嘉年華、餐廳等等休閑娛樂設(shè)施于一身，能讓中國球迷設(shè)身處地地感受NBA的文化，感受到NBA球星般的頂級待遇。NBA中心設(shè)有NBA紀(jì)念品零售商店，也會定期舉辦一些新品會，消費(fèi)者還有可能跟NBA明星零距離接觸。

二、NBA中國產(chǎn)品營銷策略

1．以媒體作為傳播渠道策略

與媒體合作，應(yīng)該說是NBA中國產(chǎn)品策略中最重要的一點(diǎn)，沒有媒體合作，中國球迷不可能隨時隨地都可以看到NBA比賽，也就更不會在中國掀起一股籃球熱。而在媒體合作中，合作的重中之重當(dāng)然就是電視轉(zhuǎn)播權(quán)。大衛(wèi)•斯特恩在接任NBA總裁后，NBA開始走向全世界，也開始向全世界的電視臺轉(zhuǎn)播。從2012年起，CCTV、未來廣告與NBA開啟嶄新的合作，CCTV－5也制作了更多與NBA比賽相關(guān)的節(jié)目，如每周播出的籃球公園，不僅介紹NBA的歷史、NBA場館，還將視角轉(zhuǎn)向比賽幕后，介紹一些鮮為人知的故事。這些大大增加了NBA在中國的知名度，也讓NBA在中國獲得了更多的收益。

2．企業(yè)合作品牌策略

企業(yè)合作是NBA中國市場產(chǎn)品的第二大策略。NBA與企業(yè)合作，往往是指通過購買NBA的標(biāo)志，該企業(yè)的產(chǎn)品在一段時期內(nèi)可以印有NBA的標(biāo)志。品牌效應(yīng)是強(qiáng)大的。斯特恩之所以能信心滿滿地認(rèn)為未來在中國可以取得更多的利潤，就是因為他堅持與中國的知名企業(yè)合作。目前，與NBA合作的企業(yè)有20多家，每年到全明星賽、季后賽、總決賽期間，由于NBA賽事觀看人數(shù)的增多，許多中國企業(yè)都會贊助NBA賽事來擴(kuò)大自己的產(chǎn)品影響力。

3．授權(quán)產(chǎn)品銷售戰(zhàn)略

體育授權(quán)產(chǎn)品是指“帶有體育運(yùn)動隊、體育賽事組委會、體育聯(lián)盟、體育協(xié)會等體育組織的標(biāo)志、徽記、口號、吉祥物形象等標(biāo)志的產(chǎn)品”。除了美國本土各球隊場館的零售店，NBA還在世界各地開設(shè)授權(quán)零售商店。目前北京有五家左右，上海、成都、南京等地都開有NBA專營店，但是總數(shù)相對來說較少，這與NBA預(yù)想的數(shù)目還有很大的距離。2009年，NBA與李寧合作，宣布在國內(nèi)上百家的李寧專賣店里出售NBA紀(jì)念品。李寧，作為國內(nèi)運(yùn)動品牌的先驅(qū)，NBA與李寧合作，就是想利用李寧在運(yùn)動品牌界的地位和聲望來宣傳NBA紀(jì)念產(chǎn)品，從而進(jìn)一步開辟中國市場。同時，除了實(shí)體店，NBA采取了線上銷售的措施，在天貓開設(shè)NBA旗艦店。店鋪的總體評價也比較好，熱銷產(chǎn)品月銷量可以達(dá)到四千多件。由于網(wǎng)上銷售的便利性高，網(wǎng)上旗艦店要比實(shí)體店的銷量更高。

三、結(jié)語

NBA在中國的主要產(chǎn)品為NBA中國賽、中國球星與各種休閑娛樂設(shè)施。而宣傳這些產(chǎn)品采取的策略主要有與中央電視臺、騰訊等知名媒體合作；與蒙牛、聯(lián)想等知名企業(yè)合作；授權(quán)零售商，開設(shè)NBA零售實(shí)體店、線上旗艦店來出售NBA周邊產(chǎn)品。NBA成功的發(fā)展歷史也為CBA的發(fā)展提供了借鑒。我們應(yīng)該借鑒NBA的發(fā)展模式，取其精華去其糟粕，學(xué)習(xí)其管理、營銷方面的優(yōu)勢，避免出現(xiàn)停擺期，走出一條中國特有的“中式籃球”的道路，只有這樣，中國籃球的生命力才會更加旺盛。

參考文獻(xiàn)：

［1］菲利普•科特勒，凱文•萊恩•凱勒．營銷管理［M］．上海：格致出版社，上海人民出版社，2009：274．

篇7

[關(guān)鍵詞]企業(yè)品牌國際化體育營銷策略

一、體育營銷的內(nèi)涵

完整的體育營銷包含兩方面的形態(tài)：體育實(shí)體本身的市場營銷，以及企業(yè)借助體育主題和資源進(jìn)行的市場營銷。所謂體育實(shí)體，指自身擁有體育資源的賽事、組織機(jī)構(gòu)、團(tuán)體等，譬如足球、籃球聯(lián)賽，體育賽事組織者，體育俱樂部等。體育實(shí)體本身的市場營銷，是這些資源所有方針對他們所擁有的體育資源而進(jìn)行的市場營銷行為，企業(yè)的體育營銷，無論采取何種具體方式，想要取得成功的效果，最關(guān)鍵的一點(diǎn)是要做到體育營銷策略必須與整體的市場戰(zhàn)略相吻合。偏離企業(yè)整體策略而實(shí)施的體育營銷，結(jié)果往往是資源的浪費(fèi)。不同的體育資源具有不同的市場針對性，因此，體育資源的選擇及其相對于企業(yè)戰(zhàn)略的價值的評估，也是取得成功的重點(diǎn)。在獲得體育資源所賦予的權(quán)益后，需要加以充分、合理的利用和相應(yīng)的保護(hù)措施，才能保證營銷的完整效果。

體育實(shí)體的營銷提升體育資源的價值，促進(jìn)著其在社會、商業(yè)環(huán)境中的形象和影響，也使其成為值得企業(yè)去借助的營銷資源，同時，體育實(shí)體的市場營銷在推動體育資源的同時，也在推動著與這些體育資源相聯(lián)結(jié)的企業(yè)的品牌和市場。體育實(shí)體的營銷與企業(yè)體育營銷之間這種種微妙關(guān)系相結(jié)合，便促成了體育與企業(yè)之間的整合體育營銷。

二、品牌國際化的國內(nèi)外企業(yè)現(xiàn)狀

品牌國際化是企業(yè)在進(jìn)行跨國生產(chǎn)經(jīng)營的活動中，推出國際化的品牌，并占領(lǐng)世界市場的過程。在國際上，列世界10大品牌之首的可口可樂公司，其品牌建設(shè)的成功與體育營銷密不可分。從1907年可口可樂公司就開始贊助美國的棒球比賽，從1985年第一期國際奧委會合作伙伴贊助計劃起一直是這一計劃的核心成員，它還是國際足球聯(lián)合會的長期合作伙伴，以及其他許多國際和美國體育組織和賽事的熱心贊助者。韓國的三星集團(tuán)也可謂是體育營銷的典范，其品牌的提升幾乎完全來自于體育營銷?！癟OP計劃可以說是三星體育營銷的最高策略，通過它，三星使其品牌價值上升到2002年的世界第34位，品牌價值高達(dá)83億美元，成為該年度世界品牌價值提升最高的品牌?！?/p>

由于經(jīng)濟(jì)全球化和我國加入WTO，使我國企業(yè)品牌國際化成為必然。又由于我國國際體育頂級賽事承辦的增加，為我國企業(yè)品牌國際化體育營銷戰(zhàn)略提供了良機(jī)。目前，我國已經(jīng)有許多企業(yè)牽手體育賽事，希望通過體育營銷方式開始其品牌國際化道路。聯(lián)想集團(tuán)2004年3月26日與國際奧委會簽署合作協(xié)議，正式成為第6期國際奧委會全球合作伙伴(簡稱TOP)，這也是奧運(yùn)歷史上中國企業(yè)首次獲此資格；海爾集團(tuán)電腦冠名澳大利亞老牌籃球隊墨爾本老虎隊，同時聘請該隊著名球星擔(dān)任海爾筆記本電腦的形象代言人。這些舉動成為我國企業(yè)體育營銷的大手筆，為我國企業(yè)品牌國際化開創(chuàng)了先河；但是，體育營銷目前在我國還屬于初級階段，無論是營銷網(wǎng)絡(luò)還是資金實(shí)力，以及營銷戰(zhàn)略都難以與國外大公司相提并論。

三、我國企業(yè)在品牌國際化體育營銷中存在的問題

1.體育資源的商業(yè)管理、運(yùn)營水平偏低

作為體育營銷的靈魂——體育資源，若其擁有和開發(fā)者不能很好地在各方面實(shí)施整體開發(fā)，其價值當(dāng)然無法得到體現(xiàn)，故而也無法協(xié)助企業(yè)良好地實(shí)現(xiàn)體育營銷策略。甚至有可能由于無法滿足企業(yè)對價值的需求，而根本形成不了市場吸引力。除了2008北京奧運(yùn)以外，無論是國內(nèi)的體育賽事、團(tuán)隊、或運(yùn)動明星個人，都一定程度地為之困擾。2005年中超足球聯(lián)賽的“無冠名”現(xiàn)象，正是這一問題最典型的體現(xiàn)。在世界范圍，無論是世界杯、奧運(yùn)會等全球的大型賽事，還是英超、意甲、NBA等頂尖的區(qū)域賽事，能夠做到長足的飛躍，都離不開電視媒體的發(fā)展和支撐。進(jìn)行體育營銷的企業(yè)，一個重要的目的就在于通過與體育資源的整合實(shí)現(xiàn)更大規(guī)模的媒體效益，而電視媒體仍然是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的最佳手段。在電視媒體無法展現(xiàn)體育資源有效的曝光和價值的情況下，體育營銷也就失去了應(yīng)有的最佳效果。

2.缺乏體育營銷價值的評估依據(jù)

如何準(zhǔn)確地評估一項體育資源的營銷價值，這即使在國際上都還是一個有些難度的話題。在國內(nèi)，對體育贊助等模式的營銷價值的評估，可以說還處于一個接近空白的狀態(tài)。除了近兩年出現(xiàn)的一些按照國際模式制作的媒體和調(diào)研數(shù)據(jù)，在體育營銷當(dāng)中，幾乎找不到可以參考和依賴的量化信息。這種情況下，體育資源所有者難以提供有說服力的依據(jù)來體現(xiàn)資源的價值;而營銷企業(yè)對體育項目的選擇，往往帶有賭博性，對營銷行為帶來的實(shí)際價值，也缺乏有效、科學(xué)的分析。

3.體育營銷人才的缺乏

國內(nèi)體育營銷市場存在的另外一個主要問題，就是專業(yè)人才的嚴(yán)重缺乏。據(jù)北京奧組委官方統(tǒng)計，截至2005年中，其對專業(yè)體育管理、營銷人才的缺口達(dá)3000余名，而全國同類人才的缺口超過萬名。到2008年，這個數(shù)字預(yù)計將超過3萬。目前，國內(nèi)具有高級、海外專業(yè)背景的體育產(chǎn)業(yè)人才僅能以百位計算。這相對于日漸火熱的體育市場，可謂是杯水車薪。

4.對體育資源整合不足

體育營銷屬于一種整合營銷。既然是整合，就需要充分利用一切可用的資源及合理的方式，來實(shí)現(xiàn)策略目的。國內(nèi)企業(yè)在體育營銷的過程中，往往對體育項目所賦予的資源和權(quán)益利用不足。贊助一個體育項目的企業(yè)往往在看重場地、服裝、肖像及媒體權(quán)益等靜態(tài)資源時，忽略了一個重要的動態(tài)資源，即體育項目所有方自身進(jìn)行的市場營銷資源的整合。舉例而言，英超的曼聯(lián)是世界第一大足球俱樂部，沃達(dá)豐成為其主贊助商可以獲得強(qiáng)有力的靜態(tài)資源。按理說沃達(dá)豐應(yīng)該知足了，可事實(shí)上不然:在曼聯(lián)俱樂部面向全球?qū)嵤┑摹癘neUnited”推廣計劃中，為滿足沃達(dá)豐的營銷要求而做的工作占了很大篇幅。這是充分調(diào)動體育資源的能動性而獲得最大化營銷利益的一個范例，遺憾的是在國內(nèi)鮮有所見。

5.缺乏長期的體育營銷戰(zhàn)略

當(dāng)國際品牌把大型的體育項目納人體育營銷戰(zhàn)略，成為品牌建設(shè)的有機(jī)部分并提前幾年開始籌劃時，我們的企業(yè)大多關(guān)心的仍是一時的知名度和銷售目標(biāo)。在一些表面的細(xì)節(jié)上，如贊助合同的期限，國際品牌對體育項目的贊助期限，少則三五年，多的甚至超過十年，而國內(nèi)企業(yè)更傾向于一年一簽的模式。進(jìn)行體育營銷的一些企業(yè)帶有一種不成熟的心態(tài)：把體育簡單地作為實(shí)現(xiàn)其短期目標(biāo)的一種傳播介質(zhì)，而非一種市場策略資源。這種營銷方式，無論對于企業(yè)自身市場策略的實(shí)現(xiàn)，還是對于體育資源的長期發(fā)展，都是一種不利的行為。

四、我國企業(yè)品牌國際化體育營銷策略的對策與建議

1.加深對體育營銷的價值認(rèn)識

企業(yè)開展體育營銷的出發(fā)點(diǎn)是要借助體育建立和加強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，即通過把體育文化和體育精神融入到企業(yè)及其品牌當(dāng)中,使消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品及其品牌產(chǎn)生認(rèn)同。世界許多知名企業(yè)正是基于對體育營銷價值的深刻認(rèn)識成功地通過體育營銷樹立起了其全球性的品牌形象。國內(nèi)企業(yè)雖然也開始意識到了體育營銷的巨大魅力,對體育營銷日益熱情和敏感,但在營銷的認(rèn)識上還不到位,在營銷的策略上尚顯稚嫩，在營銷的運(yùn)作模式上也還欠成熟。

2.加強(qiáng)體育營銷管理，創(chuàng)新體育營銷組合策略

我國企業(yè)必須加強(qiáng)體育營銷管理，克服盲目性和隨意性，減少體育營銷的風(fēng)險性。面對外國跨國公司的強(qiáng)大競爭，集中優(yōu)勢資源，進(jìn)行體育營銷組合創(chuàng)新。正如菲利普·科特勒所言:“新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求新千年的營銷手段必須滿足市場發(fā)展的需要。市場營銷需要識別顧客的需求和欲望，確定某個組織所能提供最佳服務(wù)的目標(biāo)市場，并且設(shè)計適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和計劃方案以滿足這些市場的需要?！闭象w育營銷既要善于選擇先進(jìn)的有穿透力的媒體，要有超前的震撼力的策劃或廣告創(chuàng)意，讓體育精神和現(xiàn)代化的產(chǎn)品完美結(jié)合，使消費(fèi)者和廣大受眾在一種愉悅的氛圍中接受企業(yè)理念，進(jìn)而達(dá)到樹立企業(yè)品牌形象的目的。

3.堅持長期性、系統(tǒng)性、文化性

毋庸置疑，對于一家企業(yè)來說，單通過支持一二次大規(guī)模的體育運(yùn)動是無法進(jìn)行核心“價值傳遞”的，必須是在與自己產(chǎn)品相對應(yīng)的運(yùn)動領(lǐng)域內(nèi)，找到該項運(yùn)動與產(chǎn)品的內(nèi)在結(jié)合點(diǎn)，長期持續(xù)地投放下去，才有可能形成效果。它要求企業(yè)在體育營銷戰(zhàn)略的指引下達(dá)到資源重新整合，實(shí)現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合，從而成為企業(yè)的一種競爭優(yōu)勢。文化性是體育營銷的內(nèi)容和高層次表達(dá)，是體育營銷的靈魂。體育產(chǎn)品的核心利益是身體健康、社交互動、消遣娛樂、家庭和睦、追求知識、審美和消除生活乏味等等。因此，體育產(chǎn)品所提供的核心利益具有無形性、動態(tài)性，消費(fèi)者感受的經(jīng)驗性和主觀性。而企業(yè)體育營銷只有體現(xiàn)出適合各種文化層次、各種審美情趣、各個年齡段的消費(fèi)者需要的文化特色，才能吸引人們廣泛地參與。體育營銷究其實(shí)質(zhì)主要是為人們提供一種文化精神生活的體驗。

參考文獻(xiàn)：

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[3]張華鑫田坤:論我國企業(yè)品牌國際化體育營銷戰(zhàn)略[J].體育科學(xué),2005,25(4):13～17

篇8

摘 要 新媒體技術(shù)的更新和大型體育賽事產(chǎn)業(yè)的深入發(fā)展促進(jìn)了新媒體與大型體育賽事的高度融合。但是，新媒體環(huán)境下的大型體育賽事營銷也面臨諸多挑戰(zhàn)，為此，本文結(jié)合體育賽事營銷與新媒體結(jié)合的必要性，總結(jié)新媒體環(huán)境下的大型體育賽事營銷面臨的問題，提出新媒體環(huán)境下的大型體育賽事營銷策略，旨在為新媒體與大型體育賽事營銷的共贏提供依據(jù)。

關(guān)鍵詞 新媒體 大型體育賽事 營銷策略

隨著體育事業(yè)的快速發(fā)展和計算機(jī)技術(shù)的不斷更新，大型體育競賽活動的轉(zhuǎn)播體系已經(jīng)上升到了一個新階段。新媒體開始與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行融合，形成了一個互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)，蘊(yùn)藏著巨大的商業(yè)價值。目前，新媒體在體育賽事營銷中發(fā)揮著重要作用，制定新媒體環(huán)境下的大型體育賽事營銷策略，可以實(shí)現(xiàn)體育賽事企業(yè)、媒體機(jī)構(gòu)之間的互動，達(dá)到雙贏的目的。

一、體育賽事營銷與新媒體結(jié)合的必要性

新媒體是以數(shù)字信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以互動傳播為特點(diǎn)，具有創(chuàng)新形態(tài)的媒體，能為大眾提供個性化的內(nèi)容，使傳播者和接受者進(jìn)行個性化交流。當(dāng)前大型體育賽事產(chǎn)業(yè)化日趨明顯，將新媒體與大型體育賽事營銷結(jié)合起來是大勢所趨。通過新媒體在受眾中的影響力來拓寬賽事的廣告源和觀眾源，從而獲得巨大的經(jīng)濟(jì)效益。具體來說，體育賽事營銷與新媒體結(jié)合的必要性體現(xiàn)在以下幾個方面：

一是新媒體和大型賽事活動之間可以實(shí)現(xiàn)資源的共享。大型體育賽事本身蘊(yùn)含著觀眾、商業(yè)信息、廣告等豐富的資源，而新媒體具有覆蓋面廣、信息量大、傳播及時等獨(dú)特優(yōu)勢，將新媒體與大型體育賽事活動結(jié)合起來能夠?qū)崿F(xiàn)資源共享、優(yōu)勢互補(bǔ)的共生共贏局面。

二是我國新媒體與大型體育賽事之間的中介媒體機(jī)構(gòu)蓬勃發(fā)展，將新媒體與大型體育賽事活動聯(lián)系起來，并努力創(chuàng)造良好的環(huán)境和基礎(chǔ)條件，促進(jìn)新媒體與大型體育賽事之間的共同發(fā)展，以實(shí)現(xiàn)體育組織單位和媒體機(jī)構(gòu)的共贏。

三是大型體育賽事營銷促進(jìn)了新型電視媒體的出現(xiàn)。在大型體育賽事活動期間，涌現(xiàn)出一大批新型電視媒體對體育賽事活動信息進(jìn)行有效的傳播，并充分利用大型體育賽事的注意力經(jīng)濟(jì)，讓用戶全面的了解大型體育賽事的進(jìn)程及相關(guān)信息。

綜合看來，大型體育賽事與新媒體之間有著共同的價值目標(biāo)，都是市場運(yùn)營主體的重要組成部分。兩者共生共贏，有著不可分割的密切關(guān)系。

二、新媒體環(huán)境下的大型體育賽事營銷面臨的問題

新媒體具有傳播速度快、信息量大、覆蓋面廣等無法比擬的優(yōu)勢，但是傳統(tǒng)媒體在當(dāng)前的市場中仍然占據(jù)主導(dǎo)地位，在商業(yè)營銷推廣中具有十分重要的作用。大型體育賽事為新媒體發(fā)展帶來了生機(jī)與動力，但是新媒體具有娛樂性、階段性、轟動性等特征，無法在重大事件中自覺的承擔(dān)社會責(zé)任，不符合影響社會輿論的主流媒體必須具有公信力這一基本要求，這是當(dāng)前新媒體環(huán)境下的大型體育賽事營銷面臨的主要問題。

三、新媒體環(huán)境下的大型體育賽事營銷策略

針對新媒體環(huán)境下的大型體育賽事營銷面臨的問題，應(yīng)該從以下幾個方面著手：

（一）實(shí)現(xiàn)多元化賽事營銷策略

當(dāng)前體育市場需求越來越多樣化，這就要求體育賽事組織者對營銷方式進(jìn)行調(diào)整，深化大型體育賽事營銷方式，整合內(nèi)部資源，增加企業(yè)的競價能力和市場影響力，并通過與其他產(chǎn)業(yè)的合作來深度開發(fā)產(chǎn)品，加強(qiáng)媒體產(chǎn)業(yè)與金融產(chǎn)業(yè)、商業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)高度融合，以達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益的最大化。同時，充分利用新媒體的優(yōu)勢，提高大型體育賽事活動的關(guān)注度，打造良好的品牌效應(yīng)。

（二）創(chuàng)新靈活集中策略

在新媒體環(huán)境下的大型體育賽事營銷要時刻保持創(chuàng)新性、靈活性和集中性。在激烈的市場競爭環(huán)境下，大型體育賽事營銷采取一種更集中的策略，適時應(yīng)對各種需求從而擴(kuò)大市場份額。同時，快速發(fā)展的媒體營銷市場背后呈現(xiàn)媒體市場的細(xì)分趨勢，這就要求賽事組織者能夠采用靈活、創(chuàng)新的策略，敏感地發(fā)現(xiàn)新需求，并迅速地通過滿足這種需求擴(kuò)大市場份額。當(dāng)然，在新媒體為大型體育賽事營銷帶來機(jī)遇的同時，也將帶來新的風(fēng)險，賽事組織者能夠加強(qiáng)風(fēng)險的防范，靈活應(yīng)對市場風(fēng)險，趨利避害，這也是賽事營銷成功的關(guān)鍵。

（三）強(qiáng)化服務(wù)營銷策略

新媒w環(huán)境下的大型體育賽事營銷過程中為客戶提供全方位的服務(wù)是保障營銷質(zhì)量的關(guān)鍵。賽事組織者需要建立科學(xué)、系統(tǒng)的多媒體數(shù)據(jù)庫平臺，隨時提取為受眾定制的內(nèi)容，提供個人定制服務(wù)，滿足日益變化的市場需求，這是新媒體時代的重要趨勢。同時還需要通過強(qiáng)化營銷策略來全面把握市場需求的變化，及時跟蹤了解當(dāng)前賽事信息使用情況，從而掌握市場需求，找準(zhǔn)營銷定位。

四、結(jié)論

隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，數(shù)字電視、互聯(lián)網(wǎng)等新媒體開始與大型體育賽事融合，一個全新的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域應(yīng)運(yùn)而生。新媒體和大型賽事活動融合可以實(shí)現(xiàn)資源的共享，帶動體育組織單位和媒體機(jī)構(gòu)的共贏。在新媒體環(huán)境下，大型體育賽事組織者應(yīng)該實(shí)現(xiàn)多元化賽事營銷策略，創(chuàng)新靈活集中策略，強(qiáng)化服務(wù)營銷策略，以應(yīng)對新媒體環(huán)境下的大型體育賽事營銷面臨的各種挑戰(zhàn)。

參考文獻(xiàn)：

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篇9

論文內(nèi)容摘要：新經(jīng)濟(jì)時代，宏觀市場環(huán)境瞬息萬變、市場競爭日趨激烈，如何進(jìn)行營銷創(chuàng)新，對企業(yè)開創(chuàng)營銷新局面、提升核心競爭力具有重要的理論及現(xiàn)實(shí)意義。本文通過深入研究，認(rèn)為企業(yè)市場營銷發(fā)展的新趨勢主要包括：“可持續(xù)發(fā)展”的營銷理念、“系統(tǒng)化”營銷戰(zhàn)略、“逆向”營銷策略、“扁平化”營銷組織、“柔性”營銷管理和“混合”營銷領(lǐng)域，并以此為基礎(chǔ)揭示了企業(yè)營銷創(chuàng)新的驅(qū)動因素，即消費(fèi)者偏好轉(zhuǎn)換和企業(yè)內(nèi)部制度創(chuàng)新，進(jìn)而提出了相關(guān)應(yīng)對策略。

隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，知識經(jīng)濟(jì)，技術(shù)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，以滿足消費(fèi)者需求為核心的新經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展呈現(xiàn)出球市場一體化、企業(yè)生存數(shù)字化、商業(yè)競爭國際化等重要趨勢，為了適應(yīng)這一瞬息萬變的宏觀市場環(huán)境，一場以“營銷創(chuàng)新”為主題的新營銷革命正悄然興起。一般而言，在以標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；?、模式化、效率化和層次化為主要特征的舊經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)營銷通常以各種類型的廣告、人海戰(zhàn)術(shù)等有形營銷手段為基本手段，以經(jīng)營業(yè)績和股東利益的高低作為營銷業(yè)績的衡量標(biāo)準(zhǔn)，而以差異化、個性化、網(wǎng)絡(luò)化和速度化為主要特征的新經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)營銷則日益重視將有形營銷與品牌、客戶關(guān)系等無形營銷手段相結(jié)合，以客戶的終身價值以及股東利益的最大化作為營銷業(yè)績的高低。相比之下，不論是在營銷組織結(jié)構(gòu)還是在營銷管理模式上，舊經(jīng)濟(jì)時代的市場營銷都在很大程度上被顛覆或者顯著修正，因此必須關(guān)注新經(jīng)濟(jì)時代營銷領(lǐng)域可能發(fā)生的新趨勢與新發(fā)展，堅持營銷創(chuàng)新，才能夠開創(chuàng)企業(yè)營銷工作的新局面，使企業(yè)在激烈的市場競爭中立足于不敗之地。有鑒于此，理性分析宏觀環(huán)境變化中，市場營銷在理念、戰(zhàn)略、策略、組織、管理和領(lǐng)域上的一系列新的發(fā)展趨勢，通過改革創(chuàng)新、趨利避害，挖掘其內(nèi)在聯(lián)系和作用機(jī)理，對還處于發(fā)展階段、正不斷向現(xiàn)代化、國際化企業(yè)邁進(jìn)的我國民族企業(yè)具有重要的意義。

市場營銷發(fā)展的新趨勢

(一)“短期”營銷理念向“可持續(xù)發(fā)展”營銷理念的轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)市場營銷理念往往以短期的“銷售業(yè)績”作為核心營銷理念，只重視商品一時的暢銷，不注重維護(hù)、創(chuàng)造企業(yè)的經(jīng)營特色，浮躁和急功近利的特征明顯。而在新經(jīng)濟(jì)市場條件下，企業(yè)市場營銷的核心理念更強(qiáng)調(diào)可持續(xù)發(fā)展，表現(xiàn)在：首先，營銷目標(biāo)的可持續(xù)發(fā)展，即以擴(kuò)大市場或推銷商品為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐詽M足消費(fèi)者需求為中心，注重培育和擴(kuò)大長期客戶群，形成如“全面滿足客戶需求”等新營銷理念；其次，營銷過程的可持續(xù)發(fā)展，即以競爭為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐院献鳛橹行?，注重各類營銷資源的整合和營銷關(guān)系的培養(yǎng)，如同競爭對手、分銷渠道等交易伙伴建立“合作”和“雙贏”的營銷戰(zhàn)略聯(lián)盟理念，以及重視營銷過程中的人力資本投資和知識資本積累等營銷理念。

(二)“局部”營銷戰(zhàn)略向“系統(tǒng)”營銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變

在傳統(tǒng)營銷理念中并不存在整體營銷戰(zhàn)略的概念，因而大部分企業(yè)都沒有明確的營銷目標(biāo)和長期的戰(zhàn)略規(guī)劃，而僅僅只重視局部利益，導(dǎo)致各種短期的、不規(guī)范的營銷策略的產(chǎn)生。而在以“可持續(xù)發(fā)展”為核心的現(xiàn)代營銷理念影響下，企業(yè)營銷愈來愈同企業(yè)長期戰(zhàn)略相結(jié)合，并形成了獨(dú)特企業(yè)營銷戰(zhàn)略，即通過營銷戰(zhàn)略的制訂、營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的協(xié)調(diào)以確保市場營銷作用的充分發(fā)揮，從而導(dǎo)致了許多現(xiàn)代化的營銷戰(zhàn)略的產(chǎn)生。例如：追求標(biāo)準(zhǔn)化、快速反應(yīng)的一體化營銷戰(zhàn)略；追求優(yōu)越服務(wù)的差異化營銷戰(zhàn)略；追求優(yōu)勢互補(bǔ)的聯(lián)盟營銷戰(zhàn)略以及追求滿足顧客個性的定制化營銷戰(zhàn)略等。

(三)“正向”營銷策略向“逆向”營銷策略的轉(zhuǎn)變

在傳統(tǒng)以“產(chǎn)品技術(shù)為中心”的短期營銷理念的支撐下，企業(yè)的營銷策略主要采用“企業(yè)一消費(fèi)者～企業(yè)”的正向營銷策略，營銷策略的設(shè)計側(cè)重于從企業(yè)自身推銷產(chǎn)品的出發(fā)，涌現(xiàn)了許多經(jīng)典的營銷策略，如“4P”和“6P”營銷組合等；而在新經(jīng)濟(jì)條件下，隨著企業(yè)營銷理念向以“可持續(xù)發(fā)展”為中心的營銷理念轉(zhuǎn)變，企業(yè)的營銷策略也逐步轉(zhuǎn)向顧客的角度，側(cè)重于“顧客一企業(yè)一顧客”的逆向營銷策略，強(qiáng)調(diào)顧客需求的差異化和企業(yè)提供商品功能的多樣化和定制化，著眼于企業(yè)與客戶的互動與雙贏，從而產(chǎn)生了許多更具生命力、更為互動的營銷策略，如“4C”、“4V”和“4R”營銷組合等，在新的層次上概括了營銷策略的新框架。

(四)“金字塔”式營銷組織向“扁平化”營銷組織的轉(zhuǎn)變

以“可持續(xù)發(fā)展”為核心理念的現(xiàn)代市場營銷要求企業(yè)盡可能的貼近消費(fèi)者、貼近終端市場，因而扁平化的營銷組織取代傳統(tǒng)金字塔式的營銷組織就成為大勢所趨。主要表現(xiàn)在：首先，營銷層級不斷減少，企業(yè)往往通過變多層次批發(fā)環(huán)節(jié)為一層批發(fā)，或通過建立區(qū)域、聯(lián)合配送中心的方式，縮短營銷組織層級以提高企業(yè)和消費(fèi)者的利益；其次，營銷組織E化，現(xiàn)代電子商務(wù)技術(shù)和信息技術(shù)為企業(yè)和消費(fèi)者提供了跨時空、交互式、擬人化的高效率銷售渠道，使得企業(yè)營銷組織模式變得更加富有彈性；最后，營銷組織聯(lián)盟化，通過戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式將擁有不同營銷資源或出于不同營銷區(qū)域的若干具有獨(dú)特競爭力的企業(yè)集結(jié)一起，以形成一種網(wǎng)絡(luò)化、協(xié)同化的戰(zhàn)略聯(lián)盟經(jīng)濟(jì)共同體，從而在宏觀上實(shí)現(xiàn)營銷組織扁平化。

(五)“剛性”營銷管理向“柔性”營銷管理的轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)營銷管理的“剛性”主要表現(xiàn)在：缺乏溝通管理、缺乏學(xué)習(xí)管理和缺乏整合管理，這同以“客戶需求為中心”為核心理念、以“扁平化”為主要組織模式的現(xiàn)代營銷明顯是不相適應(yīng)的，表現(xiàn)在：首先，現(xiàn)代市場營銷強(qiáng)調(diào)雙向溝通，包括同消費(fèi)者溝通、同市場環(huán)境溝通等，而傳統(tǒng)營銷則要么只重視內(nèi)部的產(chǎn)品和人員的管理，要么只重視外部公共關(guān)系的開展，而忽視了同客戶、同市場的長期的溝通，因而建立一種圍繞客戶溝通和建立長期關(guān)系的營銷管理思想模式，即客戶關(guān)系管理(CRM)，其是未來營銷管理發(fā)展的重要趨勢；其次，傳統(tǒng)營銷往往采用硬性指標(biāo)和規(guī)章制度來強(qiáng)化對營銷人員的管理，但是隨著現(xiàn)代市場營銷人員素質(zhì)的不斷提高，知識型員工比重日趨增加，因而通過有效的組織學(xué)習(xí)，建立更具彈性的管理模式，以充分發(fā)揮員工的主觀能動性和創(chuàng)造性，是未來營銷管理的又一重要內(nèi)容；最后，受“短期”營銷理念和金字塔式的營銷組織體系的影響，傳統(tǒng)營銷管理往往只注重不同時空所采用的營銷策略和手段的實(shí)際效果，而忽視了其內(nèi)在聯(lián)系對消費(fèi)者的不同影響。與之不同的是，現(xiàn)代營銷管理則更為注重“一個聲音”，即通過管理和協(xié)調(diào)各種不同類型和不同時空的傳播手段，使其發(fā)揮出最佳、集中統(tǒng)一的作用，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者之間建立長期的、雙向的關(guān)系，因而整合營銷管理(1M)將逐步成為現(xiàn)代營銷管理的主流。

(六)“獨(dú)立”營銷領(lǐng)域向“混合”營銷領(lǐng)域的轉(zhuǎn)變

首先，表現(xiàn)在傳統(tǒng)獨(dú)立營銷領(lǐng)域的相互融合。隨著全球化、國際化營銷進(jìn)程的日趨加快，以及未來若干年內(nèi)，自由貿(mào)易區(qū)域的擴(kuò)大和各國政策法規(guī)對外國投資的放寬，全球市場必將進(jìn)一步開放。傳統(tǒng)獨(dú)立的國內(nèi)市場或國際市場正逐步對接、相互融合，形成國內(nèi)市場國際化、國際市場國內(nèi)化之勢，從而不可避免地把現(xiàn)代企業(yè)營銷置于一個全球一體化的營銷領(lǐng)域之中。其次，表現(xiàn)在營銷領(lǐng)域和非營銷領(lǐng)域的相互融合。隨著社會的發(fā)展和環(huán)境的變化，以及現(xiàn)代以可持續(xù)發(fā)展為中心的營銷理念的深化，企業(yè)營銷越來越注重品牌社會價值的營造，越來越多的企業(yè)開始依靠同政府組織、大學(xué)、社團(tuán)或其它非盈利性組織的合作，來提升品牌、產(chǎn)品、企業(yè)的社會價值、美譽(yù)度和知名度，通過塑造品牌形象和企業(yè)形象，同各類消費(fèi)者形成共鳴，因而傳統(tǒng)營銷領(lǐng)域向非營銷領(lǐng)域的滲透已成為現(xiàn)代營銷領(lǐng)域拓展的重要趨勢。

市場營銷發(fā)展新趨勢的驅(qū)動因素

企業(yè)市場營銷的營銷理念、營銷策略、營銷組織等正隨著外部環(huán)境激烈變化而不斷變化，呈現(xiàn)出許多不同的發(fā)展趨勢。有鑒于此，探究各種發(fā)展趨勢背后的驅(qū)動力量，對于企業(yè)從客觀上把握趨勢發(fā)展的脈絡(luò)、提高營銷效率具有重要的指導(dǎo)意義。通過研究，從理論上看，現(xiàn)代市場營銷不斷發(fā)展的驅(qū)動因素主要包含以下兩點(diǎn)：

(一)外部驅(qū)動力：消費(fèi)者偏好轉(zhuǎn)換

消費(fèi)者偏好是指在一定的時期、市場區(qū)域和市場環(huán)境下，受各種營銷因素的影響和刺激，消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的某種屬性所表現(xiàn)出來的優(yōu)先購買的主觀意愿或?qū)嶋H行動。企業(yè)市場營銷過程的本質(zhì)就是刺激消費(fèi)者偏好向有利于企業(yè)產(chǎn)品銷售的方向發(fā)展，因而其對現(xiàn)代營銷的發(fā)展趨勢具有重要影響，表現(xiàn)在以下方面：

根據(jù)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)對消費(fèi)者偏好的研究進(jìn)展表明：在產(chǎn)品銷售過程中，營銷過程與消費(fèi)者之間是相互影響的。不同價值和不同興趣的消費(fèi)者會對企業(yè)的營銷過程形成喜好和不滿，進(jìn)而對消費(fèi)者的購買決定形成制約。因而為了從消費(fèi)者處得到持續(xù)、必要的支持，企業(yè)的營銷體系應(yīng)該和消費(fèi)者相互協(xié)作，識別價值和利害關(guān)系，努力不問斷地、周到地考慮消費(fèi)者的興趣和需要，最終達(dá)到企業(yè)和消費(fèi)者的長期共識和共同營銷，實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場營銷的可持續(xù)發(fā)展。這正是現(xiàn)代市場營銷逐步以“可持續(xù)發(fā)展”作為核心營銷理念和“逆向”營銷策略的根本由來。

對產(chǎn)品價值預(yù)期的變化是消費(fèi)者產(chǎn)品偏好形成主要因素之一，包括價格預(yù)期、質(zhì)量預(yù)期、服務(wù)預(yù)期和社會影響預(yù)期等，例如：有強(qiáng)烈價格預(yù)期的消費(fèi)者，往往對營銷組織的層級敏感，扁平化或E化的營銷組織結(jié)構(gòu)更容易得到認(rèn)可；有強(qiáng)烈質(zhì)量預(yù)期的消費(fèi)者，則對營銷管理的水平敏感，這就需要企業(yè)采取整合營銷管理等柔性化、一致化的現(xiàn)代營銷管理方法；對社會影響預(yù)期反應(yīng)強(qiáng)烈的消費(fèi)者，就容易關(guān)注企業(yè)在非營銷領(lǐng)域的表現(xiàn)，如對體育賽事的贊助、對社會責(zé)任的承擔(dān)等。有鑒于此，隨著社會、文化、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化而不斷變化著的消費(fèi)者預(yù)期，對消費(fèi)者偏好產(chǎn)生了重要影響，進(jìn)而促使了企業(yè)市場營銷做出相應(yīng)調(diào)整，形成了各種發(fā)展趨勢。

情感偏好是影響消費(fèi)者偏好的另一重要因素。情感偏好是指由消費(fèi)者的性格、氣質(zhì)等心理特質(zhì)和教育水平、人生觀、價值觀等現(xiàn)在或過去的經(jīng)驗相互綜合而成的特殊情感，因而能對消費(fèi)者的消費(fèi)取向和消費(fèi)決策產(chǎn)生重要影響。實(shí)踐中，為了達(dá)到或適應(yīng)影響消費(fèi)者情感的目的，企業(yè)逐漸在營銷過程中創(chuàng)新''''JII9,采取客戶關(guān)系管理、與不同區(qū)域的競爭者形成戰(zhàn)略聯(lián)盟和向為消費(fèi)者所關(guān)心的非營銷領(lǐng)域滲透等長期性的營銷方式，以構(gòu)筑同目標(biāo)消費(fèi)群體的長期情感紐帶，從而進(jìn)一步促使了基于可持續(xù)發(fā)展?fàn)I銷理念的現(xiàn)代市場營銷趨勢的形成和發(fā)展。:

(二)內(nèi)部驅(qū)動力：企業(yè)制度創(chuàng)新

從微觀上看，企業(yè)的市場營銷過程需要依賴各種經(jīng)濟(jì)契約、營銷觀念、法制保障、操作規(guī)范等制度要素，因而，企業(yè)營銷制度的演進(jìn)與創(chuàng)新過程就是企業(yè)市場營銷實(shí)現(xiàn)自我突破與完善的發(fā)展過程。實(shí)際上，營銷制度創(chuàng)新不僅將觀念創(chuàng)新、戰(zhàn)略創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新和組織創(chuàng)新等創(chuàng)新活動制度化、規(guī)范化，而且還具有引導(dǎo)各種創(chuàng)新的功效，因而是企業(yè)市場營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的重要前提和保證。表現(xiàn)在：

制度創(chuàng)新為企業(yè)營銷的創(chuàng)新提供了創(chuàng)新源泉。隨著買方市場及知識經(jīng)濟(jì)時代的到來，企業(yè)通過產(chǎn)權(quán)制度的創(chuàng)新，如經(jīng)理人制度、員工持股制度、績效考核制度、勞動股份制度等，充分而有效的調(diào)動了基層營銷人員和營銷管理人員創(chuàng)新的積極性和主動性，促使高素質(zhì)的營銷人員和營銷管理人員在復(fù)雜多變的環(huán)境中有的放矢的進(jìn)行創(chuàng)造性的營銷活動，從而為企業(yè)各種營銷創(chuàng)新奠定了良好的基礎(chǔ)。

制度創(chuàng)新為企業(yè)營銷的創(chuàng)新提供了有效途徑。一方面，企業(yè)依靠制度創(chuàng)新可以將營銷創(chuàng)新的精神、思維方式和方法轉(zhuǎn)化為企業(yè)營銷人員和營銷過程的經(jīng)營理念行動準(zhǔn)則、政策方針和企業(yè)深層次的文化核心，實(shí)踐中，營銷觀念的轉(zhuǎn)變、營銷戰(zhàn)略的興起和營銷管理的柔性化都是這一制度化的結(jié)果。另一方面，制度創(chuàng)新的根本問題是解決交易成本問題，而交易成本決定企業(yè)邊界或企業(yè)規(guī)模，因而制度創(chuàng)新會通過降低費(fèi)用的制度安排引導(dǎo)相應(yīng)的組織創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新，因而不論是“扁平化”“E化”還是“聯(lián)盟化”的營銷組織發(fā)展新趨勢，從微觀企業(yè)角度上看，是企業(yè)組織制度創(chuàng)新的根本結(jié)果。

實(shí)際上，消費(fèi)者偏好和企業(yè)內(nèi)部制度創(chuàng)新之間是相輔相成的，消費(fèi)者偏好作為一種重要信息為企業(yè)市場營銷提供各種可能的發(fā)展方向，而企業(yè)內(nèi)部制度創(chuàng)新則通過在現(xiàn)有制度和消費(fèi)者需求之間做出協(xié)調(diào)以一種降低交易成本的制度安排引導(dǎo)企業(yè)市場營銷創(chuàng)新，保障營銷創(chuàng)新的成果。因而隨著我國社會、經(jīng)濟(jì)、文化事業(yè)等宏觀環(huán)境的不斷變化，正是在外部消費(fèi)者偏好轉(zhuǎn)換和內(nèi)部企業(yè)制度變遷的共同作用下企業(yè)市場營銷呈現(xiàn)出各種發(fā)展新趨勢。有鑒于此，有效引導(dǎo)和管理消費(fèi)者偏好、完善和健全企業(yè)制度是實(shí)踐現(xiàn)代市場營銷新趨勢的重要途徑和必要保證。

順應(yīng)市場營銷發(fā)展新趨勢的應(yīng)對策略

篇10

[關(guān)鍵詞] 體育贊助營銷 問題 對策

一、引言

隨著中國經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，以及20008年奧運(yùn)會的成功舉辦，體育市場前景一片光明，持續(xù)保持良好的發(fā)展勢頭。而體育贊助營銷是基于品牌戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略基礎(chǔ)之上的一種營銷溝通手段，但目前中國企業(yè)有這種戰(zhàn)略眼光的卻不多，往往希望它在銷售上能夠起到立竿見影的作用。企業(yè)在短期內(nèi)雖然可以通過贊助營銷提高銷售額，擴(kuò)大市場占有率，但卻忽略體育營銷的內(nèi)涵和潛在影響，沒有結(jié)合企業(yè)自身長遠(yuǎn)發(fā)展及品牌的樹立，本文主要從體育贊助營銷方面來做一定的研究。

二、當(dāng)前我國體育贊助營銷存在的問題分析

1.體育贊助營銷觀念的滯后

首先相當(dāng)數(shù)量的體育贊助營銷觀念尚處于推銷觀念或被動營銷觀念的指導(dǎo)下。具體表現(xiàn)如下:不以市場為導(dǎo)向組織生產(chǎn)，不用市場營銷戰(zhàn)略去統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)、資金周轉(zhuǎn)、質(zhì)量管理、促銷及形象塑造，而是停留在廣告宣傳、推銷產(chǎn)品的層面上，錯誤的將“營銷”理解為“推銷”。而通過大量廣告打出來的品牌商品的生命周期是比較短的。其次，一些體育經(jīng)營公司市場意識淡薄，不注重市場調(diào)研，市場預(yù)測缺乏量化分析和動態(tài)分析，營銷計劃和決策缺乏科學(xué)性，憑經(jīng)驗和感覺來進(jìn)行投資，這種隨意性和盲目性的營銷結(jié)果是產(chǎn)品難以適銷對路，長期滯銷積壓。再者，講營銷還要講市場、講意識。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，要想在市場中立足，必須在行業(yè)中擁有市場份額,市場份額越大，生產(chǎn)空間就越大。因此，必須轉(zhuǎn)變觀念,把公司的著眼點(diǎn)從產(chǎn)量、銷量、利潤額轉(zhuǎn)變到市場需求上來。誰能最大限度的引導(dǎo)消費(fèi)者，誰就能最大限度的創(chuàng)造并滿足消費(fèi)者，誰就擁有這市場。

2.對體育市場的需求分析不完整

由于體育市場有效需求的不足和沒有及時確定市場對價格的靈敏度而使產(chǎn)品滯銷。消費(fèi)者對產(chǎn)品價格的靈敏度是決定產(chǎn)品價格變動范圍的重要依據(jù)，而這價格范圍決定最終價格。需求與供給因素是確定市場對價格的靈敏度的重要因素。通常潛在顧客的需求數(shù)量取決于產(chǎn)品的價格。產(chǎn)品價格越高，需求越少。在制定營銷計劃時，按照慣性思維，沒有從自身產(chǎn)品出發(fā)，沒有進(jìn)行自我定位、尋找賣點(diǎn)、確定合理的科學(xué)的營銷組合和推廣方法，結(jié)果就是不能適應(yīng)市場，被市場淘汰。面對如此狀況，我們要做的第一步就是仔細(xì)認(rèn)真的考察市場，先做市場調(diào)查和分析，為更準(zhǔn)確的市場定位和策劃提供詳細(xì)的依據(jù)。

3.對贊助營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃不健全

而體育贊助營銷戰(zhàn)略規(guī)劃是體育市場經(jīng)營眾多環(huán)節(jié)中最為關(guān)鍵的一環(huán)，由于戰(zhàn)略規(guī)劃的缺乏，才使我國不少體育市場調(diào)查毫無章法與科學(xué)性，得出錯誤的謬論;選擇目標(biāo)市場，不考慮自身的現(xiàn)狀，盲目行動；無風(fēng)險意識，盲目推出市場無需求的新產(chǎn)品；很多體育公司追求的短期的銷售目標(biāo)己在一定程度上影響到了公司長期的營銷目標(biāo)，更談不上品牌的建設(shè)；除李寧公司外，中國幾乎舉不出幾個體育公司產(chǎn)品在世界上被公認(rèn)為是名牌的。公司的促銷活動幾乎都是簡單的、沒多少合理理由的降價、贈送、抽獎活動；大部分公司沒有制定出好的《營銷計劃書》，沒有自己的《銷售手冊》、《導(dǎo)購手冊》、《專柜專賣手冊》、《服務(wù)手冊》;他們把顧客服務(wù)當(dāng)作一項促銷活動來做，把顧客服務(wù)當(dāng)作口號、噓頭來做，把根本不可能做到的事情輕而易舉的承諾出來。

4.缺乏培養(yǎng)體育經(jīng)營管理專業(yè)高級人才的機(jī)制

目前，體育經(jīng)營管理逐漸發(fā)展為一個學(xué)科理論。盡管比起其他學(xué)科來說，體育經(jīng)營管理仍是一個新的研究領(lǐng)域，但這對體育產(chǎn)業(yè)中體育經(jīng)營管理職業(yè)人員的能力和水平有著積極的影響。在美國、加拿大甚至全世界，體育經(jīng)營管理專業(yè)的本科生、碩士研究生和博士研究生人數(shù)在不斷增長。僅在美國就將近有220個本科生教育點(diǎn)100個碩士學(xué)位點(diǎn)和7個博士學(xué)位點(diǎn)。而在我國，體育管理專業(yè)的本科生教育點(diǎn)寥寥無幾,碩士學(xué)位點(diǎn)更是屈指可數(shù)，博士點(diǎn)就更是空白。當(dāng)受過專業(yè)體育管理教育的人員開始在體育產(chǎn)業(yè)中擔(dān)當(dāng)管理工作時，這將會對這個產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生積極的影響。

三、解決我國體育贊助營銷問題的發(fā)展對策分析

1.明確目標(biāo)市場的選擇與定位

市場細(xì)分之后就要選擇合適的目標(biāo)市場。確定細(xì)分市場變量和建立不同細(xì)分市場之后，接下來就是要確定每一個細(xì)分市場的吸引性。為了使得體育贊助商能夠確定市場吸引性，細(xì)分市場必須有值得一讓其認(rèn)為有充分大的市場潛力，體育贊助營銷者就可以估算細(xì)分市場的規(guī)模與增長潛力，企業(yè)根據(jù)各細(xì)分市場的潛力、競爭狀況和本企業(yè)的資源等多種因素決定把一個或幾個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。在進(jìn)入目標(biāo)市場時體育組織必須要注意以下條件:一是要目標(biāo)市場要有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?二是選擇特定的消費(fèi)者細(xì)分市場并形成相應(yīng)的贊助營銷組合策略。選擇的目標(biāo)市場應(yīng)該與企業(yè)的目標(biāo)和現(xiàn)有的能力相適應(yīng)，如果不與企業(yè)的目標(biāo)市場和能力相符合，企業(yè)進(jìn)入這一市場后的成本會大大提高，經(jīng)營風(fēng)險也就相應(yīng)加大。

在體育市場動態(tài)多變的情形下，體育贊助營銷者不但要承認(rèn)這些改變而且要對戰(zhàn)略作充分準(zhǔn)備來快速應(yīng)對改變、要有靈敏的感知覺和合理的目標(biāo)市場營銷策略。

2.科學(xué)的市場調(diào)查與研究

市場調(diào)查是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。這是因為體育市場調(diào)查與研究是了解消費(fèi)者需求和最大限度滿足消費(fèi)者需求的有效途徑，是進(jìn)行體育贊助營銷工作的出發(fā)點(diǎn)和主要依據(jù)。體育贊助營銷的所有活動過程，從營銷戰(zhàn)略的制定到具體的營銷戰(zhàn)術(shù)的實(shí)施與控制度離不開對體育市場的調(diào)查與研究，通過市場調(diào)研可以更好的制定體育贊助營銷規(guī)劃、明確組織的發(fā)展方向及制定相應(yīng)的營銷策略。諸如，體育市場需求與變化趨勢的研究，體育消費(fèi)者購買動機(jī)的研究等。目前我國正處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期，面臨著社會價值觀重大改變，經(jīng)濟(jì)自由化，國際化，消費(fèi)者層次和需求的改變，在這樣的環(huán)境下，面臨著強(qiáng)大的競爭壓力與挑戰(zhàn)，想要與世界知名體育公司縮短之間的差距，市場調(diào)查與研究這一關(guān)一定要扎扎實(shí)實(shí)的把住，制定一套系統(tǒng)的科學(xué)的詳細(xì)的市場調(diào)查和研究報告，才能求得公司的生存和長遠(yuǎn)的發(fā)展。

3.合理的品牌贊助營銷戰(zhàn)略

經(jīng)營品牌戰(zhàn)略是一個系統(tǒng)的長期的工程，它貫穿于一個或多個產(chǎn)品從設(shè)計開始直到售后服務(wù)的全過程，包含這個產(chǎn)品功能的定位、體育市場調(diào)查、目標(biāo)市場選擇與定位、運(yùn)動市場細(xì)分、價格定位、廣告策略、促銷策略等諸多信息的制定，使科學(xué)的系統(tǒng)理論。其目的是讓相關(guān)產(chǎn)品有持續(xù)長期發(fā)展的生命周期，并以此來帶動它整個行業(yè)的發(fā)展。其意圖是在市場中使自己和競爭對手拉開距離。通過突出自身的專有特性，把組織形象、產(chǎn)品形象、甚至于個人形象展現(xiàn)出來，從而使自身形象在消費(fèi)者的心目中與其他同類組織、同類產(chǎn)品、同類服務(wù)有所區(qū)別。值得注意的是，在品牌運(yùn)作中，要充分考慮到消費(fèi)者最能接受的品牌宣傳方式，一定要制定完善的戰(zhàn)略步驟，并保持一定的統(tǒng)一性和科學(xué)性。

目前，雖然我國部分先進(jìn)的體育公司已在有意識的運(yùn)用品牌營銷戰(zhàn)略來為公司的產(chǎn)品推廣銷售和服務(wù)，但還是與跨國公司之間差距依然存在，因此，科學(xué)的合理的運(yùn)用品牌營銷戰(zhàn)略來為公司的發(fā)展服務(wù)，使我們每一個體育公司、企業(yè)都必須面對，也必須解決好的一個問題。

4.加強(qiáng)建立引進(jìn)、培養(yǎng)、激勵體育贊助營銷人才的機(jī)制

一是要加強(qiáng)優(yōu)秀人才的引進(jìn)。一般來說，只有一流的人才才會創(chuàng)造出一流的營銷業(yè)績；二是國際化體育贊助營銷管理人才的培養(yǎng)。培養(yǎng)良好習(xí)慣和經(jīng)驗豐富的員工是十分必要的，但是培養(yǎng)具有豐富國際貿(mào)易經(jīng)驗的管理人員更為重要的。因為管理國外市場或領(lǐng)導(dǎo)國外機(jī)構(gòu)的員工時，要注意平衡分析包括國內(nèi)營銷情況、國外情形、預(yù)先國際化訓(xùn)練和較強(qiáng)的參與全球化的能力及適應(yīng)全球化的文化差異能力；三是人才的激勵機(jī)制。人才的激勵機(jī)制是營銷隊伍建設(shè)中一個重要的問題。一個優(yōu)秀的人才加入到營銷隊伍中并且給企業(yè)帶來很大的效益，但是如果企業(yè)不給予有效的激勵和鞭策，那么這類人才就會有消極地反映。所以必須制定一系列的激勵機(jī)制，如:為他們創(chuàng)造發(fā)揮他們所長的工作環(huán)境，為他們搭建事業(yè)發(fā)展的階梯和平臺，制定合理的酬薪制度，制定有效的優(yōu)勝劣汰機(jī)制。

四、結(jié)束語

目前，隨著北京奧運(yùn)會的成功舉辦，應(yīng)該說我國的體育贊助營銷邁向了新的臺階，但是我國的體育市場尚處于起步階段，我國企業(yè)的體育贊助營銷策略也還很幼稚。因此，企業(yè)應(yīng)借助體育贊助營銷這輛快車，明確目標(biāo)市場的選擇與定位，充分、科學(xué)地將市場調(diào)查與研究提升到戰(zhàn)略高度，實(shí)施合理科學(xué)的品牌贊助營銷戰(zhàn)略，加強(qiáng)建立引進(jìn)、培養(yǎng)、激勵人才的機(jī)制，才能使中國體育產(chǎn)業(yè)更快更好的發(fā)展。

參考文獻(xiàn):

[1]耿力中:體育市場營銷決策與運(yùn)作[M].人民體育出版，2005